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超越MBA商务全书 《全美企业家职业经理教 程》 （上） 谈判技巧－销售技巧－管理技巧 谈判策略和技巧（A） 谈判者应具备的素质及能力 做一个好的谈判者，要具备什么素质呢？美国国际管理集团（G）总裁麦考 梅克认为，在谈判之前他们至少应该知道： （1）为什么而谈判； （2）这个协议将维持多久； （3）什么人将被牵扯进来； （4）什么问题将被包括进来； （5）将交易的金额有多大。这些是谈判的基础。记住了 这些基础，即使在长时间的紧张谈判中，你也能够与对 方抗衡。 但是参加谈判远不是记住什么东西、什么人、多长时间、多大金额这几点就 足够了。在告诉你这几个基本点之后，还要再详细介绍做一个世界级谈判高手， 应具备的索质及直觉。具备了这些素质的谈判高手无需使自己做出让步，并且在 对方意识不到自己做出了让步的情况下获取成功。 1．把容易引起冲突的问题留在后面 很多人误以为坚韧的谈判好手就是咄咄逼人地进攻。这是不对的。双方的争 执在谈判中是一个必要的部分，但这一部分被滥用得太多了。争论与坚韧或男子 气概毫无关系，倒是更多地与时间安排有联系。 在每次谈判中，人们总是将可能引起冲突的讨论留到最后。一旦有什么问题 使人觉得可能会引起争论，他就将其搁置一边，待协议中所有其他条款全都通过 以后再来解决。 这样安排有两点好处。第一、使你在谈判的开始阶段保持一个良好的姿态。 不管怎么说，如果谈判伊始，你就在一个问题上坚持不让，那么在随后的谈判中 就很难指望对方做出较多的让步。第二、使谈判临近结束的时对自己有利。在艰 苦工作了数周甚至数月之后，人们往往变得较为容易让步。对谈判桌上遗留的最 后一个问题，不管这个问题是多么棘手，他们总是希望尽快解决它。 2．故意安排缺席 谈判高手们在决定本公司参加谈判的人员名单时总是非常仔细。例如，在很 多谈判中，麦考梅克有意识地缺席。当对方在某个微妙的问题上强迫他的代表表 态时，他的代表可以很自然地说：“我觉得很不错，这个想法对我来说是可取的， 不过我还得和麦克商量商量。”这种拖延的手段可能会激怒对方，但是，这样能 够制造在晚些时候私下讨论这个问题的机会，并能改善己方的处境。 同样的，如果组织本公司所有与谈判有关的人员坐在谈判桌旁，等于就是放 弃了一个可以和不在场的某某人进行讨论的机会。 根据麦考梅克的经验，不让全部有关人员进入谈判室就是给自己创造了一 个极好的有利条件。 3．检查自己的“包袱”坐在谈判桌前，几乎人人都背着某 种“包袱”。比如，过去的经验、个性上的缺陷、老板审 视的目光等等。一个世界级谈判高手总是事先确认自己 所背的包袱，是否恰恰是对方愿意背过去的。 有一次谈判之前，麦考梅克的助手建议他不要参加这次谈判。理由就是因 为麦考梅克是个远近闻名的谈判强手，对方会因此而采取过度补偿的做法，因 而他们会变得非常顽固，并提出很多要求。 虽然这段话听起来很舒服，但麦考梅克还是谢绝了他的建议。仅仅因为谈 判，对方很尊敬他，并使自己很努力地工作，这并不能成为麦考梅克这块阵地 的理由。 这件事还使麦考梅克想起伯格有一次在谈到，自己作为温布尔顿一号种子 选手时说的话。 麦考梅克问他：“对抽签结果感觉如何？” 他说：“这有什么区别呢？”紧接着又说，“我是世界第一，我一定会 打败所有对手。”世界级谈判高手往往能利用对 方的竞争心理和谈判中的紧张气氛采取直言 相告的方法，摆脱僵局或挽回败局。 4．利用对方的竞争心理 谈判对手的竞争心理是影响任何一次谈判的无形因素（往往也是不受重视 的因素）。任何一个公司总是担心其竞争对手做了些什么、正在做什么、或者 将要做什么。这些忧虑刺激着他们，耗费他们的精力，并往往促使他们意气用 事，做出一些反常的决定。如果你看出对方的竞争心理，在谈判中往往可以争 取到一些你连做梦都不敢想的有利条件。 记得几年前，美国艺术家电影制片厂的高级管理班子在同一天里集体辞职。 此时这家制片厂新组建的管理班子面对的问题很明显：向电影界显示美国艺术 家电影制片厂仍然活跃在舞台上。显示的方法就是尽快地拿出成果，而拿出成 果在好莱坞就是“花费大量金钱”的代名词。 这种状况的受益者是报纸撰稿人盖·泰勒斯。他当时正在出售自己的一本书 《邻人之妻》的电影版权。这是一本畅销书，但它不是小说，而且有黄色内容。 按照很多人的观点，它完全不适合改编成电影。泰勒斯的代理人马丁·鲍威尔注 意到美国艺术家电影制片厂的急切心情，他们急于让别人知道自己的魅力并且 将这种情绪带到了谈判桌上。 最后，电影厂付出了创记录的0万美元购买《邻人之妻》的电影版权，因为 他们需要向同行们作一个表示，而泰勒斯的代理人则充分利用了这个需要。但这 本书并未搬上银幕。 虽然好莱坞有其独特的规律，不过同样的竞争意识造成的冲动在任何一个行 业中都存在。不论在福特与通用汽车之间，在百事可乐与可口可乐之间，还是在 一个街区里的两家杂货店之间，都能看到这种现象。一个世界级谈判高手应该敏 感地注意到这一点，并使自己从中获利。 5．直言相告是一种好的解决办法一个世界级谈判高手的个 性应该是直率多于含蓄。这种素质非常难得，对消除对方 的疑虑、怒气等很有好处。 当谈判趋于紧张或几近破裂时，直率显得特别有效。简单说一句：“我非常 希望这次谈判能够成功”，或者“这个对我非常重要”。一句坦率的表白可能奇妙 地结束谈判桌上的僵局，改善气氛，并使对方知道你们的意图所在。 至于在谈判中，在什么问题上采取直言相告的策略效果最好，麦考梅克发 现恰恰是人们常常感到难以开口的价格问题。绝大多数人害怕报出“巨额数字”。 也许是因为担心别人会以为他们要赚取太高的利润。麦考梅克则没有这份心理 负担。他敢于报价是因为他愿意向对方提供本公司的成本和利润数据以便参考。 麦考梅克的公司曾为一个项目向一家电视网报价 万美元。他们对这个方案 感到很满意。但是谈判却总是没有进展。终于麦考梅克弄明白了，他们误以为 他在这个项目上能赚0万美元，而这简直太没有道理了。 很多项目常常在这个时候遭到失败。一方希望知道对方能赚多少钱，而另 一方则被激怒，开始防范起来，扔出一句：“我的利润关你什么事？” 其实，这个时候直言相告是最好的解决方法。麦考梅克一步一步地向这家 电视网介绍公司的预算，并使他们承认 ％的利润并不算高，而麦考梅克的公司 也许应该获得更高的报酬。 对方很明智地不再继续追问究竟他们的利润是多少，但是谈判却从此顺利 地进行下去了。 商务洽谈要领 商务洽谈是经商者十分重要的商务活动，要取得谈判的成功，任何一名参加 者都应保持旺盛的精力，以保持头脑及身体的最佳状态，谈判中时机稍纵即逝， 仅背诵几条规则并不能成为高手，还需不断学习和实践，充分体会、应用以下要 领： 1．沉默是金 不少久经谈判考验的专家深谙此道，并且总是不厌其烦地告诉后生恪守此 道。这并非是说人天生就应如此。其实，谈判中的冷场气氛，是任何人都难以 忍受的，但却是十分重要的一幕。为此，精明的前辈面对这种难堪的局面，谁 也不去最先打破沉默。 2．要善于等待 岁月如神奇的圣诞老人常常能使形势发生老化。古人云：无为而治。在等待 中，让客户平静，使问题自然解决，使新的方案再现，让不尽人意的业务自然结 束。但作为具有开拓创新精神的企业家，总是习惯于果断明确地处理问题。但是 在不少时候，稍等片刻，让事物的真面目充分展现，决策将会更正确，方案也会 更成熟。可以说，不少的成功应归功于企业家的沉着耐心，而许多生意的失败恰 恰是缺乏耐心所致。 3．注意观察 聪明的商人总是十分注意对各种场合下的形形色色的人进行观察，以便结 识了解他人。如邀请客户、朋友甚至竞争对手外出野餐，参加体育活动，都是 接触的最好机会。因为此时气氛宽松，更能显露出人们的真实面目和心中的想 法。 这些常识在人们的生活中都可以应用。马丽女士是一位非常成功的房地产 经纪人，在谈到她的秘诀时，她说：“你从客户夫妇乘坐车的姿式就可以判定谁 当家以及生意进展势态如何，如果先生不为太太开车门，只顾自己上车，那么 在家里决定权一定在丈夫手里。” 这些虽然都是一些生活中的常识，但仔细观察，打开生意死结的线索则比 比皆是。 如何拟定谈判计划 一般来说，谈判的准备工作就是要研订一个简明、具体而又有弹性的谈判 计划。谈判计划应尽可能简洁，以便洽谈人员记住其主要内容，使计划的主要 内容与基本原则能够清晰地印在他们的大脑里，进而使他们能够得心应手地与 对方周旋，而且能随时与计划进行对比应用。 计划必须具体，不能只求简洁而忽略具体。既不要有所保留也不要过分细 致。 此外，计划还必须有弹性。谈判人员必须善加领会对方的谈判，判断对方 的想法与自己计划的出入所在，进而灵活地对计划加以调整。 以上说明了为什么要制定一个简洁、具体而又有弹性的谈判计划。 这些当然都是纸上谈兵，实际情况往往不同。在实际工作中，谈判人员要收 集许多情况、阅读档案中相关的大量文件，同时与这次谈判的有关人员交换意见， 他们的见解往往会各不相同。当你乘汽车或飞机前往谈判的路上，要利用这有限 的时间，把杂乱如麻的情况，抽丝剥茧理出头绪。 1．集中思考 集中思考的目的是迅速地归纳有关问题。同时理出自己的思路。集中思考 阶段要分两个步骤。第一步把与谈判有关的想法，事无巨细地写在纸上，第二 步是用另一张纸记下自己对对方的判断和了解，包括他们在干什么？他们在哪 里？他们的外貌如何？我们了解了哪些有关他们个人的情形？知道他 们目前在谈判中期望的是什么？以及我们还需要掌握什么情况等。同样地，把 这些有关对方的一些问题的想法及时记载下来。 在集中思考阶段，如果我们把上述有关谈判的临时意图和有关对方情况的 估计与猜测，列成两张表写在纸上，我们的头脑就清楚了。把它们放在一边， 会对谈判产生重要作用，为以后的谈判准备工作提供参考。 2．确立谈判方向“谈判方向”是指我们希望通过谈 判所要表达的“方向目标”。它是谈判的主导思想。 但它有时会与经过双方共同协商制定的洽谈目标 略有出入。 谈判方面的备忘摘要文字要力求简洁，最多 至 个字，要是太冗长，就证明 洽谈人员的脑子里对于为什么来进行谈判，没有一个很清晰的概念。因此，此时 谈判人员的头脑要清楚。如果用了 个字都难以表达清楚，那他就必须整理一下 思绪了，要对原来的谈判方向进行删减和修改，直到最多用 个字就能完全表达 出来为止。 3．谈判的本质——目标 谈判的“目标”通常可以用一句话表达。比如“我们认为谈判目标是ⅠⅠ”或者 说：“我们声明谈判目标是ⅠⅠ”有时候，谈判目标不见得要和谈判方向完全一致。 而准备工作的实际程序是：首先，经过开拓思路阶段想出各种应付办法，然 后逐步地制定出我方的谈判方向，最后制定谈判议程表。值得注意的是，谈判议 程表最多不要超过四个。如有必要，可把其他问题做为附属列在主题之下。 准备阶段的最大目的是为谈判人员提供一份在谈判大厅里放在他们面前的 文件。因此，要求文字简洁、易记，能对谈判人员起揭示的作用，使他们在全 部精力投入谈判的同时，能够把握住谈判进程。 谈判的开场方式 开场进行的一切活动，一方面能够为双方建立良好关系铺路，另一方面又 能够了解对方的特点、态度和意图。因此，在这个阶段，必须十分谨慎地对所 获得的对方印象加以分析。不仅如此，还要立刻采取一些重大措施，用我们的 方式对他们施加影响，并使这些影响贯穿谈判的始末。最好把准备工作做得既 周密又灵活。当坐下来转入正式谈判前，应该充分利用开场阶段从对方的言行 中获得信息。在这个阶段中，能够很快地掌握对方洽谈人员两个方面的信息， 既代表他有丰富的谈判经验和技巧，又可以顺利地施展他的谈判作风。 对方的谈判经验和技巧无须语言就可以反映出来。比方说：他的姿势、表 情以及他“入题”的能力。如果他在寒暄时不能应付自如，或者突然单刀直入地 谈起生意来，那么可能断定，他是谈判生手。谈判高手总是留心观察对方这些 微妙之处。 对方的谈判作风，同样的可以在开场阶段的发言中反映出来。一位经验丰 富的谈判人员，为了谋求双方的合作，总是在开始时讨论一般性的题目。另一 种具有不同洽谈作风的人员，虽然他的经验同样丰富，但其目的是为了对谈判 产生影响，他显然会采取不同的措施。一进入谈判，他就极力探求双方的优势 和劣势，探听哪些是自己必须坚持的原则，以及在哪些问题上可以让步。他不 仅要了解“自己”的情况，甚至对每一个己方人员的背景和价值观，以及每一个 人有把握的和担心的事，以及是否可以加以利用等问题，都要搞得一清二楚。 以上这些信息，对于那些玩弄花招的，以牺牲对方利益而谋取自己利益的 人来说，是至关重要的。这些信息能成为他在以后的谈判中使用的武器。如果 把谈判比作游戏，而且彼此商定，游戏以一方的胜利而告终，那么他的举动是 无可非议的。 当我们一旦察觉到谈判中间将会发生冲突，就必须万分小心。虽然，我们 还无法判定谈判将会怎样展开，但是已经看见了“黄灯”。虽然，这并不等于表 示“进攻”的“红灯”，但起码已显示出对方有些神经质或是经验不足，或是对谈 判有些不耐烦了。 也许对方十分好战——“黄灯”真正转成“红灯”，但对我们来讲，这就极易 做出相对的反应了，披上我们的战袍，投入战斗。 如果在这个阶段，我们还不清楚对方这些行动的意思，而我们在开始时，所 采取的是与对方“谋求一致”的方针，这时就应该引导对方与我们协调合作，并进 一步给对方机会，使他们能够回应我们的方针，同时，我们自己也应该有更充裕 的时间和机会，把对方的反应和判断弄清楚。 这里，我们施展技巧的目的是努力避开锋芒，使双方趋向合作。我们应不 间断地讨论一些非业务性话题，并更加关注对方的利益。 看一看下面这段开场对话： “欢迎你，见到你真高兴！” “我也十分高兴能来这里。近来生意如何？” “这笔买卖对你我都很重要。但首先我对你的平安抵达表示祝贺。旅途愉快 吗？” “这个问题也是我们这次要讨论的。在途中饮食怎么样？来点咖啡好 吗？” 这并不是一个漫无边际的闲扯，虽然表面上它与将要谈判的问题不相干。 但是，如果对方在这段谈话之后，仍坚持提出他的问题，我们就可以认为“黄灯” 有变为”红灯”的危险。如果他能够接受这种轻松的聊天，虽然这并不能改变“黄 灯”仍然亮着的事实，但它告诉我们它有转为“绿灯”的可能。 在这个阶段，我们最容易犯的错误，是过早设定对方的意图。因为无论如 何我们已经掌握了一些信息。对于这些信息，我们还要随着洽谈及实质性谈判 的过程，作更深入的分析。 商业机密不可泄漏 在谈判尚未结束时，严守秘密将为你减少麻烦，节省开支。最成功的生意 总是谈判桌下成交的，尚未成熟的方案不能轻易对外公布，一旦落入新闻记者 之手成为商业新闻，那会让你格外被动。 如果新闻界知道了你的方案，必然会去挖对方的策略。第二天见报后，商 界上的人士都知道你们的打算，如此这般，双方的谈判将无法进行，到最后只 会是不欢而散，生意飞了，还伤了和气。 无论进行哪一种谈判，不管是与国际奥委会，还是工会，或是签订什么涉 及公众利益的项目，都必须严守秘密。养成这种好习惯，会加重你在谈判中的 份量，多话的嘴恰恰会成为你的竞争对手的无形帮手。 容易误导你的假象 麦考梅克如是说：“很多经理、董事们处理大部分日常事物都是干净利索， 但有时也对某些项目犹豫不决，甚至思考几年的时间。”“人们应具备，尤其是经 理们更应具备不轻易许诺，一旦答应就应毫不犹豫地承诺的美德。” 但并非做任何事，作任何决定，都能保证我们没有一点失误，而绝对正确， 每个人都一样，常常在情况不明之中作出错误的决策。容易使人产生错误而被 误导的情形主要有以下几种： 1．情况不明 有位经理从不认为与之打过交道的人都要记住自己的名字。每当第二次见 面时，如发现对方已记不起自己时，总是主动上前自我介绍，以避免重提过去 的事使人感到难堪。 类似情况时常在商务谈判中出现，有人因为初次见面的拘谨而不好意思将 自己不清楚的地方提出来，就参加谈判，甚至不认真思考就匆忙决策，而没有 仔细反省一下“这样妥当吗？” 2．真理并非在多数人手中 靠团体的意见来决策并不能保证完全正确。在讨论中，坐在会议室的人都 讲同样的话并不是件好事。这里面必然有其他因素作怪。当老板讲完或同仁发 言时，迫于老板的威严，不愿与同仁争执而伤和气，不少人总是予以附和，讲 出雷同或不痛不痒的意见。这往往会使会议主持者和决策人难以了解真实情况， 靠此作决定自然会脱离实际。 这种随大流的思想，不过是犯了多数人的想法不会错这种认识上的错误。正 确地作法是，认真听取大家的意见后，经过论证和思考，等人都走后，自己再作 决定。 3．别为美妙的饰言迷惑有两个投资合作项目，一个成功的机会是 ％，另一 个有 ％失败的可能，你选哪一个呢？实际上这两个项目成功与失败的机遇 对等，只不过前者只提成功，后者强调了失败。但常理中，多数人总会选中 前者，原因很简单，成功的字眼顺耳，使人兴奋。精明的销售员会用自己口 才去向顾客描述产品的优质，齐备的功能，以讲“好”来推销。但聪明的顾客 将不会为这表面现象和技巧所诱惑，他会根据多方面的观察作出自己买与不 买的决定。 4．不过分迷信经验 许多商人总爱用老办法来处理新问题。实际过去的辉煌已变为历史，不一 定就适合当前已经变化了的世界，何况从来就没有常胜的将军。如果你仍用以 前的框框来指导目前的生意，期望从中找到共同之处，那只会使你失去更多认 识新事物，把握其特殊性的机会。因此，正确的原则是：过去的经验是成功的 总结，但并不一定就是包治百病的灵丹妙药。 5．不忽略基础数字 当主管的人都有这样的体会，与基层的职工在一起交朋友，会使你得到更 多与高级职员中听不到的信息。真正准确的报表应该是来自各个车间工段。有 不少的经理，却往往忽视了报表的作用，对来自各方的信息和数字，只要与自 己的主张对路，就认为业务上没问题了。而不愿多下些功夫去挖掘更深一层的 情报资料。例如，总经理问销售经理：“这个月汽车销售情况如何。”他回答： “行情不错，已有 辆车被客户预订了。”如果掌握的信息更多，就会汇报说：这 个销售量与上个月或与去年同期相比情况怎样，与竞争对手比较又是如何；从 辆车的选型看，哪种品牌，哪种价格的车行情看好，我们应采取哪种促销手段 就能卖出更多数量的车等等。这些情况，对于每一个承担推销任务的人来说， 都应该经常掌握。 要有敏锐的洞察力 有的人常说某商人做生意的直觉如同“杀手”，相当不错，但什么是这种“杀 手的直觉”呢？有人说正如拳击比赛中，拳击手一记重拳将对方打倒，直到数完 点也起不来。这就是杀手的直觉。其实在商场中将对手早早地排斥在场外，谁来 当你的客户或买主呢？ 客观地说，这种直觉应是一种高的洞察力和灵活的反应力，而不是对客户 如同杀手般的凶狠。在谈判中正确的直觉是： 1．时间能纠正谬误 人在年轻时总是遇事容易冲动。当看到自己的生意被别的公司抢走，总想 去羞辱对方以发泄一下心中的愤怒，反正生意不成了，客户又能把我怎么样呢？ 回头细想，如此冲动，并不能改变他人的决定，只会使自己在客户中的形象受 到损害。稳妥地作法是尽力克制自己，生意不成，朋友或客户仍要常来常往， 总有一天客户会回过头来与你谈生意的。这些哲理，随着年龄的增长，会使大 家明白。岁月如锐利的武器，会逐渐修正人生中犯的错误。 2．钱并不能代表一切 生意场上有句口头禅“这笔生意主要是帮朋友一个忙，赚不赚钱无所谓”， 旁人肯定会说：假话，说是不为钱，那为什么？但在谈判中有的高手为了赢得 某种利益宁愿放弃赚钱。 如许多的城市为争取承办国际大型体育馆比赛，即使耗费几十亿美元来兴 建大型体育以及公共设施也在所不惜，此时他们看重的不是金钱；而是承办那 种体育赛事带来的长期综合效益和国际影响。 3．好的构思不一定非来自自己 有的人对于出自本部门的计划特别地偏爱，对他人的则一味冷淡。这种门 户之见害己害人，带着这种偏见将使独创的见解难以破土成长，也会使他的同 仁受到牵连。 只有那些正直公道，目光远大的经理才会抛弃门户观念，只要策划好、构思 新、有发展前途就坚决采用，绝不轻易放过；而不会去计较是某人提出的，等等。 因为对他们来说，只要对公司有益，计划是谁提出来的并不重要。 4．不要担心把客户逼向绝路谈判中，只要你占据了主动， 就要充分利用自己手中的优势去取得最后的成功。许多 人虽占据优势但不知道如何正确应用，而错失良机。 几年前，欧洲的三位商人专程赶来美国的好莱坞，找到某电影制片公司经理， 要求购买几部电影的海外播放权。经理向他们报出了高价，商人的还价则低得可 怜。经理客气地说：“谈不成，请回吧！”全过程不到3分钟，当商人们走后，经 理则颇有把握地对下属说：“要不了多久，他们会再来找我的。从欧洲来美洲这 么远，放空回去是没人愿意的。”第二天的再次洽谈，证明了他正确的判断。 最佳投手 棒球比赛中最好的投手并不是擅长投快速球的人，能够调配投出各种速度球 的，才是最佳的投手。商场上也是这样的。谈生意的时候，要随时保持警觉性， 认识各种不同的时机：该认真或冷淡的时候，该坦诚或神秘的时候，该细心观察 或态度和缓的时候，该让步或坚实的时候，该细心观察或态度和缓的时候，该给 予或索取的时候。我们应该懂得各种变化球，也就是说我们必须要注意到各种稍 纵即逝的时机。 面对谈判的敌人时，切不可直率地表露出自己的愿望或动机。这个原则是建 议谈判者要很有耐心地保持着若即若离的态度，让对方感到焦虑不安，不知道交 易能否顺利完成。使对方像捕手一样，在得到与失去之间摇摆不定；使他对于投 手变化无穷的球速永远没有把握。 喊价要狠 卖主喊价较高的时候，买主出价较低的时候，都会造成对自己较为有利的 结果。有人曾和 个主管人员做过许多的试验，结果发现一个良好的谈判者必须 知道下列三点诀窍： （1）倘若买主出价较低，则往往能以较低的价格成交； （2）倘若卖主喊价较高，则往往也能以较高的价格成交； （3）喊价高得出人意料的卖主，倘若能够坚持到底，则在谈判不致破裂的 情况下，往往会有很好的收获。 从各种的资料里面，可以知道，商人只要凭直觉就能知道，当卖主喊价较 高时，买主往往不得不水涨船高地提高原来拟定的价钱。比如：本来买主在交 易前和合伙人已商量好，准备花 元钱买一座钟，可是当他们听到卖主喊价0元 时，他们更会感到原先拟定的价钱实在是太愚蠢了，便会将出价调整为 或者 元，再和卖主讨价还价。 代表工会的谈判者也往往故意用这个方法来和资方谈判。在谈判开始时， 先提出一大堆的问题和要求，迫使资方作较大的让步，以取得和对方讨价还价 的余地，同时也满足各工会会员的要求。 动用这种策略时“喊价要高，让步要慢。”借着这种方法，谈判者一开始便 可削弱对方的信心，同时还能趁机考验对方的实力并确定对方的立场。 所以，假如你是买主，出价要低；假如你是卖主，喊价要高。不过，请千 万注意，出价或喊价务必合理，不要失之轻率，而毁坏了整个交易。若能在谈 判时善用这个策略争取到商榷的机会，你将会有意想不到的收获。 吹毛求疵战术 买主通常会利用吹毛求疵的战术来和卖方讨价还价。买主先是再三挑剔， 接着提出一大堆问题和要求。这些问题有的是真实的，有的却只是虚张声势。 他们之所以要这么做，乃是为了要达到下面四个目的： （1）使卖主把卖价的标准降低； （2）买方才能有讨价还价的余地； （3）让对方知道，买方是很精明的，不会轻易地被人欺蒙； （4）这个战术使销售员在以低价卖出货物时，仍有借口向老板交代。当他向老 板报告时，他可以说，买方已不再挑剔我们货物的许多缺点了，现在我们大家可 以松口气了！不然事情可能会比现在还要糟糕，即使以这个价格，货还不见得卖 得出去呢！这种吹毛求疵战术在商场中已被证明是行得通的。许多人都做过许多 次的试验，证明双方在交易开始时，倘若要求得愈高，则谈判的结果愈好。各种 谈判者同样地由实际经验里学到：倘若要求得愈多，则所得到的也就愈多。 因此他们总是一而再再而三地运用这种战术。但是，若从相反的立场来说，则身 为卖方或者资方代表的人，又该如何对抗这种吹毛疵战术呢？ 1．必须很有耐心。那些虚张声势的问题及要求自然会渐渐露出马脚来，并且失 去了影响力。 2．遇到了实际的问题，要能直攻腹地、开门见山地和买主私下商谈。 3．对于某些问题和要求，要能避重就轻或孰视无睹地一笔带过。 4．当对方在浪费时间、节外生枝，或作无谓的挑剔或无理的要求时，必须及时 提出抗议。 5．向买主建议一个具体且彻底的解决方法，而不去讨论那些没有关系的问题。 不过，千万不要轻易让步，以免对方不劳而获。对方的某些要求很可能只是 虚张声势而已。因此卖主应尽量地削弱买主的声势，不要让他轻易得逞。同时， 卖主也可以提出某些虚张声势的问题来加强自己的议价力量。 吹毛求疵战术能使你在交易时充分地争取到讨价还价的余地；如果你能够 善加运用，则它必然会给你带来无穷的好处。 略施小惠 商谈时，食物的好坏对买主往往有所影响。几乎每个精明的卖主都知道这 一点。凡是带客户出去吃饭的卖主都做对了。 略施小惠也往往会影响到重大的生意。一个买荒地的公司在“赌城”拉斯维 加斯，便曾以十块钱的小惠赚回了大笔的金钱。 有人向该公司的负责人请教，为何要把钱白白地送给别人呢？他说他是根 据下列四个原则才这么做的：Ⅰ因为每个人都喜欢贪小便宜；Ⅰ而且都喜欢用不 劳而获的金钱去赌博；Ⅰ可是他们又决不愿平白无故地接受别人的东西；Ⅰ因此 他们就会以尽义务的态度来参加土地销售会，甚至会敞开胸怀来倾听对方的解 说。 唯有如此，他们才会觉得受之无愧。而一切结果也正是如他所说的：“那些 平白接受了小惠的人往往会假意地告诉自己和那些土地推销员，他们是因为真 正对土地感到兴趣，才来参加这次土地推广销售会的。”只不过区区十块钱，便 使原本怀疑的大众变成了积极的听众。 好食物、一个美好的夜晚以及一些小恩惠并不是贿赂，提供这些平常的招 待，也不是败德的事情。它们的目的只是要使买主更能接受卖主的讯号而已。 那些吝于支出餐费和酒吧费的公司，只会徒然增加销售方面的困难。相比 之下，不肯花这些钱的卖主，实在是个傻子。 宴无好宴 日本商人都是亲切的主人。只要踏上日本，他们就会以亲切的态度来赢得 你的赞赏。经过 小时令人筋疲力尽的飞行以后，你所能想到的不外乎找家旅馆 好好地睡一觉。可是，一下飞机，便有一位眼睛有神、穿着整齐的年轻人跑来 欢迎你，并且立刻告诉你，他已经替你安排了一个美妙的夜晚。即使你告诉他 你有多么疲倦也没有用。他会说：“喔！不，已经全部都预订好 了。我们将会有一个充满乐趣、刺激的夜晚。”你不愿意伤害他高昂的情绪，只 好和他一块去了。在晚宴上，你吃得太好，喝得太多，直到很晚才回到旅馆，同 时庆幸自己确实度过了一段非常美好的时光。 可是，第二天一早，谈判者就来敲门了。坐在桌子旁边的是另外一位眼睛有 神、穿着整齐，口齿伶俐的年轻人，准备开始和你一项一项地讨价还价。 丰富的食物和宿酒未醒，使得你的脑筋不太灵活，再加上睡眠不足，你注 定是要失败的。处在这种情况下，即使你原本是一个很坚强的谈判者，也会被 对方征服了。 期限的力量（Ⅰ） 卖主由经验中知道：某些最后期限能够促使买主决定购买。以下的 个方 法，可促使原来本无心购买的买主决定购买： （ 月1日价格就要上涨了。 （2）这个大优惠只在 天内有效。 （3）大拍卖将于6月 日截止。 （4）存货不多，欲购从速。 （5）如果你再不惠顾，我们就要倒闭了。或者是：结束在即，大拍卖，欲购从 速。 （6）如果你不在6月1日以前给我们订单，我们将无法在6月 日以前交货。 （7）生产这项货物，整整需要8个星期的时间。 （8）唯有立刻订货，才能确保买到你所需要的货物。 （9）有艘货轮将在日本下午2点开船，你要不要马上购货，赶上这班船呢？ （ ）如果我们明天收不到货款，这项货物就无法为你保留了。 期限的力量（Ⅰ） 卖主对于时间的压力非常敏感，也许比买主还要敏感些。以下是买主用来刺 激卖主完成交易的 个最后期限：（1）我6月 日以后就没钱购买了。 （2）在明天以前，我需要知道一个确定的价钱。 （3）我要在星期三以前完成订货。 （4）如果你不同意，明天我就要找别的卖主商谈了。（5）我不接受6月1日以后 的估价单。 （6）请你把价钱全部估出来，明天就把估价单给我。（7）星期五以后，我就不 一定会买了。 （8）这次交易需要经过我们老板批准，可是他明天就要到欧洲去考察了。 （9）这是我的生产计划书，假如你不能如期完成，我只好另找高明。 （ ）我们的财务年度在 月3日就要结束了。 （ ）我星期一要去度假三个礼拜。 （ ）采购委员明天就要开会，你究竟接受不接受这个价格呢？ 铁定最后一天 最后期限常迫使人们不得不采取行动，这和自动申报所得税规定4月 日截 止，圣诞礼物都要在 月 日以前购买是一样的。许多议院以外的游说者，多年 来都是利用参、众议院快要休会的时候趁机活动，使得各种愚笨的法案可以通 过。 在日常生活中，同样也有许多时间限制：早上8点钟要开始工作，下午到5 点钟下班，一成不变的火车时刻表，和牙医约好的时间，帐单在每个月的 号必 须付清等等。人类的每个交易行为，都包含着时间的因素，而我们对于最后期 限的限制，几乎已有了不自觉的反应。 最后期限的压力迫使人们快速地作出决定，一旦他们接受了这个最后期限， 交易就会很快且顺利地结束了。 倘若他们拒绝接受最后期限，后果就无法预测了，经验告诉我们：有些最 后期限可能是假的，不过，也有些是真的。