在职攻读工商管理硕士专业学位学生学位论文
题目：喜来健温热医疗器械有限公司的营销战略研究
姓 名 ： 金益秀
学 号 ： 10728512
院 系 ： 光华管理学院
专 业 ： 工商管理
研究方向 ： 市场营销
导 师 ： 符国群 王锐
2010 年 4 月
版权声明
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论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作
者著作权之问题，将可能承担法律责任。
摘 要
喜来健医疗器械有限公司是一家以家庭温热医疗器械为主营产品的韩资跨
国企业，2001 年进入中国，一直保持着行业领先的地位。在中国发展的近十年
时间里，喜来健将韩国已经成熟的营销战略模式复制到中国市场，取得了初步
的成功。但是，公司的进一步发展面临众多的挑战，需要对中国温热医疗器械
市场有更清晰的认识，并且以此为基础制定适应本土化需求的营销战略。
本文从上述需求出发，通过对喜来健公司所处的行业环境、宏观环境、竞
争环境以及企业内部环境进行调研和分析，发现体验营销战略模式和营销渠道
管理是喜来健公司发展中最重要的因素。因此，本文围绕这两个因素，结合国
内外相关理论研究和喜来健公司的实证分析，提出了对喜来健公司营销战略制
定的建议。
关键词：温热医疗行业 体验营销 营销渠道管理 喜来健
The Research on Ceragem Company’s Marketing Strategy
KIM IK SOO (MBA)
Directed by WANG RUI
Abstract
Ceragem is a medical equipment manufacturer from Korea, which is mainly producing
thermal massage device for home use. Ceragem is currently operating its business in more
than 60 different countries. Ceragem entered China in 2001 and maintained leading position
in this product category with the sales over one billion yuan (RMB) per year. Ceragem is
using very unique and successful marketing approach, which is experiential marketing. But
Ceragem is also facing many challenges for maintaining its leading position and further
expansion.
This research analyzed Ceragem’s business environment in China and explains the
reasons for its success and fast growth as a leader. This research also explains experiential
marketing and marketing channel management as highly important key elements for
Ceragem’s success.
Keywords: Thermal Massager sales channel management experiential marketing Ceragem
目 录
第 1 章 引言 .................................................................................................................1
选题背景.......................................................................................................1
喜来健公司概述 .......................................................................................1
喜来健公司的特点 ...................................................................................2
喜来健公司面临的机遇与挑战 ...............................................................3
研究目的和创新之处...................................................................................4
研究目的 ...................................................................................................4
创新之处 ...................................................................................................5
研究思路 ..........................................................................................................6
研究方法.......................................................................................................7
第 2 章 喜来健医疗器械公司发展的市场环境分析 .................................................8
宏观环境分析...............................................................................................8
政治环境 ...................................................................................................8
经济环境 ...................................................................................................9
社会环境 .................................................................................................10
技术环境 .................................................................................................11
行业环境分析.............................................................................................11
中国家用医疗器械行业的发展现状 .....................................................11
中国温热医疗器械行业的发展现状 .....................................................12
竞争环境分析.............................................................................................13
现有竞争对手市场占有率分析 .............................................................13
竞争态势综合分析 .................................................................................16
主要竞争对手介绍 .................................................................................18
第 3 章 喜来健医疗器械公司经营战略分析 ...........................................................21
喜来健公司的战略目标和规划.................................................................21
喜来健公司的战略概述 .........................................................................21
喜来健公司的远景目标 .........................................................................23
喜来健公司的营销战略 .........................................................................23
喜来健公司 SWOT 分析 ...........................................................................25
喜来健公司的应对方案探讨.....................................................................25
第 4 章 喜来健医疗器械公司体验营销战略研究 ...................................................27
体验营销的研究现状.................................................................................27
体验营销的概念 .....................................................................................27
体验营销战略研究 .................................................................................30
喜来健体验营销战略的设计和实施.........................................................35
喜来健体验营销战略的设计 .................................................................35
喜来健体验营销战略的实施 .................................................................37
喜来健体验营销过程的服务质量控制.....................................................39
喜来健的内部营销 .................................................................................39
喜来健的企业文化建设 .........................................................................40
喜来健的体验营销服务质量测评方法 .................................................40
喜来健体验营销的盈利原理.....................................................................41
喜来健体验营销的实践基础 .................................................................41
喜来健体验营销的营销心理学基础 .....................................................42
喜来健体验营销原理的社会学分析 .....................................................43
第 5 章 喜来健医疗器械公司营销渠道管理 ...........................................................44
营销渠道管理的理论综述.........................................................................44
喜来健营销渠道管理.................................................................................45
