目录
03
长短视频交融时代
第一章
8
用户观看剧综内容的链路和行为
第二章
23
剧综消费人群的平台偏好和特征解读
第三章
30
短视频植入广告测试反馈
第四章
2
定性调研
执行时间：2025年6月24日 上海
• 电视剧用户1组：每组6人；25-40岁；女性：男性=1:1；
• 综艺用户1组：每组6人；25-35岁；女性：男性=2:1
执行时间：2025年6月26日北京
• 电视剧用户1组：每组6人；25-40岁；女性：男性=1:1；
• 综艺用户1组：每组6人；25-35岁；女性：男性=2:1
数据说明
定量调研
执行时间和方式：2025年7月 线上定量问卷
整体剧综消费人群：在平时放松休闲时，有观看电视剧或者综艺习惯的18~40岁用户；整体样本量N=5163
电视剧人群：平时放松休闲时，电视剧是观看最多的节目类型且年龄在18~40岁之间的用户；样本量N=1246
综艺人群：平时放松休闲时，综艺是观看最多的节目类型且年龄在18~40岁之间的用户；样本量N=830
4数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群+综艺人群；总样本量N=2076；数据收集时间：2025年7月）
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我变得习惯既看长视频，又看短视频，让我在内容消费的场景上更加丰富
我变得习惯用短视频快速消费内容
我开始更多的回归用长视频，减少短视频时间
用户逐渐习惯在“既长又短”的场景中切换，从而充实他们的内容消费体验
用户的内容消费行为习惯变化
（“对比过去2~3年，以下哪种描述最符合您的变化？”）
“我看有些短视频博主会做这种，比方说40集的电视剧，他会做一个很快讲完的合集，我看过，
但我发现还是要看原本完整的剧比较好，（看剧）还是要有细节”“
——电视剧用户座谈会，上海
5
电视剧观看习惯：更多用户在长视频追剧的同时，通过短视频去增强自己对剧情和
角色的理解；同时延展对剧情的热爱
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希望更深入的了解剧情/角色
重复观看一些精彩片段
对剧中角色的同款（穿搭/使用产品等）感兴趣
想找更多二创类内容，满足自己对剧情的衍生需求
想了解更多幕后/演员信息等
希望和其他人一起讨论互动，寻求共鸣
关注相关的新闻，追热点
在长视频看剧过程中，用短视频刷电视剧相关内容的原因
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在长视频（含电
视）看剧，同时
也会去短视频刷
这部剧相关内容
只通过短视频的
解说、片段等追
剧
只在长视频（含 电
视）看电视剧，
不会在短视频刷
这部剧的内容
不固定
“在看电视剧时，哪种描述最符合您的习惯”
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧消费人群；总样本量N=1246；数据收集时间：2025年7月）
6
综艺观看习惯：重复观看精彩片段或“挖细节”、“找同款”，是观众在短视频反复刷
他们喜欢的综艺相关内容的重要原因
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重复观看一些精彩片段
挖一些节目中的细节/嘉宾表现
对剧中角色的同款（穿搭/使用产品等）感兴趣
希望和其他人一起讨论互动，寻求共鸣
想找更多二创类内容，满足自己对CP/节目的衍生
需求
想了解更多幕后/明星嘉宾信息等
关注相关的新闻，追热点
在长视频看综艺过程中，用短视频刷综艺相关内容的原因
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在长视频（含电
视）看综艺，
同时也会去短视
频刷该综艺相关
内容
只通过短视频看
综艺的高能片段
集锦
只在长视频（含
电视）看综艺，
不会在短视频刷
相关内容
不固定
“在看综艺时，哪种描述最符合您的习惯”
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（综艺消费人群；总样本量N=830；数据收集时间：2025年7月）
第二章
用户观看剧综内容的链路和行为
I. 电视剧用户的观看链路和行为洞察
II. 综艺用户的观看链路和行为洞察
I. 电视剧用户的观看链路和行为洞察
II. 综艺用户的观看链路和行为洞察
9数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线下定性小组座谈会；2025年6月
种草/了解 追剧观看过程中 剧集看完后长/短视频使用行为差异
路
径
产生兴趣 详细了解 连续追剧
挖掘更多
有趣信息
分享和
讨论
长视频：
• 完整追剧：
用来完整且沉浸式的追一部剧
短视频：
• 筛选：
看关键剧情发生的内容，快速筛选
决定是否追剧
• 补足：
看预告、重复观看高光精彩片段
• 拓展：
看发酵的明星八卦类内容
了解电视剧背后的设定，花絮、周
边等
随意刷，看是
否有感兴趣的
搜剧名，随机看相
关视频，看评论->
查询更多背景信息
• 剧情高光画面
关 • 剧本相关，演员设定，剧情简介，服
