品牌分析和管理模型
分析程式
• 行业与外部环境分析体系
• 消费者分析
• 企业内部能力分析
• 竞争者分析
• 品牌的战略方向和策略选择
过程中穿插内容
• 本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为
此中间穿插案例和游戏
–讨论：品牌的价值
–案例1：空调市场分析
–游戏：海上遇险记
–案例2： Motorcycles Market of USA:
Honda&Harley
–案例3：康佳艺术电视的品牌策略
品牌战略理论
• 麦肯锡公司的价值评论法
– 名字—品牌—强势品牌
– 品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公
众、国家
• 迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势
• 科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、
促销
• 奥美的品牌管理之道：品牌管家
• 整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销
关于品牌
• 品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基
础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人
员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的
品牌价值链。
– 品牌是现在和未来
– 营销是价值的实现
讨 论
• 讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商
的价值。
关于品牌
• 现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两
个战术层上
• 大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在
低级竞争层面，而忽视——
– 品牌核心价值的塑造
– 品牌个性化的树立
大伟与美美的恋爱故事：
关于品牌销售模式
• 大伟今年二十六，邻家美美初长成，
• 车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。
• 考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！
• 拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲，
• 提高素质加勤力，只为能被挑选上。
• 精诚所至金石开，美美动心看上俺，
• 乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！
• 吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦，
• 甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！
大伟与美美的恋爱故事：
关于品牌销售模式
• 大伟今年二十六，
• 邻家美美初长成，
• 车站偶遇留笑眸，
• 从此神魂不贴身。
• 考察美美喜欢啥，
• 唐诗琵琶难到俺！
• 拼命苦读圣贤书，
• 只为见面有话讲，
• 提高素质加勤力，
• 只为能被挑选上。
• 精诚所至金石开，
• 美美动心看上俺，
• 乘胜追击加把劲，
• 送上戒指订婚吧！
• 吹吹打打迎美美，
• 洞房花烛拜堂啦，
• 甜蜜生活由此始，
• 白头到老终不悔！
新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新
居；最近加薪或晋升
列清单：盼从空调上获得什么好处
有目的的留意有关空调的广告、新闻和
他人的经验与评论
功能价值：质量款式、心理价格预期
心理感觉：哪一种更能满足我？
征求亲友意见：质量、技术、服务如何
？
新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/
原定购买计划
获得满足
A刺激
C考虑
D挑选
F经验
E购买
B寻找
大伟与美美的恋爱故事：
品牌传播影响消费者决策
形象/新产品/公关 启发:消费者产生新需要
品牌/单页/公关 在生产、渠道、价格、服务
上帮消费者建立信心
新技术/新产品/品牌 简化决策过程，营造归宿感
和接纳感
质量性能/售后服务 争取好口碑
产品/促销/终端陈列/售
后服务/口碑/软文
用各种信息沟通产品对消费
者的价值
产品介绍/公关 确定独特定位，满足需求
A、刺激
C、考虑
D、挑选
F、经验
E、购买
B、寻找
第一部分 行业与外部环境分析体系
行业与外部环境分析体系
• 目的：确认相关的战略因素，进而确认本行业
是否是一个具有吸引力的投资方向
• 白酒业的6个战略因素
– 关键的行业特性
– 竞争的激烈程度
– 行业变革的驱动因素
– 竞争对手的市场地位和战略
– 取得竞争成功的关键因素
– 行业未来的利润前景
行业吸引力
• 具有强吸引力 表明该行业具有极强的竞争性，
同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以
销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；
实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中
途夭折。
行业吸引力
• 基本具有吸引力 表明目前行业的参与者所实施
的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争
地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增
