2021-2025年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业 新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业市场深度调研....................................13 第一节 互联网新闻信息服务概述 ......................................................................................................13 第二节 我国互联网新闻信息服务行业监管体制与政策法规 ..........................................................14 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................14 二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................15 （1）宣传主管部门 ......................................................................................................................15 （2）互联网信息主管部门 ..........................................................................................................16 （3）新闻出版、发布主管部门 ..................................................................................................16 （4）电信主管部门 ......................................................................................................................16 （5）行业自律组织 ......................................................................................................................17 三、行业主要法规及政策 ............................................................................................................17 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................17 （2）产业政策 ..............................................................................................................................19 四、新闻网站行业资讯转载的监管体制、法律法规及监管政策、行业现状、纠纷解决机制 ........................................................................................................................................................23 （1）监管体制 ..............................................................................................................................24 （2）法律法规及监管政策 ..........................................................................................................25 （3）行业现状 ..............................................................................................................................29 第三节 我国互联网新闻信息服务行业主要发展特征 ......................................................................29 一、行业经营模式 ........................................................................................................................29 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................29 （1）资质壁垒 ..............................................................................................................................29 （2）内容竞争力壁垒 ..................................................................................................................30 （3）用户资源壁垒 ......................................................................................................................30 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................30 （1）周期性 ..................................................................................................................................30 （2）区域性 ..................................................................................................................................31 （3）季节性 ..................................................................................................................................31 第四节 2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业发展情况分析................................................31 一、中国网民数量持续增长，互联网行业前景良好 ................................................................32 二、中国移动端迅猛发展，手机网民数量快速增长 ................................................................32 三、互联网使用需求提升，互联网新闻用户数量持续增长 ....................................................34 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、中国手机上网新闻阅读用户规模持续增长 ........................................................................35 五、互联网广告市场已形成规模，并保持持续增长 ................................................................36 六、互联网政务服务平台向平台化集约化纵深发展 ................................................................37 第五节 2020-2021 年我国互联网新闻信息服务行业竞争格局分析................................................37 一、行业内主要企业 ....................................................................................................................37 （1）中央重点新闻网站 ..............................................................................................................37 （2）行业内主要商业网站 ..........................................................................................................38 （3）地方重点新闻网站 ..............................................................................................................39 二、国内新闻网站或互联网新闻频道等的竞争优势、劣势 ....................................................42 第六节 企业案例分析：川网传媒 ......................................................................................................44 一、川网传媒的市场地位 ............................................................................................................44 二、川网传媒的竞争对手 ............................................................................................................46 三、川网传媒的竞争优势 ............................................................................................................47 四、川网传媒的竞争劣势 ............................................................................................................50 五、川网传媒业务创新情况 ........................................................................................................50 第七节 2021-2025 年我国互联网新闻信息服务行业发展前景及趋势预测....................................54 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................54 （1）国家产业政策支持互联网新闻信息服务所处行业的发展 ..............................................54 （2）信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础 ..............................................55 （3）受众对新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高 ......................................................55 （4）对于地方新媒体的准确定位 ..............................................................................................56 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................56 （1）区域性互联网信息传播基础建设滞后 ..............................................................................56 （2）行业法律法规及监管待完善 ..............................................................................................56 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................56 （1）全媒体融合发展不断深化 ..................................................................................................56 （2）新闻内容资源将逐步向行业优势平台汇聚 ......................................................................57 （3）新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展 ..................................................................57 （4）移动化趋势明显，入口和媒体多元化 ..............................................................................57 （5）技术发展将对行业发展产生更深远影响 ..........................................................................58 （6）信息的跟踪和监测日趋重要 ..............................................................................................58 （7）正面舆论引导的新格局逐步形成 ......................................................................................58 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................59 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................59 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................59 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................60 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................60 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................61 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................61 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................62 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................63 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................63 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................63 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................63 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................63 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................64 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................65 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................68 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................69 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................69 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................71 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................72 第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 ..................................................................................73 第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 ..................................................................................73 一、科学性 ....................................................................................................................................73 二、实践性 ....................................................................................................................................73 三、前瞻性 ....................................................................................................................................73 四、创新性 ....................................................................................................................................73 五、全面性 ....................................................................................................................................74 六、动态性 ....................................................................................................................................74 第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 ..................................................................................74 一、国家产业政策 ........................................................................................................................74 二、行业发展规律 ........................................................................................................................74 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75 第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................................75 一、影响新市场开拓策略的主要因素 ........................................................................................76 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 ................................................................................76 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 ............................................................................77 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................78 一、PEST 分析..............................................................................................................................78 二、SCP 模型 ................................................................................................................................79 三、SWOT 分析............................................................................................................................80 四、波特五力模型 ........................................................................................................................80 五、价值链分析 ............................................................................................................................81 六、7S 分析 ...................................................................................................................................82 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................83 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................84 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................85 十、层面论分析 ............................................................................................................................85 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................86 第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................89 第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 ..................................................................89 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 ....................................................................................89 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 ............................................................................89 第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................................90 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ........................................................................90 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 ................................................................................91 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 ........................................................................92 第三节 构建新市场开拓策略研究体系 ..............................................................................................93 