2021-2025 年中国伺服系统行业
市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 伺服系统行业市场营销战略研究报告简介 ..........................................................................12
第二节 伺服系统行业市场营销战略研究原则与方法 ......................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国伺服系统行业市场深度调研........................................................19
第一节 伺服系统简介及发展概况 ......................................................................................................19
第二节 我国伺服系统行业监管体制与发展特征 ..............................................................................19
一、所属行业分类及依据 ............................................................................................................20
二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................20
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................20
四、行业的经营模式 ....................................................................................................................23
五、行业的技术水平 ....................................................................................................................23
六、伺服系统所处行业与上、下游行业的关系 ........................................................................24
第三节 2020-2021 年中国伺服系统行业发展情况分析....................................................................25
一、伺服系统行业发展概况及发展前景 ....................................................................................25
二、伺服系统行业国内市场容量 ................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国伺服系统行业竞争格局分析....................................................................28
一、伺服系统行业竞争格局 ........................................................................................................28
二、伺服系统市场集中度（CR10）变化情况...........................................................................29
三、行业内的主要企业 ................................................................................................................31
（1）松下电器产业株式会社（简称“松下”）...........................................................................31
（2）安川电机株式会社（简称“安川”）...................................................................................31
（3）台达电子工业股份有限公司 ..............................................................................................31
（4）汇川技术 ..............................................................................................................................31
（5）三菱电机株式会社（简称“三菱”）...................................................................................31
（6）无锡信捷电气股份有限公司（简称“信捷电气”）...........................................................32
第五节 企业案例分析：伟创电气 ......................................................................................................32
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一、公司的市场地位 ....................................................................................................................32
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................36
第六节 2021-2025 年工业自动化行业发展概况及发展前景............................................................39
一、工业自动化行业发展概况及发展前景 ................................................................................40
二、工业自动化行业细分市场概况 ............................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国伺服系统行业发展前景及趋势预测........................................................43
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................43
（1）国家产业政策的鼓励与支持 ..............................................................................................43
（2）新技术赋能智能制造，从而拉动工业自动化需求增长 ..................................................44
（3）国内外产品差距不断缩小，进口替代持续推进 ..............................................................44
（4）下游应用领域广泛且不断拓展 ..........................................................................................44
二、行业的技术发展趋势 ............................................................................................................44
（1）高性能化 ..............................................................................................................................45
（2）集成化 ..................................................................................................................................45
（3）总线化 ..................................................................................................................................45
（4）智能化 ..................................................................................................................................45
（5）高功率密度化 ......................................................................................................................45
三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................45
（1）行业基础相对发达国家较为薄弱 ......................................................................................45
（2）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................46
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................47
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................47
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................47
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................47
（二）企业战略 ............................................................................................................................47
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................48
（一）传统关系 ............................................................................................................................48
（二）现代关系 ............................................................................................................................48
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................48
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................49
四、结论 ........................................................................................................................................49
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................49
一、背景 ........................................................................................................................................50
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................51
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................53
（一）研究方法 ............................................................................................................................53
（二）描述性分析 ........................................................................................................................55
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................57
（一）组织层面 ............................................................................................................................58
（二）业务层面 ............................................................................................................................61
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................62
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................63
（三）交易层面 ............................................................................................................................65
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五、结论 ........................................................................................................................................67
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................68
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................68
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................69
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................70
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................71
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................71
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................71
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................72
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................72
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................72
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................72
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................73
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................73
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................73
