第三章
投资项目的市场调查
与规模确定
陆菊春
Economics and management of Wuhan university
案例——三峡水利工程
三峡水利工程是我国建国以来最大的工程项目，它的论证、组织、实施与管理可以说就是一个庞大的系统工程问题，时间横跨将近20年，经过了大量的前期调查工作。
１９３２年，国民政府建设委员会派出的一支长江上游水力发电勘测队在三峡进行了为期约两个月的勘查和测量，编写了一份《扬子江上游水力发电测勘报告》，拟定了葛洲坝、黄陵庙两处低坝方案。这是我国专为开发三峡水力资源进行的第一次勘测和设计工作。
１９５４年９月，长江水利委员会主任林一山在《关于治江计划基本方案的报告》中提出三峡坝址拟选在黄陵庙地区，蓄水位拟选为１９１·５米。
１９７０年，中央决定先建作为三峡工程一部分的葛洲坝工程，一方面解决华中用电供应问题，一方面为三峡工程作准备。１２月２６日，毛泽东主席作了亲笔批示：“赞成兴建此坝。”
１９８６年６月，中央和国务院决定进一步扩大论证，联合发文责成水利部重新提出三峡工程可行性报告，以钱正英部长为组长的三峡工程论证领导小组成立了１４个专家组，进行了长达两年八个月的重新论证。
１９９２年４月３日，七届全国人大第五次会议以１７６７票赞成、１７７票反对、６６４票弃权、２５人未按表决器通过《关于兴建长江三峡工程的决议》，决定将兴建三峡工程列入国民经济和社会发展十年规划，由国务院根据国民经济发展的实际情况和国家财力、物力的可能，选择适当时机组织实施。
１９９４年１２月１４日国务院总理李鹏宣布：三峡工程正式开工。 １９９５年，三峡库区一期水位移民搬迁安置工作全面启动。
案例——故土工程
项目起因：“拥有一片美国”项目获得巨大成功，1992年土地证书销售火热，50个州共50平方英寸土地
华裔美商用十年时间在美国50州各买下一英亩土地，并配备了所有必须的法律手续，开始了浩大的“拥有一片美国”全球销售工程。
时逢哥伦布发现美洲大陆500周年，全世界西班牙，葡萄牙语国家均举办了盛大庆典活动。其中以西班牙巴塞罗那奥运会、塞维利亚国际博览会和“拥有一片美国”活动为三大盛事。
“拥有一片美国”活动的基本内容就是向全球发行小块美国地产，配以精工制作的证书，每份证书代表50个州各一平方英寸，共50平方英寸的土地……
1992年，海王集团的创始人张思民在一次商务谈判中认识了一位华裔美商。张了解到这位华裔是“拥有一片美国”活动的亚太地区总代理。
1991年底，张思民的海王公司争取到了“拥有一片美国”在中国大陆的独家代理权。1992年10月12日，第一批“拥有一片美国”土地证书在深圳首次向国人亮相，两千份一抢而光。接着是海口，再接下来北京、南京、上海、杭州等等，各地几乎都争购如潮。
市井的传言是拥有这个证书即能获得美国移民权。此证书在中国造成巨大轰动。预约券从10元涨到3900元；在上海，竟然哄抬到1．9万元；在中国，10万份美国土地证，竟在短短的时间内
深圳海王集团仿制该项目，开发“拥有一片故土”大型旅游工程项目。
世界各地海外华侨8000多万，他们对祖国有着难以割舍的情结，我们何不多一种载体给他们，让他们时刻感受到与祖国同在？
1992年12月26日，故土工程启动，在全国36个地点（30个省市、台湾、香港、澳门、皇帝陵、炎帝陵、伏羲陵）各建一个“中华民族故土园”，每个园占地10亩，合计6600平方米，总和960万平方英寸，象征我国国土面积。
发售960万份《拥有一片故土证书》购买动机：怀乡寄情、收藏纪念、千古留名、保价、馈赠亲友，地位炫耀、炒卖获利。
拥有一片故土
1993年2月26日，“拥有故土”大型旅游工程在北京举行新闻发布会，国家旅游局局长刘毅向世界宣布工程正式启动实施。1993年4月26日，“中华民族故土园”北京主园在北京昌平县奠基，李瑞环亲自为主园揭幕剪彩。
一千元一份的 《拥有一片故土》 的土地证书，消费者得到的仅仅是一平方英寸的土地，以及基本无法兑现的大奖，其中的利润我们可以想像 。其实，海王公司售出的与其说是土地，不如说是一种概念
1995年8月22日以官司告终
该项目失败原因：
市场调查不足：没有足够的市场需求
资金筹措不具有操作性
项目规模过大，运作困难。
从案例中得到结论
投资项目市场调查的重要性
投资项目的一条铁律：
顺市场者昌，逆市场者亡
理性市场的四个条件：
足够的市场需求
一定的购买力
项目能满足目标市场
能拥有一定的市场占有率
第一节 市场调查的方法
第二节 市场预测的方法
第三节 项目规模的确定
本章内容
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一、市场调查方式
二、数据收集方法
三、市场调查方案的设计
第一节 市场调查
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为获得制定决策所需的可靠信息而进行的活动
菲利普•科特勒：市场调研就是对项目所面临的特定环境有关资料的研究结果做系统的设计、收集、分析和报告的活动
市场调查基本概念
市场调研的目的与原则
问问自己：
— 顾客的需要是什么？
— 顾客需要项目提供什么样的产品和服务？
— 在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？
— 在满足顾客需要的过程中，项目能否保持
合理的盈利水平？