有些会使我们损失不赀，有些却无 关紧要。谈判者永远无法确定，对方所提出的时间限制是不是真的，也无法正 确估出，如果拒绝最后期限可能会有什么样的损失，而决定取舍。 接受和拒绝之间的差异，就好象稳握在手中的鸟儿不同于飞跃在树林中的 鸟儿。接受最后期限的人确实能够享有此种快乐：他确定未来的情况，而不必 再去进行一连串的谈判了。他也可以想象如果他拒绝的话，事情可能会变得更 糟糕。 人们不必相信所谓的最后期限。时间的限制，就象火车来了又去，去了又来。 来不及申报所得税的人，4月 日以后还可以和税捐处商量补办。旅社在半夜1点 后，还是可能让你住宿， 号要付的帐单，也可以 号再付；星期三应交出的报告， 如果星期四再交上去，你也不致因此就被开除掉；1月1日截止的大拍卖，通常1 月2日还有效；记者们也不一定都能赶上截稿的时间，可是报纸仍旧能够按时出 来，至少人们还没有看过留有空栏的报纸。 最后期限的限制只要当你认为它是真的，它才可能是真的；否则它便不致 于只要经过商量便可延期了。 当然，不相信最后期限是具有冒险性的。买主说：“我星期三以前会向你订 货。”但他可能到时不向你订货，让你孤立无助，哭诉无门。卖主说：“唯有你 今天订货，我才可以保证有货物卖给你。”不管是不是真的，你最好今天就向他 订货。因为他很可能在礼拜三之前就没有存货了。 如果对对方公司的生产计划、存货状况以及需求现金的情形，了解得愈多， 则你愈有把握知道这个最后期限是不是真的。 时间就是力量。我们在进行商业谈判时常为时间的压力所苦，甚至永远无 法忘掉时间的压力。所以，我们应该全神贯注于对方的最后期限——假如我们 有最后期限，则对方也可能有相同的限制。考虑以下的三个问题能帮助你躲开 最后期限的陷阱： 1．不管是个人或公司的最后期限，我是否会因为这些限制而使谈判发生困 难呢？ 2．我自己的或公司的最后期限是不是真的？我可不可以和我方人员商议延 长期限呢？ 3．对方的最后期限究竟是什么呢？ 时间限制有一种无形的催眠力量。即使我们不需要，往往也会在不知不觉 中接受了它。这也就是为什么它的效果如此之大；它常会促使对方作成你希望 他作的决定。所以，即使并非必要，最后的期限仍然常为人们所相信而被接受。 先声夺人 最可恨是那些在刚开始谈判就告诉对方这些话的买主：（1）你最近变得胖 多了。 （2）上回向你买的那批货质量真糟糕！ （3）你交货实在是太慢了。 （4）你怎么可以不履行合约？ （5）去年已经详细关照过你了。 （6）你的建议都行不通。 （7）其他卖主的产品是多么好。 （8）你的生意对我来说并不重要。 这些话乃是故意设计的，不但使人失去了气势，想必对大多数的人同样有 效。 商谈笑话 谈判是一件很费力的工作。当事情的讨论达到高潮时或时限将到的时候， 紧张的气氛往往会令人变得浮躁而痛苦。马丁尼、镇定剂、口香糖能够帮助你 缓和紧张的气氛。在中东，念珠也有相同的功用。但是没有一样东西比笑话更 能缓和紧张的气氛了。许多人便曾在适当的时刻，妙语如珠地使紧张的讨论暂 时中止。 平时搜集有一大箱有助谈判的笑话，在谈判时，如果双方同时被好消息和 坏消息所困扰时，你就可以使用它了。 有一个印第安族因被白人追赶，逃到了某个地方，由于情况危急，酋长便 召集了族人谈话。他说：“我有好消息，也有坏消息要告诉你们。”族人间起了 一阵骚动。 酋长说：“首先我要告诉你们坏消息，”人群中立刻传出一阵窃窃私语。他说： “除了水牛的饲料以外，我们已经没有什么东西可以吃了。”大家又开始你一言、 我一语地交头接耳起来，到处都可以听到“可怕啊！”“可怕啊！”“可怕啊！”的声 音。突然间一个勇敢的人发问了：“那么好消息又是什么呢？”酋长回答说：“我 们存有很多的水牛饲料。” 在许多次的谈判中，有人常常感觉到对方也和酋长一样，提供了很多水牛 饲料给他。 工会和资方谈判中，当然也可以说说笑话。同时，买主和卖主还必须注意： 谈判进行到紧张的关头时，在会议桌上花的时间会愈来愈短，而休会的时间却 会愈来愈长。这样双方才能有充分的时间冷静思考。 理想的让步模式 有没有理想的让步模式呢？证据显示出来是有的。以下就是从试验中所归 纳出来的： （1）开价较低的卖主，通常也能以较低的价格买入。 （2）如果买主一次就作大笔金额的让步，会因此引起卖主对价格的坚持。所以 买主在让步时必须步步为营。 （3）愿意以较低价出售的卖主，通常就会以较低的价格卖出。 （4）一次只做少许让步的人，结果也较有利。 （5）在重要问题上先让步的人，一般说来都会失败。 （6）如果把己方的预算告诉对方，往往能够促使对方快速地作出决定或协定。 （7）太快便完成交易，对于谈判的任何一方都不利。 （8）一次就作出较大让步的人，通常都会失败。 以退为进 （1）替自己留下讨价还价的余地，如果你是卖主，喊价要高些；如果你是买主， 出价要低些，不过不能乱要价，务必在合理的范围内； （2） 让对方先开口说话，让他表明所有的要求，先隐藏住你自己的要求； （3）让对方在重要问题上先让步，如果你愿意的话，在较小的问题上。你也可 以先让步； （4）让他努力争取想得到的每样东西，因为人们对于轻易获得的东西都不太珍 惜； （5）不要让步太快，晚点让步要比较好些，因为他等得愈久，他就愈会珍惜它； （6）同等级的让步是不必要的，例如他让你 ％，你可以让他 ％。如果他说“你 应该也让我 ％。”你可以说：“我无法负担 ％。”以此来拒绝他； （7）不要作无谓的让步，每次让步都要从对方那儿获得某些益处； （8）有时不妨作些对你没有任何损失的让步； （9）记住：这件事我会考虑一下。这也是一种让步； （ ）如果你无法吃到大餐，便得想办法吃到三明治；如果吃不到三明治，至少 也要得到一个承诺，这个承诺也是一种让步，虽然是已经打过折扣的； （ ）不要掉以轻心，记住每个让步都包含着你的利润； （ ）不要不好意思说“不”，大部分的人都怕说“不”，其实，如果你说了很多次 的话，他便会相信你真的是在说“不”，所以要有耐心些，而且要前后一致； （ ）不要出轨了，尽量在让步的情形下，也要永远保持全局的有利形势； （ ）假如你在作了让步后想要反悔，也不要不好意思，因为那不算是协定，一 切都还可以重新再来； （ ）不要太快或作过早的让步，以免对方过于坚持原来的价格，在谈判的过程 中，要随时注意己方让步的次数和程度。 施展压力的新方法——出其不意 有一位先生下班回家，他的妻子在门口笑脸相迎，并且告诉他有件令他惊奇 的事物。于是她带着蒙着眼睛的丈夫到饭厅，然后要他在餐桌边等一会儿，虽然 肚子由于中午吃的豆子发酵而感到稍微地不舒服，但他还是很有耐心地等待着， 他缓缓地吐出一口气，使自己舒服些。一会儿，他的妻子回到他身边问他说：“你 准备好了吗？”他回答说：“我当然准备好了。”她拿掉蒙眼睛的手巾，呈现在他 眼前的是一个非常漂亮的生日蛋糕以及 个客人。 日本人曾经突袭珍珠港，但是最后却无条件投降了。开始时它引起我们惊恐、 慌乱，接着它使我们感到非常的生气。令人惊奇的事情曾经在战争中扮演了很重 要的角色，也许它同样可以运用在议价的过程中。不过，把它当作商业谈判中的 一个策略是对它估计过高了。 话虽如此，许多谈判者仍认为使对方惊奇乃是保持压力的一个好方法。很多 次令人惊奇的事情，在短时间内它确实有震惊人的力量。在能够抵抗这种震惊以 前，你最好先知道可能会遭遇到的各种问题。 （1）令人惊奇的问题：例如新要求、新包装、新让步、高明的战略，谈判地点 的改变，对方的坚持，风险的改变以及争论的深度； （2）令人惊奇的时间：例如截止的日期，只有几天的会期，速度的突然改变， 惊人的耐心表现，彻夜和星期假日的商谈； （3）令人惊奇的行动：例如退出商谈、体会、推拖、放出烟幕、情感上突发的 激动、不停的打岔、坚定的报复行动； （4）令人惊奇的资料：例如争论的深度、特别的规定、新的具有支持性的 统计数字、极难回答的问题、别致的回答、传递消息媒介物的改变； （5）令人惊奇的表现：例如突发的辱骂、愤怒、不信任，对个人智力的人身攻 击； （6）令人惊奇的权威：例如拥有令人惊异的莫大权威； （7）令人惊奇的专家：介绍著名的专家或顾问； （8）令人惊奇的人物：例如买主或卖主的改换、小组中新队员的加入、有人突 然不见、高阶层主管的出现、悬殊的地位差别、高大而令人生畏的人、好人与坏 人的策略、女人商谈者、黑人商谈者、畸奇形的人、对方缺席以及迟到数小时、 愚笨的人等； （9）令人惊奇的地方：例如漂亮豪华的办公室、令人不舒服的椅子、没有冷气 和暖气的房间、有洞孔的墙、嘈杂的地方，许多人的大集会场所等。 惊奇的事物令人不喜欢，原因是由于它们往往会制造出不信任和恐惧的气 氛。它很可能会阻塞双方意见的交流。当然，这并不是说谈判者应该透露秘密， 秘密都是很重要的。令人惊奇的事物会使对方感到没有面子，而使对方陷入尴 尬的处境。假如事情演变成这样，我们双方就有麻烦了。 遇到令人惊奇的事物时，克服震惊的最好办法是让自己有充分的时间去想 一想。多听，少说话，再暂时休会，谈判并不是在法庭上打官司。在没有适当 准备之前，最好不要有所行动。 保密的重要性 以下的措施将可以帮助减少商业泄密的危险。不过危险并不会完全消失的。 （1）选择守口如瓶、稳重的人参加商谈。 （2）强调沉默的重要。 （3）不需要知道的人，尽量不要让他知道。 （4）不需要让太多的人参与，而且只要让他知道必要的部分就行了。 （5）假如可能的话，尽量化解谈判双方在利益上的冲突。在这方面，谈判者要 富有想象力。 （6）若有贿赂的事件发生，则马上提出报告，严加处理，不能允许有任何例外 的情形发生。 （7）提供给对方的资料应尽量减少。除非为了策略上的运用，否则应减至最低 程度。 （8）私下在公司内布置一些监听的人，以便随时知道对方想要刺探的事情和刺 探的原因。 （9）要将资料妥善保管——将资料锁起来并且派人看管。 （ ）要不时更换商谈用的会议室或旅馆房间，因为这些地方可能暗置了窃听器。 （ ）将工作小组与群众隔离。有一个公司在进行价值 亿美元的工作计划 时，曾将 个工作人员隔离在一间海边别墅里，不让其他人知道他们在进行的事 情。 （ ）最后的底价只能让某几个人知道。 （ ）要立刻惩罚违反安全措施的人。 （ ）有时取得资料最简便的方法是通过安全人员或其他雇员，所以要防备 这种方式的渗透。 大部分的买主和卖主，特别是大公司里的人，都生活在一个不太真实的世 界里，因而常常忽略被刺探的可能性，也可能是因为他们从来也没有想到要去 刺探别人。商业间谍正在与日俱增。因为赌注是如此的高，成本是如此的低， 而收益又是如此的快。所以这是一种无法避免的趋势。 巴黎和谈 美国人以一种打乒乓球的眼光来谈判，双方都可以发球，几个狠狠的快攻 就将之结束，然后再去忙别的生意。日本人却不这样，一次太快的交易就可能 使公司的主管被老板解雇。因为这是一种判断力不佳的迹象。 巴黎和谈开始时，北越人在巴黎租了一间别墅，签了两年的合同。而美国 这边的代表哈里曼，却在里兹旅馆租了一间按日计费的房间。美国人不相信谈 判会拖得很久。 即使是受过韩国板门店为期3年的谈判教训，还是不习惯作常年会谈的打算。 美国人实在是一批没有耐心的人。 在谈判的过程中，耐心可能说是最强而有力的策略了。尤其在双方弄僵或遭 受到对方威胁时更能发挥功效。耐心、坚忍和决心可以弥补其他缺点。北越就因 为擅长使用此种策略，而以一个小小的国家，竟拖住美国8年之久。 耐心之所以能使你成功，乃是因为它能： （1）分化对方公司的人员； （2）使对方不致过分坚持； （3）使对方一次又一次的让步； （4）迫使整个商谈的优先秩序重新安排； （5）帮助你分清楚希望和现实间的区别； （6）继续进展到新的问题上； （7）使其他人也牵扯进去； （8）它能导致对方领导人的更换； （9）对于某一方或者双方，费用可能都很昂贵； （ ）允许第三者来调解； （ ）疲劳轰炸而使对方无心做其他的事情； （ ）能继续提供新的资料。 有太多的事情必须靠时间来解决：要找出问题的症结、要了解对方的冒险 程度、要考验对方的实力、要找出对方的弱点、要知道对方的要求或者要改变 对方的期望程度等等ⅠⅠ都需要时间来完成。甚至于要了解对方处在压力下可能 做的选择也需要时间。耐心也能同时给予对方足够的时间，来适应和了解所提 出的条件，进而必须调整观念。假如谈判的时间过于简短迅速，就没有上述的 优点了。 耐心另外还有一个好处，它能使买卖双方都有机会发现到最有利的解决方 法。在谈判开始之前，双方皆不可能知道何者才是对自己最有利的解决方法。 唯有在谈判进行的过程中，借着陆续发现的资料，才能够找出更好的解决方法。 对方也就能够因为耐心而得到好处。 一个聪明的老人曾经说过：“假如你不了解对方的观点，你就不可能了解真 正的价钱。”谈判中最有趣的便是去了解对方的观点。一个优秀的谈判代表总是 准备慢慢地商谈，他知道耐心是了解对方观点的唯一方法，也是了解真正价钱 的唯一方法。 削弱反对意见的办法 每件事情都有两面。每一次的交易都会有满足和不满足的因素在内，双方 总会产生一些需要克服的反对意见。交易能否成功，可能就在于你如何去面对 反对的意见了。 买主和卖主可以采取同样的方法来处理反对意见。就卖主而言，常常因为 害怕触怒买主，所以问题比较棘手，而买主的问题就简单多了。 C先生曾和一位珠宝商交涉，他对于C所提出的反对意见，处理得非常好， 他实在是这方面的专家。C妻子的视力不太好，她所使用的手表的指针，必须长 短针分得非常清楚才行。可是这种手表非常的难找，费尽了心力，总算找到了一 只她能够看得很清楚的手表。坦白地说，那只手表的外观实在相当的丑陋，很可 能正是因为这个缘故，而一直卖不出去。就此而论，0元的定价似乎是贵了点。 C告诉这个珠宝商，0元似乎是太贵了。而珠宝商告诉C这个价格非常的合 理；接着又告诉C，这个手表精确到一个月只差几秒钟而已。C告诉他时间之精 确与否并不很重要。为了证明给他看，C还拿出了他妻子的天美时表让他看： “她戴这只 块钱的天美时表已经有7年了，这只表一直是很管用的。”他回答C说： “喔！经过7年之后，她应该戴只名贵的手表了。”议价时，C又指出这只手表的 样式不好看，他说：“我从来没有看过这么一只专门设计给人们容易看的手 表。”最后，他们以0元成交。一旦你抓住了要诀，就可以很圆滑地处理对方的 反对意见了。练习以下的9个步骤，你明天的生意就会更加兴盛了： （1）在和顾客谈判之前，先写下自己产品和其他竞争品的优点和缺点； （2）记下一切你所能想到的，可能被买主挑剔的产品缺点或服务不周之处； （3）让公司的人尽量提出反对的意见，同时让他们在顾客尚未提出意见前， 练习回答这些反对的意见； （4）当顾客提出某项反对意见时，要在回答之前，了解问题的症结； （5）等你了解问题的症结后，便得权衡一下，看看问题是否容易应付；若是容 易应付的反对意见，便可以利用现有的证据来加以反驳； （6）利用反问来回答对方，诱导他回答你“是”，举例来说，你可以询问对方： “你是不是正在为昂贵的维护费烦恼着？”而对方的回答很可能是肯定的，既然他 不喜欢昂贵的汽油费和修理费，你就可以趁此机会向他介绍：“卡迪拉克”牌轿车 的优点了；（7）不要同意顾客的反对意见，这样会加强他的立场，上述的汽车 推销员如果说：“是的，卡迪拉克牌的维护费用是很高的，但是ⅠⅠ”那就非常地 不明智了； （8）假如顾客所提出的反对意见是容易应付的，你可以立刻拿出证明来，同时 还可以要求对方同意，例如，汽车推销员便可以如此地说：“你可能认为凡是昂 贵的汽车所需要的维护费用都很高；这个牌子却不是如你所想像的，你知不知道 和各种牌子的汽车比赛时，卡迪拉克牌只用了一加仑油就跑了 英里。这不就是 证明吗？” （9）假如顾客提出的反对意见令你非常棘手，那么你就要以可能的语气来回答， 然后再指出一些对顾客更有利的优点。例如，倘若顾客认为卡迪拉克的售价太高 了，汽车推销员便可以如此地回答：“那么你是中意这辆车子了，只不过是价钱 困扰着你，对不对？你再也不可能找到性能如此良好的车子了，它的马力很足而 且绝对地安稳，即使再转卖时价值仍是很高的，算起来仍是经济的。每个人都可 以拥有一辆车子，但并不是每个人都能拥有这么一辆高级的车子。许多大人物之 所以喜欢以卡迪拉克代步是有原因的。他们晓得真正的好东西。” 在应付客户的反对意见时，我们必须记住这个要诀：让顾客知道我们是了 解他的观点的，同时还要用反问方式来回答顾客的反对意见——不但要表达出 你的了解，并且要诱导他回答你“是”的时候，通常推销员都会顺其自然地同意 顾客的反对意见。这种情形千万要避免，加强彼此对立的情势是很不明智的。 推销员碰到这种情况时，应该强调这项产品的优点对于买主有多么地重要。尤 其当顾客对价格有所抗议的时候，最好是这么处理。上述的原则不只是适用于 商业上，也可以适用在日常生活中。在日常的生活里，我们难免会遇到抗议或 反对意见，知道如何去应付乃是非常有价值而且实用的。 嘈杂的机器——要求、要求、再要求 愈是嘈杂的机器，愈能得到更多的润滑油。买主如果想向卖主争取更多的 服务时，他便会派出更多的人去请求，吵得愈大声，就愈有可能达到他的目的。 因为经过一段时间后，不堪其扰的卖主，为了要免除讨厌的骚扰，只有束手就 缚了。 这个策略的运用表示：假如卖主想向顾客收帐，则可以考虑动用公司各阶层 的人去催帐；假如买主想使卖主对他的抱怨有所反应的话，也可以动用公司中工 程部和生产部的人去向卖方诉苦。“嘈杂的机器”表示出：不论哪一方，只要能够 团结，所提出的要求便有被对方接受的可能。 用一种既能保全面子又能打破僵局的方法，使对方愿意听从，让谈判能够再 度展开。如果我们能在僵局完成之前，便早有腹案，则更能善加处理这一类的问 题了。 僵局的发生并不完全是由于重大的原因或者价格的不一致造成的。就以往的 经验来看，许多僵局的发生都是因为其他的事情，例如：双方性格的差异、害怕 失去面子、自身公司内的问题、和上司的关系不佳或者因为个人没有力量作决定。 因此，任何想要打破僵局的尝试，都必须先考虑人的因素。决定性的重点在于你 如何做，而不在于你要做些什么。 人质战略 每个月我们都会从报纸上看到，某月某日某地不幸发生了绑架事件。某人被 俘并且被囚禁了起来，必须等到付清赎金之后，才能释放。那份赎金实在太贵了， 可是不付的话，所要牺牲的代价更高。 商场中，“人质”战略也是很常见的。只是受害者不同罢了。商场交易永远不 会以人作为人质，它所采用的乃是某种有价值的东西。通常可充作“人质”的东西， 包括了金钱、货物、财产或者个人的名誉。勒索者总是如此说道：“假如你不答 应我的要求，我就会撕票。” 某先生和人打官司，他的银行存款在财产税到期的前一天被法院查封，他被 迫必须摆脱这个困境。因为假如他不和对方妥协，付税的一些支票会被银行退票， 而且不付税和罚金将会很重。 一个房客用这种方法勒索了一间房子。原来房客想破坏租约，他有计划的换 掉房子所有的锁，然后拒绝付出租金，晚上他又在房里击鼓，吵得四邻都不得安 宁。房东威胁要赶他出去，他镇静的告诉房东：假如他被迫逐出，房子的内部陈 设就会被破坏得一蹋糊涂。这个房东最后只好投降和他谈条件。 一个供应商如果不能看准时机，趁机勒索的话，就会损失掉一大笔钱。当他 得知买主迫切需要零件赶工时，就会狠狠地敲它一笔，买主为了赶工，不得不忍 痛照付。 我们都知道和一个绑架者或劫机者谈判是如何地艰难，因为他手中握有人质、 问题难以轻易解决。商场上的勒索倒没有那么困难，因为并没有涉及生命的安危。 以下是用来对付商业勒索的一些方法（至于人质的绑架，那是另外一个问题，因 为其危险性远远超过商业勒索。） （1）设法也弄张王牌，再和对方商谈； （2）假如你不得不付赎金时，先付出去，但是准备好通过法庭再和对方展开谈 判； （3）向对方上级申诉、抗议； （4）找一个仲裁者； （5）在合约中规定巨额罚金，其严重的程度使对方不敢越轨，如同法律戒令的 森严，使人不敢作奸犯科。 很不幸的，赎金的交付往往只会助长了绑架勒索之风。没有顾忌的商人在尝 过甜头之后，总是变本加利地一再敲诈勒索。这就是我们应该诉诸警察、社会、 法庭和商业公会的时候了。这些机构将会帮助我们，使勒索者受到应有的制裁。 要有说“不”的勇气 每个人都希望能讨人喜欢，获得别人赞赏。实验显示，富于影响力的人，都 希望获得被影响者的欢心。事实上，他们等于是说：“照着所说的去做，同时记 住要喜欢我。”而那些无力去影响别人的人则握有另一项有力武器：他们可以保 有自己的喜爱和赞许。 一个强烈希望被别人喜欢的人，是否能成为一个良好的谈判者？不可能。因 为双方谈判的时候也正是双方利益冲突的时候。一个人必须具有冒险的精神，敢 做别人所不喜欢做的事情。采取对立的立场，或者回答对方“不”， 并不是一件 容易做到的事情。一个害怕正面冲突的人，很可能就会向对方让步了。 这并不是说一个良好的谈判者必须好战，太喜欢争论就显得过犹不及了。谈 判乃是双方之间一连串的竞争的合作：太好战的人往往很难和人合作，而强烈希 望被人喜欢的人却又往往不敢面对现实解决冲突——他就是一个说不出“不”的人。 疲劳轰炸 研究结果显示，被剥夺睡眠、食物或饮水的人的行动能力十分薄弱。相同 的道理，疲倦的人都比较容易被打动，犯下许多愚笨的错误。那些喜欢在晚上 作生意的人都知道，在清晨3点所进行的交易，大都会有十分完美的成果。 经过白天长时间的会谈后，再以整晚的时间来讨论、重新计划或重新估计。 故意如此做的人都知道，这种方法只要实施一段时间之后，谈判者便会变得不 讲理、沮丧而且容易犯错误。同时，也会使得他们的太太非常生气。 讨价还价是一项很艰难的工作，需要很清晰的头脑和大量的精力才能胜任。 人们忍受压力的能力是不同的。经过长时间飞行后的紧张，再加上紧凑的议程 以及陌生的环境，这些不利的情况对于谈判者都是一种考验。 谈判小组的领导者应该负责尽量使谈判在正常的工作时间内进行，也应该 注意到小组的成员是否有定时和足够的休息。假如需要经过一段遥远的旅程， 那么他们的妻子便应该能够伴随他们，所需的费用也应由公司负担。 不要心疼出差费和一流旅馆的住宿费，这些都只是小钱，却往往是成败的 关键。 打破砂锅问到底 诘问者往往令人感到不自在。这种正面的攻击、锐利的批评常会逼得对方 发疯。棒球比赛中，常见的捕手利用连续不断而又无意义的动作来扰乱打击者 的注意力；卖主有时也会被买主一再的诘问所困扰。这就是诘问者的目的：想 要削弱对方讨价还价的力量。 苦苦地诘问别人并非易事，大部分人都想以礼貌的态度和对方交易，可是 诘问者所要做的却刚好相反。他必须找出对方个性的弱点，许多谈判者就喜欢 采用这个策略。 一个人可能在听觉上、身体上或心理上受到困扰。听觉上的困扰包括嘈杂 声、开玩笑或者无意义的谈话；身体上的困扰包括差劲的饮食和别扭的座位； 心理上的困扰则包括了更多不同的形式，例如就一个人的地位或智力作微妙的 人身攻击，故意不注意对方所说的话或者以对方工作的安全性作为威胁。诘问 者的最后目标在于迫使对方下意识地希望尽快完成交易以解除压力。 倘若长期如此，诘问者反而会伤害到自己。所以在棒球比赛中，捕手往往 会因此而漏接；在足球比赛中，这类人物常常会压在一大群人的最下面：在商 场上他们终究会被排挤出去的，最后他们将会自作自受，没有人会信任他们。 话虽如此，人们还是有些畏惧这种战术，因为困扰战术在短期内便可以奏 效。能够动摇人们的心志，正是诘问者所期望的。你没有选择的余地，只有让 对方占便宜。对付这种战术的方法，就如同对付“好人和坏人”战略的方法是一 样的。人生和谈判是一样的。人们只能在某种程度上忍受被虐待，过度的虐待 反而弄巧成拙。 短战的取舍 适用于短期关系的战略可能不适于用来维持长期的关系。某家著名公司的 副总裁，他是一个你所能遇到的最喜欢追根究底的人。他说：“为什么要维持长 期的关系？我不认为有长期的关系可言。”他和僚属，在销货和购货时都是只顾 目前利益，只顾竞争，绝不让步。目前这家公司却正在为它的生存而挣扎着， 他们花了如此高的代价，才学习到：在商业中，确实有长期关系存在，在选择 和运用各种策略的时候都必须将这种关系考虑进来。 当你施展只顾目前利益的战略时，对方可能会暂时忍受你的困扰、压迫或者 威胁，而不得不做你所希望他做的事情，可是在这种情况下投降的人们，都会对 你存有敌意。以后你如果再想要得到他的帮助或者保持你的商誉，就只有靠老天 爷帮忙了。 一个良好的谈判者，必须了解他所要做的事情、和为什么这么做的原因以 及做了以后的后果。他们不会以长期重大的牺牲来换取短期的胜利。一个良好 的长期战略要比短期性的利益重要多了。唯有具备优良判断力的人才懂得如何 在两者之间取舍。 切忌预付款项 不论承包商如何地哀求，都不应预付款项给他，除非是： （1）他能给我适度的保证：所预付的款项将会循着指定的用途来运用； （2）由于这些款项的支付，肯定且适度的业绩也跟着显示出来； （3）每达到一个进度之后，承包商能有足够和适度的准备金来保证下一个 进度或整个工程的履行。 但是，不论我们是如何地坚决反对预付款项，有时候，我仍无法遵循这三 个原则，以致受了欺骗。 彼得原理—Ⅰ 的原则 管理学的权威，彼得·卓克尔曾经指出：了解这个“Ⅰ 的原则”，乃是良好管 理的要诀。若用在管理学上，这个原则乃是指出一个公司 ％的销售，只有 ％是 通过产品本身的力量；购买的人却把 ％的注意力，全放在产品的本身了。若用 在谈判的过程中，则这个“Ⅰ 的原则”便可用得更广泛了。 比如：谈判中约有 ％的时间通常都花在讨论一些无关紧要的事情上；而占 总值约 ％的交易，却往往是在剩下的时间内谈成的。而此时此刻的每一让步， 却表示了Ⅰ 的价格变动。 商谈中如同管理一样，需要极深刻的观察力。在开始谈判之前，安排好的 时间表，并问问自己：对于每个经理的讨论，时间是否都已分配得恰到好处呢？ 或许，把大部分的时间都花在那些小问题上，只留下一点点的时间来讨论大问 题，对你才是有利的。或许你应该作几次的小让步，来换取对方的一次大让步。 场外交易 北越和美国的和平代表团曾在巴黎召开每周一次的会谈。会谈时，气氛非 常地紧张。当会议桌上的代表们正吵得不可开交时，坐在不远处的美国和北越 的高级官员，却在一面喝茶，一面闲聊。有时候，正式的场内谈判．只不过是 用来宣传的；只有在非正式的场外谈判里，双方才有机会涉及到真正的问题。 而唯有这种方式的谈判才能为以后的“妥协”铺路。 安·道格拉斯经过 年的研究，发现工会和资方每到谈判的最后阶段时，会期 往往变得更短，小组会议则变得更长，而场外谈判也跟着频繁起来。商业谈判也 有同样的情形。即使大部分的商谈都派一个酒鬼去参加也没有什么关系；不过到 了最后的步骤时，就非慎重不可了。 不论正式的谈判或非正式的谈判，实际上都只是买卖双方在交换意见而已。 在非正式的谈判中，大家可以无拘无束地谈话——可以谈双方公司里不合理的规 章，也可谈增进彼此感情的事情，如：孩子、太太和偏高的税金等。这些谈话就 像润滑剂一样，可使问题得以顺利解决，同时还能在非正式的情况下，评估对方 的人品。 非正式的谈判还有一项常被忽略的好处：借助它，谈判双方的幕后主持人 得以私下交谈。比方说，公司指派张三为采购小组的领导人，但实际上却由工 程师李四执行，因为李四对于货品的了解比张三丰富，且能以更便宜的价钱洽 购。在非正式的谈判里，李四就能够从容出面商谈，而又不致牵扯到身份的问 题了。 当正式的谈判触礁时，非正式的谈判更是不可缺少了。在会议桌上，实在 难以启齿求和，可是，在酒醉饭饱的时候，只要几句话就能把愿意妥协的态度 全部表现出来。此外，为了要研究问题的细节，一连串的社交活动也是必要的 ——这种公私兼顾的法子，既能解决问题，又能不失面子。 任何一位优秀的谈判者，都深知场内谈判和场外谈判的力量。可是，由于 每件事情都有好坏两面，因此我们也必须了解场外谈判的危险性，同时还要采 取下列的预防措施： （1）小心谨慎，不要作单方面的告白，免得泄露了己方的秘密； （2）爱喝酒的谈判者是很常见的，每一位常常使用这种策略的人，比一般人的 酒量都好，所以千万不要被对方骗住了； （3）有些谈判者非常希望得到别人的欣赏，在气氛很好的时候，他们会变得非 常地慷慨； （4）进行场外谈判的时候，要提高警觉，因为对方可能不是真心的，对方很可 能在轻松的气氛里，趁着人们没有防备的时候，轻易地使你相信了虚假的消息； （5）场外谈判并不是什么特例，它在谈判的过程中占有极重要的地位。借着这 座桥梁，双方得以沟通意见，了解彼此的要求并且研究出可行的解决方法。并非 所有事情都必须在会议桌上提出讨论，一个优秀的谈判者应该了解到这一点。 拒绝的艺术 卖主能不提供价格资料和成本分析表给买主吗？这是很不容易做到的。但 是，倘若运用了下列的方法，即使是最坚持的买主也会让步的： （1）为公司的政策所禁止； （2）无法得到详细的资料； （3）以某种方式提供资料，使那些资料根本不起作用； （4）借口长期地拖延下去； （5）向对方解释无法提供资料的原因，例如：防止商业秘密或者专利品资料外 泄； （6） 解释： 倘若要拼合成本和价格分析表的话，往往需要很高昂的费用； （7）使买方公司的某个高级人员替卖方说明：卖方的价格一向很公道，否则早 就经不起竞争了； 卖主所提供的资料，是和他所下的决心成正比的。