OTC药品广告营销办法
一、我国 OTC药品营销市场背景
OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不
可上广告，而 OTC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存
在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场 OTC的消费热
潮。中国的 OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了
巨大挑战。
二、我国 OTC药品现状
（一）OTC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳
定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、
感冒和过敏药物。中国的 OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医
生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大
的潜力。
（二）OTC药品导向性强。虽然 OTC药品不需要按照医生处方服用，但 OTC毕竟是药品，具有一定的专
业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买 OTC药品时，非常关
注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素
占的比率很大，这也是 OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。
（三）OTC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策
中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电
视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费
者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的
阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，
对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最
重要的途径之一。
三、OTC药品广告营销策略
药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效 OTC
药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营
销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。
（一）选择合适的广告媒介。一是广播广告。OTC广告的最佳媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普
通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众；另外,电视广告富于生动形象的表现
力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象；再者,电视广告形式多种多样,如产品广
告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印
刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要
求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由
于医生、药师等对 OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现
场。OTC药品具有特定的销售地点――药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是
获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可
以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。
（二）合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉
求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类 OTC药品广告在电视广告中各领风骚，可
以说随着电视，OTC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药
品消费群定位于儿童；而“太太口服液”的消费群体则为 25岁至 50岁的城市妇女；“白+黑感冒片”
可说是广告诉求方面的典范。也许“白+黑”的药效与其它药物相比无特别优势,但“白天吃了不打瞌
睡,夜里睡得香”却让人记忆极为深刻,而有些 OTC的广告诉求却非常混乱,乍看上去似乎可以包治百病,
但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争
者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史克制药公司的新康泰克广告，每则广告必然以
形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。新康泰克感冒药广告鼻塞篇――拟人药丸把附着在人
物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效”，“不给感冒留机
会”。此则广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。
（三）广告重视相关人群。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果，这也就要求了药品
广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品生产商的合作伙伴,药剂师不
仅卖药,还可以向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动
是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品发布会,向其赠送产品样品等方式,都
可以增强推广效果。