喜来健营销渠道的现状 .........................................................................45
喜来健营销渠道的优势和挑战 .............................................................46
喜来健的管理人才本土化探讨.................................................................48
喜来健管理人才本土化策略的实施依据 .............................................48
喜来健管理人才本土化的预期收益 .....................................................48
喜来健管理人才本土化实施策略的建议 .............................................48
喜来健的顾客信息管理.............................................................................48
CMS 系统的介绍 ....................................................................................48
顾客信息管理系统的作用 .....................................................................49
第 6 章 总结 ...............................................................................................................51
参考文献 .....................................................................................................................52
后记 .............................................................................................................................55
图 目 录
图 1 本文的研究思路..........................................................................................6
图 2 2005—2007 年主要生产厂商市场占有率情况........................................16
图 3 营销模式、战略演变图............................................................................29
图 4 伯尔尼•施密特的体验剧场模型 ..............................................................31
图 5 体验营销实施路径“七步循环”9S 模型 ...................................................33
图 6 喜来健体验营销战略的实施....................................................................37
图 7 喜来健营销渠道的现状............................................................................46
图 8 喜来健的物流方式....................................................................................47
图 9 某个竞争对手的物流方式........................................................................47
表 目 录
表 1 2007 年中国国内温热医疗器械生产企业按销售规模划分状况............13
表 2 2005—2007 年主要生产厂商市场占有率情况........................................15
表 3 2007 年中国国内温热医疗器械终端分布状况........................................18
表 4 喜来健与主要竞争对手的综合比较........................................................21
表 5 喜来健公司 SWOT 分析 ..........................................................................25
表 6 体验营销与传统营销的区别....................................................................28
表 7 喜来健体验营销的服务质量进行评价....................................................41
表 8 渠道管理的内涵........................................................................................44
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第1章 引言
选题背景
喜来健公司概述
2001 年喜来健公司正式进入中国，带来了温热医疗的全新概念。自此，温热医疗
行业开始在中国蓬勃发展。作为新兴的医疗器械，家庭温热医疗器械具有保健和辅助
治疗的功效。它将中医的热敷、针灸的原理同西医的脊柱矫正理论、以及医疗器械制
造中的人体功能学理论相结合，通过采用玉石加热产生的远红外效应对人体进行温热
保健，从而达到扩张血管，活化细胞，促进血液循环，加速人体代谢功能的效果，起
到排毒保健、提高免疫力的功效。经过临床试验，温热医疗器材对与脊柱相关的疾病
有较显著的辅助治疗功能。比如，在国家药监局指定的医院里进行的临床试验证明喜
来健公司的温热治疗床对颈椎病、腰椎间盘突出症、急性肠胃炎、慢性胃肠炎、习惯
性便秘、失眠、肩周炎、关节炎等疾病的疗效明显，而且已经得到了国家体育总局训
练局、解放军 309 医院等机构的证实。
截至 2008 年，中国国内各类温热医疗器械生产企业已有 73 家，这 73 家企业在
2007 年的销售总额达到了 亿元人民币。（厂家卖给加盟店的销售为基准， 消费者
销售为准的话接近 30 亿元）相比中国医疗器械市场每年 12%～14%的增长率，温热医
疗器械市场的年增长率达到了 19%～21%，高于医疗器械行业的平均发展水平。据预
测， 2010 年中国温热医疗器械行业市场规模将达到 23 亿元。喜来健温热医疗有限公
司是该行业的领军企业，它一直占据着业内半数左右的销售份额。喜来健与青岛丽可、
烟台亚利朗三家公司一起占据着该行业 70%以上的市场份额，其它 70 家企业只占据了
不到 30%的市场份额。
喜来健温热医疗器械在中国市场迅速的普及和推广与喜来健公司的营销战略密不
可分。喜来健是韩国喜来健医疗器械株式会社投资建立的独资企业，于上世纪 90 年代
兴起于韩国，如今已经遍布全球 60 多个国家。喜来健刚进入中国市场时，采取的主要
策略是复制在韩国市场成功的营销模式。由在韩国市场拥有丰富经验的管理人员到中
国担任本部长和总监，采用已经比较成熟的体验营销方式。喜来健的产品和服务逐步
赢得了用户的好评和信任，也使众多中国商家愿意加入到喜来健的行列中来。截至 2010
年，喜来健已在中国市场开办了 2000 余家体验店。
喜来健医疗器械有限公司下属五家分公司：喜来健医疗器械（北京）有限公司、
天津喜来健医疗器械有限公司 （生产治疗器、床垫）；延吉喜来健事业有限公司（生
产治疗器）；延吉喜来健医疗器械有限公司（生产床垫）；岫岩喜来健玉石制品有限公
司（玉石配件）。在中国经营的不到十年的时间里，已经建立三家生产工厂：延吉工厂、
天津工厂、岫岩工厂。其产品覆盖了中国 30 个省、市和地区。先后取得了 ISO9000、
ISO13485 质量管理体系和 ISO14000 环境管理体系认证，构筑了长期完善的售后服务
体系。
喜来健公司的特点
喜来健公司最突出的特点主要有三个：独特的经营理念、体验营销的经营模式、
以及营销渠道的管理方式。
首先，喜来健的经营理念是：做一个追求健康的企业；实践爱心的企业；设计未
来的企业。追求健康是喜来健公司的战略定位，喜来健的产品和服务是围绕人类的健
康事业的；实践爱心是喜来健公司的企业文化，只有爱心、奉献等理念被企业成员普
遍认可和实践，才能保证企业持续不断的向顾客提供高质量的服务；设计未来是企业
的品牌规划，喜来健关注品牌形象的建立和维护。喜来健深知作为一家医疗器械企业，
获得顾客的信任是非常重要的。因此，喜来健从事许多的公益性活动。一方面，喜来
健与国家体育总局训练局、中国老年健康学会等建立合作关系，成为国家体育总局训
练局运动员专用温热理疗产品，并且与中国老年健康学会联合举办公益性健康讲座等。
这充分说明了喜来健更注重长远的发展而不是一时的得失。另一方面，喜来健积极地
回馈社会，帮助和关爱社会上的弱势群体。比如兴建希望小学，慰问敬老院老人等等。
在喜来健进驻中国不到十年的时间，已先后捐款一千多万用于公益事业。公司董事长
张道根曾说过：“喜来健从来不把社会公益方面的花费视为成本，我们不觉得这是负担。
如果一定要在会计报表里面找到它的位置，我们认为这应该算作投资。喜来健对社会
贡献很多，但社会对喜来健的反馈更多。”
其次，体验营销的经营方式是针对温热医疗器械产品十分有效的营销方式。喜来
健深知家庭医疗器械的价格比较高昂，如果不是对其有充分的了解，顾客很难放心购
买。于是，喜来健采用了让顾客前来免费体验，感受产品的质量和疗效后再购买的方
式。对于前来的顾客不论购买与否均一视同仁。而且通过设计好的体验程序、服务模
式和沟通内容，使顾客感受到充满“人情味”的贴心服务。顾客通过体验获得了身体和
情感上的双重满足，往往很乐意将体验的经历告诉自己的朋友和家人。口碑传播是最
有效的广告方式，随着前来体验顾客的增多，排队等待体验的时间也相应延长。有条
件的顾客会选择购买一台产品在家里使用。喜来健的销售时间往往集中在每年大约 3
次的促销。体验店的工作人员会告知顾客促销的时间，让顾客在此期间内集中购买。
具体的讲，喜来健营销方式的特点有：① 目标客户以中老年人为主；①把体验店建在
社区，密切贴近消费者；①免费体验，不给体验者任何压力。不论购买与否，体验者都
能够在喜来健代理店的服务中心，轻松地享受产品带来的效果；①服务到位、注重体验：
不受人数限制。无论体验者多少，都热情相待、热情服务；①不受时间限制。在代理店
的体验中心，无论是几个月还是几年，体验者都受到长期如一日的周到服务；①新代理
店在开业的前三个月不允许销售产品。通过顾客对产品长期免费体验后，对产品的性
能和效果表示认可，并主动表达消费意向，才会出售产品；①精神家园的建立：即使已
经购买了产品的体验者，也欢迎再次回到店里进行免费体验；①注重口碑传播，让体验
的消费者邀请更多人加入免费体验。
最后，营销渠道的管理方式也是喜来健成功的重要因素。喜来健能够吸引如此多
的新店加盟，除了品牌的优势和能让从业者认可的理念，更重要的是喜来健能够提供
规范化的组织管理、教育，并且能够给体验店合理的利益分配。比如在产品物流方面，
喜来健采用的是由总公司直接销售产品给体验店，地区总监和支社长获得服务咨询费
的方式。而大多数其他温热医疗器械企业采取的是总公司卖给地区总监，地区总监卖
给支社长，支社长卖给体验店这样的方式喜来健物流模式的优点能够保证体验店的利
益，并且预测每次出售活动出售量，提高企业的库存管理和物流管理效率。（销售往往
集中在每年特定的促销期间，这样可以避免产品供应不足或者库存过多的浪费）
喜来健公司面临的机遇与挑战
喜来健在中国市场发展迅速，而且发展的前景也比较良好。首先，随着中国经济
水平的发展，人们的健康意识在不断提高，对家庭保健医疗器械的需求和接受程度也
在提高。其次，中国的人口结构正在经历一个快速的老龄化时期，喜来健公司所针对
的客户群体——中老年人群体正在逐步扩大。还有，就目前中国的社会医疗服务和老
年人的需求之间还有一定的距离，老年人对温热医疗器械产品有显著的需求。
然而，喜来健公司的进一步发展仍旧面临着许多的挑战：
首先，不少中国本土企业已经基本学会了温热治疗器经营模式，而且很积极地跟
喜来健竞争。他们通过高薪猎取喜来健公司的中高层管理人员获取了喜来健管理和体
验营销剧本设计的资料，并且复制到自身的经营管理中。他们可能有成本优势而且更
了解国内的经营环境。这样的中国本土企业的市场份额现在虽然不大可是很可能快速
发展，增强实力。
其次，医疗器械行业本身对媒体和官方监督方面比较敏感，而且体验营销在中国
还是比较陌生的概念，所以容易引起误解以及媒体的关注。 随着企业的发展和全国加
盟店数的增加，这个问题也可能随着增多。连锁加盟店的质量控制、经营规范化、假
冒侵权产品和公司的应对……为了企业的更大发展和稳定，喜来健需要更积极的方式
面对这种问题。
还有，最近几年喜来健的韩国总部收购了几家生活健康关联企业包括血糖测验器
