战略规划-管理诊断
第一期报告第一期报告
2001 2001年年1212月月
河北万XXX制药集团
XX咨询公司
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目 录
万XXX制药集团目前的战略态势分析
万XXX制药的战略选择建议
销售费用分析及初步结论
下一阶段工作计划
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万XXX制药集团的各产品线中太极神贴的销售额占绝大
部分，而且只有太极神贴盈利，万XXX药业集团实际上
是靠太极神贴一种产品在支撑
2001年1-10月各产品线销售额与营业利润图
数据来源：万XXX药业集团财务报表
销售利润销售金额
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神贴的销售从98年开始已呈现下滑趋势
1995年--2001年太极神贴销售金额
销售金额
单位：万元
数据来源：万XXX药业集团财务报表 备注：1997年数据为估计，2001年全年数据为预估
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太极神贴销售的急剧上升和下滑都是分公司造成的，但近年
来却主要是网点直销在下滑
数据来源：万XXX药业集团财务分析报告
销售金额
万元
备注：1997年数据为估计，2001年全年数据为预估
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太极神贴是以营销为导向的，广告的投入直接影响销售
金额。但从近几年的分析看来，无论是直销、经销渠道
的广告投入产出比在下降
1998-2001年广告投入产出比趋势图
数据来源：万XXX药业集团财务分析报告 备注：2001年数据为1-10月数据
直销
经销
总体
广告投
入产出比
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2001年1-11月各门诊网点销售费用投入产出比散点图
数据来源：万XXX药业集团财务报表
销售费用投
入产出比
销售收入
单位：万元 平均投入产
出比
平均销售收
入65万元
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门诊网点举例
效益良好的门诊网点
投入产出比>3，销售收入>50万
齐齐哈尔，济宁，洛阳，武汉，扬州
投入产出比>2，销售收入>200万
大连，沈阳，长春
效益不佳的门诊网点
投入产出比<2，销售收入<30万
泉州，贵阳，宁波，桂林，济南，
蚌埠，泰安，南通，南阳
数据来源： 2001年1-11月万XXX药业销售统计
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“老专家”系列产品具有特色，但起步艰难
数据来源：万XXX药业集团财务分析报告
• “老专家”系列产品是以威灵骨刺膏为龙头，以外用万应膏、天麻追风膏、麝香
狗皮膏、活血解痛膏等治疗骨病的硬膏系列产品。
• 作为市场上概念及疗效均较为独特的“老专家”系列产品，万XXX集团对其进行
了投入性开发，开始建立销售渠道，但起步艰难：
• 2000年广告费投入233万元，全年销售收入60万元，投入产出比为1比
；
• 2001年1至10月广告费投入208万元，销售收入149万元，投入产出比为1比
。实现以上收入的主要品种为威灵骨刺膏。
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“万XXX”系列产品缺乏特色，竞争激烈，前景难料
• 万XXX系列产品以普药为主,包括处方药和OTC,该系列产
品没有独特性,基本上与国内其他企业处于同质状态,而
且无品牌优势；
• 全国生产普药的中药企业众多，市场竞争激烈，主要竞
争手段为价格和成本；
• 目前万XXX系列产品有两套销售队伍，包括药业自身销售
队伍、集团公司营销部。
• 销售渠道则是全面开发，多头试探。
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肤佳诺发展缓慢，身份待确定
数据来源：万XXX药业集团财务分析报告
• 肤佳诺产品包括治疗仪及口服胶囊：治疗仪已通过医械批
号，但尚未转正；而口服胶囊尚无正式身份，给市场推广
带来巨大难度。
• 肤佳诺产品已经导入市场两年，2000年销售收入约40万元，
2001年1-10月销售收入不足30万元。
• 目前由于肤佳诺身份问题，销售渠道主要为和平医院门诊，
并正努力开拓新的医院。
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目 录
万XXX制药集团目前的战略态势分析
万XXX制药的战略选择建议
销售费用分析及初步结论
下一阶段工作计划
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太极神贴的成功是门诊直销模式的成功，万XXX的核心
能力就在于对这种直销模式的开发和应用
核心竞争力 表现形式 依附载体
•基于核心知识的核心竞争力
•基于核心资源的核心竞争力
•基于核心技术的核心竞争力
•基于组织系统的核心竞争力
• 格式化知识（如设计方案和档
案等）和信息、技术、管理、
价值观
• 人、以及人所运用知识的对象—
—操作工具
• 人、组织和机制等
• 独特的资源和能力 • 整个企业/组织，独特能力通过
决策和资源获取、储存、运用过
程表现出来
• 企业的专长和能力 • 人、设备、组织等，核心竞争力
通过企业的建设和市场营销活动
反映出来
• 优越的组织结构体系和组织沟
通体系