四、结论 ........................................................................................................................................74
第四章 企业市场营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................75
第一节 新经济时代的企业市场营销策略探索 ..................................................................................75
一、新经济时代下企业市场营销的重要性 ................................................................................75
二、新经济时代下企业市场营销策略 ........................................................................................75
（一）网络营销策略的探讨 ........................................................................................................76
（二）营销策略理念创新 ............................................................................................................76
（三）促进营销策略绿色化 ........................................................................................................76
三、结论 ........................................................................................................................................77
第二节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................77
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................77
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................78
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................78
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................78
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................79
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................79
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................79
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................79
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................79
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................80
（一）体验营销 ............................................................................................................................80
（二）一站营销 ............................................................................................................................80
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................80
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................81
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................81
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................81
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................81
四、结语 ........................................................................................................................................82
第三节 电子商务背景下企业营销策略的改变 ..................................................................................82
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一、电子商务背景下企业营销策略研究的背景 ........................................................................82
二、电子商务背景下营销模式与传统营销模式的发展现状 ....................................................82
三、电子商务背景下企业营销策略的制定与管理 ....................................................................83
（一）电子商务背景下企业营销的策略选择 ............................................................................83
（二）电子商务背景下营销策略的制定 ....................................................................................83
四、结论 ........................................................................................................................................84
第四节 大数据时代市场营销的机遇与挑战研究 ..............................................................................84
一、大数据时代的概述 ................................................................................................................84
二、大数据时代给市场营销带来的机遇 ....................................................................................85
（一）为客户提供私人的个性化服务 ........................................................................................85
（二）对客户服务的不断完善 ....................................................................................................85
（三）实现产品的交叉销售 ........................................................................................................85
三、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................86
（一）垃圾信息较多，引起消费者情绪的反感 ........................................................................86
（二）数据传输的安全问题 ........................................................................................................86
（三）数据信息质量难以保证 ....................................................................................................86
（四）对市场营销人员的素质要求升高 ....................................................................................86
第五节 涅槃与重生：新技术对营销的变革 ......................................................................................87
一、新技术对宏观要素的影响 ....................................................................................................87
（一）对产品的影响 ....................................................................................................................87
（二）对卖方的影响 ....................................................................................................................87
（三）对买方的影响 ....................................................................................................................88
二、新技术对微观要素的影响 ....................................................................................................88
（一）对人口的影响 ....................................................................................................................88
（二）对购买力的影响 ................................................................................................................88
（三）对消费欲望的影响 ............................................................................................................89
三、对“产品”要素的颠覆 ........................................................................................................89
（一）产品从标准化到个性化 ....................................................................................................89
（二）产品研发链向消费端延展 ................................................................................................89
（三）产品生命周期缩短 ............................................................................................................89
（四）从大单品到小爆品 ............................................................................................................90
四、对“价格”要素的颠覆 ........................................................................................................90
（一）从成本价格到场景价格 ....................................................................................................90
（二）场景价格的诞生 ................................................................................................................90
五、对“渠道”要素的颠覆 ........................................................................................................91
（一）从“深度分销”到“深度连接” ....................................................................................91
（二）碎片化连接与数字化在线 ................................................................................................91
六、对“推广”要素的颠覆 ........................................................................................................91
（一）从浅层传播到深度沟通 ....................................................................................................91
（二）从交易型到关系型（价值贡献） ....................................................................................92
第七节 营销的前台与后台的改变 ......................................................................................................92
一、营销的基本理论和底层逻辑正在被改写 ............................................................................92
二、两个对赌的输赢 ....................................................................................................................92
三、营销的前台：4P....................................................................................................................94
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四、营销的后台：STP .................................................................................................................97
五、战略营销（STP）是营销的真谛所在 .................................................................................99
六、不同类型企业的营销前台和后台 ........................................................................................99
（一）市场领先者 ......................................................................................................................100
