水岸枫林2期 广告白皮书
青 铜 骑 士
垂
直
极
限
ONE 广告目标确立
青铜骑士出现的目的是什么
?
1、锦上添花
要卖得好，更要卖得漂亮
平均每日3套、周末8套、最高记录一天14套的销售进度是一个骄傲
优质的产品是直接原因，营销战略和广告推广是促成因素
但必须正视：前期推广偏重实销信息，项目形象高度建立不够
高层的推出是一次契机，是再助销售、重塑形象、拉升价格的杠杆
这样的机会，如果浪费——所有人，情何以堪？
万豪品牌之路的开端
稳健务实的作风、亲善的企业氛围，是这个企业给予我们的直观感受
对于有着远大抱负的万豪来说，以项目塑造企业品牌势在必行
项目2期推出，将成为万豪品牌之花的一粒种子
以出彩的推广为雨露，以与目标客户的心理共鸣为养份，盛开一朵品
牌之花
迈出第一步，相信有一天总能“满园花草，香也香不过他”
2、品牌之花
左手人群，右手产品
本案形象出炉的两条关键因素
！
目标受众解读
无论如何，客户始终是第一位。
他们对居住舒适性、对生活便利性的种种要求我们必须满足；
但这些都只是硬件上的问题，广告推广应瞄准的也许更应该是——
如何让实实在在的钢筋水泥满足客户潜藏的心理需求？
更确切的说，如何让高层卖出附加价值
“
”
寻找隐藏于目标客户心中的共通
在对已成交客户进行深入分析后，我们试图从中理出一些线索
渴望被尊重、渴望被认同、渴望向上
线索一：从客源身份上寻找
武昌非主流教师群体，一群渴望得到认同的才学之士
中职院校教师
企事业单位员工
黄石随州孝感周边客源
其他少量散客
单位里的中层职工，将来最有可能成为企业中坚力量的人群
在武汉拥有一处居所的荣耀与面子，又可兼顾自住、投资用途
提升居住品质，让生活再上台阶
屹立于人生跳板上的而立之年
线索二：从客源年龄上寻找
30—40岁人群的心理深挖
三十而立的人生阶段
事业再次拼搏的关键时期
家庭责任感
“
”
无论在职业身份还是年龄段上，
目标客户都处在上升阶段，用马斯诺需求层级理论的话来说：
他们正在向“得到尊重、自我实现”的高层级需求迈进，
用青铜骑士的话来说，他们志在上层
产品线解读
“
”
今天为止，高层仍是汤逊湖片区珍稀的建筑形态，
但站在广告的角度，稀缺不是直接利益，
高层的意义更在于提供一种现代化、国际化的生活方式，
是在最原生态的湖畔享受最现代生活的权利，
这是一种特权，一个与众不同的世界。
“
”
至于景观优势，一说大家都明白，
必须拔高，必须进行巧妙的转换；
高——高处——上升——上层；
景观——视野——境界——理想；
将物理属性转换为精神属性，是产品带来的第二点利益承诺
如此一来，目标客群志在上层的渴望与 高层产品的精神属性合二为一，广告推广的核心即是将产品人格化，化身为与目标受众一样的人，与其发生深度沟通，得到他们的认同和共鸣。同时，也在传播万豪集团积极进取的企业理念，项目、人群、企业达成三位一体。
TWO 定位出炉
一
个
让
汤
逊
湖
惊
艳
的
案
名
案名肩负的三重任务
１、切合高层产品优势，但不要排斥多层
２、注重与前期的延续性，但不要停留，要升华
３、在片区跳出来，更要在市场跳出来
那么，我们给出一个与众不同的名字：
一个再适合高层不过的案名，一个对一期保持连贯性的案名，一个具有国际化气质的案名
水视界
万豪 · 水岸枫林２期
言湖不见湖，对水岸枫林案名的提炼和升华
高度视界，不一样的生活境界
是高层的独特视界，更是向往高层客户的心胸和远见
一个与水和谐相生的世界，但风格俊朗，绝不矫揉造作
有些意境、又有些国际化，太有意思了。
案
名
释
义
我们项目的主张与定位将是：
以高层的产品形态为基础，
传达出一种声音，一种积极向上、热情洋溢的生活态度；
共鸣并唤起目标客群的主观愿望，
轻拍肩膀的告诉他们，风光在高处，无限可能等着你
那么，一句价值百万的推广语——“向上，世界大不同”
向上，用与众不同的视野，体验更美的生活
向上，超越世俗纷扰，收获更高的心灵境界
向上，用更大的动力，攀登下一座人生山峰
……
向上，视野大不同，境界大不同、人生大不同
一个如此有深意的水视界，会是什么样子。
一个极具差异化的命题，兴奋死可爱的设计师兄弟们
向他们致敬！［平面呈现］
报纸表现
向上，世界大不同
你信吗？
人一旦身在高处，所思所想就会发生变化，
曾经为一份报表绞尽脑汁，现在矗立上层，品湖的平静。
曾经在会议室争论不休，现在摘下星月，与天地对话；
在这里，抛开了世事的纷扰，开始心灵的漫游，
在这里，最重要的事，就是不想任何事。
水视界，汤逊湖畔珍稀70米高层建筑，改变的不只是你的眼界。
向上，世界大不同
你信吗？
这里的每一个人都能与你心有灵犀。
你们明了有高度的胸襟，才更有向上的欲求；
你们知晓原生自然的珍贵，更要将她收容于眼界……
在这里，交谈总是酣畅淋漓，自我认同感总是急剧上升。
水视界，汤逊湖畔珍稀70米高层建筑，
向上，发现更适合你的圈子。
向上，世界大不同
你信吗？
高处生活，会有不一样的享受。
习惯了对城市的仰视，如今静静赏玩它的万千芳华；
习惯了目及之处皆有物，如今远眺大地看湖的辽阔与畅透；
不经意间，原来生活可以如此惬意，
水视界，汤逊湖畔珍稀70米高层建筑，
向上，生活越来越有味。
写在后面的话
水岸枫林２期·水视界是汤逊湖片区极具差异化的个案
独特的产品形态使其拥有对手无法比拟的优势，
有资格成为片区楼市中的一部生动“教科书”。
武汉的地产项目，包装的同质化倾向甚至超过产品同质化，
尤其是滨湖沿线项目。
广告公司负主要责任，应该有所反思。
借万豪此次招标之际，
青铜骑士对所操作多个水岸项目进行回顾，
找到了一些提升和超越的方向
水岸枫林２期·水视界
将是地产整合推广领域对自我的一次全新超越
不仅针对项目销售，更要针对水岸枫林的项目品牌
深入挖掘品牌的内涵、提升品牌的形象个性
越来越多的楼盘已成为居住者的一个身份符号，
精神价值的比重不断提升，
我们为项目赋予一种人格化的魅力，
让水视界，真正成为居住使用者的符号；
这个符号是他们精神世界的一个缩影，
是他们是什么样的群体的标志，
而不仅仅是地理的标志或一个目的地名
水视界的推广应该成为一个起点：
单个楼盘完成鲜明的推广形象，
同时，又加速助推母品牌的成长。
水视界——应该是当之无愧的万豪地产荣耀之子！
谢谢聆听！
ＴＨＡＮＫ
Ｓ
