（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国乘用车行业
市场突围战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国乘用车行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国乘用车行业市场深度调研............................................................13
第一节 乘用车概述 ..............................................................................................................................13
第二节 2019 年汽车行业政策简析 .....................................................................................................14
一、工信部公示 2018 年中国乘用车企业双积分情况 ..............................................................14
二、双积分管理办法修正案公开征求意见 ................................................................................15
三、国务院办公厅要求加快发展流通促进商业消费 释放汽车市场潜力 ..............................16
四、商务部等七部门印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》 ............................18
第三节 2018-2019 年中国乘用车行业发展情况分析........................................................................19
一、2018 年中国乘用车行业发展特征回顾 ...............................................................................19
二、2019 年前三季度乘用车销售情况 .......................................................................................27
三、2019 年 10 月乘用车销售情况 .............................................................................................29
四、2019 年汽车行业大变局 .......................................................................................................31
第四节 2019 年中国汽车消费趋势洞察分析 .....................................................................................34
一、中国乘用车市场仍然有增长空间 ........................................................................................34
二、未来汽车的主流消费人群是谁？ ........................................................................................35
三、品牌如何提升影响力与美誉度？ ........................................................................................36
四、用户需要什么样的产品？ ....................................................................................................37
五、用户的服务需求是什么？ ....................................................................................................37
第五节 2018-2019 年我国乘用车行业竞争格局分析........................................................................38
一、中国汽车的“寡占时代” ....................................................................................................38
二、过去十年汽车行业集中度 ....................................................................................................40
三、三十余家企业面临淘汰 ........................................................................................................41
四、2019 年乘用车国内外企业分析 ...........................................................................................43
五、2019 中国乘用车营销蓝皮书 ...............................................................................................50
六、2019 年十月中国品牌乘用车市占率 ...................................................................................52
第六节 乘用车销量规模的城市分级研究 ..........................................................................................52
一、城市分级的背景 ....................................................................................................................53
（1）城市分级是各行业区域研究的重要方法，研究目的不同其结果不同 ..........................53
（2）中国乘用车市场城市间销量、增速差异大，区域格局不断变化 ..................................53
（3）城市乘用车市场表现差异在于其人口、经济、消费环境的差异 ..................................55
（4）对城市乘用车销量规模进行城市分级，有利于市场分析和预测 ..................................55
二、乘用车销量规模城市分级的思路 ........................................................................................55
（1）从需求角度分析城市乘用车销量规模，突出其背后人口规模和经济发展水平差异 ..55
（2）城市分级采用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力维
度为辅。 ........................................................................................................................................56
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三、乘用车销量规模城市分级的结果 ........................................................................................56
（1）城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存在明显的梯次
性 ....................................................................................................................................................57
（2）在 1 级城市中，选取北京、上海、广州、深圳等 4 个城市定义为超一级城市。 ......61
（3）将 6 级城市合并为三线市场，级别间销量规模、用户特征区隔明显。 ......................62
四、未来乘用车销量规模城市分级的修正 ................................................................................64
第七节 2019-2025 年我国乘用车行业发展前景及趋势预测............................................................65
一、行业趋势与前景 ....................................................................................................................65
（一）国家政策有很大余力 ........................................................................................................65
（二）换购需求强烈 ....................................................................................................................66
（三）自主崛起，合资分化 ........................................................................................................68
（四）趋势：在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入 ......................................................69
（五）外资企业加紧布局，后发力度大 ....................................................................................74
二、汽车行业面临着严峻挑战 ....................................................................................................75
三、汽车产业处在产业变革和升级发展的战略机遇期 ............................................................76
四、汽车产业未来发展的趋势 ....................................................................................................76
（1）汽车企业系统性变革 ..........................................................................................................76
（2）技术进步推动产业变革 ......................................................................................................76
（3）汽车产品形态变革 ..............................................................................................................77
（4）市场竞争更加激烈 ..............................................................................................................77
五、风险提示 ................................................................................................................................77
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................78
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................78
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................78
二、组织职能发育 ........................................................................................................................78
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................79
四、产品策略方面 ........................................................................................................................79
五、价格策略方面 ........................................................................................................................79
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................80
七、促销策略方面 ........................................................................................................................80
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................81
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................81
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................81
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................81
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................81
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................82
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................82
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................82
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................83
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................84
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................86
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则 ......................................................................................86
一、科学性 ....................................................................................................................................86
二、实践性 ....................................................................................................................................86
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三、前瞻性 ....................................................................................................................................86
