网络游戏产业竞争
一、网游产业恶性竞争的成因及表现
网游产业今天出现这种过度竞争的局面与行业自身特点、企业经营经验、国际市场等主客观因素密的影
响不可分，其具体的成因主要体现在如下几点：
1．网游产品较长的研发周期造成市场供给信息失真。
网络游戏其实质就是电脑软件，网游的开发也就是软件的开发。开发一款成熟的软件需要较长的时间，
而网络游戏的开发由于涉及到编程、美工、音乐等诸多环节，耗费的时间更是漫长，通常 2-3年的研发
周期是必需的。网游产品的软件性是导致目前市场饱和的根本原因。2001年至 2004年期间，网游市场
需求增长非常迅速，当时尽管已有大量企业响应市场需求，但是绝大多数产品仍处于研发状态，无法即
时的满足市场，造成市场“无人供给”的假象不断升级，因此又刺激了更多的企业投身网游产品开发，
最终形成一种供需失衡的恶性循环。可以说其实早在 2004年以前网游产业实质上就已出现了生产能力
过剩的问题。2004年以后市场短时间内即出现供过于求就是这种恶性循环的总爆发。所以，软件滞后
性的特点导致市场供求信息不对称，企业在不全面的市场信息下盲目扩大生产是导致目前网游生产能力
过剩的根本原因。
2．互联网投资资本盲目涌入导致产业进入壁垒过低。
造成资本过量涌入有着深刻的历史原因。2001年互联网经济泡沫破灭之后，网游作为其时互联网的新
兴产业，在网络经济大衰退的环境下反倒一枝独秀，自然成为了全球互联网资本追捧的新贵；同时，随
着产业的高速增长，对资本的需求亦与日俱增。可以说，股灾后大量的剩余资本、投资者强烈的投资欲
望和产业自身迫切的资金需求是产业资本短期过量投入的根本原因。
作为新兴产业，许多传统产业所存在的进入壁垒的在网游产业根本不存在。在当时的历史条件下，可以
说唯独资金是进入市场的决定性条件。2001年后，原本投入于互联网诸多领域的资本在短期内大量涌
入，虽然产业迅速成长起来，但是资金仍然被大量的投入该产业，最终结果就是大大降低了行业的进入
壁垒，造成产业生产能力短期内过渡膨胀。
3．网游产品的金字塔结构的成本投入特征弱化了产品的淘汰机制。
网游产品的成本构成属于典型的金字塔结构，这与传统的制造业和服务性行业有很大的区别。在网络游
戏的整个产品生命周期中，成本主要集中于研发阶段，而研发成本基本占产品整个生命周期总成本的
90%以上。这就是说，企业前期必须为产品投入大量资金，然而产品一旦开发出来，则仅需少量的运营
费用及人工酬劳等，后期的成本与前期的研发费用相比，实如九牛一毛。这种典型的金字塔成本结构直
接造成产业缺乏正常的淘汰机制。作为企业，其心理往往也是无论是“次品”还是“废品”，反正“活
着”就好。
企业不愿意淘汰产品的动因主要是：其一，“明知山有虎，偏向虎山行”。前期巨大的资金投入迫使企
业不肯轻易放弃产品，明知产品前景暗淡也要投入市场放手一搏。其二，“好死不如赖活”。后期低廉
的运营成本使企业很容易获得阶段性利润，即使是蝇头小利也能积少成多，总比直接淘汰产品要划算。
这两种“无赖心理”可以让企业生存下去，但是却让市场失去了正常的淘汰机制，最终让整个产业生存
不下去。
4．“终身免费”的竞争策略破坏了产业的整体利润空间。
2004年以后，部分中小企业迫于压力，开始以价格战的手段获取竞争优势。发展到后期，部分大企业
也加入到价格战的行列。与中小企业不同，大企业在资金和客户方面占绝对优势，其直接采取了“终身
免费”这种更为极端的方式大家竞争对手。“终身免费”的实质就是放弃价值度较低的用户群体，提高
活跃用户群体对游戏利润的贡献度。作为营销手段，“终身免费”符合“80/20定律”的基本规律，从
短期行为上看的确能帮助企业大幅度提升活跃客户对产品的贡献度，进而提升企业的赢利能力。
