冰山原理与客户需求引导
用户服务部
陈卫东
序
你无法教别人任何东西，
只能帮助别人发现一些东西。
迦利略
序需求背后的需求
——水果小贩的营销策略 ...
小买卖大道理（一）
第一个小贩：
没有卖出去，原因是他只是围绕着自己的产品而不是客户的
需求
第二个小贩：
挖掘出一些客户需求，卖出了李子，但停留在表面的需求上
第三个小贩：
知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖
出了李子，还卖出了猕猴桃
序
由此可见：
需求的把握并没有那么简单
同样的水果买卖，因为方法不
同，结果却大不一样！！！
为什么？
序
需求
是有层次的！
服务营销基础
冰山原理应用
客户需求引导
一、什么是服务营销
服务营销概述
第一种定义：
在适当的时间，适当的地点，适当的价格，通过适当的信
息沟通和适当手段向适当的消费者提供适当的服务产品的过程。
第二种定义：
通过客户关系的增值来满足不断升高的客户期望
第三种定义：
满足客户对服务产品的需求，以服务替代销售的理念体现
服务的价值
宗旨
遵循客户导向 ，提升客户价值
二、服务营销的导入
服务营销概述
目 标
领导牵引
和推动理念
概念
企业文化
运作
服务
设计
服务力
配置
提升和
传递 服务品牌
塑造
过程
监控
服务营销基础
冰山原理应用
客户需求引导
冰山原理应用
一、马斯洛的需求层次
生理需求
安全需求
社会交往的需求
尊重与爱的需求
自我实现的需求
规律
需求的层次越高，其特异性越强
人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求
冰山原理应用
生理需求
产品需具有客户的要求的一般功能，如冰箱应能储藏食品，洗
衣机可以清洗衣物等。
安全需求
客户所关注产品对身体及对环境的影响，如是否有益健康，是
否有益环保，是否是绿色产品等。
社交需求
产品是否有助于提高自己的交际形象，精美的包装等这些产品
的附加功能。
尊重需求
对产品的象征意义的关注，把产品当作一种身份的标志（是否
具有最优秀的技术独一无二的功能等）
自我实现的需求
客户对产品有自己判断的标准，注重拥有自己固定的品牌，并
注重品牌的精神内涵。
二、冰山原理
马斯洛（ ）的冰山原理
冰山原理应用
三、需求的冰山理论
冰山的最上面：明显的利益，如产品、价格、质量等等
透过冰山的一角往深处看，第二个层面是隐藏的利益，包括关系、
维护和交往等等
冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，那就
是情感、感受和信任。
冰山原理应用
四、客户心中隐藏的个秘密
序号 客 户 的 心 底 愿 望
每一个客户都希望自己与众不同
每一个客户都希望自己十全十美
在感情上，每一个客户都需要安全感
客户有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要
客户有被他人视为内行的欲望
在生理上，客户都有被他人视为健康的内在心理需求
客户有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断
客户内心都有被人恭维的欲望
每一个客户都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要
客户都希望自己拥有至高无上的权力
客户对衰老和死亡都存在恐惧心理
每一个客户都认为自己具有品位意识
客户对赏心悦目的东西有占有的欲望
客户心中的秘密
你知道
多少呢
？
冰山原理应用
五、需求冰山理论的启发
真正影响客户购买的决定因素不是我们所想像的产品、
价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任！
首先要做的是与客户沟通情感，增加彼此的信任度。
我们不仅要舍得在客户身上投资金钱，还要舍得花时间
投资情感
顾问型的销售：挖掘客户深层次的需求并提出解决方案
！
冰山原理应用
冰山原理应用
【案例】
温州人被称为中国的犹太人。温州商人每
天下午三四点钟，就开始打电话给客户，邀
请客户参加晚上的小型聚会，以这种方式和
客户联络感情。