四、创新性 ....................................................................................................................................86
五、全面性 ....................................................................................................................................87
六、动态性 ....................................................................................................................................87
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据 ......................................................................................87
一、国家产业政策 ........................................................................................................................87
二、行业发展规律 ........................................................................................................................87
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................88
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................88
第三节 影响市场突围战略的主要因素 ..............................................................................................88
一、影响市场突围战略的主要因素 ............................................................................................88
二、诱发企业市场突围战略失败的因素 ....................................................................................89
三、企业市场突围战略规划需规避的误区 ................................................................................90
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................92
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................92
一、公司制定市场突围战略规划要点 ........................................................................................92
二、规划企业市场突围战略前的准备工作 ................................................................................92
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容 ..............................................................................93
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容 ............................................................................93
二、正确制定企业市场突围战略的步骤 ....................................................................................94
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................95
第三节 构建市场突围战略研究体系 ..................................................................................................95
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................96
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................96
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................97
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................97
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................97
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................98
第四节 科学制定市场突围战略规划 ..................................................................................................98
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................98
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................99
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................99
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................100
五、科学制定市场突围战略 ......................................................................................................100
六、降低风险 ..............................................................................................................................100
第五节 制定市场突围战略需注意事项 ............................................................................................101
一、企业市场突围战略制定需注意的要点 ..............................................................................101
二、制定市场突围战略目标注意事项 ......................................................................................101
三、制定市场突围战略规划的注意点 ......................................................................................102
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误 ..............................................................................103
五、不同阶段企业市场突围战略的规划 ..................................................................................104
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面 ......................................................................104
第六章 2020-2025 年中国乘用车企业市场突围战略探讨与建议..........................................................106
第一节 2020-2025 年中国乘用车企业市场突围战略建议..............................................................106
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一、 确定战略突围 ....................................................................................................................106
二、 市场、产品、品牌定位 ....................................................................................................106
（一）市场定位 ..........................................................................................................................106
（二）产品定位 ..........................................................................................................................107
（三）品牌定位 ..........................................................................................................................107
三、创新寻求突围 ......................................................................................................................108
（一）基于消费升级的技术革新模式 ......................................................................................108
（二）创新推动乘用车业更高质量发展 ..................................................................................108
（三）尝试业态创新和品牌创新 ..............................................................................................109
（四）自主创新+品牌 ................................................................................................................109
四、制定宣传方案 ......................................................................................................................110
第二节 2020-2025 年中国乘用车企业市场突围具体策略建议......................................................111
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ..............................................................................111
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ..........................................................................111
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ..............................................................111
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ......................................................112
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ..................................................................112
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ..................................................................112
第三节 差异化突围策略 ....................................................................................................................112
一、以产品差异化“获取”商机 ..............................................................................................113
二、以市场差异化“赢得”商机 ..............................................................................................113
三、以服务差异化“抓住”商机 ..............................................................................................113
四、以客户差异化“把握”商机 ..............................................................................................113
五、以渠道差异化“争取”商机 ..............................................................................................114
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ........................................................................................114
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ......................................................................................114
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ..................................................................................114
三、从硬文广告传播转向深层合作 ..........................................................................................114
四、公益营销竞争激烈 ..............................................................................................................115
五、电子商务提升广告传播效果 ..............................................................................................115
六、渠道传播形式多样 ..............................................................................................................115
七、强调市场细分，精耕细作 ..................................................................................................115
第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ............................................................................116