（二）市场挑战者 ......................................................................................................................101
（三）市场追随者 ......................................................................................................................102
（四）市场利基者 ......................................................................................................................103
七、更广阔视野下的营销后台 ..................................................................................................103
第五章 企业市场营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................106
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................106
一、长远性 ..................................................................................................................................106
二、竞争性 ..................................................................................................................................106
三、全局性 ..................................................................................................................................106
第二节 企业市场营销战略规划的制定原则 ....................................................................................106
一、社会性 ..................................................................................................................................107
二、科学性 ..................................................................................................................................107
三、实践性 ..................................................................................................................................107
四、前瞻性 ..................................................................................................................................107
五、创新性 ..................................................................................................................................108
六、全面性 ..................................................................................................................................108
七、动态性 ..................................................................................................................................108
第三节 企业市场营销战略规划的制定依据 ....................................................................................108
一、国家产业政策 ......................................................................................................................108
二、行业发展规律 ......................................................................................................................109
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................109
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................109
第四节 影响市场营销战略的主要因素 ............................................................................................110
一、影响市场营销战略的主要因素 ..........................................................................................110
二、诱发企业市场营销战略失败的因素 ..................................................................................111
三、企业市场营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................112
第六章 企业制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................113
第一节 公司制定市场营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................113
一、公司制定市场营销战略规划要点 ......................................................................................113
二、规划企业市场营销战略前的准备工作 ..............................................................................113
第二节 公司制定市场营销战略规划的主要内容 ............................................................................114
一、公司制定市场营销战略规划的主要内容 ..........................................................................114
二、正确制定企业市场营销战略的步骤 ..................................................................................115
三、企业市场营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................116
第三节 构建市场营销战略研究体系 ................................................................................................116
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................117
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................117
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................118
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................118
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................118
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（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................119
第四节 科学制定市场营销战略规划 ................................................................................................119
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................119
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................120
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................120
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................121
五、科学制定市场营销战略 ......................................................................................................121
六、降低风险 ..............................................................................................................................121
第五节 制定市场营销战略需注意事项 ............................................................................................122
一、企业市场营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................122
二、制定市场营销战略目标注意事项 ......................................................................................122
三、制定市场营销战略规划的注意点 ......................................................................................123
四、制定市场营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................124
五、不同阶段企业市场营销战略的规划 ..................................................................................125
六、制定企业市场营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................125
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................126
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................126
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................126
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................127
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................127
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................127
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................127
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................127
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................128
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................128
第七章 2021-2025 年中国伺服系统企业市场营销战略探讨与建议......................................................129
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ............................................................................129
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ..............................................................129
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ......................................................................129
（一）传统观念根深蒂固 ..........................................................................................................129
（二）营销成本居高不下 ..........................................................................................................129
（三）营销渠道传统单一 ..........................................................................................................130
（四）营销理念陈旧落后 ..........................................................................................................130
（五）对服务质量重视不足 ......................................................................................................130
（六）个性需求难以满足 ..........................................................................................................130
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ......................................................................130
（一）改变传统观念 ..................................................................................................................130
（二）降低营销成本 ..................................................................................................................130
（三）拓展营销渠道 ..................................................................................................................130
（四）更新营销理念 ..................................................................................................................131