一声坚定而技巧的“不” 对自己是相当有利的。 知己知彼——谈判前的探索 卖主的议价能力多半取决于他对买主的态度知道了多少。当然，要想得到 对方所有的资料是不可能的事情。不过在谈判开始之前，他至少应该找出下列6 个问题的答案，一旦得悉了这些问题的答案，卖主就能处于较有利的地位了。 （1）买主对于产品有什么特别的反对意见； （2）买主对于卖主有什么不满意的地方？ （3）卖方产品所能提供的利益中，有哪些对于买主才是最重要的？ （4）买主是否信任卖主的阐述和他所提出的证据； （5）买主对于卖主和产品有些什么意见； （6）买主想要退出交易的原因何在？为什么会有这些原因发生？ 最后通牒——接受这个价格，否则就算了 “接受这个价格，否则就算了”本身就是一种谈判策略。许多情况适合使用 这种战略。谈判时，这种策略是正当的。 通常长期的工会谈判并不使用这种策略。但通用电器公司却采用了 年。这 家大公司在谈判刚开始的时候便提出了一个铁定的价格；不过这家公司也很审 慎地提出了一大堆详细的分析表、统计数字和事实，来支持他们最后的出价。 从 年到 年，这个策略一直很有效。但 年后就行不通了。电气工人们终于 决定：“算了。”接着就发生了使通用电器公司损失不小的大罢工。 所以，任何想要采用这个策略的人，都可以从通用电器公司的经验中学到 这个教训：这种策略会引起对方的敌意，使对方无法保持颜面进而迫使对方陷 入毫无选择余地的处境——等于剥夺了对方选择的自由和自尊。由于这种挫败 感的累积，终于引发了 年的大罢工。那次罢工实在是一场神圣的战争，因为他 们不单是为了利益而战。 美国的商业界，大部分都是在这个“要不就接受，否则就算了”的基础上进 行的：比如，店铺中都是不二价——有的价钱确实公平，可是大部分的价格就 像电话费一样，由于规定而成了固定的价格；许多工商业产品和服务便是以相 同的方法，以相同的价格卖给所有的顾客。无论如何，它们代表了卖主的价格 政策，也是一个便利买方的方法。何况它们都是童叟无欺的。 在某些情况下，“接受这个价格，否则就算了”还是蛮有道理的： （1）当你不想和对方继续交易时； （2）避免由于对某个顾客减价，而导致对所有的顾客减价； （3）当对方无法负担失去这项交易后的损失时； （4）当所有的顾客都已习惯于付出这个价钱时； （5）当你已经将价格降到无法再降的时候。 假如你不得不采取这种策略，要尽量设法降低对方的敌意。首先，你必须 尽可能地委婉拒绝，因为单单是这种语气就能使圣人都冒火。倘若我们能够引 用法律的力量，就不致触怒对方了；当某个价格得到公平交易法、印行的价目 表、标签或者商业惯例的支持，就比较容易被接受了。 同样的道理，坚定不移的价格如果能配上委婉的解释和令人信服的证据， 也能减低对方的敌意。若要减低对方的敌意，时间是很重要的因素；因为任何 改变都需要一段适应的时间。 “接受这个价格，否则就算了”是谈判中的一个正确的策略。许多感到新奇 的人反而会欢迎它，因为这样可以省下不少讨价还价的麻烦。 假如你要使用它，必须注意两件事情：第一、让对方有讨论的时间；第二、 要事先告诉你的老板，你将使用这个策略。忽略这一点的人，会自找麻烦。 如何对付最后通牒 如果有人以坚定而又礼貌的态度对你说： “接受这个价格，否则就算了。”你 该怎么办？应付的办法虽然很多，但是，你应先试探对方的意思。也许他的立场 并不像表面上那么坚定。 如何试探对方呢？最好的方法便是改变交易的性质。例如：增加或减少订货， 改变对品质的要求，要求更多或更少的服务，要求更慢或更快的送货，改变产品 种类的比例，增订一些新项目或备用产品等。然后再和对方谈判新的底价。 除了这个方法外，你还可以用以下的方法试探对方的决心： （ ）退出谈判； （ ）向对方的上级抗议； （ ）让对方老板立据证明，这的确是最后的出价了； （ ）继续说话，就好像你根本没有听到他所说的话； （ ）尽力找出能够降低对方价格的办法。 下回你要购买电冰箱时，可以试一试这些方法。 有位朋友便常运用这些手段来杀价：表示除了购买电冰箱以外，改天还要 购买洗衣机；自己动手，以节省搬运和装置的费用；使对方感觉到同行激烈竞 争的压力；向对方表示，价目表的价格反而更低；询问对方电冰箱是否打算出 售，然后再针对它的瑕疵加以抨击。而电冰箱的实际价格并不如表面上那样坚 定。 试探的要诀在于找出一个能够顾全双方面子的方法，使对方能够不着痕迹 地主动让步。假如你能做到这一点，这个问题便会迎刃而解了。略做试探是非 常有价值的，对你也不致有什么损失，何不试试？ “最后”出价——再出价的方法 我们大家都听过“这已是最后的出价”或者“这是最低的价钱。”可是我们却 无法知道那是不是真正的最后价格。假如你相信的话，这笔生意就成交了。假 如你不相信，便只有继续和对方讨价还价，否则只好牺牲这笔生意了。 “这已是最后的出价”听起来似乎已没有转变的余地了——其实不然，你可 以婉转地表示出下述意思：使它听起来像是最后的决定，但是必要时，又能允 许你有风度地让步。所谓的交易要诀，便是要找出使这句话说得模棱两可的方 法。 以下一些买房子的例子足以解释这个要诀： 假设你是一个买主，想告诉卖主说：“这支票乃是我对于房子和家具最后的 出价。我给你3天的期限，倘若你还是不能决定接受，便可以把票子撕了，然后 再通知我一声。”除了这个方法以外，还有许多其他不同的说法。以下的每一句 话多少都可以改变说话的语气： 1．内容的选择（这正是我们所要说的话） （1）这是我对于房子、家具设备和院子最后一次的出价了；（2）这是我对于房 子最后的出价了（至于其他的部分姑且都已谈妥了）； （3）在全盘考虑后，这是我最后的出价了（所有的费用：证书费用、财务费用、 税费、利息、罚金和财产税等已包括在内）；（4）这是我对于房子最后的出价 了，即使包括了设备和院子，我也只能出这么多了。 2．结果的选择（假如对方不接受的话，这些事情将会发生）（1）我给你3天的 期限，倘若你还是不能接受我的出价，撕掉支票后再通知我一声； （2） 我给你3天的期限，倘若你还是不接受我的出价，就把支票撕掉吧！ （3）我给你3天的期限，倘若你还是不能接受我的出价，打电话给我； （4） 我给你3天的期限，倘若你还是不能接受我的出价，我再和你联络； （5）我给你3天的期限，倘若你还是不能接受我的出价，我就认为你对这笔交易 不感兴趣了； （6）如果3天之内你不通知我，这笔交易就吹了。 3．坚定的选择（向对方确定你自己的态度，同时也让对方了解必然的后果） （1）假如3天之内你仍不同意，撕掉支票，交易就算完了，我近期要去欧 洲一趟； （2）如果3天之内你仍不接受我的出价，我将要购买另一栋房子了； （3）如果3天之内你仍不接受我的出价，我们还是朋友； （4）如果3天之内，你仍不能接受我的出价，撕掉支票，祝你好运，忘掉这档子 事吧！ （5）假如你愿意接受这个价钱，拿支票到银行去兑现，3天以后银行的止付通知 才生效。 4．时间的选择（什么时候会发生呢） （1）假如在这3天之内你们无法同意，我1个月后还会回来； （2）利用这几天，好好地考虑一下吧！ （3）请你花3天的时间考虑一下，假如你仍不感兴趣请将支票寄还给我； （4）支票将在3天后截止，所以你有充分的时间考虑； （5）别的代理商告诉我，在一个星期内另外一栋房子就可以签约了； （6）让我知道你是否接受了。每一句经过修正的话都企图表达某种许诺，同时 也为自己留下了转变的余地。 因为你永远无法预先得知对方的心意。假如对方相信你的话，那就有效了； 如果他不相信，则不管你说得如何真切，他仍会向你挑战的。言者无心，听者有 意，人们总是把所听到的弄得比说话人所要表达的还要复杂。所以你必须说得十 分巧妙，在交易不成时，仍有机会不减风度地撤退。 “最后的出价”能够帮助也能损害到你议价的力量。假如一个人所说的话不被 人相信，谈判的气势便被削弱了。遣词用句和伺机而行对于这个战略的成功与否 休戚相关。从对手的立场来说，了解这种战略的微妙是有必要的。如果不慎而忽 视了这些妙处，所付出的赌注未免太大了。因为对方很可能只是虚张声势而已。 “最后出价”策略之破解 如果有人向你表示“最后的出价”，且不要轻易地相信。你必须先试探对方 的决心。以下的建议将会帮助你： （1）仔细倾听他所说的每句话，注意，他可能正在闪烁其词； （2）不要过分理会对方所说的话，要以你自己的方式去听； （3）替他留点面子，使他有机会收回成议； （4）假如能达到你的目的，必要时，佯怒含嗔也是可行之法； （5）让他晓得，如此一来就做不成交易了； （6）考虑是否要摆出退出谈判的样子，来试探对方的真意； （7）改变话题； （8）建议新的解决办法； （9）假如你认为对方将要采取“最后的出价”战略时， 不防出些难题，先发制人。有些摩托车手为了考验或表现 自己的勇气，常以高速且笔直地冲向其他驾驶者，结果总 会有人闪开来以免碰撞。 谈判时也有相同的情形，当对方犹如摩托车手似地下了最后通牒的时候， 你就得面临对方的“最后出价”了，这将使你处于进退两难的情况。不过，幸运 的是，商谈里总会有一条折衷之路可行，你可以装作没有听到，继续说你的话 等待对方首先提出折衷的办法。可是，问题是你不能永远说个不停。 先买再谈 买主都喜欢在谈妥后再购买东西——这在商业上是一个好方法。不过，有 时先买再谈的效果反而会更好。不论你是买主或者是卖主，对这两种方法都不 能有所偏爱，两者都必须灵活地加以运用，否则将会损失不小。 所谓先买再谈，是指由买主提议先和卖主签好合约，但必须由卖主先垫出一 部分押金；双方同意在未来的某个特定的日子，完成该项交易。“预购”就是先买 再谈的一个例子。 若就一个原则而言，有人比较喜欢在工作开始之前，就先完成交易。因为 买主一旦承诺后，就不容易毁约或更改合约。时间、财务和心理等各种束缚， 都使得买主难以改变原先的约定。因此尽管它仅是一个暂时性的承诺，却已使 买主无法动弹了。 负责采办的主管们对于这个“先买再谈”的策略常常怀着偏见。因为一旦和卖 主签了合约，就会始终被对方束缚住了。不过碰到下面的几个情况时，这个策略 是很值得买主采用的。 （1）在没有时间谈判的时候； （2）如果买主认为卖主的价钱还算合理的时候； （3）买主想要了解卖主是否知道，自己在做些什么事时； （4）卖主开出很合理的价钱时； （5）买主已充分了解卖主将要做的事情； （6）当卖主害怕失掉这笔生意时，例如，以后可能会有供过于求的情形发 生； （7）由过去资料显示，卖主不会剥削买主时； （8）除非这个工作已做到了某个程度才能估计时； （9）如果以后的竞争会比现在更激烈时。 卖主通常都喜欢“先买后谈”的生意。其实如果有买主提供这种交易，在还 未完全考虑清楚和衡量后果之前，不要盲目地争取。你必须考虑价格的变动， 你或许会发现：以后所出的价格要比现在的还要高。 造成事实再谈判 “既成的事实”乃是外交上常用的战略，在商场上也很有效。这个原则非常 简单，就是采取某些对方意料之外的行动使你处于有利的地位。“既成的事实” 的战略并不能决定交易的完成，不过可以影响最后的结果。 当印度军队向巴基斯坦进军时，印军走到一半，双方就进行会谈了。假如 会谈是在双方的边界，而不是在大军压境的途中举行，其结果可能会完全不同。 有一次，一位塑胶厂商的律师告诉他一个控制价格非常有效的办法。这个 厂商马上就付诸试验，他用电报通知所有的顾客，价钱即将上涨5角了。不久以 后，这个厂商便开始和每一位顾客谈判，大部分的顾客都很高兴地接受了少于5 角的涨幅。而这个“既成的事实”的战略就成功了。 这种行动会影响双方权利的平衡。它的力量在于：已造成的事实是很难再变 动的。通常大部分的侵略者会说：“我已经做了，现在让我们谈一谈吧！” 以下乃是某些典型的买主和卖主在运用这种战略时所使出的绝招。由此可 以看出这个战略已如何普遍地用于 世纪的今天。 （1）价钱没讲好以前，就先动手修理。——卖主。（2）先改变再说。——卖主。 （3）付给卖主一张金额比账单少的支票。——买主。（4）稍迟再运出略有瑕疵 的产品，使买主不得不赶快用到生产中，而无法退货。——卖主。 （5）先让卖主根据他所期望的订单动工生产，然后再把订单扣下不发。——买 主。 （6）先和对方打官司，然后再谈和。——买主和卖主。 （7）先停止生产，再和对方谈判一个新的价钱。——卖主。 （8）盗用专利，然后再和对方于法院外和解。——买主和卖主。 （9） 和对方先谈妥一套条件，可是送去的订单或确认书，却是另外一套。—— 买主和卖主。 （ ）等机器已装车或装船后，再拒绝接受对方的产品或者要求允许赊帐。—— 买主。 （ ）违反法律，再和对方谈判。——买主和卖主。 （ ）讲好甲等品质，却运去乙等品质的产品。——卖主。 （ ）讲好购买乙等产品，可是却把验货的标准提高到只有甲等品质的产品才能 通过的程度。——买主。（ ）公开印行一份调查或查账报告，再就其中的要点 和对方谈判。——买主和卖主。 （ ）不以正常的方式来往，另走蹊径传递消息。——买主和卖主。 （ ）告诉他，这笔交易已经吹了。——买主和卖主。（ ）我被捉到了，我们必 须一起掩饰脱罪。——买主和卖主。 （ ）破坏规则后再谈。——买主和卖主。 （ ）原料都已经用光了。我无法退回你的原料，可是我也没有钱可以 付给你。——买主和卖主。 （ ）我的钱已经用在别的地方，我需要更多钱来维持工作的进行，否则你的损 失会更大。——买主和卖主。 （ ）我不愿意让交易破裂，请你帮我的忙。——买主和卖主。 （ ）草稿都已经拟好，我们不能再更改了。——买主和卖主。 （ ）很抱歉只能够付给你那一点点钱，可是我实在无能为力了。——买主。 （ ）我已经做了，你要怎么办呢？——买主和卖主。 （ ）我已经破产了，你愿不愿接受0的还款呢？——买主。 “生米煮成熟饭”是大家都很熟悉的一句话，既成事实的战略就是利用相同 的概念。面对这种不道德的战略，以下有几种对付的方法： （1）要预先有心理准备； （2）向对方用最强烈的抗议； （3）和对方打官司； （4）反击回去，例如，把货再卖给别人； （5）请别人为你主持公道； （6）要求对方提供一大笔的押金或请保证人，合同中要载明违约罚金，以 保护自己的权益； （7）工作未完成以前，切勿付钱给对方。 对付使用这个战略的人实在很不容易。最好的方法是提高成本，以致对方 不敢稍作尝试；如果他已经做了，则可逼使他不得不鸣金收兵。 旁敲侧击 每个商谈都有两种交换意见的方式。一个是在谈判中直接提出来讨论。另 外一个则是在场外，以间接的方法和对方互通消息。 间接交流的存在是因为有实际的需要。一个谈判者可能一方面必须装出很 不妥协的姿态给己方的人看；另一方面又必须在对方认为合理的情况下和对方 交易，以达成协定。不管是买主或者卖主都会有这种双重压力的困扰。这也就 是谈判双方会建立起间接谈判关系的原因。 每一件事情并不一定都要在会议桌上提出来。彼此建立起来的间接关系， 能使消息在最少摩擦的情况下传达给对方。假如对方拒绝这个非正式提出的条 件时，双方都会知道，同时也不会有失掉面子的忧虑；倘若这个条件在谈判时 被正式拒绝了，则很可能会引起对方的指责，而导致双方感情的破裂，造成不 良的印象。 所以，间接的沟通方式，可以帮助谈判者和公司在不碍情面的情形下，偷 偷地放弃原先的目标。而某些偏差了的目标也可以借由半正式或非正式的沟通 方式加以修正。以下所列的方式足以用来弥补正式会谈的不足。 （1）有礼貌地结束每一次的谈话； （2）在正式谈判之外，另外再秘密地讨论； （3）用跌价来探测对方的意见，或者故意放出谣言； （4）故意遗失备忘录、便条和有关文件，让对方拾取而加以研究； （5）请第三者作中间人： （6）组成委员会来研究和分析； （7）通过报纸、刊物或广播的媒介。 故布疑阵 能够不露痕迹地表达你的意愿的最佳方法，便是故意在走廊上遗失你的备忘 录、便条或文件，或者把它们放在对方容易找到的纸篓里。外交消息常常就是用 调换7式手提箱的方法来完成的。而军事上的秘密计划常常在战场上死去军官的 身上发现。 由间接途径得来的消息比公开供给的资料更可信赖。所以失掉的备忘录、便 条和被偷去文件，通常都会被对方逐条地仔细研究。可是在谈判桌上公开递过去 的相同资料，他可能连瞧都不瞧上一眼。 电影制片人希望电检处攻击他所制作的色情电影，这种宣传反而会保证很好 的票房收入，虽然，那只是一部实际上很没有价值的影片。 不要信任太容易得来的资料。对方并不是一个傻子。有的资料是故意要将你 导入歧途，使你产生错误想法的。有的则是有意试探卖主是否会卖出，或者买主 是否会购买。下回你如果发现对方不慎遗失的7式手提箱及箱内的所有文件时， 千万提高警觉。人生中很少事情是不需付出代价的。特别是有用的好资料。 说服的技巧 以下的建议都是根据最近心理学上的研究而来的。和所有的研究一样，实验 和实际的情形不可能完全相同，所以还要依靠良好的商业判断能力来补足实际和 实验之间的距离。 （1）谈判开始时，要先讨论容易解决的问题然后再讨论容易引起争论的问题； （2）如果能把正在争论的问题和已经解决的问题连成一气，就较有希望达成协 定； （3）双方彼此的期望与双方谈判的结果有着密不可分的关系，伺机传递消息给 对方，影响对方的意见，进而影响谈判的结果； （4）假如同时有两个信息要传给对方，其中一个是较悦人心意的，另外一个较 不合人意，则该先让他知道那个较能投合他的消息； （5）强调双方处境的相同要比强调彼此处境的差异，更能使对方了解和接受； （6）强调合同中有利于对方的条件，这样才能使合同易签订； （7）先透露一个使对方好奇而感兴趣的消息，然后再设法满足他的需要，这种 信息千万不能带有威协性，否则对方就不会接受了； （8）说出一个问题的两面，比单单说出一面更有效； （9）等讨论过赞成和反对意见后，再提出你的意见； （ ）通常听话的人记得对方所说的头尾部分，中间部分则不容易记清楚； （ ）结尾要比开头更能给听话者深刻的印象；特别是当他们并不了解所讨论的 问题时； （ ）与其让对方做结论，不如先由自己清楚地陈述出来； （ ）重复地说明一个消息，更能促使对方了解、接受。 电话商谈的危险 除非不得已，否则不要用电话商谈。假如你不得不在电话中商谈，那么要 有充分的准备；并要比对方准备得更充分。这个劝告保证可以节省你的金钱和 精力。人们在电话中商谈时，常常会失灵。 有时候，电话商谈要比当面商谈更有效率。即使如此，我们还是得注意到 电话商谈和当面商谈的不同点： （1）打电话的人通常都能占极端的优势； （2）许多重要的事情在电话中比较容易被忘掉； （3）会常常感到压力的存在，被迫作出决定； （4）即使是很简单的计算，在时间的压力下却往往会变得十分困难； （5）电话费很昂贵（尤其是长途电话），我们难免会因此而耿耿于怀； （6）我们心中常不能安定下来，不易集中注意力去听； （7）接电话的人通常处于较不利的地位，他往往没有充分的准备：不是找 不到资料，就是找不到铅笔，甚至找不到他的秘书； （8）你看不到对方的表情反应； （9）无法提供证据，也无法进一步调查； （ ）当电话来的时候，接电话的人往往心中还在想着其他的事情； （ ）在通话当中，很难不被别的事情打岔。 除了这些以外，另外还有三项更大的缺点，每一点都足以引起大灾难。第一， 电话商谈要比当面商谈更容易误解对方的意思；第二，没有充裕的商谈时间（部 分是因为电话费的关系）；第三，当对方看不见你的时候，“不”字便没有那么难 出口了。 电话商谈本身并没有好坏可言，若就商业活动而言，它也称得上是一种明 智的办法。可是人们在电话中常常会犯下一些不该有的错误。任何人都难免如 此。 电话商谈是很危险的，应该尽量避免使用。虽然当面的商谈才是最好的办 法，但有时人们却会故意选择电话作为商谈的媒介。 对于那些不易交谈的人，电话交谈是争取对方注意的有效方法。大部分人都 不会让电话铃声一直响个不停，一旦他们拿起电话筒便不容易放下来了。 不久以前，芝加哥电台的一个广播员在获知某家银行被抢后，便以收发两用 的无线电和银行联络，你猜猜看是谁回答他？——是抢劫者，因为他无法抗拒电 话的铃声。更不可思议的是这个抢劫者在警察的包围之下，竟然还一直留在电话 机旁回答问题。直到抢劫者被捕，他们谈话才告结束。知道这件事情的人都不太 相信，一个处在这种压力下的人，竟然还有心情听电话。但是心理学上却认为这 不是什么奇怪的事。当电话铃响个不停时，这个抢劫者的反应便自然会和平常不 一样了。 迅速的交易总会使其中一方陷于不利的处境。而电话商谈则总是形成这种迅 速的交易方法。除了这项缺点，电话商谈有时尚比面对面的商谈更好。因为电话 能够帮助你： （1）说：“不”； （2）不会因外貌而影响交易； （3）可以有较强硬的立场； （4）可使自己的立场更坚定； （5）易于打断讨论； （6）可以把彼此的地位差异减少到最低的程度； （7）限制彼此资料的传递： （8）可以继续说话，而故意不听对方的话； （9）可以时常打岔； （ ）可以减低商谈的费用。 但是千万要记住：只有当你准备得比对方更充分时，电话商谈才会对你有利。 不要轻易打出王牌 0年前，培根曾经劝告某个国君，通过中间人要比面对面谈判更好。高阶层 会议所以充满了许多愚蠢的错误，并不是没有原因的，虽然深具权力的谈判双方 都能有效地约束自己的手下，而由自己全权代言，可是，由于双方在许多方面本 来就不能势均力敌，当双方各集大权在身的时候，谈判双方的基础便不均衡了。 比如： 其中一方可能健康情形不佳，雅尔塔会议中的罗斯福总统就是一例，而另一 方却正处于巅峰状态； 其中一方可能被重重问题所困扰着，而另一方却拥有极佳的幕僚，只承担着 小小的烦恼而已； 其中一方可能情绪很平稳，而另一方却可能非常焦虑不安；其中一方可能财 政健全，而另一方却生活得象举债度日的王子； 其中一方可能很富谋略，而另一方却不大关心所予人的印象； 其中一方可能是经由辛苦工作和冒险才达到今日的崇高地位，而另一方却 始终很悠闲地生活着。 即使同时对双方的权力加以限制，上述的差异还是足以影响到谈判者的本身； 更何况两个具有完全权力的人，则更可能会造成严重的后果，居上位的人通常都 是学识较贫乏，准备也较不充分。在高阶层的商业和政治舞台上，往往会犯下过 犹不及的错误。 高阶层的人物，多半还会有另一种病态的倾向，那就是扮演一个全能的政 治家或者企业家的角色。 所以那些掌握全权的人必须特别注意采取预防措施。他们必须不致因受迫 而骤下决定，他们必须设立自己的计划，给予自己充分的时间去休息、思考、 调查事实的真相和向别人打听对方的底细。他们必须随时准备去问一些愚笨的 问题。并且要和其他人一样能以“我不知道”来回答对方的问题，举行高阶层会 议时，由于赌注更高，成败也就更大。 而此时，受创的自我和糟糕的错误将会造成更大的损失。所以透过权力让 受了限制的中间人来商谈会更好些。 满足对方的成就感 乔治·伊斯曼是柯达胶卷的发明者，这项发明为他带来了财富，使他成为世 界著名的企业家，但是即使他拥有这么大的成就，依然渴望获得他人的夸奖。 几年前，伊斯曼要建造音乐学院以及一座剧院来纪念母亲，纽约座椅公司 的董事长詹姆斯·爱德莫生希望能取得这份生意订单，但是如果与伊斯曼的谈话 太久，耽误他5分钟以上的时间，那就没希望了。 当爱德莫生被带进办公室时，伊斯曼正低头翻阅一些文件，他抬起头，摘 下眼镜，走到爱德莫生面前说道：“你早，有什么事需要我效劳吗？” 爱德莫生说：“你的办公室真漂亮，如果我有这么棒的办公室，一定也会勤 奋工作。你知道，我是个经营木材生意的人，但在我的一生中，还从来没有见 过这么雅致的装璜。” 伊斯曼道：“噢，要不是你提醒，我几乎忘了，这办公室确实不错，当我第 一次使用时，心里高兴极了，现在因为事情比较忙，有时甚至好几个礼拜都没 有仔细欣赏这个优美的建筑，只是习惯性地每天坐着办公。” 爱德莫生环视整个屋子，摸着窗框说：“这是橡木做的吧。” 伊斯曼回答：“是啊！那是从英国进口的，我朋友特地为我挑选的。” 然后，伊斯曼就带他参观每一项设计，并谦虚地说他曾捐款救济许多慈善 机构，还拿出一些纪念照片给他看。 爱德莫生便询问他早年奋斗的经历，伊斯曼认真地说起他童年时的往事： 母亲为了他而替人帮佣，小时候贫困的痛苦使他下定决心要努力赚钱，让母亲 过上好日子。他夜以继日地工作，全心投入于实验中，最后终于发明了透明胶 卷。 爱德莫生在早上 点 分与伊斯曼见面，但一个小时过去了、二个小时过了ⅠⅠ 他们仍兴致勃勃的继续聊着。最后伊斯曼对爱德莫说道：“我最后一次到日本时， 买了些椅子回家，椅子在阳台上被晒褪了颜色，于是我又买了些油漆自己上色。 你愿意来看看我那些椅子吗？那就到我家吃午饭吧，我拿给你看。” 午饭后，伊斯曼先生把从日本买回来的椅子拿给爱德莫生看，其实那些椅 子并不贵，但他却很骄傲，因为油漆是他自己上的。 你猜，这个价值9万元的订单，最后是由谁争取到了？当然是爱德莫生。非 但如此，从那时候起，他们成了最要好的朋友。 尊重别人，让对方认为自己是个重要的人物，满足他们的成就感。 抓住关键问题不放 曼哈林从事机械制造业，他在长岛拉到一位客户，并将产品的图样给客户过 目。当一切都已谈妥，产品也开始生产时，这位客户突然抱怨产品不好，一会儿 太大，一会儿太宽，一会儿太短ⅠⅠ处处都不合乎他的标准，于是他就打电话给 曼哈林，声明拒绝接受那些已经生产的产品。 曼哈林说：“我仔细检查过那些产品，完全合乎标准，我知道关键在于那位 客户误解了我们的产品。于是我到长岛亲自与他讨论，当我走进他的办公室时， 他气愤地握拳大喊：‘你要怎么处理这些货品？’ “我冷静地说：‘我们会照着你的要求而行，你是买主，当然应该买到自己满 意的东西。如果你认为你是对的，请给我们一张你要求的图样，我们宁愿牺牲 元也会照着你坚持的样子去做，可是你要负责，你要付款。’ “这时候他冷静了下来，最后说道：‘好吧，继续生产，但如果有任何一点 差错，我就不给钱，老天爷也帮不了忙。’ “结果一切都进行得很圆满，在同一季中，我又接到了他的两份订单。” 当客户开始对曼哈林握拳大喊，并辱骂他的一刹那，他真恨不得跟客户大 吵一架，但他最后控制住自己。因为他知道，如果和客户进行辩驳，不但于事 无补，反而会激怒客户，甚至可能闹到法院，这样既损失了钱又失去了一位客 户。 从这个经验中，曼哈林领悟到：绝对不能感情用事，去计较无谓的面子，而 是要抓住关键问题不放，只要客户接受订货并且付款，那么你就取得了胜利。 不要轻易亮底牌 在谈生意中，一个深思熟虑的谈判者，在使用语言方面应该既友善又果断， 无懈可击。保持谈判在友好的气氛中进行，为谈判成功打好基础。 但在提要求时，要提得比预期达成的目标稍高一点，给自己留下进退的余 地。如果你是卖主，叫价不防高些；如果你是买主，出价则应低些。 请注意，无论哪种情况，都不能乱讲价，务必在合理范围之内。信口开河 会给人留下极为糟糕的印象，对方会对你冷眼相看。应该做到：既不能被人看 白了，也不要把人吓跑了。 有时，由于价格等原因发生双方各执己见，相持不下，这时不防换个话题， 或者采用提问的方式说明自己的销售意图，改变对方对自己价格的看法。 洽谈业务人员还应做到语言谨慎、委婉，有时候先要隐藏住你自己的要求， 让对方先开口说话，设法引诱对方暴露其真实情况，将对方的要求、成交打算等 方面的情况掌握得越多越好；认真地分析对方的立场，掌握对自己有利的情况； 不要轻易暴露自己，特别是对方主动找你谈买卖，更要先稳住。事实证明：不急 于在谈判中先表态的人往往是业务成交的胜利者。 在多数的谈判中，让步行为和决定行动，都是在谈判快截止时才发生的。因 此，双方都希望摸到对方谈判中的“死线”以争取主动，而对自己的“死线”严格保 密。例如：美国商界的代表戈汉被公司派往东京谈判，日本商界的谈判者在迎接 戈汉时格外热情，客人十分感动，轻易地将回程时间告诉对方，亮出了自己只限 制两个星期的“死线”。日本人安排花样众多的活动，以拖延时间，然后草草谈判， 最后在归途中去机场的轿车上答应了日方一切要求，老谋深算的日本人大获全胜。 商务谈判的5种基本功 商务谈判的基本功可以总结为：沉默、耐心、敏感、好奇、表现。 1．保持沉默 长期以来有人不断地提醒自己这一点，以致你也许会以为这是谈判者与生 俱来的习惯。其实并不是这样。在紧张的谈判中，没有什么比长久的沉默更令 人难以忍受。但是也没有什么比这更重要。另外谈判者还应提醒自己，无论气 氛多么尴尬，也不要主动去打破沉默。 2．耐心等待 时间的流逝往往能够使局面发生变化，这一点总是使人感到惊异。正因为 如此，人们常常在等待，等待别人冷静下来、等待问题自身得到解决、等待不 理想的生意自然淘汰、等待灵感的来临ⅠⅠ一个充满活力的经理习惯于果断地采 取行动，但是很多时候，等待却是人们所能采取的最富建设性的措施。 3．适度敏感 莱夫隆公司的创始人，已经去世的查尔斯·莱夫逊，多少年来一直是美国商 业界人士茶余饭后的话题。人人都知道他精明到几乎冷酷。不过，他对别人的 观点（不是感情）极其敏感。 广告代理爱德华·麦克卡贝正在努力争取莱夫隆的生意。他第一次去莱夫隆 总公司见莱夫逊，看到这位化妆品巨头富丽堂皇的办公室显得华而不实，并且 给人一种压迫感。 