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ............................................................................116
一、企业战略迷失 ......................................................................................................................116
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ..............................................................................................116
三、外部竞争对手的腹背打击 ..................................................................................................117
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ..................................................................................117
第二节 二线乘用车区域品牌企业突围的关键要素 ........................................................................118
一、战略企图 ..............................................................................................................................118
二、声誉产品 ..............................................................................................................................118
三、市场板块 ..............................................................................................................................119
四、团队整合 ..............................................................................................................................119
五、资源匹配度 ..........................................................................................................................120
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第三节 区域强势品牌市场突围策略 ................................................................................................121
一、市场突围的“一个核心” ..................................................................................................121
二、市场突围的“二大战略原则” ..........................................................................................121
三、市场突围的“三种战略路径” ..........................................................................................121
第八章 2020-2025 年中国乘用车企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨 ........................123
第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施 ....................................123
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................123
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................123
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................123
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................124
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................124
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................124
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................124
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................124
五、积极促进乘用车企业的集约化建设 ..................................................................................125
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................125
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................125
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................125
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................125
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................126
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................126
四、创新经营模式 ......................................................................................................................126
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................127
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................128
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................128
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................128
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................129
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................129
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................129
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................130
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................130
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................131
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................131
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................131
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................132
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................132
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................133
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................133
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................134
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................135
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................136
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................136
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................136
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................137
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三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................137
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................137
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................137
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................138
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................138
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................138
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................139
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................139
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................140
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................140
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................140
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................141
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................141
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................142
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................142
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................142
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................142
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................143
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................143
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................144
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................144
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................144
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................145
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................145
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................146
第十二节 小结 ....................................................................................................................................146
第九章 构建乘用车企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ....................148
第一节 构建市场突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................148
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................148
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................148
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................149
第二节 构建市场突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................149
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................149
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................150
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................150
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................150
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................150
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................150
第三节 构建市场突围战略动态调整机制：完善市场突围战略的主要措施 ................................151
一、完善市场突围战略 ..............................................................................................................151
二、完善企业市场突围战略的有效措施 ..................................................................................151
三、企业市场突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................152