加设施和能力。
行业吸引力
• 相对没有吸引力 表明目前成功的投资者在投资
和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们
的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购
并一些比较小一点的公司。
7个关键问题
• 1、白酒行业最主要的经济特性是什么？
• 2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？
• 3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？
• 4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？
• 5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是
哪一个公司？
• 6、决定竞争成败的关键因素是什么？
• 7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力
有多大？
问题一：中国白酒行业最主要的
经济特性是什么？
• 1、市场规模
• 2、竞争角逐的范围
– 当地性、区域性、全国性、全球性
• 3、市场增长速度以及成长周期阶段
– 初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和
停滞阶段、下降阶段
• 4、竞争厂商的数量及其规模
– 集中度：众多小公司细分还是几个大公司所垄断
中国白酒行业最主要的经济特性
是什么？
• 5、购买者的数量及其相对规模
• 6、前向整合及后面整合的普遍程度
• 7、分销渠道种类
• 8、工艺革新、技术研发速度
• 9、竞争的差异化：强、弱、无差别化的
• 10、规模经济性
• 11、学习及经验效应
• 12、生产能力利用率提高是否提高成本生产效率
• 13、行业进入和退出的难度
• 14、盈利水平
白酒行业
• 1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中
五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有
超过50%的市场份额；
• 2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中
小企业；大企业主要是全国性竞争。
• 3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。
• 4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小
企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。
1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；
徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；
白酒行业
• 5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大；城乡结
合部的消费潜力未充分被挖掘；
• 6、前向整合和后向整合的普遍程度：厂家开始注重形
象推广和市场管理
• 7、渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；
• 8、工艺革新及技术变革的速度：生产技术属于传统型，
有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产
品仅仅是包装上、名称上的更新
白酒行业
• 9、产品服务的差异化：产品服务体现不明显；主要体
现为产品本身的酒质；
• 10、规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现
大规模的品牌繁殖；
• 11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面
的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；
• 12、生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低
是决定盈利的关键指标；
白酒行业
• 13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入
难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资
源是最重要环节；
• 14、行业的盈利水平：
– 高盈利水平；
– 市场对价格敏感；
– 高端产品的利润高，低端产品的利润低，
– 并受市场管理、广告促销的制约；
总结
• ·白酒行业在成长周期中所处的阶段：成熟阶
段
• ·产品形象变化、价格定位准确是新品牌撕开
市场缺口的关键
• ·必要的资源：进入成本较低，最重要的资源
是现代管理和系统企划
• ·行业的盈利水平：依据市场区域的推广力度
和管理力度而定。一般来说，一个50万人口的
中小城市最适合新进企业，若能成为其领先品
牌，盈利水平可观。
问题二：行业的竞争力量是哪些
？
经销商的权力
• 经销商关注的核心问题------只要有利润，经销任何
品牌的产品都可以。
• 经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，
不注重品牌行为。
• 在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销
商愿意做品牌，以获取长远利益。
