【完整版】2019-2025年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告.pdf

下载

下载

¥30.4

¥38

下载

¥38

VIP价：¥30.4

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国光模块行业 三四线城市市场拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国光模块行业市场深度调研..............................................................9 第一节 光模块概述 ................................................................................................................................9 一、光模块的简介 ..........................................................................................................................9 二、光模块的分类 ........................................................................................................................10 三、光模块的运用 ........................................................................................................................11 第二节 我国光模块行业发展概况 ......................................................................................................13 一、行业监管体制及相关规定 ....................................................................................................13 二、主要法律法规和政策 ............................................................................................................13 三、行业与上下游行业之间的关系 ............................................................................................15 四、产品进口国贸易政策、贸易磨擦情况 ................................................................................15 第三节 2018-2019 年中国光模块行业发展情况分析........................................................................16 一、2018 年全球光模块市场分析 ...............................................................................................16 二、2019 年全球光模块销量预测 ...............................................................................................18 三、我国光模块行业发展现状分析 ............................................................................................19 四、我国光模块重点公司企业 ....................................................................................................20 五、我国光模块市场分析 ............................................................................................................22 （一）产品迭代加速，高速需求提升 ........................................................................................22 （二）云计算逐渐渗透，100G 放量，400G 布局 ..................................................................24 （三）400G 逐渐成熟，2019 年有望规模应用 .......................................................................28 六、2019 年 400G 光模块将规模化部署 ....................................................................................31 第四节 2018-2019 年我国光模块行业竞争格局分析........................................................................31 一、行业市场竞争格局 ................................................................................................................31 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................32 三、企业案例分析：新易盛 ........................................................................................................33 （一）新易盛技术水平及特点 ....................................................................................................33 （二）新易盛的竞争优势 ............................................................................................................33 （三）新易盛的竞争劣势 ............................................................................................................36 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37 一、数据宽带需求发展迅速 ........................................................................................................37 二、电信行业发展推进光通信发展 ............................................................................................37 三、Fttx（光纤接入）推进行业发展..........................................................................................41 四、数据中心建设推动光通信需求 ............................................................................................41 五、安防监控运用推动行业发展 ................................................................................................41 第六节 2019-2025 年我国光模块行业发展前景及趋势预测............................................................42 一、光模块行业发展前景及趋势 ................................................................................................42 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）多次机遇促进光模块发展 ................................................................................................42 （二）光模块市场规模预测 ........................................................................................................43 二、光模块技术发展现状及趋势 ................................................................................................44 三、影响新易盛发展的有利和不利因素 ....................................................................................46 第三章 2019-2025 年中国光模块行业三四线市场机遇与消费特征........................................................49 第一节 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场机会............................................................49 一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................49 二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................50 三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................50 四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................52 第二节 2019-2025 年中国光模块行业三四线市场消费前景............................................................53 一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................53 二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................53 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................54 第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................54 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................54 二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................55 三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................55 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................55 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................55 六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................55 七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................56 八、网络购物日益普及 ................................................................................................................56 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................56 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................57 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................57 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................58 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................58 第四章 2019-2025 年中国光模块企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议........................................60 第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................60 一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................60 二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................61 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................62 第二节 光模块企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..............................................................64 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................64 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................64 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................65 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................65 五、卫星式布点 ............................................................................................................................65 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................66 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................66 八、扩张有风险 ............................................................................................................................67 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................67 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................67 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................67 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................68 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................68 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................68 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................68 第四节 2019-2025 年中国光模块三四线城市市场营销推广策略....................................................68 一、产品策略 ................................................................................................................................68 二、包装策略 ................................................................................................................................69 三、价格策略 ................................................................................................................................69 四、渠道策略 ................................................................................................................................70 五、传播策略 ................................................................................................................................70 六、促销策略 ................................................................................................................................71 七、销售策略 ................................................................................................................................72 八、品牌策略 ................................................................................................................................74 第五节 三四线城市光模块市场营销策略研究 ..................................................................................74 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................74 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................75 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................75 四、对策与建议 ............................................................................................................................76 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................78 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................78 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................78 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................79 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................80 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................80 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................80 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................80 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................81 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................81 六、小结 ........................................................................................................................................81 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................82 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国光模块业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 光模块行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决 方案，为光模块行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来三四 线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本光模块行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光模块行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国光模块行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 光模块概述 一、光模块的简介 光通信系统以光纤作为传输介质，因此传输的信号是光信号，但对信息作分析处理时必须转换 成电信号才能进行。光模块是实现光通信系统中光信号和电信号转换的重要器件，主要由光纤接 口、信号处理单元、电路接口三部分组成，光模块产品的示意图如下： 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、光模块的分类 光模块可以按照封装方式、传输速率、网络拓扑和波长进行分类，具体分类如下： （1）按封装形式分类 根据光模块的行业标准组织--多源协议(MSA)，按照接口的封装形式，光模块可以分为：1× 9、GBIC、SFF、SFP、X2、XFP、SFP+、CSFP、CFP、QSFP 等。 （2）按照传输速率分类 按照传输速率光模块可以分为：155Mb/s、622Mb/s、 等。传输速率是光模块重要的技术指 标，随着光通信行业的不断发展，高速率产品是光通信行业的发展趋势。 （3）按照发射和接收波长分类 根据光波的传输方式，可将光模块分为单波长通信系统用光模块和波分复用系统用光模块两 类。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 单波长通信系统用光模块发射和接收波长分别为 850nm、1310nm 和 1550nm三个传输窗口， 其中 850nm 适合短距离多模传输，1310nm 适合中等距离传输，1550nm 适合长距离传输。相对于 单波长的通信系统，采用波分复用(WDM)技术的系统能成倍增加网络带宽，因而得到广泛的应用。 根据标准波长间的间隔宽度不同，波分复用可以细分为 CWDM（稀疏波分复用）和 DWDM（密集波分 复用）。 （4)按照网络拓扑结构分类 三、光模块的运用 光纤网络以其高带宽、高可靠性、易升级、抗干扰、保密性好、功耗低、传输距离远等优势成 为宽带网络的必然选择，是信息社会最重要的基础设施。光模块在数据宽带、电信通讯领域已经有 广泛的应用，在 Fttx、数据中心、安防监控和智能电网等领域的应用也在不断发展。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 如下图所示的宽带数据网络中，图中红色虚线框标注的部分均有光模块的运用。根据所处网络 位置不同，分布着核心路由器、汇聚路由器、边缘路由器和交换机的网络设备，这些网络设备通过 光纤进行物理连接，设备中分析和处理的信号为电信号，在设备的物理层接口使用光模块进行光信 号和电信号间的转换。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二节 我国光模块行业发展概况 一、行业监管体制及相关规定 光模块行业的主管部门为工信部，负责制定行业的产业政策、产业规划，组织制定行业的技术 政策、技术体制和技术标准，并对行业发展方向进行宏观调控。 目前，国内尚未成立专门的光模块行业协会，公司在产品质量、环保、固定资产投资、进出口 及税务等方面接受国家及地方相关行政主管部门的监督和管理。 二、主要法律法规和政策 光模块是信息光电子技术领域核心的光电子器件，是构建现代高速信息网络的基础。近年来国 家十分重视该行业的发展，为了提高我国光通信企业的技术水平和产品竞争力，制定了多项产业政 策和实施方案以支持行业发展。 2012年 2月 24日，工信部发布《电子信息制造业“十二五”发展规划》，规划明确指出推进 智能光网络和大容量、高速率、长距离光传输、光纤接入（Fttx）等技术和产品的发展。 2012年 5月 4日，工信部发布《通信业“十二五”发展规划》，目标为到“十二五”期末，通 过实施“宽带中国”战略，初步建成宽带、融合、安全、泛在的下一代国家信息基础设施，初步实 现“城市光纤到楼入户，农村宽带进乡入村，信息服务普惠全民”。 2012年 5月 9日,国务院常务会议讨论通过了《关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全 的若干意见》,确定了实施“宽带中国”工程为重点工作。加快信息网络宽带化升级，推进城镇光 纤到户，实现行政村宽带普遍服务。加快部署下一代互联网，重点研发下一代互联网关键芯片、设 备、软件和系统，推动产业化。加快推进电信网、广电网、互联网三网融合，培育壮大相关产业和 市场。 2012年 7月 9日,国务院下发《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》,明确把握信息技 术升级换代和产业融合发展机遇，加快建设宽带、融合、安全、泛在的下一代信息网络，突破超高 速光纤与无线通信、物联网、云计算、数字虚拟、先进半导体和新型显示等新一代信息技术，带动 我国信息产业实现由大到强的转变。 2012年 9月 3日，科学技术部下发《国家宽带网络科技发展“十二五”专项规划》，提出了总 体目标：面向 2020年我国千家万户 100Mbps宽带接入的重大需求，占领前沿技术制高点，突破产 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 业发展急需的关键技术，提出我国信息基础设施总业务流量达 1,000Tbps以上的综合解决方案，研 制成套网络设备，着力培育战略性新兴产业，支撑移动互联网、云计算、三网融合和物联网重大应 用，带动网络技术、计算技术、移动通信技术、微电子和光电子技术的综合发展，为我国宽带网络 技术发展和产业应用率先走向国际前列奠定坚实基础。 2013年 2月 22日，国家发改委发布《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》，包括光 纤、光纤接入设备、光传输设备、高速光器件等光通信设备作为下一代信息网络产业的重要组成部 分名列其中。 2013年 8月 1日，国务院发布《国务院关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》，明确 提出了发展目标：到 2015年，初步建成适应经济社会发展需要的下一代国家信息基础设施；到 2020年，我国宽带网络基础设施发展水平与发达国家之间的差距大幅缩小，国民充分享受宽带带 来的经济增长、服务便利和发展机遇。 2013年 8月 8日，国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出主要目 标：到 2015年，适应经济社会发展需要的宽带、融合、安全、泛在的下一代信息基础设施初步建 成，城市家庭宽带接入能力基本达到每秒 20兆比特（Mbps），部分城市达到 100Mbps，农村家庭宽 带接入能力达到 4Mbps，行政村通宽带比例达到 95%。智慧城市建设取得长足进展。 2014年 1月 8日，工信部办公厅和国家发改委办公厅联合发布《关于开展创建“宽带中国” 示范城市（城市群）工作的通知》，通知指出为加快提升城市宽带发展水平，推动我国城镇化和信 息化同步发展，促进经济转型和信息消费，特开展创建“宽带中国”示范城市（城市群）工作。 2014年 12月 25日，工信部发布《关于向民间资本开放宽带接入市场的通告》，工信部决定鼓 励民间资本以多种模式进入宽带接入市场，促进宽带网络基础设施发展和业务服务水平提升。 2015年 5月 8日，工信部发布《关于实施“宽带中国”2015专项行动的意见》，意见提出以加 快信息基础设施建设、大幅提升宽带网络速率和支撑智能制造发展为工作重点，优化发展环境、提 高网络能力、促进普及应用、提升用户体验、服务智能制造，不断夯实宽带的战略性公共基础设施 地位，持续增强宽带在促进“稳增长、调结构、促改革、惠民生”方面的基础支撑和引导带动作 用。 2015年 8月 25日，国务院印发《三网融合推广方案》，提出在全国范围推动广电、电信业务 双向进入；加快宽带网络建设改造和统筹规划；强化网络信息安全和文化安全监管；切实推动相关 产业发展。 2015年 8月 31日，国务院发布《关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》，通知提出全面 推进我国大数据发展和应用，加快建设数据强国。推动大数据与云计算、物联网、移动互联网等新 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一代信息技术融合发展，探索大数据与传统产业协同发展的新业态、新模式，促进传统产业转型升 级和新兴产业发展，培育新的经济增长点。 作为光通信行业的子行业，光模块行业属于国家鼓励发展产业。企业经营发展受益于国家大力 支持通信行业发展的各类产业政策。 三、行业与上下游行业之间的关系 光模块行业的上游主要是光器件行业、集成电路芯片行业、结构件行业和 PCB行业；公司下游 主要是通信设备制造商和通信运营商。 1、行业与上游行业之间的关联性 光模块行业的上游主要包括光器件行业、集成电路芯片行业和 PCB行业。 光器件行业的供应商较多，其中高端光器件主要由国外供应商提供；集成电路芯片主要有激光 驱动器和限幅放大器，可提供此类芯片的供应商分布在全球多个地区；PCB属于充分竞争的市场， 其需求由下游需求主导，应用领域几乎涉及所有电子信息产品。 光模块行业的上游原材料供应充足，产业发展成熟，这为本行业的发展提供了坚实基础。 2、行业与下游行业之间的关联性 光模块行业下游主要是通信设备制造商和通信运营商，光模块产品的应用领域涵盖了数据宽 带、电信通讯、Fttx、数据中心、安防监控和智能电网等行业。 随着光通信行业的发展和技术进步，带宽需求不断提升，通信设备制造商和通信运营商将不断 加大对光通信网络和设备投入，从而带动光模块行业的发展。 我国正在大力推进全面建设光纤接入网络工程，随着云计算、移动互联网、物联网、光存储等 新兴技术和新型服务兴起，新技术的发展将对光模块行业提出更高的技术要求。光通信企业只有不 断加强研发投入，开发出顺应市场潮流和技术发展的新产品，才能在行业中保持优势地位。 四、产品进口国贸易政策、贸易磨擦情况 1、进口国的有关进口政策和贸易摩擦及对产品出口的影响 光模块作为光通信设备的组成部分之一，进口国一般无特别的产业政策限制；相对于通信设 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 备，进口国通常不会对光模块启用安全审查制度。公司产品主要出口到欧洲、亚洲、北美等国家和 地区，上述国家和地区对光模块进口政策相对宽松，与我国很少发生贸易摩擦。新易盛已取得进口 国的相关认证；报告期内，出口产品未受到进口国进口政策或贸易摩擦的影响。 公司产品主要出口国和地区对光通信产品的进口政策或认证情况如下： （1）欧盟 RoHS认证 RoHS认证是由欧盟立法制定的一项强制性标准，于 2003年 2月 13日发布，2006年 7月 1日 正式实施，主要用于规范电子电气产品的材料及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。 欧盟重在事后监管，已从法律上取消专门针对通信设备的审批认证要求，通信设备认证已成为一种 商业行为。公司已取得 RoHS认证。 （2）美国通讯设备准入制度 美国通信设备准入制度主要基于《通信法》、《联邦食品、药品及化妆法》等 相关法律法规，相关认证主要包括 FCC认证、FDA认证和 NRTL认证。FCC负责授权和管理除联 邦政府使用之外的射频传输装置和设备，同时也对它所批准的装置和设备对环境是否有害影响而负 有责任。FDA隶属于美国卫生与公共服务部，不仅负责依法审批和监督食品和药品的生产，还负责 有关医疗设备、化妆品、手机和微波炉之类放射性产品的审批和监督。NRTL （NationallyRecognizedTestingLaboratory）认证是北美国家对上市销售的产品的一种强制性安 全认证，主要用于保障在工作场合所使用的产品使用者的人身安全。其中 UL是美国最有权威的从 事安全试验和鉴定的民间机构。公司已取得 FCC认证、FDA认证和 UL认证。 2、国外同类产品竞争情况 国外主要的光模块供应商包括 Finisar、Avago和 SourcePhotonics等企业。 与国外企业同类产品相比，新易盛产品具有生产成本低、质量稳定、产品品种齐全等优势。随 着公司在国际市场知名度不断提高，公司产品的国际市场前景将越来越广阔。 第三节 2018-2019 年中国光模块行业发展情况分析 一、2018 年全球光模块市场分析 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 LC最新报告指出，由于自 2017年库存整理以来来自华为中兴的销售恢复慢于预期，且中兴禁 令事件导致电信光器件和模块收入的下降，但得益于北美和中国云市场的强劲需求，2018年全球 光收发器市场的降幅有望控制在 3%以内。 LightCounting(LC)发布了光通信市场预测报告。报告指出，得益于云市场的强劲需求，2018 年全球光收发器市场的降幅有望控制在 3%以内。美国大型数据中心运营商对 100GbE收发器的需求 依然强劲，中国的云计算公司也开始部署这项技术。LC预计，200GbE、2*200GbE和 400GbE需求将 把云板块的市场规模从 2018年的 23亿美元扩张到 2023年的 68亿美元。 根据 LC预测，2018年，光收发器市场中，云板块的销售收入预计将微幅增长，主要是 40GbE 和 100GbE收发器价格的快速下降限制了收入的增长。谷歌今年开始部署 2*200GbE光收发器，其他 云公司正考虑在未来 2-3年内继续使用 100GbE，或者在 Breakout配置中采用 200GbE或 400GbE以 最大化交换机基数。 近期，博通宣布 Tomahawk3以太网交换机实现量产--比预期提前了一年。这为云计算公司最终 确定采用何种下一代光学系统增加了紧迫性。LC表示，尽管未来五年的产品组合存在很多不确定 性，但毫无疑问的是，应用于云的以太网收发器市场将在 2019-2023年加速。 2017-2018年电信光器件和模块收入的下降主要是由于销售给华为中兴的光器件模块低于预 期。光器件和模块供应商在 Q117首次报告来自这些客户的销售收入大幅下降，这与华为和中兴在 2016年积累的过剩库存有关。大部分多余库存已于 2017年底耗尽，但供应商们表示与这些中国客 户的业务恢复比预期慢。2018年 4月中兴禁令事件使得市场更加混乱，并导致销售给中兴的光器 件和模块在今年下滑 20-30%。许多项目在 2018年延迟，不仅仅是在中国，中兴禁令以及与中美贸 易战相关的不确定因素使得全球许多项目都受到影响。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 LC目前对 2019-2020年中国市场的预测是假设未来不会对华为和中兴的光学销售进行进一步 限制，而长期预测则考虑了这些设备商几年前就开始为减少对西方光学供应商的依赖而采取的策 略。这一战略在 2017年和 2018年初被提升到了政府层面，而与美国政府的贸易纠纷的升级只会进 一步加剧这种转变。 华为已经在内部制造了大量光器件，中兴开始迎头赶上。LC对 2019-2023年的预测中假设这 些公司将内部生产大部分高端光器件，包括 DWDM器件和模块。LC市场预测中都不包含华为、中兴 和其他设备商内部制造的器件和模块。中国本土光模块商将获得华为和中兴的大部分低端(非 DWDM)光学订单，这些都包含在预测中。 尽管与中国的贸易冲突不是好消息，但光器件和模块市场的基本驱动因素仍然存在，长期前景 并未发生重大变化。LC预计，2019-2023年以太网销售增长将保持强劲，FTTx和无线接入以及光 互连也将在预测期内增长。5G的部署正在启动，并且 2018年 25G“灰光”和 WDM前传光学的销售 正在攀升。 2018年，10G CWDM收发器的出货量超出了 LC预期，因此该调研公司上调了对 2019-2023年 CWDM和 DWDM模块销售的预测。LC还预计 600G DWDM模块将于 2019年早期批量出货。 更重要的是，有迹象表明 DWDM系统升级的新周期已经开始。自 2017年下半年以来，供应商表 示应用于光纤放大器的泵浦激光器销售强劲。ROADM中使用的 WSS模块的销售在 2018年大幅增 长。所有这些产品的部署通常都在 DWDM系统升级的早期阶段，其次则是 DWDM转发器和线卡的销售 增长，这很可能将发生在 2019年。 二、2019 年全球光模块销量预测 根据相关调查数据显示，2018年大型数据中心应用光模块的销量很可能会抵消来自电信系统 应用需求的下降。因此，2018年整体光模块销售额的下降将限制在 3%以内。与此同时，市场研究 公司 LightCounting在其最新报告中还指出了近期增长机会。 市场研究公司指出，过去两年内，华为和中兴通讯等中国系统公司对软件电信模块的需求减 弱。