第四节 持续变革是市场突围战略的精髓 ........................................................................................153
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................154
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................154
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................154
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................155
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................156
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................156
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................156
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................156
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................157
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................157
六、小结 ......................................................................................................................................157
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................158
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本乘用车行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国乘用车业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对乘用车行业
市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
乘用车行业市场调研
企业市场突围战略的基本类型与选择
企业市场突围战略规划制定原则及依据
制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国乘用车企业市场突围战略探讨与建议
企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨
构建乘用车企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为乘用车行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场突
围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对乘用车行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场
突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本乘用车行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对乘用车行业
进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
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作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国乘用车行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 乘用车概述
乘用车（passenger vehicle）是在其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李或临
时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过 9个座位。它也可以牵引一辆挂车。
乘用车涵盖了轿车、微型客车以及不超过 9座的轻型客车。乘用车下细分为基本型乘用车（轿
车）、多用途车（MPV）、运动型多用途车（SUV）、专用乘用车和交叉型乘用车。
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第二节 2019 年汽车行业政策简析
2019年 3季度，我国汽车行业政策变化主要有四个方面：一是工信部公示 2018年中国乘用车
企业双积分情况，并发布了《关于开展 2018年度乘用车企业“双积分”交易与负积分抵偿工作的
通知》，规范指引积分交易；二是为推动我国节能与新能源汽车产业健康可持续发展，加快汽车工
业转型升级，工信部组织对双积分管理办法进行了修改，并面向社会公开征求意见；三是《国务院
办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》要求释放汽车消费潜力，对汽车限购进行“松
绑”，并全面落实取消二手车限迁政策；四是为促进汽车平行进口持续规范发展，商务部等七部门
印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》，要求推进汽车平行进口工作常态化制度化，提
高汽车平行进口贸易便利化水平。
一、工信部公示 2018 年中国乘用车企业双积分情况
2019年 7月 2日，工业和信息化部联合商务部、海关总署、市场监管总局就 2018年度中国乘
用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况发布了公告。
公告显示，2018年度中国境内 141家乘用车企业共生产/进口乘用车 万辆（含新能源
乘用车，不含出口乘用车，下同），行业平均整车整备质量为 1456公斤，平均燃料消耗量实际值为
升/100公里，燃料消耗量正积分为 万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源
汽车正积分为 万分。其中，112家境内乘用车生产企业累计生产乘用车 万辆，平
均整车整备质量为 1438公斤，平均燃料消耗量实际值为 升/100公里，燃料消耗量正积分为
万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源汽车正积分为 万分。29家进口乘
用车供应企业进口乘用车 万辆，平均整车整备质量为 1872公斤，平均燃料消耗量实际值为
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升/100公里，燃料消耗量正积分为 万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源汽
车正积分为 万分。工信部发布的资料显示，在上述在 141家境内乘用车企业中，企业平均燃
油消耗量达标的共计 66家，不达标的 75家；而在 112家境内乘用车生产企业中，平均燃油消耗量
的实际值超出达标值的比例最高的三家企业分别为：北京汽车集团越野车有限公司、浙江众泰汽车
制造有限公司，以及江西大乘汽车有限公司，其实际值与达标值的比值分别为 %、%
和 %；平均燃料消耗量负积分依次为 50688分、4393分和 18653分。
在积分核算情况公布的当日，工信部还发布了《关于开展 2018年度乘用车企业“双积分”交
易与负积分抵偿工作的通知》。通知显示，即日起至 8月 31日，企业可通过乘用车企业平均燃料消
耗量与新能源汽车积分管理平台开展平均燃料消耗量积分转/受让、新能源汽车积分交易、提交平
均燃料消耗量负积分抵偿报告等工作。
近年来，尽管我国新能源汽车产业发展取得了良好成绩，但推动产业持续发展的长效机制尚未
建立起来，产业发展对各种优惠政策的依赖性依然较大。双积分制度的建立，兼顾了传统汽车节能
水平提升与新能源汽车创新发展，将有效促进我国汽车产业节能减排和转型升级。此外，双积分管
理办法的出台也为补贴政策的退出做好了政策衔接，且与补贴政策相比，双积分管理办法是新能源
汽车市场化发展的长效机制。从 2018年企业积分情况来看，企业多以正积分居多，从某种程度上
来说，该政策对新能源汽车市场的调节作用显现得并不明显。但由于双积分管理办法还是新生事
物，成熟度不足，未来还有继续调整的空间，随着市场的不断发展和政策的逐步调整，其调节作用
未来将更加明显。
二、双积分管理办法修正案公开征求意见
为推动我国节能与新能源汽车产业健康可持续发展，加快汽车工业转型升级，工业和信息化部
组织对《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（简称双积分管理办法）进
行了修改，并于 7月 9日公布，面向社会公开征求意见。
自 2017年 9月双积分管理办法发布和实施以来，在引导汽车行业提高节能技术水平、促进新
能源汽车产业发展等方面发挥了积极作用。全行业更加重视传统节能汽车和新能源汽车的协调发
展，汽车企业普遍加大了技术研发投入，加快了车型升级投放速度，提高了产品性能质量，市场主
体活力得到激发，市场竞争更加充分，我国节能与新能源汽车产业发展的良好态势进一步巩固。
2018年，我国新能源乘用车销量达到 万辆，连续四年位居世界首位；行业平均燃料消耗量
持续下降，2018年行业平均油耗实际值降至 升/100公里，较 2016年下降了 10%以上，总体
来看，基本达到了政策的预期目标。按照双积分管理办法的规定，2020年度以后的新能源汽车积
分比例要求，由工业和信息化部另行制定公布，同时，随着我国新能源汽车产业的快速发展，双积
分管理办法在执行过程中也出现了一些新情况、新问题，为了更好发挥双积分管理办法的作用，促
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进我国节能与新能源汽车产业高质量发展，需要对其进行修订。
本次修正案中主要涉及四个方面的变化。一是修改了传统能源乘用车适用范围。对传统能源乘
用车的定义，将能够燃用醇醚燃料的乘用车纳入。二是更新了 2021-2023年新能源汽车积分比例要
求并修改了新能源汽车车型积分计算方法。修正案中明确，2021年度、2022年度、2023年度，新
能源汽车积分比例要求分别为 14%、16%、18%。2024年度及以后年度的新能源汽车积分比例要求，
由工业和信息化部另行公布。此外，修正案还修改了双积分管理办法中《新能源乘用车车型积分计
算方法》。三是完善了传统能源乘用车燃料消耗量引导和积分灵活性措施。修正案建立了企业传统
能源乘用车节能水平与新能源汽车正积分结转的关联关系。经过测算，提出对企业能源乘用车燃料
消耗量达到当年度达标值 123%的，新能源汽车正积分可按照 50%的结转系数向后结转，结转有效期
不超过 3年。修正案还降低了低油耗乘用车核算新能源汽车积分达标值的基数。四是更新了小规模
企业核算优惠。考虑到年产量/进口量 2000辆以下的小规模企业，存在产品结构单一等特点，结合
未来小规模企业传统能源乘用车车油耗下降的潜力，修正案延续了适度宽松考核的优惠，放宽其企
业平均燃料消耗量积分的达标要求。
此前的双积分管理办法在执行过程中并没有达到理想的预期效果，市场中 80%的新能源车正积
分掌握在自主品牌手中，并且供大于求，无法通过积分的转让形成经济效益，而新的政策实施将有
望扭转这一局面。随着新能源汽车积分正式核算标准的不断提高，以及目前不少企业面临的负积分
基数，部分车企也将在积分达标上面临不小的压力。修正案的出台对于新能源汽车技术进步和传统
燃油车燃油经济性的提升都将起到很好的促进和督促作用。
三、国务院办公厅要求加快发展流通促进商业消费 释放汽车市场潜力
近年来，出于环保、治堵等方面的考量，不少大城市相继出台了限购、限牌等限制汽车消费的
措施。2018年以来，国内汽车市场首次出现负增长，且下行的压力至今未缓解。为了提振消费，
推动汽车产业转型升级，2019年 6月 3日，国家发展改革委、生态环境部、商务部联合印发《推
动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》（以下简称《方案》）。针对
汽车限购问题，《方案》提出，着力破除限制消费的市场壁垒，切实维护消费者正当权益。《方案》
要求坚决破除乘用车消费障碍，严禁各地出台新的汽车限购规定，已实施汽车限购的地方政府应根
据城市交通拥堵、污染治理、交通需求管控效果，加快由限制购买转向引导使用，结合路段拥堵情
况合理设置拥堵区域，研究探索拥堵区域内外车辆分类使用政策，原则上对拥堵区域外不予限购。
此外，针对新能源汽车消费，《方案》要求认真落实国务院常务会议精神，各地不得对新能源汽车
实行限行、限购，已实行的应当取消。
2019年 8月 27日，为进一步推动流通创新发展，优化消费环境，促进商业繁荣，激发国内消
费潜力，更好满足人民群众消费需求，促进国民经济持续健康发展，国务院办公厅发布了《国务院
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办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》（简称《意见》）。
《意见》提出了 20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。其中针对汽车产业，《意见》
要求释放汽车消费潜力。《意见》明确，实施汽车限购的地区要结合实际情况，探索推行逐步放宽
或取消限购的具体措施。有条件的地方对购置新能源汽车给予积极支持。促进二手车流通，进一步
落实全面取消二手车限迁政策，大气污染防治重点区域应允许符合在用车排放标准的二手车在本省
（市）内交易流通。《意见》中指出，该工作由工业和信息化部、公安部、生态环境部、交通运输
部、商务部按职责分工负责。目前，相关部委正在深入开展相关调研，广泛征求汽车行业企业的意
见，将会同研究有针对性的政策措施，并适时出台。
上述政策出台后，部分城市已经开始响应国家号召，对限购政策进行了不同程度的调整。此
前，全国共有 9个地区实施了汽车限购政策，分别是北京、上海、深圳、广州、天津、石家庄、贵
阳、杭州和海南省。目前，深圳、广州、海南和贵阳分别对其限购政策做出了调整。
广州和深圳。2019年 5月 28日，广东出台《广东省完善促进消费体制机制实施方案》，提出
了九方面 29条具体举措，稳定改善消费预期，营造良好消费环境，促进形成强大统一市场。其中
汽车领域明确将优化汽车消费环境，逐步放宽广州、深圳市汽车摇号和竞拍指标，扩大准购规模，
其他地市不得再出台汽车限购规定。根据统一规划，广州、深圳将相继放宽汽车限购措施、增加指
标配额。6月 2日，广州和深圳两个城市同时公布相关通知，分别每年增加 10万和 8万和小客车
指标。其中，广州市在原有额度的基础上，6月起至 2020年 12月，将增加投放中小客车增量指标
10万个。深圳市从 6月起，也将在原定每年普通小汽车增量指标配置额度为 8万个的调控目标基
础上，2019年至 2020年每年增加投放普通小汽车增量指标 4万个（个人指标占 88%，企业指标占
12%）。
海南。2019年 8月 30日，海南省商务厅、海南省发展和改革委员会、海南省生态环境厅、海
南省工业和信息化厅、海南省公安厅联合印发《关于落实汽车消费政策措施》，提出优化小客车限
购管理措施，满足居民汽车消费迫切需求。盘活逾期未使用的废弃普通小客车增量指标。自 2019
年 9月起，截止摇号当月，上年度同期上月废弃普通小客车增量指标，自动计入本年度当月普通小
客车增量指标总量。2019年 8月至 12月，在原定普通小客车增量指标数量的基础上，每月适量增
加普通小客车增量指标，更好满足居民汽车消费迫切需求。此外，2019年 7月 1日至 2020年 12
月 31日期间，海南省全面放开新能源小客车增量指标申请资格条件及数量。
贵阳。为了刺激消费，2019年 5月，贵阳市为进一步优化贵阳市小客车号牌指标管理，满足
单位和个人通行需求，决定从 5月起，每月增加 5000个小客车专段号牌指标，用于贵阳市小客车
专段号牌摇号。6月份，又再增加 1500个指标。9月 10日，贵州省发展和改革委员会等九单位在
联合下发的《省发展改革委等九单位关于促进汽车消费市场持续健康发展若干政策措施的通知》中
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提及，2019年贵阳市号牌发放量在 2018年基础上增加 3万个以上，并根据具体情况实时取消小客
车专段号牌摇号等。9月 12日，贵阳市公安交通管理局发布了《关于废止有关贵阳市小客车号牌
管理相关公告的通告交管公告》，明确贵阳市公安交通管理局自 2011年以来根据《贵阳市小客车号
牌管理暂行规定》拟定发布的小客车号牌管理相关公告相应予以废止，摇号、家庭、企业、高层次
人才等指标申请工作停止办理。贵阳成为全国 9个实施限购省市中的首个取消限购的城市。
总体来看，未来其他汽车限购城市根据实际情况适当放宽限购是有可能的，但放宽的对象主要
以新能源汽车为主，因为这符合我国汽车产业发展方向以及我国长期坚持的绿色可持续发展理念。
在已经采取限购措施的城市中，交通拥堵问题都有其特殊性，尽管较高的汽车保有量是造成交通拥
堵的因素之一，但更主要的成因则涉及到汽车的高频次使用以及停车资源不足等情况，各城市应综
合考虑城市发展现状，合理调整限购政策。此外，突然放开限购容易造成报复性消费，大幅度投资
后期市场需求，造成市场大起大落，也不利于产业和市场的发展。未来限购政策的“松绑”将是一
个长期性和阶段性的推进过程。本轮限购政策的调整，实际上也释放出了未来治理拥堵和保护环境
措施调整的长期方向，即在具备放宽限购的基础条件后，政策措施由消费环节转移到使用环节，在
不影响消费增长和经济发展的前提下通过引导使用、限制使用以及征收拥堵费等行政、经济手段相
结合的调节方式达到目的。
四、商务部等七部门印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》
为促进汽车平行进口持续规范发展，2019年 8月 30日，商务部等七部门印发《关于进一步促
进汽车平行进口发展的意见》（以下简称《意见》）。
《意见》提出，允许探索设立平行进口汽车标准符合性整改场所。在风险可控、依法合规前提
下，允许已开展汽车平行进口工作的有关省市在海关特殊监管区域内设立标准符合性整改场所，明
确了整改场所设立的基本程序、整改项目范围，便利企业开展整改业务，降低企业经营成本，并要
求有关地区切实加强整改场所监管。《意见》提出，推进汽车平行进口工作常态化制度化。为落实
国务院推进“放管服”改革要求，全面扩大试点成效，对经国务院批复的汽车整车进口口岸，汽车
