377
产能经济
服装营销中的体验式营销
周振东 内蒙古商贸职业学院
摘要：体验式营销是一种情感化、人性化的营销手段，相对于传统营销模式而言，更加注重顾客的感官体验、情感体验，希望为顾客
创造更多美好的回忆。本文主要介绍了服装体验式营销的四个阶段，并总结了几点服装体验式营销的要点，希望为服装品牌企业进一步拓
展销售方式提供一些参考。
关键词：服装营销；体验式营销；营销阶段；应用要点
中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-00377-01
体验式营销的宗旨是为了让消费者在参与的过程中能够在情绪、
情感、感官等各方面得到很好的满足，让消费者能够长久记忆整个参
与过程的感觉。消费者得到很好的体验后自然会愿意购买产品或者服
务。目前在买方市场条件下，消费者的理性消费慢慢减少，而感性消
费升高，很多消费者在心情愉悦、情感体验良好的情况下的购买欲望
会更加强烈。近年来，服装市场竞争日益激烈，服装企业急需一种差
异性竞争优势提高自己的市场竞争力。服装对于每个人而言其实是一
种穿着体验，现代服装营销中应注重在体验的基础上进行产品销售以
及产品开发，在销售中也应多和消费者交流、沟通，尽量触动消费者
的情感，从而提高消费者的购买欲望。
一、服装营销中体验式营销阶段
1.购买前——预知体验
在消费者购买前，企业可以利用各种网络媒介途径宣传公司的
产品，使消费者对产品留下一个好印象。如果宣传效果良好，使消费
者能够大体了解、掌握产品的信息，吸引广大消费者的关注和重视。
比如，七匹狼的一则广告，广告的主要内容是说男人具有英雄气概、
温柔、领袖、孤独等多面性，有一句广告词就是“今天你要秀哪一
面？”这则广告的主旨就是为了向消费者传达男人的多面形象，可以
使顾客产生多种联想，想到自己在工作、生活中的状态和体验，引起
广大消费者的关注和重视。
2.终端销售的体验
销售终端是消费者感受品牌产品最全面、最直接的场所，服装企
业应根据消费者的实际需求设计销售终端的形象。这样的话就需要全
面了解顾客的消费习惯、消费偏好和消费品味，将购物环境设计成消
费者比较熟悉的工作场景，更贴合顾客的生活方式等，进而使顾客产
生情感共鸣，最终达成消费。比如，Adidas、Nike世界顶级运动服装品
牌的店铺装潢非常具有特色，在店内放置了一个大屏幕用来播放体育
节目，充分展示了体育特色，更能够吸引目标顾客。同时，在店内板
墙上也悬挂着很多体育明星亲笔签名运动衫及明星的照片，这种布局
会让顾客处于一种体育世家中，刺激顾客想要进一步了解店内产品的
冲动，也会产生运动的激情，这些感受都会转化成消费产品的体验。
3.产品穿着体验
在顾客购买产品后，在使用过程中会产生穿着体验。如果产品体
验感觉良好，顾客会信赖产品，成为该公司的忠实顾客；相反如果产品
体验感觉较差，顾客会怀疑这个品牌的形象，自然不会产生信任感。因
此，服装企业不仅需要注重产品质量，同时也需要注意细节。比如，很
多知名的服装品牌都会有备用衣扣，虽然看起来优惠很小，但是顾客会
感觉到很多贴心，认为这个品牌服装设计具有人性化，值得信赖。
4.品牌文化体验
这种品牌文化体验主要是指利用各种手段使消费者对品牌产生集中
个性化、丰富、生动的综合印象。因此，品牌文化体验不仅仅体现在产
品及服务层次，同时深入到品牌的文化内涵，是指顾客在消费过程中对
品牌价值的一种判断。如果顾客在消费前、消费中、消费后能够很好的
体验到品牌文化，消费者会对该品牌表现出一定程度的忠诚度。
二、服装品牌营销中实施体验营销的要点分析
1.体验主题应设置在个性化、情感化、人性化等层次上
在营销过程中，每一个服装品牌都需要对自己明确定位，设定一个
体验主题，突出自己的特色。品牌的主题是传播体验的重要基础，在当
前的时代背景下，人性化理念非常重要，这就决定了品牌服装的传播应
以人性化、创造化、情感化为主题。人属于一种情感动物，人的行为举
止都会受到情感的牵引和影响，因此，情感对于消费者而言具有独特的
魅力和吸引力。在产品营销过程中，可以利用情感刺激顾客的情绪以及
内心感受，进而触动顾客的情感共鸣，留下美好的体验记忆。
2.产品设计、生产及销售应以体验为导向
目前我国很多服装企业都需要经历批发、散发、品牌等过程，相
信很多人会发现其实批发商出售一个服装品牌的价格会远远低于零售
商的价格，这主要是由于在产品传递、转换的过程中加入了终端零售
商环节，这样的话也会增加品牌的价值。如果在这个过程中，产品的
价值也会随着消费者的体验感受升高而升值。例如，如果对消费者实
施“一对一”的定制服务，使产品成为融合服务、商品、产品及体验
等多方面为一体的多元化物质，其含金量也会大大增加，自然也就会
提高产品的价位。
3.应留心顾客的心理变化，多与顾客交流、沟通
服装企业在定位品牌后应该要理解目标顾客的购买期望以及消
费心理，只有在充分了解顾客心理变化的情况下，才可以引导顾客更
好的进行产品体验，达成消费。因此在消费者参与过程中，应加强和
顾客的交流、沟通，发现消费者的内心需求和期望，能够学会换位思
考，从顾客体验的角度客观、全面的审视自己的产品以及服务，最终
根据目标顾客的实际需求，营造一种良好的体验氛围。
4.应积极创设一种良好的消费情景体验
服装产品营销人员在营销过程中不能仅仅重视产品的功能、包装
及质量等，应该通过店面、娱乐等多种途径、手段创设一种良好的消
费环境，增加顾客的消费体验感受。同时，应该根据社会文化消费分
析服装消费中的文化内涵以及价值观念，提高服装营销方式的文化内
涵，使消费者体验到品牌文化。这样有利于提高消费者对品牌的满意
度，增强消费者的忠诚度，建立长久的合作关系。
总而言之，现代消费者对于服装的消费诉求不仅仅停留在产品
的功能及外观上，更注重服装的个性化及时尚潮流体验，也更加追
求心理感受。因此，品牌服装营销应建立在体验的基础上丰富营销
方式，以为消费者创造美好的体验为目标，达成消费，提高自己的
市场竞争力。
参考文献：
[1]李秀丽,王云河.探析体验经济时代的消费者行为[J].商场现代
化,2012(5):34.
[2]林景新.体验式营销让消费者成为品牌的“俘虏”[J].现代企业文
化,2012(6):41-42.
[3]赵舒悦,黄丽,姚云鹤.鞋类体验式营销探析[J].皮革科学与工
程,2011(6)65-67.
作者简介：周振东(1970-)，男，汉族，内蒙古呼和浩特人，学
历：硕士，学校：内蒙古商贸职业学院，职称：讲师，研究方向：服装
设计服装营销。