企业，功能性床企业等等，而且打算进入中国市场。现有的喜来健渠道覆盖全中国的
2000家代理店而且顾客的公司品牌的忠诚度比较高。喜来健可以利用现有的渠道扩大
事业范围。算是一个很好的新的机会。可是新的变化也可能带来新的挑战，比如如何
让旧的渠道去适应新的产品，企业多元化发展带来的问题等等。
最后，为了跟本土企业竞争，控制成本，事业的更大发展，喜来健需要多方面本
土化管理。现在，喜来健的主要领导班子和主要部门长大多数是韩国人，这样组织结
构初期到现在发挥了较好的作用，可是本土化的需求也越来越大。
研究目的和创新之处
研究目的
本文围绕中国温热医疗器械行业的基本状况和喜来健医疗器械有限公司的营销战
略开展研究，主要关注四个方面的问题：
一、为什么温热医疗器械行业在中国迅猛发展，且喜来健公司保持业内的领先位
置；
二、温热医疗器械行业的特点，该行业的核心竞争因素是什么；
三、喜来健的体验营销战略的问题分析和改进方法；
四、喜来健的营销渠道管理研究。
创新之处
1 应用性强。为喜来健企业的发展提供及时的、重要的参考；
2 填补该领域学术上的空白。根据对 CNKI 硕、博学位论文库的检索，这将是唯
一的针对温热医疗行业的学位论文。也是唯一的针对温热医疗器械的学位论文。
3 对体验营销理论的推动。喜来健一直是体验营销理论研究中的重要案例，本论
文的研究成果为体验营销理论的发展提供了有益的资料。
4 就喜来健公司多元复合渠道模式在新环境和新战略下的应用策略提出建议，为进
一步加强喜来健医疗器械有限公司的营销能力、保持长期的竞争力提供具有实际价值
的参考，并以此促进中国温热医疗器械市场的持续健康发展。
研究思路
背景分析
营销环境
分析
营销战略
研究
企业背景介绍
企业问题介绍
外部环境分析（行业分析）
内部环境分析（企业分析）
体验营销战略改进
营销渠道管理
行业特点
宏观环境
竞争环境
企业战略
SWOT 分
析
发
现
应对内外部环境的营销战略需求
在此基础上
应对方案
设计实施
质量控制
政府监管
现状分析
关系管理
顾客信息
图 1 本文的研究思路
研究方法
本文的研究方法主要有：文献调研法、比较分析法、专家访谈法、实证分析法。
（1） 文献调研法：查阅、整理与本文相关的文献资料，主要查阅 CNKI、万方数
据、北京大学学位论文库（新版）等中文数据库和 ABI 商业信息数据库、商业资源电
子文献数据库(EBSCO)、学术期刊集成全文数据库(EBSCO)、秦 《中国 30 万家企业财
务分析库》等西文数据库。
（2） 比较分析法：本文对体验经济和传统经济模式在营销手段、营销策略等方
面进行了比较，发现体验经济时代的顾客需求和消费特征的变化。提出针对温热医疗
器械行业的体验营销模式。
（3） 专家访谈法：通过访谈体验营销理论的专家和喜来健医疗器械有限公司管
理、营销、培训、资深用户等，听取他们对调查问卷的意见和建议。使本研究更贴近
企业、行业的现状和实践。
（4） 实证分析法：本文最后引用了案例和实证，通过对实证的分析来证实前文
的分析结果。
第2章 喜来健医疗器械公司发展的市场环境分析
宏观环境、行业环境和竞争环境共同构成了喜来健公司发展必须面对的外部环境。
企业必须认识外部环境的状况、特点及变化趋势，并在此基础上去适应它。只有把握
住市场环境的现状及将来的变化趋势，才能利用有利于企业发展的机会，避开环境因
素的威胁，保证企业的成长与发展。
宏观环境分析
对于喜来健的宏观环境评价采用 PEST 方法，从政治、经济、社会、技术的视角
分析影响到喜来健公司发展的宏观环境。
政治环境
喜来健所受的政治环境影响，主要来自政府部门对医疗器械行业的监管和中国医疗
体制改革。
政府与媒体的监管
中国的医疗器械行业在近几年来发展较快，政府部门出台和完善了该行业的法律
法规和相关标准，各类媒体也给予了更多的关注。就温热医疗器械行业而言，政府的
监管主要表现在注册审批、操作规范和质量控制标准方面。也包括体验店卫生、防疫、
安全等方面的管理。喜来健公司在这些方面并没有太大的问题。但是，随着温热医疗
器械行业的规模扩大，各类媒体比如电视、网络等对于该行业的报道也与日俱增，而
且负面的消息居多。2010 年 3 月，中央电视台“315 栏目”曝光了几个温热医疗器械公
司的体验店夸大宣传误导顾客的案例，造成了不良的社会影响。这次事件虽未涉及到
喜来健公司，却给喜来健的管理者敲响了警钟。体验营销在中国发展的时间较短，相
关的法律法规并不成熟。一部分公司损害顾客利益时，会影响到整个行业的声誉。喜
来健要加强对体验店宣传和服务的管理，同时也要为整个温热医疗行业的规范和健康
发展做出努力。
医疗体制改革
医疗器械行业内部及外部环境正在发生着重大的变化，这些重大变化也意味着医
疗器械行业正在经历着一个非常的发展时期。医疗改革将会对医疗器械行业产生重大
影响。首先，医疗政策对城市社区和农村基层将有较大的倾斜，关注的重点下移，基
层的医疗需求将极大地释放，温热医疗器械在二三线城市和农村地区也会有很大的市
场；其次，医疗单位以药养医的局面将大为改观，医疗器械在医院中的作用将更加正
确有效地发挥作用；再次，医疗器械的采购将发生改变。医疗模式正在从过去的诊断—
治疗模式向着预防—诊断—治疗—康复—保健模式转变。在此背景下，医疗需求将呈
现新的趋势，家用医疗仪器、家用辅助类机器人设备、社区康复用医疗设备、面向电
子健康档案的技术与产品将会成为新的热点产品领域。温热医疗器械将会为更多的家
庭所接受，但是，具有类似保健或辅助治疗功能的家庭医疗器械的品种也会更多，竞
争也会更加激烈。
经济环境
从经济环境的角度，一方面是由于中国经济整体发展所带来的需求、购买力的增
加，另一方面是由于中国医疗器械市场发展滞后于中国当前的经济水平，因此，温热
医疗器械行业会同整个中国医疗器械行业一起在今后一段时间内飞速增长。
构成市场的因素除人口外，还有购买力，而社会购买力是受宏观经济环境制约的，
是经济环境的反映。近年来中国人民的生活水平获得显著提高，医疗消费在人们日常
的消费中所占比重加大。经济的发展，人们对医院的诊断和治疗手段提出了更高的要
求， 也对多元化、家用辅助医疗器械有了更高的要求。
中国的医疗器械产业只占世界的3%，不仅远远不能满足中国卫生健康事业的需求，
与中国经济总量占世界7%的水平也不相称。到2010年，我国医疗器械的市场容量将达
到1200亿元， 加快医疗器械产业的发展，已成为中国经济发展的一项重要战略部署。
经济快速发展，导致健康服务需求的整体增加。医疗服务市场的逐步开放，使国
内外资本投资中国医疗服务产业的速度加快，从而直接导致医疗器械市场需求的增加。
随着人民生活水平不断提高，医疗器械的选用会越来越先进，在发达国家，医疗设备
与器械产业和制药业的产值大体相当。而在中国，前者产值只是后者的1/5，这种比例
的严重失调预示着医疗设备与器械产业在中国还有巨大的发展空间。
社会环境
温热医疗器械的主要用户群是中老年人，老龄化社会的到来意味着未来更大的需
求。生活压力的增大也会使人们的身体处于亚将康的状态，需要通过保健和辅助治疗
的仪器来缓解病痛，也意味着温热医疗器械的更广阔的市场。
老龄化社会的到来
人口环境对企业发展的关系十分密切，因为人是企业服务对象的主体。人口环境，
包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。主要有
以下几个方面的问题：人口年龄结构和人口的增长；家庭状况；人口在地理上流动；
教育水平提高和“白领”人口增多。
新中国成立以来，人口出生率和自然增长率经历了一个由低到高，又有高到底的
过程。因此，人口年龄结构明显地反映出由年轻型向成年型过渡的特征。20 世纪70
年代末以来提倡一胎化，在一定程度上加快了人口年龄结构老龄化的步伐。从1999 年
开始，中国人口的年龄结构已经进入老龄化阶段。预计今后50 年，老年人口还将以年
均%的速度递增，且成为本世纪世界上人口老化最快的国家之一。同时人口总量大，
使老年人口的总数也很庞大，据预测，到2040 年，中国老年人总数将达到 亿人，
超过法国、德国、意大利、日本和英国目前人口的总和。平均寿命的延长，使人口更
趋于老龄化。老年人经济充裕，可支配收入是35 岁以下年龄组的两倍。人口老龄化对
医疗器械行业有积极意义，老年人对医疗产品的需求比一般人高弹性小。
快节奏生活导致亚健康人群增加
随着城市人口的增长和生活节奏的加快，处于亚健康状态的人群在不断增加。快
节奏的生活让人们不得不开始关注自己的健康问题。但去医院检查的各种检查费、治
疗费的支出增长迅速，而且耗时长，所以大部分人把目光投向家庭医疗器械产品，在
家庭监护自己的健康。除了生病时找社区医生、家庭医生外，大部分人开始有了“防患
于未然”的概念。有些人已经开始选择一些方便的小型医疗器械作为自己的健康帮手和
“保健医生”。这些医疗器械产品很多都可以说是“藏在深闺人未识”。传统的医疗器械产
品不能直接运用于家庭中，是由于它是建立在使用者为医护人员的基础上，不能很好
地适应使用者由医护人员到普通病患或家属的变化。
技术环境
温热治疗器技术进展主要表现在：
（1）脊椎按摩疗法(chiropractic)的科学研究和技术的发展.该原理是温热治疗器效
果的主要原理，随着医学的进展，科学家发现更多的脊椎按摩与辅助治疗之间的关系。
（2）人体工学(ergonomics)方面的研究和技术的发展，能够将科学发现应用的新
产品中，同时使使用者更加舒适。
（3）特殊发热体等材料工学方面的研究和技术发展，更好的效果，更低的价格。
（4）硬件、控制、检测、操作、工学方面的发展。
随着行业的快速发展和市场的规模增加，企业获得了更高的收益，便会将更多的
资金投入到研究和临床试验中，温热治疗器方面的技术将越来越成熟。喜来健公司研
发投入的比重很高，取得的技术突破也很明显。
行业环境分析
对喜来健公司所处的行业划分有两种，一种是按照其用途，属于家用医疗器械生
产企业；另一种是按照其原理，属于温热医疗器械生产企业。
中国家用医疗器械行业的发展现状
随着国人对健康的日益重视，以及医疗技术的进步，中国家用医疗器械行业得到
迅速发展。但是，目前该行业还存在诸多问题，如家用医疗器械企业整体实力偏弱，
中国本土品牌较少，且形成了中国特有的地域产业群现象，如重庆的神灯、浙江的按
摩器、山东的理疗仪、北京的经络仪。另外，很多企业对家用医疗器械的品牌营销缺
乏整体战略，一些企业仅仅将家用医疗器械营销作为入行起步之选，而将这作为一项
长久事业来做的企业为数不多，因此市场上叫得响的家用医疗器械品牌也较少。
与专用医疗器械一样，家用医疗器械也包括预防、治疗、诊断、监护、缓解、补
偿、调节或替代等功能类别，但极少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用医疗器
械分为无源和有源两类。家用医疗器械一般不侵入人体或植入体内，因此几乎没有属
于III 类（高风险）的家用医疗器械。目前，市面上公开销售的家用医疗器械主要集中
在以下类别：普通诊查器械，如体温计、血压计等；医用超声仪器及有关设备，如超
声治疗仪、监护仪等；医用激光仪器设备；医用高频仪器设备；物理治疗及康复设备；
中医器械；医用卫生材料和敷料；医用高分子材料及制品。而从营销角度重点关注的，
主要是测量仪和治疗仪类产品。这类产品的主要特点是具有针对性测量和治疗作用，
存在医疗器械安全风险，需要一定的应用知识和操作技能。
作为家用医疗器械，必须适合家庭或个人购买能力和使用环境，因此在价格上不
能太昂贵，外形上不能过于庞大笨重。为了美观轻便，目前，家用医疗器械越来越家
电化、便携化、时尚化、礼品化。从了解的情况看，当下心理价位划分一般为：500
元以下属于低档，500～2000 元属中档，2000～5000 元属中高档，5000 元以上属高
档。通常价格不会超过20000 元，最高不要超过50000 元，否则就会超出顾客心理预
期和承受能力。但是，这种划分并不绝对，各个地区购买力有很大差别。随着经济发
展和收入的提高，这种心理价位会逐步上移。
家用医疗器械的主要销售对象是家庭或个人，特别是中老年人群。这一人群虽然
庞大，但是真正愿意并且能够购买的仅是少数。家庭其他成员、亲戚朋友、单位同事
可能是另一个重要的购买群体。
家用医疗器械主流销售渠道有：社区定点或不定点推销、超市商场店面销售、会
议营销、展会销售，以及专卖店、体验店、大卖场、直销、邮购、网络营销等。
目前，国内外知名家用医疗保健器械品牌或产品有：日本的欧姆龙、松下、西铁
城、石黑；美国的强生；德国的保灵曼；韩国的喜来健；中国国内的哈慈五行针、周
林频谱仪、祝强降压仪、利德治疗仪、氧立得、紫环颈椎治疗仪、安必信减肥按摩仪
等。这些品牌或产品都有一些共同的特点：确切的功效、良好的声誉、可靠的质量和
持久的营销努力。
中国温热医疗器械行业的发展现状
温热医疗器械行业在中国是一个新兴的行业，也是一个具有发展潜力的行业。该
行业于 20 世纪 90 年代兴起于韩国，经过十余年的发展已经遍布全球 60 多个国家和地
区。2001 年 4 月，喜来健温热医疗器械有限公司率先进入了中国市场。自此，温热医
疗行业开始在中国发展。截至 2008 年，中国国内各类温热医疗器械生产企业已有 73
家，这 73 家企业在 2007 年的销售总额达到了 亿元人民币。相比中国医疗器械市
场每年 12%～14%的增长率，温热医疗器械市场的年增长率达到了 19%～21%，明显
高于医疗器械行业的平均发展水平。据预测， 2010 年中国温热医疗器械行业市场规模
将达到 23 亿元。
中国温热医疗器械行业的特点是：以中小型生产企业居多；半数企业有韩资背景；
在中国已形成区域化主产区。截至 2008 年，中国温热医疗器械行业的 73 家企业中，
企业销售额小于 500 万元的生产企业有 43 家，占整个行业的 %，销售额 500～1000
万元的生产企业有 24 家，占整个行业的 %，销售额 1000～1 亿元的生产企业有 3