整车年进口数量达到 1000辆的，可在报备相关工作方案后，执行汽车平行进口相关政策，汽车平
行进口工作实现常态化制度化。同时，《意见》要求进一步提高汽车平行进口贸易便利化水平，加
强平行进口汽车产品质量把控，规范平行进口汽车登记管理，强化试点企业监督管理，切实加强组
织实施。
根据国务院有关部署要求，自 2014年 10月起，商务部会同相关部门在部分地区开展汽车平行
进口试点。近 5年来，试点范围逐步扩大，相关政策措施不断完善，试点工作取得了积极成效，形
成了一批可复制推广经验，有效满足了多样化多层次消费需求。截至 2019年 7月底，各地试点企
业累计平行进口汽车 万辆，剔除降税因素，大部分中高端车型价格下降 15%以上，部分超过
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30%，平行进口车型超过 200款，有 50多款是国内没有的车型。未来，商务部将会同相关部门指导
有关地区落实好《意见》及相关政策措施，促进汽车平行进口持续规范发展。
平行进口汽车是主流汽车市场的重要补充。由于平行进口汽车无需品牌商授权，贸易商从海外
市场购买并引入中国市场，可以拓展更多进口渠道，打破品牌商的渠道垄断，促进进口汽车的市场
化定价。此外，由于进口汽车的来源更加丰富，也使得消费者的个性化需求得到满足。《意见》的
出台，有望加快我国平行进口车的流通速度，增加市场的规范程度，增强行业信心。未来，平行进
口车市场有望步入规范、健康的发展阶段。
第三节 2018-2019 年中国乘用车行业发展情况分析
一、2018 年中国乘用车行业发展特征回顾
各车型有差异：
轿车是最初引入国内的车型，在操控性和主动安全性方面具有优势。
SUV从 2010年左右开始进入快速增长阶段，车型空间大。
MPV前期主要是商务属性，目前也逐渐进入家用领域。
份额变化
2018年与 2017年相比，轿车和 SUV的份额均有所提升,MPV份额下滑。主要受小型 SUV和大 7
座 SUV的影响。
乘用车 28年首次负增长
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行业判断
乘用车：
汽车分为乘用车和商用车，乘用车是汽车细分领域中规模最大的，以 2018年为例，乘用车新
车销售 2371万辆，占汽车整体的 84%。
首次负增长：
由于购置税政策的透支、宏观经济下滑、中美贸易战等多重因素的影响，2018年汽车市场
（包括乘用车市场）出现了 28年来首次负增长。未来或将进入平稳/缓慢增长的时期。
轿车结构性变化——A0级车占比降低，C级轿车价格下探
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结构性变化：
轿车消费中，A级车为主流，B和 C级车占比有所提高。A0级轿车份额从 17%缩减到 %，
受益于消费升级趋势，B级轿车份额持续提高。
价格变化：
轿车价格梯次稳定层次分明，轿车价格从 2011年至今较为稳定，C级轿车价格下滑较多，下
滑 15%-20%左右，其他品类轿车价格基本没有变化。
SUV均价下滑，长期有望跑赢轿车
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行业分析
价格下滑：
从价格来看，SUV市场均价呈下降趋势，以前价格比轿车高 30%，现阶段价格比轿车高 10-
15%。 SUV成本比轿车高 5-10%，综合利润恢复至正常水平。
未来将跑赢轿车：
1、轿车在 2010-2013年为购买高峰期，以 8年的新车更新周期计算，则 2018年起进入置换
期，消费者选择 SUV的概率更大。
2、SUV比轿车更高的油耗受到诟病，随发动机技术进步、电机+发动机 P2电混动普及，车型
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油耗绝对值会不断降低，消费者对 SUV油耗的敏感度会下降。
MPV总量下滑，A级车为主流
经济型 MPV是主流：
从 2013年起，MPV市场中 A级车占绝大部分比例，份额常年保持在 60%以上。
MPV车型在国内一直以高端美系日系商务和低端自主品牌（10万以下）为主，缺乏家用的适用
型 MPV，这是自主品牌很好的突破口。
缺点是市场容量略小，年销量约为 200万，最近两年的下滑主要是 SUV均价下移造成的份额挤
压导致。随着消费观念的转变，MPV的多功能性将更加显著，其份额将会渐渐提高。
汽车行业盈利能力下滑，经销商库存系数高
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行业周期性明显：
汽车行业利润波动周期明显，行业销量、收入和利润总额的增速有明显的周期属性，目前处于
周期底部。
经销商库存处于高位：
从 2018年下半年开始经销商库存指标持续位于高点。
《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》数据显示：有 %的经销商 2018年经营亏损
的，有 %的经销商在 2016-2018连续三年全部亏损。
影响汽车销量的因素Ⅰ——GDP增速
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GDP增速：
1、乘用车销量与 GDP、居民可支配收入增速一样，增速中枢会逐渐向下。
2、2015年的增速为 %，而后 2016-2020年每年增速逐年下降，增速中枢降低到 4%。经过
测算，发现 16-17两年批发销量透支了 300万，18-20三年将正好冲回之前被透支的 300万。
影响汽车销量的因素Ⅱ——购置税政策
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购置税刺激：
09-10年受小排量购置税政策刺激，行业增速恢复至两位数：
1、2009年 1月 1日起 升及以下乘用车购置税减半按 5%征收，财政减税额 120亿元，汽车
报废更新补贴 50亿元；2010年 1月 1日起 升及以下乘用车购置税按 %征收。
影响汽车销量的因素Ⅲ——其他因素
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关税因素：
进口车市场未来萎缩是大趋势，从 01年加入 WTO后连续 4年降关税的历史表现和去年下半年
市场表现看关税对车市影响很小。
排放政策：
国六提前导致消费者持币观望，地方政府响应国家号召，提前实施国六，导致车企和经销商准
备严重不足，国五库存堆积严重。但消费者了解到很多产品会出国六版本都在持币观望，还有人认
为厂家后续会清库存导致国五降价所以也在观望。
二、2019 年前三季度乘用车销售情况
10月 14日从中国汽车工业协会获悉，今年 1-9月，我国汽车产销量达 万辆和
万辆，同比下降 %和 %，其中，乘用车共销售 万辆，同比下降 %，降幅比 1-8
月继续收窄。
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中汽协数据显示，9月乘用车销量环比虽呈较快增长，但同比依然呈现下降。当月，乘用车销
量 万辆，环比增长 %，同比下降 %，其中，中国品牌乘用车市场占有率环比略有增
长，同比依然呈小幅下降。9月，中国品牌乘用车共销售 万辆，环比增长 %，同比下降
%，占乘用车销售总量的 %，占有率比上月提升 个百分点，比上年同期下降 个百分
点。
在外国品牌中，与上月相比，美系乘用车销量增速略低，其他外国品牌乘用车均呈较快增长，
其中韩系和法系乘用车增速更为明显；与上年同期相比，德系、日系销量略有增长，其他外国品牌
继续呈明显下降。
1-9月，中国品牌乘用车共销售 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，
占有率比上年同期下降 个百分点。在外国品牌中，与上年同期相比，日系品牌乘用车销量保持
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小幅增长，其他外国品牌呈一定下降，其中法系降幅更为显著。
三、2019 年 10 月乘用车销售情况
10月乘用车销售 万辆 环比增长 %
11月 8日，中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会）公布了车市最新的最新综合销量
数据。10月全国乘用车市场零售 万台，同比下降 %，今年 1-10月狭义乘用车零售同比下
降 %，10月零售环比增长 %。
10月的零售仍属偏弱走势，主要因素是消费需求不足，应有的冬季回暖走势不强。消费购车
能力和信心暂时受到影响。近期出口下行压力加大、随着猪肉等必选消费品的价格上涨，基础生活
消费水平提升，加之房地产销售超预期，居民消费结构性挤压加大，汽车等可选消费品的消费热情
不高。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
从车系版块看，10月 SUV市场零售同比下降 %，其中大众 SUV新品推动其销量达到 万
台，同比去年 10月提升 90%。10月轿车零售仍同比下降 %，相对 19年累计降幅 9%基本持平。
10月 MPV同比下滑 %，好于年累计下滑 19%较多。10月消费升级稍好，但入门级消费乏力仍较
明显，豪华品牌零售同比去年 10月增速 14%，主流合资品牌同比下降 3%，自主品牌同比下降
12%。
10月厂家批发销量 万台，同比下降 %，环比增长 %，相对历年的 10月稍强于九
月的银九金十表现，今年 10月的批发环比提升不强，对于全年市场走势也趋于理性。10月渠道库
存上升 万台，10月零售偏弱体现市场零售走势不强，经销商谨慎提车。车企分化走势加剧，
长城、吉利、上汽乘用车等自主燃油车龙头车企表现较好。
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产量方面，10月乘用车生产 万台，同比 18年 10月下降 %，环比 9月增长 %，厂
家库存较 9月下降 万台。虽然部分企业国六车型的逐步到位，但企业生产安排极其谨慎，亟待
市场反馈速度升级。
新能源方面，10月新能源乘用车批发销量 万台，同比下降 %，环比 9月增长 1%。销
量低迷主要是由于 6月底补贴退坡带来的销售成本大幅上涨，叠加国六插混的短缺困扰。10月纯
电动乘用车批发 万台，增速同比增长-46%，环比增长 7%
19年 1-10月新能源乘用车批发 万台，同比增速 %。目前新能源市场仍持续处于退坡
后的调整期，叠加二手新能源车的低价冲击，去年下半年纯电动 A00级的持续拉升在今年没有出
现。10月普通混合动力乘用车批发 万台，同比去年 10月增长 38%；1-10月累计 万台，
增速 31%。日系混动保持绝对主力地位，并在持续加力。
四、2019 年汽车行业大变局
如果有一天，大街上的汽车都是耳熟能详的房企或互联网企业旗下品牌，你是鼓掌还是忧虑？
中国的车企似乎正在经历历史性的变局，大量上市公司营收与净利润出现断崖式下滑。也许，
传统车企品牌将不再占领消费者心智，地产、互联网巨头等“门口的野蛮人”反而在汽车市场攻占
山头。
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2019年 10月，众泰汽车经销商组团讨债的新闻已在网上传开，众泰汽车总部浙江永泰当地人
说了句：“好好的一家公司，怎么就变成这样了？”
19天前，众泰汽车才发布公告，否认破产传闻，可公司近几年负债率居高不下却是铁打的事
实。截至 2019年 6月底，众泰汽车总资产 亿元，总负债 亿元，负债率 %。值
得注意的是，公司扣除商誉及无形资产后的负债率高达 %。
纵观整个汽车上市企业，许多曾经辉煌的企业，从去年开始走起了下坡路。上汽集团公布的三
季报显示，净利润同比下降 %；长安汽车财报显示，前三季度净亏损约在 24亿-28亿元；力
帆汽车净亏损额约为 亿元，同比下滑 %……
还有许多车企资金断裂、降薪裁员新闻不断，这背后透露出，汽车行业正面临一个变局：传统
车企地位或因技术跟不上、资金紧张进入恶性循环或被“新玩家”取代。
政策调控多，市场回暖慢
2018年，汽车市场出现 28年来首次负增长，进入 2019年，下滑的趋势并没有得到改善。据
中国汽车工业协会统计，1-9月，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，产销量比上年同
期分别下降 %和 %，双双下滑超过两位百分数。
事实上，从今年年初开始，国家各部门就先后出台相关政策。国务院办公厅印发"关于加快发
展流通促进商业消费的意见"，其中第十条意见方案为"释放汽车消费潜力"。
高层频频释放刺激信号，地方银行也开始行动。
今年 9月，银保监会办公厅下发了《关于开展银行机构不合理抽贷、断贷专项检查的通知》，
对银行不合理抽贷、断贷进行专项检查。《通知》明确了要满足企业合理融资需求情况，不能盲目
抽贷、断贷。
如果说以前银行信托等渠道对汽车行业并不友好，现在政策利好，银行放贷宽松，汽车行业却
“失宠”了。
为啥会“失宠”？在中国经济主动放缓 GDP增速，进行结构转型的当下，车市遇冷到底是车辆
真的“产能过剩”呢？还是老百姓手里没钱了呢？综合公开资料来看，是居民可支配用于消费的收
入减少了。
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欠薪、裁员、重组，汽车公司日子苦
如果说经济形势影响的是需求端，那么作为供给端的汽车企业，他们的日子过得很艰难。有的
车企长期资金紧张，债务缠身，负债率居高不下，靠卖资产也难以挽回业绩骤降的局面。
比如一汽夏利，三季度营收较去年同期下滑 %，过去的几年，一汽夏利的业绩也一直是
一落千丈， 2017年巨亏 亿元，扣非净利润亿元。2018年，一汽夏利累计销量仅为
万辆，同比下滑 %。
面对长期的销量下滑与高额负债，一汽夏利今年开始“卖资产”，9月份将全资子公司天津一
汽华利汽车有限公司 100%股权，转让给南京知行（拜腾汽车主体公司），10月又发布公告称，公司
正在筹划向一汽股份转让所持有的天津一汽丰田汽车有限公司 15%的股权。
由于资金压力，在“生存线”上挣扎的恐怕不止一汽夏利。10月 10日，一封平安银行的内部
邮件被曝光，称“猎豹汽车、众泰汽车、华泰汽车、力帆汽车四家车企年底将进入破产程序，预计
涉及上下游汽配供应商产业链合计约 500亿元坏账”。尽管众泰、猎豹、力帆均在之后否认破产传
闻，但几家车企目前经营困难已经是不争的事实。
甚至，有的车企连 万元的货款都无力偿还。今年上半年，华泰汽车的主要生产基地荣成华
泰涉及的一起败诉官司，涉及拖欠供应商 万元货款。而荣成华泰在答辩中表示：万元欠款
属实，但因公司经营不善，无力偿还。
“新玩家”入场，汽车行业变天？
吉利汽车，中国汽车企业龙头，因收购沃尔沃和入股戴姆勒名声大噪，但或许因为新能源汽车
的兴起，而吉利汽车错失新能源汽车先机，发力慢，传统燃油车依然为主要产品，去年底汽车的销
量开始下滑。
受此影响，吉利汽车二级市场表现低迷，截至 10月 30日，股价报 港元，相比 2017年
11月的 港元高点已经腰斩。
吉利汽车 2017年 11月以来股价走势
今年 1-9月，吉利汽车累计销量达 万辆，同比下滑 %，仅仅完成全年 136万辆销
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量目标的 70%，比亚迪前三季度营收利润也是微增。
一边是像吉利汽车这样的龙头企业销量下滑，逐渐失势。一边却是互联网巨头阿里巴巴、腾
讯，制造企业格力、富士康，地产企业万达、宝能、恒大等房企巨头纷纷布局汽车产业，劲头正
猛。
尤其是四年前，我国成为全球最大新能源汽车市场。自此之后，政策、市场多重红利出现。于
是，各方资本纷纷涌入汽车领域，构建自己的新能源汽车版图。
拿恒大来举例。去年 11月，恒大入股广汇集团，成功拿下全球最大汽车销售渠道；今年 1月
15日，收购瑞典国家电动汽车有限公司 NEVS；两周之后，恒大 NEVS联合世界顶级超级跑车公司科
尼赛克组建成立合资公司；5月，以乘用车轮毂电机技术闻名的英国 Protean公司投入恒大怀抱；
7月，恒大与汽车动力工程领域国际龙头德国 Hofer成立合资公司；8月，恒大新能源汽车品牌
“恒驰”正式亮相。
可以看出，恒大通过收购拥有汽车制造尖端技术的公司，丰富了自身的汽车产业链，极有可能
在汽车产业创造另一番风景。
如今，中国经济增长进入新阶段，正在进行供给侧结构性改革，而汽车行业对国内经济发展将
起到重要作用。从长期看，政府的不断调控无疑将促进汽车行业健康发展。
未来有一天，大街上的汽车可能都是耳熟能详的房企或互联网企业旗下品牌，我们当然要鼓
掌，巨头的竞争会让市场更美好。对于投资者而言，充分的竞争也是寻找牛股的好机会。汽车市场
混战，消费者和投资者才是最终的裁判。
第四节 2019 年中国汽车消费趋势洞察分析
“曲折·繁荣”被视为 2019年中国车市的典型代表词，“曲折”的是销量下行压力挥之不
去，竞争加剧使得市场的优胜劣汰提速；“繁荣”的是新四化风潮愈演愈烈，人才、资本、政策等
资源都在向着创新领域聚集，百年一遇的新变革将助推汽车产业迈上新台阶。在这一产业升级转型
的关键时期，行业各界更需要洞察市场趋势变化，精准定位用户需求。8月 19日，汽车之家在
2019全球汽车产业创新大会上发布了《中国汽车消费趋势洞察报告》，尝试基于海量精准的用户数
据，深度探索用户的期望，厘清变革中的消费新主张。
一、中国乘用车市场仍然有增长空间
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从整体宏观经济来看，中国 GDP一路从 2010年的 %，下降至 2019年上半年的 %，经济
增速的 L型走势对包括汽车在内的各行各业均是一个严峻挑战。但值得乐观的是，中国产业结构变
化、城镇化进程的推进、交通设施不断完善、能源消费结构变化、人均可支配收入持续增长等趋
势，对促进汽车消费有积极效应。
近两年是中国汽车市场发展的转折期，告别了过去粗放式的高速增长时代，2018年首次出现
“负增长”，根据汽车之家的预测结果，2019年，中国乘用车市场（狭义乘用车，不包括微客）全
年终端销量约为 2103万辆，中国车市将延续 2018年负增长的态势，但降幅缩小为 %。
2020年，中国车市有望回暖，预计销量将达到 2248万辆，相较 2019年增长 %。虽然中国
乘用车市场进入低速增长的阶段，但得益于市场潜力和需求惯性，未来仍然有巨大的增长空间。预
计至 2028年，中国乘用车市场销量将达到 3373万辆。
调研发现，对于用户而言，能源类型本身并不会影响用户的购买决策，关键在于能源类型带来
的使用体验。因此，当新能源汽车在使用体验、品质、价格方面与燃油车没有明显差异的时候，将
会迎来巨大的发展机会。而新能源汽车在使用体验方面，续航里程和充电时长是关键因素。
基于整个乘用车市场的销量预测、用户对新能源汽车的接受条件，结合相关行业规划、技术路
线、发展目标等对动力电池性能及新能源汽车技术指标的预期，我们对新能源乘用车市场的销量进
行预测：预计到 2028年，新能源乘用车销量将达到 1104万辆，占整个乘用车市场的 %。
二、未来汽车的主流消费人群是谁？
随着 2018年的结束，最后一批 90后正式达到了法定成人年龄，新生代年轻消费力开始崛起。
在汽车消费年龄结构中，40岁以下的购车者占据整体的 %，30至 39岁的“80后”显然已经成
为了社会的中坚力量，也是汽车消费市场的主力军，其购买占比达到了 %，“90后”正处于职
业的成长期，“95后”也已经逐步迈入了职场，对于汽车的需求尚需培育。
报告将不同年龄层的用户属性进行了归纳：功成逍遥派“70前”、成熟稳重派“70后”、顾家