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................93 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................93 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................94 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................94 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................94 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................95 第四节 科学制定新市场开拓策略规划 ..............................................................................................95 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................95 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................96 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................97 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................97 五、科学制定新市场开拓策略 ....................................................................................................97 六、降低风险 ................................................................................................................................97 第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 ..........................................................................................98 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 ............................................................................98 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 ....................................................................................99 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 ....................................................................................99 四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 ..........................................................................100 五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 ..............................................................................101 六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 ..................................................................102 第六章 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务企业新市场开拓策略探讨与建议..............................103 第一节 互联网新闻信息服务企业新市场开拓策略 ........................................................................103 一、选择合适的时机 ..................................................................................................................103 二、选准合适的模式 ..................................................................................................................104 三、选择特定的产品 ..................................................................................................................104 四、产品定位与其选择渠道 ......................................................................................................105 五、进入市场的销售策略 ..........................................................................................................106 六、结束语 ..................................................................................................................................106 第二节 开发新市场前你该做些什么 ................................................................................................107 一、渠道调研分析 ......................................................................................................................107 二、制订市场切入方案 ..............................................................................................................109 三、估算市场投资成本 ..............................................................................................................110 第三节 新市场如何招商 ....................................................................................................................111 一、认识企业了解产品 ..............................................................................................................111 二、划定目标客户 ......................................................................................................................112 三、拜访客户最终确定经销商 ..................................................................................................113 第四节 新市场开拓七步曲 ................................................................................................................114 一、出发前，做到五“个熟悉”...................................................................................................114 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ...................................................................114 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、拜访客户前的准备工作 ......................................................................................................115 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户...................................................................................115 五、签约前“邀请”.......................................................................................................................115 六、代理商的确立 ......................................................................................................................115 七、启动前的“细节”...................................................................................................................115 第五节 互联网新闻信息服务企业进入新市场应注意的事项 ........................................................116 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ..............................................116 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ......................................................................116 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ..................................................................................................117 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ..............................................................................................118 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ..............................................................119 六、给透利益，切忌放养只看结果 ..........................................................................................120 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................120 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................121 第七章 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 ......................................................................................................................................................................122 第一节 构建新市场开拓策略推进体系：稳准推进公司新市场开拓策略实施 ............................122 