• 经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家
对该销售渠道的控制力较弱。
个体消费者的权力
• ·消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；
• 个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价
位。
• 个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本
相对较低，所以值得引起重视。
• 个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，
因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。
行业内竞争厂商的角逐
• 价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，
广告
价格
品牌形象
酒质
口感特色
促销品
广告
来自替代品的竞争压力
• 白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤
酒。
• 取决于3个因素：
– 1、是否可以获得价格上有吸引力的产品；
– 2、在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意
程度如何？
– 3、购买者转向替代品有难度吗？
潜在的新进入者的竞争压力
• 新进入者在白酒行业中有先天不足。
– 白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及
众多的地域优势；
– 并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。
总结
• 五种竞争压力作用的程度不同。
– 经销商在终端方面有绝对控制权，
– 个体消费者越来越挑剔，
– 竞争厂商的促销花样翻新，
– 替代品的压力和市场份额在上升
• ·竞争厂商的竞争表现在
– 广告、促销以及网络资源的掠夺上；
– 产品本身的口感和包装
问题三：行业中的变革驱动因素
有哪些？
• ·行业长期增长率的变化
• ·买主和产品使用方式变
化
• ·产品革新/·技术变革
• ·营销革新
• ·大厂商的进入或推出
• ·技术（核心技术）的扩
散
• ·行业的日益全球化
• ·成本与效率的变化
·购买者产品偏好变化
·管理层的影响力和政府政
策的变化
·社会关注点、态度和生活
方式的变化
·不确定性和商业风险
问题四：影响行业变革的重要因素
• 营销革新
• 社会关注点、生活态度和生活方式的变
化
• 管理层的影响力和政府政策的变化
• 行业长期增长率的变化
问题五：白酒竞争地位最强/最弱
的公司有哪些？
国家名酒-五粮液茅台
鲁酒徽酒
地方酒厂
四川酒乡品牌
川酒全兴剑兰春
品
牌
形
象
口
碑
高
低
经销商网络 代理商网络 自营
第四个、第五个关键问题的总结
• 从群体战略图我们可以找到我们的位置，从而
确认我们的竞争对手。
• 通过分析竞争对手的营销通路、广告策略以及
促销方式，找到精确打击的点。
问题六：决定成败的关键因素是
什么？
• 与技术有关的关键成功因素
– ·科研技能
– ·产品工艺上的改进能力
– ·既定技术上的专有技能
– ·运用互联网的能力（发布信息、管理库存、
管理销售等）
与制造有关的关键成功因素
• ·低成本生产效率
• ·固定资产很高的利用率
• ·低成本的生产工厂定位
• ·能够获得足够娴熟的劳动力
• ·劳动生产率很高
• ·低成本的产品设计和生产过程
• ·灵活生产出顾客需要的产品
与销售渠道有关的关键成功因素
• ·强大的批发分销商/经销商网络
• ·能够在零售的货架上获得充足的空间
• ·拥有自己的分销渠道和网点
• ·分销成本低
• ·送货很快
与市场营销有关的关键成功因素
• ·快速准确的市场定位
• ·适合市场的价格定位
• ·顾客的有效满足
• ·系统的促销和精明的广告
• ·强有力的市场管理和信息反馈
• ·有吸引力的包装
与技能有关的关键成功因素
• ·劳动力拥有卓越的的才能
• ·质量控制
• ·口感如一
• ·能够开发出创造性的产品和创造出新的价值
• ·组织能力
• ·创新能力
• ·能够对市场的变化作出准确快速的反应
• ·拥有比较多的经验和诀窍
其它类型的关键因素
• ·拥有鲜明、有利的企业形象
• ·良好的人力资源储备
• ·产品知识产权
第六个关键问题的总结：
• 决定竞争成败的关键成功因素：
– ·质量/口感
– ·品牌形象
– ·销售队伍
– ·信息反馈系统
– ·经销商网络
– ·新产品开发能力
– ·相对成本较低
– ·铺货能力、服务能力较强
– ·产品和销售终端生动化程度
问题七：行业的吸引力有多大？
价值流入 价值流出价值稳定
有限的竞争
高成长
高获利
竞争平衡
市场份额
边际利润稳定 竞争激烈
销售额下降
利润低
各阶段征兆
• ·第一阶段：大量的潜在因素胶合在一起，包
括人、管理、组织表现出来的是运作十分顺利。
• ·第二阶段：大量的假象充斥在一起，产品产
量很大，销售良好，业务繁多，人员增多，但
利润却没有同步上涨。并且市场上存在的类似
经营很多。企业一般比较注重经验，注重对过
去经验的发扬光大，而对创新缩手缩脚。
• ·第三阶段：业绩明显下降，消费者对产品的
信赖度下降，价值转移开始不如流出阶段。
案 例 1
空调市场分析
第二部分 消费者分析
如何分析消费者？
内容 关键问题
基本假设
消费者将发生怎样的变化？
消费者的需求偏好是什么？
企业将以哪种消费者作为主要对象？
哪些消费者是企业的获利来源？
企业独特的价值理念是什么？
为什么消费者要购买我们的产品？
怎样让消费者相信我们的产品与众不同
消费者为我们的产品愿意付出多少的成本？
顾客选择
差 别
盈利方式
界定目标消费者
• 1、他们是怎样一群人？