（五）注重服务质量的提高 ......................................................................................................131
（六）以客户为本，满足个性化需求 ......................................................................................131
四、结束语 ..................................................................................................................................131
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ........................................................................131
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一、简析经济新常态 ..................................................................................................................132
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ......................................................132
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................132
（二）对产品概念有缺失 ..........................................................................................................133
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ..................................................................................133
（四）小结 ..................................................................................................................................133
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ..................................................133
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ..................................................................................134
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ..................................................................................134
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ..................................................................134
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ..................................................135
（五）小结 ..................................................................................................................................135
四、结束语 ..................................................................................................................................135
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ........................................................................136
一、背景 ......................................................................................................................................136
二、面向消费者的营销服务 ......................................................................................................136
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ..................................................................136
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ......................................................................137
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ......................................................................138
三、结语 ......................................................................................................................................138
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ............................................................................139
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ..........................................................................139
二、企业营销战略管理中存在的问题 ......................................................................................140
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ..................................................................................140
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ..............................................................................140
（二）提升企业营销战略管理能力 ..........................................................................................141
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ..............................................................................141
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ......................................................................................141
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ........................................................................................141
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ..................................................................142
（一）企业营销观念落后 ..........................................................................................................142
（二）企业营销综合素质低下 ..................................................................................................142
（三）企业营销管理手段落后 ..................................................................................................142
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................143
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................143
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................143
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................144
四、结论 ......................................................................................................................................144
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................145
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................145
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................146
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................147
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................147
（一）重视战略 ..........................................................................................................................147
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（二）重视合作 ..........................................................................................................................148
（三）重视“知本” ..................................................................................................................148
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................148
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................148
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................148
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................148
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................148
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................149
五、结语 ......................................................................................................................................149
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................149
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................149
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................150
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................151
第八章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................152
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................152
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................153
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................153
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................154
四、结语 ......................................................................................................................................155
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................155
二、整合化 ..................................................................................................................................158
三、品牌化 ..................................................................................................................................159
四、服务化 ..................................................................................................................................159
五、国际化 ..................................................................................................................................160
六、两极化 ..................................................................................................................................161
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................162
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................162