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................122 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................122 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................122 第二节 构建新市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................123 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................123 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................124 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................124 第三节 构建新市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................124 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................124 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................125 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................125 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................125 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................126 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................126 第四节 构建新市场开拓策略动态调整机制：完善新市场开拓策略的主要措施 ........................126 一、完善新市场开拓策略 ..........................................................................................................126 二、完善企业新市场开拓策略的有效措施 ..............................................................................127 三、企业新市场开拓策略创新调整的重要性 ..........................................................................128 第五节 持续变革是新市场开拓策略的精髓 ....................................................................................128 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................129 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................129 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................129 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................130 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................131 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................131 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................131 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................131 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................132 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................132 六、小结 ......................................................................................................................................132 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................133 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等 公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国互联网新闻信息服务业市场发展进行深入的调研 和分析的基础上，对互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一 套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 互联网新闻信息服务行业市场调研 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国互联网新闻信息服务企业新市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 构建互联网新闻信息服务企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 …… 为互联网新闻信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理， 您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本互联网新闻信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、 比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系， 对互联网新闻信息服务行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于互联网新闻信息服务企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的 营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业 市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 互联网新闻信息服务概述 互联网信息服务是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动，简称 ICP。互联网信息服务 分为经营性互联网信息服务和非经营性互联网信息服务两类。 互联网新闻是指由新闻单位或商业媒体生产内容，经由电脑、智能手机、智能硬件等以互联网 终端设备为载体传输至终端用户的新闻信息。具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点， 突破了传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。 一般而言，互联网新闻泛指广义的新闻类型，既包括政治、经济、军事、外交等社会公共事务 的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论，也包含体育新闻、娱乐新闻等领域的非时政 类的新闻信息。 从互联网新闻行业的产业链来看，新闻生产、新闻分发、以及周边内容服务三个环节是行业最 为主要的环节。 互联网新闻产业链图 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 资料来源：公开资料整理 新闻网站，指以经营新闻业务为主要生存手段的网站，新闻网站的运营主体是互联网新闻行业 最为主要的参与者。随着互联网与移动互联网兴起，新闻网站的运营主体的产品也从单一的新闻网 站向“网站+两微一端”产品矩阵发展，行业融合发展态势尽显。新闻网站所指也从单一的 PC端网 站变成了相关产品矩阵共有的网站品牌及其相关企业。 第二节 我国互联网新闻信息服务行业监管体制与政策法规 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据《上市公司行业分类指导（2012年修订）》，互联网新闻信息服务所处行业属于“信息传 输、软件和信息技术服务业”中的“164互联网和相关服务”。根据中国国家统计局《国民经济行 业分类》（2017年修订），互联网新闻信息服务所处行业属于“164互联网和相关服务”下的“6420 互联网信息服务”。 根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23号），互联网新闻信息服务所处行业 属于“8数字创意产业”之“数字文化创意活动”之“新型媒体服务”。根据《高技术产 业（服务业）分类（2018）》，互联网新闻信息服务的服务属于高技术服务业中“1信息服务”之 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 “数字内容及相关服务”。 二、行业主管部门和行业监管体制 互联网新闻信息服务所处行业属于互联网信息服务行业，受到政府相关部门监督管理及行业协 会自律监管，本行业的主管部门及主要职能如下： （1）宣传主管部门 中宣部是中共中央主管意识形态方面等工作的综合职能部门，主要职能是:负责指导全国马克 思主义理论的研究、学习和宣传；负责引导社会舆论，指导协调中央的各新闻媒体做好新闻宣传工 作，搞好舆论引导；从宏观上指导精神文化产品的创作和生产；规划和部署全局性的思想政治工作 的任务；受中央的委托，协同和会同有关部门对我们宣传文化系统的重要岗位的领导干部进行管 理。联系宣传文化系统的知识分子，协助有关部门做好知识分子的工作；负责提出宣传文化事业发 展的指导方针。指导宣传文化系统制定政策和法规；同时还要按照中央的统一工作部署，做好宣传 文化系统各有关部门之间的协调工作；为中央领导和中宣部领导的决策和指导全局工作提供舆情信 息的服务，并且要负责组织协调和指导宣传文化系统的舆情信息工作；负责文化体制改革，包括新 闻出版、广播电视业的改革和发展的调研，提出政策性的建议；贯彻落实党的宣传工作方针，拟 订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事 业、产业发展，监督管理出版物内容和质量，监督管理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等； 管理电影行政事务，指导监管电影制片、发行、放映工作，组织对电影内容进行审查，指导协调全 国性重大电影活动，承担对外合作制片、输入输出影片的国际合作交流等；关于新闻出版管理方面 的主要职责是，贯彻落实党的宣传工作方针，拟订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出 版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发展，监督管理出版物内容和质量，监督管 理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2）互联网信息主管部门 根据国务院 2014年发布的《关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的 通知》（国发〔2014〕33号），为促进互联网信息服务健康有序发展，保护公民、法人和其他组织 的合法权益，维护国家安全和公共利益，国务院授权重新组建的国家互联网信息办公室负责全国互 联网信息内容管理工作，并负责监督管理执法。 国家互联网信息办公室的主要职责包括：负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息 传播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；负责网络新闻业务及其他相 关业务的审批和日常监管；指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务 布局规划；协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作；负责重点新闻网站的规划建 设、组织和协调网上宣传工作；在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作等。 （3）新闻出版、发布主管部门 国家新闻出版广电总局是国务院直属机构，主要职责包括：贯彻党的宣传方针政策，拟订广播 电视管理的政策措施并督促落实，统筹规划和指导协调广播电视事业、产业发展，推进广播电视领 域的体制机制改革，监督管理、审查广播电视与网络视听节目内容和质量，负责广播电视节目的进 口、收录和管理，协调推动广播电视领域走出去工作等。 国务院新闻办主要职责是推动中国媒体向世界说明中国，包括介绍中国的内外方针政策、经济 社会发展情况，及中国的历史和中国科技、教育、文化等发展情况。通过指导协调媒体对外报道， 召开新闻发布会，提供书籍资料及影视制品等方式对外介绍中国。协助外国记者在中国的采访，推 动海外媒体客观、准确地报道中国。广泛开展与各国政府和新闻媒体的交流、合作。与有关部门合 作开展对外交流活动。 （4）电信主管部门 工信部是电信行业的主管部门，其与电信相关的主要职责包括：网络强国建设相关工作，推动 实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建 设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，拟订相 关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展。负责电信网、互联网网 络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信领域网络与信息安全保障体系建设；拟定 电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信网、互联 网及工业控制系统网络安全审查；拟订电信网、互联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实 施；负责网络安全防护、应急管理和处置。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （5）行业自律组织 中国互联网协会为行业自律监管机构，其主要职能是制订并实施互联网行业规范和自律公约， 开展互联网行业发展状况的调查与研究工作，促进互联网行业内企业之间、企业与政府之间的信息 沟通等。 三、行业主要法规及政策 （1）主要法律法规 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （2）产业政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、新闻网站行业资讯转载的监管体制、法律法规及监管政策、行业现状、纠纷解决 机制 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （1）监管体制 ①新闻类资讯信息转载的监管体制 A.互联网新闻业务监管 根据《互联网新闻信息服务管理规定》（国家互联网信息办公室令 1号），国家互联网信息办公 室负责全国互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政 区域内互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。 新闻网站新闻资讯转载业务受前述互联网新闻业务主管部门的监管。 B. 著作权保护监管 新闻类资讯转载涉及著作权保护的监管。根据《中华人民共和国著作权法》（中华人民共和国 主席令第 26号）第七条：“国务院著作权行政管理部门主管全国的著作权管理工作；各省、自治 区、直辖市人民政府的著作权行政管理部门主管本行政区域的著作权管理工作。”新闻网站新闻资 讯转载业务受著作权行政管理部门的监管。川网传媒的著作权行政管理部门为四川省版权局。 《国家版权局办公厅关于规范网络转载版权秩序的通知》（国版办发[2015]3号）对第四条对 实事新闻规定：《著作权法》第五条所称时事新闻，是指通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒 体报道的单纯事实消息，该单纯事实消息不受著作权法保护。 C. 电信业务监管 新闻类信息服务业务属于电信业务，涉及电信业务监管。根据《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》的相关规定，国务院信息产业主管部门依法对全国电信业实施监督管 理。省、自治区、直辖市电信管理机构在国务院信息产业主管部门的领导下，依法对本行政区域内 的电信业实施监督管理。新闻网站新闻资讯转载业务受信息产业主管部门的监管。 ②非新闻类资讯信息转载的监管体制 A.著作权保护监管 非新闻类资讯信息转载涉及著作权保护的监管。非新闻资讯转载业务受著作权行政管理部门的 监管。 B.电信业务监管 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 非新闻类资讯信息转载涉及电信业务监管。如前所述，非新闻资讯转载业务受信息产业主管部 门的监管。 （2）法律法规及监管政策 ①互联网新闻监管的主要法律法规及监管政策 ②著作权保护监管的主要法律法规及监管政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 ③电信业务监管的主要法律法规及监管政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （3）行业现状 ①互联网媒体之间相互转载资讯信息成为行业常态 目前，互联网媒体资讯信息来源主要为自行采编和转载（包括新闻类及非新闻类）。近年来， 我国网络资讯信息呈现井喷式的发展态势，网络资讯信息传播快、受众广、能迅速吸引关注，新闻 网站通过资讯信息的及时转载能够提升其关注度及影响力，转载已成为我国互联网新闻网站行业中 常用手段。 同时，通过互联网媒体之间的快速、广泛转载，能够使资讯信息起到不间断及时传播的作用， 使整个社会信息传播效率快速提升，推动社会进步。因此，新闻网站之间转载资讯信息有其存在的 必要性。 ②国家网信办针对新闻类资讯信息转载进行了规范 为规范新闻类资讯信息转载，国家网信办作为全国互联网新闻信息服务的监督管理部门，公布 了可供网站转载新闻的新闻单位名单。转载白名单上新闻单位的新闻信息，符合国家网信办发布白 名单的规定。国家网信办未明确规定转载白名单新闻单位新闻信息是否需要授权和付费，在实践中 通常认为不需另行取得被转载单位的授权，白名单中的新闻单位之间互相无偿转载新闻信息属于行 业内的通行做法。 第三节 我国互联网新闻信息服务行业主要发展特征 一、行业经营模式 互联网信息服务行业的经营模式主要为自主采集或外购的信息在编辑、整理后，通过 PC终端 或移动终端等媒体渠道进行呈现，不断提升媒体流量和关注度，同时提供基于网站或者移动终端的 广告宣传、线上线下宣传等服务，并通过向客户和终端受众收费等方式实现盈利。 二、行业进入壁垒 （1）资质壁垒 根据国家互联网信息办公室颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》和《关于变更互联网新闻 信息服务单位审批备案和外国机构在中国境内提供金融信息服务业务审批实施机关的通知》，凡在 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 中国境内从事互联网新闻信息服务的网站，必须经过国家互联网信息办公室或省、自治区、直辖市 互联网信息办公室审批，在获取互联网新闻信息服务许可证后方可经营互联网新闻信息业务；对从 事互联网新闻信息服务的网站在注册资金、经营场所、设备以及从业人员等方面做出了具体规定。 根据《互联网信息服务管理办法》规定，国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经 营性互联网信息服务实行备案制度，未取得许可或者未履行备案手续的，不得从事互联网信息服 务。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务，依照法律、行政法规 以及国家有关规定须经有关主管部门审核同意的，在申请经营许可证或者履行备案手续前，应当依 法经有关主管部门审核同意。 根据工信部颁布的《电信业务经营许可管理办法》和《中华人民共和国电信条例》，经营增值 电信业务，业务覆盖范围在两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信息产业主管部门审查批 准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》;业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域 内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业务经营许可证》。 （2）内容竞争力壁垒 新闻及信息传播内容的及时性、权威性和深刻性是互联网新闻信息服务企业开展各项业务的核 心竞争力和立足之本。中央新闻网站和地方重点新闻网站通常具备独立的内容采编团队，拥有专业 化的新闻从业人员，依托强大的股东资源和地域资源优势，能够对时讯要闻和热点信息作出及时、 准确、适当的反馈，保证了新闻信息质量的竞争力。内容竞争力的积累通常需要多年的行业运营基 础，行业新进入者较难在短时间内具备以上资源和能力。 （3）用户资源壁垒 互联网信息服务需要根据终端受众群体的需求进行信息的生产和传播，客户积累是该行业企业 将优质媒体资源转换为渠道价值和营销成果，并最终创造实际利润的基础。广泛的客户资源有助于 互联网信息服务提供商提高用户的粘性，吸引广告主业务投放，提供多元化内容服务，从而产生更 有效的价值转换，获得收益和回报。市场新进入者短期内难以完成高质量、大规模、强粘性的用户 积累，这对市场进入者构成了用户资源壁垒。 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）周期性 互联网信息服务行业正处于快速发展期，随着新型媒体产品的不断涌现、传播技术的革新和终 端受众使用习惯的变化，本行业仍将继续保持增长态势，潜力巨大。现阶段，该行业不存在明显的 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 随国内外经济、政治环境波动的周期性特征。 （2）区域性 受我国经济发展水平以及基础通讯设施的影响，各省、市、自治区的互联网普及率参差不齐。 根据 CNNIC数据，截至 2020年末，我国农村网民规模为 亿，占整体网民的 %，农村地 区互联网普及率为 %，较 2018年末提升 个百分点；城镇网民规模为 亿，占比达 %，城镇地区互联网普及率为 %，较 2018年末提升 个百分点，城乡地区互联网普及 率差异缩小 个百分点。未来，随着移动终端设备的不断普及，我国互联网发展的地域差异将 进一步减小。 （3）季节性 在较多党政机关、国有企事业单位客户，上述类型客户严格执行预算制度，通常上半年编制采 购计划，下半年实施业务采购；同时，由于广告宣传等部分业务一般从年初开始与客户洽谈合作， 在上半年落实和制定广告排期计划，年中至下半年实际开展业务，因此公司业务下半年略好于上半 年。 第四节 2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业发展情况分析 我国从 2000起就对从事互联网新闻生产、分发新闻网站进行资质管理，根据其管理资质，大 致可以分为两类，一是具有新闻生产资质的企业的互联网分发网站（新华网、人民网），一类是只 能参与分发的互联网新闻内容渠道商（社交媒体、浏览器）。 据统计，截至 2019年 9月 30日，经各级网信部门审批的互联网新闻信息服务单位总计 999 家，较 2018年底增加 238家。从具体的服务形式来看，其中互联网站 975个，应用程序 747个， 论坛 137个，博客 25个，微博客 4个，公众账号 3082个，即时通信工具 1个，网络直播 14个， 其他 20个，共计 5005个服务项。从新闻网站项的格局来看，其中中央互联网新闻信息服务许可网 站 144家，其他新闻网站 24家，其余大部分为地方新闻网站与新闻分发网站，内容生产高度集 中。 随着网络技术和信息技术的高速发展，我国互联网普及率逐年提高，网民数量逐年上涨。特别 是近十年来、移动通信网络的技术发展，推动了移动互联网的产生和发展，实现了更加高效便捷的 内容分发与信息触达。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 我国互联网信息服务行业发展状况如下： 一、中国网民数量持续增长，互联网行业前景良好 根据 CNNIC数据，截至 2020年 12月末，全国网民规模达到 亿，较 2018年增加 亿， 增长率为 %；互联网普及率达 %，较 2018年底提高 %。 近年来，随着国家对网络安全的重视、网上应用的不断丰富、运营商对 4G和 5G业务的持续投 入以及企业“互联网+”的不断渗入融合等因素的促进，中国网民规模和互联网普及率保持了平稳 增长的态势。 受到技术能力、年龄和经济水平等诸多限制，我国大部分高龄、低学历和低收入水平居民以及 部分农村居民尚未转化成为互联网用户。随着未来农村居民可支配收入的提高和互联网使用习惯的 养成，互联网普及率还将保持持续增长态势。 二、中国移动端迅猛发展，手机网民数量快速增长 根据 CNNIC数据，截至 2020年 12月末，我国手机网民用户数达到 亿，较 2018年末增加 %。2008年末，手机网民用户数占整体网民数比例为 %，2020年 12月末该比例已增至 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 随着各大电信运营商 4G、5G网络的持续铺开、智能手机终端的价格不断下降以及手机应用软 件的日益多元，手机网民用户数将会保持稳步增长态势。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 三、互联网使用需求提升，互联网新闻用户数量持续增长 经过互联网行业十几年的快速发展，特别是在移动互联网的推动下，我国互联网用户的使用需 求整体上升，且呈现多元化趋势。 随着我国互联网行业快速发展，互联网用户规模迅速扩大，浏览网络新闻的用户数量也随之增 长，网民逐渐养成通过网络获取新闻信息的习惯。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，我国通过互联网获取新闻信息的用户数已经达到 亿，较 2018年末增长 6，801万人，增长率为 %。2020年末，我国网民互联网新闻的使 用率达到 %。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，手机网络新闻用户规模达 亿，占手机网民的 %，较 2018年末增长率为 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 四、中国手机上网新闻阅读用户规模持续增长 根据 CNNIC数据，2013年末通过手机上网阅读新闻信息的网民规模为 亿，2020年末该数 据已上升到 亿。2013年末手机上网阅读新闻的网民占总体网民比例为 %，2020年末该 比例已提高至 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 五、互联网广告市场已形成规模，并保持持续增长 根据 CNNIC统计，2020年中国互联网广告市场规模达 4，966亿元，同比增长 %，超过电 视广告成为最大的广告媒体。2013-2020年间，我国互联网广告市场规模复合增长率高达 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 六、互联网政务服务平台向平台化集约化纵深发展 我国“互联网+政务服务”得到进一步深化，各级政府运用互联网、大数据、人工智能等信息 技术，通过技术创新和流程优化，积极推进政务服务和民生领域的信息化应用，进一步提升政府服 务效能，增强政府综合服务能力，并更好地满足人民群众日益增长的美好生活需求。 