麦克卡贝说，那间办公室好像是专为墨索里尼建造并且被一件一件原样运 到纽约似的。办公室内的桌子是大理石的，墙上挂着巨幅航海图， 英寸长的会 议桌边围着一圈缀着黄金饰钉的黑皮椅子，在桌子的顶端放着一架笨重的纯金 制作的电话机。 麦克卡贝回忆道：“当莱夫隆走进这个房间时，我准备听他来一通滔滔不绝 的开场白。”可是莱夫隆说的第一句话却是：“你觉得这间办公室很难看，是 吧？” 麦克卡贝完全没有料到谈话会这样开始，不过总算咕咕哝浓地讲了几句什 么他对室内装修有点不同看法之类的话。 “我知道你觉得难看”，莱夫隆坚持道：“没关系，不过我要找一种人，他们 能够理解，很多人会认为这间房子布置得很漂亮。” 4．随时观察 有人非常注意在办公室以外的场合随时了解别人，这是邀请“对手”或潜在 的客户出外就餐、打高尔夫、打网球等等活动的好处之一，人们在这些场合神 经通常不再绷得那么紧，使得你更容易了解他们的想法。 这个结论适用于世间绝大部分情况。曾有一位女士，她是一个很有成就的 不动产经纪人，常常花上几个小时的时间陪同一对夫妇参观乡间别墅。有一次 她说：“我通过观察一对夫妇上汽车的方式就预见事情的进展。如果那位丈夫自 顾自地坐在前座，而做妻子的却不得不自己开门坐到后面，这就有把握认为那 位丈夫是掌握决断大权的人。” 这些判断大部分都是靠常识获得的，但是你得记住要时时睁大眼睛，因为 线索是随时随处都能遇到的。 5．亲自露面没有什么比这更使人愉快，更能反 映出你对别人的态度。这就像亲临医院看望生病 的朋友，与仅仅寄去一张慰问卡之间是有区别的。 有一次一位经理应邀在一个午夜广播节目中讲话，广播大楼位于离华盛顿 特区不远的地方。当他于将近晚上 点钟到达时，发现工作间门外黑暗处有一个 人在等他。那人做了自我介绍，并递上一份自我简历。他在报纸上看到这位经 理将参加这一次晚间节目后，专程从迈阿密飞到华盛顿来见这位经理，原因就 是，他认为亲自见面会使他更有可能被录取到这家公司。 当时这位经理没有一个合适的工作给他，但是一旦有了空缺，很明显他的 得分就要比别人高得多。 反向诱人上钩术 我们对“诱人上钩”的销售方法都不陌生，即先用低价引诱顾客上钩，然后再 一步一步地把价格提上去。 这种做法非常流行，可以说是合理合法的推销手段。如果不用这些“亏本” 大展销等手段来打开销路，谁知道那些百货商店，超级市场将如何经营呢？但 是，公司之间的大买卖，你要是采用亏本销售的方法，一次就可以令你破产。 在这种情况下，反向地使用“诱人上钩”通常具有很好的效果。这就是说， 先向买方报一个惊人的高价，然后再将价格逐渐降下来促使他们购买（当然降 低后的价格仍然是你所能接受的全美企业家超越A商务全书价格）。 M先生在一个项目中充当买方的角色。有个公司的经理找到M，带着一个正 好符合他们一个客户的销售目标的方案。遗憾的是，对方开价 万美元，M只好 告诉他这个价格完全不可能接受。 使M惊奇的是，这个经理竟附合着M的话：“你说得对！这是不值那么高的 价。”他们愉快地分手了。 一个星期之后，他又来拜访了：“那个方案不用说正好满足你的客户的要求， 可是开价 万，实在太荒唐。如果我能另外向你报一个价格为 万美元，效果差 不太多的方案，你觉得怎么样？”M当时已在 万美元的价格里陷得太深，对这 个方案很有兴趣。M怎么能够放弃一个以5万美元的代价获得价值 万美元的服 务的绝好机会呢？ 直到一些有经验的人（他们从未听说过 万这个数字）分析以后认为，这个 万美元的项目其实只值 万美元。M才意识到对方的这个价格陷阱已经迷惑了他 的视线。 报价高于价值 倍以上，真让人心惊肉跳！ 保守秘密 在公司里，保守秘密是十分重要的，它甚至会影响到一笔生意的成败。人 们可能对你正在告诉他们的事情很感兴趣，但把这种事情放到更为深刻、潜意 识性更强的水平上，也就是信任的水平上，你便会发现其实他们并不喜欢你搬 弄口舌的行为。如果你在一位业务伙伴面前谈论另一位老板的所做所为，最初 他可能听得律津有味，可是如果他聪明，他就会这样想：既然你能和我谈论别 人的私事，那么在别人面前又会说我什么呢？ 事情很简单，假如你泄露一个机密，这种行为最后将深深地印在别人的脑 海里。这是每个人都必须狠下功夫去学习的业务教训之一，只要你做错一次， 就够你受的了。其后果常常那么窘迫尴尬，让人丢脸，而本来它完全是可以避 免的。 美国某家公司的女老板在几乎做成一笔大生意的时候，很不合时宜地谈论 起她另一位主顾的某些私人活动。她的新客户沉默半晌，慢慢说：“对不起，我 也不想成为你的话柄。”结果她失去了这笔生意。 还有一点你需要注意，当你在一封办公信件中提到某个当事人的姓名时，你 必须假定这个当事人将会看到这封信。比如在发出的一封信中这样写道：“如果 这件事甲不能做，那么乙行吗？”可以肯定，不论怎样，这两个人都会发现此事。 就算你自以为知道某人是多么忠诚，也不要认为他会照你的话去保守秘密， 更不用说写在纸上的东西了。 即使你没有什么要隐藏的，考虑周密仍然是极好的商业习惯。例如，某公司 的一个重要主顾和他自己的顾问关系不合。在关系恶化时期，这位主顾总对那个 公司的老板说，他想解雇自己的顾问并问那老板对此怎样看，于是这位老板便把 自己的想法吐露给了他。结果引起了那位顾问的强烈反感，最终导致了公司与客 户关系的破裂。 不慎重和破坏信任感总会引起一些严重的问题，以上面那位老板为例，他本 应不说什么以保持中立的态度。 守口如瓶 为了维护自己的最大商业利益，你应当学会守口如瓶。这里所说的并不仅仅 是有关防止技术资料泄密的问题，还包括如何隐藏你的谈判日程和最终谈判期限。 为了争取做成一笔交易，你可能会不得不说出或做出对你并不会十分有利的 事情来，你本想借此推动谈判取得进展，孰不知这样做大错特错了。也许最终期 限是限死的，也许只是根据自己的愿望或根据其便利性而拟定的，但无论如何都 不要让对手知道，如果已知道你有一个最终期限，他们就完全不需要再知道或不 必再面对任何其他东西了。 与此相反，了解对方的最终谈判期限，却是你从他们那里所能弄到手的最有 价值的情报之一。 时间可能是帮助你取得谈判成功的最好的伙伴。随着时间的流逝，急于达成 一笔交易迫不及待的心情，常常会导致莽撞的人们希望加快谈判进程，而不想使 它减速，这是一种自然的趋势。你不但需要迫使自己抑制这一种冲动，还应学会 如何利用对手的这种冲动，从而使谈判朝着对你有利的方向发展。 吃小亏占大便宜 在谈交易时略施小惠，也许能使你取得巨大的成功。其中可以包括提供跟手 头的这笔交易几乎无关甚至毫无关系的附加条件。这些条件对你来说也许并不那 么重要，但对他却可能是十分有用的。 美国某体育用品公司在同国际奥林匹克运动委员会接洽一笔生产生意时，额 外向奥林匹克运动会赠送一批与奥运会无关的特别椅子。通过这种方式，他们赢 得了奥委会官员们的好感，终于达成了交易。 而澳大利亚的某家高科技公司，在开始谈判之前，居然为谈判对手们安排了 一次社交性的高尔夫球比赛。 有时候，表面上看来你也许吃了亏，但这却是暂时的，你所获得的长久利益 在以后才会显露出来。 日本某家汽车配件公司，在最初创业的时候，不但为丰田等著名的汽车公司 提供优质低价的配件产品，而且还无偿提供一种防撞气囊，终于使得丰田公司成 为它的永久客户。公司的业务也由亏损转为盈利，逐渐走上了高速发展的道路。 以上这些例子表明，绝不要忽略仅仅略施小惠就可以获取利益的机会，也许 对你微不足道的东西，在对方眼中却价值连城。 什么样的合同对你有利 如果一份合同或供销协定中带有含糊其词、没有约束力的语句，那么在一般 情况下，总会有一方从中获得的利益多于另外一方。 你应当预先确定，究竟是含糊其词的协定对你有利，还是措词无懈可击的协 定对你比较适宜。 对许多人来说，他们宁愿选用书信协定而不采用比较正规的合同。那些装饰 精致的文件很容易吓唬人。一份起草得很好的书信协定，应该是无懈可击的，它 几乎不需要任何法律用语，读起来就象是一封家信。 在需要起草合同的时候，你一定要争取起草初稿。你一旦着手把交易的各个 要点转换为文字，就会出现许许多多的问题。你需要先抢得机会，把你对这些问 题的看法写到文件中去。 但也有一个例外，如果你对有关的法律并不熟悉，那么，只要看看对方把什 么内容写进合同里去，你就会明白他们认为什么东西是最重要的，这对你常常会 有很大的启发。 当对方提出要起草第二稿时，你不防将附信或书面修正意见附于其后。不要 再从头起草而使人对整个合同不得不重新审阅，因为一个律师通常在看第二次合 同时，往往会提出几点新看法来的。 如果你是对已起草的合同进行审阅的一方，并且曾谋求过起草该合同的机会， 那你就应该对合同的“定义”部分详细审阅。一个事物在法律上的称谓，足以改变 合同中的任何其他内容。 比如说，假如你同某自行车制造公司签定了自行车的代销合同，可是你又希 望就自行车筐作一笔单独的交易。这种车筐是额外加在车前，方便骑车者携物的。 但你同时估计到，如果你提出这一问题，自行车制造公司可能会加以抵制，因为 合同中并没有涉及有关车筐的问题。 所以，在合同的“定义”部分，你可以把车筐狭窄地定义认为“一只用金属丝 或硬塑料编接而成的方形或筒形物通过螺丝与一支金属轴相连接”。在这里，你 没有提到车筐，而你却能够同另一家车筐生产公司单独地做成一笔交易，同时又 维持了和自行车制造公司的协定。 你应该对法律用语保持高度的警惕。律师们甚至能从极普通的日常用语中 找出所需要的字眼和语句，用来改变上下文的意义。 执行合同的速度也是个关键问题，对一笔交易的热情，往往会随着时间的 消逝而减弱。 另外，你不要把合同直接寄发给法律部门，而应先把它寄给同你打资产官 司的人。因为他们对公文往来的不耐烦情绪，可能比你更为强烈。在合同最终 递交法律部门审批后，你最需要做的便是尽快从法律部门那里把合同拿到手。 商战“鼬鼠” 在商场中搞间谍活动可谓本轻利重。一个企业，为了搞成一台新机器或得 到一种新的制造工艺，往往要耗费大量的研究经费。竞争对手如果窃走了这个 企业的研究成果，它就可以在不费一分钱研究经费的情况下直接投入生产，其 产品售价就会明显低于前者，从而能开辟更大的市场。 商业间谍常被人称之为“鼬鼠”，原因是他们在商业活动中几乎无孔不入， 令人防不胜防。 “鼬鼠”们首先通过正常途径搜集一切可能搜集到的资料，如折叠式广告、 展销会上的产品说明书、专业性书刊杂志等等，他们用此种办法能合法地得到 他们想要的 ％左右的资料。 在日本，约有0个类似于情报机构的研究所。日本汽车公司的老板们就是靠 这些研究所才使日本汽车能在非洲市场上占据较大份额，而这一市场以往几乎 完全为英法等所垄断。 日本人经过系统地分析研究所获得的资料，发现法国人并不向当地的汽车 进口商提供贷款，还发现印有“法国制造”字样的汽车零配件的交货期拖得极长。 既然如此，日本只需提供比法国人稍为优惠的条件便可将法国对手挤出非洲市 场。结果正是这样。 商战“鼬鼠”们通过正常途径可获得 ％的资料，而另外的 ％又是怎样获得 的呢？ 对他们来说，就是要不择手段。首先是偷窃。在法国，每年都有几十名企 业家的文件包在飞机场、火车站或他们的私人汽车中不翼而飞，而这些皮包里 往往装着待签的合同或记载着他们工厂人数及财务情况的文件。 自从照相复印机普及以来，偷窃作为商业谍报活动的手段就日益盛行。收买 女佣人，唆使她们把信件或其他文件“借”出来，复印之后再物归原处，这是最简 单的办法。 另一种可取的办法是参观工厂流水线时搞间谍活动。目前在英国，每年都 有很多人参观工厂或企业，他们中间有学生，有工商界旅游团体，也有商会邀 请的外交界的人士。在这些参观者当中，有的人不喜欢有人陪同。有一次，在 参观一家著名的照相器材厂的实验室时，一个日本人俯身贴近一种新的显影溶 液。这一举动被实验室主任所察觉，他发现日本人的领带末端“无意地”沾到了 溶液。这样，事后只需请化验员分析一下领带上沾染的溶液，日本人就可以得 到这种新型显影剂的配方。然而，这次日本人失算了。在实验室的出口处，一 位彬彬有礼的女服务员来到日本参观者面前，解下他那条沾上溶液的领带，然 后递给他一条新的。 有不少商业间谍借助于电子工具窃取情报。在美国，花0美元就能买到一架 微型发报机，利用它可以转播半径 米以内最微弱的谈话声。“职权莫尼卡”是一 种令人生畏的微型窃听器，将它装在电话耳机上，不仅通话时能窃听，挂上电话 后也能继续窃听。“佳能激光器”是最佳的电子间谍工具，它能把在8公里以内录 到的极微小的玻璃振动波复制成原来的对话。 还有些“鼬鼠”们则以刊登招聘广告来达到目的。 年，正当一家德国化工厂 在研究一种新的洗涤剂时，一个美国人在柏林一些报纸上登出广告：“为了在欧 洲开办一家分公司，欲招聘八名高级化工专家ⅠⅠ”，而他所许诺的报酬又是那 样优厚，以致于求职者中竟有八名是曾经参加过上述新洗涤剂研制工作的化学 家。在面试中，由于化学家们的疏忽，美国人从他们每个人那里分别获得了新 产品的部分制造方法，从而轻而易举地获取了新洗涤剂的配方。至于广告中所 谓公司则从此消声匿迹。 “鼬鼠”们的间谍活动，对企业的危害是相当巨大的。那么，如何确保自己 的竞争优势不因商业间谍的活动而丧失呢？这是一项巨大而艰巨的工作，以下 几点可供所有现代的企业家或老板们参考： （1）阅读公司的秘密文件必须严加控制，任何文件的印刷都要有一定的份数， 并加以编号，同时还需将每位有资格阅读此件者的姓名写在每份文件上，以便随 时核实文件的保管是否妥善； （2）必须了解参观人数，并发给参观通行证，在参观中，由指定的人陪同，沿 着固定的参观路线进行，涉及较深的场所应谢绝参观； （3）重要谈判开始之前，应安排专人负责谈判的保密和文件安全工作； （4）无论是本国还是外国的实习生都必须精心挑选，在实习中，不应向他们传 授某一产品制造的全过程，而只是让他们参与其中指定部分的工作； （5）任何一位企业家或老板，对旅馆房间和会议室中的窃听装置都应具有特殊 的敏感性，例如，有人在他的办公室中换了个烟灰缸，或未经要求就送来了鲜花， 他应立即察觉出这是异常现象。 上述建议并非是灵丹妙药，但似乎可以大大降低间谍案的数量并减轻商业 间谍所造成的损失。要与这种严重的隐患做斗争，最重要的就是加强防范和检 查。 选择谈判地点 在美国 年代拍摄的一部反映黑手党家庭生活的影片《教父》中，有这样一 段情节：某个黑手党家族企图消灭它的宿仇，于是便给敌方的首领送去了一张 请柬，邀请他和他的属下到A餐厅赴宴。不料那位首领似乎觉察到了这个阴谋， 临时决定由他们自己挑选就餐地点，宴席改订在B酒楼。黑手党家族成员顿时 手忙脚乱，束手无策，但黑手党的首领却微笑着说：“B酒楼中至少有三个厨师， 六个侍者是我们的人，酒楼外面卖面包饮料的小贩，也都是我的部下，而那个 街区的警察局长早在两年前就从我这里领取佣金。B酒楼完全是我们的地盘， 他们敢来这里，就只有死路一条！”结果他几乎没有费什么力气，便把对手一网 打尽了。 生意场上的角逐虽然远不及黑手党家族火并那样血腥残酷，但也是十分激 烈的。俗话说：“天时，地利，人和。”一般情况下，如果你掌握了“地利”的优 势，那么你也就抓住了竞争的主动权，胜利便离你不远了。 有时候，你需要和你的商业对手们举行会谈。在选择谈判地点时，最好不 要在对方的办公室，而应选择你自己的办公室。这和地域拘束感有关，即使你 的办公室很简陋，在自己的地盘里商谈仍然是最好的策略。 因为这里是你的地盘，所以你能够对在办公室内召开的会议行使控制权， 而你在别的地方无论如何也得不到这种优势。 另外，由于领域拘束感，在你的地盘开会时对方总会有一种被“逼迫”的感 觉。不管环境怎么样，那里始终存在着紧张气氛。但只要待人客气并使他感到 舒服，那么你就能缓和这种紧张气氛，甚至在谈判开始之前，就已经得到了一 定的信任。 在会谈时，你可以在办公室里保持暗淡的灯光，以松弛谈判双方绷紧的神 经。事实上，一间舒适的办公室，应当是宽敞、整齐、清洁的，是让人感到可 以信任的地方。 如何把“一般的生意”做活 深谙生意经的谈判老手都知道，生意一般可分为满意的、一般的和“孬”的。 生意成功，双方满意；孬生意总有一方吃亏；一般的生意虽不尽人意，但双方均 无可指责。正是这种不尽人意，长期下去，必然使双方积怨爆发，相互指责合作 缺乏诚意，从而导致贸易关系破裂，这种生意往往是比较危险的。要减少麻烦， 把“一般的生意”搞活，应该有下面的思想准备： 1．有言在先，以免后怨 如果你接手的客户所做业务起色不大，在谈判中就要把自己不满意的想法 告诉对方，而不要把不满迁怒到工作上。但生活中，常有人刚刚完成了一项自 己开始竭力想参加的工作，私下则说这一项工作并不是真心想去做的。 最好的方法是你把对这笔无利可言的生意的不满，直接了当地告诉客户， 而不应事后再去怨天尤人。 对于那些找到体育公司要求运动员为其产品促销的客户，出价仅为平时运 动员出场费用的四分之一，不到 美元，精明会算的体育公司也不会马上拒绝他 们的，而会说：“好吧，我们的运动员虽然参加其他的活动，费用从来没有低于 2万美元，但是他们会接受你们的出价。这主要是他们非常地喜欢你们，同时认 为这次合作仅是一个开始，今后合作将是长期的。但 美元的报酬实在太低了， 下不为例，今后我们将不会再接受类似的项目了。” 这不仅使对方明白了你的实际想法和今后的要求，同时让他知道是帮了他 的一个忙。 2．看清楚路再跨步利润不佳的业务接手后，一定要 全力以赴，并把它当成是一笔获利不薄的生意来做， 这是全面改观的重要一步。 美国国家足球联合会（C）跨国经营就是一个颇有说服力的例子。几年以 前，麦考梅克创建的G公司刚开始向国外推销C赛事的电视播放权，美式足球并 不能引起国外球迷的兴趣，G公司只得守摊经营，完全没有利润可谈，但他们 仍然顽强地坚守着。 为了打开市场， 年G公司在美国闭路电视上推出了一种非常英国化、颇具 娱乐性的“老鹰杯”足球赛，又在英国电视台第四频道播放“本周热门球赛精选” 节目，观众反映平平。 在日本，G公司仍采用同样推销手法，让美国足联与可口可乐公司联合制作 超级杯的节目，在东京一家闭路电视的早餐半小时栏目中播放。在澳大利亚，开 辟了星期一晚间足球赛事，甚至在欧洲举办美式足球的“欧洲杯”足球赛事，来选 拔美式足球冠军。 这完全是一种亏本销售的办法，期望通过这种简单的方式，为公司今后的 发展开拓更广的路子。这也正是人的常规的：有1％的希望就要敢于作 ％的努 力。 尽量掌握更多的信息 向大公司开展推销活动，总是需要耐心和时间，不可能像与小公司打交道 那样见一面就做成生意。这是由大公司的体制所致，他们的决策机器运作相对 慢些，如果偶尔有那么几笔生意能迅速成交，一定是双方太了解，或者要的正 是畅销货。或许应感谢上帝，我们运气不错。 照常规，一笔业务的成功来来往往总要谈三次。第一次洽谈，双方都急于 知道对方公司的情况，如公司主要产品、营销策略、主要的决策、有无合作的 机会等等；第二次洽谈，根据已掌握的对方情况，针对性地提出合作的意向和 具体方案；第三次洽谈，再次向对方的决策者阐明本公司的方案和合作的要求。 这里最为重要的是第一次会谈，它能提供许多非常重要的信息，没有这些资料， 就没有以后的会谈。要对客户进行推销工作，事先掌握客户更全面的资料和情 报，才知道从哪里入手效果更佳。 但是作为客户，他不会将自己的一切都写成材料，排列入表请你拜读。但 只要你当好有心人，与他们接触，同他们交谈，总会找到有用的信息，主要作 法是： 1．让客户多说不是件坏事在客户面前当一个好的听众，这已为今后的成功 亮了绿灯。在热心的听 众面前，对于自己过去的成功，演讲者总是津津乐道，从中你将找到许多难得 的秘密。工于心计的谈判高手，常用不到2分钟的时间介绍自己，而留下 分钟 时间听对方讲。这样的时间虽然不恰当，却很少有客户对这样的安排提出异议。 当客户在大谈公司成功的业绩、出色的管理、果断的决策、获得丰厚利润时， 利用这个良机，你应该不断完善自己的方案，并适当地提高一些价格，以确保自 己在谈判中应有的优势。 2．巧妙地让客户回答你的疑问 这是掌握客户情况的又一办法。生意上，从不会因为向客户提的问题太多 而导致生意吹了；也没有见过哪位推销员像学生回答老师问题式地就做成了生 意。要了解客户，就要想办法鼓励客户讲出你想知道的内容，但不能让他觉得 你像一名户籍警，有挖根问底之嫌。 当客户带你参观住房时，你应该随意些，可以从房间的陈设、桌上的装饰、 柜子里的古董ⅠⅠ引出话题，并给以恰到好处的赞美。 不时在“这张照片上可爱的小孩子，是你孙子吗？”类似的轻松的话题中插 入你想知道的正题。只要心诚，在愉快和谐的谈话中，你会得到满意的答复。 当你从买主变为卖主时 生意谈判中，有时双方会由买方的位置转为卖方。角色的换位，要求谈判 者极具善变能力，虽然富有戏剧色彩，但却能为双方带来利益。 尤其在专利、知识产权这种无形贸易中经常出现，因为交易的是专利权，而 不是实际产品。G公司的分公司曾为温布尔顿网球公开赛向专营“班科夫”牌网球 拍的哥伦布体育公司订做温布尔顿网球拍，虽然该公司已取得生产该球拍的专利， 但却迟迟不投入生产。对于G公司的预订方案，球拍公司则认为市场前景并不乐 观，根本不予理睬，致使谈判僵持。G公司则自信生产“温布尔顿网球拍”是一个 大有发展的项目。为此，他们果断决定将订货改为向球拍公司购买该球拍的专利， 以后再另找厂家生产球拍。 这种“卖不出就买”的作法是要冒风险的，应慎重行事。并不是任何情况下 都可使用的。这种思维方法对于招纳人才大有帮助。 如果你的公司要充实人员，那些到你的公司拜访你，并向你极力推销商品 的人中，往往就有你可挑选的人才。他们敢于上门销售的思想和推销的方式将 会给你留下深刻印象，并十分赏识，此时你会迅速地转变看法，或许会请他到 你的公司供职。 年代以来，G公司经理曾被美国影视制作公司（A）总裁杰克斯邀请，希 望与他们合作制作一套体育健康节目。由于G公司喜好独立制作而使合作愿望 落空，但该公司则发现杰克斯是一位颇具体育节目制作天赋的奇才，有着独特 的构思。事隔不久，当G公司为节目制作网罗人才时，杰克斯成为首选人之一， 当他接聘后其表现充分显示了他非凡的才能。 与“卖不出就买”相反的应用就是“买了就可卖出”，这也是换位思考的另一 例子。 有位可爱的女推销员在当了妈妈后，又重操旧业为报纸拉广告。她遇到的 第一个客户是她购买宠物食品的庞物店老板，因为半小时前她刚刚从这家店老 板手里接过价值 美元的鱼缸和游来游去的小金鱼，这使她觉得老板是一位非常 精明的生意人。第二天她再次光临，竟然让这位小气的老板慷慨解囊0美元，在 报纸上为宠物店做宣传。功夫全靠有心人，如今这位女士已成为一家报社的童 事长了。 沉默是金 在商业交往中，一个聪明的老板常常懂得应当在合适的时候保持沉默。如 果你不了解沉默的艺术，那你也就很难拓展自己的事业。 沉默可以使你避免说出多余的话，并且能使对方说出比他打算要说的多得 多的话。如果你明白应在何时保持沉默，便会给别人留下深刻的印象。另外， 如果对方在你侃侃而谈时插不上嘴，那你就不可能从他那里得到任何承诺。巧 妙地运用沉默，既可以使对方多说话，也能迫使他开口。 有时你需要装作不知道具体情况的样子，目的就是要使对方说话。例如，某 位老板卷进了一场激烈的谈判之中，情况相当严重，双方的律师都被邀出席。这 时，这位机智的老板便以自己“初来乍到”为由，要求双方从头开始陈述，并且用 他自己的话把他对这场争论的理解作了一个说明。双方便开始讲了，而且一口气 讲了很久。结果在结束的时候，话锋却发生了变化，反而赞同起那位老板的许多 主张来。 沉默，如同一个空隙，人们都有一种不可抑制的欲望要去填补它。如果某 个人讲完了他的一段话，而你却不接过话头继续讲下去，那么，只要略停片刻， 那人便会自动地开始对他说过的话加以解释。最后，他就可能会把你所要知道 的东西讲出来。 你保持沉默，这是需要通过学习才能获得的本领，绝不是天生的。在商业 活动中，它至少可以给你带来以下两种好处： （1）它能使你集中思想，从而使你所说的话更加谨慎、周密； （2）它能使你少说废话。在国际商业交往中，有许多公司的老板 即使懂得对方的语言，也仍然坚持使用一名翻译。这是一种为自己 争取更多时间来思索并作出答复的手段。当你对某件事作正面叙述 的时候，你不得不省略与此相干或不相干的反面的东西。否则，你 将自食其果。 美国某家电影娱乐公司的老板，为了给即将拍摄的新影片拉来大量赞助， 特地召开了一次会议，与会者都是可能成为赞助者的人。当他把投资这部影片 的种种正面理由讲完并得到听众良好的反响后，他满怀热情地把话题转到影片 公映的问题上。他说，尽管这部片子是和另一家公司耗资 万美元制作的科幻片 同时推出，但他的公司和电影联合发行公司都预料这部影片会大受欢迎。 这位老板在这里犯了一个严重的错误。众所周知，在美国，耗费巨资制作 的科幻片十有八九都会引起轰动。相比之下，他的公司所生产的影片就逊色多 了。结果，他几乎失去了所有的赞助人。 如果你向某个人推销晶体管收音机时，你没有义务指出电池里的电将在三 到四个月后耗尽，或者一年后市场上将出现一种质量更好、价格更便宜的数字 式时钟收音机。因为这纯属画蛇添足。 另外，在生意上稍稍沉默片刻以作短暂的酝酿，就好象是用网捕鱼。你先 在网里放一些诱饵，然后静静地等着鱼儿往里钻。当你已经到了开口请求对方 作出某项承诺的节骨眼上，那么在对方答复前，就别再开口。因为买主可能正 在为是否一口答应作激烈的思想斗争。如果他问一个问题，你不妨用“嗯？”来 回答就可以了。即使沉默使人坐立不安，也得听其自然。 在商场也常常出现这样的情况：一笔交易已经达成，卖方的老板便向买方 的老板献上一大堆赞扬他决断的恭维话，如“你不会后悔的”、“你还从来没做过 这么划算的交易呢！”等等。结果这些话反而引起了对方的怀疑，“我刚才所做 的交易真的划算吗？” 一旦达成了销售协议，就不要再对这件事多说什么。你不妨谈谈买主新买 的汽车，谈谈他们的孩子们，反正不管随便谈些什么，就是不要再谈他是如何 独具慧眼而购买了你的产品。 比恭维更坏的是，有的老板在这时对协议品头论足，说这里缺了一个字，那 里应再加一上段话。对方很可能就此接过话头，“好极了，现在让我们把条款再 仔细检查一遍，以确保双方意见完全一致。”搞不好，整个交易就此会告吹。 煮熟的鸭子飞走了，根本的原因就在于得意忘形后的画蛇添足。在这个时 候，你唯一的选择就是对刚刚达成的东西保持沉默。 利用感情 在人们的印象中，谈判仿佛总是很正规的、围桌而坐的事。事实上，生意方 面的难题或任何形式的意见分歧，从职员们的请愿罢工到“由谁来支付这八百美 元的费用”，都是通过某种形式的谈判来解决的。而谈判的形式越是不正规，那 么感情在其中起到的作用便越大。如果你能掌握感情的主动权，那你就能在谈判 中取得较大的胜利。 首先，你应当把任何业务上的争论都看作是一项谈判的开端，只要抱着这 种看法，你就会变得十分精明，不会作出愚蠢的反应。从心理上来说，你的注 意力便会更多地集中在你想得到的东西，从而平息了可能随时发泄的怒气。 要使自己的感情富有韧性，以阻止感情的爆发，你就应转移话题，克制自 己不说对方很可能忍不住要说的话。“让我先考虑考虑”或者“我以后再给你打电 话”这类话也许就是最好的回答。你要把这看作是一场有输赢的比赛，因为实际 上它也是一场智力游戏，看看谁先输掉这一局。 另一方面，我们也可以把感情的爆发看作是一个良机。当对方感情冲动的 时候，实际上他已经失去了对局面控制的主动权，你可以反击，也可以静观不 动。 愤怒以及别的强烈感情，只能作为有心计的行动，而不是作为一种自然流露 的反应。例如，在联合国某次著名的会议上，前苏共中央总书记赫鲁晓夫为了表 示对美国及其盟友的强烈抗议，竟然用皮鞋拍击桌子，全场一片哗然。但是，在 会议现场所拍摄到的一张照片却显示，赫鲁晓夫的脚上明明穿着一双皮鞋。难道 他手中的那只是“专供敲击”的第三只鞋子？这就是心计。 谈判的有效与否，还在于明确目标。在你始终讨论着解决问题和手段的同 时，精神上却应集中在目标的所在。如果你觉得对手不是一个很好的谈判者， 尽管他也许自我感觉良好，那么，你不防使一些枝节性的胜利显得比较重大， 然后假装很勉强地让步，使他们在枝节问题上心满意足，最后像得了大奖似地 兴高采烈地离去。 这也是利用感情的一种有效的方式。 谈判策略和技巧（B） 谈判前的放风 美国某航空公司要在纽约建立一座巨大的航空站，要求爱迪生电力公司按 优惠价供电。电力公司认为航空公司有求于他，占有主动地位，于是故意推说 公共服务委员会不批准，不予合作，以此要挟抬高价钱。在此情况下，航空公 司主动中止谈判，并向外界放出风声，扬言自己建厂发电比依靠电力公司供电 更合算。电力公司得知这一消息后，担心失去赚大钱的机会，立刻改变了态度， 还托公共服务委员会前去航空公司说情，表示愿意以最优惠的价格给航空公司 供电。 在这笔大交易中，处于不利地位的航空公司巧妙地制造声势，打草惊蛇，形 成了主动地位，这样，不费一枪一弹，便得到了很大的利益。 哈默让竞争者就范 年，哈默石油公司在小小的奥克西钻出了加利福尼亚洲第二个最大的天然 气田，这个气田价值2亿元。几个月后，它在附近的布伦特任德又钻出了一个蕴 藏量非常丰富的天然气田。 