温州人与客户做生意时都有一种共同的
想法，那就是不仅愿意在客户身上花些小钱，
更舍得投入精力和情感。舍得在客户身上花
时间、花精力、投资情感，这正是温州商人
的成功秘诀。就是靠着这种感情投资，他们
走遍全中国，走遍全世界，成为中国的犹太
人。
原国家药监局长的案例。。。。。。
随着竞争的加剧，产品、服务越来越相差
无几，此时，真正能吸引客户的就是隐藏的
利益和深藏的利益——关系、情感、感受和
信任
六、小买卖大道理（二）
表面需求与潜在需求
客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才
是深层次的潜在需求
第一个小贩：
只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求
第三个小贩：
知道老太太最深层次的需求是希望儿媳妇能为她生个又白又
胖的孙子
潜在需求产生并决定表面需求！
冰山原理应用
服务营销基础
冰山原理应用
客户需求引导
一、关注客户购买的心理过程
客户需求引导
【案例】
当我们看到身边的朋友纷纷购买了宽敞漂
亮的新房子之后，就会受到刺激，产生买房
的欲望，有了买房的需求，于是一家人决定
买房，这时首先要搜索信息，所以一家人特
别注意各种房产广告，积极参加房交会，去
看各种各样的楼盘，在搜索了信息之后，全
家人就要根据自己的喜好、经济状况等因素
对多个房源进行筛选评估，分析房子的价格、
朝向、布局、交通、教育、公共设施等等，
做出决定，最后购买，达到了结果平衡。
关键点：需求分析、信息搜索
二、了解客户的需求的必要性
只有尽可能广泛、准确地判断客户对产品、服务、价格等方
面的需求，才能针对他的需要，提出合理的、易于让客户接
受的方案
客户就如一座冰山，水面上的是语言、表情，以及行为、情
绪等，水面下的是客户的真实的动机、原因、企图、听闻、
理由、经验等
人们总是习惯于主观上做判断。往往过于相信自己的眼睛，
根据我们看到的表象来判断客户的需求，并认为是正确的，
而忽视了客户的真实需求。
客户需求引导
三、了解客户需求的基本技巧
、为什么要发问？
（）挖掘需求
（）引导对方；好的提问相当于铁路上的扳道叉，引导客户回
到主线上。适当的时候选择适当的问题。
（）改善沟通
（）鼓励参与，对不善谈的客户，问问题他不得不参与谈话。
、选择适当的询问方法
（）状况询问法：了解准客户的事实状况及可能的心理状况
（）问题询问法 ：探求客户潜在需求的询问 ，知道客户有不
满之处，我们将有机会去发掘客户的潜在需求
（）暗示询问法：发觉了客户可能的潜在需求后，提出对客户
问题的解决方法
客户需求引导
四、客户需求的引导
、服务营销的需求特点:
隐性需求
需求的强弱取决于引导的技巧，没有引导没有需求
需求是可以引导出来的，只是了解、满足客户需求是不够的
具有垄断特性的实质需求
客户需求引导
、潜意识与需求引导
潜意识和意识：
潜意识占到人意识的以上，意识层面只占到，在特殊的外力作
用下，人的潜意识层面可以被牵引到人的意识层面
引导需求：
企业通过创造需求、引导消费，将客户脑海中没有的或者潜在
的需求转化为现实的、真正的需求。
客户需求引导
、引导需求的技巧
观念的引导。
即通过帮助客户建立某种消费观念，从而激发消费者
对产品的需求。
客户需求引导
【案例】
海飞丝去屑洗发水帮助中国人建立了洗发
还需要去屑的观念，强生婴儿纸尿裤帮助消费
者建立了用纸尿裤可以让宝宝睡得更香甜的观
念，亚都加湿器帮助消费者建立了要关注环境
的湿度观念，这些产品都是通过先让消费者具
备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种
需求的产品而取得成功的。
服务营销的案例分析：
升级所达到的不只是结果准确，而且 关键在于
所采用的测试方法的先进行
仪器与系统的理念。。。。。。
行为的引导
通过广告、情境模拟、橱窗布置、终端促销等行为方式来引导消费者的需求
客户需求引导
【案例】
情境模拟则可以分两种，一是电子游戏模
拟，企业可以设计一些诸如新产品的推广游戏，
产品改进游戏等让消费者在游戏中体验产品，
进而引导消费者的需求；二是网络模拟购物，