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................163
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................163
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................163
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................163
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................164
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................164
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................164
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................165
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................165
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................165
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................165
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................166
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................166
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................167
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................167
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................167
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................168
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（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................168
第五节 高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究 ............................................................168
一、高新技术企业概述 ..............................................................................................................169
（一）高新技术企业 ..................................................................................................................169
（二）高新技术企业特点 ..........................................................................................................169
二、高新技术企业市场营销管理问题 ......................................................................................169
（一）对于价值网创新的关注度不够 ......................................................................................169
（二）变革型营销创新不到位 ..................................................................................................170
（三）营销人员专业知识不扎实 ..............................................................................................170
（四）营销与研发人员协调性有待提升 ..................................................................................170
（五）市场导向认知不到位 ......................................................................................................170
（六）各个部门的隐性知识共享机制需要完善 ......................................................................171
（七）营销研究人员数量有限 ..................................................................................................171
（八）品牌营销缺乏重视 ..........................................................................................................171
（九）营销策划能力有待提升 ..................................................................................................172
三、高新技术企业市场营销管理问题的解决措施 ..................................................................172
（一）同时关注价值主张创新与价值网创新 ..........................................................................172
（二）深入落实变革型营销创新 ..............................................................................................172
（三）组织市场营销人员专业培训 ..........................................................................................172
（四）提高营销与产品研发部门协调性 ..................................................................................173
（五）奠定市场导向的核心地位 ..............................................................................................173
（六）完善营销部门与其他部门的信息共享机制 ..................................................................173
（七）构建结构完善的营销研究团队 ......................................................................................173
（八）树立营销品牌 ..................................................................................................................174
（九）加强营销策划能力 ..........................................................................................................174
四、结论 ......................................................................................................................................174
第六节 营销战略：四大失足之地 ....................................................................................................175
一、三个圆圈定战略 ..................................................................................................................175
二、失足于发散的战术 ..............................................................................................................176
三、失足于战略性错误 ..............................................................................................................178
四、失足于不懂战术 ..................................................................................................................179
五失足于小概率式赌注 ..............................................................................................................180
第七节 营销战略走出“环境迷雾” ................................................................................................182
一、老人财力增长与青年贫困化 ..............................................................................................182
二、保护主义趋强与保护效果变弱 ..........................................................................................183
三、老龄化对收入分配格局的影响 ..........................................................................................183
四、经济全球化与政治碎片化 ..................................................................................................184
五、市场向右与企业向左 ..........................................................................................................185
第九章 2021-2025 年中国伺服系统企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨 ....................186
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................186
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................186
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................187
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................187
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................187
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................188
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................188
三、结束语 ..................................................................................................................................189
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................189
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................189
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................190
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................190
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................190
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................191
第三节 构建市场营销战略推进体系：稳准推进公司市场营销战略实施 ....................................192
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................192
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................192
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................193
第四节 构建市场营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................193
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................193
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................194
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................194
第五节 构建市场营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................194
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................195
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................195
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................195
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................196
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................196
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................196
第六节 构建市场营销战略动态调整机制：完善市场营销战略的主要措施 ................................196
一、完善市场营销战略 ..............................................................................................................196
二、完善企业市场营销战略的有效措施 ..................................................................................197
三、企业市场营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................198