市场调研的目的
市场调查
— 收集与项目有关市场背景的资料
市场研究
— 解释和发现机会与威胁
市场决策
— 设法趋利避害，实现市场目标
市场调研的原则
客观性 用数据和实证资料反映客观情况
目的性 根据决策需要来进行
系统性 全面分析市场要素之间的内在联系
效益性 费时最少、费用最省、效果最佳
有效市场调研的特征
调研方法的科学性
研究方法的创新性
多维考证的综合性
— 避免过分重视某一种方法
— 最好从多个来源收集信息
信息价值与成本的合理性
市场调查（市场研究）主要内容：
市场需求调查（品种、质量、趋势）
购买力调查 （收入水平、消费结构）
商品可供量调查（现有产量、可供应量）
竞争情况调查（竞争对手）
确定调查目的
确定调查方法
设计问卷、设计抽样
实地调查：
进度、质量、费用
市场调研的步骤
资料整理
数据特征，统计分析
提出调查报告
一、市场调查方式
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全聚德的总裁说他刚刚接手全聚德烤鸭店的时候跟师傅们交流，
他问：“我们做饼的标准是什么呢？”
师傅们张口就答：“薄如镜，软如纸。”
多薄才如镜啊？软如纸是软如什么纸啊？
用数字来
反映调查结果
普查
为特定目的专门组织的非经常性全面调查
2. 通常是一次性或周期性的
3. 一般需要规定统一的标准调查时间
4. 数据的规范化程度较高
5. 应用范围比较狭窄
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抽样调查
1.从总体中随机抽取一部分单位(样本)进行调查
4. 具有经济性、时效性强、适应面广、准确性高等特点
2. 目的是推断总体的特征
3. 最常用的调查方式
一 次 失 败 的 抽 样 调 查
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统计表报
1. 调查方式之一
2. 过去曾经是我国主要的数据收集方式
3. 按照国家有关法规的规定、自上而下地统一布置、自下而上地逐级提供基本统计数据
4. 有各种各样的类型
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重点调查和典型调查
典型调查
从调查对象的全部单位中选择少数典型单位进行调查
目的是描述和揭示事物的本质特征和规律
调查结果不能用于推断总体
重点调查
从调查对象的全部单位中选择少数重点单位进行调查
调查结果不能用于推断总体
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二、数据的搜集方法
数据的搜集方法
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访问调查
1. 调查者与被调查者通过面对面地交谈而获得资料
2. 有标准式访问和非标准式访问
标准式访问通常按事先设计好的问卷进行
非标准式访问事先一般不制作问卷
对不起，打扰了！
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邮寄调查
也称邮寄问卷调查
是一种标准化调查
调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传递依赖于问卷
通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者手中，由被调查者填写，然后将问卷寄回指定收集点
问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专门场所分发三种
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电话调查
调查者利用电话与被调查者进行语言交流以获得信息
时效快、成本低
问题的数量不宜过多
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电脑辅助调查
又称电脑辅助电话调查
电脑与电话相结合完成调查的全过程
一般需借助专门的软件进行
硬件设备要求较高
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座谈会
1. 也称集体访谈
2. 将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见以获得资料
3. 参加座谈会的人数不宜过多，一般为6～10人
4. 侧重于定性研究
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个别深度访问
一次只有一名受访者参加、针对特殊问题的调查
适合于较隐秘的问题，如个人隐私问题；或较敏感的问题，如政治方面的问题
侧重于定性研究
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观察法
1. 就调查对象的行动和意识，调查人员边观察边记录以收集所需信息
2. 调查人员不是强行介入
3. 能够在被调查者不察觉的情况下获得资料
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实验法