根据 CNNIC数据，截至 2020年末，我国在线政务服务用户规模达 亿，占整体网民的 %。经过新浪平台认证的政务机构微博达到 140，837个。截至 2020年末，各级党政机关单位 在今日头条上共开通政务头条号 82，958个，较 2018年末增加 4，778个。 第五节 2020-2021 年我国互联网新闻信息服务行业竞争格局分析 一、行业内主要企业 目前，我国互联网信息服务行业的企业，大致可以分为三类：第一类是以中央级传统媒体为母 体的全国性综合新闻网站，如人民网、新华网等；第二类是商业性盈利媒体，如腾讯、新浪、网 易、今日头条等，这类企业凭借灵活的市场机制、融资机制和用人机制，市场规模和媒体影响力日 益扩大；第三类是基于地方党委和政府支持、没有任何传统媒体背景、独立发展的新闻网站，或者 依托传统媒体建立的地方综合性新闻网站，前者在全国都比较少，如四川新闻网，后者为大多数， 如千龙网、大众网、四川在线等。目前，全国 31个省（自治区、直辖市）都有自己的新闻门户网 站，一般统称为地方重点新闻网站。行业内主要公司如下： （1）中央重点新闻网站 我国主要的中央重点新闻网站发展崛起，在引导网络舆论，推动中国特色网络文化建设和发展 方面发挥着重要作用。我国中央重点新闻网站基本情况如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （2）行业内主要商业网站 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （3）地方重点新闻网站 地方重点新闻网站的主办或者主管部门通常为地方党委宣传部或者媒体集团，其策划、筹资、 安排、建立、管理等多是通过行政手段完成，是某一区域内拥有独立新闻采编权的网络媒体，所传 播的重点内容是新闻信息特别是地方新闻信息，具有窗口性和平台性，主要受众群体多为网站所在 地区的网民。地方新闻网站中，影响力较大的通常为省级新闻网站。根据 2018年中国网络媒体论 坛公布的中国新闻网站综合传播力榜的排名情况，在省级新闻网站中综合传播力排名中，川网传媒 排名第 10。榜单前二十名具体如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 其他排名前五的网站基本情况如下表所示（2018年上半年榜）： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 截至 2020年末，上述二十名省级新闻网站在新浪微博、抖音、今日头条等平台上的粉丝数如 下: 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 二、国内新闻网站或互联网新闻频道等的竞争优势、劣势 川网传媒与中央重点新闻网站、行业内主要商业网站、地方重点新闻网站的竞争优势、劣势对 比如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第六节 企业案例分析：川网传媒 一、川网传媒的市场地位 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑、全国领先的主流新媒体企业，是中央文 化体制改革领导小组确定的全国首批重点新闻网站转企改制试点工作单位。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 作为四川省重点文化传媒产业集团，自设立以来，公司以新闻网站运营为起点，紧跟新媒体时 代发展趋势，不断进行业务平台创新和拓展，利用公司优势不断整合内外部资源，经过多年经营和 行业积累，已建立起多个涵盖时政新闻、民生资讯、数字政务、广告营销、网络舆情、技术服务等 领域的信息传播和媒介服务平台，凭借强大的宣传推广能力、权威公信力和品牌影响力。 川网传媒是四川省门户网站、四川省政务新媒体以及四川手机报等平台的运营主体，旗下拥有 四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社区、川网影视等新媒体平台，媒体形式 涵盖网站、手机报、微博微信、论坛社区和互动电视等，构建形成了“网、端、微、屏”立体传播 渠道，提供综合化和多样化的新媒体服务。报告期内，公司主营业务包括：新媒体整合营销、移动 信息服务等。 1、 新媒体整合营销 随着新媒体时代的到来，媒体之间的竞争已经发展为媒体影响力及综合服务能力的竞争。通过 多年的发展积累，川网传媒已成为拥有四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社 区、川网影视等多种新媒体平台，具有 PC端、移动端、互动电视、户外媒介等全媒体信息传播渠 道及广泛的市场营销网络，能为客户提供宣传推广服务、网络舆情服务、广告代理运营、技术服务 等多种类型的业务服务，系四川省乃至西部地区宣传手段及服务类型最多的国有综合宣传服务商之 一。 川网传媒是四川省重点文化传媒产业集团，在党政新闻采访、信息发布等方面具有明显的优 势，如川网传媒旗下的四川新闻网是四川省委确定的省级四大主流媒体，也是四川省委省政府重点 扶持的省级最大网络媒体，近年来四川新闻网多次荣获“中国新闻奖”，2018年中国网络媒体论坛 上，四川新闻网在全国省级新闻网站综合传播力榜中排名第十，网站综合传播力位居四川第一；四 川发布列席四川省政府常务会会议并行使新闻发布权及解读权。同时，川网传媒长期服务于四川省 内各级党政机关和企事业单位，通过多年的摸索，已积累出为政府、各级机关及企事业单位进行策 划宣传等综合服务的独到经验。上述优势和经验，使川网传媒能够在本地媒体的激烈竞争中具有一 定的优势地位。报告期内，川网传媒已为多个客户提供了各种类型的宣传策划服务，客户涵盖政府 部门、事业单位及地产、快消、银行、电子产品、旅游、汽车等众多行业。 2、 移动信息服务 川网传媒移动信息服务业务以《四川手机报》及《党政手机报》为核心产品。公司旗下的《四 川手机报》为国内发行量最大的省级手机报，已实现中国移动全网覆盖，并在四川省内实现四川移 动、四川电信、四川联通三网覆盖。《四川手机报》在四川地区的市场份额相对集中，主要竞争对 手为四川日报报业集团有限公司推出的《华西手机报》及新华社推出的《新华手机报》。《四川手机 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 报》在四川已运行多年，且具有广泛的市场基础，市场占比达 99%以上。中央网信办数据显示，四 川手机报覆盖受众数量（含付费产品订阅用户数和免费产品覆盖受众数）达 6，800万户，用户数 量在全国各省手机报业务中排名第一。 《党政手机报》是公司积极响应党和政府号召，新推出的手机报业务产品。《党政手机报》推 出以后获得了快速发展，截至 2020年末，计费用户达到 万。《党政手机报》适应了党和国家 宣传的需要，全国其他省份和部分地区也效仿川网传媒推出党政宣传类手机报业务，但发行规模和 影响力均小于川网传媒。 2018年 9月，川网传媒完成对原上海新动手机报技术平台及相关业务的收购，该平台是全国 重要的手机报技术平台之一，拥有先进且稳定的手机报信息采编及发送系统，全国已有 10个省份 的手机报通过该平台进行发送，影响人群超过 亿。川网传媒收购上述平台后，积极向上述除四 川外其余 9个省份的手机报运营公司推广川网传媒的先进经验，包括推广《党政手机报》、手机报 H5系统、智能精准推送系统等，通过上述业务模式的推广，增加其他省份手机报用户的订阅量及 技术平台的分成收益。通过上述模式整合，川网传媒手机报业务影响力已陆续进入全国其他省份， 并与其他省份手机报运营公司形成更加紧密的合作关系，在全国手机报业务中形成领先地位。 二、川网传媒的竞争对手 1、新媒体整合营销 川网传媒目前的业务主要集中在四川省内，主要竞争对手除四川日报报业集团有限公司、成都 传媒集团等四川本地新闻媒体外，还包括以新华网、人民网等为代表的中央新闻单位和以新浪、腾 讯等为代表的商业网站在四川设立的地方频道。 四川日报报业集团有限公司：组建于 1999年 12月 16日，是以《四川日报》为核心，以报业 延伸业务为主体，兼营其他实业的现代传媒集团，拥有《四川农村日报》《华西都市报》《文摘周 报》《天府早报》《金融投资报》等十余种报纸和特刊，相继开辟了《香港商报•四川专版》、澳大利 亚《澳华时报•今日四川》、加拿大《今日中国•四川新闻》、美国《国际时报•西部四川》、《四川在 线》网站等。 成都传媒集团：成立于 2006年 11月，拥有包括《成都日报》《成都商报》《成都晚报》《每日 经济新闻》等多种报纸报刊，并建立全搜索新闻网站、先锋传媒、公交传媒、地铁传媒、天府文化 传播等多个新媒体单位，以及新闻实业、传媒文化投资、传播等为重点的实体产业，其中，控股子 公司博瑞传播（）为上海证券交易所挂牌上市公司。成都传媒集团同时为川网传媒参股 子公司公交传媒的控股股东。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 成都传媒集团为川网传媒的竞争对手对川网传媒不存在不利影响： （1） 成都传媒集团为成都市从事新闻、出版、网站等媒体业务的企业集团，与川网传媒在 宣传推广服务业务等方面存在正常的商业竞争，不存在构成重大利益冲突的情形。 （2） 公交传媒是成都传媒集团与川网传媒在四川省和成都市依据市场化专业经营管理需求 共同经营“公交公共宣传阵地”、联合打造“省市共管、以市为主”公共宣传管理平台的背景下成 立的，成都传媒集团与川网传媒充分利用自身资源，达到盘活成都市属公交媒介资源、共同实现收 益的目标，双方合作以来形成了长期、稳定的合作关系和合作机制，实现了稳定的收益，不存在重 大利益冲突。 （3） 公交传媒建立了现代化的公司治理机制，川网传媒可通过股东会、董事会及委派的监 事等参与对公交传媒的管理。自设立以来，公交传媒公司治理情况良好，川网传媒能够有效行使自 身权力，保障自身合法权利，不存在对川网传媒不利的情形。 综上，公交传媒建立了现代化的公司治理机制，且运行良好，川网传媒能有效行使自身权力， 保障自身合法权利，成都传媒集团作为公交传媒的控股股东，不会导致可能产生对川网传媒不利影 响的情形。 2、移动信息服务 报告期内，川网传媒移动信息服务业务主要集中于四川省内，《四川手机报》主要竞争对手为 市场化发行的手机报，包括新华网发行的《新华手机报》、华西都市报发行的《华西手机报》。《党 政手机报》等党政宣传类手机报直接竞争对手为各大报业的党政类媒体产品。 《新华手机报》是由中国国家通讯社一新华社与中国移动共同推出的国内重点手机报，创办于 2007年，在本地产品类型主要包括《新华手机报-四川版》《新农通市场版》等。 《华西手机报》是由四川日报报业集团有限公司华西都市报发行的手机报品种，创办于 2005 年，在本地产品类型主要包括《华西手机报-动*静》《华西手机报-城市》等。 三、川网传媒的竞争优势 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑、全国领先的主流新媒体企业，与目前的 商业网站或者单纯依赖新闻宣传、资讯频道的其他地方新闻网站相比，具有以下竞争优势： 1、与商业网站相比，业务经营准入政策优势 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 川网传媒拥有互联网新闻信息服务许可证、互联网出版许可证、信息网络传播视听节目许可 证、广播电视节目制作经营许可证、增值电信业务经营许可证、短信息类服务接入代码使用证书、 从事网络舆情信息服务业务许可等在内的多项准入门槛较高的互联网相关业务经营资质。 川网传媒旗下四川新闻网、四川发布网、中国西部网为拥有一类新闻资质的网站，具备互联网 新闻信息采编发布资质，能够进行时政类新闻的采写编发，其中四川新闻网是国务院新闻办批准设 立的第一批地方重点新闻网站，第一批互联网新闻信息稿源单位，而其他商业门户网站仅能转载该 类新闻信息。网络舆情服务业务方面，2011年四川省政府新闻办《关于规范四川省网络舆情信息 服务工作的通知》（川府新办[2011]19号）文件规定，“在四川省内为党政机关、国有企事业单位 提供网络舆情信息服务的单位须具备互联网新闻信息服务一类资质，并在四川省网管办进行审核登 记”。 川网传媒作为四川省委宣传部主管的企业，已在四川省网信办申请审核登记并顺利通过，其通 过有效渠道检索收集的信息具有权威性、合法性、安全性。 移动信息服务业务方面，川网传媒拥有国家新闻出版广电总局签发的网络报纸、手机报出版资 质。根据四川省政府新闻办《关于规范手机报、手机新闻短信等新媒体管理的通知》，四川省内各 市（州）原则上不单独开办手机报业务，开办的手机报业务需统一纳入公司手机报业务，并以“四 川手机报-XX版”的形式并版发行和管理。 2、 四川省内品牌优势明显 川网传媒旗下的四川新闻网是四川省门户网站，也是四川省委省政府重点扶持的省级最大网络 媒体。近年来，四川新闻网多次荣获“中国新闻奖”，2018中国网络媒体论坛上，四川新闻网在全 国省级新闻网站综合传播力榜中排名第十，网站综合传播力位居四川第一。四川新闻网长期承担主 题宣传和舆论引导任务，是四川对外传播展示形象的窗口，受众广泛，用户粘合度高，已成为四川 及西部对外宣传的重要新型媒体。与此同时，公司旗下的“麻辣社区”还曾两度被评为由国务院新 闻办和中国互联网协会推荐的“中国互联网站品牌栏目（频道）”，为四川省受众最多的网络社区 之一。 为了更好地服务终端客户，川网传媒还搭建了覆盖四川全省 21个市（州）、181个县（区、 市）的人民政府和省级单位、部门的网络新闻应急管理平台。通过该系统，各市（州）县（区、 市）党政部门，可以便捷、全面了解国内外重要信息动态，及时掌握网络舆情动向，第一时间掌握 宣传活动信息并进行宣传策划活动推广。通过该平台，川网传媒已成为四川省网络信息主管部门确 定的全省网络新闻信息应急管理平台建设实施单位，省内品牌优势明显。 3、 用户规模庞大，粘性优势突出 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 川网传媒通过新闻网站、手机报、四川发布、户外广告等多种宣传渠道，既能服务企事业单位 客户，也能全方位服务个人用户，具备由点到面的综合客户服务能力，通过多年业务发展和客户合 作，拥有了大量优质、高粘度的用户资源。川网传媒与四川省内 21个市（州）、181个县（区、 市）的人民政府和省级单位、部门长期保持优良的战略合作关系。川网传媒网络舆情服务采用属地 化管理的原则，在四川省内逐步建立起完善的服务体系和先进技术优势。报告期内，川网传媒网络 舆情服务客户超过 100家，行业覆盖包括党政、教育、医疗、卫生、交通等方面，地域基本覆盖四 川全省主要部门及市（州）区（县）。 