哈默抑制不住内心的高兴，急急忙忙赶到太平洋煤气与电力公司，心中拿 定主意，准备同这家公司签订为期 年的天然气出售合同，没想到却碰了一鼻子 灰，太平洋煤气与电力公司三言两语就把哈默打发走了。他们说对不起，他们 不需要哈默的天然气，因为他们最近已经准备耗费巨资从加拿大的艾伯塔到旧 金山海湾区修建一条天然气管道，大量的天然气从加拿大通过管道可以输来。 这无疑给哈默当头泼了一盆水，哈默一时竟不知所措，但他毕竟是从事经 营的老企业家，很快，他就平静下来。而且，在很短的时间内，就想了一条釜 底抽薪的办法，来制服太平洋煤气与电力公司。 哈默立即前往洛杉矶市，因为洛杉矶市是太平洋煤气与电力公司的买主， 是天然气的直接承受单位。他找到该市的市议会，绘声绘色地向议员们说，他 计划从拉思罗普修筑一条天然气管道直达洛杉矶市，他将以比太平洋煤气与电 力公司和其他任何投标人更为便宜的价格供应天然气，以满足洛杉矶的需要。 而且，由于他将加快修建管道的工程速度，比太平洋煤气与电力公司和其他投 标人提供天然气的时间更为缩短，洛杉矶市民将可在近期内用到他的价格便宜 的天然气。议员一听便动了心，准备接受哈默石油公司的计划，而放弃太平洋 煤气与电力公司的天然气。 哈默的这一招确实厉害，太平洋煤气与电力公司知道这一消息后，十分着 慌，马上找到哈默，表示愿意接受哈默的天然气，这时的哈默可神气了，他处 于居高临下的地位，提出了一系列有利于他的条件，太平洋煤气与电力公司不 敢提出异议，只得乖乖地同哈默签订了合同。 以假乱真——美国 公司“唱双簧”策略 公司是一家经营百货的公司，有多家分店。近年市区中心的地价、房租连 续上扬，公司本部在市中心租的房屋费用巨大，因此，公司有意迁出市区，准备 在市郊寻一块地方买下来安营扎寨。 经过寻找， 公司看中了市郊的某一楼宇周围环境清新，交通便利，同时也 调查了该地区的房地产现状及发展趋势，该地段有无市政计划，以及城市的发展 方向，这栋楼房的产权归属、结构与现值，是否有其他的买家等等。最后一个问 题最重要：调查证实，并没有其他买家，而楼主急于出售。特别要说明的是：楼 主是个人而非企业，房子是通过继承遗产而来的。 经过仔细考虑， 公司拟定了一个制造虚假价格的谈判方案，即串通好几家 公司向楼主开极低的价格以显示 公司的开价是高的。为什么这样做，有这样几 层考虑：首先，建筑物的价格与彩电、皮鞋价格不一样，具有不同性，即便是 外型尺寸、年代、风格、建筑标准以及所有方面都相同的数栋建筑，建在不同 位置，价值也是不同的。例如建在交通要道边就比建在偏远地区价值更高。甚 至同一住宅区的相同住宅，几乎每一平方米的价值都是不同的。若让人们在其 中挑选自己的居所，则一般人会挑选位于住宅区中部的居所，且在这栋中挑出 最喜欢的一层（如六层住宅中取第四层），又在这一层中挑出最偏爱的一套， 如此等等。市场上每平方米建筑面积的价格都可以是不同的。另外，这栋房屋 的楼主是个人而非企业，这样他就没有能力去充分调查，以确定该楼宇的真正 价值，同时也无机会和精力去寻找到许多客户。该楼宇定价复杂，而且楼主是 私人，这两点决定了与该楼主谈判可以运用“唱红白脸”的谈判战术。 公司与楼主进行了接触，该楼主开价是 万美元，而 公司的底牌是：争取 以 万美元成交，最好是 万美元成交，力争0万美元成交。 公司提出的初始价格 是0万美元，留有余地以讨价还价。 楼主在谈判中搬出了许多理由，来论证 万美元的价格是合理的，而 公司同 样搬出了许多资料来说明这栋楼就值0万美元，而且 公司提供的资料更为复杂， 更为繁琐，包括各种表格、数据、联立方程、先例、权威意见，而且还当着楼主 的面用计算机演算了一番，目的是吓唬人，同时也说明这楼就值0万美元。 公司 与楼主的分歧如此之大双方自然是谈不成的。 公司赌咒发誓道：这肯定是所有 想买楼的人当中的最高价格，绝对不可能有谁再出比这更高的价格了。而这楼主 自然是不认这个帐的，他心想，我就不信这是最高价格，我倒偏要试一试看。 过了两天，另外有一家公司找到楼主，说是对这楼房感兴趣，楼主欣喜若 狂：又有买主来了，看 公司还怎么神气。这位新买主把这楼房上上下下仔细看 了个遍，又问了许多情况，查了许多资料。过了两天，这位新买主找到楼主， 郑重其事地说：“我们算过这房了，我的最高出价是0万美元。”听了这个数字， 楼主几乎跌了一个跟头，立刻一口回绝了这笔买卖。不过，在这时楼主对这幢 房子的价格基本上没有动摇。认为它就是值 万美元。他心想：“这是我先辈留 下的遗产，难道就值这么点钱？” 过了两天，又来了位新买主，也和前面那位一样，把房子仔细考察了一番。 然后他十分认真地开了个价格：7万美元，还搬出了许多资料，说这个价钱是通 过精确计算得来的，所以还有7万这个零头。这位楼主被惊得目瞪口呆，不过这 回他可对自己房子开价有些动摇了，他心想：“ 公司的开价还真算是高的。” 又过了数天，第三位新买主来了，他考察后的开价是0万美元。这一次，这 楼主倒不太吃惊了，因为他已适应了这个低价钱，他觉得：大概我的楼房就值 不了 万美元。但楼主仍不甘心，十分小心地问道：“别的楼房都值 多万美元， 干嘛我这房子就这么不值钱？”这位新买主用一句话就把楼主顶了回去：“情况 不同嘛！”接着他又给楼主分析：这里有毛病，那儿又有毛病。地段不好，朝向 不对，开门方向不对，结构老化等等，这正应了中国一句古话：“欲加之罪，何 患无词。”总之，把这房子说得糟透。末了，还抛下一句话“这房说不定会有安 全问题”几乎把这楼主气得半死，立刻也回绝了这门生意。 楼主的信心终于动摇了，他已经差不多相信：即便 公司开的价钱仍有水分， 但还算是比较高的。无可奈何之下，他只好给 公司打了电话，表示他愿意在 公 司方案的基础上，继续谈判，在电话交谈中，楼主语调恳切，已没了那份理直气 壮的神气。 公司接到这个意料之中的电话，立刻着手谈判，以免夜长梦多。不过这次 谈判，不能弄得冲突性太高，因为这次谈判的目的就是要合作成功，为了降低 谈判冲突性，顺利达成协议， 公司采取了以下措施： 首先是改变谈判主题，变单一的谈判主题为多项谈判主题。以前只是针对 价格进行谈判，双方针锋相对，冲突性甚高，现在对价格、付款条件、成交后 交货时间、交接程序、善后处理等问题同时进行谈判。这样，双方的冲突性可 以降低，因为买卖双方对其中某些问题所产生的歧异，可借其他问题予以缓和。 例如，当买方坚持削价时，卖方可要求立刻付款以维护谈判的合作性。 其次是再次调整价格，开价从0万美元调整到0万美元，但要求对方在付款 条件上给予让步，款项分三次付清。 三是对其十分尊重，彬彬有礼， 公司特派了一位性格温和的人与之谈判， 这位新派的人员以和事佬的姿态出现，对楼主的困境深表同情，因为楼主身处 困境，急需现金，所以才卖楼的。双方还探讨了如何解除困境的办法，令这位 楼主心中舒服不少。 双方谈了几天后， 公司看看火候已到，见好就收，再拖下去，万一又冒出 一位什么买主，开价 万美元的，那就前功尽弃了，于是赶紧成交，开价7万美元 的价格成交了。 公司善于创新，从老套中发掘新路子，这确是富有启发性，老的谈判手法 翻新改造一下，常会产生意想不到的效果。 个别击破 琼斯先生经营一个俱乐部，几年来效益很好，只不过服务面很窄，来这里 的几乎都是青年小伙子和姑娘们。最近他一直在构想要扩大自己的营业和服务 范围。第一步是扩大一部分给少年儿童们提供娱乐的场所和项目，尤其是目前 孩子们比较热衷的游戏和游泳两个项目；第二步就是能开设一部分给老年人消 遣和打发时间的娱乐厅，他想录制一些古老的、怀旧的歌曲，让老年人享乐。 当然要扩大这些经营范围，其他的都比较简单，现在要抓紧时间的项目是修建 一个游泳池，而且最好能在“六一”国际儿童节以前建好，以便在6月1日正式开 张，然后采取一些免费或优惠服务的形式，吸引八方来客，或是和少年儿童基 金会或者少年儿童活动中心联合举办一个游泳比赛，以扩大本俱乐部的影响。 琼斯先生知道，在洛杉矶想要修建一个游泳池是不会困难的，而且他的要 求也不是很高，只要大小规格不超过范围。按他自己所拥有的土地面积：长0米， 宽 米，分两部分，左右各宽 米，分别按深度平均1米和平均4米修建，以便能 方便不同年龄层次的儿童。再就是要有温水过滤设备，然后要求在5月 日以前 完工并验收。没有其他特别的要求了。 究竟把这一项工程包给什么人？为了有一定的选择余地，琼斯先生首先打出 了招标广告。结果，第二天就有3个承包商来投标，琼斯先生的目的，自然是想 把这一工程项目包给最低的出价者，但是当他看过3个承包商的标单以后，发现3 个承包商的标单所提供的都不尽相同，他们所提供的温水设备、过滤设网、抽水 设备、设计、装饰和付款条件等都不一样。承包商普洛格先生报价虽低，只有5 万美元，但他的温水设备、抽水设备都是低功率的老式机器设备，设计装饰也极 其简单；而兰德先生的机器设备是当前最先进的，温水换水效率极高，一般也不 会出什么故障，不过他的报价是．2万美元；而林思先生的报价高得出奇，他要 万美元，只是可以分期付款，分期付款的年限是3年，从当年6月1日起，每年6月 1日付6万美元。极可观的是，他不仅提供的是最先进的温水、抽水设备和过滤网， 而且完工后跟踪服务8年，另外他的设计装饰非常别致，游泳池四周的休息长椅 制作成儿童们喜爱的各种动物模样。 突然间，选择变得如此复杂，要建这样一个游泳池是需要很审慎考虑的，最 好的结果莫过于价格最低、设备最先进、设计最新颖、付款条件最优。 琼斯先生绞尽脑汁地思考了一阵，如何和这几位先生商谈？最后，他决 定召开一次竞卖会，让3个承包商直接见面，公开竞争。 他邀请3个竞争者到他家里来。第一个普洛格先生是早上九点钟，第二个兰 德先生约好九点一刻，第三个林思先生则约好在九点半。首先是在客厅里接待他 们，跟他们谈各方面的条件，同时，也让他们彼此看来看去，互相比较而产生一 种竞争很强的意识并明白随时有可能发生失掉这笔生意的风险。然后，在十点钟 的时候，他再分别约3位先生到书房里细谈，让普洛格先生在原价的基础上更换 先进的设备。而普洛格先生其实是很聪明的人，他早已了解到另外两位竞争者的 底细。他告诉琼斯，林思手头目前还有许多未完的工程，他其实很有可能在5月 日以前是完不了工的，兰德正处于破产的边缘。当然，普洛格还是答应作一点让 步，他同意换用最先进的过滤网，也打算把原来标单上说提供的塑胶管换成铜管， 同样，也答应售后跟踪服务8年，分期付款可以考虑并作进一步商量，但必须有 条件，分两年付款，每年5万美元即总报价涨到 万美元。 兰德和林思后来也都作了一些让步，兰德同意降价 美元，以 万美元结算。 林思也同意把价格降到．5万美元，仍然分3年付款，每年5万，他们同样都宣传 了自己公司的优势，强调并提醒琼斯，如果他接纳其他的承包商，会给自己带来 什么风险。 无论如何，竞争者都作了让步，同时，琼斯也通过调查几个互相冲突的承包 商，学到了一些有关游泳池的知识，了解到曾一度看来似乎很简单的游泳池，原 来包含了这么多的微妙和危险。现在，他需要进一步比较分析这3个承包商的优 劣。 普洛格和兰德的要价都是 万美元，虽然兰德的温水设备、抽水设备要比普 洛格的先进，但是兰德公司最近财务状况不景气，的确有破产的危险，接受兰德 公司就意味着要冒风险，何况普洛格公司还能提供售后服务并可以分期付款。而 林思公司的要价实在太高，尽管他的设计装饰是比较新颖别致的，但这对于经营 游泳场似乎显得并不十分重要。当然，他可以进一步争取让普洛格公司这么做。 所以，第三轮商谈时，琼斯请来了普洛格先生，谈了自己的想法，告诉了普 洛格先生兰德和林思公司的优势，同样也表达了自己愿意与普洛格公司合作的意 愿，只是希望普洛格公司在装饰设计时能有所改进，自己愿意多出 美元的价款， 即付款．5万美元，而且追加的 美元是在第一年付款。 尽管普洛格公司如果接受琼斯提的条件，在技术上有一定的困难，在经济上 利润也很微薄，但是考虑到竞争是如此激烈，形势一直是对买主琼斯先生有利， 所以最后还是同意与琼斯签订合同，正式成交。 竞卖会使得卖主轻易就让步，这无疑给买主琼斯先生带来了极大的利益。 琼斯巧用“魔鬼代言人”取得谈判成功 哈德森公司是一家生产成套机械设备的中型企业。事情纠葛主要涉及两个 人物： 负责技术设计的副总经理弗雷德·琼斯和负责销售的副总经理李·帕克。 哈德森公司已开始将一种叫作“0”型的新设备投放市场。“0”型的具体功能 如何，在此无关紧要。“0”型系由琼斯负责的那个部门研制开发，该部门还负责 检验和质量管理。帕克的工作是把“0”型同哈德森公司生产的其他产品一起推销 出去。他还负责设备出售后的维修工作。 当琼斯同意“0”型可以上市时，他规定“0”型的工作速度不得超过每小时 个 单位，琼斯那个班子还在继续努力，以使“0”型的输出能力增加一倍。 然而，琼斯发现，一些客户在使用“0”型时大大超过了这种机器的额定工作 能力。在这种负荷下，“0”型似乎仍然运转较良好，但也有些机器发生了故障。 琼斯还得知了其他一些情况。于是，他就向帕克提出了责问。帕克手下的推 销员虽然没有为这种超速运转提供担保，但他们也没有向用户强调“0”型的运转 速度不得超过每小时 个单位。帕克认为，要在竞争中赢得优势，就必须充分发 挥这种新机器的潜力。这不仅仅是为了推销“ 型作“开路先锋”，而且也为了能更 好地推销哈德森公司的所有产品，帕克还认为，何况机器的故障报修率还远没有 达到不可容忍的程度嘛！ 帕克愿意为此承担责任。但琼斯从现实考虑，意识到一旦产品普遍发生故 障，将对公司的声誉造成极坏的影响。这还会搞环琼斯的名声，当然有损于事 业。 最后，哈德森公司的总经理意味深长地对琼斯和帕克说：“我切盼两位自行 解决问题。”这就是说，只有通过谈判来解决这个问题。 根据安排，两个部门的负责人要在一个星期后举行会谈，来“ 解决问题”。 弗雷德·琼斯拿定主意，要最充分地利用这一个星期。但他并不一开始就大 张旗鼓。相反，他坐到办公桌前，陷入了沉思。他在进行自我反省，回顾自己 同销售部门的关系。 琼斯知道，他们的关系时有龃龉，而且，他得承认，自己对此负有一部分 责任，琼斯认为，销售部门固然是公司的一个必不可少的组成部分，但他又觉 得自己要比他们高出一等。搞出“0”型这样的杰作，需要何等煞费苦心的研究和 巧夺天工的设计，对此，销售部门知道些什么？精密的产品一到推销员手里就 免不了乱套。 琼斯认真考虑了这些情况，并不掩饰自己的感情——如他的自尊心和雄心。 在这个行业中。他已经颇具声誉，他不愿让推销部门为了完成销售指标而败坏 他的名声。要说起来，这个动机并不是非常值得赞美，然而事情确实如此。 琼斯用足够的时间对自我和自身的内在情感作出反省，接着，他又关注到 自己的谈判对手——帕克。 李·帕克是个正派人，他精力充沛，性格外向，很想讨人喜欢。不管怎样说， 他是一个精明的销售经理，是一个好管家，而且，他也雄心勃勃，胸怀大志。 此人的所作所为，琼斯都看在眼里。他知道，帕克满心希望爬到公司的最高职 位。谁不知道，帕克总是挖空心思打听琼斯的工作情况，对琼斯和他手下的人 竭尽曲意奉承、阿謀拍马之事。 琼斯还要作进一步的准备。他把自己的副手哈利·沃森叫来，指示他去作一 次调查研究。沃森受命，尽力查清近年来哈德森公司在某些特定领域的销售情 况：哪些人是最大的主顾，与客户的往来关系如何，客户报修率的增减等等。 琼斯自问，整个局势的现实究竟如何？因为，不管达成什么协议，都决不 能只对哪个部门有利，必须使总经理相信，只有达成一项兼顾本公司短期和长 期增长的协议，才是最好的解决办法。别的做法既不会使琼斯增色，也不会使 帕克光彩。 然而，琼斯必须扭转局势。因为，现状——包括推销员允许客户以更高的 运转速度使用设备——对帕克有利，而对琼斯不利。所以，对琼斯来讲，必须 通过这次谈判，扭转现状。 当沃森完成了那项调查研究，琼斯就把本部门的骨干召集起来，一起研究 沃森搞来的那些资料，他们对各个问题进行“即兴讨论”，虽说有些建议隔靴搔 痒，不着边际，但琼斯已渐渐想出一个计划。 于是，他写出计划草稿，然后同沃森碰头密商。他让沃森试作“魔鬼代言 人”，提出他们认为帕克可能会作出的反驳，一一分析，找出应对对策。 经过一番扎实的准备，琼斯终于在谈判中达到了预期的目标。 过早亮出底牌的代价 美国密德兰地区一家银行有一位非常难缠的客户——一位搞技术的工程师。 他在经济景气的时候，有过一段辉煌灿烂的时光，但后来由于萧条，便只好结束 了他的公司。由于过去他所经营的顾问公司一直和银行保持良好的关系，因此银 行也一直认为他所经营的公司是一家相当健全的企业公司。但是，出于各种各样 的因素，银行却不愿意给予他太多的贷款。而那位工程师，希望能够找到机会东 山再起，千方百计地希望银行能贷款给他，争取银行的同情。 经过一段时间后，他终于想到了另外一种方式——必须先削弱对方的立场。 于是，他便让会计部门整理出好几条抗议事项。 银行对于客户的这种抗议，显然有些措手不及。银行课长便立刻打了道歉 的电话。但是，工程师又以银行办事能力太差，办手续太慢，致使该公司向外 国购买一项产品的计划被拖延，而蒙受重大损失，大表不满。 还有一件事，因为银行职员的一时疏忽，使得一笔原来应该存入那位工程师 私人帐户的款项，阴差阳错地存入了另一家公司的帐户，为了这件事，那位工程 师又借题发挥地大发雷霆，并把银行以往所犯的种种“罪状”全部列举出来，要银 行提出解释以及具体的解决办法。 两个星期之后，工程师认为时机已经成熟了。此时，在犯了那么多错误之后， 那位银行经理心中已作了最坏的打算，准备接受一切严厉的批评和惩罚。这时， 工程师反又打电话来，意外的是，他对于过去所发生的事竟然绝口不提，反而以 轻松的语气问道：“对于两年以上的私人贷款应该怎么样算法？”那位经理在事前 一直预想银行方面会遭受激烈的攻击，但听到工程师的口气并不严重，便松了一 口气，将利息的算法详细地说明出来。 “这样贷款是不是一般市面上最有利的方式？” “当然！”经理赶快回答。 “据我所知道的，这是目前最有利的一种贷款方式。”他的语气十分惶恐，生 怕再得罪这位难缠的客户。这位工程师很希望和银行恢复往来，并要求银行的经 理让他获得一笔私人贷款。结果银行经理真的允许了他的要求。 但是，后来情况却发生了转变。因为那位工程师在疏忽中犯下了一个错误， 使得银行经理取消给他的贷款，到底他犯下了什么错误呢？ 原来，他在圣诞节那天接受了银行经理的午餐款待，在几分酒意下，便迷迷 糊糊地把自己对银行经理采取的战术全部说出来了，还摆出一副很得意的样子， 当时，那位经理并没有多说什么，但他内心却愤怒到了极点，他下定决心，要还 以颜色给工程师。于是，第二天就宣布取消了给那位工程师的贷款。由此可知， 在谈判中要获得成功，不能过早亮出底牌，更不能过早表现出胜利者的姿态，应 该让对方感到他是胜利者才对。 运用“吞食计”新兴保险公司屡屡获胜 一家新兴的保险公司欲开展为从银行贷款购买房屋的人办理保险的业务。这 种保险业务是为保障所有权人的安全，万一所有权人死亡，或者遭遇不测不能偿 还银行的分期贷款时，保险公司则代为缴纳。 这家保险公司开始着手此项业务时，几家大银行已和一家老牌保险公司建立 了固定的业务往来。于是新兴保险公司决定采用新战术打开门路。公司外务员到 银行向承办人劝说：“我们公司正计划一种崭新的服务办法，我们决不像贵银行 所指定的那家保险公司那样向客户叩头拜托，也不像目前做法那样，客户一到银 行办完贷款手续就马上到府上拜访劝诱。我们的办法完全不同，我们要用邮寄广 告的方式来扩展业务，所以请贵银行把尚未加入保险的客户名单抄一份给我们， 如果你们的贷款由我们的保险来做加倍保障的话，你们也可以放心了。”银行方 面自然没有理由拒绝这家新兴保险公司的各种条件优惠，加之邮寄宣传劝诱确实 有效，结果在短短的一段时间里，就争取到了多半的房屋主，又很快囊括了房屋 抵押贷款保险业的 ％。新兴公司则派人到各大银行去游说：“目前我们公司已争 取了整个市场的 ％，你看我们该不该争取0％？”后来，这家公司不但成为当地 唯一受市立银行协会指定的保险公司，而且又成功地运用此战术，和全国各地银 行建立了固定的业务关系。 新兴保险公司运用“吞食计”取得了与银行谈判的成功。在吞食过程中，首先， 他们从银行拿到了尚未办理保险的客户名单，通过寄送广告，招来越来越多的客 户投保；然后，当公司在当地的市场占有率达到 ％时，他们又去银行游说，进 而争取到了0％的当地市场；最后，这家公司再接再励，用同样的技法向全国出 击，使其最终获得全国范围的全面胜利，在同行业中战绩位居榜首。 谈判大师适可而止的要价 有一次，谈判大师杰勒德·I·尼尔伦伯格接受了一位当事人的聘请。这位当 事人是一座即将拆除的大楼中的最后一家房客。新的房地产主打算建一幢摩天 大楼来取代这幢旧式的四层楼房。谈判大师认为他的责任是既要维护他的当事 人的权益，又要找到一项可行的、对方也能接受的解决办法。 新的房地产主意识到，要让这最后一家房客搬出四层楼，他就得付钱。所以， 他考虑的是“怎样才能少破费一些？”他一开始就亲自找到尼尔伦伯格问道：“你 要多少钱？”谈判大师回答道：“很抱歉，你想买，可我不想卖。”这样一来，谈 判大师就处于了绝对有利的地位。他的那位当事人的租约还有两年才期满，而那 位新房地产主却急切地等待动工。他主动开出条件，表示愿意支付搬运费和房租 差价，付现款，0美元，对此条件大师根本不予考虑。 那位房地产主的下一着棋是拖延。但这种做法对他本人又很不利，延误他动 工的时间，而那最后一家房客又正是想住着不走。这一招不成。房地产主则让他 的律师来找大师谈判。大师告诉律师，只有开一个“差不离”的价格，我们才可以 坐下来谈判。对方报价5万美元，尼尔伦伯格答道：“差远了。”尼尔伦伯格事先 为这幢楼估了价：新房地产主买下那幢四层楼的价钱，大楼旷闲的代价，以及到 他的那位当事人的租约期满为止，新房地产为抵押托管支付的费用大约是 万美 元。大师并不想把对方逼得太厉害，而是把这个数目打了个对折，．5万美元做 为底价。谈判继续进行，那位房地产主的律师无奈只好把价格开得越来越高，最 终以．5万美元成交了。 当房地产主的律师交付支票时，一位年轻的代理人对大师说：“倘若你再多 要 美元，恐怕一部起重机就要砸上那幢楼了。”这着实让大师吃了一惊。当时， 一部起重机已开到大楼旁，只要起重机把那幢旧楼撞一下，来一个“出于意外” 事故，旧楼就会成为危险建筑而非拆不可了。这样的话，那最后一家房客将一 无所获。 柯恩知已知彼在谈判中稳操胜券 霍伯·柯恩先生有 余年的谈判经验，参加过几千次的重要谈判，有“全世界 最佳谈判手”之称。 有一次，柯恩先生去一家工厂推销某种产品。他在同该厂的一位领班聊天时， 掌握了谈判取胜的至关重要的信息。这位领班无意中讲过如下几句话： “我用过几家公司的产品，唯有你们的产品能通过我们的试验鉴定，符合我 们要求的规范。” “柯恩先生，你看我们下个月的谈判要到什么时候才能有结论呢？我们厂里 的存货快用完了。” 柯恩先生对领班的一席谈表面上看去是漫不经心的，实际上，他在悉心聆听， 心中充满了兴奋和喜悦。有了领班传达给他的信息，在谈判中取胜是毫无疑问的 了。柯恩先生与该厂采购经理谈判时，各种条件、要求都提得很高，并且还不慌 不忙地讨价还价。而作为工厂一方：一方面，他们确实很需要柯恩的产品；另一 方面，存货不多，时间压力很大，所以在谈判中很被动。而科恩则最大限度地获 得了谈判的成功。 巧抓时机从墨西哥购买石油 年是墨西哥处于严重财政困难的第二个年头。墨西哥政府向国际社会，特 别是西方发达国家发出紧急呼吁，希望得到贷款并予以援助。墨西哥的邻国美 国立即做出反应，决定同墨西哥政府进行经济谈判。 美国一直是墨西哥石油的最大买主，输美石油价值占墨西哥出口总额的 ％。美国政府一直希望扩大从墨西哥进口石油的数量，而墨西哥政府的一贯立 场是，控制输美石油数量。美国政府一直谋求改变墨西哥政府的这一立场，但 苦于找不到机会。因此，便想利用这一有利时机，争取墨西哥政府允许美国购 买更多的石油。 经过几轮紧锣密鼓的谈判，美墨双方达成了如下协议： （1）美国政府为墨西哥提供 亿美元的紧急贷款； （2）贷款的一半以美国等同价值的剩余产品支付，另一半则做为美国购买 墨西哥 万桶优质原油的预付款。 该协议是在墨西哥遭受严重财政困难的情况下，为谋求得到紧急贷款，以 济国内财政之需而达成的。美国政府终于迫使墨西哥政府放弃了多年来持有的 一贯立场，美从墨购买的石油占墨出口总值的 ％。 故布疑阵意使对手钻入圈套 一位经营机器设备的生意人，常故意遗留某些“机密”资料，让他的谈判对 手去发现。他用这种方法，在商务谈判中频频告捷。 他曾经承包了太空公司所有机器设备的购置工作。由于这项工程工作量很 大，所以他决定物色几位分包人。他要以较低的价格分包给这些分包商。每一 位投标人来拜访他时，都会意外地发现一张他的“竞争者”手写的报价单。这些 投标者不知这张手写的报价单正是买主故意放在那儿的。他会托辞离开房间几 分钟，让卖主无意发现。这些卖主对于他们的发现就会惊喜万分、如获至宝。 他们深知，招标者很少有人能抗拒低价的诱惑，要在竞争中取胜，他们要做的 事就是把报价压得比报价单上的还要低若干。这位生意人，运用这种故布疑阵 的方法赢得了一大笔钱。 还有一次，美国谈判大师卡罗斯在一次重要的谈判中，遇到对手向他施展此 策略。他看到坐在桌子对面的对手，似乎不慎将一张纸沿着桌子边垂了下来，纸 上的字写得很大。卡罗斯看到，纸上所写正是他想要知道的一些情报。起初，他 感到相当得意，似乎有了稳操胜券的感觉。当卡罗斯再次望了一眼那张纸时，他 顿生疑云，纸上的字写得如此之大，使得坐在桌子对面的他，即使字体倒着的情 况下也能看得十分清楚。这样大的字迹提醒了卡罗斯。他没有轻易相信看到的情 报。待到整个谈判结束后，他确确实实地明白了，那果真是对方给他布的疑阵。 如果他相信那些大字所显露出来的情报，并按照这信息、调整他的谈判条件时， 他会惨遭失败的。 摩根等大亨对付总统罗斯福的策略 世纪末， 世纪初，美国的铁路运输行业展开了一场“众神大战”。当时的金 融三大巨头也参与其中，他们是：为北方太平洋铁路公司的改组提供资金的 摩 根、控制大北铁路公司股权的詹姆斯·T·希尔、以及掌握联合太平洋铁路公司的 爱德华·H·哈里曼。三巨头的目的都是要把芝加哥——伯林顿——昆西铁路控制 在自己手中。摩根和希尔的目标更为一致，都是想由此而进一步掌握芝加哥—— 圣路易斯铁路，哈里曼则是要由此进而控制东北铁路。 希尔和摩根为了达到共同的目的，联手共同对付哈里曼。他们买下了足以 控制芝加哥——伯林顿——昆西铁路的股权，并分享利益瓜分了控制权。但哈 里曼也不是一个轻易就能战胜的人物。他为了控制北方太平洋铁路公司，以花 旗银行做后盾，大量购进该公司普通股和优先股。他获得了对北方太平洋铁路 及其掌握的芝加哥——伯林顿——昆西铁路的 ％的股权。 希尔和摩根的对策是：一方面他们竭力推迟北方太平洋铁路公司股东年会 的召开，清偿优先股，使哈里曼失去多数股的优势，从而使他不能操纵新董事 会的选举；另一方面，希尔和摩根购入更多的股票，以加强自己的控制权。 年5月9日（星期一）上午，他们控制了该公司 ％以上的已发行但尚未出 售的股票。那一天，没有人能够补进卖空的股票，即使出 美元一股的高价也补 不进来。很多经纪人跳楼自杀，引起股市活动中断。这就是所谓的“黑色星期 一”。混战之中各方势均力敌，难解胜负，如果势态继续发展，势必会两败俱伤。 于是，他们寻求共同利益，联合了北方证券公司的控股公司，从事北方太平洋 铁路公司、芝——伯——昆铁路和大北铁路的信托管理工作，这场混战宣告结 束。 然而 年，罗斯福总统为了保护人民的利益免受垄断和特权的侵犯，命令司 法部长对北方证券公司提出起诉，要求将它解散。摩根随即赶到华盛顿，并随同 带来了为共和党总统竞选的主要捐款人，他要与总统谈判解决此事。他先是对总 统说：“如果我们有什么事做的不得当，请总统派人到我们那里去，帮助我们把 事情弄妥贴。”他还表明，如果双方合作共事的话，对彼此都是有利的，希望总 统了结此桩公案。 罗斯福总统对此评论说：“这最清楚不过地表明了华尔街的观点，摩根先生 不仅把我当成了他的一个生死相搏的竞争对手。这个对手要么决意孤行，鱼死 网破；要么依其所言，接受一项协议，彼此相安无事。”对于罗斯福总统来说， 国家利益至高无上，为人民克尽职守要比 年的大选寻求华尔街的支持更重要， 罗斯福总统不顾个人利益，使摩根的策略落了空。罗斯福总统在 年的大选中获 胜，利益受到了保护的民众支持了他。 勒絮费先生识破对方伎俩终占主动 在兴建连接布鲁克林和斯塔腾岛的维拉扎诺大桥前夕，美国掀起了一股斯塔 腾岛地产热。尼尔伦伯格代表一位叫丁·罗伯特·勒絮费的先生购买岛上的一块地 皮。尼尔伦伯格与之打交道的那位卖主是一位精于讨价还价，不榨出对方最后一 枚铜板决不罢休的地产大王。尼尔伦伯格为了在谈判中争取主动，广泛了解对方 的有关情况。他获悉，这位地产大王习惯于在谈判中施展“放低球”的技巧。每当 谈判开始，这位诡诈的卖主会派一位代理人来与你磋商，价格和交易条件都会比 较优惠。你会为“已经谈妥”的价格和交易条件而欣喜。