第七节 持续变革是市场营销战略的精髓 ........................................................................................198
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................200
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................200
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................200
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................201
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................202
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................202
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................202
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................202
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................203
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................203
六、小结 ......................................................................................................................................203
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................204
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业市场营销战略概述
第一节 伺服系统行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本伺服系统行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国伺服系统业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对伺服系
统行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
伺服系统行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国伺服系统企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建伺服系统企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为伺服系统行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对伺服系统行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 伺服系统行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本伺服系统行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对伺服系
统行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
第二章 市场调研：2020-2021 年中国伺服系统行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 伺服系统简介及发展概况
伺服系统是指以位置、速度、转矩为控制量，能够动态跟踪目标变化从而实现自动化控制的系
统。伺服系统集材料、电子、控制、通讯等技术于一体，是实现工业自动化精密制造和柔性制造的
核心技术。随着电子、控制理论、计算机等技术的快速发展以及电机制造工艺水平的不断提高，伺
服系统近年来获得快速发展，广泛应用于机床、包装、纺织、电子、塑料、医疗、印刷、橡胶、食
品等行业。
伺服系统的发展经历了由液压、气动到电气的过程，电气伺服系统根据所驱动的电机类型分为
直流和交流伺服系统。20世纪 50年代，直流伺服电机实现了产品化并开始应用，但直流伺服电机
存在机械结构复杂、维护工作量大等缺点。从 20世纪 70年代后期到 80年代初期，集成电路、交
流可变速驱动技术的发展使得交流伺服系统逐渐成为主导产品。20世纪 80年代以来，由于电机永
磁材料制造工艺的发展以及其性价比的日益提高，永磁交流伺服驱动技术有了突出的发展。随着计
算机和数字技术的快速发展，交流伺服系统性能得到不断提升。
伺服系统是高端装备、智能制造装备实现自动控制的核心功能部件，伺服系统的应用不仅能够
显著提升设备的加工速度和精度，更为重要的是，伺服系统可以赋予生产设备更加灵活的生产能
力。通过控制指令的改变和参数的设置，伺服系统可以通过改变设备运行的速度和位置来满足生产
不同规格产品的需求，无需人工调整生产设备即可实现生产订单的切换，降低人工操作调整带来的
不确定性和不稳定性。因此，伺服系统目前广泛地应用于各种装备制造行业。
第二节 我国伺服系统行业监管体制与发展特征
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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一、所属行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引(2012年修订)》，伺服系统所属行业为“C40
仪器仪表制造业”；根据国家统计局发布的《国民经济行业分类(GB/T4754-2017),伺服系统所属行
业为“C40仪器仪表制造业”大类，“C401通用仪器仪表制造”中类下的“C4011工业自动控制系
统装置制造”。
同时，根据发改委发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》，伟创电气
的产品属于“2高端装备制造产业”之“智能制造装备产业”之“智能装备关键基础零
部件”。
根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，伺服系统所处行业为“高端装备制造
产业”中的“智能关键基础零部件制造”。
二、主管部门及监管体制
工业自动化行业主要由政府职能部门和行业协会共同管理，其中政府职能部门侧重于产业宏观
调控，行业协会侧重于行业内部的自律规范。
目前行业主管部门为发改委、工信部、科学技术部及其下属单位，主要通过制定产业政策、行
业发展规划、行业技术规范和标准进行宏观调控和指导，以及统筹协调前沿技术研究，牵头组织重
大关键技术攻关，对行业内的重大技术创新予以扶持等。
行业的主要自律性组织为中国电器工业协会变频器分会、中国自动化学会、中国机电一体化技
术应用协会、中国仪器仪表学会、中国电机工程学会、中国机械工程学会机械工业自动化分会等，
其主要负责在行业和会员单位内组织贯彻国家产业政策、加强行业技术交流、进行市场研究等工
作，在政府部门和企业间起桥梁和纽带作用。
三、行业主要法律法规和政策
本行业所涉及的主要法律法规和政策如下：
序号
主要法规与政
策
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1
《国家工业节
能技术装备推
荐目录
（2019）》
重点用能设备系统节能技术中推荐国
产高性能低压变频技术，控制单元与
功率单元分开，控制单元使用 X86-
CPU 作为核心芯片，功率单元米用
DSP 完成控制，通过以太网咼速通
讯，采用实时多任务控制技术、整流
器技术、同步电机矢量控制技术等实
现高效稳定，适用于冶金、船舶、港
机等行业的低压高端变频调速领域。
目前推广比例 1%，未来 5 年预计推
广比例达 5%,节能能力为 万
tce/a。
工信部 2019 年 12 月
2
《产业结构调
整指导目录
(2019 年本)》
将大量的工业自动化控制系统和装置
列入鼓励类，如可编程逻辑控制器
(PLC)、高性能伺服电机和驱动器、
全自主编程等高性能控制器、传感
器、末端执行器等。
发改委 2019 年 10 月
3
《工业节能诊
断服务行动计
划》
以电力消费为主的工艺装备，提出对
电机系统及电窑炉能效进行诊断，分
析先进节能技术装备应用潜力。机械
行业重点诊断传动机械、矿山机械，
分析开关磁阻电机调速系统、大弹性
位移非接触同步永磁传动等技术应用
潜力；轻工行业重点诊断工业空调、
商用空调等，分析光伏直驱变频空调
技术应用潜力；钢铁行业重点诊断电
炉炼钢工艺，分析全自动密闭加料技
术、废钢预热技术应用潜力；有色金
属行业诊断电解铝电解槽，分析电流
强化技术、新型结构电解槽技术应用
潜力；石化化工行业重点诊断电石生
产装置，分析短网综合补偿技术应用
潜力。
工信部 2019 年 5 月
4
《战略性新兴
产业分类
(2018)》
将高性能变频调速设备等列入战略性
新兴产业分类名录
国家统计局 2018 年 11 月
5
《关于深化“互
联网+先进制造
业”发展工业互
联网的指导意
见》
工业互联网基础设施升级改造工程到
2020 年，基本完成面向先进制造业的
下一代互联网升级改造和配套管理能
力建设，在重点地区和行业实现窄带
物联网(NB-IoT)、工业过程/工业自动
化无线网络(WIA-PA/FA)等无线网络
技术应用。
国务院 2017 年 11 月
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
6
《高端智能再
制造行动计划
(2018—
2020 年)》
加强高端智能再制造关键技术创新与
产业化应用，探索推进工业机器人、
大型港口机械、计算机服务器等再制
造。
工信部 2017 年 10 月
7
《战略性新兴
产业重点产品
和服务指导目
录(2016 版)》
将包括高性能变频调速设备、数位伺
服控制系统、网络分布式伺服系统的
伺服控制机构列入名录。
发改委 2017 年 1 月
8
《智能制造发
展规划
(2016-2020
年)》
面向企业智能制造发展需求，推动装
备、自动化、软件、信息技术等不同
领域企业紧密合作、协同创新，推动
产业链各环节企业分工协作、共同发
展，逐步形成以智能制造系统集成商
为核心、各领域领先企业联合推进、
一大批定位于细分领域的“专精特”企
业深度参与的智能制造发展生态体
系。加快培育一批有行业、专业特色
系统解决方案供应商；大力发展具有
国际影响力的龙头企业集团；做优做
强一批传感器、智能仪表、控制系
统、伺服装置、工业软件等“专精特”
配套企业。
工信部财政
部
2016 年 12 月
9
《信息化和工
业化融合发展
规划
(2016-
2020)》
重点强调需要“突破工业控制系统中
核心芯片、伺服电机、驱动器、现场
总线、工业以太网等关键器件和技术
的发展瓶颈，加快推动可编程逻辑控
制器、分布式控制系统、工控机系统
以及数据采集与监视控制系统等研发
和产业化”。
工信部 2016 年 10 月
10
《工业绿色发
展规划
(2016-2020
年)》
提出要对高耗能通用设备改造。在电
机系统实施永磁同步伺服电机、高压
变频调速等技术改造。到 2020 年，
电机和内燃机系统平均运行效率提高
5 个百分点。 工信部 2016 年 7 月
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
11
《机器人发展
规划(2016-
2020)年
到 2020 年机器人用精密减速器、伺
服电机及驱动器、控制器的性能、精
度、可靠性达到国外同类产品水平，
在六轴及以上工业机器人中实现批量
应用，市场占有率达到 50%以上。
工信部发改
委财政部
2016 年 3 月
12
《中华人民共
和国国民经济
与社会发展第
十三个五年规
划纲要》
大力发展工业机器人、服务机器人、
手术机器人和军用机器人，推动高精
密减速器、高速高性能控制器、高性
能伺服电机及驱动器等关键零部件自
主化，推动人工智能技术在各领域商
用。
国务院 2016 年 3 月
13
《中国制造
2025》
推进信息化与工业化深度融合，加快
发展智能制造装备和产品。组织研发
具有深度感知、智慧决策、自动执行
功能的高档数控机床、工业机器人、
增材制造装备等智能制造装备以及智
能化生产线，突破新型传感器、智能
测量仪表、工业控制系统、伺服电机
及驱动器和减速器等智能核心装置，
推进工程化和产业化”。在机器人领
域，要“突破机器人本体、减速器、
伺服电机、控制器、传感器与驱动器
等关键零部件及系统集成设计制造等
技术瓶颈
国务院 2015 年 5 月
四、行业的经营模式
由于工业自动化产品应用领域非常广泛，不同领域之间的产品差异显著，同一领域不同客户对
同类工业自动化产品的需求也不一样，需要根据客户的工艺及技术要求的变化，不断地更新产品设
计，产品种类繁多，工艺复杂、专业性强。因此，针对通用化、标准化的产品需求，自动化厂商一
般采用备货式生产，并以经销销售为主；而针对定制化、非标准化的产品需求，自动化厂商则主要
采用订单式生产模式和经销+直销并行的销售模式。
五、行业的技术水平
我国工业自动化行业相对于国外发达国家起步较晚，进入 21世纪才开始普及，在技术积累和
产品的性能、稳定性及可靠性方面与国外领先企业仍有较大的差距，尤其是在高端产品领域差距更
大，目前只有少数领先的本土品牌已在产品技术和性能上接近甚至达到了外资知名品牌的水平，逐
步涉足高端应用领域。但从整体来看，本土品牌的技术成熟度与外资知名品牌相比还有一定差距，
产品规格和种类也有待进一步丰富。
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
六、伺服系统所处行业与上、下游行业的关系
伺服系统所处行业及上下游行业情况如下图，其中伺服系统所处工业自动化行业位于产业链中
游：
工业自动化行业上游主要为晶体管及 IGBT模块、电容、结构件、钣金件、处理器及存储器、
PCB、磁性器件、低压电器、连接器、光电、风机、传感器、电阻、编码器、开关等基础材料，市
场供应充足。除少许高端半导体器件外，其他主要配件国产化程度非常高，数量相对较多，配套能
力较强，可供选择范围广泛，本行业对其议价能力较强。上游行业的技术进步、价格降低可促进工
业自动化行业产品升级及降低生产成本。
工业自动化行业下游广泛应用于国民经济的各个领域，如起重、矿用设备、轨道交通、机床、
压缩机、塑胶、光伏供水、建材、机器人/机械手、印刷包装、纺织化纤、冶金、市政、石油、化
工等行业，随着下游传统产业升级加速及新兴产业快速发展，工业自动化市场需求将会持续增长。
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
第三节 2020-2021 年中国伺服系统行业发展情况分析
一、伺服系统行业发展概况及发展前景
伺服技术可以实现以小功率指令信号去控制大功率负载以及在没有机械连接的情况下为实现由
近端输入轴同步控制远端输出轴并跟踪电信号的目的，最早应用于军事需求，例如军事船舶的自动
驾驶、火炮的控制发射以及飞船与导弹的制导。后来，伺服技术被逐步应用于民用工业，如自动机
床、针式打印机等，但由于其存在发热大、不易维修等缺点，应用范围受到了极大的限制。随着电
机技术、电力电子技术、微电子技术、控制技术和计算机技术的快速发展，交流伺服驱动技术日益
成熟，性能和成本更具优势的交流伺服系统在国外得到快速发展,应用领域不断拓展。在行业发展
期间涌现出松下、安川、三菱、西门子等知名品牌，并经过数十年积累逐步成为伺服系统市场的领
先企业。
我国伺服系统起步较晚，最初也是用于国防军工，自 2000年以后随着国内中高端制造业不断
发展，各行各业在生产制造活动中越来越多地需要使用伺服系统来实现产品制造高质量和高精度的
目的，这一需求促使国内伺服系统市场快速增长。国内厂商纷纷开始民用伺服系统的研发，通过引
进、消化吸收国际先进技术等举措，国内厂商自主研发的伺服系统开始进入快速发展阶段，国产伺
服系统产品质量和技术水平不断提升，并逐渐在国内市场中取得一定的份额。
根据中国工控网《中国通用运动控制市场研究报告（2020）》，2019年我国伺服系统市场规模
达到 96亿元，国产品牌市场占有率为 %。我国伺服产品真正普及应用仅有十几年，尚处于成
长阶段，未来随着工业机器人行业的深化、工业自动化程度的进一步提升和智能制造的深入推进，
伺服系统市场将会出现新一轮爆发式增长，尤其伴随着国产伺服技术研发水平的不断提升，国产伺
服系统进口替代的步伐将会加快，预计 2022年伺服系统市场规模达到 110亿元。
图表：2014-2022年伺服系统市场规模及增速情况
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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数据来源：中国工控网
二、伺服系统行业国内市场容量
伺服系统主要应用于对定位精度和运转速度控制要求较高的制造领域，在精密制造和柔性制造
中有着不可替代的作用，目前已广泛应用于机床、包装、纺织、电子、塑料、医疗、印刷、橡胶、
食品等行业，并逐步在风电、新能源汽车等新兴行业得到推广，应用领域的不断拓展将进一步推动
伺服系统市场的增长。
受益于国家大力发展高端装备制造业的产业政策，随着《中国制造 2025》行动纲领的逐步推
进、人口红利的逐步消失、工业自动化水平的不断提升，智能制造的领域逐步扩大，我国伺服系统
行业发展前景广阔。根据《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，2019年我国伺服系统市场规
模为 96亿元；未来 3年伺服系统市场需求将保持 3-5%左右增长，2022年市场规模将达到 110亿
元。
2014-2022年国内伺服系统市场规模
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
数据来源：《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，工控网，2020年 5月③智能制造解决
方案国内市场容量
智能制造系统解决方案主要包括用于研发、制造、物流、企业管理等环节的各种控制、优化和
管理系统，以及包括基于智能装备（工业机器人等）的系统集成业务。
智能制造工程实施以来，顶层规划、试点示范、标准体系建设有效推进。2017年市场规模增
长率较 2016年高出 个百分点；2018年，智能制造系统解决方案市场规模达 1,560亿元，同比
增长 %，智能制造进入实质落地期。