注 化道等
信 • 演员剧宣
息 • 剧目下面的评价
从第一集开始追到
最后，期间会刷未
播集数的预告
看剧情分析，花
絮，演员周边，
回顾精彩片段等
追喜欢的明星其他的
热门剧，与在追同一
部剧的朋友分享讨论
• 剧情、结局解读
• 跟踪剧中明星的活动，
如街拍/日常穿搭，追
下一步TA的剧
• 剧的BGM音乐
• 剧情解说
• 剧中CP的售后、互动
• 和剧情相关的争议的内容，或者剧组八卦
等等
北京市，31岁，陈女士；
本科学历；日常喜欢看古风、悬疑、都市爱情类电视剧
人物画像：一个典型的电视剧观众的看剧行为路径
10
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246；数据收集时间：2025年7月）
新剧定义：半年内播出的剧
半年内播出的新剧是电视剧用户主要的观看类型，但有%的用户表示，他们也
会同时看一些老剧打发时间
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只追新剧，习惯边播边追
只追新剧，习惯攒着完结一起追
追新剧的同时，“剧荒”的时候也会找老剧看
只看老剧
用户的观剧类型习惯偏好
（“请问您平时看剧的类型是？”）
11
促使用户决定开启“追剧”的信息渠道重要性分布
（“请问哪些渠道的电视剧相关信息，更能帮助您决定开始“追”一部剧“【多选】）
了解电视剧信息的主要渠道分布
（“请问您一般是从哪些渠道了解电视剧相关信息的”【多选】）
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246；数据收集时间：2025年7月）
短视频、长视频平台和视频号是用户了解并决定追剧最重要的三个渠道种草
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数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246 ；数据收集时间：2025年7月）
对剧情的直观阐述和深入分析，辅以精美视频，是用户判断追剧的核心原因；
而朋友的推荐和周围人的点赞，可以让用户反向搜索剧情介绍，从而开始“追剧”
种草
是否开启追一部剧的原因分布
（“以下哪些原因能促使您决定“追”一部剧？”【多选】）
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更直观的看到
剧的内容和介绍
视频/截图精美，
被吸引
对剧的分析很深入，
我得到了详细的了解
是朋友推荐给我的，
相信朋友的品味
周围人点赞的内容，
感觉大家都在看
有很多二创/衍生
的内容
就比如说有的（电视剧相关视频），我可能没刷到那些视频，但是朋友点个
赞我就能看到，然后我正好也比较感兴趣的题材话，我就会去进一步关注了
——电视剧用户座谈会，上海
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我是刷手机，在微信的那个视频号里，然后看见那个朋友点赞，我就看大家
最近点赞的什么多，比如有长安的荔枝，然后我一看他点的那个片段，还挺
吸引我的，然后我就搜长安的荔枝，然后看了一些介绍，就开始看了
——电视剧用户座谈会，北京
13
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246 ；数据收集时间：2025年7月）
* 影视剧切片：指影视剧的片段；内容解读：指针对某一部剧进行剧情/角色/幕后等详解分析；二创剪辑：指将原影视剧的片段进行重新剪辑，二次创作；娱乐播报：娱乐新闻/明星动态/新片播报等；
花絮等，是用户在种草和追剧阶段主要浏览的短视频内容
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调性剪辑
换BGM剪辑
搞怪混剪
名场面混剪
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没有特别的， 刷
到 什么看什么
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明星周边路透
明星穿搭
明星站台剧宣及 CP 明星互动
明星娱乐/八卦及有争议的新闻热点
幕后花絮及演员发布的视频
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纯剧情切片
CP高甜时刻剪辑
有趣或有争议的视频片段
剧情反转/埋伏剪辑
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吐槽视频
彩蛋复盘
口碑评价
感情线解读
简要剧情介绍
剧情及角色分析解读
影视剧切片 内容解读 二创剪辑
娱乐播报 其他
图例*
用户主要看的电视剧相关短视频内容
“请问您在种草或追剧时，具体在短视频刷的内容是哪些？[多选]”
种草/追剧 剧情强相关的分析解读、高能反转或有话题度的剧情切片、混剪或幕后演员
14数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246 ；数据收集时间：2025年7月）
%的用户表示，在看完一部剧后仍然会继续刷相关短视频，延长自己的