移动信息服务方面，2020年度公司主要手机报产品计费用户数月均值超过 130万，覆盖受众 数量（含付费产品订阅用户数和免费产品覆盖受众数）合计超过 6，800万；公司拥有完整的手机 报核心技术平台，是全国最先进的手机报技术平台之一，平台全面支撑四川、湖南、湖北、宁夏、 安徽、甘肃、河南、江西、山西、青海全国 10个省级手机报的运营，并提供持续技术支持，覆盖 用户数量 亿人以上，广泛的用户数量为公司手机报业务开展广告等增值业务提供了良好的基 础。 4、 党媒服务党政机关及国企的先发优势 川网传媒作为四川省重点文化传媒产业集团和四川省主流媒体，长期服务于四川省内各级党政 机关和行业部门，与各地方党政部门关系良好。在为他们提供时政新闻内容、对外宣传等日常宣传 工作服务外，川网传媒还为省、市、州政府打造富有特色的新媒体托管与运营、网络舆情服务等新 媒体整合营销服务。各地党政的主流媒体均已成为川网传媒重要合作伙伴，四川新闻网、四川发布 和网络舆情服务也已成为各部门工作人员重点关注的媒体平台和产品内容。《党政手机报》作为新 时代传播党和政府声音的重要媒介，受到广大党政机关和党员群众的好评，信息内容被广泛引用和 转载。 未来川网传媒将充分利用党政机关客户这一重要发展资源，实施资源深入整合。目前川网传媒 已通过与四川省内各行业部门建立的良好关系，对四川省各地域及各行业进行信息收集，组建庞大 的信息数据库，为未来信息增值业务的发展打下坚实基础。 5、 信息获取优势 川网传媒作为一家拥有全业务经营资质的新媒体企业，拥有多个新媒体平台，具有广泛的客户 基础和信息渠道，立足四川省内市场充分采集和挖掘省内各市州新闻资讯并进行市场开拓，通过上 述信息获取优势向客户提供各类媒体宣传服务，取得了良好的成绩。未来，随着川网传媒业务的进 一步拓展，在四川省内信息获取优势将更为突出。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 四、川网传媒的竞争劣势 1、公司运营投入不足 相较新浪、腾讯等高度商业化的互联网企业，公司软硬件投入并不充分，技术平台水平和业务 运营规模等方面仍有较大的提升空间。未来，公司将全面整合四川省及西部各类媒体资源及政府资 源，强化各方面投入，深化实施新媒体业务，进一步增强新媒体综合服务能力。 2、 业务模式仍需持续创新 新媒体技术的发展和终端受众使用习惯的迅速转变，促使新媒体企业不断推陈出新，基于 PC 终端兴盛起来的各类新媒体产品也开始向移动终端快速渗透。公司目前的新媒体业务模式已初具规 模，但信息产品和服务种类仍较为单一。面对日趋激烈的竞争，公司未来需在技术平台和新媒体产 品方面大力创新，充分挖掘终端客户需求，拓展更加广泛的新媒体渠道和服务形式，以应对来自各 方面的挑战。 3、 市场范围及影响力有待扩大 及时、准确传递新闻资讯，全面、生动展现地方文化是新闻传媒企业的核心竞争力之一，四川 新闻网、四川发布等公司主要新闻传播渠道主要立足于报道四川当地新闻、信息。四川省人口众 多、文化丰富，其信息源是充足的，而对四川新闻及四川文化感兴趣的用户是来自全国乃至世界各 地的，因而其传播的范围亦是广阔的。目前公司各业务板块主要专注于服务四川本地市场，在一定 程度上限制了川网传媒向外快速扩张。 目前，川网传媒已具有明显的省内优势，成为了包括新华网、腾讯等媒体转载四川信息的主要 新闻来源之一，新媒体整合营销客户数量在四川省内名列前茅。但相比全国性新媒体如人民网、新 华网等，川网传媒在知名度上相对还处于劣势。公司亦期待通过成功登陆资本市场，进一步提升自 身在全国范围内的知名度。 五、川网传媒业务创新情况 1、川网传媒业务的创新、创造、创意特征 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑新媒体企业，以“移动优先、技术优先、 用户优先”为核心经营理念，坚持以业务创新与技术创新为内生动力，向客户提供多样化的产品、 内容和服务。公司孕育和诞生于中国互联网发展早期，具有互联网创新基因，自成立伊始，即认定 “千屏万屏归入手机屏、千端万端汇入移动端”，在全国媒体行业中率先发力，并一以贯之地专注 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 于各种形态新媒体的创新，创造了多项业务的全国领先。 川网传媒坚持“传播力决定影响力”的思维，持续致力于扩大日活用户规模，以“内容自编、 审核统一、平台支撑、共同营销”的创新模式，打造了自公司成立以来，用户规模、收入水平、盈 利能力一直处于全国领先的四川手机报业务平台，该平台服务超过 亿用户。 川网传媒在运营“聚焦天府”微博的过程中，根据政府信息公开的要求，于全国率先提出了 “整合政府信息发布资源，打造政务新媒体”的创意，成功地建设了集“政府信息发布、政策法规 解读、便民政务服务”于一体的省级政务新媒体――“四川发布”，用户数量达到 2，300万，影响 力长期名列全国前茅。 川网传媒旗下的网络论坛“麻辣社区”，在大部分网络论坛专注于服务 PC端用户的时期，超前 开发手机用户注册与导入讨论功能，创造性地与《四川手机报》相互导流，共同针对社会热点事件 展开讨论，引导大批手机用户自动注册，报告期内麻辣社区用户数保持稳定增长，并成功引入网络 问政功能，使其由一个普通省级论坛迅速成长为具有较强社会影响力的平台。 川网传媒旗下的互动电视平台“川网影视”，自 2017年上线以来，通过在传统通道上对传播方 式和内容整合的创新，为四川省 21个市（州）超过 2，000万互动电视用户提供集新闻传播、影视 文化娱乐、生活服务于一体的互动电视服务。 川网传媒旗下的“四川新闻网站”，被视为“新媒体中的传统媒体”，公司通过创意性的活动策 划和内容创新，打通和整合线上线下宣传渠道，带动公司宣传推广服务业务的持续发展，保证了收 入与利润的持续稳定。 2、川网传媒科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 （1）川网传媒将科技创新与自身业务相结合，实现整体技术领先 川网传媒通过对行业特性的不断研究以及对技术发展方向的把握，在长期的用户服务中积累了 丰富经验，公司技术能力也不断沉淀积累，服务的效率和产品稳定性也不断提高。 川网传媒的手机报业务平台自设立以来不断创新，多年来立足于不受技术限制的基础通道，开 发了基于通讯功能下稳定的底层架构，以短信、彩信、视频、H5、APP和 RCS富媒体等多种形式呈 现，是唯一覆盖所有类型手机的媒介，使得用户可以根据不同的手机终端和使用喜好，自主实现 2G到 5G之间的自由切换。川网传媒通过对外收购上海新动手机报技术平台并改进升级，形成完整 的手机报核心技术平台，已经成为全国最先进的手机报技术平台之一，为多个其他省份的手机报业 务提供技术服务，影响人群超过 亿人，真正实现了全省联播、数省通播、定点直播的信息传 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 播。 （2）川网传媒不断开发并整合媒体平台实现业态创新 随着新媒体时代的到来，传统媒体经营脱离了单一化的发展路径，越来越强调整体经营理念及 多元化经营道路。川网传媒坚持以市场化为导向，切合媒体发展的新趋势，从原有单一的网站运营 业务逐渐拓展形成多维一体的媒体平台矩阵，并进行融合发展，实现了业态的创新。 公司自设立以来，紧跟新媒体时代的发展趋势，不断进行业务平台的创新和拓展，目前公司旗 下拥有四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社区、川网影视互动电视等新媒体 平台，媒体形式涵盖网站、手机报、微博微信、论坛社区和互动电视等，构建形成“网、端、微、 屏”多维一体的媒体平台矩阵。具体如下图所示： 川网传媒创新性的将上述多个媒体平台进行有效整合，形成了独具特色的新媒体整合营销体 系，为客户提供线上、线下及两者相结合的多种类综合宣传服务，将传统广告和宣传策划有机融 合，并充分利用户外媒体的视觉冲击和党政媒体优势，为客户提供包括网络品牌推广、网络视频直 播、线上线下结合宣传、网络舆情服务、户外广告、党政学习等多方式、多维度的新媒体综合服 务。 （3） 川网传媒不断创新各媒体平台业务模式以适应新媒体的快速发展 近年来，随着微信公众号、抖音、今日头条等新媒体不断涌现，新媒体产品快速迭代，也带动 了传统媒体的转型升级。川网传媒秉承发展创新的企业文化，通过不断创新旗下各媒体平台的业务 模式，提升其核心竞争力，以适应新媒体的快速发展。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 “四川新闻网”已发展成为全国重点地方新闻网站及四川省最具影响力的综合性门户网站，在 全省 21个市州设立地方频道，提供权威、快捷、全面的四川新闻和四川资讯，通过及时推送包括 PC端、手机 WAP版、三微一端、短视频、动漫、音频等多种创新形式的新闻资讯，成为国内各大 网站转载四川新闻的最大核心新闻源，打破了网站属于新媒体中的传统媒体的概念。四川新闻网通 过创意性的活动策划和内容创新，打通和整合线上线下宣传渠道，带动川网传媒宣传推广服务业务 的持续发展，保证了收入与利润的持续稳定。 “麻辣论坛”作为四川省最大的网络社区之一，是四川最重要的网络舆情集散地之一。麻辣社 区开创性的打造《群众呼声-问政四川》业务板块，该板块是四川省最重要的网络问政/理政平台， 通过该平台可以收集民意，及时向政府反馈，是四川省各级政务机构通过网络走群众路线，了解民 情民意的主要渠道。截至 2020年末，麻辣社区已有 5，500家以上党政部门实名入驻，在线回应， 解决民众诉求。同时麻辣论坛重视移动端产品的开发与整合，创造性地与《四川手机报》相互导 流，共同针对社会热点事件展开讨论，“麻辣社区”的注册用户数及人气指数保持了强劲的增长态 势。 （4） 新旧产业融合是川网传媒保持持续盈利能力的根本 通过与信息技术行业的不断融合，川网传媒由传统新闻网站成长为以互联网技术和移动通信技 术为支撑新媒体企业，并不断将互联网、新媒体基因融合到公司各项业务发展中，将新闻网站、网 络论坛等传统网络媒体平台赋予新时代的活力。川网传媒新闻传播平台从传统 PC端新闻网站逐渐 向移动端新闻产品发展，在 PC端用户有减无增的不利局面下，通过打造“四川新闻网”及“四川 发布”移动端微博、微信公众号、APP等，构建起用户达 2，300万、覆盖上亿人群的移动端新闻 媒体矩阵；同时通过创意性的活动策划，促进宣传类业务的持续发展，保证了收入与利润的持续稳 定。川网传媒网络论坛通过设立《群众呼声-问政四川》等服务模式，以保持网络论坛的活力及人 气指数。川网传媒手机报业务平台以 2G/3G时代的短信形式进行发送，逐渐演变成以 H5、彩信、 视频、彩铃、彩屏等多种形式，具有与微信、微博、APP等新媒体产品相同的新闻可阅读性和便利 性，用户可享受 2G到 5G的自由切换。 公司自转企改制以来，通过不断新旧产业融合，保持业务的活力和持续竞争力，盈利能力呈现 稳步上升的态势。 综上，公司持续坚持以满足客户多样化需求和提升客户服务质量为导向，不断整合和拓展公司 业务平台和资源，实现业态创新，创造性地打造出以融媒体、智媒体和 RCS富媒体为核心的多维一 体的媒体平台矩阵。在多维一体的媒体平台矩阵中，川网传媒依托多个专有技术和软件平台，采取 内生发展和外延并购双管齐下的方式，持续进行技术创新和产品升级；川网传媒还通过不断创新和 丰富旗下各媒体平台的业务模式，提升其核心竞争力，以适应新媒体的快速发展，打造出了省级明 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 星型综合性门户网站“四川新闻网”、政务新媒体标杆“四川发布”、用户数逆势增长的“麻辣论 坛”、全国日活用户数领先的“手机报”以及单一媒体用户数领先的互动电视平台等多个拳头产 品，从而为客户提供更新颖及时的内容、更具创意的服务。 第七节 2021-2025 年我国互联网新闻信息服务行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）国家产业政策支持互联网新闻信息服务所处行业的发展 2014年，国务院办公厅出台了《关于进一步支持文化企业发展的通知》，强调中央财政和地方 财政应安排文化产业发展专项基金，完善政策扶持体系，采取贴息、补助、奖励等方式，支持文化 产业发展。 2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体 融合发展的指导意见》，习近平总书记在会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循 新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发 展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经 营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建 成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代 传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。 2017年 4月，文化部出台了《国家“十三五”时期文化产业发展规划》，明确了“十三五”时 期文化产业发展的总体要求、主要任务、重点行业和保障措施，并以 8个专栏列出 22项重大工程 和项目，着力增强操作性。到 2020年，文化产业整体实力和竞争力明显增强，培育形成一批新的 增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益，文化产业成为国民经济支柱性产 业。 2017年 9月，国家新闻出版广电总局印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，强调加 强主流媒体建设，提高舆论引导能力；弘扬社会主义核心价值观，提高内容生产和创新能力；深化 一体发展，推动媒体融合取得新突破；构建现代新闻出版广播影视公共服务体系，促进公共文化服 务提质增效；加强科技创新，构建现代传播体系；做优做大做强新闻出版广播影视产业，进一步提 高规模化、集约化、专业化水平；加快构建现代新闻出版广播影视市场体系；深化新闻出版广播影 视改革，健全确保把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 2019年 1月，习近平总书记在全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习中发表了重 要讲话，要求形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。统筹处理好传统 媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系， 形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。