理性派“80后”、务实平衡派“90后”、自由张扬派“95后”，各大群体有不同的消费特点。
根据中国汽车消费者购车的数据来看，30岁以下群体正在成为市场的新生力军，年轻用户对
车的认知正在逐步脱离“重资产”的概念而逐步向“普通消费品”的属性回归。他们的生活追求和
消费理念将驱动汽车厂商的品牌重构和产品布局革新。此外，用户的年轻化还将驱动经销商、后市
场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变。汽车已从高端消费品逐渐下潜，互联网带来的开
放式平台和丰富的交互体验，正在将汽车变得越来越人性化，这些互联网体验已经深刻地影响了消
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费者。
三、品牌如何提升影响力与美誉度？
按国别划分来看，中国品牌、德系品牌、日系品牌是消费者接受度居于前三甲的品牌。单从体
量看，中国品牌是乘用车市场上最大的卖家，市场占有率接近 40%，但在品牌背书能力强大的德
系、日系车的围堵中，中国品牌的市场份额在近十年间一直没有超过一半。尤其 2018年以来的车
市低迷中，中国品牌“受伤”最深。外国品牌在紧凑型和小型车领域不断加推产品，并通过市场渠
道和产品价格的下探，对中国品牌的市场空间形成合围挤压。
汽车之家品牌矩阵中，品牌认知度指数通过对特定品牌的产品认知和企业认知数据进行监测，
并通过企业科技、品牌文化、质量可靠性、经营实力等子指标全面监测消费者对企业和产品的关注
认知。品牌认知度反映的是消费者对品牌以及支撑起品牌形象的企业和产品诸多细节的知晓程度。
品牌美誉度指数与消费口碑直接相关，反映的是消费者对品牌的好感和信任程度。与认知度相比，
美誉度对品牌价值的影响权重更高，获得更为不易。
以半年为一个监测周期，各汽车品牌在认知度方面呈现出了不一样的趋势。与主流外国品牌的
整体表现相比，中国品牌在消费认知层面的竞争态势在走弱。可以判断，在下行的消费市场中，产
品的品牌背书能力对消费选择的影响权重非常大。
质量、口碑、服务是提升品牌美誉度的三板斧。汽车之家调研用户反馈，在汽车产品力方面，
优质的产品质量、可靠耐用的品质最有助于消费者对某一品牌产生好感，占比高达近 80%。其次，
积累下来的用户口碑、售前售后服务网络的完善程度、以及汽车本身的技术含量，对品牌好感度的
影响占比也都在 40%以上。
而破坏品牌形象的行为中，汽车之家调研用户反馈，较差的保养、维修等售后服务质量是最具
破坏性的，售前/售后服务态度不好的杀伤力也非常强，由产品质量、服务质量等引发的维权事件
频发、品牌负面新闻频频曝出，对品牌负面影响占比也超过 40%。
另外，还有一个值得关注的现象，造车新势力在近几年赚足了市场的眼球，部分车企甚至经常
登上媒体的热搜榜。传导到用户层面，其对新兴品牌的关注度也在逐年提升。根据汽车之家的用户
数据，关注新兴品牌的人数从 2016年的 万提升到 2018年的 万，两年间关注人数增
长超过 4倍，用户对新兴品牌关注热度逐年提高。
如何获取用户的信任？排在前五位的关键因素分别是“质量稳定”、“安全性高”、“性能表现
好”、“服务便捷贴心”以及“企业持续经营”，这也是任何一家造车新势力都必须要修炼的“基本
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功”。由于绝大多数新兴车企造的都是纯电动车，因此也面临和其他传统品牌一样的难题，需要解
决续航和充电两大痛点，这两项是用户在选购车型时最关注的因素。
四、用户需要什么样的产品？
汽车产业“智能化、网联化、电动化、共享化”的浪潮更多的是由供应端在自上而下去推动。
从需求端来看，用户同样也很关注这些产品发展方向，期待汽车开启全场景、全链路的智慧出行生
活。
未来 5年后汽车应该什么样？这一问题既是车企想要深入挖掘分析的议题，也是汽车用户感兴
趣的话题。调研显示，质量更可靠、更经济、更安全依然是用户中长期内对产品最主要的诉求。
在动力类型上，%的用户考虑购买新能源车，而新能源车在整体市场中的实际销量占比仅
为 5%左右，需求还有待大力挖掘和满足。此外，汽车之家 2018年度的新能源调研数据显示，用户
考虑购买新能源汽车的比例高达 7成，在新能源汽车销量还在高歌猛进的时候，今年用户对于新能
源的接受度显著降低，这跟近期新能源汽车频发的自燃事故造成的消极舆论效影响息相关，为了提
升消费者信任，车企需要更注重产品的质量，建立预案应对舆论危机事件，同时通过有效的品牌宣
传建立消费者的信任。
汽车之家调研用户中的预购人群，超过 5成的用户对 SUV 车型的偏好性最强，SUV空间大、动
力足、外观更加张扬，复合现在人的群体特征与购车需求，面对当前国内的实际用车环境，SUV确
实是一个不错的购车选择。但 2018年以来，汽车市场的低迷让 SUV车型放慢了脚步，在狭义乘用
车中的市场份额也呈现了回调的趋势，至今未能撼动轿车的市场地位。用户的选择倾向与市场的现
状呈现了背离的趋势，这说明 SUV的增长潜在动力依然强劲，如能进一步提升产品力，优化产品布
局和营销策略，SUV将以更强劲的实力与轿车一较高下。
五、用户的服务需求是什么？
移动互联网的浪潮，推动了很多产业的互联网化、电商化改造。汽车行业也在变革之列，汽车
电商也对汽车购买的流程及购买方式进行了重构。对于传统购车方式与新的服务模式，用户究竟如
何抉择？根据调研数据，6成以上的用户倾向于传统的购车方式，由于汽车产品及验车的复杂性，
用户对于线上车辆预定与交付均存在一定顾虑，导致其对于新的购车方式倾向性不强。相对来说，
用户群体越年轻，对新购车方式的接受度越高。
汽车金融已经成为汽车产业链条中重要的利润单元。根据调研数据，3成已购车用户在购车时
使用了金融贷款，而用户未来购车对于金融服务的接受度为 %。基于调研数据的汽车金融渗透
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率为 30%左右，远远低于用户对于金融服务 70%以上的接受度。一方面说明，相对于用户的接受
度，金融业务还有很大的增长空间；另一方面，各汽车金融服务商，还需优化金融产品，提升服务
水平，以便进一步提高金融渗透率。
如今汽车产品日趋成熟，但消费者服务却舆论危机频现，显然目前的买车用车服务水平已滞后
于市场发展水平与用户的需求。我们针对用户买车与用车服务中的进店前、选车时、选车后及售后
服务这 4个模块及其中的 13个环节进行服务信任度及满意度调研。整体而言，用户对于厂商与经
销商的服务信任度还有较大提升空间，其中，交车质量、后续保障、进店接待是用户信任度最高的
服务环节，而用户对于报价方案、金融方案的评信任度较低，需要着力去提升这些环节的服务水平
与服务透明度。
从《中国汽车消费趋势洞察报告》报告中，我们可以得出诸多重要的信息和判断：整体市场而
言，中国乘用车市场仍具备较大增长空间，新能源消费潜力大；用户层面，不同用户群体需求差异
明显，应根据用户特征的不同与需求的差异来优化产品和提炼卖点；品牌层面，应注重认知度与美
誉度的打造，新兴品牌应着力提升产品力来提高用户信任度；产品方面，用户对产品既理性而又前
瞻，当下的产品诉求务实，主要考虑质量、安全、经济性，未来则期待全场景智慧出行；服务方
面，经济性、及时性是用户关注的重点，年轻用户对新服务的接受度较高。
车市下行的冲击，新技术革命浪潮来袭以及消费需求的升级，使得汽车产业正面临深刻变革，
产业格局正面临重新洗牌。新消费群体的崛起下，消费者对于汽车产品的价值认知与消费行为与理
念不断升级，不管是供应端、生产端、渠道端，还是服务端都将经历全面的技术升级和格局重塑。
对于消费者的需求的理解与挖掘，对于汽车产品的设计与研发及汽车品牌与产品的传播与推广至关
重要。希望生产端、渠道端各类企业都能紧跟消费需求变化的节奏，提供满足消费者需求的产品和
服务，在激烈的角逐中获取竞争优势。
第五节 2018-2019 年我国乘用车行业竞争格局分析
一、中国汽车的“寡占时代”
与以前多数品牌“来了都有饭吃”的躺赢状态不同，中国汽车市场这块“大蛋糕”的分法在近
三年发生了明显的变化。而这种变化从行业集中度这项指标的持续走高得以窥见。
近日，麦肯锡提供的最新数据显示，三年前（2016年）中国乘用车市场头部品牌（9个）集中
度为 48%，此后便以每年增长 2个百分点的速度，到 2019年 1-5月达到 54%。中国自主品牌的集中
度变化则更加明显，自主品牌的头部品牌（8个）市场集中度在 2016年为 64%，而到了 2019年前
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5月，这一数据变为 79%，短短三年内上升了 15个百分点。
根据经济学对行业集中度的划分，当市场中前 8个最大参与者的市场占有率高于 40%时，即为
寡占型行业，而当市场前八位参与者的市场份额占比高于 70%时，则为高寡占型。从这个角度看，
中国乘用车市场已经毫无疑问的是“寡占型市场”，而自主品牌则在 2018年越过了高寡占型的分割
线，头部集中越来越强烈。
从产业层面看，市场集中度高不是坏事，因为行业集中度越高，往往意味着龙头企业的实力越
强，行业资源配置效率也随之提升。而在过去的十年中，提升产业集中度一直是工信部等国家部委
倡导的方向。但对于一些中小企业却是灭顶之灾。在寡占型行业中，由于被寡头企业占据主要份
额，中小型企业的新进入机会不多，且“尾部”的企业生存空间受到持续挤压，将产生较高的淘汰
率。最新的数据显示，国内有 34家企业今年前三季度累计销量（上牌量）已经不足千辆。
“中国汽车市场已初现‘强者愈强，弱者愈弱’的态势，接下来将正式进入淘汰赛。”对于持
续走高的行业集中度，麦肯锡全球副董事合伙人管鸣宇对经济观察报记者表示。事实上，从 2018
年开始，汽车行业的淘汰赛已经出现明显迹象，多家企业因销量下滑或资金问题出现停产及裁员的
现象。不过与此同时，一些新造车企业仍在逆势进入，他们期待用独特的商业模式，在汽车行业转
型的时候分得一杯羹。但对这些新加入者来说，机会并不多。
接近 90%集中度目标
经济观察报记者统计了从 2010年至 2019年 9月的乘用车前五名企业的市场集中度（简称
CR5）。整体来看，汽车行业集中度在过去十年走过了一条颇为曲折的路线。
汽车企业市占率曲线图
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二、过去十年汽车行业集中度
从 2010年到 2014年，乘用车行业集中度为整体走高状态，CR5从 %上升到 2014年的
%，这表示行业头部企业增长迅速。值得注意的是，在这期间的 2012年出现了一个异常高
点，当年的前五名行业集中度达到 %，为近 10年来最高水平。对于这一高点的形成，业内认
为除了头部企业的高速增长，当时日系车企因遭遇“钓鱼岛”事件而销量大幅下滑，日系销量转移
至其他几个头部企业也是重要原因之一。
数据显示，2012年三大日系车企在华销量首次出现集体负增长，而德系、美系等车企则出现
销量大幅上涨，造成头部企业的销量占有率近一步提升。在 2012年的销量前五名中，东风日产悄
然消失。不过在 2012年-2014年的三年时间中，乘用车市场仍为合资品牌的天下，销量前十名的
车企有 8个为合资车企，自主车企中仅有奇瑞汽车和比亚迪入榜。
但 2014年-2016年，乘用车行业集中度却开始连续下滑，CR5从 2014年的 %下滑到 2016
年的 %。总体下滑的幅度不算太大，但反映出当时市场正在被分散。彼时汽车市场的新情况
是，随着 SUV市场开始走热，许多中小品牌尤其是自主品牌迅速推出选择丰富、性价比高的 SUV车
型，对头部车企的销量进行了分流。而购置税减半政策的实行，使得自主品牌成为了政策的最大获
益者，并刺激了多个品牌的销量提升。
在这个阶段，SUV市场造就了多个“新星”，如凭 GS4大卖的广汽传祺、借 T600红极一时的众
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泰汽车、用 RX5杀出的上汽乘用车等。而此前在乘用车领域曾经籍籍无名的长安汽车，也在 2014
年出现销量大增，超越东风日产跻身销量排行第六名。但这个时候，头部企业如一汽大众、上汽通
用等，它们的销量却只是“微增”而已。
而随着 SUV消费热潮退去，加上消费者对品质要求的持续提升，此前凭借 SUV迅速起飞的多家
企业集体出现增长乏力。另外，在购置税减半政策提前预支了消费的情况下，中国车市的消费意愿
进一步降低，这对于弱势品牌而言是一次大的冲击。从数据上来看，自 2016年以来，中国乘用车
市场行业集中度再次开始回升，到 2018年达到 %，几乎达到 2012年曾出现的最高水平。这
一次，受到冲击的包括美系车、韩系车、法系车等以往的强势合资品牌，一些弱势的小品牌更是直
接面临倒闭
但到了 2019年，情况又有所反转。在行业下行竞争加剧的情况下，行业集中度并没有维持前
两年的上升态势，而是出现了下滑。数据显示，2019年 1-9月前五名企业的市场占有率为
%，比 2018年下降 个百分点。之所以出现这样的情况，源自日系车的重新崛起。从销量
上来看，日系车企排名基本在前十名之内、前五名之外，这使得行业的集中度再一次改变。但总体
来看，行业集中度在波折中向上提升的趋势没有改变。
另外，从去年下半年陆续开启交付的新造车企业可能给行业带来了一定程度的分流。如目前销
量排行前三的威马汽车、蔚来汽车、小鹏汽车，今年前 9月的上牌量均超万辆。不过这些数量还太
小，不构成实质上的影响。
工信部在 2009年就提出鼓励汽车集团实施兼并重组，并在 2013年提出到 2015年前 10家整车
企业产业集中度达到 90%的目标，但在当年没能实现。不过从近三年的数据来看，前 10家整车企
业产业集中度自 2016年的 %连续增长，2018年为 %，而到今年前 5月已经达到 %。
业内预计，90%产业集中度的目标在推迟了 4年后有望实现。
三、三十余家企业面临淘汰
在过去十年的市场更迭中，少量的品牌能够做到销量长青，如一汽-大众、上汽大众、上汽通
用，始终保持在行业前列。但更多的企业，却随着行业集中度的变化，在榜单上来了又去。在这个
震荡的过程中，有些企业曾经离百万辆目标仅一步之遥，如合资企业中的东风悦达起亚、长安福
特、神龙汽车，但在近几年出现销量暴跌，不得不关闭工厂并裁员。
而像铃木这样的品牌则逐步式微，最后无奈退出中国市场，菲亚特和斯巴鲁也面临着类似的命
运。日前，长安 PSA的股权也被长安汽车出售，这使得 DS品牌在中国的发展雪上加霜，其未来很
有可能退出中国。与此同时，在自主品牌中的淘汰赛远比外界想象的剧烈。
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日前，包括众泰汽车、力帆汽车、海马汽车，都被爆出面临资金危机，不得不通过抵押资产和
股份来获得喘息的空间。而在 2017年就陷入困境的北汽幻速、比速汽车则长时间陷入停产，重组
方案至今未能有效地改变其状况。而如果从销量来看，可能会倒闭的企业数量会远超人们的预料。
GoDigitalResearch提供的上交强险数据显示，国内有 34家企业前三季度累计销量不足千
辆。其中，广汽吉奥最少，为 2辆；中兴汽车次之，前三个季度销量为 3辆；而此前占据市场一定
地位的力帆汽车，前三个季度销量销量仅为 188辆，而华泰汽车为 982辆。在这个长长的名单中，
还有青年莲花（116辆）、知豆汽车（85辆）、福建新龙马（313辆）等等，另外包括零跑汽车、云
度汽车、理想汽车、新特汽车、国金汽车、国能汽车、云度汽车等诸多新造车企业的交强险数都不
足一千辆。
值得注意的是，在行业集中度跌宕的十年中，除了不少品牌的消失，也出现了一些新品牌。如
自主车企推出的高端品牌——吉利领克、长城 WEY等，均取得了较为不错的市场表现，同时也提升
了所属品牌的定位。此外，还有数量多达几百家的新造车企业，目前正陆续进入量产交付期。不
过，从已经交付的新造车企业来看，他们要想突围，甚至是存活下来都异常艰难。
中国是世界上汽车品牌最多的国家，但多而不强。随着中国汽车市场从增量市场进入存量市
场，竞争加剧，汽车行业的集中度有望随着落后产能的淘汰而进一步提升。
此前业内预测，中国自主品牌未来将只剩下 3-5个品牌能够存活下来。值得注意的是，对于新
造车企业，不少业内人士也持相同的观点。因为随着车市下行、热钱收紧，陆续进入量产交付的新
造车企业将面临最为严峻的资金考验。此前，奇点汽车被传出缓发工资及裁员，而手握“双资质”
的敏安汽车被爆员工无限期放假并停工。
什么样的企业能够存活下来？除了保证较强的产品力，业内专家普遍认为品牌将是车企未来制
胜的关键。麦肯锡的报告显示，汽车消费者对品牌的忠诚度正在逐步提升。消费者在购车的初始选
单只有 2到 3个品牌，而最终成交结果近六成都出自初始选单，进入消费者初始选单的重要性不言
而喻。而对于此前专注中低端的自主品牌来说，市场空间越来越小。
另有研究表明，未来 20万-30万元较为高端的市场将成为最有增长潜力的市场区间，对中国
自主品牌而言，能否实现品牌向上仍将是决定未来能否成为头部企业的关键。
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四、2019 年乘用车国内外企业分析
主流自主乘用车品牌格局分化严重
品牌分化：
主流品牌：年销量超过 50万辆的企业。
吉利过去 3年为新品周期利润持续增长，其他几家主流自主车企盈利规模、盈利能力逐年下
滑。
我们判断未来自主品牌格局将进一步分化。
1）弱势品牌利润下滑幅度巨大，亏损幅度大，优势品牌毛利率将逐步复苏，但复苏弹性取决
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于公司自身周期。
2）自主品牌高端化初显成效，吉利领克、长城 WEY品牌销量贡献度逐步增加。
弱势自主品牌亏损加剧
企业分析
弱势自主品牌亏损加剧：
弱势品牌：年销量小于 50万辆。
2018年亏损幅度基本在 10-30亿级别，未来的选择只有两种：
一是产能整合清退；
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二是全面转向新能源汽车。
代表企业分析——长城汽车
企业分析
公司是国内 SUV行业龙头，主要产品包括哈弗 H6、WEY品牌、欧拉品牌等，公司在成本管理、
质量管控方面优势显著，研发实力在国内自主品牌处于第一梯队。
2009-2010年，受益于汽车行业购置税政策刺激，利润接近 2倍增长；
2012年-2013年，利润复合增速 55%，主要由于哈弗 H6上量；
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2017-2018年，渠道营销体制僵化，H2、H7等产品定位失误，利润下滑 52%。
代表企业分析——吉利汽车
企业分析
吉利汽车是国内自主品牌乘用车龙头，产品包括轿车、SUV、MPV等，拥有高端品牌领克，其
技术实力在国内自主品牌处于第一梯队，公司在资本运作能力、营销能力上优势显著。
公司在 2016-2017年销量和收入实现跨越式增长，众多明星车型上市且赢得消费者喜爱。
合资品牌分化：日系强势、德系平稳、美系下滑
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企业分析
品牌分化：
受益于新品周期，日系合资车企净利润逐年攀升，日系在华份额有望持续提升。
随行业波动，合资品牌格局也不断变动，韩/法（现代起亚、标致雪铁龙）已掉队
美系（福特、通用）岌岌可危，其中福特在华亏损幅较大，上汽通用也处于下行周期，美系前
景不容乐观。
海外企业---大众汽车（德系）盈利能力平稳
