技术与创新管理第33卷第2期Vol. 33 2012年3月TECHNOLOGY AND INNOVATION MANAGEMENT Mar. 2012 【管理科学】企业跨国活动中的文化沟通一一以德国大众汽车为例庞博(北京外同语大学同际同学院，北京100089)摘要·全球化的深入使得中国企业"走出去"的步伐不断加快，尤其是民营企业的海外投资活动频率上升。文章通过分析德国大众汽车公司在中国二十多年来品牌文化传播的成功经验，为中国自主汽车品牌进行跨国经济活动提供了一些参考，并提出了建议。关键词·德国大众汽车，跨国活动，文化沟通中图分类号:F271 文献标识码:A文章编号:1672 -7312 (2012) 02 -0186 -04 Cross-cultural Communication in Multinational Activities of Enterprises 一一-A Case stydy of German Volkswagen PANG Bo (Business School. Beijing Foreign Sludies University. Beijing 100089. Chinα) Abstract: In recenl ye出弓.many Chinese enlerprises speed up lhe lempo 01’ overseas inveslmenls wiLh lhe in-deplh develop›menl 01’ glohalizaLion. especially lhe medium and small-sized ones. AlLhough Chinese economic dala. due lo lhose acLiviLies. has increased greaLly and rapidly. some firms can nol re1’rain Irom suIIering diIIerenl kinds 01’ selbacks and 1’ailure. This es›say. by analyzing briel1y lhe case 01'飞101kswagen's brand culLure communicaLion and spreading in China during lhe pasl26 years. inlends lo provide some re1’erences and 1’easible suggeslions 1’or Chinese independenl aulomobile enlerprises lo resolve possible problems when doing business wiLhin olher counlries and regions. Key words: volkswagen; overseas aclivilies; culLure communicalion 元，还出现了双龙员工武力对抗等暴力行为。与中1 研究背景及问题国企业"走出去"的挫折与损失形成鲜明对比，众多随着全球化的深入，中国企业也"走出去"的步国外品牌在登陆中国或与中国企业合资的道路上却伐不断加速。2010年前三个季度，中国境内投资者是百花齐放、收获颇丰。这使人不禁感叹:国外企业对全球118个国家和地区的2246个境外企业进行进入中国是"外来的和尚好念经中国企业走出国了投资，累计实现非金融类对外直接投资363亿美门却是"蜀道难，难于上青天"。元，同比增长%。中国企业境外投资规模迅庄那么，外国企业在中国的跨国经济活动得以成扩大、投资水平不断提高、投资领域逐步拓宽，己覆功的原因是什么呢?概括的说，是品牌，是企业特有盖了社会生产中的大部分行业。然而，不管是直接的品牌和文化。企业的活动就是品牌的活动，而品注资还是并购，中国企业的国际化进程并不总是一牌是一种文化，是国家文化与企业目标等因素融合帆风顺的。中铁建投资沙特轻轨项目，巨额亏损41的结果，企业的跨国活动恰恰是品牌文化在异域环亿元，上海汽车并购韩国双龙汽车，最终亏损40亿境中的传播和差异碰撞，既是品牌文化与当地消费*收稿日期:2011-10-12作者简介;庞博(1987 -) .女，陕西宝鸡人，硕士研究生，主要从事国际金融的学习与研究。
187 第2期庞博:企业跨国活动中的文化沟通文化的沟通，又是合资公司内部成员民族文化之间白色。经过长时间讨论，最终决定采用德国人的方的沟通。多年来，德国大众在中国的蓬勃发展，正是案。白色的围墙油漆好了，很干净、很美观，但大多外国企业在中国合理的品牌推广和文化交流的成果数人都认为最多过一个月就会大变样了。可是多年之一。来，围墙一直干净如新。原来，德方在要求墙为白色的同时，有一整套完善的如何保持其整洁的规定，并2 德国大众的中国之路一丝不苟地执行。1984年，德国大众与当时的上海拖拉机汽车总其实，中国文化在本源上也是推崇和需要完善公司(上汽集团的前身)成立了中国第一家汽车合的制度来规范日常秩序的。从周朝的"君君臣臣"资企业。目前，中国己成为大众全球最大的市场，每到孔子的礼乐制度，从秦朝以法家思想泊国到后来年的销量占大众全球销量的四分之一，大众每年约历朝历代以儒家思想泊国，无一不是要求制定合理四分之一的利润也来自中国。可以说，大众是中国的社会法度来实现社会秩序的有效运行。因此，德改革开放以来进入中国经营的最成功的汽车企业，国人对制度系统的建立和严格的执行，可以说是唤其市场占有率曾-度高达60%0 2010年，大众汽车醒了中国员工的"制度意识从而使得企业能顺利在中国的市场份额虽然只有14%，但在中国汽车市运转起来。