2015-2020年智能制造系统解决方案市场规模
数据来源：《中国智能制造系统解决方案市场研究报告》，中国智能制造系统解决方案供应商
联盟，2019年 2月
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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从中国制造业转型升级的必要性、国家的政策引导，以及市场的需求来看，工厂数字化已经是
制造业发展的趋势，以数字化为代表的智能制造解决方案存在较大的市场容量。根据《中国智能制
造系统解决方案市场研究报告》，2017年中国智能制造系统解决方案市场规模为 1,280亿元，其中
加工环节数字化系统、智能输送系统、智能仓储系统合计占比为 32%，约为 410亿元；2020年中国
智能制造系统解决方案市场规模预计将增长至 2,380亿元，假设其中加工环节数字化系统、智能输
送系统、智能仓储系统市场规模占比不变，其规模合计将增长至 762亿元，较 2017年增加 352亿
元。因此，数字化工厂解决方案具有良好的市场空间。
近年来，制造企业、物流企业等用户对数字化、网络化和智能化的改造已从犹豫、观望，逐步
转到主动参与，自主转型升级意识有所提升，内生需求增强。与之前部分企业将智能制造与机器人
等同，或简单地将智能制造理解成信息化和无人化相比，当前用户整体对于智能制造的认知有所提
升，更趋理性。大多数制造企业虽已较早实施了 ERP等管理软件，但仍然存在信息孤岛、生产管理
模式落后、未实现接单排产的精益生产模式等长期未能解决的痛点，面临向智能制造转型的挑战。
未来，随着智能制造的推进，自动化、数字化及工业互联网等智能制造解决方案业务有着良好的发
展空间。
第四节 2020-2021 年中国伺服系统行业竞争格局分析
一、伺服系统行业竞争格局
20世纪 70年代开始，国外伺服系统技术发展迅速，产生了德国西门子、法国施耐德、日本松
下、日本三菱电机、日本安川、台湾台达等国际知名企业。其中，日本品牌以良好的性价比和较高
的可靠性占据了我国较大的市场份额，在中低端设备市场中具有优势，而欧美品牌凭借较高的产品
性能在高端设备中占据优势。
我国伺服系统的自主研发起步较晚，目前该领域主要的自主研发生产企业起步于 2000年以
后。通过引进、消化吸收国际先进技术等举措，国内企业自主研发的伺服系统开始进入快速发展阶
段，国产伺服系统产品质量和技术水平不断提升，并逐渐在国内市场中取得一定的份额；但与国际
知名企业相比，在整体性能、可靠性上仍存在一定差距。国内伺服系统市场分为日系、欧美系、台
湾系、国产品牌四个阵营。2018年度，日系品牌代表松下、安川、三菱、三洋的市场份额约为
%，欧美系品牌西门子、施耐德、贝加莱市场份额约为 %，台湾品牌台达的市场份额约为
%，国产品牌市场份额尚不足 20%，其中汇川技术和埃斯顿分别占据 %和 %的市场份
额。2019年度，日系品牌代表市场份额下降至 %，欧美系品牌代表市场份额下降至 %，
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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国产品牌份额不断提升，其中汇川技术和雷赛智能分别占据 %和 %的市场份额。按照公司
2019年的伺服系统产品销售收入计算，公司在国内伺服系统市场的占有率为 %。
2019年中国伺服系统市场占有率
数据来源：《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，工控网，2020年 5月 3）智能制造系
统解决方案行业发展概况及竞争格局①智能制造系统解决方案简介及发展概况
伴随用户实施数字化改造的持续推进，系统解决方案从实现单项、局部的改善逐步演进到综
合、集成的优化。在此过程中，用户对先进过程控制系统、调度优化系统、制造执行系统等生产过
程控制系统的需求明显增加；并且，伴随用户互联互通的探索实践，带动了工业物联网、工业云平
台、工业大数据等智能制造系统解决方案市场实现较快发展。
二、伺服系统市场集中度（CR10）变化情况
我国伺服系统市场参与者众多，从市场类型来看，在中小型设备型市场中，由于日系品牌进入
中国市场较早，贴合国内市场的主流需求，具有较大优势；在高端市场中，产品主要针对一些复杂
应用和特殊行业的需求，市场容量较小。近年来，伺服系统市场竞争日趋激烈，市场集中度进一步
提升，2019年伺服系统行业前十强企业市场占有率为 %。
伺服系统市场集中度（CR10）变化情况
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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数据来源：中国工控网
总体来看，外资品牌仍然占主导地位，2019年市场占有率达到 %，其中日系品牌占据
%的市场份额，与上一年持平，松下和安川分别以 %、%的市场份额位居第一和第二；
欧美品牌占据 %的市场份额，市场份额同比下滑 个百分点，西门子、施耐德和贝加莱进入
市场前十，三者共占据 %的市场份额。本土品牌经过多年技术积累，市场持续扩张，2019年共
占据 %的市场份额。随着技术水平的持续提升，未来本土品牌生产的伺服系统将进一步替代外
资产品。
2019年伺服系统主要企业市场占有率情况
数据来源：中国工控网
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三、行业内的主要企业
以松下、安川为代表的日系企业占据了我国伺服系统行业的主要市场份额，本土系企业则主要
以台达和汇川技术为代表。
（1）松下电器产业株式会社（简称“松下”）
松下电器产业株式会社成立于 1918年，是全球领先的制造企业，于 1987年在华成立了第一家
合资企业，之后业务迅猛发展。2004年在珠海的工厂开始生产伺服系统，目前已成为中国伺服产
品市场上重要的供货商，在过去十多年中伺服系统产品的出货量保持领先的位置。销售主要采用分
销模式，伺服系统主要运用于 3C电子制造、机械手等行业。
（2）安川电机株式会社（简称“安川”）
安川电机在运动控制领域具有较强的竞争力，其产品性价比高，是全球主流伺服系统供应商之
一，安川伺服系统已基本实现本土化，其于 2004年和 2010年分别在上海嘉定和辽宁沈阳建厂，主
要生产伺服系统。其产品广泛应用于机床、3C电子制造、印刷包装等领域。
（3）台达电子工业股份有限公司
台达伺服与运动控制产品属于市场的后来者，依靠台达完善的分销网络和完善的售后服务，发
展迅速，2016年台达伺服吴江工厂生产线自动化改造完成。台达伺服产品主要运用于 3C电子制
造、机床、木工机械行业。
（4）汇川技术
汇川技术的伺服系统产品主要分为通用伺服系统和专用伺服系统，广泛应用于 3C制造设备、
机器人/机械手、锂电设备、LED设备、印刷设备、包装设备、机床、纺织机械、食品机械、注塑
机、压力机等领域。
（5）三菱电机株式会社（简称“三菱”）
三菱电机株式会社创建于 1921年，是引领全球市场的电机产品供应商，主要从事信息通信系
统、电子元器件、重电系统、工业自动化系统、汽车电装品和家用电器等业务，目前拥有 10万多
名雇员，是世界 500强企业。三菱的工业自动化产品自六十年代进入中国，如今其伺服系统和运动
控制产品已被广泛应用于 3C电子制造、橡胶机械、纸巾机械等领域。
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
（6）无锡信捷电气股份有限公司（简称“信捷电气”）
信捷电气成立于 2008年，并于 2016年在上交所上市。公司是一家专注于工业自动化产品研发
与应用的国内知名企业，产品主要有可编程控制器、伺服系统、人机界面、变频器等-2019年实现
营业收入 亿元，同比增长 %,其中驱动系统（包含伺服系统和变频器）收入 亿元，
在 3C行业、电子制造、缝纫、纺织印染等行业成功运用。
第五节 企业案例分析：伟创电气
一、公司的市场地位
公司一直专注于电气传动与工业控制领域，公司的变频器、伺服系统与运动控制器功率范围
广，覆盖行业广泛，是国内工业自动化行业重要的供应商。2017至 2019年，伟创电气的营业收入
分别为 32,万元、35,万元和 44,万元,净利润分别为 3,万
元,3,万元和 5,万元。
伟创电气在低压变频器和伺服系统的市场占有率整体呈增长态势。2017至 2019年，低压变频
器市场份额由 %增长至 %,伺服系统市场份额由 %增长至 %。公司不存在国内市场
空间被进一步压缩的风险，具体市场占有率变化如下:
2019 年 2018 年 2017 年
销售额 销售额 销售额项目
（万元）
市场份额
（万元）
市场份额
（万元）
市场份额
低压变
频器市
场
规模
2,110, % 2,020, % 1,850, %
本公
司
37, % 31, % 29, %
伺服系
统市场
规模
960, % 1,060, % 1,020, %
本公
司
5, % 3, % 1, %
注：数据来源为中国工控网《中国低压变频器市场研究报告（2020）》和《中国通用运动控制
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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市场研究报告（2020）》。
根据工控网（北京）数据技术有限公司编制的《中国通用运动控制市场研究报告（2020）》测
算，2019年度中国伺服系统整体市场规模为 96亿元，伟创电气 2019年的市场占有率约为 %。
根据中国工控网测算及可比公司年报数据测算，同行业可比公司的市场占有率情况如下：
单位：万元
公司名称 2019 年收入 市场占有率
松下 170,000 %
安川 130,000 %
台达 130,000 %
汇川技术 103,000 %
三菱 93,000 %
西门子 40,000 %
施耐德 24,000 %
B&R 22,000 %
雷赛智能 22,000 %
三洋 20,000 %
信捷电气 19,487 %
蓝海华腾 973 %
伟创电气 5,310 %
注：伟创电气的数据已经审计，信捷电气的数据为其年报披露的驱动系统（包含变频器和伺服
系统）收入，蓝海华腾的数据为其年报披露的伺服系统收入，其他可比公司的数据来源为中国工控
网《中国通用运动控制市场研究报告（2020）》。
二、公司的竞争优势
1、研发与技术优势
公司始终坚持以市场需求为导向，以技术创新为驱动的经营理念，持续投入大量的资金从事研
发工作，并通过健全的人才引进制度，汇集了一批电力电子、电机驱动、运动控制、电机设计、制
成工艺和项目管理等多专业的优秀人才。通过多年持续的技术研究和产品开发，公司逐渐形成了以
下研发与技术竞争优势：
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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（1）持续技术创新和深厚技术积累
公司自创立至今，坚持以技术创新为驱动，长期推动技术研究团队致力于核心技术攻关和创
新。经过 10多年的发展，公司在核心技术方面积累深厚。在技术水平方面，目前公司在电机控制
算法方面掌握了异步感应/永磁同步/同步磁阻电机的矢量控制技术，电机高频注入控制技术、电机
参数辨识技术、高速弱磁等
关键核心技术；运动控制算法方面掌握机械共振抑制技术、惯量辨识技术、高速高精控制技
术、电子凸轮同步技术、以及各类主流总线控制技术；电力电子方面取得了功率半导体可靠控制，
开关电源环路控制等关键技术突破，完成了国内技术平台创建，确定了行业中技术地位。目前拥有
已授权专利 100件。公司的技术实力也得到了相关部门的认可，2015年深圳伟创研发的“智能型
高精度伺服驱动器”项目被深圳市企业创新纪录审定委员会评为“深圳企业创新纪录”、2019年被
苏州市工业和信息化局评为“2019年度苏州市工业设计中心”.2019年被江苏省工业和信息化厅等
认定为“江苏省工业企业技术中心”。
在产品性能方面，公司变频器产品在支持的电机类型、SVC控制性能、FVC控制性能、电机参
数学习等技术指标上，与国内同行业上市公司处于同一水平。伺服系统在产品性能、产品系列广
度、高级算法等性能技术指标上，与国内同行业上市公司处于同一水平。
（2）围绕快速交付与精益化生产的装备开发研究
在产品交付方面，公司一直致力于打造高质量产品的快速交付能力，长期推动精益化生产体系
的建设。通过多年的努力，公司拥有了一支经验丰富的工艺开发团队，以精益化生产为目标，针对
生产设备和测试工装持续开展研究开发。在生产制造方面公司拥有柔性生产线设备，能够开发各类
定制化产品。在质量监控方面，公司拥有多维度的测试方法、高精度的测试设备，有效地保证了产
品的稳定性、可靠性和快速交付。
2、营销和服务网络优势
在销售渠道方面，随着行业应用领域的拓展、产品线的不断延伸、竞争方式的升级，企业营销
渠道面临更大的挑战。为适应市场及产品快速、多层次的变化，公司在多年的营销实践中不断总结
与创新，逐渐建立了“区域+行业”的独特营销体系。
区域销售侧重于区域客户的开发和维护，主要客户为区域经销商，公司经过多年国内外销售渠
道的布局，拥有覆盖面广泛且高效的经销网络。截至 2020年 6月末，公司共有经销商 146个，在
国内 13个主要城市设立常驻业务和技术服务团队，在海外成立了印度子公司，公司的经销网络提
高了公司产品的知名度和
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2、市场覆盖率，有利于公司捕捉市场机会，进而保证公司的成长性。
行业销售侧重于各大行业的客户开发和维护，主要客户为行业系统集成商和各大行业终端客
户。公司的行业销售体系可以积极把握制造业产业升级的机会，深入了解客户应用需求，进而有针
对性地配备专业知识强、经验丰富的技术支持人员和营销人员快速响应，为客户提供更智能、更精
准、更前沿的综合产品解决方案，有利于公司在细分行业形成良好的口碑，继而形成品牌影响力和
竞争力。
“区域+行业”的营销体系相互协同、互为配合。区域发挥覆盖面广的优势，捕捉机会点，为
行业客户开发提供信息与服务支撑。行业发挥专业性与经验丰富的优势，开发重点客户并形成影响
力，然后逐步推广到其他区域销售。
3、管理团队优势
公司管理团队稳定、团结、务实，大部分是公司创业至今的骨干人员，覆盖公司研发、营销、
供应链、质量等各个业务部门，对公司文化高度认同，带领全公司共同向同一个目标努力。
同时，公司管理团队均具有多年的变频器等自动化行业的从业经验，长期以来一直专注于变频
器或自动化行业的研究，对客户的需求，设备的工艺性能和技术的发展均有比较深刻的见解和经验
积累。公司的管理体系亦呈现扁平化特点，能够快速、准确地把握市场的变化趋势及精准制定运营
策略并高效执行。
4、独有的竞争优势
与国内同行业公司相比较，公司独有的竞争优势主要体现在对国内低压变频器细分行业市场的
开发、产品投入和配套服务能力；与国外同行业公司相比较，公司的竞争优势体现在紧贴市场需求
的产品开发理念与流程和定制化产品快速交付能力，具体说明如下：
（1）相较于本土品牌
公司采取深耕细分行业的发展策略。相较于同行业国内可比上市公司专注于电梯、新能源汽
车、轨道交通等行业，公司在起重、矿山机械细分行业占据了一定的市场份额和竞争优势，并已在
机床、压缩机、光伏扬水、建材等多个细分行业持续投入，收入不断增长。2017至 2019年，公司
在起重行业的市场占有率由 %增长至 %，复合增长率达到 %，呈现高速增长趋势；
2017至 2019年，公司在矿山机械行业的市场占有率分别为 %、%和 %。
（2）相较于外资品牌
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1）紧贴市场需求的产品开发理念与流程
与外资品牌相比较，公司执行了紧贴市场需求的产品开发理念。产品开发团队遵循开发服务于
市场的原则，在产品经理的带领下，直接接洽终端客户，与其进行深层次的探讨，充分理解产品需
求，明确产品定位，确定以解决客户需求为出发点的设计方案，依托公司的技术平台进行产品开发
设计，通过完善的开发流程监督，确保产品开发质量，同时还让产品具有更强的针对性，实用性，
从而赢得客户的青睐。
2）定制化产品的交付优势
随着国内市场环境变化，客户需求呈现多样化和个性化特点，相比于外资品牌，公司积极把握
市场变化趋势，不断推出新产品、完善解决方案，形成从前期客户需求调研到产品按期、高质量交
付的全流程定制化产品交付能力。根据市场需求，公司能快速搭建专用生产线，并组建专用制造人
员，以确保产品数量及质量的交付要求。对于小批量的定制产品，公司均安排专人制造，争取以最
低的成本、最高的个性化定制水平满足客户需求。现公司已经能满足株洲中车时代电气股份有限公
司、中信重工开诚智能装备有限公司等众多客户定制化产品交付需求。
三、公司的竞争劣势
与国内同行业公司相比较，公司在市场占有率、融资途径及销售渠道规模方面有待加强；与国
外同行业公司相比较，公司需提升技术研发投入、产品丰富度及品牌知名度以及高端市场的占有
率，具体说明如下：
1、相较于本土品牌
（1）市场仍需进一步拓宽
我国是世界制造业的中心，拥有全球最大的设备型市场，虽然公司自成立起就专注于市场的开
拓，并在通用市场和部分细分行业领域取得了不错的成果，但相比国内上市较早的龙头企业如汇川
技术、英威腾，伟创电气营收规模仍然较小，以上可比公司经过早期资本融资扩产后，所提供的产
品类型更加丰富，所开拓的市场行业更多。伟创电气需丰富产品类型，开拓更多行业市场和海外市
场，提高各类型产品销售规模，缩小与竞争对手差距。
1）变频器领域
公司名称
2019 年在中国市场的低压变频
器营业收入，单位：万元
中国低压变频器行业市场份额
汇川技术 270, %
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台达 110, %
英威腾 94, %
伟创电气 37, %
2）伺服系统领域
公司名称
2019 年在中国市场的伺服系统
营业收入，单位：万元
中国伺服系统行业市场份额
台达 130, %
汇川技术 103, %
信捷电气 19, %
伟创电气 5, %
注：伟创电气的数据已经审计，其他可比公司的数据来源为中国工控网《中国低压变频器市场
研究报告（2020）》和《中国通用运动控制市场研究报告（2020）》。
（2）产品线丰富程度低于国内行业龙头企业
工业自动化控制产品类别丰富，应用领域广泛，丰富产品线类别一方面可以覆盖更多客户和行
业，提升公司的销售规模；另一方面也能够发挥产品线之间的协同作用，提升公司综合竞争力。当
然，部分产品线发生亏损也会拖累公司业绩。相比于同行业上市公司汇川技术和英威腾，公司的产
品线丰富程度不足，具体对比如下：
产品大类 伟创电气 汇川技术 英威腾
中低压变频器 有，提供各系列通用
变频器和行业专机
有，提供各系列通用变
频器和行业专机
有，提供各系列通用变
频器和行业专机
高压变频器
无 6kV 以上高压变频
器产品
D9X、HD5X 系列高压
变频器，电压范围
6kV-11kV，最大功率
30MVA
GD5000 高压变频器，
电压范围 3-11kV，最
大功率 8000kW
伺服系统
有，功率范围为：
50W-75kW，起步阶
段销售规模小