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企业分析
品牌分化：
大众汽车利润呈现强烈的周期性波动。2013-2014年维持较高的净利率，主要是由于中国市场
具
备较好的盈利能力。
电动化战略实施压制了 17-18年的现金流，也给营业利润带来压力。
2018年欧洲 WLTP测试法规扰动库存+销量，提高了车型开发成本。
海外企业---美系品牌整体表现一般
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企业分析
通用汽车：
通用 2018年国内凯迪拉克品牌+北美皮卡销售增长创造良好业绩表现。
1Q19北美全尺寸 SUV停产和中国地区销量下滑影响业绩。
福特汽车：
福特汽车盈利能力与通用类似，在 3-5个点左右，福特 2018年、2019年一季度扣非净利润同
比降幅依次为 %、34%。2018年在华销量是 万辆，同比下降了 %,1Q19下滑幅度更
大。
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海外企业---日系在中国市场迎来新周期
企业分析
丰田汽车盈利能力高于德系和美系，源于其较优越的成本控制能力。
2018年丰田汽车全球销量微增达 1060万辆，连续两年刷新历史最高纪录。销售额同比增
%，营业利润同比增 %,丰田预测 2019年全球销量同比增 %，但受单价下降影响销售额可
能同比略降。
丰田在华 2018年销量超 147万辆，同比激增 %，目标 2019冲击 160万辆。
五、2019 中国乘用车营销蓝皮书
2019年 4月，罗兰贝格携手中国市场学会(汽车)营销专家委员会研究部、搜狐汽车，共同发
布《2018·中国乘用车营销蓝皮书》，对 2018年汽车行业营销趋势进行分析，并对 2019年汽车行
业营销进行展望。
报告显示，2018年，中国汽车产销分别为 万辆和 万辆，其中乘用车产销分别
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为 万辆和 2371万辆，比上年同期分别下降 %和 %。作为消费主力，乘用车的大幅下
滑成为汽车总体市场下滑的最主要因素。
在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。不少行业头部品牌通过成功的战略
营销，实现较高的销量增量与增速。在行业负增长趋势压力下，优秀的品牌和车型仍有机会脱颖而
出，成功的营销和战略化的品牌力管理是各品牌在逆势中维持高增长的关键因素。
《2018·中国乘用车营销蓝皮书》从品牌需要体现消费者所关心的四个基本问题出发，即品牌
关系、品牌反映、品牌内涵和品牌标识，我们发现，车企 2018年的营销活动在渠道、受众、内
容、表达与合作这五大关键词方面呈现出较明显的变化趋势。
渠道：数字渠道移至移动端，社交平台成营销要地
在汽车营销领域，营销重点已由 PC端向移动端转移，移动端已成为洞悉网民用车需求、营销
品牌和汽车产品的主阵地。社交平台作为当下移动端的流量高地，自然成为汽车广告的投放要地。
微信、微博、抖音等平台是厂商进行线上宣传的首选渠道，广告的投放形式包括小视频、特色海
报、漫画图文和直播等。在各个吸引人的案例中，精准定位客群、社群营销和 KOL运营是社交平台
营销产生超千万影响力的关键。
受众： 购车群体年轻化，新中产阶层、女性成开拓新热点
中国新购车用户中，80后和 90后的比例由 38%(2010年)上升至 60%(2018年)，90后已成为主
流消费人群。对于年轻的消费群体来说，性价比、外观和性能是最重要的购买动力，因此，车企在
汽车设计追求性价比的同时，也强调外观更富有力量感和潮流感。此外，车企试图通过与火爆的游
戏和当红综艺合作，在节目中植入广告来捕获这些年轻消费者。
中国新兴的中产阶层购车群体也引起了汽车厂商的注意，这部分消费收入水平较高且稳定，拥
有更高的购买力，也是新科技的尝鲜者，但在购车时也更为“挑剔”，他们看重汽车的驾乘体验，
强调在满足基本需求的同时营造出真正的驾乘愉悦感。新中产阶层的人口红利将进一步开拓汽车市
场，车企采用体验式的营销方式、植入酷炫的科技元素能更好地吸引这部分人群。
内容： 强调品牌调性，建立消费者情感连接
汽车厂商强调品牌个性，在营销时为自己的品牌或车型打上个性标签，通过引入家庭、精英、
探索、挑战、运动等元素，将品牌人格化，并有针对性地设计营销方案来切合目标用户的口味。通
过在广告中构造特定的用车场景，带入自身所打造的品牌形象，强调品牌的内涵和调性，将自身与
其他竞争者区分开来，同时赋能自家品牌与用户感性诉求的链接效应。通过场景构造在用户头脑中
打造“真实”的瞬间，更深层次地满足用户的情感需求，加深品牌印象。
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合作： 跨界合作引流，提升用户好感
跨界营销通过建立不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间的联系，把看似毫不相干的元
素进行融合与联动，以此将营销效果最大化。汽车行业的跨界营销需要把握不同行业与汽车行业间
的共同属性，捕捉共同消费群体，使营销达到相互引流的效果。同时，通过不同领域的跨界，还可
以进一步增强品牌在消费者心中的特定形象。
表达： 轻量化捕捉注意力，娱乐营销打造亲民形象
考虑到互联网时代的碎片化阅读习惯，营销内容需要在更短时间内吸引消费者的注意，而轻量
化、碎片化的信息因获取和传播成本低，更易被用户吸收和扩散，短视频、短图文等轻量化形式也
渐渐成为汽车品牌讲述故事的新方法。同时，汽车厂商试图通过娱乐化的营销方式与消费者产生共
鸣，拉近与潜在消费者的距离。
六、2019 年十月中国品牌乘用车市占率
中国品牌乘用车市场占有率 10月份环比继续保持小幅增长，同比略有下降。共销售 万
辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上月提升 个百分点，比上年同期下
降 个百分点。
10月，中国品牌轿车、SUV和 MPV市场占有率分别为 %、%和 %，与上月相比，
MPV市场占有率小幅下降，轿车微增，SUV增长较明显。
1~10月，中国品牌乘用车共销售 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，
占有率比上年同期下降 个百分点。1~10月，中国品牌轿车、SUV和 MPV市场占有率分别为
%、%和 %，依然低于同期。
第六节 乘用车销量规模的城市分级研究
我国城市数量多，城市之间乘用车销量和增速差异大，区域格局不断变化。其原因在于各城市
之间在人口规模、经济发展、购买力、乘用车消费环境等方面的巨大差异。国家信息中心从需求角
度考虑，利用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力维度为辅，将全国
341个地级以上城市划分为 6级城市，使各城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购
买力等方面存在明显的梯次性。将 1级城市中的北京、上海、广州、深圳等 4个城市定义为超一级
城市，对乘用车市场发展具有引领示范作用。将 6级城市合并为三线市场，各线市场之间指标区隔
更为明显，且在消费者特征研究中更便于规律的发现与展示。城市分级结果可使城市分析条理化、
系统化，可从级别判定城市的规模和潜力、发现规律、预测市场变化，亦可指导企业从城市级别特
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征有针对性的开展网点布局等工作。
一、城市分级的背景
（1）城市分级是各行业区域研究的重要方法，研究目的不同其结果不同
中国城市数量多、差异大，城市分级是区域研究的重要方法和角度，各行各业根据研究对象和
研究目的的不同，其城市分级的目标、方法、结果亦不相同。
2014年国务院发布通知，明确了新的城市规模划分标准：以城区常住人口为统计口径，城区
常住人口 50万以下的城市为小城市，其中 20万以上 50万以下的城市为Ⅰ型小城市，20万以下的
城市为Ⅱ型小城市；城区常住人口 50万以上 100万以下的城市为中等城市；城区常住人口 100万
以上 500万以下的城市为大城市，其中 300万以上 500万以下的城市为 I型大城市，100万以上
300万以下的城市为Ⅱ型大城市；城区常住人口 500万以上 1000万以下的城市为特大城市；城区
常住人口 1000万以上的城市为超大城市。此标准可以更好地实施人口和城市分类管理，满足经济
社会发展需要。
第一财经·新一线城市研究所依据品牌商业数据、互联网公司的用户行为数据及数据机构的城
市大数据对中国地级以上城市排名。该榜单标准依托商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃
度、生活方式多样性和未来可塑性五大指标，以城市中的商业魅力和线上数据反映城市的人口活
力。
部分主流车企会按照城市销量规模，将城市划分为超大市场、大市场、中等市场、中小市场、
小市场等，根据消费规模大小，制定相应城市的战略。这种分级方法突出了城市销量大小差异，但
不能揭示销量背后的原因，且销量波动较大，稳定性较差。
（2）中国乘用车市场城市间销量、增速差异大，区域格局不断变化
中国作为汽车生产和销售大国，市场总需求量大。2018年中国乘用车销售 2371万辆，稳居世
界首位，约为美国的 倍、日本的 倍、德国的 倍、英国/法国的 10倍左右。
我国各省的销量差异较大。2018年，广东省乘用车销量为 250万辆，高于英国、法国的全国
销量；而西藏自治区乘用车销量仅为 万辆，与广东省相差 71倍。
我国城市数量多，城市间销量差异也很大。2018年，成都市乘用车销量接近 58万辆，发达城
市苏州市销量接近 40万辆，还有 55个城市销量不足 1万辆，全国 50%的城市只占乘用车销量的
12%，全国 80%的城市占乘用车销量的 35%（见图 1）。各省内城市之间销量差异也较大，多数省会
城市都占据省内市场的绝对主体地位，西部、东北尤为突出（见图 2）。
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图 1 2018年分城市销量的洛伦兹曲线
图 2 2018年各省省会城市占据全省销量比例
同时，城市之间销量增速差异大，区域格局不断变化。以往中西部地区销量增长快、东部地区
相对较慢，而自 2018年起，东部地区销量下降幅度最小，对车市需求的稳定和回升起到了拉动作
用（见图 3）。
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图 3 分区域乘用车销量增速（2015年及以前为注册数据，2016年及以后为保险数据）
（3）城市乘用车市场表现差异在于其人口、经济、消费环境的差异
人口多、经济增速快、购买力强、使用环境友好的城市其乘用车销量大、增长快，反之销量
小、增长慢。2017年我国常住人口超过百万的城市有 305个，重庆市超过 3000万人，而青海省果
洛藏族自治州仅有 20万人。东北地区、内蒙古、山西等省资源型产业、重工业比重较高，近年来
经济转型压力大，乘用车需求增速明显放缓。北京、上海、广州、天津、杭州、深圳等城市实施限
购，阻碍了当地乘用车需求的释放。全国约 35个城市实施常态化限行，反而刺激了当地家庭第二
辆车的购买。
（4）对城市乘用车销量规模进行城市分级，有利于市场分析和预测
近年来，随着我国乘用车保有水平的快速提高，2018年已达到千人保有量 130辆，乘用车市
场需求也由快速增长转为调整阶段。通过对全国 341个地级以上城市进行级别划分，可使城市分析
条理化、系统化，可从级别判定城市的规模和潜力、发现规律、预测市场变化，亦可指导企业从城
市级别特征有针对性的开展网点布局等工作。
二、乘用车销量规模城市分级的思路
（1）从需求角度分析城市乘用车销量规模，突出其背后人口规模和经济发展水平差异
我们从需求角度来考虑：谁买？谁买的起？谁愿意买？谁最终实现了购买？
谁买——人口规模：车作为交通工具，用于日常出行代步，与人们的生活、工作息息相关，所
以一个城市的人口规模是其乘用车销量规模的坚实基盘。尤其是在以首次购买为主的城市，人口规
模对销量规模的影响更大。
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谁买的起——购买力：目前，乘用车对于一个家庭来说是除了房子之外的最大件消费品，对人
们的购买能力有一定的要求。国家信息中心多年调查研究表明：在中国，乘用车更多作为家庭用
车，通常需要一个家庭动用储蓄来实现购买，而购买后家庭收入只要能够支撑其保有和使用成本即
可。如之前提到的东部地区城市、各省省会城市等其人均收入更高，家庭购买力更强，因而这些城
市的乘用车销量及保有规模更大。
谁愿意买——购买习惯：对于有购买力的家庭而言，其消费习惯是超前还是保守，是“能省则
省”还是“先享受了再说”，这些都会影响消费者考虑“要不要买？有没有必要买？”的结果。通
常，经济越发达的地区的用户、越年轻的用户对未来收入预期更高、消费习惯更超前，其购买意愿
更强。随着贷款买车的普及，进一步降低了对购买力的限制，提升了用户的购买意愿。
谁最终实现了购买——销量：消费者有了购买能力和购买意愿后，最终影响购买实现的就是消
费环境了。油价能承受、道路通畅、停车方便便宜、促消费政策等都会促使用户实现购买。而城市
限购政策则阻碍需求的释放；据国家信息中心调查发现，限行政策反而刺激了家庭第二辆车的购
买。
（2）城市分级采用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力
维度为辅。
当前规模相同的城市通过潜力得分确定上下级归属。规模指数和潜力指数采用多指标综合评价
体系合成。定量化的指标筛选原则，综合考虑相关性、变异性、独立性。
相关性：指标与目标变量的相关系数，相关性越高，指标对目标变量解释性越好。
变异性：指标自身的变化幅度，变异性越大的指标区分度越好。
独立性：指标与其它解释指标的线性相关程度，相关程度越高，独立性越差。独立性越强的指
标对目标变量解释性越好。
城市级别的划分要求体现级间差异最大、级内差异最小，并使得每一级都有相应的市场容量。
同时需要说明的是，本次城市分级的目标变量是城市乘用车销量规模，如果目标变量发生变
化，比如换成进口车销量规模或者豪华品牌销量规模时，在指标选择、权重计算、指数合成等方面
其结果均会不同。
三、乘用车销量规模城市分级的结果
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（1）城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存在明显的梯
次性
全国城市共划分为 6级，城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存
在明显的梯次性（见表 1）。
表 1 城市分级结果
城
市
级
别
城市
数量
2017 年常
住人口均
值（万
人）
2017 年
GDP 均值
（亿元）
2017 年人
均 GDP
（元）
2018 年
平均销量
（万辆）
2018 年
平均销量
增速
2017 年
千人保
有量
2017 年
保有量均
值（万
辆）
1
级
9 1,727 20,492 118,653 % 172 297
2
级
19 880 8,092 91,988 % 202 178
3
级
30 613 4,653 75,905 % 169 104
4
级
51 522 2,639 50,583 % 98 51
5
级
89 389 1,643 42,233 % 78 30
6
级
143 179 668 37,335 % 69 12
1级城市：经济发达的超大型城市，包括北京、成都、重庆、上海、深圳、苏州、天津、杭
州、广州等 9个城市（见表 2）。常住人口规模超大，均接近或超过 1000万人；购买力最强，人均
GDP接近 12万元。乘用车销量规模高，平均接近 50万辆；经济综合实力和抗风险能力强，支撑
2018年销量增速居各级城市之首。乘用车保有水平高，由于部分城市实施限购政策，抑制需求的
释放，导致其千人保有量低于 2级城市。
表 2 1级城市名单（9个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
北京 北京 天津 天津
广州
东部
浙江 杭州广东
深圳 四川 成都
江苏 苏州
东部
上海 上海
西部
重庆 重庆
2级城市：发达的长三角、珠三角、京津冀地区城市及中等发达的省会，共计 19个城市（见
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表 3）。常住人口规模较大，平均接近 900万人；购买力较强，人均 GDP超过 9万元。乘用车销量
规模较高，平均达到 27万辆；保有水平较高，千人保有量超过 200辆，超过了 1级城市普及水
平。
表 3 2级城市名单（19个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
东莞 安徽 合肥广东
佛山 河南 郑州
保定 湖北 武汉河北
石家庄
中部
湖南 长沙
南京 陕西 西安江苏
无锡
西部
云南 昆明
济南 黑龙江 哈尔滨山东
青岛 吉林 长春
宁波 辽宁 沈阳
东部
浙江
温州
东北
3级城市：中等发达的非省会城市及欠发达的省会城市，共计 30个城市（见表 4）。常住人口
规模大，平均超过 600万人；购买力强，人均 GDP接近 万元。乘用车销量平均 万辆；千
人保有量 104辆，低于全国平均水平，但需求潜力缓慢下降。
表 4 3级城市名单（30个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
福州 廊坊
泉州
河北
临沂
福建
厦门 潍坊
南通 烟台
徐州
山东
济宁
江苏
常州 惠州
金华
东部
广东
中山
台州 江西 南昌
浙江
绍兴 山西 太原
嘉兴
中部
甘肃 兰州
海口 广西 南宁
海南
唐山 贵州 贵阳
邯郸 内蒙古 呼和浩特
沧州
西部
新疆 乌鲁木齐
东部
河北
邢台 东北 辽宁 大连
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4级城市：中等偏低收入的中小城市，共计 51个城市（见表 5）。常住人口规模大，平均超过
500万人；但购买力偏低，人均 GDP仅 5万元。乘用车销量规模偏低，不足 7万辆；保有水平低，
属于起飞前期，未来仍处于快速发展阶段。
表 5 4级城市名单（51个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
张家口 江门 衡阳
衡水 珠海 常德
秦皇岛
广东
汕头
湖南
赣州
河北
盐城 湖州 宜春
泰州
东部
浙江
阜阳 上饶
宿迁 芜湖
江西
九江
扬州 安庆 运城
淮安 南阳
中部
山西
临汾
连云港 洛阳 柳州
江苏
镇江
安徽
商丘
广西
桂林
菏泽 周口 贵州 遵义
淄博 新乡 赤峰
聊城 驻马店
内蒙古
包头
泰安 许昌 宁夏 银川
德州
河南
安阳 青海 西宁
滨州 襄阳 四川 绵阳
东部
山东
东营
中部
湖北
宜昌
西部
云南 曲靖
5级城市：欠发达的中小城市，共计 89个城市（见表 6）。常住人口规模偏小，平均不足 400
万人；购买力低，人均 GDP仅 万元。乘用车销量规模低，不足 4万辆；保有水平低，属于起飞