可是，当你同这位卖主会 面，准备握手成交时，却会发现，那只是你愿意出的买价，是你的一厢情愿，而 并非他愿意接受的卖价。他正是利用了你认识和理解的偏差，巧妙地耍弄了你。 继而，他会一改过去的态度，提出一些根本没有涉及过的新要求，把价钱抬得很 高，使成交条件对他有利。 他利用这种“放低球”的办法，把要求提到一个新的“平台”上，迫使你要么 接受，要么就使谈判破裂。更有甚者，他还会要求买方成交后 天就“过户”。而 根据习惯做法，过户一般要到成交后的 天到 天内。他用这一手法迫使买方做 出更多让步。而且，他对这一套手法的运用得心应手，善于把握火候，也就是 说他对“临界点”把握得相当准确，决不会把对方逼过了限度，而导致生意告吹。 甚至在双方拿起笔来准备在合同文本上签字成交的最后当口，他又放下笔，向 你提出“最后一个条件”，而使谈判不得不再继续下去。这种非凡的谈判本领， 关键在于准确地把握对方的忍耐程度，努力进攻，以争取到尽可能多的谈判利 益。 由于尼尔伦伯格做了充分的谈判准备，对卖主的情况了如指掌，所以，当 这位卖主刚要对尼尔伦伯格施展这一招术时，即被点破。面对卖主想把他往第 一个“平台”上推时，他却坦然微笑，编织了一个故事。故事大意是：有一位地 产大王多尔夫先生，我们从未达成过一笔交易。原因是每当我以为双方已谈妥 交易，准备签合同时，多尔夫先生总是提出更多的要求，并且抬高地价，对我 步步逼迫。这位多尔夫先生贪得无厌，从不满足，总是把条件提得对方无法忍 耐、交易告吹不可。尼尔伦伯格先生盯着对方的眼睛说：“你瞧，你瞧，你怎么 做起事来也像多尔夫先生一样呢。”尼尔伦伯格的话，正击中对方的要害穴位， 破了他惯用的“平台”技法，效力巨大。 布莱恩贸易谈判中的抬价招术 谈判高手布莱恩帮助一家大公司采办。在一项采办中，有位卖主的报价是 万美元。布莱恩委托公司的成本分析人员调查了卖方的产品，成本核算的结果 表明，卖方产品只须 万美元就可以买到。布莱恩看过成本分析资料后，对 万 美元这一数字也深信不疑。 一个月后，买卖双方开始谈判。谈判一开始，卖方便使用了很厉害的一招， 声明：“先生，很抱歉，对于上一次 万美元的报价，我必须做一下更改。原先的 成本核算有误，以至使我错报了价格。经过重新核算，我现在要求的价格是 万 美元”。他的发言语调沉稳，使人感到坚定不移。一时间，反而使布莱恩对自己 所做的成本估计产生了怀疑，于是买卖双方在 万美元而不是 万美元的价格上讨 价还价。谈判的结果以 万美元成交。 事隔几年之后，布菜恩回忆起这次谈判时说：“直到现在我还不明白， 万 美元的喊价到底是真的还是假的。不过，我仍清楚地记得，当我最后以 万美元 的价格和他成交时，我感到很满意呢。” 抬价策略不仅卖主经常使用，买主使用也会有同样的效力。美国曾有一人 想以 美元的价格卖掉一艘船。于是他在报纸上登了分类广告。接下来，便有几 位有兴趣的买主来看货。其中一位买主出价最高， 美元，并预付了 美元的定 金。卖主拒绝了其他买主，只等对方补齐差额完成交易了。几天后，对方打来 电话，遗憾地说：“由于我的合伙人不同意，实在无法完成交易。另外，我也做 了番调查，比较了船价，这艘船的实际价格只有 美元，何况ⅠⅠ”。卖主自然非 常生气，但考虑到已经拒绝了其他的买主，如果不成交的话，还要一切从头开 始，再去登广告，再同买主接洽，再做那些琐琐碎碎的事情。最后卖主只好接 受以少于 美元的价格成交。 史蒂夫讨价还价策略 波士顿郊外有一家旅店，名字叫“爱姆垂”。因为它地段偏僻、环境嘈杂， 所以董事会产生了搬迁的意向。但是，财力不足又成为搬迁不可逾越的障碍。 不料，几个月以后，一位名叫威尔逊的建筑开发公司经理前来联系，表示愿 意买下爱姆垂旅店。于是，董事会委派一位名叫史蒂夫的董事承办此事。 当威尔逊知道史蒂夫是旅店的全权代表后，希望旅店尽快讨论价格问题。 史蒂夫则借口董事会需要研究，将实质性谈判时间推迟了两周。在两周内， 史蒂夫做了以下几件事： （1）确定爱姆垂旅店的保留价格，而保留价格必须取决于是否可以找到旅店合 适的搬迁地点； （2）计算爱姆垂旅店搬迁的必需费用。列入选择的地点有两处：一处是梅德福， 需要费用 万美元，另一处是奥尔斯需要费用．5万美元。两处相比，奥尔斯比梅 德福条件好得多，而梅德福又显然比现在的地段要好； （3）经过调查、计算和比较，史蒂夫决定，保留价格——即卖方能够接受的最 低价格为 万美元； （4）调查若在市场上公开销售，爱姆垂旅店能卖多少钱。结果，令人失望。爱 姆垂旅店市场估价仅在 万美元至．5万元之间； （5）判断威尔逊的保留价格——即买方愿意出的最高价格。史蒂夫请教 了几位房地产专家，根据分析，推断威尔逊的保留价格是．5万美元左右。两周 过去了，史蒂夫的谈判准备也基本就绪。第一轮谈判开始，威尔逊首先发问： “请告诉我，你们能够接受的最低 条件是什么？以便让我考虑能否接受。”史蒂夫却说：“您先说说能出多少吧！” 威尔逊挺痛快地开了第一个价：．5万美元，而且用许多房地产买卖的实例作为 证据。史蒂夫摆出一副对成交淡然的态度，提出的售价为 万美元，理由是能抵 削麻烦的搬迁才行。威尔逊当然一口拒绝，接着双方都表示了可以适当让步的 态度，随即休会。 一星期后，史蒂夫告诉威尔逊，售价可降至 万美元。又过两天，威尔逊电 话告知，报价降到 万美元。史蒂夫听到这个价目有些得意忘形了，脱口而出： “这个价格比较接近了！” 在以后两天中，双方展开了拉锯战；威尔逊逐步提高到 万美元，史蒂夫则 从．4万美元降低到．5万美元，最后又降到 万美元。威尔逊升到 万美元就强硬 地表示不再提价了，史蒂夫则费力地降到 万美元打住。 这时，史蒂夫不仅已突破了预定的保留价格 万美元，而且已达到购买奥尔 斯房地产的价格。随后，史蒂夫抓紧时机预算奥尔斯的修理、装饰费用。此时， 爱姆垂旅店经理又开来一张添置设备价值2万美元的单子。于是，史蒂夫又向威 尔逊提出了加价要求，经过几次磋商，威尔逊同意以社会赞助的名义加了 万美 元。 哈默送井得油 年，利比亚政府准备进行第二轮出让租借地的谈判。世界各国的大石 油公司蜂拥而至。哈默和他的西方石油公司也来到了这里。从当时的情况看， 西方石油公司的处境是很不利的。正如他的传记作者所指出的：“与大批实 力雄厚的大公司相比，哈默无异于小巫见大巫，只不 过是一名讨价还价的商人而已。”何况，还有那么多与利比亚政府主要官员有特 殊关系的人。 但哈默终于从 个招标者中得到一块租借地，从另7名招标人中得到另一块 租借地。他不可能得不到，因为他提出的“附加条件”实在太诱人了： （1）西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5％供利比亚发展农业之用； （2）一旦在利比亚采出石油，该公司将同利比亚联合兴建一座制氮厂； （3）最诱人的一点——允诺在库夫拉附近的沙漠绿洲中寻找水源，而库夫拉恰 巧就是国王和王后的诞生地，国王父亲的陵墓也坐落在那里。付出了代价必然有 所报答，在获得租借地后，哈默在利比亚打出了几口藏油量十分丰富的井，其中 一个日产油 万桶，是利比亚最大的一口井。 而哈默的诺言也兑现了。他的确在库夫拉地区打出了水井，水源非常丰富。 国王甚至要把自己和祖先的这块出生地命名为“哈默”，被他委婉地谢绝了：“享 誉过高，愧不敢当。”相反，他“审慎”地问国王，是否可以把一口新油井以国王 的名字命名。国王欣然答应了。——这又是个看不见的“附加条件”，由此不是 带来更好的财运吗？ 基辛格法则 基辛格作为局势动荡多变的 年代美国头号外交谈判家，无论在谋划战略、 运用策略和行使权力方面，在同总统、国会、内阁的诸种关系方面，以及他本 人的思想、经历与谈判风格方面，都具有自己独特之处。他的谈判哲学和谈判 策略，被人称为“基辛格法则”。 基辛格始终信奉他的导师和启蒙者梅特涅的秘诀。梅特涅的一种独特的谈 判手段即：他告诉俄国沙皇一个“机密”，又分别告诉法国国王，普鲁士国王一 个“机密”。他深知他们将互相封锁消息，而要在许多年以后才会相互公开各自 掌握的所谓的“机密”。那么在这之前梅特涅就已经达到了自己的预期目的。 基辛格在中东问题的周旋谈判中，就采取了梅特涅的做法：他对埃及总统 萨达特说一套，对叙利亚总统阿萨德说一套，又对沙特阿拉伯国王费萨尔说另 一套，而对伊朗国王倒是说了一半真话。由于他掌握了心理学的一般技巧，确 信他们之间互不相信，绝不会交换他们了解掌握的秘密情况，这样一来，在相 当长的时间内，基辛格在中东便可以左右逢源了。 其实，基辛格国务卿并不试图就阿拉伯石油生产国所关心的石油价格问题 制定某项政策，这不是他关心的事，他脑子里萦绕着另一念头：使巴列维国王 统治的伊朗成为一个能与苏联对峙的强大军事堡垒，以保证整个中东产油区的 交通要道维尔木兹海峡。 年以后，基辛格曾多次约见伊朗国王，他向国王保证：在建设伊朗陆、海、 空军的过程中，国王可以向美国要求提供一切必要的先进武器。 伊朗国王理解基辛格先生的意思，它在购买美国最新式武器方面的胃口越来 越大，以至于根本就不考虑价格问题。伊朗不再有足够的钱来购买如此昂贵的武 器了，然而，石油禁运和石油市场紧张却使国王有了解决这个恼人问题的可能： 只需要提高每桶石油的价格就行。国王将用这种办法来重振伊朗的财政，从而可 以继续向美国订购武器。基辛格和伊朗国王在这点上达成了一致的意见和谈判的 协议。 基辛格打算在中东依靠的另一个支柱自然是沙特阿拉伯了。沙特阿拉伯对美 国的依赖并不表现在军事方面，而是在财政方面。他要求沙特阿拉伯给美国以经 常性的支持，大量购买美国的债券。 正是出于这种目的，基辛格与沙特阿拉伯国王费萨尔举行了谈判，费萨尔向 基辛格提出，他准备继续支持作为目前各海湾国家唯一的储备货币的美元。但是， 如果石油市场受到反复冲击，沙特阿拉伯将难以做到这一点。因此，他强烈要求 基辛格对伊朗国王施加压力，制止他在石油提价问题上不时地采取“鲁莽行动”。 两个星期之后，基辛格乘专机抵达伊朗首都德黑兰，他马上会见了巴列维国 王。他们讨论了该地区的军事形式以及向伊朗军队提供新式武器装备问题。但是 他们只字未提石油，当伊朗国王顺便指出，在未来的几个月中需要通过石油提价 获得更多的石油收入时，基辛格点头表示同意。 不久之后，沙特阿拉伯国王费萨尔收到一份由伊朗国王亲自提供的关于美伊 两国会谈的谈判纪要，费萨尔国王对纪要的内容简直感到难以置信。然而，他开 始认真琢磨美国的外交政策，伊朗国王的野心，中东地区的经济军事力量的平衡 势态，以及有关这一地区的稳定和前途问题。 当基辛格在一个月之后再次来到沙特阿拉伯时，中东石油价格在不到6个月 的时间内又连续第四次上涨，沙特阿拉伯国王弄不清楚基辛格的最终目标究竟是 什么，甚至连他思前想后发展的关联也没摸清。不久之后费萨尔国王已经确信基 辛格正在玩弄两面手法。他强烈要求美国公布反对伊朗国王破坏石油输出国内部 协调一致的公约，制止伊朗实施的威胁整个中东地区稳定的石油政策。 然而，美国拒绝了这一谈判协议。 在此期间，福特接替了因“水门事件”下台的尼克松的总统位子，他比前任更 加放手让基辛格在中东地区、石油输出国家、伊朗军队与沙特拉伯问题上展开一 系列的穿梭外交活动。“基辛格法则”，虽然是外交事务中巧妙利用心理技巧进行 谈判的案例，但同样也适用于一般的外贸或商务谈判中，也一定会在许多场合的 谈判桌上为己方获取渔利。 销售策略和技巧（A） 推销员必备素质 做一个优秀的推销员需要具备什么素质呢？企业家认为： 1）对自己的商品有信心； 2）对自己有信心； 3）建立时间概念； 4）培养幽默感； 5）心里要明白客户并不一定会告诉你他自己想买什么。列出以上这些明 显的销售人员必备素质以后，麦考梅克还说明了做一个超级推销员应有的其他 知识。 1．对老客户下功夫麦考梅克相信这样一个二八率： ％的生意是同 ％的客 户做的。这是因为当一个顾客向你买了一次东西并觉得满意，他很可能再次 登 门。这在商业界是很普通的。无论是承包业巨头还是新崛起的广告公司，他们 都在靠着三四个主要客户支撑公司的大部分支出。但有些人并未认识到老客户 正是自己的最佳主顾。 这个二八率对个体推销商同样重要。有下面这样一个例子，在美国0个 世 纪房地产经纪人中，最出色的是一个名叫尼古拉·巴桑的罗马尼亚人，他在纽约 皇后区每四天就卖出一座房子，更妙的是，巴桑每年获得0万美元佣金，其中三 分之一来自老客户。他确实经常拜访老客户，并询问那些房主是否愿意买房子。 2．让客户受到你的感染 从主办体育活动中，麦考梅克得出这样一个经验，争取一个热爱体育的人 的赞助，对于某个体育活动并不是很难的事。就是在那些对体育略有兴趣的人 身上，也应坚持下功夫，麦考梅克希望通过逐渐的接触，能够感染他。 麦考梅克曾经见过纽约一位古玩商如何工作。他将其货品陈列在家里 间房 中。只要有客人来，他总会领着人家一间一间地转完这 间展室，同时对每件古 董做着生动有趣的介绍：象生产的年代，主人的变迁，设计的巧妙，做工的精美， 甚至津津乐道于如何以低价在一次拍卖中买下等等。 每件古董上都挂着小小的价格牌，但是这位老板绝口不提钱的事。一问间 屋子转下来，客人已经逐渐沉浸在这个优美的世界里了。 在第四间房，一个不起眼的小玩意儿又有了特别的意义。因为它是老板所 钟爱的。渐渐地，这位古董商的爱好变成了客人的爱好。当参观完每一间展室 后，回到前厅，有人已感到对某一两件古玩爱不释手，非买不可了。 3．小池钓大鱼 麦考梅克建议年轻人最好在某个公司的国际部谋职。因为在那个环境里，你 可以产生一种在较少的竞争中取得最大成就的荣誉感。他同样认为，优秀的推销 员也应该避开那些“拥挤”的区域。 你注意过某些公司的决策人物频繁地出入一些看上去并不起眼，又完全没有 潜力的地方吗？美国斯坦威钢琴销售批量最大的区域之一是康乃狄克的沃特福。 沃特福只有 万人，是新伦敦市的郊区，而新伦敦市在全美国0个市中人口居6位。 这位成功者迈克尔·伊格是怎样经营的呢？ 伊格的成功秘诀主要在于： （1）他的钢琴是最好的（虽然人们会有疑问，为什么其他的斯坦威钢琴销售商 做不出这样的好成绩）； （2）他选择的销售地区虽然很小，却云集着能花 万美元买一架钢琴的富人； （3）没有竞争。至少竞争很不明显。 举一个高尔夫球场上的类似例子。你在面对一个弱队时可以轻而易举地在联 赛中获胜。当然在球场上这种轻易的胜利会使人觉得不够味。但是，这在商场上 是绝对受欢迎的。 （4）每次都要有新意； 很多推销员给人的第一印象好极了。他们衣着得体，富于幽默感，说出话来 妙语联珠。可是假如第二次见面还是这一套的话，他们可能会因为令客户感到缺 乏实质性的东西而失去客户。优秀的推销员本能地意识到在第二次会面时必须将 项目向前推进一步，即使只是微小的进展。他们抓住每一个促销的机会给对方带 来一些新东西。 如果你在卖汽车，你不能在客户第二次来访时又带他们去试一次车。这时候 可以谈谈资金问题，样式的选择或者是介绍更高档的车。如果你是在向一个公司 推销大型计算机系统，那么你在第二次谈判时就不要重复那些空头支票或继续喋 喋不休地攻击竞争对手。你最好带去费用预算和一两个善于表达的工程师。 （5）以退为进； 如果一个推销员能够实实在在地对客户说：“这个对您不太合适，以后再说 吧。”将是非常令人有新鲜感的。优秀的推销员知道大多数情况下这种以退为进 的策略更有利于未来的成功。当你说：“这件事暂时放一放吧。”客户不但会信任 你，并且在你推销别的商品时更容易接受。 （6）温和地消除对抗情绪； 据说好的推销员能预见（并且胸有成竹地对待）客户的不同意见。对他们来 说，促销过程就像一次政治答辩或辩论竞赛，他们只有靠着耐心的、富于逻辑性 的劝说来“磨掉”客户的不同意见。当然，他们随时都有可能触怒客户或使他们觉 得自己很愚蠢。超级推销员却能在客户不知不觉的情况下消除客户的对抗情绪。 他们或者接纳客户这些不同的想法，或者让客户自己去消除。麦考梅克记不清有 多少回客户以不合逻辑的、不正确的理由反对他的某个建议。这时激烈地反驳， 淋漓尽致地批评可能是世界上最容易的事了。但是为什么要这样做呢？顾客不会 因为你在辩论中赢了一分而买你的东西。但是当他们被触怒时或被你奚落以后， 那就绝不会买你的东西。 因此，他闭紧嘴巴，等待时机，下次在另一场合再温和地说出他的意见。 （7）一定要履约。 麦考梅克曾见过一个推销员，素质很好，是那种无论推销什么都会成功的 人。他机智，有吸引力，有内涵，说话带有好听的英国口音，他完全知道顾客 需要什么。麻烦的是他从不履约，很少交货。每次成交以后就“失踪”了，再也 没有消息。 当麦考梅克再见到他时，他正在运用自己杰出的推销才能竭力使自己从一 些麻烦事中脱身。 易被忽视的问题 很多公司准备商业报价像准备一次大规模军事行动一样。老板命令“各路部 队”去进行研究，提供报告，准备引人注目的图表和幻灯片ⅠⅠ部下们各自奔忙， 全然不知其他部门的任务，常常做一些互相矛盾的工作，但仍指望这种昼夜不 停的忙乱能够产生令人信服的报价。 麦考梅克也认为对一个有希望的客户应尽量向他提供信息，但有时候这种 “军事行动”会忽视一些关键性的问题，例如： 1．为什么要做这笔生意 （1）是为了阻止竞争对手与某个客户往来？ （2）还是为了长远的规划？ （3）或是在进入一个新的领域时，这笔买卖可以为我们建立起信誉？先弄清每 一笔生意的目的，以免发生事倍功半的情况。 2．先弄清楚想说什么 麦考梅克曾说过这么一个故事，一位经理收到其部下报送的一本三英寸厚 的项目报价书，报价书中充满了数字和图表。这位经理将报价书扔到纸篓里， 对部下说：“先去弄清楚你想说什么，再到这儿来。”如果你的想法有价值，则 不需要借助于图表或其他一些直观手段来推销；如果你的想法没有价值，任何 紧锣密鼓的手段都干事无补。 3．预见可能会遇到的问题 顾客或客户们有一个共同的“爱好”，即喜欢提出一些完全合理的，却又能 使销售人员措手不及的问题。如果你有备而来，预见可能发生的问题，则会给 人留下深刻的印象。 例如，在推销体育活动国际电视转播权时，运动会主办人如果想知道澳大利 亚的实况播出时间是几点钟，你不应感到惊讶。对这种命运攸关的问题，匆忙中 胡乱给一个不知是对是错的回答是不会使你站稳脚跟的。 总结多年推销转播权的经验，麦考梅克相信随身带一份世界各地播映时间 表是非常明智的做法。 4．注意付款时间了吗 不考虑支付时间往往会将一颗“摇钱树”变成“赔钱货”。麦考梅克曾经说： “假设我们同意组织一次网球联赛，分在 个月内举行，索价 万美元，另加 万 美元的各项支出成本。我们自然不愿意先垫付这 个月中的所有费用，而是希望 制订一个付款计划，将全部报酬及费用按一季度一次的分期付款方式支付，使 得我们可以始终保持收支平衡。” 资金流动的重要性不可忽视。做成大买卖固然值得高兴，可是不要忘记付 款时间的先后和支付金额的大小同样重要。 5．地位对等当老板亲自与客户公司的董事长商 谈某项业务后，最忌讳的是公司一个无名小卒随 后上门去拜访这位董事长，讨论如何实施这笔生 意。 这位董事长会疑惑这位拜访者是谁，拥有什么权力。也可能他略带温怒地 要求这个无名小卒的老板做出解释。贸易关系往往会因为这种误解而崩溃。其 原因不仅仅是因为人们更愿意与同级的人打交道，这里还涉及到礼节问题，涉 及到对别人的尊重。任何一笔生意到了最后关头，各方人员职务对等是非常重 要的。这样做既避免了错误的决定，也避免了刺伤别人的自尊。 走进一个房间时应注意的信息 麦考梅克认为，初次去某个公司上门推销，应抱有两个目的：第一，希望 留给未来的客户一个良好的印象。第二，留意一下对方可能给你留下的印象。 第一个任务很简单，你只需要衣着整齐，彬彬有礼，并准备好对方有兴趣 的商品或资料就足够了。可是要完成第二个任务却需要动一点脑筋。下面是一 些你在初次走进一个房间时应向自己提出的问题。 1．你坐在何处几乎所有决策人物的办公室都被分 成两个部分，象征权力的办公桌和气氛较为宽松 的沙发。你被引入何处落座，暗示着即将开始的 交谈的性质。 一般来说，办公桌边的对话都是纯商务性的，它暗示着未来客户有签约的 意图，这是对你有利的一面，不利的一面就是你的言谈举止必须得十分小心， 否则这种面对面的谈话非常容易发展成“对抗”局面。 在沙发那边的谈话较具社交性，比较达观、自由。主人下意识地采取这种安 排反映了他也许没有什么一定的计划，或者这次会面是通过双方某个共同的朋友 促成的。这一次在咖啡桌边你可能不会签约，不过这种悠闲的谈话，完全可能在 不久的将来出现令你惊讶的、给你带来利益的转折。 2．主人招待你咖啡或是其他饮料吗这是一个很小的细节，但是很说明问题。 招待咖啡或其他饮料是一种温 和的社交举动，它反映了主人希望你放松，并给予你鼓励。 对这样的热情接待可以看成主人对你将要说的话抱有一点好感。如果仅此 而已，你就坐到喝完这杯饮料，然后离开。 3．主人如何对待打进来的电话 主人如何对待那些打进来的电话，既显示出他本人的个性，也告诉了你他 对你的看法。 （1）最理想的客户在与你会面的时间里会通知秘书去处理所有的电话。这种处 理方法表现出他们很有礼貌，能够理解别人，同时对你的报价有诚意。他们是那 种你应该与之合作的客户，其行动已经表现出他们很乐意购买你的商品。 （2）在与你谈话的过程中会接上一两个电话的客户。一般情况下，他事先会说 明，你们的谈话待一会儿可能会被电话打断一两次。他们考虑周到，有礼貌，并 有条理。 （3）最不可取的客户是没完没了地接电话的客户。你注意听着，很快就明白了， 他的真实目的是要尽快把你赶走。 4．减肥与知音 一个经理办公室墙上挂的照片和艺术品并不说明什么，但是这位主人却会 告诉你一些情况。关键是你要引导他就某些他从未听说过、也没有思想准备的 话题来发表意见。 G的销售经理对这些音乐家一无所知，但是他注意到在照片里这位经理体 形很好。根据人人都关心自身体重的理论，这位销售经理大胆地把话题扯到这 上面，“在我们谈话之前，我想知道你是怎么成功地减轻体重保持体形的”。 几分钟之后，他们俩已成为“知音”，在一起交流节食和锻炼方面的体会了。 7．获取信息六招做生意时，你有一半的时间花在 寻找有效信息的努力上。在成功地刺激起顾客的购 买欲之前，你必须要了解到他究竟想买什么。 凭经验，顾客声称自己想买的东西并不一定是他的真意。并且，还要弄清 他所愿意出的价钱。理想的状态当然是在第一次见面时，客户就将其全部想法 和盘托出，但是在现实生活中要得到这些宝贵的信息，恐怕还要使用下面的策 略： 1．明知故问 如果对方的答复吞吞吐吐，那么他可能是在浪费你的时间，或者是他虽然 需要你的产品或你的服务，但他自己还不十分清楚，这时你应问一问。 重复提问 这样做，不仅可以有效地比较对方前后回答之间的矛盾，同时还借以了解 回答问题的人的品性。 麦考梅克认识一家股份公司的主管，他在一个特定的场合大肆吹捧某个主 要经理。两个月以后，当麦考梅克再次问及那位经理现在干得怎么样，这个主 管却表现出一付不屑一顾的姿态。 很明显，通过这件事，麦考梅克了解了这个说话的人，也就是从那时开始， 他感觉到这位公司主管的品行不怎么样。 3．投桃报李一般情况下向别人提供一点信息并 不会使你损失什么，所以信息就是最好的交换物。 有得必有失嘛。 在你提供信息时，最好让别人听起来觉得有些神秘，即使实际上并没有那 么神秘也没关系。通常麦考梅克去参加谈判时，总是带上几条能够公布出去的 新闻。因为和每个人一样，他可能拥有一些正是对方强烈渴望拥有的信息。他 把这些秘密给了他们，对方就不好意思继续保守他们自己的全部秘密了。常常 会透露出一点，以示回报。 注意消息来自何人何地你的谈话对象的层次以及谈话地点与你获得的信 息有很大的关系。据麦考梅克观察，如果能够将高层人士请到远离双方办 公室的地方，他 们一般会透露一些信息。在轻松的晚宴或高尔夫球场这样的场合，他们的官腔 就会收敛不少。如果此时在交谈中插入一些生意上的内容，这种谈话就象政治 家对记者做“非正式发言”一样，常常可以听到一些未经掩饰的事实。 不要担心插入谈生意的方式，这种方式是很多的。重要的是 要抓住机会，随机应变。但是一般下层人士与上层人士谈话内容 有所不同。他们通常在谈话中插入更多评论而不是事实。因此， 从他们那里获取的信息需要做一些核对工作。不过，你如果有机 会接触一些“知情”的中下层人士，情况可能完全不同。他们有可 能透露大量事实。 5．投石问路 向对方索取与你毫不相干的信息，看看人们如何应付你的这一要求，这可以 相当准确地反映出他们的性格，以及是否诚实。麦考梅克遇到的最棘手的局面， 是顾客要求他提供有关另一个客户的情况。麦考梅克总是这样答复：“请直接向 他们本人询问。他们有权决定是否告诉你。不过我们不能提供任何资料。”他还 从未遇到哪个客户因为这种回答感到生气而拒绝与我们做生意。 6．数字中隐含的意义 你注意过这样一个现象吗？当某人在会议上提出这样的问题：“你们的工具 卖出多少？”，或者：“你卖的那台机器有多少盈利？”，会场会陡然变得静寂无 声。 这是因为某些商业数字是人们绝不愿意公开的资料。也许是因为不敢得罪 客户，或者因为怕得不到答复，很多人总是避免提出这种问题。 但是对麦考梅克来说，这是一笔交易中最明朗的问题。从效果上看，给出 明确的数字就是划了一条界线让客户去考虑。这种做法最有利于揭示某个客户 是真的准备做生意还是只不过在玩游戏而已。 低调推销和过分推销 1．解除武装一家会计事务所的总经理对于麦考梅 克的推销技巧有几句很有趣的评论。 他的事务所与麦考梅克的一家最有声誉的客户联合，并与麦考梅克的公司 建立了长期的实质性的业务关系。那家客户是一个研究部门，与体育没有关系。 那天，当他们签完合同以后，他对麦考梅克说：“几个月前我们第一次见面 时你告诉我两件事。第一件，你要求我们不要认为你的公司业务仅仅局限于体 育方面。第二件，你说，比起一个大型的综合性项目，我们在耗资一万美元这 样水平的小项目上，可能会有很多合作机会。现在，我们已经与你在与体育完 全无缘的项目上合作了。我想，你的第二个论点也应该是正确的”。 他们同时哈哈大笑起来，事实上，他确实点到了推销活动中的关键问题。有 些人在推销时总是拼命宣传大买卖，其实，如果你使用与之相反的方法，一次不 卖出太多，十次有九次你都会成功。 麦考梅克的公司的业务，主要是向大公司推销耗资数百万美元的主办体育 活动的策划方案，开口就是大数目，已经名声在外。在这种情况下，如果他们 向客户提出一个耗资很小的建议，相信他已经被解除武装了。这就是低调推销 的原则。 2．低调推销 低调推销分两步走： 第一步，是向客户描绘出美好的前景。如果价格在客户和麦考梅克自己 的脑子里是个问号，他总爱举出别的公司为类似的项目所支出的费用，比如Z 公司为一次运动会花了0万美元，而另一家为一次球赛花得更多，超过0万。麦 考梅克的目的是，先把这些大数目的概念灌输给对方。 第二步更重要，当客户知道高花费的极端数目后，他将提出一个耗资一万 美元的方案。 这可以说是另一个极端。 麦考梅克这样做并不冒什么风险，如果客户喜欢这个方案，他做成了一 笔生意，还结识了一个朋友。实际上他们 这时往往会对麦考梅克说：“我们有 一个设想，把规模搞得稍大一点”。 这就更好了。麦考梅克不仅知道了他 们对这个项目的重视程度，而且向 他表示要多买一些东西。在介于两个极端之间，某个合适的水平上，他们将努 力合作，使双方满意。这并不是什么狡猾或阴险狡诈的做法。这是压力最小的 推销方式，可在各种商务活动中都广泛使用。 3．过分推销 人人皆知，汽车经销商总是拼命把买卖做大一点。他们总是努力拔高顾客 的水平。当一个顾客走进陈列室时，他本人的预算可能是0美元。而此时售货员 却把他引到0美元的样品前。 他们这样做有三个理由： （1）顾客可能乐意买这一档次的车； （2）可以有更大的谈判余地； （3）万一失败，还有更便宜一点的车做后路。 这就叫做过分推销。这一点也恰恰是很多顾客不信任汽车经销商的理由之 一。他们这样做，想通过推销手段，说服顾客放弃原来的愿望，而作较高的消 费。 麦考梅克认为，低调推销出于大部分人的意料之外，反映了一种清新的变 化。 如果客户在走进陈列室时准备花0美元，麦考梅克要做的第一件事，就是请 他从高到低参观全部产品。然后，向他推荐标价 美元的车。 他如果喜欢这辆车，麦考梅克做成了一笔生意。要是他愿意多花点钱，那 也好。但这样做的结果，往往要漂亮得多。尽管他虽然花了高价钱，也绝不会 以为从一开始，推销员就引他上钩。 4．争取客户的技术安排麦考梅克曾拜访过一位商业界 的朋友。他当时刚刚从日本调到一个大公司，主持拉 丁美洲地区的商务。 在日本时，他们之间曾作过几次巨额交易，但麦考梅克心里明白，此一时 彼一时，在新的工作区域里，他们之间的贸易形式也要发生变化。也就是说在 甲处如果应花0美元，乙处则要花 美元，而在丙处可能应该花 美元。 他一听，高兴极了：“我正担心你会像在日本一样带着六、七位数的方案来 找我。拉丁美洲这个市场消化不了那样的预算。我们正在寻求立竿见影的方式 打入大量的小市场。” 顺便提一句，这里涉及到了推销活动中易犯的最大错误之一：按照客户公 司的规模来决定对其报价方案的规模。 