“沉浸满足感”，同时近半数的用户也会搜索相关演员的其他剧
观后
观剧后行为分布
（“请问您看完一部剧后，会有以下哪些行为”【多选】）
在短视频
平台继续
刷相关短
视频
搜索剧中
喜欢的演
员出演的
其他剧
开始寻找
下一步剧
来追
搜索喜欢
的插曲或
角色歌
关注剧中
演员账号、
动向等
在长视频
平台二刷
观看衍生
节目、访
谈等
在网上与
粉丝/同好
讨论
没有特别
的行为
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“我会看一下它的花絮，被剪掉的剧情或者私底下的一些花絮，然后重温一下当
时那个剧里的精彩的地方，让我感觉很满足”
—— 电视剧用户座谈会，北京
“就是比如说这部电视剧的演员在其他的一部的电影电视剧里面也出现了，那
我也会去搜一搜，看看演的怎么样”
“我之前看那个大梦归离的时候，他里面不是很多角色，他每一个角色都出了
一首为角色而写的歌，然后每一个我都会听”
—— 电视剧用户座谈会，北京
—— 电视剧用户座谈会，上海
15数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246 ；数据收集时间：2025年7月）
视频号的点赞或转发，可以让更多好友了解到自己喜欢的剧，是最多用户选
择分享自己喜欢的电视剧的方式，其次则是直接在微信与亲密的好友安利
分享
电视剧分享行为分布
（“对于喜欢的剧，您会有以下哪些行为”【多选】）
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我基本不会对自己看的剧进行分享
我会自己发这部剧相关的图文/短视频，充当这部剧的“自来水”
我会把和这部剧相关的短视频/图文，转发给好友向对方安利
我会直接微信聊天，和好友分享安利在看的电视剧
我会通过视频号的点赞或转发，让更多我的好友知道这部剧
希望更多人能看到这
部剧/演员
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寻求情绪共鸣
%
希望获得更多他人不
同角度的看法
与他人的谈资，维持
和朋友的社交
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享受当意见领袖的感觉
“请问您进行以上行为，分享安利一部剧的原因是？[多选]”
I. 电视剧用户的观看链路和行为洞察
II. 综艺用户的观看链路和行为洞察
17
人物画像：一个典型的综艺观众的节目观看路径
种草/了解 追综艺观看过程中 综艺看完后长/短视频使用行为
路
径
关
注
信
息
产生兴趣 断断续续
追综艺
边看边分
享讨论
回顾和
分享
短视频：
• 筛选：
看关键剧情发生的内容，快速筛选
决定是否追该综艺
• 回看：
重复观看精彩片段
• 延展：
看综艺嘉宾的八卦类内容
看有趣丰富的不同类型二创视频，
玩各种梗
如果是生活综会格外注意他们的使
用产品，给自己种草
• 朋友安利/点赞推荐，还有
有时候朋友会发一些（综
艺截取的）动图的表情包；
• 当前社交话题聊得多的梗，
有提到这部综艺
• 明星热搜，最新动态
• 搞笑高光/有争议性的片段
• 综艺片段集锦，如围绕某个明星
的搞笑场景
可能不会从头开始
看，而是从最新一
期或者感兴趣的一
期开始
综艺中触发自己
兴趣的周边内容，
会针对性搜索
追一个系列的综艺，
或某个明星的其他视
频内容
• 下一季的剧透信息
• 围绕某一明星的二创剪
辑视频
• 关注因为综艺爆火的明
星/嘉宾社交账号
• 精彩高光的，有争议性的，或搞笑的画面
集锦
• 明星八卦，花絮内容
• 综艺内出现的景色，美食，明星服化道和
妆容等
• 综艺中细节解析，如人物关系等
长视频：
• 沉浸观看：
集中追一部综艺
特别喜欢的会回看前几期
看官方花絮和衍生节目等
上海市，27岁，杨女士；
本科学历；日常喜欢看喜剧综艺、生活综艺
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线下定性小组座谈会；2025年6月
18
促使用户决定 “看一部综艺”的信息渠道重要性分布
（“请问哪些渠道的综艺节目相关信息，更能帮助您决定开始看这部综艺“【多选】）
了解综艺节目信息的主要渠道分布
（“请问您一般是从哪些渠道了解综艺节目相关信息的”【多选】）
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（综艺人群；样本量N=830；数据收集时间：2025年7月）
长短视频共同促进了综艺核心人群在了解和确定开启一部综艺种草
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数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（综艺人群；样本量N=830 ；数据收集时间：2025年7月）
直观的介绍和丰富的幕后信息，可以更快的让用户决定开启看一部综艺，同
时周围人点赞的内容，也促使他们去看，会更有“跟上大家节奏”的感觉
种草
是否开始看一部综艺的原因分布
（“以下哪些原因能促使您决定看一部综艺？”【多选】）