前期，未来仍处于快速发展阶段。
表 6 5级城市名单（89个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
漳州 六安 广西 玉林
莆田 宿州 毕节
福建
龙岩 亳州 黔西南
清远 蚌埠 黔东南
肇庆 宣城 铜仁
湛江 滁州
贵州
六盘水
茂名
安徽
马鞍山 鄂尔多斯
揭阳 信阳
内蒙古
通辽
东部
广东
梅州
中部
河南
平顶山
西部
陕西 咸阳
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阳江 焦作 榆林
韶关 开封 渭南
河源 濮阳 宝鸡
潮州 漯河 汉中
海南 三亚 荆州 延安
河北 承德 恩施 南充
枣庄 黄冈 泸州
威海 十堰 德阳
山东
日照 孝感 宜宾
衢州 黄石 乐山浙江
丽水
湖北
荆门 达州
大庆 岳阳
四川
眉山黑龙江
齐齐哈尔 株洲 阿克苏
吉林 邵阳
新疆
伊犁吉林
延边 郴州 大理
鞍山 怀化 红河
营口 永州 玉溪
东北
辽宁
抚顺 娄底 长治
吉安 湘潭
云南
大同
湖南
益阳 晋中
中部 江西
抚州
山西 吕梁
中部 山西
晋城
6级城市：欠发达的小城市，共计 143个城市（见表 7）。常住人口规模小，平均不足 180万
人；购买力低，人均 GDP仅 万元。乘用车销量规模极低，不足 万辆；保有水平极低，属于
孕育期，未来进入起飞期后需求能得到快速发展。
表 7 6级城市名单（143个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
淮北 来宾 庆阳
淮南 河池 天水
黄山 梧州 平凉
铜陵 北海 定西
安徽
池州 贺州 武威
三门峡 崇左 张掖
鹤壁 钦州 酒泉
河南
济源 防城港 白银
咸宁 百色 陇南
随州
广西
贵港 临夏
鄂州 攀枝花 嘉峪关
湖北
潜江 自贡 金昌
中部
湖南 湘西
西部
四川
雅安
西部 甘肃
甘南
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张家界 巴中 阿拉善
萍乡 内江 锡林郭勒
景德镇 甘孜 乌兰察布
新余 遂宁 巴彦淖尔
鹰潭 广安 兴安
江西
忻州 资阳 呼伦贝尔
朔州 广元
内蒙古
乌海山西
阳泉 阿坝 中卫
佳木斯 凉山 吴忠
牡丹江 阿里 固原
绥化 日喀则
宁夏
石嘴山
双鸭山 那曲 果洛
七台河 昌都 黄南
鸡西 山南 海西
黑河
西藏
拉萨 海北
鹤岗 林芝 玉树
伊春 普洱 海东
大兴安岭 保山
青海
海南
松原 西双版纳 安康
黑龙江
通化 楚雄 铜川
四平 怒江
陕西
商洛
白城 德宏 克拉玛依
辽源 文山 吐鲁番
吉林
白山 迪庆 石河子
朝阳 昭通 巴音郭楞
盘锦 丽江 喀什
锦州
云南
临沧 博尔塔拉
克孜勒苏葫芦岛 南平
柯尔克孜
辽阳 三明 昌吉
丹东
福建
宁德 塔城
铁岭 哈密
阜新
云浮汕尾
阿勒泰
东北
辽宁
本溪
广东
儋州
新疆
和田
海南省直辖 黔南东部 浙江 舟山
东部
海南
三沙
贵州
安顺
（2）在 1 级城市中，选取北京、上海、广州、深圳等 4 个城市定义为超一级城市。
它们都是未来世界性城市群的中心城市，辐射力强，能够引领全国消费趋势。作为人口超大城
市、区域经济中心城市，其购买力强，乘用车市场发展也较为成熟（见表 8）。
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表 8 超 1级城市概述
首都、国家中心城市、超大城市、国际大都市，全国政治、文化、国际交往、科技创新中
心。
北
京
京津冀城市群核心城市。
上
海
国家中心城市，超大城市，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心。
沪杭甬大湾区核心城市，长江经济带龙头城市。
广
州
国家中心城市、超大城市、国际大都市、国际商贸中心、国际综合交通枢纽。
粤港澳大湾区、泛珠江三角洲经济区核心城市以及一带一路的枢纽城市。
深
圳
国家区域中心城市、超大城市，国际化城市、国家创新型城市、国际科技产业创新中心、
全球海洋中心城市、国际性综合交通枢纽。
全国经济中心城市、中国三大全国性金融中心之一。
（3）将 6 级城市合并为三线市场，级别间销量规模、用户特征区隔明显。
国家信息中心通过数据比较发现，可将 6级城市合并为三线市场：1级城市为一线市场，2级
和 3级城市为二线市场，4-6级城市为三线市场。三线市场的划分在乘用车销量规模上有较为明显
区隔（见图 4），对研究用户特征、发现规律起到了很好的辅助作用（见图 5、图 6）。随着市场级
别的下降，用户购车价格不断下降，用户的家庭收入水平下降。
图 4 三线市场 2018年销量（万辆）
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图 5 三线市场用户购车价格分布
图 6 三线市场用户收入分布
一线市场：人口规模、经济总量、购买力、乘用车销量/保有规模、乘用车普及水平均处于领
先地位，未来需求较为平稳。
二线市场：人口规模较大，有一定的经济实力，购买力较强，乘用车销量和保有规模较大，乘
用车普及水平较高，未来需求增长逐步放缓。
三线市场：人口规模较小，经济总量较低，购买力弱，乘用车销量和保有规模小，乘用车普及
水平低，未来需求增长潜力大。仔细观察，可发现 4-6级城市人均 GDP差距较小，其最大的差别在
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于人口规模，是造成经济总量、乘用车销量规模的差距的主要原因。
三线市场用户自身经济实力弱，抗风险能力低，受经济和政策影响更大。当经济发展和政策有
利于乘用车消费时，三线市场需求快速释放，份额提升，增速领先。而近两年受国内外环境影响，
三线市场用户收入增长放缓或下滑、买房掏空了积蓄抑制购车需求的释放、消费信心不足等，都使
得三线市场销量增速由领先转为落后（见图 7）。
图 7 三线市场乘用车销量增速（2015年及以前为注册数据，2018年及以后为保险数据）
注：本文中所有数据来源于国家统计局、各省统计局、国家信息中心、中国汽车工业协会。
四、未来乘用车销量规模城市分级的修正
本次城市分级结果，对乘用车市场分析、销量预测、网络布局等有一定的帮助，可从人口、经
济、使用环境等角度对各城市乘用车销量规模及增速表现进行解释。但是也要认识到，市场是在不
断发展变化的，未来各因素对乘用车市场的影响大小及作用方向都会不同，现有的影响因素可能会
退出，新的影响因素和作用机制可能会产生。因此本次城市分级结果也不是一成不变的，3-5年即
需要重新调整一次。
针对城市分级方法，在指标选取、权重计算等方面也有改进的空间。未来可尝试引入更能直接
体现乘用车市场销量特点的指标用于指数合成，同时在权重计算时可加入更具有经济解释力的权重
评价方法。
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第七节 2019-2025 年我国乘用车行业发展前景及趋势预测
一、行业趋势与前景
（一）国家政策有很大余力
可实施的刺激政策：
1、目前北京、上海、天津、南京、河北多地已经开始对国二及以下排放车型进行限行，随着
国六排放标准的实施，预计将有更多城市加入限行行列，这将促进老旧排放标准汽车报废更新。国
二以下车型保有量占比 9%，2000万辆，但是排放占比 20%以上。
放开限购限行城市需求
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2、放开皮卡限行
4、打通报废车辆回收渠道，放开四大总成再造，促进汽车流通，提高报废车辆的价值，刺激
消费者更新车辆。
汽车市场未来预测——换购需求强烈
（二）换购需求强烈
未来十年进入换购需求驱动增长期，类比日本 1970-1979，换购需求渗透率将迅速提升。
2018年零售销量中换购需求已经占比 %。
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汽车市场未来预测——短期看汽车行业销量达 3500万辆
短期看汽车行业销量达 3500万 辆：
目前我国汽车保有量 亿辆，千人汽车保有量 168台，总体而言仍属年轻的汽车消费市场。
在人均 GDP 到 1 万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约 200 辆，未来 5 年中国千人保有量达
200 台时我国汽车保有量预计达 亿台。
长周期看，中国汽车行业千人保有量有望达 350台以上，销量有望达 4000万台。
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（三）自主崛起，合资分化
自主品牌的未来由一线合资决定，合资的未来也由一线合资决定。自主品牌市占率从 2006年
的 28%到现在的 37%，已经有了较大提高，在 2011-2014年由于合资大量推出低级别轿车车型也经
历过一段下降期。
2018年自主品牌市占率略有下滑，但是自主第一梯队（吉利长城 上汽 广汽 长安 比亚迪）
市占率提升 2个百分点，高于合资企业的市占率提升幅度。
合资品牌（福特等）由于产品性价比低，新车少。且自主品牌向上，豪华品牌下沉，对部分合
资品牌造成了较大的压力。
主流自主品牌资本开支方向：新能源+智能驾驶
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整车-资本开支方向：投入新能源、智能化、出行、拥抱海外市场
（四）趋势：在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入
从 2017年开始整车企业不断提高研发开支，在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入。分为
2种发展思路
第一是大型自主车企同时提高对燃油车+新能源的开发力度。
第二是小型车企将研发方向主要投入到了新能源，变相放弃了燃油车。
另外面向放缓的国内汽车市场，多家车企将视野转向海外，积极投放海外 CKD+全工艺工厂，
预计成为未来增长亮点。
海外企业-未来投向：投入新能源和自动驾驶
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整车厂将零部件业务拆分
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比亚迪封闭性垂直整合劣势渐显：1.电池业务价值受限，宁德时代抢占份额，流失了大量外部
客户带来的营收；2.在手动变速箱、前窗雨刮器等零部件方面不具备优势，这些零部件的自供应拖
累整车产品力，影响车型质量和口碑；3.竞争对手联手合作，闭门造车增加研发压力。
长城汽车为了实现核心零部件业务市场化运营，提升综合竞争力，将零部件业务拆分为 4大公
司进行独立运作。
整车联盟，布局移动出行
整车联盟，布局自动驾驶
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整车布局氢能源燃料电池
新能源汽车---补贴退出后或将出台新的刺激政策
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到 2021年新能源补贴正式退出之后，纯粹现金流的方式或许不会出现，但将会以新的政策继
续支持。如政府可能会限制燃油车的路权，增加排放费用等，变相鼓励购买新能源汽车等。
预计 2025年中国新能源乘用车将达到 665万辆
我们认为，新能源汽车在中国将快速发展，其中纯电动车将占有更高的份额。预计到 2025
年，新能源乘用车总量将达到 665万辆，其中纯电动车型为 399万辆，插电混合车型为 266万辆。
新能源汽车参与者众多
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国内企业布局新能源较早，具有先发优势
（五）外资企业加紧布局，后发力度大
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二、汽车行业面临着严峻挑战
1）宏观经济下行使得汽车市场需求走低
经济增速放缓，使得居民收入和消费预期下降，导致购车意愿下降；经济结构延续分化走势，
私营企业利润持续下滑，中小企业经营艰难，导致购车暂缓。
2）复杂的国际环境给汽车产业带来冲击。
贸易保护主义、单边主义和逆全球化对经济活动的干扰影响很大，发达国家货币政策出现拐
点，部分新型经济体出现金融动荡，世界经济处于周期性见顶回落阶段，下行风险加大，汽车产业
面临严峻挑战。
3）鼓励消费政策还没有达到预期效果。
国家相关部委今年出台一些政策刺激消费，但效果不明显。同时环保部门更加严苛，导致国六
排放标准提前实施，一定程度上影响了汽车销量。
以上几个方面使得消费者观望情绪严重，消费信心严重不足，大多数消费者持观望态度，导致
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市场持续低迷。
三、汽车产业处在产业变革和升级发展的战略机遇期
从 2018年的负增长至今，汽车产业已经进入转变发展方式、优化产业结构、转换增长动力、
由高速增长转向高质量发展的关键期，产销量不再是唯一，更重要的是发展质量提升。
在新一轮科技革命和产业变革的推动下，汽车电动化、智能化、网联化和共享化叠加交汇，相
互赋能，带来汽车产业能源动力、生产运行、消费使用全面变革。以新能源和智能网联为代表的新
动能正在发展壮大，智能交通、共享出行等新型商业模式正在兴起，我国新能源汽车领域有一定先
发优势，汽车产业提质增效和转型发展的磅礴之力正在逐步形成。
汽车产业转型升级发展初见成效。
1）汽车产销量是连续十年蝉联全球第一
2018年我国汽车产销量出现 20多年来首次下滑，但全年汽车产销量连续十年蝉联全球第一，
汽车产业已经具备了良好的发展基础，长期向好的发展态势没有改变。
新能源汽车发展保持着良好态势，在市场销量、产品性能和技术方面都得到了进一步提升。新
能源汽车从关键零部件到整车的完整工业体系和创新体系已经形成。
智能网联汽车初具规模，智能网联方面得到快速发展，并建立了初步优势。
四、汽车产业未来发展的趋势
（1）汽车企业系统性变革
汽车企业正从经营产品向经营品牌和经营客户转型；从简单提供产品向提供服务+出行解决方
案转型；开放、合作、协同成为企业变革的主要方向。
（2）技术进步推动产业变革
“电动化、智能化、网联化、共享化”引发了汽车产业的技术变革，智能制造、3D打印等新
技术应用对产业变革带来促进作用。
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（3）汽车产品形态变革
人工智能、5G、物联网等前沿技术对汽车产生深远影响，汽车形态将会被重新定义，从单一的
交通工具加速向移动智能终端、多功能移动空间推进。
（4）市场竞争更加激烈
竞争主体多元化，行业竞争新格局逐步形成，全新的商业模式，比如共享出行、数字化营销、
数字化销售成为各大公司竞相发展的热点。
五、风险提示
1. 汽车行业销量不及预期：如果汽车行业销量不达预期，主机厂为了保证产量和销量，或将
出现价格战，经销商终端优惠力度加大，盈利能力下滑，主机厂毛利率下降，将影响三四季度的盈
利能力；
2. 原材料涨价影响：如果上游原材料价格快速上涨，将影响主机厂和零部件企业盈利能力，
而零部件企业由于相对弱势的话语权，或将承担原材料价格上涨带来的盈利压力；
3. 新能源汽车零部件成本下降缓慢：如果三电尤其是电池成本下降幅度不及预期，外加补贴
政策退坡幅度大、产品力不足等原因将导致新能源汽车整体销量下滑。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
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第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场突围战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场突围战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场突围战略的主要因素
一、影响市场突围战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场突围战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场突围战略失败的因素
对于市场突围战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场突围战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场突围战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场突围战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场突围战略规划要点
科学的制定公司市场突围战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场突围战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场突围战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场突围战略
公司市场突围战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场突围战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场突围战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场突围战略前的准备工作
企业市场突围战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场突围战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容
对于企业市场突围战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场突围战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场突围战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场突围战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场突围战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场突围战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场突围战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场突围战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场突围战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场突围战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