家，占整个行业的 %，销售额大于 1 亿元的生产企业有 3 家，占整个行业的 %；
从销售额方面来看，喜来健、丽可、亚利朗三家占据了中国市场大部分的份额，占比
超过 70%（如表 1）；从企业类型来看，国有控股企业约占 10%；外商独资和合资企业
约占 60%，其中韩国独资或韩国合资企业占比超过 50%；私营企业约占 30%。另外，
外资企业在中高端产品中占绝对优势，产品遍及各门类。 2005-2007 年，吉林、辽宁、
山东及广东四个区域性地区，依靠本地区工业技术、科学技术人才、 临床医学基础、
地域优势及政策性优势，成为中国温热医疗器械产业四大聚集区和主产区。
表 1 2007 年中国国内温热医疗器械生产企业按销售规模划分状况
温热医疗器械生产企业 家数 占比 销售额（万元） 占比
销售额小于 500 万元 43 % 15800 %
销售额 500～1000 万元 24 % 20600 %
销售额 1000 万元～1 亿元 3 % 4200 %
销售额大于 1 亿元 3 % 115100 %
合计 73 100% 155700 %
竞争环境分析
现有竞争对手市场占有率分析
2005—2007 年温热医疗器械市场上的主流生产厂商是天津喜来健医疗器械有限公
司、青岛丽可医疗器械有限公司、烟台亚利朗医疗器械有限公司、兆阳医疗器械（沈
阳）有限公司及连云港康健按摩器械有限公司等，其中天津喜来健医疗器械有限公司
是目前市场占有率最高的厂商，其市场占有率远远领先于其他企业，2009 年市场占有
率达 47%，青岛丽可医疗器械有限公司的市场占有率在 20%左右波动、烟台亚利朗医
疗器械有限公司市场占有率近三年也维持在 9%左右。
调查发现，2005-2007 年天津喜来健医疗器械有限公司、青岛丽可医疗器械有限公
司、烟台亚利朗医疗器械有限公司的市场占有率呈现下降趋势，而兆阳医疗器械（沈
阳）有限公司及连云港康健按摩器械有限公司的市场占有率呈现上升趋势，说明随着
越来越多的厂商进入温热医疗器械行业，行业竞争将越来越激烈，众多的中小型温热
医疗器械生产企业将进一步瓜分市场份额，青岛丽可医疗器械有限公司、烟台亚利朗
医疗器械有限公司的市场份额将进一步减少。
表 2 2005—2007 年主要生产厂商市场占有率情况
主要厂商
2005 年市场
占有率
2006 年市场
占有率
2007 年市场
占有率
BASE（单位：亿元人民币）
天津喜来健医疗器械有限
公司
% % %
延吉喜来健医疗器械有限
公司
% % %
喜来健
合计 % % %
青岛丽可医疗器械有限公司 % % %
烟台亚利朗医疗器械有限公司 % % %
兆阳医疗器械（沈阳）有限公司 % % %
连云港康健按摩器械有限公司 % % %
延吉可喜安医疗器械有限公司 % % %
北京中韩美键医疗器械有限公司 % % %
吉林省华晟医疗器械有限公司 % % %
广州市康亦健医疗设备有限公司 % % %
青岛弘天元医疗器械有限公司 % % %
其他 % % %
合计 100% 100% 100%
图 2：2005—2007 年中国国内温热医疗器械主要生产厂商市场占有率情况
竞争态势综合分析
背景分析
上文提到的 9 家企业中的北京中韩美键医疗器械有限公司、兆阳医疗器械（沈阳）
有限公司等均为韩资或中韩合资企业，而这些有韩资背景的企业的出资方，即韩国企
业或自然人大部分在韩国也从事温热医疗器械的生产与经营，内资企业也大多是从代
理韩国品牌转为自己设厂投产，9 家企业中的广州市康亦健医疗设备有限公司、吉林省
华晟医疗器械有限公司都有代理销售其他品牌的温热医疗器械的历史。
目前中国内地温热医疗器械生产企业的主要行业转变情况表现在以下几个方面：
第一：直接投资生产温热医疗器械，例如中韩美键医疗器械有限公司、兆阳医疗
器械（沈阳）有限公司等等；
第二：从代理其他品牌转型为生产温热医疗器械，例如广州市康亦健医疗设备有
限公司、吉林省华晟医疗器械有限公司等等；
第三：从销售健身器材、按摩器材、保健品等转型为生产温热医疗器械，例如上
海泰昌健身器材有限公司等等。
投资特点分析
目前中国内地温热医疗器械生产企业的投资方大部分为自然人，6 家企业中的北京
中韩美键医疗器械有限公司兆阳医疗器械（沈阳）有限公司、上海泰昌健身器材有限
公司、北京老伴医疗科技有限公司、广州市康亦健医疗设备有限公司、吉林省华晟医
其他
14. 72%
兆阳
1. 06%
亚利朗
5. 21%
丽可
17. 26%
天津喜
来健
42. 88%
延吉喜
来健
18. 87%
其他
11. 81%兆阳
1. 16%
亚利朗
5. 23%
丽可
24. 92%
天津喜
来健
38. 59%
延吉喜
来健
18. 29%
其他
24. 30%
兆阳
1. 81%
亚利朗
6. 25% 丽可
20. 82%
天津喜
来健
34. 94%
延吉喜
来健
11. 88%
2005
年
2006
年
2007
年
图 2 2005—2007 年主要生产厂商市场占有率情况
疗器械有限公司都为自然人投资。
中国内地温热医疗器械生产企业还呈现出以下特点：投资额小（大部分企业注册
资本都在 100 万到 500 万之间）；成立时间新（大部分企业成立与 2002 年之后）。
经营范围分析
目前中国内地温热医疗器械生产企业的经营范围以生产二类物理治疗及康复设备
为主，包括远红外治疗仪、足浴气血养生机、温热电位治疗器、温热治疗器、远红外
按摩理疗床、经络通治疗仪、低频温热治疗仪、玉石温热理疗仪、温热理疗床、保健
床垫、温热磁疗仪、温热医疗器等产品，虽然产品名目众多，其中温热理疗床的站的
比率最大。
销售渠道分析
目前中国内地温热医疗器械行业的销售渠道采用单一模式，即加盟或代理，由各
地的加盟商或代理商销售产品，没有发现有温热医疗器械生产企业自行销售产品的情
况。
目前中国内地温热医疗器械行业的加盟商运营模式为：加盟商向温热医疗器械生
产企业提出加盟申请后，温热医疗器械生产企业经过考核通过加盟商的申请，同时帮
助加盟商建立温热医疗器械体验馆，通过免费体验等营销手段销售产品。
终端分布分析
目前中国温热医疗器械行业共计有 5000 余家终端，其表现形式为体验中心、体验
馆，青岛丽可医疗器械有限公司为终端数量最多的企业，达 1452 家，其它企业的终端
数量在 100 到 300 不等。
表 3 2007 年中国国内温热医疗器械终端分布状况
主要厂商 终端数量（家） 占比
喜来健（北京）医疗器械有限公司 1604 31%
青岛丽可医疗器械有限公司 1452 %
烟台亚利朗医疗器械有限公司 723 %
广州市康亦健医疗设备有限公司 134 %
其他 134 %
合计 5107 %
主要竞争对手介绍
现阶段喜来健公司的主要竞争对手是青岛丽可公司和广州康亦健公司。青岛丽可
公司是与喜来健公司几乎同一时间进入中国的韩资企业，在公司实力、技术水平、渠
道管理、市场占有率等各方面都仅次于喜来健公司，是中国温热医疗器械行业的第二
大企业。广州康亦健是中国本土企业，成立于 2002 年，最初从事其它医疗器械产品的
生产和经营。2007 年 9 月进入温热医疗器械行业，在两年多的时间里发展迅速。康亦
健模仿和学习喜来健的经营模式，积极的跟喜来健竞争。
青岛丽可医疗器械有限公司
成立背景：2002 年 11 月，青岛丽可医疗器械有限公司成立，主要从事生产、经营
医疗器械； 2003 年 6 月获得国家颁发的医疗器械产品注册证；2003 年 7 月其主打产
品 NM-3000 正式进入市场。其母公司韩国丽可医疗器械株式会社是韩国最早开创温热
器治疗器的公司之一，韩国丽可的温热医疗器已出口到俄罗斯、美国等 30 多个国家，
年出口额超过了 10 00 万美元。韩国丽可自动温热医疗器在韩国市场占有了很高的份
额 ，并获得韩国 10 多项国家专利，并获得了欧洲 CE 认证。
主营业务范围及产品：公司主要开发、生产和销售一类、二类物理治疗仪及康复
设备，家用电器，健身器材，产品 30%出口。主要产品是治疗床及治疗垫。 NM-70 多
用途纳瑙托琳垫、 NM-50 型腹部康电热垫、 NM-30 托玛琳治疗垫等产品大部分时间
做为活动的赠品。
渠道分布：丽可医疗器械有限公司在华东、中南地区总代理分布最多，特别是华
东地区的浙江、山东，中南的广东等地代理店分布最广，东北、西北区域总代理相对
较少。
市场推广：丽可医疗器械有限公司在 2009 年大约有 1500 家体验馆。每一家代理
店，公司总部根据片区市场行情、经济环境、人员等状况进行定标，在达到最低指标
的基础上，根据 市场的变化及时与代理店店长进行沟通调整指标，每月对销售超前的
代理店实行公开奖励，并在每月的大会上对成功经验的典型进行解读和宣传。产品销
售价格由总公司确定。全国各代理商统一按公司确定的价格销售产品，不得自行定销
售。公司还定期进行产品促销，给消费者更多实惠。
每年丽可会根据各地代理店的销售情况，给予超前代理商奖励，韩国旅游及公开
奖励。
广州市康亦健医疗设备有限公司
成立背景：广州市康亦健医疗设备有限公司并成立于2002年，一开始主要从事电子
产品、离子生成器的生产与销售，销售医疗设备及器具，到2007年，广州市康亦健医
疗设备有限公司转型生产与销售体外循环及血液处理设备及物理治疗及康复设备，目
前广州市康亦健医疗设备有限公司主要从事生产体外循环及血液处理设备及物理治疗
及康复设备。
主营业务范围及产品：广州市康亦健医疗设备有限公司2007年9月以前为一家销售
医疗设备及器具为主的企业，2007年9月广州市康亦健医疗设备有限公司开始投资生产
体外循环及血液处理设备及物理治疗及康复设备。公司主推产品超豪华玉石温热理疗、
玉石温热理疗仪、健康王水机。心脑血管康复仪、频谱能量场目前暂没上市销售。而
锗石床垫、玉石床垫通常作为赠品。
渠道分布：广州市康亦健医疗设备有限公司加盟店主要分布在东北、华东、中南
地区，中南地区，其中上海、北京、西藏目前没有加盟店。
市场推广：广州市康亦健医疗设备有限公司每三个月举行一次大型推广活动，活
动期间通常主打产品不降价，采用附加赠品形式进行推广。广州市康亦健医疗设备有
限公司预计 2009 年全国范围内都设有加盟店，上海、北京、西藏将是广州市康亦健医
疗设备有限公司主要推广市场。康亦健目前的产品与韩国公司有合作，合作模式为韩
国提供技术，康亦健为其生产产品销售给韩国公司，康亦健不得在大陆地区销售该韩
国公司产品。
对主要竞争对手的综合评价
青岛丽可在温热医疗器械行业有较高的知名度。它的运营能力和盈利能力都高于
行业平均水平，是喜来健在温热医疗器械行业的主要追随者。目前丽可的加盟店已经
覆盖中国 31 个省市，发展新加盟店可能不是丽可今后的工作重点，今后它很可能把重
心放到新产品开发、售后服务和加盟店的业务指导上。2007 年-2009 年丽可的发展经
受了一些波折，2008 年由于北京奥运会的影响，中国各省市消费者尤其是 40 岁以上的
中老年人健康意识增强，各地居民对医疗器械的消费增加，使丽可 2008 年销售额达到
亿元，专卖店接近 1500 家，单店销售额 万元；2008 年 11 月～2009 年 6 月，
金融危机低落时期，丽可总部及青岛丽可将大量资金抽出中国，资金运转不畅，各地
加盟店销售额直线下降，少部分加盟店退出，加盟店数量降至 1456 家；但 2009 年下
半年中国经济恢复，丽可销售额很快便有所回升，2009 年全年销售额达到 了亿元。
在未来一段时间，喜来健与丽可之间可能会维持一个相对稳定的竞争态势。
因为温热医疗器械行业对康亦健公司来说属于进入新领域，所以在过去的三年，
企业对行业的认识，货源渠道，管理模式等都难以迅速熟悉，经营状况并不乐观。2007
年～2009 年对于康亦健也是充满了波折的三年。它经历了从转型期到迅速扩张时期跨
越式前进。2007 年康亦健转型生产玉石温热理疗仪，由于体验式营销需要较长的销售
周期，2007 年的销售额极其不好，仅有 210 万元； 2008 年后开始大量发展加盟店，
并且借助 2008 年奥运会的带动向消费者宣传展示康亦健温热理疗仪的健康意识，2008
年加盟店数量达到 594 家；2009 年受金融危机影响，国内消费者购买力有一定程度下
降，康亦健加盟店发展速度有所下降，但还是达到了 900 家。
2009 年康亦健已经基本实现转型，业务收入达到 4000 万元，纯利率达到 %。
相对于喜来健和丽可，康亦健的主要优势和特点是：
（1）康亦健公司领导层具有较强的组织管理和市场开发经验，敢于冒较大风险灵
活开发市场，并把握企业未来发展方向；
（2）康亦健高薪聘请行业内有经验的管理者，并且以相对高利润率来招商竞争对
手的销售渠道加盟。他已经在短时间内模仿领先企业的经营方式，并加以利用；
（3）康亦健的产品供应定价相对低廉，在低端产品领域它更具备竞争力；
主要竞争对手的比较
三家公司的综合比较如下：
表 4 喜来健与主要竞争对手的综合比较
喜来健 丽可 康亦健
行业定位 领军企业 追随者 新进入者
企业实力 一直领先 行业第二 快速提升
企业战略
重点
初期：单一产品、
渠道集中
最近：多元化
品牌建设
单一产品及
单一渠道集中
快速占领市场
品牌建设
多项认证、
广泛的公益活动、
权威单位合作
CCTV 广告
多项认证、
公益活动
CCTV 广告
正在取得技术认证
组织管理
开创渠道和组织
直接培养人才
系统化管理全球的
喜来健人才
开创渠道和组织
请聘行业内经验者
直接培养人才
开创或取得竞争公
司的渠道和组织
主要请聘行业内经
验者
新事业
开拓
积极投入新事业
(净水机，化妆品等)
目前消极于新事业 目前消极于新事业
第3章 喜来健医疗器械公司经营战略分析
喜来健公司的战略目标和规划
喜来健公司的战略概述
从 2001 年到 2009 年底，喜来健在中国市场采取的是典型的集中化战略。2001 年
喜来健刚进入中国的时候，没有大规模的资金投放能力和企业的后援支持。开创推出
新概念的产品而且建立新的营销渠道具有很大的难度和风险。这样的条件下资源的分
