节目与市场
经营全方略
广电媒体市场价值的
重新定位
口关键
后《焦点访谈》前两大优质黄金资源广
告权。为什么要在央视这个制高点上
发声，其目的就是要彰显企业抱负，凸
显品牌行业地位，提振经销商信心，强
化合作伙伴凝聚力。
品牌媒体的特点是:1.传播覆盖广
已经不再是大众媒体，而是一种车载
媒体，或者说一种特殊渠道的媒
体一一专门针对驾车者和乘车者;可
以独享车厢这个封闭而无干扰的环
境;昕众的内容忠诚度很高;昕众的社
会化程度较高，是社会的积极参与者;
广播可以成为其他媒体的大堂"门
童"。
正因为如此，在新生代与《广告
主》共同发布的{2013. 中国品牌传播
趋势报告》中， 2012 年广告主对广播广
告效果的评价是一一很满意 :9%; 比
较满意 :21%; 满意 :70%。评价非常之
在这个媒体纷杂、信息碎片的时
代，市场竞争曰益复杂，因此，广告主
看重的是传播实效。与此同时，媒体种
类日益丰富，传播途径和方式日益多
样，受众对媒体的认识和应用发生了
颠覆性的改变，导致企业对媒体的应
用愈加有针对性和目的性。因此，我们
必须重新认识并定位媒体的市场价
泛，主要以全国性媒体为主。 2.具有相|宫
值。
未来的媒体市场价值的定位，不
再是大众时代的以电视、电台、报纸等
大牌媒体为价值导向，也不再是分众
时代的像地铁、卖场、车站那样以渠道
为价值导向，而是进入以人为价值导
向的社交媒体、自媒休的精众或个众
时代，受众契合度是广告主的决策首
选。
当的品牌高度，能够对企业品牌有一
定的衬托效应。3.媒体的广告单位时间
和空间的容量较小，不适合干IJ载大量
的推广信息。 4.瞬间媒体，不适合大容
量的内容收看。
在品牌媒体中，电视是主角媒体，
特别是在全国性品牌推广中，以央视+
重点卫视(以节目为导向)为全国主
打，以网络视频为人群补充，以户外大
牌做区域强化，以报纸媒体做城市深
比如电视媒体。首先它是一个大|植。
众媒体，它没有明显的特定受众群体，
传播面广，受众面大;其次宫是时间媒
体，即以晚上收看为主，强调黄金时间
的时段价值;再次它是品牌媒体，因为
它的广告时段较短，成本较大，所以更
多的是以品牌形象传播为主要市场价
值。
因此，如果我们重新审视电视媒
体未来的市场价值，将发现其核心会
更多地聚焦在品牌上，承担告知品牌
信息、提升品牌形象、树立品牌地位、
强化品牌信心的重任。宫的传播目标
不仅仅是给社会看，给消费者看，更重
要的是给行业看，特别是给经销商看。
例如，在 2008 年 11 月 18 日，江苏太
阳雨新能源集团在新能源产业首家以
亿竞得 2∞9 年央视《新闻联播》
可声屏世界却
品牌媒体的职责分工: : 全
国性传播，衬托品牌高度。 2. 重点卫
视:借助优质节目实现全国性传播，加
大品牌曝光率，提升知名度。 3.网络视
频:扩展覆盖 18-35 岁的人群。 4.户外
大牌:补充覆盖区域性的户外人群。 5.
地方报纸:为区域销售提供一定的品
牌支持。
品牌媒体的职责是:品牌告知与
品牌吸引。首先完成品牌告知，形成品
牌的知名度。其次将受众吸引 ilJ 网络
上，或参与到网络活动的互动中来，进
而实现品牌的美誉度。可根据品牌特
点，企业实力、媒介预算等因素，或单
选电视媒体，或组成不同的媒体组合。
再说广播媒体。私家车的普及为
广播媒体带来了颠覆性的改变，广播
尸~，。
总之，在多元化和碎片化的传播
时代，单一媒体的单向传播已经越来
越吸引不了广大受众，也越来越满足
不了市场对传播、对营销的需求。于
是，媒体传播呈链条化递进式的趋势，
各司其职、各取所长、各管一段的媒体
传播链的概念应运而生，来共同打造
组合型的媒体价值链条，更好地完成
从传播到影响，再到行销的市场职责。
从加法到乘法，从串联到并联。如果之
前的媒介策略是加法，广告主利用一
个媒介实现一个传播目标，传播效果
是各媒介效果的叠加。那么，新的媒介
环境下的传播与营销将是一种链条式
的方式，就是以电视为代表的品牌媒
体负责引发品牌关注，进而唤起对品
牌或产品的兴趣，然后将消费者吸引
到网络上，进行相关搜索。而以网络为
代表的产品媒体负责产品推广完成品
牌好感和产品体验，然后在社交媒体
上进行分享，形成口碑传播这样的新
一轮的传播，最终对消费者形成影响，
直至实现购买。
{作者单位:<<广告人》杂志社)
栏目责编:曾鸣