1. 在设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以获得所需资料
2. 有室内实验法和市场实验法
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数据的间接来源
1. 公开出版物：《 中国统计年鉴》、《世界经济年鉴》、《国外经济统计资料》、《世界发展报告》……
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三、调查方案设计
1. 确定调查目的
2. 确定调查对象和调查单位
3. 设计调查项目和调查表
4. 方案设计中的其他内容
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调查方案设计
调查方案内容
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调查目的
1.调查要达到的具体目标
回答“为什么调查？”
调查之前必须明确
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调查对象和调查单位
调查对象：调查研究的总体或调查范围
调查单位：需要对之进行调查的单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）
回答“向谁调查？”
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调查项目和调查表
1. 调查项目：调查的具体内容
2. 调查表：表现调查项目的表格或问卷
3. 回答“调查什么？”
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方案设计中的其他问题
1. 明确调查所采用的方法
2. 确定调查资料的所属时间和调查工作的期限
3. 调查的组织与实施细则
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定性预测
通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织专家小组进行分析判断等。
定量预测
根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量间数量关系的模型进行预测。
第二节 市场预测方法
预测方法
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市场预测基础及预测过程
预测基础—市场调查结果
一般应预测5－10年。
预测过程（预测程序）：
——输入、处理、输出的动态
反馈系统。全过程可分为7个主
要步骤和一个反馈过程。
预测程序
市场预测的步骤
市场需求预测
(1)对某一种或几种产品的潜在需求的预测；
(2)对潜在供应的估计；
(3)对拟议中项目可能达到的市场渗透程度的估计；
(4)某段时期内潜在需求的特性。需要有关于这些不同方面的数量和质量数字。
——需求预测的内容
市场当前需求的大小与组成，该市场的地域范围
市场细分，主要按以下因素确定：
最终用途（如消费者）
消费者类别（如消费者的不同收入水平）
地理区域（如区域市场、国内市场和出口市场）
对整个市场及其各部分在项目使用期间的某段时期，最好是头十年的需求预测
拟议中项目在国内与国际竞争发展和消费者反应变化的情况下，在所预测的时期内预期达到的市场渗透率；
作为预测增长与市场渗透依据的大致的订价结构。.
Delphi法 应 用 案 例
投资电子商务项目——市场预测
电子商务有多大的市场?
背 景
公司总经理看到报上有关电子商务迅速发展的报道后，有意进入电子商务投资领域
这一想法得到的公司董事长的支持
建议首先搞一个有关电子商务发展前景的市场需求预测，得到了总经理的同意
实 施
这次预测拟采用德尔菲预测法
通过调查认识了一批电子商务专家
从中挑选了六位，编号为：A、B、C、D、E、F，请他们对未来三年国内电子商务可能实现的销售额进行预测
同时他收集了国内和国外有关电子商务发展情况的资料，与预测函一起送给了有关专家
专家意见汇总（三天后）
专家 预测数值 主要理由
编号 （亿元）
A 300 3000个电子商务公司平均1000万元销售收入
B 100 2000万网民 平均 500元网上购物消费
C 50 2000个电子商务公司平均250万元销售收入
D 270 目前10亿元 x （1+200%）3
E 500 全国消费品零售总额5万亿元 x 1%
F 250 5000万网民 平均 500元网上购物消费
经理发现
专家预测的平均值是245亿元
彼此差距很大，最大预测值与最小预测值之间（极差）为500 - 50 = 450亿元
于是他将上表中专家编号一栏删除后，再给专家，请他们予以评价，并修正自己的预测
第二次专家意见汇总
专家 预测数值 主要理由
编号 （亿元）
A 300 3000个电子商务公司x平均1000万元销售收入
B 100 2000万网民 x 平均 500元网上购物消费
C 200 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入
D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费