散化和多元化可能是很有风险的选择，所以喜来健采取集中在一个产品和一个渠道。
喜来健投入大部分的资源到温热治疗器的开发和加盟店渠道的建设和管理。逐步确立
了在中国市场上的领先地位。
除了核心产品、技术外，喜来健的核心竞争力还表现在两个方面。第一，体验营
销为基础的独特的销售方式的经验和实战知识，第二，加盟店渠道建设和营销组织管
理能力。这两种能力是喜来键公司在长期的经营总结和整合出来的，竞争对手很难拷
贝。喜来健战略制定的重点仍然是围绕这两个主题。
其他方面，喜来健积极利用外包来最大化杠杆效果。典型的例子就是营销组织。
喜来健没有建立自己的自营店，而是 100%的体验销售店都是加盟店，每个加盟店是独
立的法人而且代理点的社长自己来投资所有的设备、场所、服务员工的工资。喜来健
总部在教育、咨询、产品供应方面提供支援。为了教育，咨询和组织管理方面的效果
最大化，喜来健建立本部长、总监和支社长，其中本部长属于总部的组织里面，总监
和支社长是独立的法人。生产方面喜来健也积极利用外包公司的资源，除了需要核心
技术的配件，其它配件大都由外部公司来供应。但是喜来健公司在质量控制方面给予
严格的监督。大部分的售后服务功能也在外包的形式来进行。
喜来健还有一个战略特点是积极参与品牌形象。喜来健 2010 年 3 月参与红十字资
金会举办的西南地区抗旱捐款“春雨行动”捐款 30 万元。包括四川大地震捐款、建立希
望小学、博爱卫生院等等。喜来健已经不断地捐款总额接近 1000 万人民币。而且跟国
家体育总局训练局合作，还曾在 CCTV 播放广告。 这样的投入帮助喜来健得到顾客和
社会的信任而且明显的品牌差别化。
喜来健初期的战略还有一个特点，喜来健的大部分战略是从韩国的成功案例拷贝
而来的。经营团队都是行业内经验丰富的韩国销售专家人力资源，很多总监店也是从
韩国搬过来的，这样喜来健很快建立营业组织结构而且快速扩散。
概括的讲，喜来健的公司战略有以下的特点：
1） 集中于单一产品（95%的销售来自一种产品：温热治疗器）。
2） 集中于单一渠道（100% 通过加盟专卖店销售，没有直营店）。
3） 统一的营销模式（六十个国家全球统一的体验营销模式）。
4） 积极参与社会公益活动，形成良好的品牌形象（希望小学，国家体育总局
合作）。
5） 积极利用外包功能 （销售组织、物流、配件生产等）。
6） 积极地培养营销方面的人才而且利益分配。
喜来健公司的远景目标
喜来健在中国发展的长期战略目标是成为中国健康事业的领先企业。就目前而言，
是保持喜来健公司在温热医疗器械行业的领先地位。近几年，喜来健韩国总部收购了
几家生活健康关联企业（包括血糖测验器公司，功能性床垫公司，化妆品公司等等），
打算在不久之后进入中国市场。2009 年，喜来健公司的净水器业务已经开始实施。在
未来几年，喜来健公司将会围绕生活健康事业开发一系列的产品并投入中国市场， 将
成为中国市场上具有竞争力的生产健康产品的企业之一。这样的目标是比以前的集中
战略明显不同。其实，最近几年喜来健的竞争环境比 2001 年很大不同。很多竞争对手
逐渐学会了喜来健的核心经营模式，而且快速发展。康亦健等中国本地企业扩展自己
的营销渠道，以更优惠的方式招商加盟店并且诱惑现有的喜来健加盟店。喜来健的组
织规模和资金动员能力也比以前不同，已经积累了一定的资金和实力。喜来健的总部
也在六十多个国家经营，行业内保持领先的地位。
喜来健的远景目标设定于“生活健康行业”的领先企业，正式开始产品和服务的多
元化。喜来健不但积极利用现有的渠道和现有的资源，而且请聘以前 LG 电子（中国）
的高级领导担任总经理，韩国总部也大范围调整了经营团队。最近正在开发全球范围
的 SAP ERP 管理系统，从改善物流服务，售后服务，顾客信息管理等等很多方面为公
司的多元化发展奠定基础。
喜来健公司的营销战略
营销战略的制定与实施都是为企业总体战略服务的。公司战略界定了营销战略的
基本理念、原则和行动框架，营销战略必须遵循并以公司战略为指导核心。喜来健公
司的营销战略是由一系列的营销策略组成的。其中比较重要的有市场细分策略、产品
定位策略、品牌推广策略、体验营销策略、渠道管理策略、定价与促销策略。
市场细分策略
喜来健的市场主要定位在中老年人群。中老年人既有生理上的需求又有心理上的
需求。他们希望更加健康的生活，也希望能有一个进行交流的场所，希望得到别人的
尊重。喜来健的体验店刚好满足了老年人的上述需求。此外，中老年人有充足的时间
到体验店进行体验，他们有一定的购买力和影响力，如果产品和服务使他们满意，他
们会购买并且推荐给朋友和家人。
产品定位策略
喜来健的温热治疗床定位在家用医疗器械，具有保健和辅助治疗的功效。喜来健
产品进入中国刚好赶在中国的家用医疗器械兴起和将要普及的时刻。中国的医疗模式
正在从过去的诊断—治疗模式向着预防—诊断—治疗—康复—保健模式转变。在此背
景下，家用医疗仪器、家用辅助类设备、社区康复用医疗设备的销售前景广阔。
品牌推广策略
喜来健的品牌推广有三个方面：口碑传播、权威认证和公益活动。一方面，喜来
健体验店带给顾客良好体验，经过顾客的人际网络进行传播。另一方面，喜来健是国
家体育总局训练局运动员专用产品，取得了 ISO、知识产权局、消费者协会等多个体
系的认证。同时，还积极从事社会公益活动，涉及兴建希望小学和老人院；书画、论
文比赛；专业高层论坛以及社会健康讲座等，取得了良好的社会影响。
定价与促销策略
喜来健温热治疗床的定价在温热医疗器械领域比同类产品的价格略高 。喜来健的
销售集中在一年中的 3-4 次促销中，促销时会一定程度的优惠。喜来健销售的 95%以
上的销售集中在这种促销活动期间。
喜来健公司 SWOT 分析
表 5 喜来健公司 SWOT 分析
优势（S）
1 产品质量和疗效
2 品牌知名度
3 全国 2000 家加盟店
（行业内最大）
4 成熟的体验营销经营模式
5 龙头企业的地位
劣势(W)
1 没有自营店，加盟店的管理控制
有一定的限制
2 本土化水平和管理体系还没完善
3 几乎没有反复销售
（温热治疗器一生一次购买）
机会(O)
1 家庭医疗器械行业前景良好
2 既有的渠道和新事业的结合效用
3 温热医疗行业的整体发展
威胁(T)
1 过于集中在一种产品，一种渠道不
利于适应经营环境的变化
3.本土竞争企业的快速发展，模仿喜
来健的经营模式
2 行业内部分不规范经营引起政府机
关关注，行业形象受损
喜来健公司的应对方案探讨
结合喜来健的公司战略规划和 SWOT 分析的结果，可以发现喜来健公司面临的主
要问题是下面的几个
（1）在竞争企业的快速跟追的情况下怎样保持领先的地位而且实施差别化战略。
喜来健成立初期不需要考虑竞争问题，因为喜来健是在开创全新的产品和渠道。随后
逐渐形成竞争对手可是一段时间没有太大的影响力，现在的情况和趋势有所不同，喜
来健必须考虑竞争战略和差别化的问题。
（2）怎样主导行业的健康发展，而且加强加盟店的规范化水平。行业的快速发展
给企业带来很好的机会同时带来了管理和规范化的问题。政府部门和媒体已经开始关
注一部分企业和代理点的夸大宣传和行业内的管理问题，负面报道的增多可能会影响
到整个行业的形象和发展。
（3）如何实现企业的战略转型和多元化发展。喜来健已经决定在产品和渠道方面
实施多元化战略。已经开始推广净水机事业，并且考虑开展其他生活健康方面的事业。
这样的变化可能带来一定的风险。喜来健优先考虑利用现有的渠道和已经购买过的顾
客来进行新事业。现有的组织、人力资源、品牌形象、资金、营销渠道等等可能是很
好的新事业的基础，。比如说净水机新事业决定利用现有的渠道来开始，已经取得一定
的效果。但是，喜来健应该慎重考虑渠道的利用范围，因为不适当的产品和服务可能
不符合现有的渠道有的时候反而带来现有的事业和新事业之间互相不利的现象。比如，
最近喜来健在中国收购了一家化妆品企业，采用的是新开发的独立渠道。
（4）为了长期持续性发展需要建立本土化经营体制。喜来健的现在的发展大部分
依赖在韩国有经验的经营班子来实现的。他们丰富的经验和温热治疗器事业的知识是
公司的宝贵财富。但是，为了在中国长期持续性发展喜来健也要考虑适当的本土化经
营。逐渐培养更多本土的人才，而且聘请能够为企业发展提供支持的中国本土管理人
员加盟。
喜来健公司面临的问题还有很多，在本文中只能解决其中重点的两个。根据前文
的分析，在喜来健公司的营销战略中体验营销战略和渠道管理战略是最值得谈到的问
题。在下文中，将结合相关的理论和喜来健公司的实证进行详细的研究。
第4章 喜来健医疗器械公司体验营销战略研究
本章针对喜来健医疗器械有限公司的体验营销战略展开探讨。主要分为四个部分，
首先介绍体验营销的理论、特征、和内容。然后结合喜来健公司如何设计和实施体验
营销战略，如何控制体验营销质量，如何实现免费体验和企业盈利的平稳过渡进行具
体的论述。
体验营销的研究现状
随着社会生产力的不断提高、消费者的日渐富裕及物质方面的富足，消费者对体
验表现出越来越多、越来越强的需求，人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人
难忘的经历与感受。人们对体验的重视不仅表现在对各种休闲、娱乐活动的兴趣和热
情上，也表现在日常选购产品和服务时的感性化倾向上。消费者在做出购买决策时，
不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务的过
程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在产品或服务的
功能和质量基本相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，也是消费者购买与否
的主要依据。
针对人们的上述消费倾向和消费心理，体验营销应运而生。体验营销以向顾客提
供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获
取利润的目的。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作
为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。从功能上讲，产
品和服务都是提供给顾客的问题解决方案。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有
给顾客留下任何有形的东西，它只是消费者的一种即时感受，但这种感受会作为美好
记忆长存于消费者的心中，成为消费者宝贵心灵财富的一部分。这正是体验的价值之
所在。
体验营销的概念
体验营销的定义
体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品
或服务为道具，激发并满足顾客的体验需求，从而达到企业目标的营销方式。体验营
销是一种营销模式，而不仅仅是一种理念，目的在于期望通过对体验营销的理论与实
践进行深入研究，提出一套系统的、具有实际意义的理论体系和实施框架，不仅丰富
体验营销的理论成果，更要便于将理论应用于企业运作的实际，指导企业进行体验营
销的实施，以实现企业的目标；另外，这一定义也概括了体验营销的管理过程——设
计理念、策划道具、激发需求、实现目标，阐释了体验营销的运行机制——通过感官、
情感、思考、行动和关联诸方面的设计激发并满足顾客需求以实现企业目标，更全面
地体现了体验营销的内涵。
体验营销与传统营销的差异
体验营销与传统营销的差异比较见下表：
表 6 体验营销与传统营销的区别
传统营销 体验营销
理论基础 顾客是理性的 顾客既是理性的也是感性的
关注焦点
产品或服务的特色、
质量和服务水平
顾客的体验
营销传播 企业到顾客的单向活动 企业和顾客的互动
顾客角色
接受者或参与者
（被动、一定程度的互动）
主角（绝对主动）
传统营销认为顾客是“理性的”，顾客购买产品或服务是为了满足某种物质需求；
体验营销打破了传统的“理性人”假设，认为顾客是兼具理性和感性的购买者，体验侧
重于满足顾客的情感和个性需求。传统营销注重产品或服务特色、质量和服务水平，
希望通过这些策略与竞争对手区别开来，从而打造企业的竞争优势；体验营销的重点
是为顾客提供难忘的体验经历，强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、
感受等消费情景，从而使顾客为这种“体验”支付让渡价值。传统营销的营销传播是信
息流从企业到顾客的单向流动，强调产品的价格、质量与功能的推广，企业在整个营
销传播过程中发挥主导和控制作用；体验营销强调企业与顾客的双向互动，强调消费
氛围的整体营造，在互动中实现营销信息的整合和再传播。传统营销中的顾客是产品
或服务的接受者或参与者，尽管存在一定程度的互动，但往往是经济提供物的被动接
受者。体验营销强调顾客的主动性，只有在顾客主动参与到体验活动过程中的时候，
作为经济提供物的体验才能产生并被让渡给顾客。
体验营销的特征
当今时代，物质极大丰富的时候，相对来讲人们对价格敏感度减小，产品或服务
所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需
求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代
现行的服务经济。因此，从体验营销的内涵中可以看出它所具有的明显特征。
1．以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需要出发按消费者所接受的方式，
所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。
2．以顾客沟通为手段。企业要能满足顾客的需要，尤其是个性的需要，就要建立
与顾客双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上。这
样才能有效地推动消费者的购买。