两家公司都在 2017年因库存过剩而遭受损失，但光模块供应商们指出，即使这些库存减少， 需求也没有增加。当然，中兴与美国商务部之间的纠纷也是其中原因之一。预计因美国禁令，中兴 在今年对光模块的支出削减了近 20%至 30%。LightCounting认为，此次禁令对全球的网络建设产 生了连锁反应，因为运营商们都在观望最终会有怎样的结局。 该市场研究公司表示，至少部分原因是因为中兴所经历的遭遇，这两家系统企业以及中国政府 已经执行了一项政策，以便进一步构建和培养国内光学技术实力。对于寻求中国市场重大反弹的光 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 模块供应商来说，这些政策自然不是好兆头。 然而，云网络和大型数据中心运营商应该会继续成为光模块强大的收入来源。对 100千兆以太 网（GbE）模块的需求依然强劲（虽然价格已经下降），与此同时，一些运营商已经开始部署更高速 的设备。例如，谷歌已开始推出 2*200GbE光模块，估计明年还将继续进行部署。总体而言， LightCounting预测，云运营商对 200GbE、2*200GbE以及 400GbE光模块的需求额将从 2018年的 23亿美元增长到 2023年的 68亿美元以上。该市场研究公司指出，博通宣布大规模生产战斧 3 （Tomahawk 3）以太网交换机，也有助于推动这一趋势的发展。 当然还有其他潜在增长领域。FTTx、无线网络以及光互联等对光模块的需求也很强劲。5G等 应用应该推动 25G以及 WDM前传光学器件的需求; 事实上，这类设备的销售已经在今年开始增加。 大体上来讲 WDM是一款增长应用，LightCounting表示它已经提高了 2019 - 20123年对 CWDM和 DWDM模块的销售预测，部分原因是今年 10G CWDM光模块的出货量已经超过了预期。与此同时， 600G DWDM模块的批量出货将于明年初开始。 LightCounting将 WDM市场的好转看作是新一轮 DWDM系统升级周期。LightCounting指出， 自 2017年下半年以来，光纤放大器应用中泵浦激光器销售强劲是这一潜在事件的证据。迄今为 止，波长选择开关（WSS）模块销量的飙升也是市场回暖的另一个信号。 总体来讲，上述所有因素都足以说明光模块销量将明年开始回归正轨。 三、我国光模块行业发展现状分析 光模块：需求快速迭代，中国力量崛起。 简介：10G以下速率光模块方面，国内厂家已经完成了从芯片到模块的国产替 代;10G/25G/40G/100G光模块方面，光迅科技、中际旭创、海信宽带、华工正源等国内厂家已经实 现全系列产品的覆盖，模块设计能力和封装工艺成熟;400G光模块方面，中际旭创、光迅科技、海 信宽带、新易盛均已在 OFC2018推出样品及解决方案。 厂商：目前中国光模块厂商占据全球超 20%市场份额，主要厂商有中际旭创、光迅科技、新易 盛、昂纳科技、海信宽带(未上市)等。 典型产品：光收发模块(10G/25G/100G/400G)、光放大器模块(EDFA、Raman)、动态可调模块 (WSS、MCS、OXC)、性能监控模块(OPM、OTDR) 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 通过产业链调研，我们将光模块的主要物料和国产化率列出。 以上很容易的看出，主要的电芯片，例如相干器件，调制解调芯片等，全部进口，在光的部 分，和 10G的中短距离产品，我们已经实现了国产化，其他全部物料依靠进口。其中： 电芯片（调制，驱动，串并转换等）的相关厂商有 Macom、semtech，sillconlabs，Maxim 等； 光部分（激光器，检测器）住友、三菱、lumentum、Oclaro、Neophotonics等。 国内主要是低端元器件，中科光芯、华工正源、光迅科技等。另外海信宽带多媒体可能较为高 端的芯片近期就会成功。 四、我国光模块重点公司企业 中际旭创：数据中心光模块龙头，业绩增长可期 数通市场 100G 光模块需求放量，奠定公司高速成长基石。公有云应用兴起，驱动数据中心流 量爆发；Google、Amazon 等全球互联网巨头数据中心均已采用 100G 光网络互联，国内阿里巴巴 规模启用。100G 光模块出货量预计由 2017 年 350 万只增长至 2018 年约 800万只；以 PSM4、 CWDM4 两种方案为主，并逐渐向 CWDM4 方案演进。苏州旭创作为全球最大的 CWDM4 厂商，有望持 续保持模块设计、封装制造、成本控制优势，稳步提升 100G数据中心光模块份额，对标海外公司 毛利率仍有提升空间。 前瞻研发 400G 和 5G 光模块，提供长期增长动力。1）400G 光模块：北美一线 ICP 2018年开 始部署 400G 光模块，国内阿里规划 2019 年开始部署，全球有望在 2019 年规模出货。公司率先 推出 400G OSFP、QSFP-DD 产品：OSFP 标准由 Google 领衔，预计 2018H2 量产，公司成为 Google 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 400G 光模块首批供货商；QSFP-DD 标准由 Cisco、Facebook 等主推，预计 2019 年量产。2）5G： 5G 商用加速推进，5G 带来接入和承载网高速率光模块需求量在数千万只水平。公司在 LTE 前传 光模块具有一定技术积累，目前与华为、中兴保持合作开展 5G 前传研究，有望受益 5G 投资盛 宴。 光迅科技：信息光电子国家队，高速光芯片有望推出 公司长期投入研发高速率激光器，并前瞻布局硅光技术。公司 2014~2016 年研发投入占收比 接近 10%，通过内生及并购持续构建光芯片平台能力，目前在国内处于领先水平：（1）25Gb/s DFB 激光器有望在 2018 年 Q3 进入量产阶段；（2）VCSEL 芯片成功流片有望共享 3DSensing 产 业红利；（3）布局硅光、工业激光等创新方向。 国家政策支持信息光电子发展，先进光芯片平台具有稀缺性。2017 年底工信部发布《光电子 器件技术路线图》，指出核心、高端光电子器件落后已经成为制约我国信息产业发展瓶颈。目前 25Gb/s 的高速率光芯片国产化率仅 3%左右，而光芯片在 100G 光模块中价值量占比在 40%~50%， 且供应主要依赖美国、日本厂商，进口替代空间广阔。目前具备高速率芯片研发实力的国内厂商主 要有光迅、昂纳、海信宽带等，稀缺平台有望获得政策支持。由光迅科技牵头，在武汉成立国家信 息光电子创新中心，协同推进信息光电子“关键和共性技术协同研发”及“首次商业化”。 数据流量持续增长，数据中心和 5G 拉动光模块持续景气。随着公有云业务发展，超大规模的 数据中心建设持续落地，100G 光模块在 2018 年需求量有望达到 800 万只，对 25Gb/s需求强劲。 5G 渐行渐近，5G 前传、回传带来的承载网高速率光模块需求量在数千万只水平。公司作为信息光 电子国家队，有望在技术转化、产品认证等方面发挥领先优势。 天孚通信：信息光电子国家队，高速光芯片有望推出 公司积极扩充光器件品类，布局明星产品。数据流量增长驱动光网络快速迭代，光器件向高速 率、集成化、低功耗升级的趋势明显；公司在传统无源产品坚守高品质定位，拓展 Lens、MPO、镀 膜等高价值产品，并加码有源的 OSA 高速光器件业务线，有望受益数据中心光模块需求爆发： （1）Lens/MPO：公司通过并购整合引入 FIBER LENS（光纤透镜）产品线的先进技术，可用于 10/40/100G/200G/400G 光模块或者传输线缆。Multi-fiber Pull Off（多芯多通道线缆连接器） 主要应用于数据中心多芯汇聚场景，公司已经完成大部分客户的送样验证，在江西批量生产并完成 二期扩产。自主研发的光学镀膜产品线已进入稳定生产阶段。 （2）OSA：公司 2015 年 8 月份董事会通过审议，投资 亿元建设 10G 以上 OpticalSubassembly（光次模块）项目，经过两年多的研发与生产获得了较好的市场效益。公司 OSA OEM/ODM 业务是无源产品的延伸，充分利用高端光器件制造经验和下游客户资源，进入价值更 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 集中的有源市场。 定增投入高速率光器件，有望加快落地打开增长空间。公司定增已经获得证监会核准批复，拟 发行股份不超过 3000 万股，募集资金不超过 亿元，投入高速率光器件产品研发和生产： （1）25G/50G 同轴式高速率光收发器件，在原有 10G 产品基础上进一步升级；（2）光隔离器， 主要应用在 25G 同轴器件和高速率器件中；（3）光电集成高速光器件，主要应用在 25G、100G 中 长距离光模块中；（4）高速光引擎组件，采用 COB 封装技术主要应用在数据中心 40G、100G、 400G 短距离光模块中。项目建设期 30 个月，边建设边投产，增发方案预计达产后实现净利润 亿元/年。预测有源将成为公司增长核心动力，2018~2020年营收分别为 亿 元。 博创科技：信息光电子国家队，高速光芯片有望推出 发挥集成优势，加快拓展高速次级光模块业务。随着数据流量增长，光网络（包括运营商和数 据中心）高速率、低功耗、集成化趋势明显。公司掌握集成光电子的平面波导技术，PLC 分路器行 业领先、推出 AWG 和 VMUX 产品、拓展 40G/100G 的 ROSA 产品，集成的组件和价值逐步提升： （1）PLC 分路器：主要用于 FTTH 接入，2017 年国内移动继续保持对固网宽带投资，海外市 场态势平稳，销售量和销售额保持平稳，我们测算毛利率略有下降。2018 年移动固网宽带投资明 显下降，期待海外加快拓展确保收入规模。 （2）DWDM 器件：包括 AWG、VMUX 及其他波分器件，主要用于城域网、骨干网。2017 年受运 营商资本开支下降及设备商清理库存影响，DWDM器件销量及销售额同比下降。2017 年 Q3 三大运 营商恢复/启动 400G DWDM/OTN 设备招标，另外 5G 承载网方案中 OTN下沉趋势明显，公司有望受 益固网传输及 5G 承载建设，我们预计 2018 年有望触底、后续三年保持 20~30%增长。 （3）40/100G ROSA：目前公司与 KAIAM 合作，提供高速次级光模块封装服务。公司适应北美 数据中心需求，ROSA 由 40G 向 100G 升级并实现量产，积极扩大产能目前超过 2万只/年。公司持 有 KAIAM %股权双方合作关系稳固，持续研发 TOSA 产品，同时积极拓展其他有源光器件客 户；预计 2018~20 年数据中心光模块需求持续景气，公司按需扩充有望获得 50%/40%/30%同比增 长。 募投项目快速投产，有望持续增厚上市公司业绩。公司 IPO 募集资金 亿元，投入研发中 心、PLC 集成器件、MEMS 集成器件、高速光模块项目，预计将形成年产能：400万通道 PLC 分路 器、6 万套 VOA、 万套 VMUX、10 万套 MEMS 集成器件、24 万路 OSA。截至 2017 年底 PLC 和 OSA 项目投资完成率分别为 %和 %，2017 年贡献效益 亿元；MEMS 项目正在抓紧 产业化，同时稳步推进硅基集成光学芯片及波长选择光开关研究。 五、我国光模块市场分析 （一）产品迭代加速，高速需求提升 光模块核心组件是 OSA。信息网络主要以光纤作为传输介质，但目前计算、分析还必须基于电 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 信号，光模块是实现光电转换的核心器件。光模块的核心组件有光适配器（Receptacle）、TOSA （光发射次模块）/ROSA（光接收次模块）或 BOSA（光收发一体模块）、电芯片，另外还包括透 镜、分路器、合束器等无源器件及外围电路。在发射端：电信号通过 TOSA 转换为光信号，再由光 适配器输入到光纤；在接收端：光纤中的光信号通过光适配器被 ROSA 接收并转变成电信号，并输 送到计算单元进行处理。 （1）光适配器由陶瓷插芯、开口陶瓷套筒、金属件组成，用于光纤与 OSA 器件的连接。 （2）TOSA 封装构件包括：LD TO-Can（发射管芯，核心为 LD 即激光器）、封焊管体、陶瓷插 芯、陶瓷套管、适配器、调节环，用于实现电信号转化成光信号。 （3）ROSA 封装构件包括：PD TO-Can（接收管芯，核心器件为 PD 即光探测器）、塑封适配 器、封焊管体、金属适配器、闭口套筒，用于实现光信号转化成电信号。其中，LD、PD 也就是通 常意义上的光芯片。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 光模块结构及光电信号转换 按封装形式可分为 GBIC、SFP、XFP、QSFP、CFP 等。（1）GBIC 是 2000 年以前形成的光收发 器标准。GBIC 模块具有热插拔的电气接口，可支持单模光纤和光信号百公里级别长距离传输。 （2）SFP 是一种紧凑型、可插拔的收发器模块标准，用于电信和数据通信应用。SFP 提供类似 GBIC 模块的功能，但大小只有的 GBIC 的一半。（3）XFP 是 10G 速率的小型可插拔收发器模块标 准，支持多种通信协议，如 10G 以太网、10G 光纤通道和 SONETOC-192。XFP 收发器可用于数据通 信和电信市场，并提供比其他 10Gbps 收发器更好的功耗特性。（4）QSFP 是一种紧凑型、可插拔 的收发器标准，主要用于高速数据通信应用。根据速度可将 QSFP 分为 4×1G QSFP、4×10G QSFP+、4×28G QSFP28 光模块等。目前 QSFP28 广泛应用于全球数据中心。（5）CFP 是基于标准 化的密集波分光通信模块，传输速率可达 40-100Gbps。CFP 模块的尺寸比 SFP/XFP/QSFP 更大，一 般用于城域网等长距离传输。 光模块速率提升趋势显著，迭代加速。单波长通信系统用光模块发射和接收波长分别为 850nm、1310nm 和 1550nm 三个传输窗口，其中 850nm 适合短距离多模传输，1310nm 适合中等距 离传输，1550nm 适合长距离传输。相对于单波长的通信系统，波分复用（WDM）技术能成倍增加网 络带宽，因而得到广泛的应用。目前固定宽带接入市场适用 1G 及以下、、；LTE 无线 基站前传适用 6G、10G；承载和传输（城域/骨干）适用 40G、100G、400G；数据中心适用 40G、 100G 光模块。随着流量增长和技术升级，各类场景对光模块速率要求。 光模块产品演进路径 （二）云计算逐渐渗透，100G 放量，400G 布局 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 云计算推动超大规模数据中心加速建设。根据思科，全球超大型数据中心数量预计由 2016年 的 338个增长至 2021年的 628个，2016-2021CARG13%。 2021年全球超大型数据中心占比为 53%，将有 85%的公有云服务器安装于超大型数据中心，超 大型数据中心将承担 87%的公有云工作负载。 数据中心呈现大型化趋势 内部流量占比 7成，速率提升需求明显。数据中心流量可按照连接类型分为三类: (1)数据中心到用户，由访问云服务进行浏览网页、收发电子邮件和视频流等终端用户行为产 生; (2)数据中心互联，主要用于数据复制、软件和系统升级; (3)数据中心内部，主要用于信息的存储、生成和挖掘。根据思科预测，全球数据中心流量将 由 2016年的 6819EB增长至 2021年的 20555EB，CAGR23%。 由数据中心内部流量和数据中心互联流量组成的东西向流量(East-WestTraffic，横向流量)占 数据中心总流量约 85%。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2021 年全球数据中心流量分类 全球数据中心流量 100G 出货量爆发，CWDM4 成为主流 100G已经成为海外云计算数据中心主流。数据流量持续增长，数据中心大型化、扁平化趋势 推动光模块向两方面发展:传输速率需求升级、数量需求增长。 目前全球数据中心光模块需求已经 10/40G光模块向 100G光模块更迭。 根据全球光器件龙头 OCLARO，2016年起，Amazon、Google等北美一线云服务提供商服务器端 口开始由 10G向 25G升级，叶、脊交换机端口由 40G向 100G升级，预计 2018年开始部署 200/400G产品。 国内厂商方面，阿里云宣传 2018将成为 100G光模块大规模应用元年，预计 2019年进行 400G 光模块的升级。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据中心叶脊拓扑架构适用光模块产品 阿里云光模块演进路径 2017年全球 100G放量，高端光模块价值凸显。 根据 LightCounting，2016年全球 100G光模块销售额达到 亿美元，相比 2015年的 亿美元，同比增长 150%;2016年全球 100G光模块的出货量约 100万只，其中 QSFP28光模块出货量 超过 70万只。2017年 H1，全球 100GQSFP28光模块出货量达 100万只，全年大约 400万只。 2015年全球高端光模块(40G及以上)市场规模为 43亿美元，预计 2021年市场规模达 156亿美 元，2015~2021年 CAGR24%;其中，100G光模块市场规模预计由 2015年的 34亿美元增长至 2021年 的 119亿美元，2015~2021年 CAGR23% 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 全球 100G QSFP28 光模块出货量（单位：千只） 全球高端光模块市场规模（单位：亿美元） CWDM4逐渐成为主流，100G硅光影响有限。 数据中心大型化趋势导致传输距离需求提升，多模光纤的传输距离受限于信号速率的提升，预 计将逐渐被单模光纤代替。 另外，光纤链路成本由光模块和光纤两部分组成，PSM4光纤使用量是 CWDM4的 4倍，当链路 的距离较长时 PSM4方案成本更高。 Intel提出了 100G硅光方案，但前期主要是 PSM4，在转向 CWDM4的过程中产品良率方面还存 在较大障碍，硅光在 100G的影响有限。 （三）400G 逐渐成熟，2019 年有望规模应用 大型互联网公司需求明确，预计 2018 年下半年开始应用。Amazon、Google 等北美一线 ICP 公司预计 2018 年开始部署 400G 产品，2019 年逐步放量。国内厂商预计将跟随北美数据中心高速 化和大型化的发展方向，光模块采购也将向高端化演变。根据 LightCounting，2015 年全球 200/400G 光模块市场规模为 1 亿美元，2021 年市场规模达到 34 亿美元，2015-2021 CARG 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 141%。我们认为，200G 光模块为 100G 向 400G 过渡方案，2019 年起增量市场空间将以 400G 光 模块拉动为主。目前 400G 光模块的主流接口有 OSFP 和 QSFP-DD。 全球 200/400G 光模块市场规模（单位：十亿美元） Amazon、Facebook、Google、Microsoft 光模块市场规模（单位：百万美元） OSFP标准由 Google、Arista主推，预计 2018H2量产。“O”代表着“八进制(Octal)”，意为 OSFP光模块使用 8个 50G通道来实现 400GbE;“SFP”代表着“小型可插拔规格”。OSFPMSA(多源协 议组织)包括中际旭创、Google、Arista、光迅科技、AAOI、华为、Intel、Lumentum、Oclaro等 48家公司。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 400GOSFP 光模块 QSFP-DD标准由 Cisco、Facebook等主推，由于 DSP的限制预计 2019年量产。 QSFP-DD光模块使用 2个 200GQSFP56并行通道实现 400GbE;每个 200GQSFP56通道由 4×50G信 号组成。OSFPMSA(多源协议组织)由 Cisco、博通、华为、Finisar、AAOI、Intel、Juniper、 Lumentum、Luxtera、Mellanox、Molex、Oclaro、TEConnectivity等 52家企业组成。QSFP规格是 业界 40G和 100G光模块的主流接口标准，因此 QSFP-DD具有向后兼容性，可以实现平滑升级。目 前中际旭创、思科、Oclaro等厂商均已推出样品。 400G QSFP-DD 光模块 400G研发进展顺利，龙头公司保持领先。OFC2018期间，多个光模块厂商展示了 400G设计或 者样品。其中:QSFP-DD展出厂商有中际旭创、新易盛、昂纳科技、Finisar、AOI等 11家，OSFP 展出厂商有中际旭创、海信宽带、Mellanox等 3家，中际旭创是同时具备 OSFP和 QSFP-DD的核心 厂商。 根据 HeavyReading对于 46家主流光模块厂商的市场调查，目前已有 32%的受访公司表示已经 少量出货 400G光模块，另有 14%的受访公司表示将在未来半年或一年内出货 400G光模块。