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更直观的看到
这个综艺的内容和介绍
视频/截图精美，
被吸引
有很多台前幕后信息，
对这个综艺有更多了解
周围人点赞的内容，
感觉大家都在看
有很多二创/衍生
的内容
是朋友推荐的内容，
相信朋友的品味
比如说那个我最近综艺的片荒了或者没东西看了，就不用去网上去费劲找，
就直接视频号里面看一下大家都在推荐什么，这种更方便一点
——综艺用户座谈会，上海
我会在视频号看看朋友看了什么（综艺）内容，然后感兴趣的明星或者环节
就去看，因为朋友同事之间会聊，如果别人聊到，你不知道会觉得有点尬
——电视剧用户座谈会，北京
20
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（综艺人群；样本量N=830 ；数据收集时间：2025年7月）
* 综艺切片：指综艺的片段；内容解读：指针对某一部综艺进行嘉宾心理/情节/幕后等详解分析；二创剪辑：指将原综艺的片段进行重新剪辑，二次创作；娱乐播报：娱乐新闻/明星动态/新片播报等；
关系解读等，也是他们热爱的持续和延展
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调性剪辑
换BGM剪辑
搞怪混剪
名场面混剪
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没有特别的，
刷到什么看什么
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明星/嘉宾在节目中的穿搭、使用产品等
明星/嘉宾的私下互动
台下花絮
明星娱乐/八卦及有争议的新闻热点
明星/嘉宾在其他节目/舞台上的视频
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NG镜头剪辑
较完整内容的的片段
有趣或有争议的视频切片
高光集锦
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口碑评价
节目推进方向预测
吐槽视频
明星/嘉宾的行动反应分析
彩蛋/复盘
节目中明星/嘉宾的关系解读
综艺切片 内容解读 二创剪辑
娱乐播报 其他
图例*
用户主要看的综艺相关短视频内容
“请问您在了解或看综艺过程中，具体在短视频刷的内容是哪些？[多选]”
种草/看综艺 名场面混剪，是综艺用户最喜欢的短视频类型，高光/有趣的切片片段和嘉宾
21
%的用户表示，在看完一部剧后仍然会继续刷相关短视频；搜索嘉宾的其
他综艺或关注其社交账号等，也都是用户继续追踪他们喜欢的嘉宾的方式
观后
看综艺后行为分布
（“请问您看完一部综艺后，会有以下哪些行为”【多选】）
在短视频
平台刷相
关短视频
搜索节目
中喜欢的
嘉宾的其
他综艺
开始寻找
下一部综
艺来追
与好友
分享
关注节目
嘉宾的社
交账号、
动向等
观看衍生
节目、访
谈等
在长视频
平台二刷
在网上与
粉丝/同好
讨论
没有特别
的行为
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“（看了节目）后再关注几个明星嘉宾账号，看一下他们发的节目中的一些花絮，
然后第二个就是看看他有没有其他的作品，因为进一步想关注他这个人”
” —— 综艺用户座谈会，上海
“看完之后喜欢哪个人物，针对这个人物再搜，他有参加什么其他的综艺，比
如毛雪汪里有李雪琴，我就又看她参加过的脱口秀之类的了”
“节目播完之后还会发一些这些相关信息经常可以刷到，我都会看看。像是有的
时候会说什么嘉宾在在哪个环节的时候受伤，但是强忍着一直走；然后有些嘉宾
对某个嘉宾态度不太好，还跟其他人一起小声蛐蛐什么的，都挺好玩的”
—— 综艺用户座谈会，上海
—— 综艺用户座谈会，北京
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（综艺人群；样本量N=830 ；数据收集时间：2025年7月）
22
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我基本不会对自己看的综艺进行分享
我会自己发这部综艺相关的图文/短视频，充当这部综艺的
“自来水”
我会通过视频号的点赞或转发，让更多我的好友知道这部综艺
我会把和这部综艺相关的短视频/图文，转发给好友向对方安
利
我会直接微信聊天，和好友分享安利在看的综艺
用户通过直接在微信与亲密的好友安利，或者转发相关内容、视频号点赞等
行为分享，让更多人看到自己喜欢的节目、获取情绪共鸣
分享
综艺分享行为分布
（“对于喜欢的综艺，您会有以下哪些行为”【多选】）
希望更多人能看到这
个综艺和里面的明星
嘉宾
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寻求情绪共鸣
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希望获得更多他人不
同角度的看法
与他人的谈资，维持
和朋友的社交
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享受当意见领袖的感觉