有，功率范围为：
100W-75kW
有，功率范围为
100W-75kW
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其他工业自动化产控
制产品
部分型号运动控制
器、HMI、动车组客车
电源，销售规模较小
电梯一体化驱动器、新
能源汽车驱动器、各类
运动控制器、传感器、
地铁及有轨电车牵引控
制系统
新能源汽车驱动器、电
梯控制系统、各类运动
控制器、UPS 电源、轨
道交通牵引系统、电梯
一体化驱动器
(3)销售渠道规模和核心经销商实力
与汇川技术、英威腾相比较，公司仍需拓展海外市场的销售渠道。目前公司的营销网络和主要
的经销商集中于国内市场，对海外市场的开拓和覆盖不足，仅在印度设立了子公司。此外，与本土
品牌汇川技术、英威腾相比较，公司虽拥有一定数量和销售规模的经销商，但缺少销售、技术、服
务等综合实力更强，能实现亿元级销售规模的核心经销商。
(4)融资途径单一，规模扩张资金不足
近年来，公司发展迅速,产能接近饱和，需要大量资金进一步扩大生产规模。与此同时，国内
行业竞争日趋激烈，竞争方式开始升级，由过去单一产品竞争向产品应用方案服务过渡，需要投入
大量资金丰富产品线，拓宽产品的应用范围。相较于国内同行业可比上市公司，目前公司发展所需
资金来源渠道较少，融资途径单一，基本依赖自筹资金和银行贷款，一定程度上制约了公司的发
展。
2、相较于外资品牌
(1)技术研发投入仍需加强
公司的技术研发水平与外资品牌相比较，虽然报告期内公司研发投入占营业收入比重较高，但
受限于公司营业收入规模大小，公司技术研发投入金额较低。与 ABB相比较，截至 2019年末，ABB
共计拥有 33,500项专利，2019年度研发投入为 亿美元；截至本招股说明书签署之日，公司
及下属子公司共拥有专利 100项，2019年度研发投入为 4,万元，仍有较大差距。
(2)产品的可靠性与稳定性仍需提升
虽然公司的产品在主要技术指标参数上已经达到或接近外资品牌同类产品,但技术参数是产品
可测量的技术表现维度，无法全面反映产品的综合性能和使用体验。变频器等工业自动化控制产品
由于集成度高，不同元器件之间间隔距离近,需要承受电压和电流以及外界恶劣的运行环境，因此
产品设计和工艺实现需要考虑绝缘、耐压、散热、抗干扰、电磁兼容性等诸多因素，产品设计和制
造过程中涉及多学科知识，大批量生产出可靠性和稳定性高的产品，需要长时间经验积累，对生产
工艺、元器件特性和制造水平进行持续提升。伟创电气的产品和国外品牌优秀产品相比，在长期使
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用和严苛环境下，产品的可靠性和稳定性仍有差距，该差距受产品技术水平、材料工艺、制造工艺
等多个因素综合影响，公司仍需要持续不断提升。
（3）产品丰富度及品牌知名度有待进一步提升
以 ABB、西门子为代表的欧美品牌和以松下、安川为代表的日系品牌经过多年的发展，在技术
积累、产品丰富度、资金规模、管理经验及品牌知名度等方面都具备优势，由此长期以来占据了我
国变频器和伺服系统市场的主要份额。近些年，虽然公司发展迅速，变频器和伺服系统产品种类、
规格不断增加，性能持续提升，并在业内形成了一定的品牌知名度，但与国际知名厂商相比，产品
丰富度和品牌知名度还有待进一步提升。公司产品线与西门子、ABB对比如下：
产品大类 西门子 ABB 伟创电气
中低压变频器
产品丰富，功率范围
为 -6840kW
产品丰富，功率范围
为 -3200kW
主要功率范围为 -
1200kW
高压变频器
有，电压等级覆盖
有，电压等级覆盖
-10kV
无 6kV 以上高压变频
器产品
伺服系统
产品丰富，功率范围
为 -1200kW
提供功率最高到 64kW
伺服驱动器和最大功率
到 22kW 的伺服电机
提供功率范围为 50W-
75kW 的伺服系统
运动控制器
提供各类运动控制类
产品
提供大中小各系列
PLC、IO 模块、工业
机器人等
提供运动控制器、
PLC、HMI，但产品型
号较单一
电机类 提供适用于各类应用
的工业电机、发电机
提供面向所有应用的全
系列电机和发电机 仅提供小功率伺服电机
其他类产品
提供各类减速机、联
轴器、Profinet 通信协
议等
提供各类电能变流器和
逆变器、变压器、软启
动器、开关柜等
提供少量其他相关类产
品
（4）高端市场渗透率不足
欧美品牌依靠大功率变频器在冶金和石油等高端工控自动化行业长期占据着主要的市场份额。
根据中国工控网的数据显示，2019年，西门子、ABB和罗克韦尔占据了国内冶金行业变频器市场主
要份额，西门子和 ABB也同样系石油钻机设备变频器的主要供应商。与外资品牌相比，公司在冶金
和石油行业的市场仍处于前期开发阶段，公司需进一步挖掘在高端工控运用领域的市场机会。
第六节 2021-2025 年工业自动化行业发展概况及发展前景
2021-2025 年中国伺服系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
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一、工业自动化行业发展概况及发展前景
工业革命是自动化发展的主要动力，前三次的工业革命促使全球工业自动化水平大幅提升。进
入 21世纪以来，以人工智能、机器人技术、电子信息技术等为代表的第四次工业革命进一步整合
机械和电子系统，工业自动化水平进一步提升，与之相应的工业自动化设备需求也不断增长。据
IHSMarkit统计，2019年全球工业自动化设备市场规模达到 2,147亿美元，同比增长 %。随着
行业的快速发展，市场的竞争也越发激烈，目前以西门子、ABB、松下、安川为代表的跨国巨头主
导着全球工业自动化市场，其凭借技术先进、功能齐全的产品，拥有庞大的客户群和较高的市场知
名度。
我国工业自动化是伴随着改革开放起步的，从发展路径上看，大部分企业是在引进成套设备和
各种工业自动化系统的同时进行消化吸收，然后进行二次开发和应用；也有一部分企业通过引进国
外技术，与外商合作合资生产工控自动化产品。经过多年的技术积累和应用实践，我国工业自动化
控制技术、产业和应用有了很大发展。2019年，我国工业自动化产品+服务市场规模达到 1,865亿
元，同比增长 %。伴随供给侧改革进入后周期，预计 2020年之后市场需求将逐步回调企稳，
2022年市场规模将达到 2,087亿元。
图表：2008-2022年我国工业自动化市场规模及增速情况
数据来源：中国工控网
近些年，国产品牌凭借快速响应、成本、服务等本土化优势不断缩小与国际著名品牌在产品性
能、技术水平等方面的差距，市场份额自 2009年的 %逐渐增长到 2018年的 %。工业自动
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化控制产品应用范围广泛，几乎遍及所有工业领域，在制造业转型升级的大背景下，我国传统工业
技术改造、工厂自动化和企业信息化均需要大量工业自动化系统，市场潜力巨大。
图表：2009-2018年工业自动化本土品牌市场份额变化趋势
数据来源：中国工控网
二、工业自动化行业细分市场概况
工业自动化行业包含的产品种类众多，分别有驱动类、控制类、反馈类、执行机构等多种类别
及细分市场，具体分类如下图所示：
图表：2019年中国工业自动化市场产品份额
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数据来源：中国工控网
如上图所示，2019年度各细分市场中，驱动类产品市场规模占工业自动化行业的比重约为
%，主要为低压变频器和中高压变频器。公司报告期内销售的变频器产品基本为低压变频器；
运动控制类产品市场规模占工业自动化行业的比重约为 %，公司报告期内销售的伺服系统产
品属于其中的通用运动控制器类别。
公司业务领域涉及的变频驱动类产品和控制类主要产品的下游运用行业、市场规模、市场主要
参与者概况如下：
市场参与者产品类
别
细分市
场
运用行业
2019 年市
场规模
（亿元）
外资 内资
驱动类
低压变
频器
电梯、起重机械、纺织机
械、包装机械、机床工具、
暖通空调、食品机械、塑料
机械、建筑机械、矿用机
械、电子制造设备、橡胶机
械、印刷机械、造纸机械等
机械设备，以及化工、市
211
ABB、西门子、
丹佛斯、施耐
德、安川、三
菱、罗克韦尔等
汇川技术、台
达、
英威腾、伟创电
气等
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政、石化、公共设施、冶
金、石油、电力、汽车、建
材、矿业、造纸等终端运用
行业
中高压
变频器
主要为项目型市场：电力、
冶金、石油化工、煤炭、矿
山、建材、市政等
39
西门子、施耐德
电气、ABB
等
合康新能、汇川
技术、广州智光
等
通用伺
服
机床工具、电子制造设备、
包装机械、纺织机械、塑料
机械、医疗设备、食品机
械、橡胶机械、印刷机械
96
松下、安川、三
菱、西门子、施
耐德、B&R 等
台达、汇川技
术、雷赛智能、
新时达、伟创电
气等
PLC
纺织机械、包装机械、机床
工具、食品机械、电子制造
设备、暖通空调、起重机械
等机械设备，以及冶金、电
力、化工、石油、石化、建
材、造纸、矿业汽车、市政
等终端运用行业
113
西门子、三菱、
罗克韦尔、施耐
德、三洋、松下
等
台达、汇川技
术、信捷电气
控制及
运动控
制类
运动控
制器
电子制造设备、机床工具、
激光设备、点胶机、纺织机
械、机器人等
Pmac 中国、翠
欧中国、
固高科技、雷赛
智能、凌华科
技、乐创、众为
兴
注:2019 年市场规模数据来源于中国工控网
第七节 2021-2025 年我国伺服系统行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家产业政策的鼓励与支持
我国制造业规模庞大，总产值规模连续多年稳居世界第一，但制造业整体“大而不强”，我国
制造业急需推动产业升级。伴随着工业 时代的到来，我国制造业面临着自动化和信息化的双重
任务，自动化作为信息化实现的底层基础显得尤为迫切。为此国家出台了一系列政策对工业自动化
进行支持与引导，如《中国制造 2025》提出“推进信息化与工业化深度融合，加快发展智能制造
装备和产品。组织研发具有深度感知、智慧决策、自动执行功能的高档数控机床、工业机器人、增
材制造装备等智能制造装备以及智能化生产线，突破新型传感器、智能测量仪表、工业控制系统、
伺服电机及驱动器和减速器等智能核心装置，推进工程化和产业化”。国家政策清晰的政策导向和
充分的支持力度，为我国工业自动化行业快速发展提供了良好的机遇。
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（2）新技术赋能智能制造，从而拉动工业自动化需求增长
近年来，物联网、边缘计算、云计算、大数据、人工智能、5G等新技术已从科学概念、基础
科学等领域逐渐开始商业化实施，并与产业逐步走向深度融合。新技术的推出将赋能智能制造，使
得生产制造在柔性化、智能化、高度集成化、缩短产品研制周期、降低资源能源消耗、降低运营成
本、提高生产效率等方面均得到保障。中国制造业正在新技术的推动下进行转型，向高质量和智能
化需求发展，机器取代人工的进程加快，并拉动对自动化产品的需求增长。
（3）国内外产品差距不断缩小，进口替代持续推进
国内工业自动化设备的本土领先品牌技术水平处于不断提升的过程中，跟外资品牌之间的差距
逐渐缩小，2010年开始本土企业陆续登陆资本市场，资金实力大大增强，行业进入了快速发展阶
段，国产品牌的市场份额自 2009年的 %逐渐增长到 2018年的 %。而且本土品牌更贴近国
内客户，对国内客户需求研究更深入，具备更强的细分领域需求挖掘能力，服务响应速度也更快，
国内客户的接受程度不断提升。截至 2018年，外国品牌在国内低压变频器市场仍占有 %的市
场份额，国产品牌占比较低。同时，《智能制造发展规划(2016-2020)》指出，到 2020年，我国自
产智能制造关键技术装备和核心产品的市场份额将达到 50%，国家在智能制造方面的进口替代亦有
相关政策支持。
（4）下游应用领域广泛且不断拓展
变频器、伺服系统等工业自动化控制产品广泛应用于国民经济的各个领域，如起重机械、纺织
化纤、油气钻采、石化和化工、冶金、煤炭、电梯、建材、电力、市政、食品饮料、机床、造纸印
刷等多个传统领域。此外，变频技术在城市轨道交通、电气化列车、电动汽车、风力发电和太阳能
发电等新兴领域也有着广泛应用，伺服系统随着近几年工业机器人、电子制造设备等产业的迅速扩
张而快速增长。工业自动化控制产品既对接新兴产业扩张产生的增量需求，也有传统产业设备更新
的存量需求。
二、行业的技术发展趋势
随着控制工程学、人机工程学、计算机软件、嵌入式软件、电力电子、机电一体化、网络通讯
等学科的不断发展，现代工业自动化技术日益完善，基于信息化带动工业化生产的理念，智能化、
微型化、网络化、平台化、集成化将成为工业自动化技术发展的主要方向。
《中国制造 2025》是在新的国际国内环境下，我国政府立足于国际产业变革大势，作出的全
面提升中国制造业发展质量和水平的重大战略部署。《中国制造 2025》第一阶段目标指明：制造业
数字化、网络化、智能化取得明显进展。伺服系统作为智能制造的核心部件，总体来看伺服系统技
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术未来主要趋势如下：
（1）高性能化
快速响应、精准定位是伺服系统核心竞争力，各大伺服系统厂家都在提升电机控制算法和编码
器精度上不遗余力，随着芯片运算能力的提升，电机控制算法的优化，编码器技术的升级，伺服系
统性能也在稳步提升。
（2）集成化
集成化有“控制+驱动”一体化和“驱动+电机”一体化等形式。“控制+驱动”一体化：随着
多核芯片能力的提升，将伺服驱动、运动控制一体化集成在底层嵌入式系统当中，可极大地降低系
统集成复杂性、成本与体积。“驱动+电机”一体化：通过总线控制，节省了系统布线及空间，有
效提高系统可靠性及降低系统成本。
（3）总线化
随着工业总线技术的不断发展以及设备传动部件的增多，总线型伺服系统具有越来越重要的地
位，伺服系统与上位控制系统交互的数据更快更多，提升系统控制性能的同时，上位系统还可以根
据伺服系统的实时数据预测和判断系统运行状态和趋势，做到隐患提前预警，减少非正常停机。
（4）智能化
智能化伺服系统，具备参数记忆、故障诊断和分析、系统参数自整定、系统参数免调整等功
能，主要研究内容包括传动链模式识别、参数免调试技术、电机本体/驱动器/传动链运行状态在线
监控、安全运行能力等。
（5）高功率密度化
随着市场对伺服系统的小型化需求增加；功率器件技术、材料及工艺升级在降低功耗的同时减
小了体积；以及伺服电机材料及编码器技术的升级，电机能够越来越小型化，伺服系统功率密度也
会越来越高。
三、行业面临的挑战
（1）行业基础相对发达国家较为薄弱
相对发达国家，我国本土企业在变频器和伺服系统等工业自动化行业起步较晚，行业公共服务
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平台、技术标准等产业体系尚不够完善，企业的研发实力较弱，规模也普遍较小，工业自动化控制
产品，尤其是中高端应用领域的产品，与国际知名企业相比，在产品功能、性能、可靠性、解决方
案等方面存在一定差距，行业整体基础较为薄弱。
（2）行业竞争日趋激烈
与国产品牌厂商相比，外资品牌厂商在技术、品牌及资金方面具有较大优势，但在成本、服务
及响应速度方面存在一定劣势，因此外资品牌厂商通过建立独资或合资企业不断提升本土化制造和
服务，而这也必然会加剧市场的竞争。与此同时，行业内部企业正在抓紧机会扩大规模，建立健全
产业链，丰富产品种类，形成完整的系统化解决方案，增加综合竞争力；行业上下游企业甚至外部
行业巨头也通过并购、重组、投资等方式快速进入工业自动化行业。市场竞争格局已经由单一的产
品竞争，逐步转变为丰富的系统化解决方案，小批量、多品种及高可靠性的供应链柔性交付，快速
的技术及产品迭代升级等规模化竞争。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
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二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
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略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
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一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
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选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
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略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
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商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
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国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
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码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
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刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
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经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
资料来源：本文作者整理。
四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
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究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
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营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者