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 六、2019 年 400G 光模块将规模化部署 2018年 10月，中国信息通信研究院、开放数据中心委员会联合发布的《数据中心白皮书 （2018年）》指出，数据中心光模块市场需求旺盛，40G 和 100G正逐渐广泛应用， 400G研发量产 提速。白皮书预计 2019年 400G光模块将规模化部署。 数据中心光模块市场需求旺盛，40G和 100G正逐渐广泛应用，400G 研发量产提速。近年来， 持续地新建与改造数据中心，刺激了光模块市场需求，光模块市场规模不断扩大。作为数据中心交 换机互联技术，光模块经历了 10G→40G→100G 的变迁，目前新建或改造数据中心较多应用的是 40G和 100G光模块。同时，为抢占市场先机，各厂商加快了 400G光模块的研发速度。 在 2018年美国 OFC光纤通讯展览会上，包括光迅科技、Finisar、Mellanox、旭创科技等在 内，超过 10家公司对 400G光模块进行了现场展示。目前，部分公司已经将 400G光模块送样测 试，且具备量产能力。 第四节 2018-2019 年我国光模块行业竞争格局分析 一、行业市场竞争格局 光模块企业在光通信行业持续发展的背景下，不断进行并购重组，垂直整合产业链，行业集中 度进一步提高。国际市场主要有 Finisar、Avago和 SourcePhotonics等国际知名企业，这些企业 主要专注于高端光模块的研发及生产。 随着经济全球化和我国光通信行业的不断发展，国内光模块厂商研发能力、生产工艺的提高， 结合产品的成本优势，国内企业竞争力明显增强，国外通信设备制造商也增加了对国内光模块产品 的采购力度。与此同时，国外通信设备制造商为了降低成本，近年来也逐步把生产和研发基地向中 国大陆转移，带动了中国大陆光模块市场的需求，各大光模块厂商也将部分制造基地向以中国为代 表的发展中国家转移。 随着我国在全球光模块行业的地位不断提高，我国光模块企业出口持续增长，行业的市场空间 不断扩大，报告期内我国光模块行业进出口情况如下： 目前，国内光模块市场是竞争较为充分的市场，具有较强的研发能力和供应链管理水平的企业 在行业内具有竞争优势。国内比较有实力的企业主要有 WTD、海信宽带、华工正源和新易盛等。随 着经济全球化和我国光通信行业的不断发展，国内光模块企业的研发生产能力得到很大提高，逐步 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 参与国际竞争。 在国内市场中，公司专注于光模块的研发、生产和销售，产品型号超过 2,800多种，满足行业 内各种技术参数指标，并能广泛运用于多种行业，是行业内专业的光模块供应商。 二、行业内主要企业情况 目前，光模块行业的主要企业包括 Finisar、Avago、SourcePhotonics、WTD、海信宽带和华 工正源等。 （1）Finisar Finisar(NASDAQ:FNSR)成立于 1987年，总部位于美国加州旧金山湾区的硅谷，是全球规模最 大，技术最先进的光通信器件供应商之一，产品领域涉及电信、光学显示、安全系统、医疗器械、 环保设备、航空及防御体系等。 （2）Avago Avago(NASDAQ:AVGO)成立于 1961年，是一家设计、研发并向全球客户广泛提供各种模拟半导 体设备的供应商，产品主要应用于无线和有线通信、工业、汽车、消费电子及存储和计算机等应用 领域和终端市场。 （3）Source Photonics Source Photonics成立于 2007年，由 MRV Communications, Inc.（NASDAQ:MRVC）的两家全 资子公司 Luminent, Inc.和 Fiberxon Inc.合并而成。公司总部位于美国加州，是一家领先的光通 信产品供应商，其产品广泛应用于电信系统和数据通讯网络。 （4）WTD WTD成立于 1980年，光迅科技（SZ:002281）的全资子公司，公司主要从事光通信用半导体激 光器组件、探测器组件、光发射/接收模块、光收发合一模块等的研发、生产、销售。产品基本覆 盖用于传输和数据通信的各种速率、不同封装的有源模块，主要应用于传输网、数据网、接入网 等。 （5）海信宽带 海信宽带成立于 2003年，是海信集团旗下专业从事高性能光通信收发一体模块系列产品、数 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 字电视接收机和数字家庭产品研发、生产、销售及服务的公司。 （6）华工正源 华工正源成立于 2001年，是华工科技（SZ:000988）的全资子公司，产品包括半导体激光器和 探测器管芯、光电子器件、光收发模块三大系列，主要应用于数字、模拟通信以及光传感等领域。 三、企业案例分析：新易盛 由于光模块是光通信设备的基础元器件，光模块行业在国内尚未成立专门的行业协会，目前相 关监管机构及权威机构尚未对行业的整体市场容量、市场占有率等指标进行统计和排名。 公司自成立以来就致力于光模块的研发、生产和销售，拥有在光模块领域的科研开发和设计生 产一体化能力。经过多年发展，公司目前已成为国内光通信领域研发实力强、产品类型丰富、产品 质量稳定的专业光模块供应商。 未来，随着募集资金投资项目的建成达产，公司业务规模将不断扩大，研发能力将进一步增 强，行业地位将进一步提升，市场份额有望进一步提高。 （一）新易盛技术水平及特点 公司目前所有产品所包含的核心技术均来自自主研发，达到国内先进水平。 截至查询日（2016年 1月 11日），公司已取得专利证书 45项，其中发明专利 15项，实用新 型专利 29项，外观设计专利 1项；截至查询日（2016年 1月 13日），公司已取得软件着作权 8 项。公司拥有专注于光通信行业多年的研发团队，熟悉行业特点和行业发展趋势，能够及时开发出 适应科技发展和市场需求的产品。 （二）新易盛的竞争优势 （1）研发创新优势 ① 科研技术成果显着 作为高新技术企业，公司高度重视新技术和新产品研发，坚持以市场为导向的研发理念，及时 掌握国内外光模块产业的发展动向，密切关注光通信行业的技术进步。通过不断加强研发投入,逐 步提升公司核心竞争力，保证公司在国内和国际市场竞争中的优势地位。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 公司主动实施差异化战略，积极响应客户的个性化需求，丰富公司的产品类型。公司不断提高 光模块产品的性能和稳定性，凭借在高速模数混合电路设计和光模块测试方面的丰富经验，取得了 多项专利。公司紧跟技术发展和市场的前沿，积极开展对高速及超高速光传输模块的关键技术研 究，不断加强项目储备。 ② 优秀的研发团队 公司拥有专注于光通信行业多年的研发团队，熟悉行业特点和行业发展趋势，坚持“以市场为 导向，科技创新为核心生命力”的创新理念，使公司的新产品研发和市场发展紧密结合，及时开发 出适应科技发展和市场需求的产品。公司的研发团队具有很强的凝聚力，深刻理解企业文化精髓， 与企业共同发展和成长。 由于光模块产品具有应用领域广泛、技术指标复杂、客户需求多样化等特点，所以公司研发团 队需要具有快速的研发响应能力，迅速研发出满足客户特定需求的定制化产品。公司积极创建学习 型组织，不断提高研发团队的协作互动能力。 （2）产品优势 ① 产品品种丰富，满足客户定制化需求 光通信产品由于技术指标复杂，客户的需求呈现多样化、个性化特征，公司拥有灵活的柔性生 产线，产品范围覆盖广，目前已成功开发了不同型号光模块产品超过 2,800种，产品涵盖了多种标 准的通信网络接口、传输速率、光波波长等技术指标，应用领域覆盖了数据宽带、电信通讯、 Fttx、数据中心、安防监控和智能电网等行业。公司能为客户提供定制化的产品服务和专业化的一 揽子解决方案。 ② 产品质量可靠 公司坚持“创新引领行业、品质回馈客户”的发展理念，贯彻“规范管理、持续改进、追求完 美、顾客满意”的质量方针，严格执行 ISO9001：2008质量体系管理规范的要求，建立了先进的生 产线自动化检测系统。精细的管理体系保证了公司生产运营的高效性和稳定性，有力保障了公司产 品的质量。 公司产品都经过了一系列严格的可靠性测试，确保了产品的可靠性和稳定性。测试项目包括机 械振动试验、高低温存储试验、加速老化试验、高低温操作试验等。公司产品先后获得美国 UL认 证、FDA认证和 FCC认证，德国莱茵 TUV认证、欧盟 RoHS认证，国际电工委员会 CB认证以及 EMC 认证。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （3）生产管理优势 公司以精益管理为提升企业基础管理水平的长期准则，从生产组织、部门协调、物流管理等方 面提高生产效率，缩短生产、发货周期，以最快的响应速度为不同客户提供所需产品。 光模块产品应用领域广泛，产品种类繁多。公司不仅重视大批量、标准化产品，还特别关注小 批量、定制化产品。小批量、定制化产品在组织生产、质量控制、物流协调等方面对企业管理提出 了更高的要求，但也为企业带来更大的发展空间。 公司通过多年实践积累，自主开发了客户数据库管理系统，能够快速高效地完成订单的方案评 审，进行原材料备货，组织生产；自动化生产调试系统提高生产自动化程度，保证产品可靠性、一 致性和高效性，产品的可追溯性达到行业先进水平。 公司光模块产品生产线齐全，可以满足客户不同的产品需求，同时，公司具有灵活的生产线设 备配置模式，各生产线之间可以根据订单情况进行产能调配，有力保证小批量、多品种产品的生 产；同时又能支持大批量同种类产品的生产；形成了既能快速响应中小客户的小批量，又支持大客 户大批量产品的生产特色。 （4）服务和营销优势 公司技术服务体系完善，光模块产品专业性强，指标参数复杂，需要在售前和售后为客户提供 持续的支持服务。公司以市场、技术、品质、生产、采购和财务部门为基础，建立了客户服务体 系，有效整合各部门的资源，形成了全方位的客户服务模式。 公司市场销售团队具有丰富的市场和技术经验，能迅速把握市场热点和客户需求，并及时传递 到公司研发、生产等部门。目前，根据公司多年积累的经验以及客户的要求，公司可以快速完成从 接收客户订单到供货的流程。 经过多年的发展和积累，公司通过研发创新、市场开拓、品质优化、供应链整合等多种措施， 增强了公司的竞争力，公司产品得到客户的广泛认可，积累了丰富的客户资源。公司客户遍及欧 洲、亚洲、北美等区域，涉及数据宽带、电信通讯、Fttx、数据中心、安防监控、智能电网等行业 领域。众多的客户资源、客户区域的全球化分布和客户行业的多元化布局降低了公司的经营风险， 并为公司的持续盈利能力提供了保证。 （5）区域优势 公司所处的成都市是中国光通信产业链延伸内陆的重要腹地，是西部最大的光通信研发制造基 地。成都拥有电子科技大学、四川大学、中国科学院成都分院等知名院校和科研机构，具有人才资 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 源优势，公司研发团队主要来源于成都各高校和科研单位。 2011年底启动建设的天府新区，明确将加快光网城市、无线城市、“三网融合”建设，积极构 建宽带、泛在、融合、安全的“信息高速公路”，拟建成汇聚西部、辐射全国、融入世界的国际性 区域通信枢纽。 成都目前已形成了较完整的光通信行业产业链，拥有数量众多的产业配套企业，并且中兴通 讯、华为技术有限公司等知名企业也在成都设立分支机构。成都以其完善的基础设施、优惠的政策 措施、低廉的投资运营成本、丰富的人力资源和优质的服务为公司发展提供了良好的基础。 （6）品牌优势 经过多年的努力，公司以其产品质量可靠、产品线丰富和快速响应服务能力受到行业和客户的 认可。 公司通过不断加大研发投入，提高产品质量，丰富产品种类，提升服务品质，增强了产品的品 牌认知度。凭借快速研发响应能力，及时为客户提供产品技术解决方案，公司产品已受到国内外通 信行业和客户的广泛认可,在行业内具有一定的影响力和知名度。 在国内外市场上，公司充分发挥自身优势，通过提升公司品牌的影响力，塑造公司核心产品的 优质品牌形象。公司每年除了定期参加各类国际性光通信行业展会（包括美国光电光纤通讯研讨会 及展览会、欧洲光通信博览会、国际性光通信光电子器件展、日本光通信展会、印度国际电信通讯 展会、中国国际光电博览会等）外，还定期或不定期地回访客户，不仅巩固了原有客户的市场，更 以优质服务和良好的产品性能，不断拓展了新的市场。 （三）新易盛的竞争劣势 （1）规模较小 公司在光通信行业发展时间较短，虽然公司拥有一定的技术储备优势，且业务开拓能力较强， 但相比国内外光通信行业竞争对手，公司业务规模较小，在研发和技术方面与行业内一流的光模块 生产企业仍存在一定的差距，公司存在综合实力和抗风险能力相对较弱的劣势。 （2）产能不足 公司近几年来发展迅速，产能也不断增加，但受规模和资金的限制，公司的固定资产投资仍显 不足，主营业务产品的产能基本饱和，进一步提升产量的空间有限。随着行业的快速发展，为扩大 公司市场份额，保持公司持续快速的发展能力，公司急需扩大产能。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 近年来，随着互联网的不断发展，用户的增加和需求的不断改变，下游应用领域不断扩张，市 场需求拉动光通信行业快速发展，光通信行业的技术革新也不断引导着下游应用领域的发展方向和 规模。 一、数据宽带需求发展迅速 近年来国内通信业以“加快推动行业转型升级”为主线，积极推进宽带网络基础设施建设，大 力发展移动互联网，不断推动经济社会信息化应用水平的提升。 我国宽带发展近年来持续高增长，但是宽带普及率与宽带质量仍然落后于世界平均水平，平均 接入速度与普及率较低。 2013年 8月 1日，国务院印发《“宽带中国”战略及实施方案》，明确了“宽带中国”的发展 目标和时间，具体情况如下： 2015年 5月 8日，工信部发布《关于实施“宽带中国”2015专项行动的意见》，意见提出 2015年主要目标为宽带网络能力实现跃升，新增光纤到户覆盖家庭 8,000万户，新建 4G基站超过 60万个，4G网络覆盖县城和发达乡镇；普及规模和宽带网速持续提升，争取新增光纤到户宽带用 户 4,000万户，新增 4G用户超过 2亿户，使用 8Mbps及以上接入速率的宽带用户占比达到 55%。 2015年 12月，全国工业和信息化工作会议提出要加大投资力度，促进全光网络建设和 4G发 展，力争 2016年基本实现所有设区城市光纤网络全覆盖，20M以上高速宽带用户比例超过 50%，4G 用户达到 6亿户。加快互联网国际出入口宽带扩容，探索新型互联网交换中心建设试点，2016年 实现骨干网互联带宽再扩容 500G。 二、电信行业发展推进光通信发展 2019年 1月，工信部发布《2018年通信业统计公报》，公报显示：2018年我国电信业务总量 保持高速增长，2018年电信业务总量达到 65556亿元（按照 2015年不变单价计算），比上年增长 %。电信收入增速保持平稳态势，电信业务收入累计完成 13010亿元，比上年增长 %。 公报指出，2018年我国通信业发展继续取得新进展，通信网络和业务更新迭代步伐加快，互 联网应用向纵深发展，移动用户和固定互联网宽带接入用户规模不断扩大，建成世界最大 4G网 络，有力支撑了经济社会发展。 公报显示，2018年我国通信业发展呈现出五个主要特点：一是行业保持健康发展，数据和互 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 联网业务收入占比稳步提高；二是网络提速和普遍服务效果显著，百兆宽带接入成主流；三是移动 数据流量消费继续高速增长，融合业务为发展添活力；四是网络基础设施能力不断提升，光网改造 工作效果显著，4G移动网络向纵深覆盖；五是东中西部地区协调发展，东中西部地区电信业务收 入份额稳定。 公报指出，2018年，移动数据及互联网业务收入 6057亿元，比上年增长 %；移动互联网 接入流量消费达 711亿 GB，比上年增长 %，增速较上年提高 个百分点；全年移动互联网 接入月户均流量（DOU）达 ，是上年的 倍；其中，手机上网流量达到 702亿 GB，比上年 增长 %，在总流量中占 %。 电信业务总量保持高速增长 电信业务收入突破 万亿元 2018年，电信业务总量达到 65556亿元（按照 2015年不变单价计算），比上年增长 %， 增速同比提高 个百分点。电信业务收入累计完成 13010亿元，比上年增长 %。 信息技术不断发展，通信网络和业务更新迭代，用户通信水平和便利性得到极大提高。固定互 联网宽带接入光纤化和 4G网络快速覆盖，带动网络视频、手机购物、网络游戏、各种线上线下生 活服务等互联网应用加快普及，刺激移动数据业务流量爆发式增长，2018年移动数据及互联网业 务总量同比增长 %，在业务总量中占比 86%，是拉动电信业务总量高速增长的主要动力，也是 通信业保持平稳发展的助推器。 近几年，我国通信业积极落实提速降费政策，在取消国内流量漫游资费之后，继续下调国际漫 游流量资费，推出大流量资费套餐等优惠政策，让利于民，电信综合价格指数逐年下降，2018年 综合价格指数同比下降 %。2018年移动流量平均资费不足 10元/GB，按照每兆（元/M）价格计 算的固定宽带接入平均资费仅为 2014年的 1/10。 移动新增用户规模创十年新高 4G发展全球领先 2018年，全国移动电话用户总数达到 亿户，净增移动电话用户从 2017年的不足 1亿户 提高到 亿户，净增规模创十年新高。全国移动电话用户普及率达到 部/百人，比上年末 提高 部/百人，已经高于全球平均的 104部/百人（国际相关数据均来源于中国信息通信研究 院，下同）。全国已有 24个省市的移动电话普及率超过 100部/百人，位居前三位的北京、上海和 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 广东普及率均超过了 150%。近年来，三家基础电信企业认真落实提速降费要求，推出包括全终端 套餐、大流量套餐、与互联网公司绑定的异业融合业务卡等让利于民的措施，深度挖掘用户需求， 是新增用户规模创新高的主要推动因素。 我国已建成全球最大 4G网络，2018年新建 4G基站 万个，总数达到 372万个，4G网络向 纵深覆盖，人口密度较大的农村地区均已实现较好覆盖，网络能力提升拉动 4G用户规模快速扩 大。截至 2018年 12月底，4G用户总数达到 亿户，全年净增 亿户，普及率接近 84%，低 于国际领先的日本（近 110%）和韩国（99%）等国家和地区，仍有发展空间。大力发展 4G同时， 我国积极推进 5G标准研究和技术试验，构建了全球最大 5G试验外场，并完成第三阶段试验规范， 初步形成全球领先优势。 网络提速成效显著 百兆宽带接入成主流 2018年，在国家网络强国战略和提速降费专项行动等政策指引下，我国宽带网络建设取得巨 大成就，光纤化进程基本完成，光网城市全面建成，老旧小区光网改造基本完成，光网改造效果显 著。固定宽带接入用户普及水平持续快速攀升，已接近国际领先水平。截至 12月底，互联网宽带 接入端口数量达到 亿个，比上年末净增 亿个。其中，光纤接入（FTTH/O）端口比上年末 净增 亿个，达到 亿个，占互联网接入端口的比重由上年末的 %提升至 88%。三家基础 电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达 亿户，全年净增 5884万户。其中，光纤接入 （FTTH/O）用户 亿户，占固定互联网宽带接入用户总数的 %，较上年末提高 个百分 点。光纤宽带发展已经进入全球领先行列，光纤到户渗透率已经超过了韩国（%）、日本 （%）、美国（%）等 OECD国家。 光纤到户网络的部署为宽带用户接入速率持续提升提供了保障，随着光纤网络覆盖到位以及提 速降费深入推进，主流宽带接入速率正在迈向 100Mbit/s时代。截至 2018年 12月底，100Mbps及 以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达 亿户，占固定宽带用户总数的 %，占比 较上年末提高 个百分点。可以预测，在百兆宽带普及后，千兆网络将成为固定宽带网络新的 发展目标。 移动互联网流量增长迅猛 融合业务为发展添活力 2018年，移动互联网应用形态更加丰富，在社交、娱乐、购物等基础需求之外，与线下生活 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 结合更为密切的服务类应用增长迅猛；小程序、短视频、视频直播等应用延长了用户使用手机时 间，手机游戏、生活服务和移动购物等成为用户日常活动，生鲜送达、订餐订票等线下流量反哺线 上趋势明显，刺激移动互联网接入流量消费保持高速增长。2018年，移动互联网接入流量消费达 711亿 GB（1GB=1024MB），比上年增长 %，增速较上年提高 个百分点。全年移动互联网 接入月户均流量（DOU）达 倍；12月当月 DOU高达 已超过美国、日本等发达国家，仅次于韩国等国家和地区。青海等西部省份 DOU已接近 10GB/月/ 户，网络负载较重的部分省市 DOU低于 5GB/月/户，但 5G网络商用后消费潜力会得到释放。 通信企业大力拓展光纤宽带接入业务，积极参与数据中心等互联网基础设施建设，资源供给规 模持续增长，拓展融合业务应用范围，用户价值不断提升。2018年，固定数据及互联网业务收入 比上年增长 %，在电信业务收入中占比由上年的 %提升到 %。以云计算、物联网、企业 服务等为代表的新兴业务快速增长成为仅次于移动数据业务的第二引擎。