– ·普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质
– ·机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣
– ·婚宴群体--------喜庆，实惠，有一定知名度，
体面
– ·酒店散客--------在店内有限的品牌之间选择，
看重知名度和促销品
– ·他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶
层。
界定目标消费者
• 2、他们怎么看待这种产品？为什么要买？
– ·过年过节，喝两杯；
– ·客人来了，喝两杯；
– ·朋友聚会，无酒不欢；
– ·白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的；
– ·送礼佳品；
– ·别人都说这酒好；
界定目标消费者
• 3、对他们来说，影响购买的因素有哪些？核
心因素是什么？为什么？
– ·酒友推荐；
– ·自我鉴别；街上商场、超市都有卖；
– ·价格实惠；
– ·包装吸引；
– ·酒质口感；
– ·广告促销；
界定目标消费者
• 影响购买的决定性因素：
– ·价格是促成购买第一因素。在价格相差不大的情
况下，包装和促销品成为购买的第一因素。
– ·对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒
精度和口感十分敏感。
– ·归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因
素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已
经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。
目标消费群体
消费者群体分类
团体消费
婚宴消费个体消费
送
礼
待
客
宴
宾
自
己
消
费
节
假
日
消
费
消费者分析重点
– ·消费者的购买时机
– ·消费者的购买动机
– ·消费者的购买过程
– ·影响消费者购买过程的决定性因素
– ·消费者的购买地点选择
– ·消费者媒体接触点
– ·消费者是怎样认识我们的差别的
1、消费者购买时机分析图
2、消费者动机分析
• 满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义
上的功能需求；
• 获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓
– 也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；
– 满足产品情绪上的认同
• 突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，
酒永远联在一起。
3、消费者用酒来干什么？
4、影响消费者购买决定的因素：
• 产品档次和价格是最敏感的
• 在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很
重要的；
• 酒精度、口感也是重要的决定因素。
– 消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，
包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适
当的产品。
– 如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的
5、消费者的购买、消费地点选择
• ·便利店；
• ·超市；
• ·商场；
• ·酒类批发市场；
• ·酒类专卖店
• ·酒店
6、消费者的媒体接触点
• “平时主要看报纸，如晚报类报刊”
• 电视通常看连续剧，部分娱乐及访谈、谈话节目
• ·“电视媒体的白酒广告没有吸引力，经常转台；经
常接触到五粮液的广告。”
• ·“春节期间电视的白酒广告比较多，不是十分注意。
”
• 喝酒主要看流行，流行的酒对买酒影响很大。
• “很多名酒的价格不贵，有点名不符实。酒质差异不
是很大，主要看口感以及喝后是否上头。”
• “好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。”
6、消费者的媒体接触点
• “酒精度太高的酒不好，影响身体健康。家里女人也
不高兴。”
• “朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招
待贵宾一般买名酒，但比较少。”
• ·“送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是
礼盒包装，要喜庆。”
• ·“公交车广告影响不错。”
• ·“促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打
火机和一些小礼品。”
7、差别——怎样让消费者相信我
们是与众不同的？
• ·“酒都差不多，主要是看有没有名气。”
• ·“好象人们对于知名度不高产品不相信。”
• ·“买酒是临时决定，主要还是看流行。”
• ·“非名酒的包装很重要，包装看起来高档的
产品比较好。”
• ·“促销礼品或者免费品尝是很重要的。”
组织行为游戏：海上遇险记
•练习目的：测试团队意见形成过程特点
•作业方法：
–8到10人左右为一小组对案例难题进行讨论，
–各组依次从下一组抽调1名作为本组观察员观察
各团队讨论情况；
–讨论结果和正确答案当场公布。
场 景
• 你的船漂流在印度洋上，船因为失火，正逐渐下沉。
船上的大部分东西都付之一炬。
• 你有一个橡皮艇，刚好可以装载你自己、你的船员以
及下列用品。
• 所有生还者口袋里的东西加起来有：一包香烟、一些
火柴和一些纸币。
• 你不知道你们正确的方位，因为导航系统已在失火时
受到损坏。而船员在救火时无暇兼顾航线。
• 你最佳的估计是离开陆地南-南-西1，000海里。