3．以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重
于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该
开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。
从下图可以看到，若以 X 轴为时间轴，Y 轴为顾客相对于厂商（企业）的对“产品”
的主导力，不同经济时代的营销模式/战略的演变。
图 3 营销模式、战略演变图
体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是
一种全新的营销模式。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能
与质量转变为重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，
用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为
体验的策划者。因此，为顾客提供有趣的、吸引人的、可以消除隔阂并且能够制造出
价值的体验成为各公司的一项重要工作 1。
综上所述，体验营销就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞
台，以有形产品为载体，以顾客沟通为手段，生产经营高质量的体验产品的一切活动。
体验营销战略研究
体验营销的核心价值在于应用。因此，体验营销战略的设计和实施是体验营销研
究中非常重要的部分。
体验营销战略的设计
伯尔尼•施密特在其《体验营销》（2004）中深入论述了体验剧场及角色理论，完
善了体验剧场模型（如图 4 所示），并且阐述了体验营销的要素构成。施密特认为，企
业就是表演者，职场就是剧场。体验好比一场戏剧，体验剧场模型拥有与舞台产品一
样的要素构成。在服务体验过程中，顾客和体验营销人员都在体验剧场中承担一定的
角色，发挥着各自的功能。同时，角色的扮演是可以后天习得的，体验效果的评判与
角色期望相关联。
1 伯德·H·施密特等著,朱岩岩译.娱乐至上:体验经济时代的商业秀[M].北京:中国人民大学出社.2004
图 4 伯尔尼•施密特的体验剧场模型
资料来源：伯尔尼•施密特著，刘银娜，高靖，梁丽娟译，体验营销，北京：清华大学出版社，2004。
施密特的体验剧场模型使人们知道，体验演出的整体表现是演员、观众、设施之
间动态互动的结果，员工的专业水平、能力，甚至服饰、风度与态度行为，都会影响
客户对所获得的体验的评价，其影响丝毫不压于演员的舞台着装与角色扮演，体验设
施的场景、道具、设备、照明、温度、色调等，都影响到客户对体验的期望及其对体
验质量的评价，而且，前台的成功体验表现必须依赖后台的大力支持。总之，体验企
业的产品和服务都具备多种戏剧特征，诸多戏剧要素相互影响全面的展示，改变或重
新设计任何一种要素都可能赢得和营造不同的体验表现。施密特进一步将体验营销的
构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共
同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的体验价值。
（1）设施
设施是体验提供者与其客户开展互动活动的场所，也被称为“体验景观”。设施能
够帮助客户形成体验印象，也会影响员工的体验行为过程。设施为客户体验设置了基
本的基调，它会影响体验的质量。设施就像产品的包装，它会传递给顾客关于体验产
品的功能和信息，因此，设施被视为体验营销（或体验式营销）最重要的营销工具。
（2）产品
产品是体验营销的核心。体验营销分为体验产品（无形的服务等）的营销和产品
（有形的实物）的体验式营销两层含义。企业可以通过设计或创造某种产品的体验特
征使其容易被顾客感知，或者能够打动顾客，或者具有充分的吸引力吸引顾客参与其
互动的过程。
（3）服务
体验本身是从服务当中分离出来的一种提供物，体验与服务密不可分。体验的过
程实质上就是感受与众不同的服务的过程，它具有服务营销的特征。服务体验表现由
许多细节融合而成，后台的努力常常被前台的表现所掩盖，只有当服务出现问题时才
能被感知。
（4）互动体验过程
互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的顺序。体
验过程是客户与产品或品牌相互作用的过程，这个过程从客户被某个产品或服务的宣
传所吸引的那一刻就开始了，这个过程包括客户的认知形成、感情生成、品牌信任以
及忠诚心等，所以，企业需要精心策划互动体验的过程。
体验营销战略的实施
（1）体验营销实施的基本假设
体验营销的成功开展必须具备一些基本的客观条件，这些条件即构成体验营销实
施的基本假设，包括：
1、“情感人”假设
消费者是感性的，并且越来越感性，人性的发展和文明的进步，传统“理性消费
者”、“价格敏感者”的形象特点正在发生改变，消费者的购买行为也越来越受到冲动情
绪和情感的支配。
2、消费者精神层面的需求日益提高
主要缘于消费者文化素质的普遍提高，物质和文化生活水平的提高。马克思把人
的需要划分为物质层面和精神层面是很科学的，人的精神需求主要包括感官、情感、
精神、心灵等方面的内涵，体验营销就是围绕这方面做文章。
3、消费需求的个性化、差异性加剧
社会经济的繁荣以及人们生活素质的提高，体现在消费层面就是人们消费需求的
个性化、差异性，以定制化、数据库营销、一对一营销为主要形式的体验营销模式恰
恰能够满足这一发展需求。
4、企业生存竞争的残酷性
经济的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，留给企业的生存空间越来越小，竞争的压
力越来越大，围绕 4P、6P 、4C 的营销策略无处不用其极，企业都在积极寻找突破创
新的发展之路，体验营销把传统的 4P 工具放在一边，转而将重心移向消费者的心灵，
不失为一种新的营销思维。
（2）体验营销实施的一般路径
基于对喜来健案例的分析，本研究发现了体验营销实施的一般路径，总结为包括：
探测体验需求（Smell）、设计体验产品（Supply）、营造体验场景（Structure）、开展体
验活动（Start）、获得体验感受（Sense、实现体验销售（Sale）、售后体验延展
（Service）七个步骤和两大关键要素，即体验主题（Subject）和体验传播（Spread）
的 9S 模型，如图 5 所示。
图 5 体验营销实施路径“七步循环”9S 模型
其中，体验需求既是体验营销的起点，又是体验营销的终点，顾客需求的研究和
把握，是开发体验产品和选择体验营销方式的前提；体验场景的布置其实就是体验舞
台的搭建；体验产品、舞台、演员等要素借助一定的主题开展及体验信息传播，生成
体验感觉，体验活动其实就是演员表演，有演员也有观众；体验生成以后需要实现（或
释放），即形成销售，这是体验营销的目的所在；实现以后体验并没有完结，还需要维
护保持并继续拓展，由此会激发形成新的体验需求，产生新的体验循环，体验营销就
这样不断创新发展。
（3）体验营销实施的指导原则
体验营销在实施的过程中需要遵循以下四个指导原则：
1 适用性原则
这个原则主要指向体验营销模式的适用范围和行业选择。不是所有的行业都适合
体验营销的，体验营销要求产品本身具备一定的体验特性，消费需要一个明显的过程，
才能有体验产生的时间和空间。比如卖大米的、卖农药的、卖儿童服装的、卖书的、
配眼镜的、看病的就极少采用体验营销，而旅游、餐饮、房地产、IT、电信、医疗器
械、家用电器、汽车、美容化妆品等行业则广泛或必将广泛采用体验营销的模式。
2 合法性原则
合法性的问题主要指向法律法规标准的执行。在一个法制管理的国家，任何经营
行为都要受到国家法律法规的约束，体验营销本身、体验营销实施过程中具体的操作
环节和内容，都应该在国家政策和法律允许的范围和内容之内，不能违法经营或抗拒
国家和地区的法律法规。有关的法律包括《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、
《商标法》、《广告法》、《劳动法》、《公司法》、《产品质量法》、《合同法》等。
3 适度性原则
这个原则主要牵扯到社会伦理规范、社会道德标准、社会文化要求的软约束的问
题。一项体验营销活动能否被当地顾客接受，各地差异很大，因为每个国家和地区因
为风俗习惯和文化的不同，价值观会有差异，因此价值批判的标准不同，评价的结果
当然会不一样。针对这个情况有人提出营销道德、道德营销甚至过度营销的问题，目
的都是探讨营销执行的道德尺度和道德标准问题。任何事情都有一个“度”，超过这个
“度”就是超过顾客的心理承受界限和心理标准，事情的性质就会改变，比如服务过程
中热情是好事，但过于热情则会令人生厌，正所谓“过犹不及”。
4 经济性原则
这个原则很显然，就是指向投入与产出、经营效率与效益的问题。企业的职责首
先是要赢利，然后才是管理与创新，赢利才能使企业有能力不断的为社会创造价值，
这是一个良性的循环。所以，企业关注财务指标、关注投入产出的经济性指标，这是
天经地义的，任何只追求效率考核而忽视效益测量的做法都是偏颇的。但这里要强调
一个问题，经济性的追求、投入产出的测量不能成为企业追求眼前利益和短期行为的
借口，企业要做好短期核算、短期收益与长期投资、长期回报之间的平衡，不能因为
眼前利益的“经济性”而牺牲企业的长期发展和远大前景。
喜来健体验营销战略的设计和实施
喜来健体验营销战略的设计
体验营销就像是上演一场戏剧，要有剧本和舞台，要有角色演员和表演主题、要
布置场景和组织表演活动、还要进行表演信息传播和现场管理，才能使顾客参与并留
下深刻印象，以达到企业体验营销的目的。喜来健体验营销战略的设计主要考虑三个
方面：中国顾客需求调研、体验营销的戏剧策略以及体验营销的组织和外延。
（1）中国市场顾客的调研
体验营销必须关注顾客的体验需求，研究消费者的体验心理和感受，才能击中消
费者的心灵。为了正确把握消费者的体验需求，必先进行目标消费群的细分定位，可
以依据性别、年龄、文化、收入水平、教育程度、地域特点等诸多变量进行划分归类，
只有这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设
计。
当前喜来健的体验营销战略已经建立在一定程度的年龄细分和文化细分的基础上。
所谓年龄细分，就是在进行目标市场选择前将目标消费群按年龄维度分为老年、中年、
青年几个部分；而文化细分，则是在进行目标市场选择前将目标销售区域根据文化方
面的维度进行划分，至少区分出崇尚儒家文化、重情感的国家和地区以及不崇尚儒家
文化、不太重情感的国家和地区。在对“观众”进行细分的基础上，喜来健根据自己的
产品（温热理疗床）的功能特点，选择了中老年人作为重点目标消费群 。但目前也存
在目标消费群的拓展问题：对于中青年中的亚健康人群，该产品同样具有良好的理疗
效果，现在还未成功拓展，还未找到整体的解决方案。
（2）喜来健体验营销的戏剧策略
在施密特的体验剧场模型中，戏剧策略占据着重要的核心地位。策略的实施效果
直接影响到顾客的体验价值、满意度和购买意愿，因此，喜来健也非常重视戏剧策略
的设计。喜来健采用的是一种以免费体验为特征、以情感投入为动力的典型的体验营
销戏剧策略模式。
首先，免费体验是喜来健戏剧策略的根本特征和实施基点。因为体验营销强调通
过体验，找到感觉，促进认知，增强信任，才能实现购买或售卖，在使用过程中不断
强化体验，才能达到顾客忠诚。免费是体验营销能否成功实施的关键一步。喜来健通
过为顾客提供免费体验吸引顾客的参与，无疑是成功和可取的，它打消了顾客心中的
犹豫，在不用花钱的情况下，带着试试看的心理，自然参与到企业设计的体验活动中
进行体验和认知。
其次，情感投入是喜来健戏剧策略的主要内容。喜来健通过体验过程全程的爱心
投入，牢牢地抓住了体验者的心。 这种心与心的交融而产生的情感共鸣，其影响力是
巨大的，顾客由此产生对喜来健的信任和好感。
最后，体验过程是喜来健戏剧策略的关键环节。在前几年的顾客调研中向访谈顾
客时问到“您为什么坚持来体验馆”、“体验馆带给您最大的好处是什么”等问题时，顾客
绝大多数都会毫不犹豫地提到“因为喜来健的产品有效”、“经过体验身体有好转”之类的
描述，几乎都肯定了产品的效果。然而，喜来健的功能是 “物理理疗”效果与“精神理
疗”效果共同作用的。 喜来健的体验店有三个部分组成：等待区域、培训区域和体验
区域。顾客进入喜来健后，经过排队等待，进入培训区域，接受健康知识培训后才进
入体验区域进行体验，最后离开。在培训区域，会有专门的老师向前来体验的顾客讲
解喜来健的功能、原理、效果等。在等待区域和体验区域也会有很多喜来健的忠实体
验者向新来的顾客传递自己对喜来健的喜爱之情。从而使新的顾客很快对喜来健形成
信赖和了解。
（3）喜来健体验营销的组织和外延。
在体验过程中，整体的策划协调也很重要，多种体验要素（产品、服务、舞台、
员工、品牌、文化等）能否整合协调成为关键，只有成功地策划组织并有序的整合展
开，整场表演才可能成功，体验者才可能从中享受到体验活动所赋予的某种提供物。
喜来健在体验营销活动的组织实施过程中采取一系列的措施。首先，开展内部体验，
提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员
工表现的好坏直接影响体验顾客的体验感觉生成及体验满意度评价；其次，有效的体
验活动有赖于顾客的积极参与，因此要注意提高顾客的参与度，特别要兼顾体验主题
内容的新颖性与体验成本的问题，体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客
积极主动参与的内在动因，这里的成本包括货币成本、时间成本与精神成本。最后，
采用内部刊物《事业者》、新闻年历以及 IPTV 等方式向员工传递企业的精神、文化，