也可以在网络上建立免费网站，模拟营销场所，
仿真商品，让消费者有近乎真实的消费体验，
从而激发消费者对企业产品和服务的需求。此
外，装潢美观的橱窗布置，缤纷热闹的终端促
销活动，巧妙独特的包装设计，都会对消费者
需求的引导产生良好的效果。
服务营销的案例分析：
窗口医院的示范作用。。。。。。
五、服务需求的两大分类
解决问题
帮助客户解决问题，通常的生活必需品以及生活中必不可
少的服务等都是解决问题型
实现快乐
那些时尚的、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和
服务则属于实现快乐型 。
【案例】
粮食、衣服、住房都是属于解决问题型，
但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华
汽车则属于实现快乐型。一个人为了生活必须
朝九晚五的工作，这是解决问题；如果一个人
能够在工作中提升自我价值，则是实现快乐。
四代同堂住在一个平方米的房子里，想要买一
套平方的房子，这是解决问题，一家三口住在
平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部
手机方便联系是解决问题，把还能使用的白屏
手机换成彩屏手机则是实现快乐。
客户需求引导
六、危机行销法
对于解决问题型服务：
告知客户如果问题不解决，将会产生什么样的后果，使客户产
生危机感，从而愿意购买产品或服务来解决问题。
【举例】
新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时
候，总是强调一个人的脸上往往会生长可怕的
螨虫，并展示长有螨虫的图片，让人印象深刻，
然后保证使用螨灵霜就能去除螨虫。看到这个
宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜，这
就是危机行销法。
客户需求引导
由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄掌
由于缺少一个蹄掌，浪费了一匹马
由于缺少一匹马，浪费了一个骑手
由于缺少一个骑手，失去了一个口信
由于缺少一个口信，输掉了一场战斗
由于一场战斗的失利，输掉了整个战争
这都是由于缺少那个钉子！
钉子的“影响”
客户需求引导
实现快乐型服务：
即通过描述客户获得产品后的美妙情景，对他“催眠”，让他
处在快乐的想象之中，为了得到这份快乐而产生购买行为。
七、精神催眠法
【举例】
名牌化妆品的广告宣传则相反，他们通
常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要
使用他们的产品，女人就可以得到和展示画面
上一样的漂亮肌肤，这就是精神催眠法
客户需求引导
中国人的记性奇好，所以，对客户的承诺一定要兑现，否则，你这辈子都恐
怕没有机会成交。
中国人爱美，所以，销售人员给人的第一印象很重要。
中国人重感情，所以，销售要注重人与人的沟通。
中国人喜欢牵交情，所以，你也要和你的客户牵交情——哎呀，小王啊，是
你同学啊，他是我邻居啊。这样关系可以立刻拉近。
中国人习惯看脸色，表情都写在脸上，所以，你要注意察言观色。
中国人喜欢投桃报李，所以，一定要懂得相互尊重。
中国人爱被赞美，所以，你要逢人减岁，逢物加价。
中国人爱面子，所以，你要给足你的客户面子。
中国人不容易相信别人，但是，对于已经相信的人却深信不疑，所以，销售
最重要的是获得客户的信任。
中国人太聪明，所以，不能被客户的思路带着走，销售的每个环节由谁来主
导决定了最后是否能成交抑或你被客户拒绝。
中国人不爱“马上”，怕做第一，知而不行，喜欢话讲一半，所以，在适当
的时机，你要懂得给你的客户做决定。
中国人喜欢马后炮，你要表示对他意见的认同。
中国人不会赞美别人，所以，你要学会赞美！
客户需求引导
技巧
态度
知识 灌输
培养
训练
学习的三个层次
结束语
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电邮：chenweidong@
谢谢，谢谢！
Bye Bye！
其实道理很简单。。。