个人作业
• 以下15项物品在火灾后完整无缺，而且可以被
带到橡皮艇上。
• 你的作业是把它们依照对船员求生的重要次序
列出来，1为最重要，2为其次重要，如此类推
15为最不重要。你有15分钟来完成这部分练习。
团队作业
• 这是一个团队决定的练习，意思就是说团队里每一位成
员都必须同意这十五项用品对求生重要性的顺序，才算
得上是一个团队的决定。
• 一致的意见并不容易达成，因为不是每个人都会完全同
意每一项物品重要性的顺序。
• 作为一个团队，你们必须企图寻找一个让每个队员都至
少可以部分同意的顺序，以下是达成一致意见的要领。
不要以个人的判断来争辩，要以逻辑来讨论。
不要只为了避免冲突而改变自己的意见。
不要用“减少冲突”的办法——如求平均值或利用交换来达成妥
协。
• 在团队作决定时，要视不同意见为好事而非阻碍。
每组请共同记下15件物品
–六分仪
–二十公升的清水
–一箱粮食
–座垫
–五平方米的不透
明塑胶布
–三米的尼龙绳
–一套钓具
• 火油
¾小镜子
¾蚊帐
¾海域图
¾驱鲨液
¾小型收音机
¾一大瓶二锅头
¾两盒巧克力糖
请各组意见领袖发言
• 意见领袖不一定是本组组长
• 意见领袖说明本组讨论结果，并介绍小组结果
是如何讨论出来的
• 观察员证实意见领袖的话，指出该组集体意见
形成过程中的特点
正确顺序答案和解答策略
• 本案例曾是美国海军陆战队培训项目。本练习
测试团队沟通方式、个人与团队价值观差异以
及团队领袖作用。
• 策略：
–等待和策应救援
–以水、食物保存生命
–驱除落水、鲨鱼等威胁
正确顺序答案和解答策略
• 1 小镜子
–可以用来向海空拯救者打信号
• 2 火油
–在向拯救者打信号时可倒在水上点燃
• 3 二十公升清水
–需要用来补充因流汗而丧失的水分
• 4 一箱粮食
–作为基本食物
• 5 五平方米的不透明塑胶布
–用来收集雨水和遮盖用
正确顺序答案和解答策略
• 6 两盒巧克力糖
–后备粮食
• 7 一套钓具
–比巧克力的重要性低一点，因为你不一定钓得到鱼
• 8 三米的尼龙绳
–用来捆绑物品以防落海
• 9 座垫
–如果有人落海，可以充当浮垫
• 10 驱鲨液
–理由不说自明
正确顺序答案和解答策略
• 11 一大瓶二锅头
–因为65%的酒精容量可以充作消毒用，如饮用会引起脱水
• 12 小型收音机
–没什么大价值，因为只能收信号，不能发信号
• 13 海域图
–没有导航系统，这是毫无用处的
• 14 蚊帐
–海上没有蚊子
• 15 六分仪
–没有精确的图表和计时器，这是没有用的
第三部分 企业内部能力分析
一、企业的优势、劣势分析
• 该部分分析我们从四个方面35个指标对企业进
行分析：
– 1、技能与专门技术；
– 2、各种资产；
– 3、竞争能力；
– 4、市场成就；
一、企业的优势、劣势分析
• 企业资源强势与弱势评估
• ·技术领先
• ·全面质量管理
• ·能够不断提供全面客户服务的职能
• ·能够不断提供创新产品
• ·卓越的规模获得原材料的技能
• ·独特的营销方式
• ·现代生产工厂和设备
• ·具有吸引力的地理位置
• ·众多的分销设施
• ·充足的自然资源
• ·经验丰富的劳动力
• ·关键领域拥有特殊才能的职工
一、企业的优势、劣势分析
• ·人力成本低的职工队伍
• ·建立在组织之上的学习能力
• ·高质量的控制体系
• ·重要的专利
• ·忠诚的客户群
• ·强大的资产负债能力
• ·信用等级高
• ·良好的品牌形象
• ·高的企业声誉
• ·高的员工忠诚度
• ·积极的企业文化和工作环境
• ·新产品推向市场的开发周期短
·强大的经销商网络
·与关键供应商的讨价能力
·对变化的市场和新机会的反应能力
·健全的信息系统
·强大的广告与促销能力
·拥有领导性的市场份额
·优秀的产品
·很宽的产品线
·很低的整体成本
·很强的销售队伍及管理
与其他公司建立了能够提高竞争力的联
盟关系
二、企业的价值链分析
• 基本活动包括：
– ·内部后勤
– ·生产作业
– ·外部后勤
– ·市场和销售
– ·服务
•辅助活动包括：
•·企业基础设施
•·人力资源管理
•·技术开发
•·采购
第四部分 竞争者分析
1、分析竞争品牌的市场现状；
• 竞争品牌在同一目标市场的市场地位：
– 是领先，还是垄断？
• 在消费者心目中的形象：
– 是一头大象，还是一只绵羊？是否具备亲和力？是
否拥有无法超越的竞争优势？
• 广告宣传是怎样的：
– 是有步骤，有计划的，还是随机，即兴的？
• 单位销售额：
– 是否领先同档次品牌很多？
2、分析竞争品牌的未来表现
• 其最大市场份额将是多少？
• 将对同类品牌的压力在哪里？
• 其在消费者心目中的影响能够持续多久？
3、分析竞争品牌的营销管理
• ·采用哪一种营销管理模式？
• ·经销商资源如何？管理能力如何？
• ·营销管理是否存在漏洞？有哪些可以攻击的
地方？
• ·品牌优势是否充分体现在营销管理上？
4、分析竞争对手的广告策略
• 广告策略是否有效？
• 广告预算是否反映竞争的水平？
• 广告诉求是否着眼于消费者？
• 广告策略是否和市场管理相一致？
案例2
Motorcycles Market of USA:
Honda&Harley
第五部分 品牌的战略方向和策略
选择
品牌的发展方向
• 方向一：丰富品牌的内涵，加强品牌的外延；
• 方向二：建立区域强势品牌，成为小池塘的“
大鱼”；
• 方向三：全方位品牌设计，有针对性地设计区
域品牌；
• 方向四：借用经销商资源，发展区隔市场；
品牌现状诊断与未来品牌描述
• 1、功能
• 2、个性、形象
• 3、营销组合的差异化：产品、价格、渠道、
推广
• 4、品牌基础
品牌实现的措施
• 1、战略重组的方向
• 2、人力资源的保障
• 3、管理的优化
• 4、目标市场的认定与调研
• 5、组织重整和职责明确
• 6、不断加强的品牌内涵与外延
• 7、营销策略的运用
• 8、加强市场培训、引导方面的投入
• 9、严格的市场管理和品牌管理
案例3
康佳艺术电视的品牌策略