优秀员工和店长的经验，企业发展的愿景等。
除此之外，体验实施必须延续到体验之后，这就需要引进客户关系管理（CRM）。
CRM 是一种后续的营销策略，它的目标是通过与客户的交互式沟通，建立良好的长期
客户关系，创造顾客忠诚。企业在实施 CRM 过程中，一方面需要建立完善的客户资料，
了解顾客需求偏好，提供差异化个性化服务，另一方面必须与顾客适时有效的进行沟
通交流，加强彼此情感的联络与相互依赖，以维系、巩固现有客户和吸引、开发新客
户。
喜来健体验营销战略的实施
喜来健体验营销战略实施的过程中，五个要素是最关键的。分别是价格、体验、
口碑、情景和互动（如图 6）。从这五个要素出发可以进一步探讨喜来健体验营销的特
点。
图 6 喜来健体验营销战略的实施
喜来健的产品定价
体验营销的实质是让顾客在充分认可产品的价值的前提下购买产品，稳定的定价
和销售环境对整个营销活动的开展是十分必要的。为了避免销售区域或者体验店之间
的窜货现象和恶性价格竞争，让体验店的经营者将全部精力投入到为顾客服务上。喜
来健在中国实行全国统一的建议销售价格和统一的促销活动。喜来健体验店在加盟时
已经签署协议遵守公司的政策。因此，喜来健的价格策略能够得到很好的贯彻和执行。
喜来健每年有三次左右的促销活动，每次的持续时间一周左右。
喜来健温热治疗床的建议价格大概在 1 万 4 千元，对于中国中、低收入家庭而言
并不便宜。但是，喜来健的产品价格虽高了一些，产品质量和售后服务却更有保障。
喜来健认为，对于有购买能力的顾客，购买时花费较高会给他们带来更高的客户满意
度，他们往往会在购买后更频繁的使用产品而不是新鲜一阵子就束之高阁。
喜来健的产品体验和顾客口碑
喜来健的产品体验和顾客口碑表现在顾客、员工、企业三个层面。从顾客层面来
看，他们得到了身体和精神上的舒畅，这一点在前文已有提及。根据心理学上的互惠
原理，顾客在免费接受了喜来健的服务后会希望对喜来健有所回报，这种回报往往表
现在对喜来健产品的称赞。 多个顾客体验完成后交流体验的感受，会使他们的满意度
更高。从喜来健员工的角度，他们具有对喜来健企业文化的认同和责任感。在日常的
工作中，因为没有赤裸裸的金钱交易，他们认为自己在从事奉献爱心的健康实业。顾
客的满意、赞誉和支持成为对他们的激励，使他们一如既往、充满激情和活力的位顾
客服务。从企业的层面看，短期而言，顾客对喜来健产生了好感，喜来健的企业形象
被树立了起来。长期而言，这些顾客将会购买或宣传喜来健的产品，成为企业持续发
展的有力支撑。
喜来健的情景策略实施
喜来健的情景营造包括三个方面：店面布置、员工管理和剧本应用。店面环境是
体验情景营造的舞台。喜来健的体验店并不像肯德基、星巴克那样完全标准化，店面
之间有共性的和个性的因素。共性的比如体验店门口外观的设计，对卫生、安全的要
求等，个性的则取决于客观条件和店主的创意。店面的选址和店内的卫生条件一直是
影响情景策略重要因素。员工管理涉及服务的质量，将会在下一节里展开论述。剧本
应用是指当剧本设定之后，如何发挥的问题。喜来健的员工都根据成型的教案进行过
集中的培训，因此在剧本应用方面做得较好。
喜来健的互动方式
互动是企业与顾客之间的双向交流。只有通过这种交流，顾客才能真正融入体验
的环境。喜来健的互动方式也可以从三方面来探讨。首先，员工与顾客之间的交流。
这是喜来健的员工通过演绎剧本与顾客建立信任关系的过程。通过交流，员工与顾客
之间不再是卖家与买家的关系，而是相互帮助，相互理解，相互依赖的朋友关系。其
次，顾客与顾客之间的交流。一方面，体验后的顾客交流体会，对喜来健的疗效更加
认同；另一方面，在喜来健体验店营造的友好氛围中，顾客们（尤其是老年顾客）非
常放松，很容易结交朋友。当在喜来健认识的朋友一起从事其他的活动并且获得快乐
时，他们会把快乐的时光同喜来健联系在一起。最后，员工和员工的交流。喜来健通
过刊物、报纸、IPTV 等方式，让员工之间有表现和学习的渠道，分享他们工作经验和
成长历程，从而获得知识上的交流和工作热情的激励。
喜来健体验营销过程的服务质量控制
随着喜来健连锁经营体验店的增加，对体验店服务水平的质量管理成为公司发展
的关键。比起产品的质量控制，服务的质量控制要难得多。如何使顾客在不同的体验
店都能获得满意的体验？如何使不同的顾客在同一家体验店都能得到满意的体验？如
何使某一位顾客每次去同一家体验店都能得到满意的体验？从这些问题出发，我们需
要对服务的标准化，即连锁经营店铺中质量控制的共性因素有所认识。在本节中，从
喜来健的内部营销、企业文化建设和质量测评方法三个角度来阐述喜来健的服务质量
控制问题。
喜来健的内部营销
内部营销是指组织把员工看作其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员
工促销组织政策与组织本身，使其能够以营销意识参与服务。内部营销是一项经营战
略，目的是在把产品或服务推向外部市场之前，先对其内部员工营销，只有如此地进
行营销内化，企业在外部市场才可能成功。所以，要影响顾客的态度和行为，必先从
内部做起，只有满意的员工才能带来满意的顾客，让员工理解和接受企业的战略战术、
业务风格和价值观非常重要。
喜来健非常重视并成功开展了内部营销和内部体验。喜来健体验馆的新员工都要
经过入职培训、爱心培训的过程，没有真正的爱心投入和良好的心态是没有办法做好
这份工作的。社长言传身教、身体力行，为员工树立榜样，总公司也定期不定期开展
培训，以内化员工的理念和行为。喜来健称服务人员为“服务老师”，其中自有奥妙。
服务人员受到尊重，便会更积极地开展工作，体现更专业的形象。服务老师下班后都
要座谈并亲身体验产品，以强化体验感觉，他们谈爱心耐心，谈服务态度和服务质量，
谈第二天的主题设计，彼此交流心得感受，相互影响，爱心在员工之间传递，大家生
活得像一家人一样。在调研访谈中我们了解到，服务老师对他们的工作满意度极高，
他们认为，“既有稳定的收入，又在从事一项有意义的工作”，自己的职责就是充当爱心
大使。
喜来健的企业文化建设
文化是一个企业或组织经过长期积淀形成的并为企业员工所认可的经营信念、理
念、价值观、态度和行为方式、行为规范的总称。企业文化是一种无形的力量，在规
范、引导或制约着企业的发展，良好的积极的企业文化是企业发展的巨大精神力量。
喜来健通过对全体员工的言行培训，塑造了充满儒家文化特色的以“家文化”为特
征的良性和谐的企业文化，这种文化成为一种凝聚力，推动着喜来健的健康事业在中
国市场的良性运作和迅速发展。例如，喜来健一贯低调，在门牌和招牌上不张扬、不
扎眼，馆内装修也不求豪华，一切以实用、舒适为原则，给人一种节俭、亲民的印象；
在待物接人上传承韩国礼仪文化，总是彬彬有礼，见人毕恭毕敬，态度谦逊，给人以
诚信的感觉；在体验馆布置上温馨舒适，处处充满人文关怀和欢声笑语，让顾客在体
验馆找到温暖和归属感；喜来健还着意演绎“家”的感觉：“这里就是您的家”，“不要把我
们当外人”，“您有什么问题提出来我们帮助分析分析”，“您有什么困难提出来我们帮助
解决”，这些都是体验馆员工们挂在嘴边的话。社长也不把顾客当外人，有时仗义出钱
出力帮助顾客解决困难，让顾客感动不已。
喜来健的体验营销服务质量测评方法
服务质量是一种主观质量，不存在度量的客观标准。不同的顾客可能会对同一种
服务产生不同的感知。服务质量也是一种互动质量或者过程质量，服务质量是在服务
提供者与顾客互动的过程中形成的，服务者付出的努力再多，没有顾客的配合，也谈
不上高质量的服务。对服务质量评价研究最具代表性的工作是由 PZB 做出的，即服务
质量包括 5 个维度：有形性、响应性、可靠性、保证性和移情性。采用最典型的
SERVQUAL 量表可以对喜来健体验营销的服务质量进行评价。
表 7 喜来健体验营销的服务质量进行评价
要素 组成项目
有形性
体验馆的设备先进
体验馆的外观有吸引力
体验馆的服务人员穿着得体、整洁
体验馆的设施与服务匹配
可靠性
体验馆的员工有礼貌
体验馆员工能够与顾客顺利的沟通
体验馆的员工有足够的专业知识回答顾客提问
响应性
排队等待时间
员工因为太忙而无法为顾客及时服务
从提出请求到问题解决的时间
保证性
体验馆是安全、卫生的
温热治疗床是有疗效的
没有消费陷阱、夸大宣传
移情性
能够满足个性化、多样化需求
总是站在客户的角度考虑
能够根据客户的需求进行调整
喜来健体验营销的盈利原理
喜来健公司经营的目的是在服务社会的同时获取利润，免费体验与产品销售的平
稳过渡环节是至关重要的。简单的讲，喜来健的免费体验与产品销售之间的过渡就是
每年 3-4 次的促销。在促销时，体验店人员会鼓励顾客购买，因为这时购买会有价值
不菲的赠品，而且促销的时间很短暂，错过了就又要等好久。可是，喜来健如何保证
顾客在免费体验之后购买产品？如果大多数顾客都是只体验不购买怎么办？本节将针
对以上的问题，对喜来健免费体验营销的盈利模式进行解释。
喜来健体验营销的实践基础
喜来健之所以采用体验营销的方式，是因为在公司创立之初，曾经尝试过许多种
营销的模式，唯独体验式的营销最有效。像温热医疗器械这种大件的、价值较高的家
庭辅助治疗器械，如果消费者不是多次的亲身体验过，很难发现这种产品是否适合自
己，更不用说付出较高价来购买了。因此，喜来健公司在经营中逐渐摸索和积累体验
营销的模式和经验，认为只有在顾客体验时给予最好的服务和最小的压力，使产品获
得顾客的认可，才能使顾客购买。从喜来健公司在韩国、中国以及世界上六十几个国
家的经营实践上看，喜来健体验营销的经营都很成功。虽然 80%以上的顾客只体验不
购买，但是他们了解并认可喜来健的产品，对产品进行口碑传播，使更多有条件且愿
意购买的顾客知道、并前来尝试和购买喜来健的产品，他们一样为喜来健的盈利做出
了贡献。
喜来健体验营销的营销心理学基础
从营销心理学的角度，喜来健体验营销的价值主要体现在六个方面：
互助互惠
互惠原理深深地植根在人类文明中。社会学家艾尔文·古德纳才（1960）指出，世
界上恐怕找不到一个完全不认同这一原理的个人和组织。因为人们在分享某些东西时，
可以确信这一切不会被遗忘，人类社会才会健康的发展。一般认为，当财物或资源分
给他人时，并不意味着失去，而是会在将来以另一种形式得到补偿。喜来健对前来体
验的每一个顾客都热诚、周到的服务，却没有收取任何费用，也没有提出任何要求，
前来体验的顾客，尤其是多次体验的顾客会产生一种回报喜来健的冲动。可能他们没
有能力购买产品，但是他们可以向认识的朋友推荐，至少，在提及喜来健的时候给予
赞扬和肯定。
口头承诺
任何社会都喜欢言行一致的人。在喜来健体验的顾客经常因接受免费服务的满意
而做出一些口头承诺，比如，“这种产品还不错，等促销了我考虑买。”“我回去告诉朋友，
让他们也来试一下.”因这种承诺不需要马上采取行动 。然而，顾客今后的行为却往往
向他所承诺的方向倾斜。
社会认同
一般人会有从众的心理，既然大家都去体验了，应该是不错的；既然很多人购买，
应该是很值得了，等等。有些专家曾提出，因为喜来健的免费体验，太多只体验不购
买的顾客导致排队的时间更长，提高其他前来体验顾客的时间成本。但是，从另一个
角度看，长长地等待队伍恰恰说明了人们对喜来健产品的认可。因为人们很自然地认
为只有在前一次体验中感觉良好才会再次前来体验。
顾客喜好
前来喜来健体验的大多是中老年人，生活比较单调。喜来健丰富了他们的生活，
为他们提供了聊天、认识朋友的场所。喜来健的体验营销活动是一个平台，在此平台
上，顾客因为多次与喜来健接触和交流，把喜来健当作了朋友。顾客对喜来健整体的
印象和好感使他们愿意购买产品并为企业做宣传。
权威的影响
喜来健获得了多个国内外权威认证，与国家体育总局等权威机构合作。顾客在体
验店了解到这些信息会增强对喜来健的信任。
短暂促销
因为促销的时间比较短，积聚已久的购买力又比较强，体验过一段时间的顾客很
容易在多种因素的影响下在促销期间购买产品。
喜来健体验营销原理的社会学分析
根据社会学分析中比较流行的六度分离理论。地球上任何一个人和另一个陌生人
之间所间隔的人不会超过五个，也就是说，最多通过五个人你就能够认识任何一
个陌生人。这一理论是 1967 年美国社会心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）提
出了的。在人际交往的脉络中，任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联
系，这中间最多只要通过五个朋友就能达到目的。
到喜来健来体验却不购买的顾客会把喜来健的产品介绍给认识的人，这种看
似很简单的行为却给品牌和产品的推广带来非常大的收益。一个顾客背后往往有
数额庞大的潜在购买者。而且，通过朋友、亲友之间的介绍来传播更具有可信性。
因此，看似免费的体验营销最终会给公司带来可观的业绩回报。
第5章 喜来健医疗器械公司营销渠道管理
营销渠道管理的理论综述
营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据美国著名营销学家菲利普。科特勒
在《营销管理》一书中对分销渠道的定义是：“促使产品或服务顺利地被使用或消费而
配合起来的一系列相对独立的组织的集合”。包括批发商、零售商、和代理商以及生产
者和最终消费者。
渠道是使产品或服务能顺利使用或者消费而配合起来的一系列相对独立组织协调
运作的网络系统及通道。该系统有以下三个特征:①渠道功能分工决定了渠道成员之间
相互依赖及制约;①渠道中成员的目标包括集体目标和个体目标，实现集体目标过程需
要协调渠道中成员的行为。①渠道存在生产力与生产关系的矛盾运动。
渠道管理遵循着管理学的基本原理，它是以渠道主体与客体为对象，通过决策、
计划、组织、控制、协调与激励机制，促进渠道与环境的协同发展，渠道要素的有效
集成与优化配置，渠道成员的和谐组织，以产生最佳的效率和效益，提升顾客价值和
企业竞争优势，实现企业经营目标。渠道管理的具体内容包括战略管理、流程管理、
成员管理、关系管理，见表 8.