这里出现的思维定势以为，像M或福特汽车公司这样的大公司只会对大手笔 的方案有兴趣。可是在实际工作中麦考梅克发觉情况正好相反。原因或许是大公 司目前都在认真“减肥”，或许是他们都更能依赖于自身的员工，或许是他们遇到 了过多的不实报价。无论出于什么原因，至少在麦考梅克的业务中，向小一些的 公司提出大方案，反而更容易被接受。 当然，费用并不是客户所考虑的唯一问题。几乎每个项目中都掺入了感情因 素。如果充分考虑这些感情因素，再加上一流的方案，合理的报价，相信一定会 无往而不胜。 例如，麦考梅克与一些大汽车公司经常有业务往来。这些汽车公司往往对自 身的分销系统有着浓厚的兴趣，所以麦考梅克的公司在做报价方案时，总要考虑 到这些分销商，使报价成为一个有力的“前冲球”。如果麦考梅克希望一家大汽车 制造商参加主办耗资几十万美元的滚木球比赛以及相应的电视宣传，他总是建议 这家公司安排其 个主要分销商以及他们的夫人参加开幕式和主要比赛，并在贵 宾席入座。相信这种安排不会对他们的市场部主任起反作用。这些考虑使得他的 方案无懈可击。同时也向这家汽车厂表示麦考梅克的公司对其业务以及困难都比 较了解。 商品包装的奇效 1．商品包装是一套信念商品的包装是沉默而极具说服力的推销员。不论是 盒子或瓶子，直立式、挤压式或喷雾式，罐装、袋装或筒装，都 是经过缜密设计而求打动顾客的心。你疼爱子女吗？你懂得家庭需要吗？你关心 环境吗？你生活有品味吗？ 商品包装的所有细节都是经过设计人员仔细考虑、改良，用实体模型摆在商 店货架上测试，以至反复修改并把尺寸精细到以毫米计。设计师要你看到的决不 止是个容器或标签。你所买到的是一种品格、一种态度，甚至是一套信念。 销售心理专家路易斯·切斯金是研究消费者对商品反应的先驱， 年代起便从 事这方面的研究。他把两个同样产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环作装饰， 乙盒用三角形。他问研究对象喜欢哪一种产品？为什么喜欢？八成以上的人选择 盒上有圆圈图形的产品。他们认定装在那盒里的产品素质会较优。 切斯金后来写道：“问过最初的0人以后，我对所得结果不太相信，可是在问 过 个人以后，我不得不承认这样一个事实——多数消费者会把对包装的感觉转 移到产品上。”另一个意外是：实际试用过包装不同但品质相同的产品之后，绝 大多数人还是喜欢圆圈图样盒子里的产品。 切斯金用许多不同产品进行同一试验，发现包装外表会影响消费者的观感， 例如薄脆饼干好不好吃、肥皂洗得干不干净。切斯金把上述现象叫做“感觉转 移”。这一发现不仅成为他事业的基础，使他得以出任宝洁以及麦当劳等公司的 顾问，也成为此后包装设计研究的重要基础。 切斯金做过一项非常戏剧性的实验，把体香止汗剂装在三种不同颜色的包装 里，寄给一个测试组，说是三种不同的制剂，问他们喜欢哪一种。 测试结果：乙种包装的被评为正好。丙种的被评为味道重而效力不大。甲种 的不堪使用，有几个参加测试的人用过以后，出了红疹，不得不去看皮肤科医生。 可是三种体香止汗剂其实完全相同。 华尔特·斯特恩在讨论这个问题的一本名著中说得好：“消费者一般都分不出 产品与包装。有很多东西是产品即包装，包装即产品。” 旧金山的著名包装设计公司普里莫安吉利以此原则生财，运用得最彻底：为 尚未面世的产品先设计包装，加以测试，找出最有效的推销法。产品公司待有十 足把握之后，才去花钱研制生产。 2．麦当劳的隐喻颜色是包装最有力的工具之一。对 眼球活动的研究显示，各种包装因素之中，我们对 色彩反应最快。包装所具有的力量可能取决于如何 调和对比——在商店里要活泼而抢眼；买回家以后 要柔和而不刺眼。 三角形和其他有尖角的图形一向引人注意。但一如切斯金早期实验所显示的， 我们的视线易为三角形所吸引并不等于我们喜欢三角形。用色方面有同样的困扰。 切斯金认为最显眼的颜色是黄色，但某些产品一旦用上黄色会有反效果。 你到商店里浏览，会看到许多叫你不得不看、形状尖锐、爆炸式的、刚性的 标签印在包装上，而且往往是鲜黄色的，形状刺眼惹人注意，其印的又是体贴到 家的字句，如“最新改良”或“免费赠送”。这些标签和字句并非基本包装设计的一 部分，在行内叫做“反常动作”。这些“反常动作”供消费者选购时衡量参考。 柔性形状例如圆形和椭圆形，都象征完善、接纳与包容——是多种包装的基 调，因为这类形状具有正面含义。但若要发挥效果，必须和别的形象符号相互为 用。例如“汰渍”（ ）洗衣粉的同心圆与粗体字形成对比，美国石油公司（o）商 标中的椭圆形用一个火炬分开，填上公司的名字。 切斯金曾与快餐业巨擘麦当劳合作。麦当劳想放弃用M型拱门作为店面建筑 特色，切斯金提出他的研究所得，说那些拱门“对潜意识具有弗洛伊德式的暗示 作用”，是绝佳的资产。这句话意义不明确，但在切斯金的公司担任总经理的戴 维斯·马斯坦记得切斯金曾经说过，那些拱门是“母亲麦当劳的乳房”——如果你 要在外头吃一餐“家庭烹饪”，这是一种很强的联想。 包装的无声作用一般人对色彩与形状无疑都会有 内心反应，但这些反应如何促成购买一公斤腌肉或 一瓶润肤霜，我们仍无所知。这过程显然不是理性 的。 推销顾问史坦·葛罗斯说：“为什么喜欢某一包装？这种问题问起来没什么道 理，要答也答不上来。包装并不是没声音的。它能攻心，向你的内心喊叫。” 葛罗斯认为，一般人多多少少自知买东西并不能满足内心深处的需要，“但 是买是应付内心需要的一种办法。”我们也许知道那些耀眼的小玩意儿只是空洞 的象征，却还是跟在它们后面跑，因为我们会因此感到满足。也许，从另一角度 来看，我们也喜欢看人家使尽浑身解数来争宠吧。 陈列中的学问 商品展售是站在行销攻防战的第一线。如何做好商品展售工作，使产品顺 利销售，的确是一项值得探讨的课题。 所谓商品展售，简单的说就是店头陈列。美国行销协会对商品展售下了一 个定义：“将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当 的位置上。” 适当的商品：指具有销售潜力的商品，包括商品的型号、品牌、颜色、 规格等条件都要考虑到。适当的价格：价格应具有竞争性，才足以吸引消费者 来购买。适当的位置：不仅要考虑到店头陈列的位置，而且店头陈列物也 应尽可 能陈列出来。最好是能将商品陈列在显著又容易拿取的位置上。适当 的陈列面积：陈列时要注意摆好商品包装的正面，商品在陈列架 的正确位置及陈列面积的大小是否已足够吸引消费者的视线。适 当的时间：最好是配合电视、电台、报纸及杂志广告活动或是旺 季、周末等购物高峰时间，加上店头广告更具有吸引力。适当的 数量：必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择余地。但是 数量的多寡要适合店头的销售潜力，不可陈列太多而造成处理上 的困难。好的商品展售，有几项原则必须把握： 1．产品品质要维持 注意先进先出；随时检查制造日期与保存期限；保持外观整洁；控制存货。 2．价格标示要清楚 字体要清晰、大小要适中；标签要贴正；要贴在醒目的地方（一般在产品 的上方）。 3．陈列位置要明显要争取好的陈列点。在传统商店里，较好的陈列点为柜 台后面与视线等高的货架上、磅秤旁、 柜台前和收银机旁。在超级市场、便利商店，则 是入口处或收银机旁、与视线等高的货架上、 顾客出入的集中区、采购线路两旁的货架上。 此外，要陈列在消费者容易拿取的地方（要 考虑一下，是谁来买？大人 或小孩？）。堆箱陈列时，要注意高度及稳固性。4）陈列空间要适中排面要整 齐、产品正面要朝向消费者。陈列面积要配合销售实力。货架上至少要保持 ％的产品，让消费者方便自由选购。要与其他品牌产品划分清楚。促销时， 可应用整堆不规则陈列法，一来可节省时间，二来也具有特价优待的用意。 在此，特别强调货架陈列的两大黄金定律：争取消费者采购线路两旁的货 架；陈列的位置最好是在与视线等高或略低的货架上，因为过低不易看到产品， 过高又不容易拿取，如果陈列位置能由过高或过低的地方转移到与视线等高的 位置上，业绩将会跟着显著地增加。 最后，谈到广告促成物（P）的配合。广告促成物也是商品展售工作的一环， 它对于店头推销具有增强效果。一般说来，广告促成物的利润，依其作用可分 成三大类： （1）吸引消费者注意——红布条、旗帜、海报、货架挂牌说明书。 （2）有关产品销售的资料——纸箱上的标示牌、立牌。 （3）加强全产品的系列印象———吊旗。 总之，做好了商品展售工作，就是踏出成功行销的第一步。 决定服务质量的五大因素 美国的企业战略研究专家的研究指出，服务品质的决定因素有五：可靠度、 反应度、保证、同情心、有形化。 （1）可靠度是指可令人依赖且正确地执行所承诺的服务的能力，它是最重要的 服务品质决定因素。病人到医院求诊，最重要的是希望得到可靠的医疗服务，能 把病治好，不要受到院内感染或出现血型检验错误；乘客搭乘飞机从日本到美国， 希望能平安、快速地抵达，不要因为引擎故障而造成安全顾虑。服务的可靠度， 在许多不同的研究当中都显示出其独特的重要性，它是卓越的服务行销的核心要 素。可靠度约占服务品质重要性的 ％。 （2）反应度是指员工愿意帮助顾客与提供及时服务的意愿。零售业者可以当在 结帐台前等候的顾客超过一定人数时，立即开一个新的结帐台，以免大排龙；也 有“快速结帐台”，以供购买项目少的人快速通过。服务企业也应有“电话响三声， 立刻接通”的规定。反应度是员工待命、提供服务的程度，占服务品质的重要性 约 ％。 （3）保证是员工的知识与礼貌，以及给顾客一种信任感与信心的能力。由于服 务的无形性与异质性，员工的礼貌与能力就成为塑造服务一致性很重要的因素， 而且往往有时候虽然服务不周，但谦恭有礼的服务态度，往往也能加以弥补，赢 得顾客的满意。保证占服务品质的重要性约 ％。 （4）同情心是一种“ 感同身受”的情怀，也就是提供关心与个人化的服务。在不 同的服务业当中，有一些服务的品质特别不易评估，因为顾客是真正的行为，例 如医疗服务与汽车修理服务，也是顾客觉得最无助、最容易受到伤害的。提供服 务，无论是医护人员或是汽车修理者，如果能从顾客的角度来看服务对顾客的重 要性，则医院血型验错或汽车刹车系统修错的概率必 然会大为降低。同情心，就医疗服务而言，就是视病人如亲人的情怀，应是医护 人员受教育过程中非常重要的一环。有些医院的院长让实习医生“扮演”成病人， 可以视为同情心培养的一部分。同情心占服务品质的重要性约 ％。 （5）有形化是将无形的服务以实体设施、设备、服务人员以及各种传播材料呈 现出来的努力。就吸引新的顾客上门而言，以各种有形的证据来强调无形服务的 独特性，是服务业中常见的行销手法。宏伟的建筑，气派的营业大厅，印刷精美 而纸张高级的书面资料，穿着笔挺制服的员工，都是将无形服务有形化的利器。 有形化占服务品质的重要性约 ％。 商店缔造高业绩八招 零售商店是商品行销通路的终站。生产者的营销计划， 若缺少零售商店的支持和配合，便不易圆满成功。对零售 店而言，业绩或营业额、销售额的要素包括：有多少顾客 购买东 西，平均每个人花多少钱。也就是说业绩＝顾客数目×顾客消费额。所谓顾客数 目，是来店的全部客人中有购货行为者。“业绩”是由四大要素组成：即来 店总客数，购买者比例，平均购买件 数，平均商品单价。其中任何一项要素提高，都可能提高 经营业绩，若有二项要素同时提高，则有相乘效果。麦考 梅克认为：要提高其中任何一项要素，可从下列几个途径 来努力。 （1）位置：探讨商店位置的目的，在于使顾客方便接近，以便与同行业竞争。 要在人口密集、成长迅速，购买力强的地点，以先期获取长期发展的潜力。开店 地点会影响来店的总客数。 （2）促销：促销活动包括了商店的一切对外的行为在内，包括如何吸引顾客入 店。可用广告或特卖品促销活动吸引，或做习惯性的吸引，如购物便利、地点近、 价格便宜等。 （3）店铺感觉：从外观造形，企业识别设计到店面气氛明朗亲切等；商品陈列 多样化，让来店者感受愉快的购物感觉。这不但会影响来店总客数，也会影响顾 客购买者比例。 （4）店内促销：利用P（以店头广告）吸引顾客目光，将店面布置得热闹缤纷， 使进店的人兴致高昂，而采取购买行为。 （5）待客礼节：店员与顾客接触时的言谈举止，店员销售技巧、商品知识、服 务亲切、衣着整洁、常含微笑等，都是待客技巧的一部分。 （6）卖场空间设计：店铺内的动线设计与考虑可诱导顾客采购，使上门的客人 都可能成为买者。此外可考虑以货色齐全、商品配置、顾客与商品的关系、店内 色彩感觉、照明亮度、音乐等，来强化卖场的设计。 （7）价格策略：在商品竞销过程中，价格乃是决胜的重要因素；价格标示应明 确，订价除了考虑成本、利润之外，还应顾及同行业的价格政策。 （8）商品策略：提供商品是商店为顾客服务的重点，商品计划必须合乎适时、 适所的要求，使顾客享受到所需要的商品，除货品齐全外，还可开发同行业没有 的特色商品，陈列新商品与畅销品，加强商品种类管理，库存管理等方面，发挥 商品策略。 要提高经营业绩，须做好上述几项工作，而最重要的是通过满意的服务，使 员工乐意、顾客满意，以达到永远经营的目的。 购物中心营造的超级商机 购物中心在美国发展已将近 年。购物中心大致可分为几种类型：地区或大 型地区性商场、主题性购物中心、折扣与平价购物中心。到目前为止，美国最 大的、最具特色的是占地0万平方米的美国商城。在美国的购物中心，内部设施 应有尽有，从各类主题餐厅到停车场、银行、小吃店、电影院等各类休闲娱乐 设施，满足消费者食、衣、住、行及娱乐的需求。 1．卖场规划——成功经营的要诀 经营购物中心须考虑几个重点，包括：理想位置、进出交通、地点显著、租 户业种比例、行销活动、商场环境清洁及商场的活泼性，尤其在招商时必须注意 到租户是购物中心的命脉，因此对与厂商无论在营业时间、广告促销、招牌陈列 及店面设计等之间的沟通，都必须保持紧密的控制。另外，最重要的课题就是招 商问题。在招商时必须掌握几项原则：消费市场的接受程度、商品层次的多样化、 如何扩大销售、商品服务范围、不引进具有伤害性的厂商（如赌博性电子游 艺）、厂商配置等。从美国最近的统计调查发现，最受欢迎的商品分别为：女性 服饰、珠宝或女性用品等。 2．招商与租约谈判 购物中心在招商时通常委托招商顾问公司或是自聘招商人员办理，但是部 分名店比较喜欢与专业的招商公司打交道，尤其挑选声誉优良的名店，将可为 购物中心带来大量顾客；招商的最大原则就是随时保持百分之百的出租率，因 此更换业绩不佳的商户、随时调整业种比例，顺应最新流行趋势、抢先争取最 热门的商品，招商人员应随时保持警觉之心。 另外，一项重要的课题是如何挑选有潜力的商户？有几项考察的指标：财 务能力、经营能力（声誉、销售金额、利用空间的效率、商品流动性、商品种 类、店内设计、广告表现等）。 在租约谈判时有几项技巧：坚守基本原则（适时给予小让步）、制订一年试 租契约，降低起租点以提高抽成、设定撤柜条款、慎选附加条款。另外，善用部 分楼梯转角空间出租给临时摊位，与其订立小卖摊试租契约，若营业状况良好再 移至正柜。总而言之，需要与所有来申请的厂商保持联系，绝不可因目前无适当 柜位而断然拒绝。 管理组织机构理想的购物中心组织机构应分为管理部门（会计与行政、维 修部门、保安警卫、行销与广告）与招商部门。管理部门的主要工作是与 租户维持良好的关系，例如：提供良好的经营环境及对租户、消费者的保 安照顾、协助租户施工、拟定租户须知。其中行销部则处理整体行销活动 及公关，在租户开业时，致赠开业礼物、共同拟定开业文告与广告等。招 商部门除了签订租约外，也应协助顺利将对厂商服务事项移交于管理部门。 联合行销——互惠互利 购物中心的租户厂商可设立联合行销基金，共同策划购物中心的行销活动 及企划广告方案，目的是提高知名度，建立整体的形象并增加前来购物中心的 顾客数，而非着眼于个别厂商的业绩。另外，为鼓励厂商促销，可以用广告分 摊费用方式代替降租。 联合行销最主要的概念在于如何刺激与协助厂商销售产品，并使各厂商间 产生良性竞争，所以管理部门可以发行购物中心的简讯刊物或举办年度颁奖早 餐会等，以增加沟通渠道。颁奖项目涵盖：最佳商品展示奖、最佳广告奖、最 佳促销活动奖、创高营业额奖、业绩成长最高奖、最佳社会活动参与奖、对购 物中心最有贡献奖等。在美国许多购物中心致力成为社会聚会的焦点，因此对 外的整体行销活动亦包括，如何招揽银发族、提供场地给妇女团体举办活动、 举办儿童趣味竞赛等，以吸引更多人进入购物中心。 总之，筹划成功的购物中心，重点在于：与附近居民创造共同的需求、避 免环保人士的反对、引进有实力的厂商、招募优秀人才、促成到购物中心购物 的习惯等。然而，面临的最大问题还是土地取得以及须搬迁的单位和建筑物太 多等。 看不见的敌人 一位在越南战争中失去一条腿的美国军官说：“最恐怖的是眼睛看不见的敌 人。跟眼睛看得见的敌人作战，心中多少有些充实感。但在热带密林作战中， 看不见敌人，冲进去却没有抵抗，时间五分钟、十分钟地过去，静谧中可怕至 极。恐怖成了我们心中的敌人ⅠⅠ” 推销员也有两个敌人：看得见的敌人（竞争对手）和看不见的敌人（自 己）。 只要方向对头，方法得当，努力以赴，看得见的敌人是没什么可怕的。如 果有什么可怕的，就是眼睛看不见的敌人，也就是你自己。 推销员就是要与顾客的拒绝“作战”。把不想买的顾客变成想买的顾客，这是 推锁员的工作。 然而，顾客并不是那么容易改变想法的。你自己一旦产生某种想法不也是 一下子改变不了吗？人同此心，心同此理，顾客已决定不买，要使其回心转意， 是很艰难的。 有人看到外面站着的是推销员就把门“砰”地关起来，让你吃闭门羹；有人 和推销员争得面红耳赤，不欢而散；有人静听推销员唾沫横飞地详细说明，然 后客气拒绝；有人表示有兴趣，却又“目前还不想买”ⅠⅠ形形色色的“拒绝”层出 不穷，你一天可能会碰到 次甚至0次。日复一日，便会产生：“受不了！算了！ 不干了／早晨起来，想起那可怕的拒绝，心中不无痛楚。就这样，你在成功的 入口处就对所碰到的困难丧失了克服的意志，产生了畏难、逃避的心理。那么， 你越软弱，心中那个看不见的敌人就越强。 推销员最可怕的敌人就是心中萌发“要轻松地工作”、“做自己高兴做的工 作”、“不接近别人”，这就是“趋乐避苦”的心理。推销员首先要战胜这种追求快 乐的心理——看不见的敌人。 精诚所至金石为开 有一种药物试验叫“暗示效果”。将0名感冒患者分为二组，一组给真正的感 冒药，一组给假感冒药（非药、无毒的乳糖）。并告诉他们是同一种治疗感冒的 特效药。 只要告诉患者服的是侍效药，那么，不论是否真服，几乎所有感冒患者服后 都认为该药有特效作用，半数以上头痛患者也一致认为药剂有效。 为什么要介绍这个试验呢？因为所有成功的推销员，即使不憧暗示效果、催眠 疗法，实际上都曾用过“自我暗示”法。 有一位马自达汽车推销员M先生，连续数年，年推销量达数百辆，他就是活 用“自我暗示”而成功的。他全力以赴工作了3年后，突然感到一股强烈的不安： “我真的要继续这种生活吗？推销员的工作对我的将来有无保障？”这是对人生 和职业的■徨，和对未来的担忧。 销售成绩是与意志力成正比的。当你认为不行时，就真的不行了。可当你下 定决心“下个月要卖0万元以上”，却往往能如愿以偿。 M先生失去了斗志。那个月过去 天了。却一部车子没卖出去。一天晚上， 回家途中，他对着繁星点缀的夜空大喊一声：“干吧！干吧！我一定要干下去！” 他如释负重，心中又充满自信。于是，虽然离月底只有5天，他居然奇迹般地推 销了5辆车。 他说：“我保持稳定推销额的秘诀是，把目标辆数贴在床头，每天就寝时都 用红笔记下推销量，这样天天提醒自己朝目标奋斗。”这便是“有志者事竟成”， 无志者事无成，“精诚所至，金石为开”。 N法则 决定商品是否能推销出去，必备三个条件： 对方是否有钱（y），即有没有购买力或筹措资金的能力。尤其是高档商品， 如推销房地产、汽车、大型电器等，在推销前，一定要掌握对方的购买力，否则 白费力气，徒劳无功。 你所极力说服的对象是否有购买决定权（ ）。若对方没有权决定是否购买， 那你依然白费口舌。 对方是否有购买欲（需要 ）如果对方不需要这种商品，即便有钱有权，你 如何鼓动也无效。 不过，“需要”弹性很大，除非风马牛不相及，如向家庭主妇推销器械之类。 一般讲，需要是可以创造的。普通推销员是去适应需要，而更高级推销员是创 造需要。 以上所述，便是”M、A、N法则”。其中钱（购买力）是关键。至于需要， 再没经验的推销员也不会弄错对象，再者“欲壑难填”，有了好东西谁都想买。 所以，可以说不必考虑对方有没有购买欲。 购买决定权也是相当有弹性的。除非商品太差，不值一买，否则即使对方没 有权，也会引导你去找有权的人商谈。只有钱是实实在在的，没钱就是没钱。你 向存款千元、又无处借贷的人推销汽车，怎么能成功！你也许会想，要是能一眼 看穿对方有多少钱就好了，问题就在一眼很难看穿。人是爱面子的，总有人打肿 脸充胖子，明明没钱，却要装出一副有钱的样子；买不起，却装出想买的样子； 明明将来也没钱，却说过几个月再说。那么，到底怎样才能看穿对方的购买力呢？ 这确是个微妙问题。只有靠不断积累经验，培养自己的洞察力。 推销员要切记“M、A、N法则”，如果无视它，你将常常白费劳动力和时间，而 时间和劳动力就是金钱。 A法则 前面我们已经简单提到“A法则”，现在我们专门来进一层逐项探讨之。 所谓A法则是推销活动的法则之一。它表明了顾客的潜意识消费欲望如何 被引导出来，以致决定购买的心理过程。 篈 （引起注意）——花哨名片、提包上绣着广告词等是被经常采用的引起 注意的方法。例如推销人寿保险成功的推销员，在名片上印着“0”的数字，表示 着平均每人一生的吃饭顿数，从而引起对方对自己的注意。 （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品新闻简报 的剪贴。有些推销员还自己制作编排新颖别致的目录，加上自己拍摄的广告照 片，一方面增加亲切感，另一方面也增强说服力，可谓一举两得。 （唤起欲望）——推销茶叶的，总是要随时准备着茶具，给顾客沏上一杯 香气扑鼻的浓茶，顾客一品尝到茶香，便会立刻引起欲望，从而掏腰包购买。 推销汽车的要举行试车会；推销房产的，要领顾客参观房子。餐馆的入口处也 总陈列着色香味俱全的精制样品，这都是为唤起顾客的欲望。总之，“百闻不如 一见”，如果让顾客亲身感受到商品的魅力，就能唤起其欲望。 （留下记忆）——顾客在产生欲望后，如果是廉价商品，很可能会冲动购 买，但如果是贵重商品，顾客就会用理智去仔细考虑。所以要努力增加顾客对 你和商品的印象。比如登门访问前寄一张明信片，或拜访时带一些礼物等，都 是增强对方印象的好办法。 一位成功推销员谈他的经验时说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是 拿着别公司同类产品的目录，一一加以详细说明比较。因为如果只说自己的产 品有多好多好，顾客就会以为你在吹牛，反而想多了解其它公司的产品，而如 果你先提出其它公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” （购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始 终信心十足。如果推销员对自己的商品缺乏自信，顾客当然会对你的商品产生疑 虑，从而选购其他厂牌的商品。尤其是在最后签约成交阶段，自信万不可稍有动 摇，否则会使顾客泄气，从而难以将生意最后实现。 当然过犹不及，过分自信也会引起顾客的强烈反感，以为你在说大话、吹 牛皮，从而不完全相信你的话。 总之，A法则是推销活动中必须遵守的法则，不容推销员疏忽。 推销员必备“三爱” 有人做了个游戏，叫“隔墙有耳”，把三对年轻的未婚夫妇分为两组，未婚 夫一组，未婚妻一组。用一木板墙将两组隔开，墙上留有三个耳朵大的小孔， 女的便把耳朵凑进小孔，由男的指认哪个是自己未婚妻的。非常令人惊异，三 个人都能认出自己未婚妻的耳朵。真是心有灵犀一点通。这意味着三对未婚夫 妇相爱甚深，“爱”使他们聪明、成功。 那么，推销员要想一举命中目标，也必须具备“三爱”。 1．爱你的公司 你选择这家公司该不是被人所迫吧？假若是你自己慎重选择，心甘情愿呆 在该公司，就不能有任何怨言。有人称推销员是“孤独的战士”，往往是单枪匹 马，背负公司战旗，代表公司南征北战，如果对公司没有一股热爱，希望公司 繁荣昌盛，就不会感受到那种努力推销的充实感、幸福感以及工作的意义。人 无完人，公司也一样各有优缺点。重要的是你应去发现和认识公司的优点和魅 力。 2．爱你的家 人们常说“爱厂如家”、“爱校如家”。推销员应把家庭当作一个恢复疲劳的 休息所，养精蓄锐，以备来日再战。家和万事兴，而家庭和不和，全靠你的“家 庭管理”得不得要领。单身者也应实行“自我管理”。如果生活糜烂就会使你精神 萎靡，意志薄弱，而无法全力以赴去工作，即使有时能克尽职守，也不能圆满 完成任务。 爱你的商品有人总结出“二、二、六原则”，即平均每个公司的推销员有 ％ 称得上专家、佼佼者， ％仅够得上标准， ％是得过且过。有关专家曾对0 多位推销员进行调查，发现有 ％说自己并不喜欢自己推销的商品，这正好 证明了上述“原则”。 情人眼里出西施。对公司、家庭、商品深爱的人，才能在推销过程中充满 热情，才能打动顾客。 当然，在你选择爱人、公司及其商品时，必须慎重考虑是否值得一爱。爱 上了，不仅工作有意义，成绩也才能提高。 推销新手首次出征要领 1．把握推销的精髓 推销活动的目的，不只是把本公司的商品卖给对方，还应该增进对方的利 益，满足对方的需要。准确理解这一推销的精髓，是相当重要的。 2．熟知推销的商品 充分掌握本公司的商品知识，可以说是推销成功的基础。没有对商品0％的 了解，要想在推销活动中保持高度自信，是相当困难的。 3．做好推销的准备 优秀的推销员，大都花时间做好事前的准备，制订一个完满的方案。这是 谈判成功的第一步。准备越充分，收获就越大。 4．推销自己 从事推销活动，应该首先从推销自己开始，其次才是推销商品。让别人记 住自己的形象和姓名，给别人留下深刻的印象，是推销员所刻意追求的。 5．注重礼节 彬彬有礼，可以给顾客留下很好的印象。哪怕你推销技巧不熟练，但若以 一种爽快、麻利的态度应对自如，你仍然能够弥补经验的不足。 良好的开端 根据经验，一些很突出的产品不一定能保证有人购买，这并不足为奇。因此， 除了拥有设计合理的优良产品之外，推销人员还必须学会一套完整的、让购买者 乐意接受、吸引其注意力、激发其购买欲望的方法。 据一些社会心理学家研究，相当多的购买者都存有先天性的怀疑心，尤其 是对陌生人，而在他们眼中推销人员正是那样的陌生人。对于推销人员，购买 者会满腹狐疑，“他是谁？”“他们的公司是什么样子？”“哦！他们的产品我也不 熟悉，可靠吗？” 基于这种情况。作为推销人员必须以富有想象力和创造性的方法去吸引购 买者，运用卓有成效的步骤，开创一个良好的开端，这便有助于推销工作的顺 利进展。 在推销人员的生涯中，推销的成绩会如实地反映出这种导致良好开端的能 力，同时导致良好开端的技巧深深地影响着推销的业绩。良好的开端来自哪里？ 你有你自己的外表 英国女王曾经在一封给儿子威尔斯王子的信中这样写道：“穿着显示一个人 的外表，人们在判定一个人的心态，以及对这个人的观感时，通常都凭她或他 的外表，而且常常都是这样加以判定的。因为外表是看得见的，而其他因素则 看不见，基于这一观点，穿着特别重要ⅠⅠ”。 事实上，聪慧的女王并未言过其实。现实生活中，无论基于理性或非理性的 观点，我们对某个陌生人的第一印象，都是以他的衣着和仪容为基准的。所以， 对于一个站在购买者面前推销自己产品的陌生推销人员来说，其衣着和仪容就更 不应被忽视了。 “社会为什么要求我应该如何着装？为什么要对我个人的仪容仪表横加限 制、干涉？”这些是理性的社会学问题，它们的答案与推销无关。当然，在你的 购买者中，有许多人甚至完全不在乎你的脸上或头上有多少头发（如果你是男 士的话），也不在乎你使用化妆品的浓淡程度，或者是你的耳环的大小（如果 你是女士的话）。 然而，在绝大多数的行业和地理区域中，人们的仪容仪表确实有某些标准 可循，这也是一定的审美特性的反映。作为推销人员在这方面更应该“循规蹈 矩”，切忌标新立异，否则，你的外表将会对推销产生反作用，甚至给你的推销 工作画上失败的句号。 在进行推销之前，认真地在镜子前面转几圈，用挑剔的眼光反复审视自己 一番，所有这些并不是浪费时间。恰恰相反，这会对你的工作大有裨益。 在快节奏的现代社会中，人们的生活方式及生活习惯都在不断地改变着， 但是衣着、仪容方面某些标准却有一定的稳定性。 1．推销员仪容的基本原则 保护你的皮肤。避免没有使用合适的润肤膏，就在阳光下过分曝晒，因为 过分曝晒会提前衰老与产生皱纹。了解自己皮肤的特性——属于干燥性或油脂 性——使用足以增进与保持皮肤特性的润肤膏或乳液。 护理你的头发。选择一种不太夸张与不大显眼的发型和长度。 