“终身免费”虽然短期效应很好，从企业执行的结果来看事实上也的确如此。但是从长远来看，“终身
免费”实则“饮鸩止渴”，终将危及产业的发展。在微观层面，“终身免费”是以牺牲产品寿命为代价
的掠夺式资源开采。“终身免费”下的增值服务绝大部分是以破坏游戏公平性为基础的，用户在大量购
买各种增值服务之后，游戏时间将大大缩减。再者，受到用户实际购买力的影响，用户也不可能对游戏
进行长期性的高额消费。《2006中国网络游戏市场调查》（以下简称“调查”）显示“网络游戏玩家
可以接受的每月游戏费用为 87元，这即是国内网游玩家的一般消费水平。受实际购买力的制约，玩家
不愿也不可能大幅度超出这一标准。
在宏观层面，网络游戏用户的年龄特征决定了低价值客户是市场的主体构成，忽略他们将严重削弱整个
产业的盈收能力。同样是“调查”显示，“国内网络游戏玩家的平均年龄为 岁，其中，19-25岁
的玩家占 50%左右”。19-25岁年轻人受到职业、社会资历等因素的影响不可能具备较强的消费能力，
而他们作为市场的构成主体，“聚沙成塔，滴水成河”的消费总量实在不能小觑。
5．激烈的市场竞争与技术研发间发生恶性循环。
技术落后一直是阻碍国内网游产业升级的硬伤，就其成因而言一般的观点是起步晚、基础研究薄弱。然
而以韩国为例的话，不难发现韩国从网游落后国到先进国的转变不过用了几年的时间而已，我国网游产
业发展历经十个春秋，技术落后的局面仍然没有太大的改观，那么这种观点绝对不具备说服力。结合当
前国内网游市场的发展状况来看，竞争过于激烈才是导致技术落后最主要的原因。
网游技术研发对资金和时间有着很高的要求，即使研发出来，市场对该技术的认可也是未知数，因此网
游科研绝对是不折不扣的高风险行为。企业作为不折不扣的“经济动物”，在如此激烈的竞争环境下，
即使有能力搞科研也会选择放弃，转而投入风险相对较低的产品研发。具体的行为表现则是与其耗费大
量的时间和资源开发一项前途未卜的技术，不如随便开发或者直接买现成的廉价技术多做几个产品。企
业这种追求短期效益的行为无形造成了技术与市场间的恶性循环。一方面企业倾向于产品研发而非技术
研发造成产品过剩；另一方面，激烈的竞争环境反过来又影响企业的技术研发欲望转而开展产品研发。
这种循环的结果就是市场竞争越激烈，产品的品质越差，产业的竞争紧张的环境就越得不到舒缓。
6．政府的产业指导政策背离当前产业发展的阶段特征。
我国政府当前对网游产业大力促成的态度虽然为产业的发展提供了动力，但是如果政府的产业政策在制
定和执行上背离产业的发展规律，发倒拖产业发展的后腿。从 2006年 1月至今，北京、上海、广州、
深圳、杭州等十多个城市相继出台了扶持动漫游戏产业发展的数个“若干意见”，每年从文化产业发展
专项资金中，少则 500万元，多则上亿元不等的资金支持原创产品的开发。再者，从 2005年到 2007年
不到两年的时间里，全国相继成立了 40多个动漫基地。如此之大的扶持力度应该说为产业带来了巨大
的发展动力，然而事实上看效果却差强人意。正如前文所谈到的，当前网游产业面临的是技术含量偏低
下的产品过剩。许多地方政府忽视这一点，把设施和资金这些目前产业并不稀缺的资源投入作为扶植的
主要手段，不仅不能促进产业的发展，反倒进一步人为的恶化了产业的竞争环境。
二、改善当前网游产业竞争环境的建议
随着当前网游产业的竞争环境的不断恶化，已经在一定程度上危害到了产业的发展。从上文谈到的几个
方面来看，要改善这一局面，必须要从政府和企业两个层面共同努力才能有效的克服当前阻碍产业发展
的不利因素，净化产业的竞争环境。
从政府的层面看，政府部门应当审时度势、冷静看待，在充分发挥宏观调控的职能的同时帮助产业恢复
和建立合理有序的竞争秩序的同时，制定科学客观的产业扶持政策。在具体的实施上，可以考虑从如下
几个方面加以实施。