表 8 渠道管理的内涵
喜来健营销渠道管理
喜来健刚进入中国市场时，营销渠道主要是照搬了在韩国市场已经成熟的设计方
式。由于喜来健的主要管理人员都是从亲自经营体验店且业绩优异的店长中层层选拔
出来的，他们在中国有很强的市场开拓能力。同时，中韩文化背景上的相似性，也使
得渠道管理和各项业务进行的比较顺利。在中国市场发展的近十年中，喜来健形成了
较为完善的本土化营销渠道。但是，随着温热医疗器械市场的拓展和业内竞争的加剧，
喜来健现有的营销渠道仍旧面临着一系列的管理上的挑战：
喜来健营销渠道的现状
喜来健的营销渠道现状如图所示。在喜来健公司的内部，喜来健中国总公司下设
营业本部，营业本部有五位本部长负责营销渠道的管理，其中四位是事业本部长，一
位是支援本部长。在喜来健公司外部，全国总共有 52 个销售区域，每个区域由一位总
监（独立法人）负责。一般一个省划分两个销售区域，北京、上海等城市为单独的区
域。在每个区域设有支社体验店，由支社长负责。全国总共有二百五十多家支社店。
销售的终端为加盟体验店，这样的体验店如今已有接近两千家。
当有人想要加盟喜来健时，先联系喜来健的总公司。总公司与其签订协议后，将
他指派给所在区域的总监。总监跟据加盟者的具体情况，安排支社体验店对新加盟者
进行企业文化和经营方式的引导，并且对新招募的员工进行培训。总监对加盟店还负
有考核、监督的责任。
图 7 喜来健营销渠道的现状
喜来健营销渠道的优势和挑战
喜来健营销渠道的优势和问题表现在两个方面：首先喜来健的物流方式是总店直
接发货给加盟店（如图 8）。然后通过支付咨询费的方式给总监和支社返还销售的利润。
而有些竞争对手，采取的方式是层层转卖的形式。代理店必须从支社拿货，支社必须
从总代拿货，不得通过其他途径进货（如图 9）。喜来健物流方式的优点在于能够保证
终端体验店的合理利润。因为如果总代理和支社长拥有一定的定价权。在销售情况好
时，他们难免从自身的利益出发，提高自己的利润额，最终损害到终端销售商的利益。
而喜来健的产品直接销售给体验店，当产品热销时，体验店获得更大的收益，喜来健
也会给予总监和支社长相应的奖励，这样就保证了总监、支社长和体验店都能获得合
理的利润。
从物流的成本看，如果层层转卖，总代理和支社都要对产品进行储存，增加了成
本。但是效率上，当市场变化显著时，竞争对手可以从较近的地方调到产品。这种差
异表现在有些竞争对手每年的促销活动有 7-8 次，而喜来健的促销只有 3-4 次。因此，
喜来健需要在促销之前估算销售量的大小，过高或过低估计均会造成损失。中国喜来
健公司与韩国喜来健经营上不同的是，中国的国土要大得多，所以渠道的层级上也更
多，市场信息传递的效率和准确性因此打了折扣。
图 8 喜来健的物流方式
图 9 某个竞争对手的物流方式
另一方面，对渠道成员的管理是温热医疗器械行业普遍面临的问题。总的来说，
喜来健的渠道成员管理要优于行业内的其他企业。因为喜来健的员工忠诚度较高。韩
国喜来健是从下向上建立的。喜来健的创始人从开设第一家体验店，一步步发展为管
理遍布国内各地的多个体验店的成功企业。喜来健的主要管理者（本部长、支社长等）
都是从体验店店主中层层选拔出来的，具有很强的工作能力和喜来健文化的认同感。
中国的喜来健是从上向下发展的。喜来健进入中国后，由经验丰富的韩国公司的管理
者来担任总监，开拓市场。在创立之初，韩国管理人员凭借韩国经营的丰富经验对新
加盟者进行培训，效果很好。但是现在，中国的体验店长经过数年摸索往往对市场和
经营方式有一些新的想法和主张，有了一定的优秀人才，但晋升的空间却很小了。此
外，韩国管理者在管理方式和沟通上也会与本土的体验店长有一定冲突。
总之，喜来健在渠道管理方面最主要的问题主要是管理人才的本土化的问题和企
业信息化程度的问题。喜来健公司已经认识到了这两个问题并且开始采取一定的措施，
本章主要围绕这两个问题进行探讨。
喜来健的管理人才本土化探讨
喜来健管理人才本土化策略的实施依据
喜来健刚进入中国时，对总公司的人员、技术、资金、管理手段等高度依赖，采
取最大利用母公司的人力资源来拓展中国市场。 但是，喜来健已经有 2000 余家体验
店，市场和营业额都增长很快，应当开始实施本土化策略。
喜来健管理人才本土化的预期收益
喜来健之所以要管理人才本土化主要是基于以下几点原因
（1） 降低用人成本。本土管理者需要支付的薪水显著低于韩国管理者。
（2） 提高管理水平。本土管理者更加适应中国市场和中国文化。
（3） 开展人才储备。喜来健要在中国市场进一步扩展，需要更多本土人才去
开拓和管理市场。
（4） 激发本土店长的积极性和认同感。
喜来健管理人才本土化实施策略的建议
对喜来健实施管理人才本土化的建议有：
（1）管理人才本土化是公司发展所必需的过程，但是，这个过程需要比较长的时
间来探索和实现。
（2）短期应该先建立人才选拔和淘汰的本土化制度和流程，通过制度上的公平来
获得员工的认同感。
（3） 应当注重企业文化的建设，要培养德才兼备，对企业忠诚度高的人才。
（4） 应当注重后备、储备人才的选拔和考察，为公司下一步发展积蓄力量。
喜来健的顾客信息管理
CMS 系统的介绍
CMS 系统采用的目的
CMS 系统采用的目的主要有三个：客户信息收集与统一管理；过滤器周期及费用
统计管理；产品物流、库存、订购管理及需求量分析统计。
CMS 系统的应用
CMS 系统的应用主要有：最大化降低净水机事业管理压力；简单易懂的画面组成；
自动管理每位顾客的滤芯更换周期；提前告知净水机及滤芯预测需求量；支持帮妮收
入计算功能；支持方便快捷的收款管理、 销售计算、库存管理；支持代理店销售；提
供总监、支社长的营业管理信息；具有给顾客发送短信的功能。
CMS 系统的推广
CMS 系统的推广：计划制作并发行教育用视频资料及使用说明书；计划于今后的
帮妮培训中加入顾客管理系统使用方法说明课程；总公司计划开通运营顾客管理系统
专门热线。
顾客信息管理系统的作用
准确的信息是行动的必要指导。很多大型国际医疗器械公司都安装了 SAP 的财务
软件，以及订单和销售记录追踪的软件，方便公司用系统来收集和储存、跟踪关键的
业绩指标、识别和诊断问题、报告具有战略关键性的信息，是为战略的实施提供保障。
目前， 中国温热医疗器械公司的信息系统化水平不是很高 。这不利于实施各项战略。
喜来健顾客信息管理系统对营销渠道管理的作用主要有：
（1）在渠道关系中不同的成员追求的利益是有差异的，同一成员在不同时期追求
的利益也不同。因此,在看似稳定的渠道关系中,沟通就显得越发重要。因为渠道成员的
任何一次决策或选择行动都是以大量的信息作为基础的,如果渠道成员所获得的信息、
了解的事实之间存在很大信息差异,那么即使对于相同的外部刺激,各方所做出的决策
或行动也会产生一定的差异,从而产生冲突。因此,渠道成员之间信息沟通的频率和质量
对双方相互理解对方的目标并采取协调行动有重要作用。
（2）信息收集不全面会影响喜来健公司决策的正确性。喜来健的渠道长度增加造
成公司在信息收集方面对中间渠道的依赖度高，有时无法获得足够、准确的终端客户
信息，在物流、促销方面进行决策时容易被渠道商所左右，无法对市场的变化做出正
确的反应。这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间等资源的浪费，有碍于营
销效率的提高。
（3）更加贴近市场。喜来健公司的每一个加盟门店都是喜来健和终端客户间的沟
通桥梁。顾客信息系统的使用可以更及时地将终端客户的新需求和意见、建议等信息
反馈给公司，从而提高喜来健生产和销售的计划性，掌握市场的未来发展方向，从而
更好地满足了目标客户的需要。
第6章 总结
2010 年是喜来健在中国发展的第 9 年，也是喜来健战略转型中面临的重要的一年。
随着喜来健公司和整个温热医疗器械行业的规模的扩大，喜来健公司的内部和外部都
面临着新的挑战。在公司内部，喜来健正在制定和实施产品多元化，建立更系统化的
管理体系和管理人员适度本土化的战略；在公司外部，喜来健不得不面对政府、媒体
和公众日趋严厉的监管，而行业内高额的利润更是吸引越来越多的中国本土竞争对手
参与到新一轮的市场角逐。基于这样的前提和背景，针对喜来健公司战略的探讨是具
有很强的现实意义的。
本文取得了一定的研究成果。总结了喜来健在过去 8 年的成功经验，对当前喜来
健公司面临的外部宏观环境、行业环境和竞争环境进行了分析，对喜来健公司战略转
型中考虑的核心问题进行了归纳。本文还围绕着喜来健公司的核心竞争要素体验营销
和渠道管理进行了较详细的论述。希望这些成果能够为喜来健公司的决策提供参考。
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后记
感谢我的指导老师，感谢光华管理学院的所有老师，还要感谢公司的同事，以及
我身旁的家人朋友，在论文写作过程中从不间断的关心与支持，成为我坚强的后盾，
让我有信心面对学习、生活上的种种挑战。