E 320 4000万网民 x 平均 800元网上购物消费
F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费
可 见
有四位专家改变了看法
预测理由从四类逐步集中于两类
预测的平均值是245亿元
极差减少到220亿元（320 – 100）
为获得相对一致的预测意见，又进行了两次修正预测
专家的最后意见
专家 预测数值 主要理由
编号 （亿元）
A 240 3000个电子商务公司x平均800万元销售收入
B 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费
C 200 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入
D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费
E 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费
F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费
结 论
由于专家们不再修正他们的预测，可以认为，以上预测是专家们满意的预测
最后预测的平均值是223亿元
预测值分布区间是200~250亿元
定量预测方法——时间序列预测
1）移动平均
2）指数平滑
3）趋势外推
定量预测方法——因果分析
1）回归模型
2）经济计量模型
3）投入产出模型
案例——
60万吨乙烯工程项目市场需求预测
产品市场供需现状（产量、价格）
国内（统计资料）
国外（统计资料）
产品市场供需预测
国内（按年增长率预测）
国外（按年增长率预测）
市场供需平衡
目标市场分析（中国东部地区、10％市场份额
生产规模或生产能力的定义
生产规模或生产能力一般是指一个项目在一定时期内能够生产的量或单位数。
确定可行的项目生产规模
最小经济规模和设备限制因素
资金和投入的限制因素
投资费用和生产成本
预计的销售额和项目的生产规模
第三节 项目规模的确定
生产规模的制约因素：
国民经济发展规划；
国家产业政策、部门行业规划；
市场供需；
技术、工艺设备因素；
社会专业水平和协作条件；
资金来源与筹措，偿还能力；
基础因素（基础设施，资源条件）；
经济效益
考虑合理的生产规模
不同建设规模经济效益对比
例：不同建设规模炼油厂经济效果对比
经验法
最小折算费用法
规模效果曲线法
盈亏平衡分析法
确定生产规模的方法
生产规模确定方法——经验法
根据国内外同类或类似项目的经验数据，考虑有关制约因素，应用最为普遍
有关项目技术经济指标的比较
内部收益率
投资利润率
案例
拟生产一种产品，同类项目的有关数据如下，该项目选择什么规模合适？
300万吨规模较合适
生产规模（万吨） 40 60 100 200 300 400
投资额（万元） 1000 1300 1600 2200 2700 3100
财务内部收益率(％)
乙烯装置规模确定
考虑因素
原料供应
产品市场容量
经济效益
投资
筹资能力
90万吨和60万吨方案的选择
从原料看，60万吨适宜
市场，都可以
经济效益，90万吨优于60万吨
筹资能力，90万吨方案投资大，筹资有难度
案例——
60万吨乙烯工程项目规模确定
在确定项目规模时，如果同时有几种方案可供选择，可采用折算费用进行比较
生产规模确定方法
——最小折算费用法
例：
费用项目 方案1分
（散布点）
（100万吨×3） 方案2
（分散布点）
（150万吨×2） 方案3（集中布点）
（300万吨×1）
单位产品 458元/吨 450吨/元 456元/吨
全部成本 亿元 亿元 亿元
投资额
（亿元）
方案年费用
以项目的规模效果来确定项目规模。
生产规模确定方法
——规模效果曲线法
案例
某产品的有关数据如下，确定生产规模
产量 销售收入 总成本 利润
0 0 200000 －200000
2000 196000 228000 －32000
2500 243750 243250 500
4000 383000 296000 88000
8000 736000 552000 184000
12000 1056000 968000 88000
13500 1167750 1167250 500
盈亏平衡分析指在一定市场、生产能力和经营管理条件下，依据项目成本与收益相平衡的原则，确定项目规模的平衡点。
生产规模确定方法
——盈亏平衡分析法
盈亏平衡分析原理
销售收入(B)、产品价格(P)与产品产量(Q)之间的关系
总成本(C)、固定成本(Cf)、单位产品变动成本(Cv)和产品产量(Q)之间的关系
盈亏平衡分析图
销售收入、总成本和产品产量之间的关系
示例
某项目生产能力3万件/年，产品售价3000元/件，总成本费用7800万元，其中固定成本3000万元，成本与产量呈线性关系。试确定生产规模。
盈亏平衡产量
复习题：
1、项目投资中的市场分析有何作用？市场分析得内容有哪些？
2、如何确定项目生产规模？
本章练习：
内容：
根据自己熟悉的行业或项目类型，做一次市场调查和预测报告
形式
写成书面报告
小组成员及各小组之间进行讨论
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