“请问您进行以上行为，分享安利一部综艺的原因是？[多选]”
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（综艺人群；样本量N=830 ；数据收集时间：2025年7月）
第三章
剧综消费人群的平台偏好和特征解读
24数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（剧综消费人群，样本量N=5163；数据收集时间：2025年7月）
更多剧综消费人群认为视频号是他们深入日常的精神伴侣
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视频号
短视频平台
生活方式平台
中视频平台
剧综消费人群对不同平台的态度偏好
“是我日常放松休闲时必不可少的存在”
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“我会每天/定时查看该平台内容”
25数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（剧综消费人群，样本量N=5163； ；数据收集时间：2025年7月）
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视频号
生活方式平台
短视频平台
中视频平台
影音娱乐/
搞笑类
生活类
（美食、旅行、
宠物、
亲子日常等）
兴趣爱好类
（美妆护肤、
穿搭、健身
美食、养生等）
情感类
（家庭/爱情/
心灵/鸡汤等）
技能干货类
（工作或学习方
面的教程、
职场分享等）
官方资讯类
（官方发布的新
闻、热点等）
科技数码类
人文/艺术/
历史/文化类
游戏
二次元类
商 业 /
财经资讯类
其他
视频号和短视频平台，是用户消费影音娱乐内容的主要阵地；并且他们在视频号上
对情感类和官方资讯类的内容偏好度高于其他平台
剧综消费人群在不同短视频上的内容偏好
（“请问您在以下平台最常观看哪些内容呢？”【多选】）
26数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（剧综消费人群，样本量N=5163；数据收集时间：2025年7月）
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视频号 短视频平台
生活方式平台 中视频平台
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发表评论/
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转发给微信好友/群 收藏 关注博主 转发到朋友圈
转发给该平台内的好友
（非微信）
对于影音娱乐/搞笑类短视频内容，视频号用户的互动行为更为活跃；短视频内容
更容易出圈扩散
剧综消费人群互动行为
（“浏览影音娱乐搞笑类内容时，您一般会进行什么互动呢？”【多选】）
27数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（剧综消费人群，样本量N=5163；数据收集时间：2025年7月）
在不同平台用户生活阶段对比中，视频号剧综消费人群的已婚和有孩占比最高；并
且在家庭购物中更多承担主要决策及购买负责人的角色
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% % % %中视频平台
生活方式平台
短视频平台
视频号
未婚单身 未婚恋爱 已婚无孩 已婚有孩 其他
不同平台剧综人群的生活阶段分布
（“请问您当前的婚姻状况是？”）
已婚占比：69%
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中视频平台
生活方式平台
短视频平台
视频号
主要由我来决定购买什么产品，并且负责购买
不是由我来决定购买什么产品，但我会负责购买
是我自己选择和决定产品，委托别人帮我购买
既不需要我自己选择和决定产品，也不需要我亲自购买
不同平台剧综人群的家庭购物决策权分布
（“家庭有购物需求时，您的情况符合以下哪类？”）
28数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（剧综消费人群，样本量N=5163；数据收集时间：2025年7月）
视频号剧综消费人群既关注家人，也关注自我；同时还会积极在圈子中互动、分享
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中视频平台
生活方式平台
短视频平台
视频号
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短视频平台
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中视频平台
生活方式平台
短视频平台
视频号
“我比较顾家，用心守护家人健康和生活” “我乐于探索尝鲜，追求潮流/时尚趋势” “我追求美好和精致的生活品质”
不同平台剧综消费人群的生活观念和行为分布
（非常认可+比较认可）
对比其他
平 台 ，
视频号用
户更多关
注家人的
健康和生
活