截至 12月底，三家基础 电信企业发展 IPTV用户比上年末增长 %，全年净增 3316万户，净增用户占净增光纤接入用户 的 %，IPTV业务收入比上年增长 %；基础电信企业基于网络接入和平台管理能力，依托物 联网产业联盟和专业化运营机构，大力推进物联网在各领域的应用创新和产品推广。车载智能终 端、医疗健康服务、智能城市建设等垂直领域需求不断释放，2018年，蜂窝物联网用户净增 4亿 户，总数达 亿户，业务收入比上年大幅增长 %。 行业内生动力进一步增强 有力支撑新经济发展 我国政府正继续推动高质量发展，加快建设现代化经济体系。工业、能源、教育、医疗等传统 产业将加快向数字化、网络化、智能化升级，带动通信业从体系架构、技术标准、应用模式到生态 体系的深刻变革。为满足物联网、工业互联网、云计算等新业务的发展对 IP地址的需求，下一步 将持续推进骨干网、城域网、接入网以及运营支撑系统的 IPv6升级改造，为我国新经济发展提供 强有力的支撑。 当前，信息通信技术创新活力和应用潜能裂变式释放，5G、工业互联网、车联网、物联网等新 型网络形态不断涌现，人工智能、区块链、边缘计算等应用层技术不断升级，可穿戴设备、无人 机、机器人等智能终端形态不断扩展，共享经济、科技金融等新应用、新模式、新业态不断推陈出 新，网络空间从人人互联向万物互联演进，泛在网络时代已崭露头角。信息通信行业需继续发挥基 础支撑和创新引领作用，加强对新技术、新应用的跟踪研究和规划部署，补足核心技术短板，夯实 基础设施能力，加快应用服务创新，深化供给侧结构性改革，加速自身转型升级，担当起新时代的 历史使命，引领和支撑经济社会转型升级。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 三、Fttx（光纤接入）推进行业发展 国务院确定“宽带中国”工程为重点工作，要求加快信息网络宽带化升级，推进城镇光纤到 户，加快推进电信网、广电网、互联网三网融合，培育壮大相关产业和市场。三网融合技术的基础 是宽带提速，Fttx是实现“宽带中国”战略的重要手段。在三网融合的大趋势下，Fttx建设必将 加速推进，应用于 Fttx的光模块将迎来新的增长机遇。 据工信部《2015年通信运营业统计公报》数据显示，2015年光纤接入（FTTH/0）用户净增 5,万户，总数达 亿户，占宽带用户总数的比重比上年提高 22个百分点达到 %； 光纤接入（FTTH/0）端口比上年净增 亿个，达到 亿个，占互联网接入端口的比重由上年 的 %提升至 %。 分析咨询机构 Ovum预测，2016年底，中国的 Fttx用户规模将达到全球 Fttx用户的 50%，未 来中国将持续引领全球的 Fttx市场。 在 Fttx市场拉动 PON设备需求的同时，通信运营商还需要升级城域网、扩容骨干网、建设国 际出口，从而促进 40G波分系统、100G波分系统大容量 OTN交叉设备和海底通信系统等设备的需 求。 四、数据中心建设推动光通信需求 随着金融、电信、信息化平台、电子商务、社交等领域数据集中化、虚拟化趋势形成，数据中 心已经成为支撑用户日常业务运作最重要的基础设施和核心。 据工信部统计，2011年到 2013年上半年全国共规划建设数据中心 255个，已投入使用 173 个。 信息消费整体规模的不断扩大，将推动数据中心的建设和升级。据工信部在 2014年 12月召开 的全国工业和信息化工作会预计，2014年全国信息消费整体规模将达到 万亿元，同比增长超 过 25%；电子商务交易额将超过 12万亿元，同比增长 20%。 分析咨询机构 InternationalDataCorporation关于中国数据中心市场的研究显示，2012年～ 2017年，中国数据中心市场总规模将保持接近两位数的增长率，至 2017年该市场整体规模将达到 亿美元。 五、安防监控运用推动行业发展 随着安防监控需求的不断上升，在银行、交通、工业、零售业等行业市场，以数字化视频监控 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 为基础的网络化视频监控技术将获得长足发展。作为中国视频监控市场未来发展方向之一的网络化 视频监控系统，未来将继续保持强劲增长，行业整体处于高速发展阶段。光模块作为安防监控不可 或缺的重要设置，将随着安防监控运用需求的发展具有更大的市场空间。 （6）智能电网建设推动行业发展 发展智能电网是当前我国电力系统的重大战略取向，也是我国“十二五”能源规划的重要目 标。“十二五”期间，国家电网公司智能电网将进入全面建设阶段。根据国家电网的规划，“十二 五”期间将在电网智能化建设方面投资人民币 2,860亿元，预计将带动社会总产出增加约 11,400 亿元。智能电网的巨大投资将带动电网基础设备、用户终端设备以及通信信息等行业快速发展。 根据国家电网召开的 2015年工作会议指出，2015年国家电网计划年内建成 50座新一代智能 变电站。安装智能电表 6,060万只，实现 亿户用电信息自动采集。 电力光纤到户以其在低压通信接入网集成度高、节省资源等优势，成为支撑智能电网、振兴电 力通信的优选技术，是智能电网的标志性技术之一。电力光纤到户的大力推进，必将提高对光通信 领域内光模块等光电子器件的需求。 第六节 2019-2025 年我国光模块行业发展前景及趋势预测 一、光模块行业发展前景及趋势 通信世界网消息（CWW）改革开放 40年来，中国的经济发展取得了巨大成就，拥有了世界第二 大经济体的地位。相比其他行业，通信行业在近 20年的发展中取得的成绩有目共睹。光模块是光 通信中最为基础也最为重要的核心器件之一，在中国通信行业飞速发展的 20年中，几次大的发展 机遇也促成了中国光模块产业从无到有、迅速壮大。 （一）多次机遇促进光模块发展 第一次机遇出现在 2001年左右，中国电信拆分形成了多家运营商共存的局面。为了在竞争中 处于有利地位，大家纷纷开始在骨干层面进行基于 10Gbit/s速率的 DWDM密集波分复用系统的建 设。虽然当时光模块仍以国外产品为主，但国内已经有不少光模块的企业在进行低速率模块的生 产。 第二次机遇出现在 2007年左右，3G移动通信的快速发展使得人们之间的通信不只局限于语音 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 和短信，移动互联网的接入带来了流量的迫切需求。运营商在骨干层面需要将原来的 10Gbit/s DWDM系统升级为 40Gbit/s DWDM/OTN系统，这也对较高速率的光模块产生了巨大需求。 第三次机遇从 2012年开始，数据中心兴起、大规模 4G网络建设，移动回传网络开始从 3G网 络采用的 TDM时分复用技术向基于分组技术的 PTN/IPRAN网络转变。业务类型在 3G的基础之上增 加了视频业务这个流量杀手，从而迫使骨干网速率从 40Gbit/s迈向 100Gbit/s，随之产生更高速 率光模块的需求。 现在业界正位于第四次机遇的起点，5G网络、超高速率互连的数据中心、通信云等层出不 穷，光模块领域又迎来了新的春天。 （二）光模块市场规模预测 预计到 2023年，光模块市场将超过 120亿美元 知名咨询机构 LightCounting于 2018年 10月发布了近年来光模块整体市场规模的统计和预 测。从图 1可以看到，到 2023年，光模块市场整体规模将达到 120亿美元以上，相比 2018年的 60亿美元翻了一倍。从测算数据可以看出，5G（无线接入）和数据中心（以太网）这两大重点应 用会推动光模块市场迎来更大规模的发展。 图 1 近年来及未来几年光模块市场整体规模现状及预测 另一家知名预测机构 Ovum对数据中心的 100Gbit/s与更高速率的光收发模块市场也给出了最 新的预测结果，如图 2所示。从图 2可以看出，到 2023年，数据中心光模块将以 100GbE和 400GbE为主，附带少量的 200GbE需求，总体市场规模将达到 48亿美元左右。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 图 2 Ovum数据中心光模块市场销售预测 二、光模块技术发展现状及趋势 光模块在通信行业触及到各个层面，下面从几个主流的应用场景描述一下当前光模块的技术发 展现状。 ·数据中心 基于单通道 25Gbit/s NRZ速率的 25GbE AOC、100GbE光模块仍占据主要市场份额，2km传输 距离的 CWDM4依然是 100GbE模块中最重要的组成部分。 单通道 50Gbit/s PAM4速率的解决方案已逐步开始市场应用，比如 50GbE PAM4、2x200GbE FR4、400GbE FR8和 LR8等。 基于单通道 100Gbit/s PAM4速率的解决方案也有多种，比如 100GbE PAM4、400GbE DR4、FR4 和 LR4等，但目前主要受限于交换芯片发布时间与光器件的技术成熟度，还处于小批量样品阶段。 ·无线接入网 无线接入网对于光模块质量和性能的要求与数据中心的需求存在较大差异。由于较多基站要部 署在恶劣的环境下，其对光模块能够正常工作的温度范围要求就很高，比如要达到工温（-40℃ ~+85℃）的指标，这势必会造成光模块成本增加。 对于 4G网络，国内三大运营商在前传层面主要以光纤直驱为主，在部分光纤资源紧张的区 域，这两年少量 CWDM系统的建设产生了 10Gbit/s CWDM模块的需求。CWDM系统之所以没有规模应 用，主要还是因为维护管理体制和故障定位较难等方面的问题。 对于 5G网络，笔者从前传、中传、回传各个层面分析。 前传：10Gbit/s前传光模块可用于 5G基站建设的初期，业界目前还是倾向于采用 25Gbit/s 速率的前传模块。25Gbit/s BiDi单纤双向光模块在国内产业链已基本做好准备，目前业界正在推 动 25Gbit/s Tunable波长可调谐光模块国际和国内标准的制定，产品仍处于前期的研发阶段。对 于采用 DRAN部署模式的，也可以采用基于 FP/DFB激光器的传输距离在 300m以内的 25Gbit/s光模 块。经了解，海外市场对 25Gbit/s CWDM、100Gbit/s 4WDM模块有一定需求。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 中传（接入段）：基于收敛功能的前提下，5G初期接入段可采用 10Gbit/s或 25Gbit/s速率 的光模块，比如采用 10G SR（300m、VCSEL激光器、MMF）、10Gbit/s或 25Gbit/s LR（10km、DFB 激光器、SMF）等。 回传（核心汇聚层）：5G初期核心汇聚层可采用 100Gbit/s速率的光模块，比如采用 100Gbit/s SR4（100m、VCSEL激光器、MMF-MPO）、100Gbit/s PSM4（500m、DFB激光器、SMF- MPO）或 100Gbit/s CWDM4（2km、DFB激光器、SMF-LC）等。在城域层面，根据需要传输的距离不 同，可采用 100Gbit/s ER4、100Gbit/s PAM4或基于相干技术的 100Gbit/s光模块。 ·固定接入网 目前国内市场需求集中在 10Gbit/s PON OLT/ONU，以及 combo PON OLT侧的升级，1577nm 10Gbit/s EML激光器迎来市场需求的爆发点，降成本压力巨大。另外中国联通牵头的基于 技术国际标准的发布（ITU-T ），也推动了国内 WDM-PON技术在 5G前传应用的研究，以及 相关产品的开发。 困难犹存，需产业链携手解决 中兴事件让业界清楚认识到我们在芯片、模块领域存在的短板，但我们并不能因此而放弃自主 研发。在近 20年的发展中，我国在光模块领域取得了很多成绩，但在发展过程中依然会存在一些 问题。下面依然从数据中心、无线接入网和固定接入网 3个方面分别描述。 ·数据中心 随着通道速率从 25Gbit/s向 50Gbit/s、100Gbit/s演进，高带宽的激光器芯片实现越来越困 难，多模 VCSEL激光器与单模 DFB激光器预期只能满足每通道 50Gbit/s速率应用。在单通道 100Gbit/s速率上，支持 50Gbit/s（符号率）的 EML激光器与硅光子技术将成为优选。当前因为硅 光调制器的自身插损以及调制器与激光器、输出光纤的耦合损耗比较大，所以硅光子技术方案还局 限于 500m的短距传输。 ·无线接入网 从 5G前传光模块对成本、功耗与宽温工作的要求看，25Gbit/s工业级 DFB激光器应该是最佳 的器件选择，但是全球范围内，掌握此核心激光器量产能力的厂家屈指可数。为改善供应链，国内 设备/器件厂家充分利用 10Gbit/s激光器产业链，在电域上通过超频、PAM4高阶调制等驱动技术 实现了 300m~15km传输。 在光纤资源缺乏的前传场景中，WDM-PON是有益补充，但是对无色光模块的低成本要求，和其 技术实现的高难度之间，就存在较大矛盾。低成本波长可调激光器（DBR方案）或者恒定功率波长 可调激光器+外调制器的集成方案可能是近期的实现路径。 ·固定接入网 在中国 PON产业界联合建议下，ITU-TQ2组通过了 50G PON标准立项。但最大挑战还在于物理 层要兼容现有 ODN网络，即支持 29dB以上的链路光功率预算。目前国内的设备和器件厂家正在评 估 PAM4等信号调制技术、APD探测技术以及 SOA集成器件对链路预算的改善。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 未来 1~2年，光模块发展趋势预测 技术上，光收发模块在向着高通道速率、大带宽密度、低成本功耗与小尺寸集成化的趋势发 展。对于 2019年光模块的应用进展，笔者可做如下预判。 ·数据中心 100GbE光模块市场仍是主流；同时，200GbE和 400GbE光模块上量较快。在技术上，单通道 100Gbit/s技术方案将更加细化，产业链上游逐步成熟，预计在 2020年会迎来一定的市场机会。 ·无线接入网 前传采用的 25Gbit/s灰光光模块，双纤双向模块预计会规模上量；单纤双向模块产品将会定 型，预计 2019年下半年开始部署。10Gbit/s可调光模块的国内产业链进一步改善，25Gbit/s彩光 或 25Gbit/s可调光模块会于 2019年下半年少量试验应用，2020年开始部署。 中传采用的 50Gbit/s PAM4光模块会快速起量，主要应用预计会在中国移动的 SPN网络中。 回传光模块趋同于相干光调制解调方案，模块速率由 100Gbit/s或 200Gbit/s速率向 400Gbit/s速率演进。 ·固定接入网 市场依然处在向 10G PON切换的进程中，光模块发货数量下降，但销售额略有上升，整体预计 会处于平稳期。 总结 根据业内统计，2011年中国光模块市场收入仅约为 亿美元，在全球光模块市场中的占比 约为 %；2015年中国光模块市场收入己经发展至 亿美元，在全球光模块市场上的占比 也上升至 %。预计到 2020年，国内光模块市场收入将会达到 亿美元，在全球光模块市 场上的占比也将上升至 %。 我国光模块产业从最初提供低速的低端产品，现已在中国重视投资技术研发和坚持自主创新的 努力下，逐步成为光通信全球最大市场。随着 5G的到来，中国光模块市场必将迎来更加美好的明 天。 三、影响新易盛发展的有利和不利因素 1、有利因素 （1）行业技术升级拉动 光通信应用领域的不断发展推动光通信技术的进步，驱动了最基础的传输网络更新与升级，也 对光传输设备的功能提出了更高要求。光模块是构建光通信系统与网络的重要组成部分，高速光传 输设备、长距离光传输设备和最受市场关注的智能光网络的发展、升级以及推广应用，都取决于光 电子器件技术进步和产品更新换代的支持。因此，通信技术的更新与升级促使光模块行业不断发展 进步。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （2）国家政策支持 2012年，工信部把推进实施“宽带中国”战略作为一项重点工作,通过宽带战略、宽带专项资 金、普遍服务基金、投融资政策等推进宽带发展。国家《”十二五”规划纲要》明确指出要建设高 性能宽带信息网。2012年 5月 9日，国务院常务会议研究部署推进信息化发展、保障信息安全工 作，要求加快推进电信网、广电网、互联网三网融合，培育壮大相关产业和市场。2013年，国务 院连续发布《“宽带中国”战略及实施方案》和《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确 提出“宽带中国”战略的各项具体目标。2014年 1月 8日，工信部办公厅和国家发改委办公厅联 合发布《关于开展创建“宽带中国”示范城市（城市群）工作的通知》，启动了“宽带中国”示范 城市（城市群）的创建工作。2015年 8月 25日，国务院印发《三网融合推广方案》，提出在全国 范围推动广电、电信业务双向进入；加快宽带网络建设改造和统筹规划；强化网络信息安全和文化 安全监管；切实推动相关产业发展。2015年 8月 31日，国务院发布《关于印发促进大数据发展行 动纲要的通知》，通知提出全面推进我国大数据发展和应用，加快建设数据强国。 推动大数据与云计算、物联网、移动互联网等新一代信息技术融合发展，探索大数据与传统产 业协同发展的新业态、新模式，促进传统产业转型升级和新兴产业发展，培育新的经济增长点。 光模块行业作为光通信行业重要组成部分，也将在国家政策的大力扶持下快速发展。 （3）新兴应用领域发展 全球通信产业已经进入新的大融合、大变革和大转型的发展时期。以下一代通信网络、云计 算、物联网、智能电网等为代表的新一代信息技术，作为国家战略性新兴产业，正成为下一轮经济 发展的重要推动力量。新兴产业及其应用领域的不断发展将直接增加对光通信设备进而对光模块的 需求，推动行业快速发展。 （4）中国逐渐成为光通信行业的全球基地 近年来，我国光通信行业基础设施建设投资逐年增加，带动了行业市场需求的快速发展。同 时，国内相对完整的产业链和大量的高素质人才，以及劳动力成本及原材料价格方面的比较优势， 吸引大批光通信产业向中国转移，中国逐渐成为光通信设备制造业的全球基地。 2、不利因素 在整个产业链上，上游的高端光器件的核心技术和工艺水平受制于国外厂商，高端光模块的研 发和生产需要购置比较先进的设备，国内光模块企业需要不断加强研发投入，加强供应链的合作与 整合。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 光模块产品主要应用于光通信领域，这决定了其技术必须与光通信技术的发展相一致。光通信 技术的日新月异，一方面使本行业产品有了持续不断的需求； 另一方面，也要求行业内企业必须及时掌握技术的最新进展，适应客户需求的变化，加大研发 与资金投入，推出新产品，保持在市场竞争中的领先地位。 技术的加速更新对本行业企业的技术研发与资金投入提出了更高的要求，一些不具有研究开发 实力和资金实力的企业将被淘汰出局，而在市场上生存下来的企业，也需要不断加大技术与资金投 入。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 2019-2025 年中国光模块行业三四线市场机遇与消费特 征 第一节 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场机会 一、三四线城市人口回流 2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。 2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶 段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。 2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内 陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有 人口流入。 2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回 流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。 通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站 不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几 年并未边际放缓。 三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线 城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右， 之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人 口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是 以更多三四线城市人口流出为代价的。 哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口 流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老 龄化和区域经济发展。 前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。 