1.在大原则的上，各地地方政府应当充分从本地实际情况出发，认真判断自身是否具备发展网游产业的
地缘优势，不能盲目跟风。发展网游产业对关联产业和产业配套等方面有很高的要求，例如当地的 IT
实力、教育资源等等都是产业成长的关键因素，不顾自身的资源和市场，光凭一腔热情只会好心办坏
事。
2．明确扶持的重点、量化扶持目标，做到错落有致、合理布局。国内目前的网游企业星罗棋布、良莠
不齐，很明显如果全部扶持既不明智且不现实。国内网游产业发展至今，已经形成了一批在资金、规模
和市场等方面较有实力的企业，这些企业的发展才是产业发展的原动力。所以在政府应当优先支持这些
企业的发展。同时，对享受政府津贴的企业要提出具体的要求，把投入与企业的贡献度联系起来。
3．借鉴“韩国模式”，建立“软投入”为主的产业扶持政策。许多地方政府采取以直接资金投入或者
日常办公开支资助为主的“硬投入”方式未必符合当前产业发展的实际情况。就此，政府应当充分发挥
政府职能作用，建立以克服及回避市场缺陷为己任的产业政策。企业是“不折不扣”的经济动物，对某
些经济效益较差和风险较大的技术研究尽管需要但却又避而远之情有可原。为了产业健康长久的发展，
就需要政府承担起这些责任。政府直接开展一些基础性科技研发既能帮助企业降低经营风险、减少资金
投入，又能提升产业的整体竞争能力，具有更大的现实意义。
4．提高行业从业资格，协调行业内部关系，督促及监督行业自律。由于产业自身所具备的低进入壁
垒、高退出障碍的特点很容易造成市场的恶性竞争。就这一点，政府虽然不能过多的干预企业的经营行
为，但是可以从从业资格的审批等方面对从业企业的资金和规模提出明确的要求，在提高产业准入门槛
的同时把一些资质较差的企业清除出市场。再者，引导行业管理机构制定为大多数从业企业所认可的行
业操守端正企业行为，对于扰乱市场秩序或者以不正当手段开展竞争的企业以政府强制力予以制裁。
在企业层面，当前行业内通用的一些竞争手段无异于“杀敌一千，自损八百”的慢性自杀。因此，从业
企业要对当前的恶性竞争环境进行深刻的反思，从良性发展的角度探讨建立可持续性发展的经营策略及
竞争战略的可能性。企业的经营策略的选择必须要从自身的实际情况出发。就此，本文只能从两个大方
面对企业的竞争策略提出建议：
1.差异化竞争（CompetitiononDifference）。差异化竞争是帮助企业克服当前产业内同质化严重、市
场集中度较低等问题的有效措施。企业通过“选择那些有利于竞争对手的并使自己的经营独具特色的那
些特质”（迈克尔•波特，1985），才能在重建产业内良好竞争秩序的同时建立自身的竞争优势。在差
异化的选择上，可以是细分市场、产品分类乃至于地域跨度等等。从近两年发展速度较快且效益较好的
企业的战略选择来看，差异化竞争是他们成功的关键所在，例如金山的出口战略、久游网的个性化战
略、完美时空的国际化战略等等。
2．产业战略联盟。产业战略联盟是解决当前国内网游产业企业规模过小、资源过于分散的有效途经。
就像果农与蜜蜂合作能同时提高水果和蜜糖产量一样，以资源整合为目标的产业战略联盟必然能为企业
带来多赢的局面。当前的环境下，产业战略联盟应当是以合作、合资、合议的方式在技术研发、资源共
享、市场调度等方面开展充分的合作，如此既能让企业规避某些经营风险，又能减少竞争环境中带来的
摩擦，最为关键的是通过资源的共享及互补帮助联盟内企业形成的核心竞争优势。
三、我国网游产业竞争环境的现状
我国网络游戏产业历经了市场从抗拒到接受、从接受到欢迎的艰难历程，真的可谓“十年磨一剑”。从
2001年起产业开始出现井喷似的发展至今，随着进入者的不断增加，竞争环境较之于几年前已发生了
根本变化。当前产业的总体竞争状况可以从三个方面来描述。