保持脸部与鬓须的整洁。有些人不适合在双颊上留胡须、八字须以及蓄长 胡须。有些人虽蓄有某种型式的八字须或长胡须，但是看起来却毫无凶恶感， 也不会有不信任的感觉。 女性宜避免使用味道过分强烈的香水，男性则应避免在刮胡子之后使用味 道太重的面霜。“在我打开办公室门之前，我就闻到您正要来看我了。”你希望 顾客以这种方式来向你打招呼吗？ 避免留下持续多时，旦有显著余味的臭味。预防口臭，拜访顾客 之前，避免吃洋葱或大蒜等强烈刺激的食物。经常刷牙，以除去 引起臭味的微量食物。拜访顾客之前咀嚼不含糖份的薄荷，是 使你的口腔和呼吸保持清爽的一个好办法。避免呼吸带有酒味就去拜访顾客， 而给顾客留下很不好的印象。 2．推销员穿着基本原则养成朴素而不浮华的穿着习惯。 当你在进行推销说明时，顾客才不会把注意力过分集 中在你的服饰上，甚至转移他们的注意力。 穿着使你看起来很调和的服饰。如男性穿褐色西装，配褐色或黑色皮鞋。女 性推销员的服饰中，鞋子和皮包通常都有主要的颜色——最具典型的黑色、褐色、 深蓝色、以及深红色。 避免穿着流行得很短暂的衣服。因为在短期间之内不一定能谈妥生意，所 以购买这种衣服是不智的投资。 购买与穿着上班服饰时，经常要考虑地区性的差异与顾客的接受性。例如 男性的短袖衬衫，炎热季节在一个国家的某些地区是可以被接受的，但是在凉 爽地区如旧金山或多伦多、一年当中任何时间都是完全不被接受的。 调整你的衣服。在拜访顾客之前，务必烫好你的衣服，擦亮你的皮鞋。购买时要 谨慎，避免购买品质低劣的衣服。因为穿着这种衣服时，容 易被视为推销失败的表征。应该了解你的穿着会影响你的自 我形象。避免穿着足以减损你的自我形象或自信心的服饰。 保持适当的兴奋度 凭你的推销经验，在每次推销走访之前是否经常感到莫名其妙的阵阵紧张 呢？ 根据对部分推销人员的调查，这种紧张感是普遍存在的，尤其是当一个人 第一次干推销时。对这种异常的紧张情绪，有些人甚至难以忍受，在他第一天 去走访购买者时，他往往会感到自己似乎在赶赴战场而非环境优美、布置典雅 的接洽室，他的每一步都仿佛迈进在布满地雷的死亡之域。随着情绪的高度紧 张，他的各种生理系统也仿佛发生了紊乱，让他感到烦燥不适。心跳加速了， 呼吸急促起来了，本来滑润的嘴唇突然间变得干起来，唾液腺好像已经失去了 功能，与此同时，他还会意识到汗腺分泌过度，前额、鼻尖、手掌、腋下都立 时布满了潮潮的汗水。上述的紧张心情和异常感觉，却是推销人员一种经常的 典型的感觉反映，其程度可能因人、因地、因时而产生差异。这种异常紧张的 情绪或心情到底对推销工作有无益处呢？这里也存在争论，有些人认为，这种 紧张正是经验不足、信心不足的如实反映，它表现了一种“心中没底”，举手投 足都发虚的形象；然而，与此相反，有人认为怀有这样或那样的紧张和不安， 是极其自然的现象，并且认为有时甚至会有好处，尤其是在第一次作为推销员 的你，第一天迈在走访购买者的路上时，对这种情绪的存在不仅无须指责，相 反，他们认为推销员的这种情绪波动恰恰是他们关心自己推销业绩的最好证据。 一个不关心推销业绩的人是不会在推 销前如此不安的，对其结果抱“无所谓”态度的推销员怎么会有忐忑不安的表现 呢？这样一分析，这个问题仿佛更加模糊了。 其实对于这种心情的评判我们每个人都可以得到结论。我们不妨设身处地， 认真地回想一下自己曾经参加过的某次比较重要的考试时那种心情，比较一下， 我们会发现这两种心情竟会如此地相象。由此及彼，推销的情形也大同小异， 不存在天壤之别。 最后需要说明的是，推销前的那种必要的大脑皮层组织兴奋，并不是紧张， 这同紧张是完全不同的两个概念。 紧张会使推销员茫然不知所措，甚至完全失去推销状态，最终导致推销工作 不体面地失败；而适度的兴奋可以调动推销员各个系统的积极性，使你思维敏捷、 妙语连珠，对各种突如其来的情况也会应付自如，完美无缺地加以处理，因此可 以说，适度的兴奋可使你的即兴表演、临场发挥不留丝毫遗憾，至少可以最大限 度减少遗憾出现的可能性。保持适当的兴奋度必须完全消除紧张。紧张是如何造 成的呢？原因多种多样，总体来说无外乎经验不足、准备不足、信心不足。 这些方面得到改善之后，你的紧张情绪便会自然而然地消除掉，仿佛从来 没有产生过似的。 因此，在你推销走访时可时时自我提醒：“我是给他们（指购买者）送东西 上门，我又怕什么呢？”这种心理暗示往往是很有效的，推销过程中紧张之感不 时袭上心头的推销人员不妨尝试一下。 最好事先约定时间 是否约定见面时间要视具体情况而定。在某些推销方式中，比如说挨家挨 户揿门铃的那种，如果要事先约定时间那简直是不切实际的空想，这在实际生 活中也不可能做到。其中的原因显而易见：心存疑虑的购买者对陌生的你和陌 生的你的产品一无所知。这样的情况下，他怎么能轻易、爽快的答应下你特定 的约会呢？ 有些购买者对于事先没有约定时间、不请自到的推销员并非十分反感，特 别是如果这位推销员的产品对他十分有用，这时的购买者对如此雪中送炭的推 销员往往十分感激，交易会顺利达成。 然而，现实生活中并非都是这种完全一帆风顺的事情。除少数上述购买者 外，绝大多数顾客都不愿接见贸然登门的推销人员。如果对他来说，你的产品 没有多大眼前的实际用处，那么接见你的工作便会中止，在他或（她）心目中， 那样做是浪费自己的时间。这样看来，他以接见工作的夭折来节省其宝贵时间 也就不足为怪了。 鉴于这种情况，事先约定一下和购买者见面接洽的时间往往会收到意想不 到的效果。否则的话，购买者往往把你的顺道登门视为一种轻率的不礼貌举动， 他往往有一种被轻视、被侮辱的感觉。 人们之间的尊重是相互的，因此，当你委婉地与顾客约定了时间之后，购 买者出于礼貌，出于你对他尊重的回报，便会耐心地、善意地接待你，即使他 对你的产品没有太大的兴趣。 一般来说，事先约定见面时间可以通过电话、书信或是有一定联系的重要 人士达成。至于具体的推销中应该使用哪一种，则应本着快捷、迅速，易于达 成而又不失庄重的原则来选择。 可喜的是，推销过程中一些富有想象力和创造性的推销人员，已经开始频 繁地使用推介人士的名片、贺卡及自己的名片，有时甚至是装帧精美、完全可 以做为礼物的有关本公司的卡片之类。 所有这些都可以及时提醒购买者，并且吸引他的注意力。这一切对你的推 销工作很有益。 作为一名推销员，你应该有充分的理由相信，一切切实有效的推销方法，都 是在推销生涯中由不愿安于现状的优秀推销员创造出来的。 那么，如何约定时间呢？在一般的情况下，推销员和其购买者约定接洽时 间时，往往都会听从他的安排，以为如此之举，对方便会容易决定，其实结果 往往适得其反。 一位没经验、缺乏创造性的推销人员在约定时间时往往会被动地这样发问： “××先生，您看，在什么时候拜访您比较方便一些呢？”在这种购买者无从选择 而必须自己决定的情况下，情形往往不会太妙。要知道，在选择答案和自己决 定这两种情况下，人们一般都倾向于前者。据部分学者称，这是人类惰性的一 种自然表露。 我们应该充分利用这一司空见惯的现象，尽量为购买者创造一个他乐于接 受同时又易于得到肯定回答的交谈“环境”。这很像你和另外一个人玩一种语文 游戏，你玩游戏的目的是让对方回答你想要听到的话。下面我们不妨来看一种 更为有效的吸引顾客注意力之方法，“××先生，下星期四我要到贵地去走访，我 手头上的一些资料正是您所适用的，您一定会被它们吸引住的，到时候我会提 供给您参考。” 那么，上午 时 分去拜访您比较合适呢？还是下午2时 分比较方便些呢？” 用这样的话来发问，你的购买者就容易做出决定了。但是也可排除如下情况， 即对方明确表示两个时间都不方便，那么怎么办呢？这时作为推销员的你千万 不能不知所措，你可以心平气和地用亲切的口吻接下他（或她）的话：“既然这 样，那么您什么时间更为方便呢？” 万万不可迟到 你在与购买者约好时间后，自己头脑中的时间观念怎么样？如果不强，那 便是一个黄色的预警灯，即使这方面自己做得不坏，也应该“加固”一下这个观 念。 要知道，约会迟到的推销员是绝对不会成功的。首先，你若做为购买者，你 希望你的来访者迟到吗？当这种不愿看到的情况出现时，你的心情能一如原来 吗？相信，任何一个人都不会希望那样。既然如此，你去推销时又怎么能迟到呢？ 迟到意味着不守时，不守时往往给人以极坏的印象。对于购买者，迟到将 会在他或（她）的大脑中记下一个鄙夷、甚至更坏的信号，这个信号便是整个 坏印象的开端。 如果事先已经约好接洽的时间、场所等，那么购买者便将其他的工作事务暂 时放开，而将这段时间安排成和你这个推销员会谈之专用。这种情况下，期望你 准时到场而你却不争气地迟到了，不管是几分钟，也不管是何种理由，这样不近 人情的举动在购买者心目中是不能容忍的。因为这浪费了他的时间，更重要的是 他的尊严未得到足够的尊重，只这两条便会轻而易举地将你安排好的接洽葬送掉。 另一方面，从推销人员的角度考虑，责任心很强、关心推销业绩的人是绝 不会轻易迟到的，特别是那种计划周详完美、无可挑剔的推销员会更加守时如 金。这样的推销员往往会宁可早到，让自己忍受等待的煎熬，也不会放过一次 珍贵的约会。 既然从这方面可以窥见推销员的敬业精神，那么你要干得出类拔萃，就应 该首先从这些方面来培养自身的素养。 趋利避害是人类的本性，对令人厌恶、反感的东西人们都会视为一害，并 “敬”而远之，也在情理之中。对约会迟到这种让购买者反感的现象又怎样避免 呢？最根本的方法是再“加固”一下头脑中的时间观念。在你去访问的前一天晚 上，你不妨具体地估算一下各个过程所需的时间，最后再加上 分钟的“储备”， 这个“储备时间”并非派不上用场，万一赴约路上，你的交通工具出了小毛病， 或是道路堵塞，无法通行，所有这些坏的情况都应考虑到，不要总是主观地以 为自己不会走霉运。 其实凡事都从最坏的角度来考虑的话，情况会好得多。因为这时的你已经做 了准备，起码是思想上的准备。有备而无患，不正是这个道理吗？另外，准备充 分之后，你的信心也会随着而增强。 如果你连一点点“储备”时间都没有，勿匆忙忙，带着紧张感、挫折感和阵 阵懊恼来到正在等待的购买者面前，你的自信心已不强了，又怎么能不影响你 的推销工作呢？所以，那些不太守时、有迟到习惯的推销员，为了工作起见， 应该改一下这种陋习。 正确对待接待人员 在最通常的情况下，当推销人员走访购买者时，购买者本人一般都不会立 即和你见面交谈，常见的情况是让你先受到他助手的接待，例如他的秘书小姐、 办公室助理或服务人员等等，你对这些接待人员的态度怎样呢？ 一个人对某件事的态度决定了他处理该事务的积极程度，如果你对于这些接 待人员不太重视，草率地支吾了事，对他们缺乏尊重，不去主动热情地进行交流， 心中迫切希望见到真正的购买者，那么这将预示着你要失去这次推销的机会。这 些助手，也就是接待你的这些先生或小姐，对于他们的上司有着极为重要的影响， 其影响程度到底有多大是很难估量的，不过你把这个程度想象得大一些不会产生 不良的影响。我们不妨将这种影响和“枕边风”的影响作一比较。 当然任何比喻或比较都是蹩脚的，不过经过这样的比较，你对这种影响的 感知想必会更加丰富和深刻许多。现在，你将重新看待接待人员。 为了不至于失去与真正购买者面对面交谈的机会，我们列出了一些基本原 则。当你走访顾客，与接待人员会晤、接洽时，必须审慎地将这些基本的原则 问题逐一加以考虑，以免留下不应有的遗憾。这些基本原则如下： 1．要保持积极的态度，这种积极的态度应该发自内心，否则，接待人员会有虚 伪的感觉，这是不太妙的。 讲究礼节、礼貌，你对接待人员时时报以感激的微笑，那么对方也会让你看到他 们以后的微笑。 2．切忌夸夸其谈、喋喋不休，这样会给对方以出言轻浮，欠考虑的坏印象。另 外，和接待人员的交谈也应适可而止。他们也有各自的工作要做，他们的任务并 不是仅仅接待一个对于他们来说极陌生的推销员。 如果你不识实务地和他们谈些无关紧要的废话，那么他们对你的厌恶感会陡然猛 生。原因很简单，你浪费了他们宝贵的时间。 3．不浪费接待人员的时间，同时也别浪费自己的时间。在和接待人员接洽时， 可以不失时机、不显生硬地向他们介绍一下自己公司的情况。例如，你可以将你 的名片及事先准备好的精美的公司资料郑重的送到他们手中。 这些介绍可能只是琐碎的零星的，但作为自己公司的员工你可以对自己说： “我尽到了扩大自己公司影响的责任。”其实，实际情况你又怎么能向接待人员 系统地加以介绍呢？那样做的话便违背上面的第二条原则。 除此之外，利用你在接待室等待的时间还可以见缝插针地进行其他一些日常 的工作，例如，构想一下你的计划，如果有可能的话还可以将它写下来，以防灵 感走失；你还可以认真地研读一下自己公司的或者是购买者公司的一些资料，从 而搜寻、获取有用的信息。在这方面要学习日本人的情报意识，这样做也是为自 己的推销作进一步的深层次准备。 这一切和考生利用入考场之前或是坐在桌边等待分发试卷的时间来回想数 学公式很相似。有些时候这些准备不单单是为了节约时间，它还会起到极重要 的作用，它可以查漏补缺，使你的计划更加周详细致，以确保你在推销过程中 不出现失误。 这一原则主要是阐述充分利用等待的时间，尽可能和接待人员达成有效的 思想沟通的问题。在实际的推销中每一个有进取精神的推销员都会认真考虑这 个问题的。 4．推销员应该把自己的一切陋习都留在接待室之外，最好严严实实锁在自 己的房间内。你平时和朋友谈天时有没有什么小毛病呢？比如说，翘起二郎腿， 还不时地颤颤悠悠，或者是拿着香烟头随处弹烟灰，或者是坐在椅子上而脚却有 节奏地敲打着够得着的某一物件，ⅠⅠ所有这些在平常人眼里都已司空见惯了， 仿佛没有必要矫正，但这些习惯动作若出现在接待室，接待人员会很难接受，虽 然你很是舒服、优哉优哉地怡然自得，可一旦这些可以影响其上司的接待人员把 他们的这种感觉有意或无意地反映上去以后，你的境况就可想而知了。 鉴于这些情况，要想作出色的推销员就必须先将自身的陋习驱赶到会谈室之 外。 有关来访人员应该注意的事项，来访人员一般都必须先向接待人员询问，各 个公司、企业的规章制度通常会做专门的登载。对登门走访的推销人员更要了解 这些注意事项，但这些说的都是陌生的推销员，如果在你的推销生涯中已经和某 些购买者建立了伙伴关系，甚至已经成为无话不谈的密友，那么你和购买者的洽 谈可能会更加直接，这时你可能已经没有对待接待人员的问题了。 但上述情况并非十分多见，在没有十足确信之前你还须面对接待人员，去做 你认为是浪费时间的事情。不过在无密切关系的情况下，切实地做好所有这一切 并不是多此一举。 你是不是该告辞了 在你和购买者约定时间之后，你按所定的时间赶到了，而你的顾客却没按时 出场，出现这种情况时，你怎么办呢？也许你会很奇怪，“能怎么办呢？等着 呀！”等是没错的，这里要讨论的问题是到底应该等多久才合适。 推销人员代表公司外出走访购买者之前，一般都要经过一定时间的培训。培 训的内容当然极其丰富，其中有一项，公司的经销经理是绝不会漏掉的，那就是 掌握等待时间长短的问题。经销经理们往往把这一能力当作一项基本能力来训导 各个推销员，务必使各个推销员都具备这种卓越的判断力。 经销经理们之所以把这一能力做为一项基本能力来加以培训，是因为能否掌 握好这个时间直接影响到推销工作的效率。购买者认为自己的时间宝贵，而作为 推销员，你的时间也是分秒必争的。用在等待顾客上的时间毕竟不是推销的时间， 等待的时间不论多长也不会有助于推销业绩的增长。 等待购买者是必要的，但如果相当长一段时间过后，真正的购买者仍未推开 接待室的门，这时，你应该考虑一下，“他是不是把我给忘掉了？”若真是这样的 话，你就应该早做定夺了，否则时间会白白地浪费掉。 在这段时间里，没见到真正的购买者。未能展开推销工作无疑是一个损失， 同时，明智的推销员还应立即意识到，可能这段时间内自己又失去了许多潜在的 购买者。 因为这毕竟是一个竞争异常激烈的商品社会，和你手中的产品类似或是相近 的东西成千上万，而和你一样登门走访购买者的推销员又何止千万呢？这些宝贵 的时间如果都用在毫无希望的等待上，岂不是一笔惊人的无形的损失吗？在“时 间就是一切”的今天，你掌握等待时间的能力究竟如何呢？现在是培养、提高的 时候了！ 掌握这一等待时间需要具有敏锐而准确的判断能力。在绝大多数情况下，如 果你的购买者让你等了十多分钟仍没有马上要接待你的迹象，那么你最好选择适 当的辞令，委婉地告知接待你的先生或小姐。 这时的你虽然已经等了好久，但无论如何不能露出不耐烦的表情，更不能面 露愠色。在你起身离去之前应当先找到充分的让对方可以接受的理由，而决不能 含糊其辞很不耐烦地离去，这样的话，这块潜在的市场对于你来说就不复存在了。 向接待人员委婉地道出自己必须离去的理由之后，一定要耐心地询问一下对 方另外比较方便的时间。 如果购买者的确有要事而不得脱身与你洽谈的话，你可以向在场的接待人员 询问、确定，如果接待的先生或小姐也无法确定，那你只好再另行约定了。 总之，遇到这种不顺利的情况，应当竭尽全力排除自己的不稳定情绪，然后 再想方设法为下次洽谈创造条件，以期顺利达成。 在推销过程中遇到这种情形并不奇怪，这恰恰是考验推销员的时候。在等待 真正购买者时，先耐心地在自己判断的时间内“静等”。 在这“静等”中是不是要做点别的什么工作呢？一般，推销员会把这无效的等 待时间有效地加以利用，他会再想一遍自己要对购买者讲的推销辞令，他还会在 头脑中勾勒一下未来工作的蓝图，或者他会研读一些有关方面的资料。 以上是优秀推销员的形象。你在推销过程判断等待时间长短的能力需要提高 吗？无论怎样，在接待室里耗费的无效时间应当尽量减少，应该告辞的时候就要 果断地站起身来。 在融洽的氛围中交谈 缺乏想象力的推销员在和购买者见面之后，往往急于进入推销状态，他们会 迫不急待地向购买者介绍自己的产品。 这样做顾客往往兴趣不大，甚至没有兴趣，对你匆忙开场的演讲可能会充耳 不闻，在大脑中没有印象，这就是欲速则不达。心中只想着推销而又不讲求谈话 的艺术，常常使你的美好愿望落空。 既然如此，那么当购买者出现在接待室时，你应当怎样与之开始交谈呢？行 家会告诉你：把握好最初的几分钟，先和对方达成和谐融洽的关系。 在日常生活中，我们常常能证实这些话的正确。的确，和陌生人接触的最初 几分钟往往决定着对方对你的直接印象，对你来说，购买者正是那个陌生的人， 要想使推销工作有收获，就必须让购买者不厌烦，否则整个推销过程就会变得极 为冷淡，对你所说的一切只是支吾了事，只盼你早点结束。 为了避免出现如此之糟的情形，就必须在最初的几分钟里做文章，动脑筋。 在这段时间内你的目标应该是和你的购买者首先建立一种和谐的关系，而 不是让对方马上知道你们公司产品的规格、性能、质量、价格等琐事。 成功的推销员有段时间内往往会先谈及购买者的兴趣及嗜好等问题，以便 造成一种良好的交谈氛围，这种融洽的氛围一旦建立，你的推销工作往往会得 到意想不到的顺利进展。但需要注意的是，在你为建立这种关系而努力时，务 必采取审慎的步骤。多次的推销之后你会发现，这种谨慎的态度并不是多余的。 另外，你的言谈切不可流露出虚伪迹象。对方一旦感觉到你的谈话没有诚 意，而只是假惺惺的空谈，那么你所做的一切努力都将白费。前功尽弃是对你 虚伪的惩罚。 其实，只要你真诚地、关切地和对方谈论他的嗜好与兴趣，接下来的会谈 便非常自然、非常顺利了。 推销员在接受经销经理们的训导时，往往被提醒要做好这方面的准备，并 且努力使他们具备发现对方兴趣的能力。 从以往的经历来看，你在这方面做得成功吗？与购买者面谈时，如果对方 是先生，你不妨从其举手投足中揣度其爱好与兴趣。对方体质健壮，精力充沛， 那么他是不是喜爱足球、网球等运动呢？若是这样的话，你便可以和对方谈论 一些足球明星、网球名星的轶闻、趣事，活跃一下接待室的气氛，缩短彼此之 间的心理距离。如果对方温文尔雅，那么他是不是不喜欢户外运动而倾向于台 球、桥牌、围棋、象棋之类呢？ 判断之后，你便可以和他谈得相当投机。有时候，你一时判断不出，或是没 有十足的把握，这时你便可以实施火力侦察，做一些试探性的询问。实际的洽接 过程中，揣度往往需要和试探性的询问有机结合，双管齐下，否则，效果会难以 让人满意。 另外，若你的购买者是女士，则她的爱好可能与上述的情形迥然不同。对 方或许热衷于时装流行包，或是较为关心某些歌星、影星的最新佳作。这些方 面你都熟悉吗？这样看来，作为推销人员他的兴趣与爱好必须十分广泛，对于 各个方面情况都应当有一定程度的了解，有时候甚至要求熟悉。与朋友或同事 聊天时，你不难发现每个人都乐于谈论自己感兴趣的事情。对自己不感兴趣的、 超出自己爱好的，每个人都不屑发表言论，即使出于礼貌，不好一声不吭，也 会只是支吾应付了事。 作为推销员，在其推销过程中要遇到各种各样的购买者，他们当中每个人 的兴趣与爱好也不会完全相同。 为了在与他们交谈时不出现缺乏共同语言的尴尬、窘困现象，你不得不培 养自己各方面的兴趣，同时还必须有渊博的知识，当你的购买者大发议论的时 候，你才不至于哑口无言，否则必定会破坏洽谈的气氛。 针对购买者的兴趣展开话题，造成有益于推销工作的氛围是推销过程的关 键一环。这对推销员提出了挑战，难度很大。只有迎接挑战，提高自身素质， 满足这些要求，才能卓有成效地将推销工作展开。 让自信心时时伴随着你 你在过去的推销经历中有没有过心虚的感觉？你是不是时时都对自己的能 力充满着信心？ 在推销过程中，你不可避免地要占用购买者一些时间，这时你大可不必表现 得格外内疚。如果这样，购买者可能反而感到厌烦，有时你充满善意地表示歉疚， “××先生，实在对不起，打扰您这么长时间。”而对方可能会不怀好意地讽刺你： “既然知道这么做对不起人，为什么还那么做呢？好啦！今天就到这里吧！”这样 失礼的回击完全把你置入了无所适从的窘境。 这是没有自信心的结果。你丝毫不能怪购买者对你无礼，因为，无论如何 顾客是你的上帝，你只能顺从他。 为了避免你的上帝对你轻视失礼，你就应充满信心地出现在他的面前。其 实，平心静气地想一下，你就会感到自卑的荒唐与可笑。 有一点你必须时时铭记在心，那就是，你去走访购买者不是为了别的什么 事情，而是向他推销对他们有用的产品，起码你认为是这样。 正是因为你们公司的产品对顾客有用，你才不辞劳苦地赶来向他们推销、介 绍。既然你是来向购买者提供他们所需要的服务，你就没有半点自卑的理由。你 的到来可以帮购买者解决他们的问题，可以满足他们的各种要求，你为什么会没 有信心呢？当你时时刻刻都能清醒地意识到自己的职责是诚恳地为购买者服务 时，你就会拥有自信心，你的顾客就会用你所期望的目光迎接你，此时，推销成 功的先兆已经出现了。 推销人员和各种各样的人都会接触，无论在什么样的市场，什么样的地域， 和购买者交谈，都必须向对方靠扰、适合对方。要想让对方对你的举止感到自然， 你就必须要有自信心。拥有了自信，你便会挥洒自如、左右逢源。 自信并不等于自傲，这一点必须意识到。将自信与自傲区别开来，消除对 它们的错误认识是一个很现实的问题。要知道，人们对傲气十足而又没有真正 才能的人是相当反感的。尤其是对推销员，因此，你要绝对避免以这种形象出 现于接洽的场合。 我们都知道，自信心来源于推销员充分的准备，这是一种根生于有学识、有 能力的运筹帷幄、决胜千里的感觉，它与自傲的那种腹中空空、头重脚轻的感觉 截然不同。 自傲的人往往人缘极坏，这样的人做推销员只会一无所获，工作是不会有起 色的。明白这个道理后，那些常常自我欣赏，对自己的一切都感觉良好的推销员 应立即着手“去恶从善”的工作，否则就应辞去推销员的职务。 自信心可以使推销人员更富想象力，同时也会使他们更具有创造性地开展工 作。最后需要追加说明的是，自信心的重要作用不仅仅体现在会谈室内，在前面 提到的各个环节中，例如，在和购买者约定接洽时间时，不管这种约定是通过何 种方式（包括电话、书信等），你都不能流露出自卑和胆怯。 我们知道，怯场的演员不会获得演出成功，怯场的考生其成绩不会出色，同 样的道理，自卑和胆怯的推销员也难以获得成功。只要在推销工作的各个环节中 时时充满自信，那你的推销就会取得相应的成绩。 激起购买者的兴趣 推销工作的各个环节都是为了共同的目标，那就是诱导你的购买者做出肯 定的购买决策。前面已经和朋友们讨论过准备工作如何展开的问题。各个方面 的准备工作做好之后，对购买者的“总攻”也就开始了。 然而，在购买者获得足够的信息之前，对你和你的产品有所了解之前，你 是无论如何也激不起他购买的欲望的，这种境况下，你又怎么能期盼购买者做 出你希望的决策呢？ 为了让购买者获取对做出肯定购买决策有益的信息、情报，你务必想方设 法让对方的全部注意力都集中于你的推销说明。如果你在和购买者的会谈开始 之际就没有成功地做到这一点，那么他就对你的推销说明充耳不闻，更谈不上 获取有关情报、信息了。 激起购买者的兴趣，吸引他的注意力，是一个很现实的问题，但实际上，在 众多的推销人员中能够做得完美无缺的人是很少的。 一般的推销员，由于缺乏开创精神和丰富的想象力，有时甚至根本没有认 真地考虑这个问题，他们往往没有尽力去做这方面的工作。这种思想上的不重 视，往往使他们天真幼稚地认为：“我和他的关系是平等的。至于他买不买我的 产品，只能由产品的性能、质量等客观因素决定。对方若不满意我的产品，任 凭我巧舌如簧，也无济于事，是枉费心机。”还有一些推销员虽然也试着朝这个 方向努力了，但却做得不够，往往半途而废、无功而返。 关心推销业绩的推销员当然不希望自己失败。为了在这方面做得更好，很 有必要从思想上加以重视，从而树立起正确的观念和端正的态度。 我们都知道，推销员要推销的产品是第一位的，它的各方面的功能和质量 对购买者的购买与否起着决定作用。但即使产品无可挑剔并且其价格也颇为合 理，销售额也不一定相应地增长。像这样的情况是很多的。那么，这是什么原 因造成的呢？分析一下，不难发现，主要原因在于购买者根本不了解你的产品。 这样看来，充分地调动起购买者的积极性，让他把全部的心思都倾注在你 的产品上是十分必要的，这一点不容置疑。 当然，这里所说的激发顾客兴趣，吸引他的注意力要特别注重方式方法，所 做的一切都必须有助于推销工作的进展。这就要求推销员应当因地、因时、因人 而采取不同的推销说明方法，这样才能保证推销效果的理想。 特别忌讳的是推销员为了吸引顾客的注意力而矫揉造作，无病呻吟。这种 没有诚意的虚伪心态一旦被购买者觉察，那怕只是十分之一秒的瞬间，你的精 心表演也就应当明智地尽早结束了。因为所有这一切都将失去意义。 讲究方式、方法十分重要，那么在实际推销中应怎样展开自己的推销呢？ 下面提供给朋友们的这些方法，都是被成功的推销员们验证过的，是成功者智 慧的结晶。 在推销过程中，有时你会发现要吸引购买者的注意、激发他（或她）的兴 趣，并不如想象中的那么艰苦卓绝，有时甚至会异乎寻常地顺利。其实，和购 买者洽谈的开始，你可以满怀诚意地向对方打招呼：“××先生，我们的A种产品 在市场上很抢手，公司也正在使用。这里是它的换代产品的一些资料，请您看 一下这样的订价方案是否有竞争力？”这时，对方便会欣然接过资料，认真地和 你探讨起来，接下来你就可以选准时机向他做进一步的说明了。 事情就是这样，只要你做了充分的准备，最困难的事也变得容易起来了。 序幕终于拉开了，演出总算要开始了；和购买者洽谈的机会终于降临了，做 为推销员，一心追求的施展推销技巧的时机也最后成熟了。 恭维顾客 在人际交往中，我们都知道了，对于赞赏和尊重，绝大多数人都乐于接受， 除了性格特别怪异者。所以，恭维顾客便成了激发购买者兴趣的一个有效途径。 巧妙地从恭维顾客开始，以便展开话题，让购买者的全部注意力都投入到和你 的谈论中，你的推销说明自然也就被对方倾听了。 那么究竟怎样恭维顾客，才能让他的情绪好起来，注意力集中起来呢？每 个人只要留心观察一下就都会恍然大悟。你有没有到朋友家做过客呢？到朋友 家之后，当你看到客厅墙上一幅色彩明丽的山水画时，你往往情不自禁地赞许 道：“这幅画真不错，给这客厅平添了几分神韵，谁买的？真是好眼力！”这句 话也许只是你不经意地随便说出的，但你的朋友会感到很欣慰，心中的滋味一 定很不错。对朋友家的其余一些东西都可以适当地赞叹一二，包括对朋友的子 女。 人们常说，孩子都是自家的好，这句俗语就反映出人们乐于听到恭维话的 心态。作为家长，往往都喜欢听到夸孩子的话，例如“这孩子真精神！”“哟！小 小年纪还真聪明！”等等。夸奖孩子时家长会流露出由衷的愉悦，这一点你一定 经常见到，或许还有过体验吧！ 和朋友交往时是这样，那么和你的购买者初次接触时也是这样，或许有时 更甚于此。 当和购买者寒暄过后，身旁的一切都可以成为恭维的话题。你可以对接待室 的装演设计赞叹一番，诸如“庄重典雅”或者是“堂皇气派”等等，你还可以具体地 谈及一下桌上、地上或是窗台上的花卉或是盆景等，这些花卉和盆景造型如何如 何新颖独特，颜色亮度等又是如何如何搭配得当，甚至你还可以对它们的摆放位 置用“恰到好处，错落有致”一类的词语来形容一番。 这些都是极易想见的，你会以为没有什么新意。的确，平庸的推销人员一 般都停留在这个层次，然而，想象力丰富和具有创造精神的推销