后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许 昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均 GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济 强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。 二、三四线城市真正的普惠红利 在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这 使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口 大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内 三四线城市贡献。 在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场 已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。 此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不 具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口 和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。 这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一 级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城 镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。 三、三四线城市尚未兑现的红利 我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动 者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子 女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老 人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨 市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化 将是未来城镇化主动力。 政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中 小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑 到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870 万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口， 那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。 劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人 口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过 老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户 难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加 快。 未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是 人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后 者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的 人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不 会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出 了可能会出现回流的城市。 部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前 产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三 四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上 涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市 群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案 例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变 化的发端。 2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、 郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三 四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流 入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。 目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍 增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市 的分化将更加明显。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 四、新型城镇化推动三四线城市发展 十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信 息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。” 新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。 对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜 力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤 其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8 新型城镇化的内涵与延伸 未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房 地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧 有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。 新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时 肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积 累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着 力提高城镇化质量”。 城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及 中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向 城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜 居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的 城镇化。 新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农 民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业 经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。 对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获 取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增 长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四 线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产 业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城 镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配 套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城 镇化为房地产发展提供了新一轮契机。 第二节 2019-2025 年中国光模块行业三四线市场消费前景 根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎 来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主 攻方向。推理如下： 一、三四线市场迎来新的机会 在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓 起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起 征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和 更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。 一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的 消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下 沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线 市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四 线市场需求的进一步释放。 二、三四线市场购买力正在上升 从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017 年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432 元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人 均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消 费增速高于城镇居民 个百分点。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正 在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋 势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增 和更新过程更加顺畅。 消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转 向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新 零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。 综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将 成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场 的未来可期。 第三节 三四线城市消费者行为分析 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速 增长驱动娱乐消费升级。 1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下 滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。 2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年 中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。 3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占 比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的 中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 二、消费者认可本地企业和品牌 调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商 店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支 持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、 “意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召 力。 三、传统消费观念仍是主流 在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费 者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以 帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的 “家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍 希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限 于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认 知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知 晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名 度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感， 由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发 挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。 六、消费者获取品牌信息的来源单一 消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了 重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为 其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些 在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。 七、消费者非常注重地位和面子 三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合 其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊 重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和 家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重 和羡慕。 八、网络购物日益普及 三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏 低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网 因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作 战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各 个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是， 大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导 致这种现象呢？ 经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场 的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很 大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特 征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。 中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国 三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多， 如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当 地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借 助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不 同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。 三四线市场分为四个层次： 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同 这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非 常迅速等特点。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌 在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。 从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以 不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优 化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维 护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同 这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费 行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市 场格局。 从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面， 一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同 时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾 向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立 在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场 此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理 都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途 径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待 消费能力提升后快速覆盖。 