习近平总书记强调，党报党刊 要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒 体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延 伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。 中央和地方各级政府对信息传播服务行业的各项政策支持，为行业发展提供了充分的政策保 障，也为企业的不断壮大创造了良好的外部环境。 （2）信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础 随着经济水平的提高，我国互联网和移动电信基础建设获得了极大的发展。近年来，我国互联 网网民数量和互联网渗透率保持快速增长态势，截至 2020年 12月末，全国网民数达到 亿， 互联网普及率达 %；手机网民用户数达到 亿，较 2018年末增加 %，手机网民用户 数占整体网民数比例由 2008年的 %增至 %。 在资本和用户需求的共同推动下，近年来互联网技术和移动通信技术获得了长足发展，配套的 信息分类和数据挖掘技术也呈现出迅速演变的态势，信息传播的交互性和实效性得到完善，信息传 播渠道不断拓宽，呈现方式日益多元，这些都有利地推动了企业业务的拓展。 （3）受众对新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高 随着各类媒体传播渠道的出现和终端用户的使用习惯变化，多元化的信息传播服务和产品获得 了终端用户更多的认可。 为应对互联网浪潮的冲击，传统媒体纷纷电子化，推出自己的互联网站或者报刊电子版，使得 传统纸媒的用户迅速向线上迁徙。新成长起来的年轻用户则直接通过互联网接受新闻资讯，互联网 已成为人们获取信息的重要渠道。根据 CNNIC数据统计，截至 2020年 12月末，手机网络新闻用户 规模达 亿，占手机网民的 %，较 2018年底增长率为 %。 近年来手机用户的增加，为公司拓展新媒体相关业务打下了良好的基础。同时，党政机关、各 大型国有企业和民营企业在内的各方都开始重视互联网信息的舆情跟踪及新媒体业务托管等服务， 客户消费观念的转变给新媒体整合营销业务的发展带来巨大的增长空间。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （4）对于地方新媒体的准确定位 川网传媒作为四川省主流媒体，拥有互联网新闻信息服务许可证、互联网出版许可证、信息网 络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证、增值电信业务经营许可证、短信息类服务 接入代码使用证书、从事网络舆情信息服务业务许可等全面的经营资质，在全省范围内具有较强的 竞争优势。 公司旗下的四川新闻网为四川省内最早成立的新闻网站，通过多年业务发展和客户合作，拥有 了大量优质、高粘度的用户资源。作为一家拥有全面业务经营资质的新媒体企业，公司立足四川省 内市场，充分采集和挖掘省内各市州新闻资讯，并借助丰富的政企资源和省内各行业信息，充分贴 近当地群众、党政机关和企事业单位所需，具有明显的信息获取优势。 在大数据的支持下，新媒体行业分众化、个性化服务的发展趋势愈发明显，川网传媒基于庞大 的用户基数和精准分发能力，在区域化发展深耕细挖、提供个性化服务，具有广阔的市场空间。 二、行业发展面临的挑战 （1）区域性互联网信息传播基础建设滞后 互联网的普及程度与区域经济水平密切相关。受经济发展和社会信息化水平制约，我国互联网 呈现出西部基础设施建设慢于东部，农村互联网普及率低于城镇的特点。不均衡的互联网基础设施 建设发展态势对互联网信息传播行业的发展产生了不利影响。 （2）行业法律法规及监管待完善 我国网络相关法律法规的建设尚处于起步阶段，与互联网行业的发展需要未完全匹配，在知识 产权保护、网络诚信建设、网络犯罪防范等方面的制度约束和监管体系有待进一步加强，这一定程 度上影响了互联网信息服务行业健康有序地发展。 三、行业发展趋势 （1）全媒体融合发展不断深化 目前，传统媒体和新媒体“有形”的融合正在逐步完成，传统媒体逐渐扩充为拥有网站、微 博、微信、客户端、网络电视等多元化、多终端的新型媒体；但是“无形”的融合仍有待深入，传 统媒体在意识上已经认识到了变革和转型的重要性，各家传统新闻媒体尝试多元化创新方式和技 术，使新闻报道更立体化、贴近用户需求。随着媒体企业从机制到经营，积极探索融合和可持续发 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 展之路，媒体融合进一步深入，传统媒体与新媒体的边界将越来越模糊化，不同形式的媒介之间互 换性与互联性将不断加强，媒体融合发展将不断深化。 （2）新闻内容资源将逐步向行业优势平台汇聚 无论是纸媒时代、PC时代还是移动时代，无论渠道发生何种变化，内容之于新闻资讯行业始 终是最关键的竞争要素之一。在当今信息传播渠道竞争日益激烈，传播速度继续加速的背景下，用 户对于权威、客观、及时新闻资讯的需求不断提高。 目前，市场各家媒体对于优质内容的争夺战已经打响，日后必将更加激烈。 未来，具有流量、数据资源、资本实力的大平台将汇聚更多媒体资源，直接导致优质新闻内容 将逐渐向大平台倾斜。先发制人、拥有资源的新闻资讯平台将更可能获得优质内容资源，具备一定 优势。 （3）新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展 随着技术发展和人们消费习惯转移，以报刊、杂志、广播、电视为代表的传统媒体日渐式微， 而以 PC终端和移动终端为代表的新兴信息传播媒体日益兴盛，推动新媒体信息传播服务行业进一 步发展。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，我国互联网网民数量达到 亿，同时互联网广告 市场规模亦达到 4，966亿元，手机上网网民数已达到 亿。 有着庞大用户群的 PC终端和移动终端必将迎来黄金发展期，新媒体信息传播服务行业的市场 成长空间巨大。 （4）移动化趋势明显，入口和媒体多元化 随着人们生活和工作节奏加快、时间碎片化程度提高以及社会群体流动性增强，信息传播受众 将更多地利用零碎的时间来获取信息。移动终端便捷性和易于携带等特点可以使用户在一天当中多 次获取信息，大大优化了用户体验。信息传播服务的移动化趋势还将持续发展，并成为未来行业发 展的重要方向。 入口和媒体更加多元化，最终实现“万物皆媒”。智能硬件，物联网快速发展，装有传感器的 一切非媒体“物体”，都可能成为信息传播的媒介，随时、随地挖掘新闻信息并实现传播，新闻入 口将变得更加多元化。通过云技术、可穿戴设备、智能硬件、汽车、家居等物品，将连接起信息传 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 播的两端，新闻的获取将呈现更加碎片化的特征。 （5）技术发展将对行业发展产生更深远影响 技术的繁荣正在改变，并将继续深入影响新闻媒体领域的发展。目前，技术已经全然改变了行 业的生态，颠覆了新闻行业生产传播的格局，也重塑了新闻的概念。 （1）改善新闻采集方式及用户获取新闻的使用体验。无人机、VR/AR技术正逐渐在新闻领域 投入应用，将新闻信息数据采集，以及新闻报道形式提升到新的发展水平。全景式、沉浸式的新闻 报道更具吸引力，比单纯文字、广播或视频报道更有视觉冲击力，将极大提升用户获取新闻资讯的 使用体验。目前，国内媒体已经开始多次尝试 VR技术。 （2）提升新闻生产和信息分发效率。机器新闻的出现和大规模使用，将极大地提升新闻生产 的效率，推动新闻生产的自动化发展；基于算法的新闻内容生产，通过精准推荐，筛选用户感兴趣 的信息，提升了信息分发的效率。 （6）信息的跟踪和监测日趋重要 近年来，随着互联网技术的迅速发展和网民规模的扩大，公众通过各类网络渠道对政治、经 济、社会、医疗等各类新闻热点表达自己的观点和诉求的热情日益高涨。由于网络信息的快速流 动，一些缺乏理性的网络言论很容易在短时间内被放大和传播，对所涉政府及企事业单位的声誉带 来极大的不利影响。随着未来互联网内容继续呈爆炸式增长，信息的跟踪和监测将变得日趋重要。 （7）正面舆论引导的新格局逐步形成 随着互联网信息技术的逐渐普及，新闻舆论也进一步影响了人们生活的方方面面，国家对互联 网新闻信息服务企业也提出了新的要求：做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思 想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆 论支持。因此，正面舆论引导的新格局正逐步形成。 蓬勃发展的互联网日益成为信息集散地、舆论策源地与思想交锋主阵地，对宣传思想工作产生 了重大影响。未来，通过网络新媒体向公众发布重大事件、重要决策、最新政策，将成为党和政府 引导舆论导向的常态性工作。党政综合性媒体作为正面舆论引导的核心宣传平台，肩负的宣传任务 将在广度和深度上扩展，呈现纵深发展态势，正面引导的宣传作用日趋重要。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业新市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业新市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、影响新市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业新市场开拓策略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 对于新市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新市场开拓策略误区的存 在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新市场开拓策略的 规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 资料来源：盛世华研数据库 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 图表：7-S 模型结构图 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 需求只被现有产品 需求已被满足一大部 增长潜力已很好 增长潜力明显有限 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 预见性 满足一小部分，增 长潜力难以预料 分，需求上限开始清 晰 确定 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 科学的制定公司新市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司新市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司新市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司新市场开拓策略 公司新市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略 的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要 努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个 发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响新市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司所 处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程 中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 企业新市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企 业制定新市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 对于企业新市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新市场开拓策略规划的主要内 容有正确的认识。一般来说公司新市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业新市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的新市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 第三节 构建新市场开拓策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业新市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大 力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、 分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 支持服务。 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新市场开拓策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定新市场开拓策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做新市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定新市场开拓策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 企业对于新市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况 开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 企业对于新市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适 合企业的发展战略体系。企业新市场开拓策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的新市场开拓策略体系。企业新市场开拓策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。