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近期内，万XXX的生存和发展要依靠和发挥这种核心能
力
• 万XXX在产品上没有优势，暂不具备能领导市场的优势品种
• 万XXX缺乏高价值品牌资源。新品牌建设时间长，投入大，短期内难以有效
果
• 万XXX在医药常规渠道经营上刚刚起步，正处于学习摸索阶段
• 万XXX的资源条件限定只能以一种产品主打，以一种渠道为主渠道开展业务
• 产品的更新替代容易实现，核心能力的培养不是一朝一夕可以实现的。
• 战略发展的关键点在于：在新的核心能力培养起之前，发挥现有的门诊直销
营销模式的优势，以产品的及时更新替代实现较长时期的稳定增长。在未来
通过资本运做，上市融资的方式实现超常规增长，发展成为具有独特核心能
力的在国内医药某一领域领先的医药企业
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初步战略构想：坚持走以门诊直销为主的道路，一方面
深化神贴的内涵，另一方面寻找新的药品作试点；其他
渠道暂为辅助，小规模投入
检验渠道
有效性
试
验
结
果 检验品牌和卖点
成功
逐步替代
神贴
考虑神贴
如何规避
政策风险
失败
试
验
结
果
成功 创造一个
新神贴
向其他渠道或
者产业转移精
力和资金
失败
太极综合疗
法的落实
试
验
结
果
成功 考虑神贴
如何规避
政策风险
选取三个曾经辉煌但现在
销售下滑的直销网点试验
天麻追风膏或外用万应膏
失败
在条件较好地区克隆神
贴的直销模式，试验非
骨科其他药品
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神贴
普药
采用BCG矩阵对集团的产品组合进行分析，普药属瘦狗类产品，
“神贴”属现金牛，“威灵”和“肤佳诺”属问题类产品，缺
乏明星产品，外用万应膏、天麻追风膏应该培养为明星产品
瘦狗 现金牛
问题产品 明星产品
销售增长率
相对市场占有率
威灵
肤佳诺
天麻追风膏
外用万应膏?
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神贴作为现金牛，在2-3年内在仍将为整个集团发展提供
资金上支持
万元
2001年累计到11月份各种产品现金产出情况
数据来源：万XXX药业集团财务分析报告
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为保证神贴未来几年内稳定的现金收入，可以考虑对以
下措施进行研究
• 深化神贴内涵，落实综合疗法
• 对不同的销售网点进行差异化定价，以获取最大利润
– 在发达地区可以通过增值服务提高销售价格
– 在欠发达地区可以根据当地的消费能力提供适当价格的神贴产品
• 通过神贴销售网点开发发掘神贴潜力
– 对神贴目前的销售区域及网点进行诊断，对销售区域分类
– 每类区域的网点分析，找出异常区域，发现原因，进行改进措施，
包括媒体的选择等
– 研究神贴未进入网点的潜力
• 通过对销售费用管理流程的优化，调整销售费用的分配结构提高神贴销售
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同时神贴担当着带动“老专家”系列产品销售的使命，
神贴4元的销售可以带动老专家1元的销售；通过神贴带
动的老专家销售占总销售额的80%
神贴
老专家系列
通过神贴带动
自主销售
数据来源：万XXX药业集团财务分析报告
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“神贴”与“老专家” 在销售渠道中的关系
现阶段是互补关系：
•“神贴”主要通过直销门诊销售；
•“老专家”中的口服药跟随“神贴”销售；
•“老专家”中的威灵骨刺膏弥补“神贴”不适合在药店销售的劣势
“神贴” 禁卖后是替代关系
•在过渡期内把“老专家”中的天麻追风膏或者外用万应膏培植为“
神贴”的替代品
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“万XXX”系列普药的利润微薄、面临激烈竞争，必须有
所为有所不为
•普药的行业背景：对手林立，产品、包装严重同质化
•企业可以操作的因素：品牌、价格
•万XXX普药情况：品牌知名度低、没有明显成本优势
•对策：
–对赢利产品继续经营，扩大规模，降低成本
–借用集团其他的渠道增加销售
–转让药号
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“万XXX”系列普药可以通过多种通路销售
万XXX普药
患者
纯销公司
大医院
代理公司
小医院
批发公司
小药店、乡镇医院
连锁总店
分店
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肤佳诺与集团产品定位有所冲突，无论渠道、患者、技
术都不兼容，而且错过大发展的时机，建议退出
肤佳诺的优势：与进口产品和国内同行相比，价格有一定竞争力，疗效也独特
肤佳诺的劣势：药剂必须依托医院小范围以制剂形式销售，增长缓慢；
器械的销售需要高额广告投入，目前难以支撑。
适应症患者人数少，市场容量小，难以形成象太极神贴一样的
全国性直销门诊网络
建议对策： 退出
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目 录
万XXX制药集团目前的战略态势分析
万XXX制药的战略选择建议
销售费用分析及初步结论
下一阶段工作计划
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与太太药业、羚锐股份相比，万XXX药业的毛利率最高，
但由于营业费用比率最高，影响到净利率最低，需要仔
细分析其中原因
2000年数据,单位: 万元
太太药业 羚锐股份 万XXX药业