从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传 播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销 商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重 点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场 这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场 的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城 市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影 响，处于封闭发展的状态。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市 场，时机成熟后再大规模进入。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售 网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在 消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的 培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速 形成优势。 其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意 义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在 未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据 不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 2019-2025 年中国光模块企业三四线城市市场拓展战略 探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 以战略统领三四级市场开发 企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或 随波逐流，盲目参与。 中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、 组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力， 主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业 的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2， 000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。 家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更 多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的 三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借 凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在 2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销 量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元 建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。 一、进入三四级市场的战略目标选择 众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力 外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如 下： 1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面 前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相 对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的 利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的 神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级 市场成长为全国性品牌的。 2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对 手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争 对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市 场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头 如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了 主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况 下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。 3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚 跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。 中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下” 的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓 新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三 四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地 位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国 产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级 市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。 4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分 都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部 分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都 是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了 这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就 建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期 内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。 二、企业为什么没有获得理想的回报 然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚 为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关 注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的 想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失 1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四 级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场， 也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在 这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资 源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、 信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草 草收场。的 2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些 企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市 场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归 理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的 一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级 市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因 此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作 用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半， 达不到预期的效果。位 3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在 市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此， 在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适 用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练 就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制 到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失 灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此 的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的 另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长 短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄 清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不 1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起 点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在 行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性 以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一 个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导 者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现 状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅 作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四 级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购 小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一 2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特 征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四 级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并 总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场 的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠 三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级 市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工 作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳 定，保障渠道利益。“ 3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企 业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目 标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市 场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情 况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使 企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开 辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于 这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、 销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强 有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战 略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。 第二节 光模块企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓 展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线 市场就成为光模块企业新的发展方向。 如果说一二线城市是光模块市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时 也意味着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的 消费量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜 力。这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于光模块企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在 有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的光模块产品？各类渠道中销量较大的光模块产品是什么价 位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样 的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然三四线市场对于光模块产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来 越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就 需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根 本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线 市场，对于光模块企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心 态和市场推广。同时，光模块企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类 的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个 新的市场起点，也是某种程度上的一二线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟 通的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二 线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做 的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资 主体的减少，对市场的管控更加有效。" 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要 灵活应对。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以 促销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。 因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来 几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地 区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国光模块品牌。 第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用 品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐 步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“光模块知名度综合调 查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子 系统的完整光模块知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更 好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第四节 2019-2025 年中国光模块三四线城市市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足 人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 产品贴近三四线市场需求 娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款 “营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜 爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。. 