1.生产能力持续性的高速增长导致供给与需求相脱节，大环境上看行业内竞争已异常紧张。
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
产值(亿元)3．19．120365580
用户(万人)30010001680210029003112
网游总数 41357136210321
国产数量 351851113192
进口数量 18398597129
从表 1的数据看，2001年至 2006年五年间我国网游产业产值、用户及产品数量的年平均增长率分别为
%、%及 %，表明整个产业处于高速发展阶段。然而微缩到 2004年以后的数据来看，
情况则大不相同，产值和用户的增长率基本持平，分别为 %和 %，而产品数量的年平均增长
率是前两者的两倍，达到 %。产值和用户数量增长率的持平表明新客户已经成为产业消费增长的
主要构成，与早几年新客户增长与既有客户价值提升的相比，情况发生了很大的变化。由此可见，从
2004年开始国内网游产业供不应求的局面已逐步消弭，市场步入阶段性饱和期。在这种态势下，网游
产品数量的增长率却仍然两倍于产值和用户数量意味着生产能力的增容已背离需求的增长，其直接后果
就是导致市场迅速出现供过于求的局面，进而恶化行业的竞争环境。
从 2004年开始至今，国内因各种原因停止运营的网游产品数量至少在 30款以上。网游的产品生命周期
一般都在 5-8年左右，在三年不到的时间内如此之多的产品运营时间还未及生命周期的一半即被淘汰也
从一个侧面反映出了目前行业内竞争的激烈程度。
2．市场集中度不合理造成中小企业的生存空间日渐萎缩，不同层级间企业的矛盾日益激烈，
国内网游市场规模尽管发展迅速，但是细看之下不难发现一个特点，即市场基本为少数几家大型企业所
把持。这些大型企业及其产品在行业企业总数和产品总数中的所占比例微乎其微，但是在产值和用户数
量方面却统治着市场的半壁江山。以 2006年为例（见表 2），网游三大企业运营的 9款产品年收入为
亿美元，折合人民币 亿元，占了 2006全年总产值的一半有多；另一方面，在三大企业之
外，“久游网”、“完美时空”等网游产值在亿元以上的二线企业在市场中也占有很大的份额，这类企
业的数量约在十家左右。由此推算，占了市场企业总数和产品总数 90%以上的中小企业连市场份额的
30%都占不到。再结合前一个观点来看，可以判断目前市场的增长在很大程度上来源于一二线企业的扩
张，中小企业在产业高速发展的环境下并获取任何的竞争优势，市场占有度反倒不断下降，对市场发展
的贡献度亦极其有限。在这种市场格局下网游中小企业的生存环境的确非常严峻。
一般来说，如果产业的总体技术水平较低，企业只能研发一些一般性的产品，而这类产品投入少、研发
周期短，在短时间内即会造成市场出现产品过剩。大量低技术含量的产品充斥市场会迅速恶化产业的竞
争环境，又进而制约科技水平的提高。在表 3的数据中可以看出，在国产网游数量大幅领先的情况下，
市场竞争力却恰恰相反，甚至可以说面对进口产品本土产品毫无招架之力。总体层面，市场十五强，国
产游戏只占 5个；从 2维到 3维游戏，技术含量越高的细分市场，本土产品占有率就越低。这种数量领
先而技术落后的局面也反映了当前市场竞争形势的严峻。
四、结语
网游产业的激烈竞争，从成因上看，它源于产业的成长；从影响上看，它刺激了产业的升级。尽管这种
竞争环境在一定程度上阻碍了产业的健康发展，但是却是产业发展的内在规律。作为新兴产业，无论是
政府还是企业对其都要经历一个从抵触到接受、从了解到掌控的认知过程，短期内由于认知的局限性导
致产业发展出现问题也在所难免。只要所有产业相关环节对当前的竞争环境进行深入的研究和思考，及
时的调整相应的政策和策略，网游产业在我国的发展仍然是一条光明的康庄大道。