收入 67500 13100 5130
利润 49100 9900 4561
营业费用 28700 4800 2581
净利润 15600 2600 824
毛利率
净利润率
费用比率
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从太极神贴2000年销售费用构成图可以看出直销网点广
告费占营业费用的60%，网点广告费的合理分配将直接
影响到净利润
合作费
工资及其他
津贴提成
直销网点广告费 维系费
部门
费用
维系费
广告费？
其它
费用
1551万元 619万元 290
万元
121
万元
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应分析产品在某地区所处的生命周期，判断是否应继续
在该地区投入
数据来源：万XXX药业集团财务分析报告
备注：95、96、97年广告投入数据为估计，2001年全年数据为预估
每半年广告投入产出比
累计销售金额
单位：万元
随着太极神贴累计销售额的上升，广告的投入产出比呈现下降趋势，
为了利润的最大化，可能需要采取的措施包括：选择新的产品逐步替
代太极神贴；给与太极神贴新的概念延长生命周期。
全国累计销售额、当期广告投入产出比
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目 录
万XXX制药集团目前的战略态势分析
万XXX制药的战略选择建议
销售费用分析及初步结论
下一阶段工作计划
200XX/12/31 Page30
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新X信将从以下方面帮助万XXX集团实现战略构想
• 根据一期提出的战略构想作出具体的实施办法及行动方案
– 如何提高神贴的销售
– 如何实现新产品对神贴的逐步替代
– 快速增加普药及老专家系列产品的销售
• 配合战略实施提升内部管理
– 根据营销战略调整销售系统组织结构
– 直销网点管理制度
– 销售费用的流程诊断及优化
– 高管、销售人员激励制度
– 管理流程重组
• 通过资本运作实现万XXX集团药业、化工、医院几大产业间的协同发展
– 资产重组
– 股份制改造方案
– 上市计划
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如何提高神贴的销售
• 通过神贴销售网点开发发掘神贴潜力
– 新X信将对神贴目前的销售区域及网点进行诊断，对销售区域分类
– 每类区域的网点分析，找出异常区域，发现原因，提出改进措施，
包括媒体的选择等
– 研究神贴未进入网点的潜力，提出可进入网点建议
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如何实现新产品对神贴的逐步替代
• 试点地区的选取、分析
– 如何选择试点地区
– 试点地区的市场分析
• 推行试点的行动方案
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快速增加普药及老专家系列产品的销售
• 普药及老专家系列的销售渠道选择及管理办法
– 现有渠道的状况：代理渠道、连锁药店的销售额及费用等
– 其他可选择渠道的分析：批发公司、纯销公司的特点
– 渠道选择建议
– 各渠道的管理办法
• 普药及老专家的宣传策略
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根据营销战略调整销售系统组织结构
• 销售系统组织结构调整
– 根据未来的战略构想及渠道选择设计合适的销售系统组织结构
– 销售系统各部门的职能
– 各部门岗位配置及岗位职责
– 各岗位日常工作规范及工作表格
– 销售人员的管理制度
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直销网点的管理制度
•直销网点管理制度
– 选点原则
– 谈判技巧
– 医生培训
– 网点日常拜访管理
– 病人档案管理
– 药品管理
– 网点财务管理
– 本地广告费用管理
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销售费用的流程诊断及优化
• 销售费用流程的诊断及优化
– 目前销售费用支出的构成及支出流程状况
– 费用流程各关键点的问题诊断
– 对费用流程存在问题的解决办法
– 费用流程的优化方案：
*营销费用预算流程
*营销费用支出审批流程
*其他各项费用支出审批流程
• 销售费用的控制
– 选取广告投入产出差异大的区域进行比较，发
现问题，提出费用提高的潜力
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高管、销售人员激励制度
• 高管人员的股权激励方案
• 销售人员的激励办法
– 销售人员的考核指标
– 销售人员的薪酬分配方案
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管理流程重组
• 重组管理流程，提升管理能力
– 战略管理流程
– 新药研发流程
– 新药上市流程
– 营销管理流程
– 媒体选择及管理流程
– 客户管理流程
– 消费者档案管理流程
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万XXX集团药业、化工、医院几大产业间的协同发展，资本
运作
• 通过资本运作实现万XXX集团药业、化工、医院几大产业间的协同发展
– 资产重组
– 股份制改造方案
* 完善法人治理结构
* 引入战略投资者
– 上市计划
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