许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产 品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市 场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收 的举措。 二、包装策略 包装要符合群体审美 三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。 人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感 价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p 因此，光模块包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有 个性，泯然于众人。 三、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四 线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需 求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定 的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、 不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利 多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易 被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费 者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场 的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成 消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销 售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他 产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突 出。 三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且 一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上 销售，必须考虑降低价格。 大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确 定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味 着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄 派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的 实际情况，有针对性地采取了不同的策略。 四、渠道策略 企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力 和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。 渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的 进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。 利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效 益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。 在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最 大化。甜 五、传播策略 相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生 活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。 企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传 播方式。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结 对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果； 如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌， 这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式； 甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大 行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影…… 事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广 告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户 下沉的爆发期”。 因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费 者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时 机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。 城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。 六、促销策略 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消 费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一 种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进 行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌 的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销 活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的 节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经 济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期 付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象， 形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和 美誉度，促进产品的销售。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者 的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立 足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况 和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 七、销售策略 打造坚固的销售关系网络 三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。 只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理 商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与 乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城 市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受 骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀 等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四 寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 八、品牌策略 塑造贴合三四线城市生活的品牌形象 品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法， 我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端 三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的 消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌 需要解答的问题。体 三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个 产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面 子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的 费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。 专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用 本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品 牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传 促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城 市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从 属于该群体的期望。 第五节 三四线城市光模块市场营销策略研究 当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储 备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。光模块营销上， 必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比 如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对光模块的要求等等)只有了解了这些，才能准确 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条 件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在 一二线城市做得非常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方 面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰 富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解光模块方方面面的资讯、信息。但是在一些三 四线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有 限的媒体接触，所以，光模块营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败 的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲 财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立 视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标 精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身 的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告 创意和形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在三四线城市做光模块营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语 言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和 人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟 通都不能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟 夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所 以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能 看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见 低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销 售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重 要性就毋须多言了。 总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化 利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到光模块营销上亦是 至理名言。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 四、对策与建议 成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该 部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在 于促销方式和广告投放。 1.产品与价格 品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家 乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经 成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出 贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。 产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三 四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的 奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低 价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感 到物有所值。购 2.渠道 加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对 于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优 惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利 3.促销 加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费 者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通 并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体 验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自 加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大 品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极 高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于 在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费 者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信 度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩 展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。 广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答 消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益 点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树 立良好口碑。 注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通 方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量 大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。 注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形 式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动 在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引 消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市 消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。 注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展 开病毒式营销，树立口碑。 创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮 寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提 供了很好的借鉴方法。 通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者 的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国光模块行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策 略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究光模块行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些 特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动光模块行业未来演化 的主要因素有哪些？未来光模块行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影 响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略 决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国光模块行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。