视频号和生
活方式平台
的 用 户 ，
更愿意为潮
流和美好生
活而付出
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短视频平台
视频号
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短视频平台
视频号
“我看重社交/圈子的意见和推荐，同时也会积极和朋友分享自己的心得” “我有独立思考和判断能力，不愿受限，同时接纳不同的观点”
视频号用户在保
持自我的同时，
更重视圈子内的
意见/推荐，并且
也会主动分享 生活方式平台 % 生活方式平台 %
中视频平台 % 中视频平台 %
29数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（剧综消费用户，样本量N=5163；数据收集时间：2025年7月）
视频号剧综消费人群乐于尝鲜、愿意为商品的品质付费，且更喜欢直接高效的购物方式
不同平台剧综消费人群的消费观念分布
（非常认可+比较认可）
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中视频平台
生活方式平台
短视频平台
视频号
“我往往比其他人更早购买最新的消费品类和产品” “我愿意为好品质和贴心个性化服务付费”
视频号用户乐于
尝鲜，
且愿意为品质和
服务付费
“我容易被种草和消费” “我愿意在购物前愿意投入时间研究和比较”
视 频 号 用 户 更 喜
欢 直 接 、 高 效 的
购物方式
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中视频平台
生活方式平台
短视频平台
视频号
“我追求高效、直接、简单的购物方式”
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生活方式平台
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中视频平台
生活方式平台
短视频平台
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中视频平台
生活方式平台
短视频平台
视频号
31
本次定性访谈测试发现，广告出现的时间节点是否合适、内容和品牌是否契合、内
容中广告的占比是否适中，是用户对合作效果反馈评估的重点
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线下定性小组座谈会；2025年6月
让消费者接受的广告
有3大基本原则
时间节点
避免过早出现广告内
容，尤其是黄金3秒内
观看
原则
内容契合度 内容占比
选题慎重，视频内容 注意平衡视频内容和
本身需与品类及品牌 品牌/明星的内容时长，
形象契合 以及广告内容吸引力
大面积包框硬广 小面积硬广
主动提示型
转场插入型
自然融入型直接展示型
内容：
• 不影响用户观看视频内容本身
的广告露出形式，如包框硬广
• 小面积硬广在综艺类视频中接
受程度也高，是因为长视频中
本身也会有类似广告
作用：
• 提升品牌认知度
• 搭配合适的投放节点对转化也
有帮助
• 视频中后段插播广告，
博主口播真诚、明确告
知告知广告，且提示植
入后还有其他精彩内容
• 在2个切片之间插入，作
为转场广告，短时间不
会影响体验，让用户感
知到广告前，迅速切换
至下一段内容中
内容：
• 广告本身内容有特色，如电视
剧中，如演员人设内核符合品
牌调性
• 植入顺滑，没有违和感，如综
艺中的饮品、明星穿搭、互动
道具等
作用：
• 加深品牌印象，提升好感度
剧情切入类 剧情详解类
本次测试的广告类型 座谈会受访者自发提及
“2个片段当中，转场景可以留2-3 秒
静态的信息，或者有特别的视觉效
果，那我会留下印象”——上海， 综
艺组
“如果博主提前文字提示，广告插播
15s，后面有下集预告，那我还是会
愿意为了后面的内容留下来看会广告，
也能理解”——北京，综艺组
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本次测试中，接受度较高的品牌广告植入方式包括包框硬广，剧情切入和剧情详解三类
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线下定性小组座谈会；2025年6月
大面积包框硬广 小面积硬广
直接展示型
剧情切入类 剧情详解类
自然融入型
“一般看综艺都是下饭的时候，这时候看
到可口可乐的广告感觉会刺激我想要去
买”——上海，综艺组
“广告面积无所谓，不会影响我看这个正 片
视频内容，而且有品牌logo和综艺露出，
会感觉这个品牌比较有实力做营销”—— 北
京，综艺组
“一般综艺里面都会 有
广告像这样露出的，
这个就比较自然，我
会直接看下去”—
—上海，综艺组
“我感觉CP是甜甜的，护肤品 也
是女生比较感兴趣的，品牌和
剧的内容挺搭的，植入的广告和
剧情恰到好处，不会有违和
感”—— 上海，电视剧租
“视频整体内容包括广告都很正
能量，把王宝强演新剧的人物精
神讲得很具体，广告切入也很丝
滑，用一种人物精神代表品牌的
精神，会加深我对品牌的印
象”—— 上海，电视剧租