由此看来，中国向来不缺少制度，缺的恰场快速膨胀的基础上依然实现了192万辆的销量，恰是德国文化中这种坚决的执行力，而正是这种执为大众全球销量的贡献率达到了%。行力使得各项制度都能发挥其应有的效用。上世纪80年代，中国对于外界来说，一切都显其次，求同存异、互相尊重的态度，是文化沟通得那么神秘，外界对于中国亦是如此。因此可以说，和工作顺利进行的保障。那个年代外国品牌在中国的经营和发展就硬生生是多年来，大众在不可融合只能磨合的中德文化两股陌生文化的冲撞与充满挫折和痛楚的融合。但差异中，经过曲折的探索走出了一条务实的道路，即是，大众自80年代进入中国以来，却不断获得认可。周恩来在处理国际事务时常说的一句话:求大同，存那么，这成功的背后，蕴藏着怎样的努力和改变呢?小异。首先，文化本源的契合是合资企业得以成功的在日常工作中，大众会在尊重中方人员及其文基础。化习惯的基础上采取多种方法进行沟通，尽量避免合资企业中，双方利益、观念、文化都不完全一发生争执。同时，中方也尽量适应德方制定的各种致，这本身就会带来管理问题。当时，上海大众执管条条框框，琢磨其中的道理，在适当的时候，提出自会的四个组成人员中，中方两名，德方两名，公司重己的看法。当然，由于经营理念和管理方式的差异，大事情都要这四个人协商。这样固然稳妥，但决策双方免不了会有争吵，但不论中方和德方领导吵一周期肯定要更长一些。同时，老国企长期散漫的落次、一天、甚至是半年，只要影响了正常工作，就会被后管理和国际上现代企业制度的碰撞，使得当时不全部换掉，因为他们把太多的精力放在了彼此意见少合资企业无计可施，而大众却在上海很快控制了的差异上，而没有求同的态度和存异的心胸。局面。对于跨国企业而言，所谓的企业文化不能单纯循规蹈矩是德国文化的显著特征，这造就了德理解为由于母国的政治体制、经济氛围、税收政策等国人执着、甚至固执的一面。他们对企业的严格管形成的与业务所在国文化的不同之处，而要综合考理近乎刻板，制定规章制度严谨细致。比如要领取虑开展业务的国家和地区的本士文化。因为企业文物品，申请报表要在各级部门兜-个大圈，如果其中化是根植于民族文化的产物，所以跨国企业必须更有一个负责人出差，申请表半个月也批不F来。在多的以求同存异、互相尊重的态度来调整、甚至重新中国人看来，德国人是"方脑袋"一一处事太过刻创造和当地文化相适应的新的本企业文化，进而保板，遇事不懂变通。但正是这套刻板的方式，促使上证其业务能够顺利进行。海大众逐渐步入正轨。我们可以从一件小事窥见一再次，品牌的核心文化理念是屹立一方的根本斑:上海大众工厂改造完成后，开始时论工厂的外墙原因。应该油漆什么颜色。中方管理人员的意见是漆成灰德国企业素以对质量精益求精著称，他们认为色，这样不显脏，但德方认为灰色太难看，坚持要用只有做到使在中国制造的车与在德国制造的车达到
188 技术与创新管理第33卷同样的标准和质量，才能真正为中国市场所认可和要"打造家庭轿车市场新标准"。然而，POLO上市接受。在大众走进中国的二十多年中，不仅坚持了两年后依旧业绩惨淡。因为事实上，像POLO这样精益求精的品牌价值精髓，也不断积极融入中国文的车型，过分强调技术和质量，给大众的产品，尤其化，用东方的价值观和文化理念打造中国化了的大是低端产品带来了"价值过剩"。既然消费者不愿众品牌，构建了独特的品牌文化体系，使之成为附着意为一些没有太多用处的新技术忖钱，那么企业就在品牌上的恒久不变的精神，并成为深厚的品牌资不能证明它的产品是足够好的一一因为产品的好坏产，增强了品牌的生命力和稳定性。与否，最终取决于产品的使用价值是否在消费者处在中国，大众不仅严格执行来自德国总部的高得到了充分的体现。标准，在某些细节方面，还根据中国实际情况的特殊但是大众依然坚持其市场策略。结果是，2004要求执行比德国更为严格的生产测试标准，比如低年大众汽车在中国的销量大幅下滑，市场份额下跌温落球测试。德国低温条件下的实验标准是至249毛，使得大众在中国第一次呈现全面危机。舆30’C ，但在中国，这个测试根据零件的不同有一40'C论对大众在中国实行过于保守的缺乏弹性的价格政和-30'C两个标准，因为在中国东北地区，冬天最低策进行了猛烈抨击，并对它将桑塔纳、捷达等老掉牙温度会达到-40'C以下。同时，大众还特别增加了的车型迟迟不淘汰而出现的新老车型三世、甚至四对于南方加强空调、北方座椅加热的不同选择。世同堂也颇有微词。另一个例子是关于汽车喇叭的设计。当时，中面对昔盛今衰的情况，2004年大众酝酿了一场国对汽车喇叭的要求与国际通用标准一样，统一为彻底的自我改革:在北京成立大众汽车中国中心，同5万次的生命周期，但大众去[J要求国产化后的喇叭时撤销亚太总部，解决了大众中国无法与德国总部达到12万次的周期。因为在中国，为了引起骑车的高层直接对话的弊病，将大众汽车中国升级为地区人注意，司机习惯不停地按喇叭，所以为了避免大众总部，同年6月，在北京成立大众汽车集团(中国)汽车喇叭因此过早失灵，德方决定将喇叭的生命周中心实验室，为尽可能提高零部件的本土化水平、降期提高至12万次。但最终因为当时技术上无法达低生产成本、以及今后几年推出适合中国消费文化到，才同意降低为万次。的新车型奠定了基础。在进行生产销售策略改变的在发展过程中，大众严谨细致的精工制造理念同时，德国人终于明白鱼饵好不好吃不是钓鱼人说已经完完全全传递给了中国消费者，并对中国汽车了算，而是鱼说了算一一只有放下固执和傲'腥，在不消费文化和习惯产生了深远影响。现在，中国人在同的文化背景下，不断改变品牌文化的表现形式，使购车时对质量的苛求从某种程度上说是被大众汽车之适应当地文化的发展变化和消费者的需要，才能给"惯坏了他们首先关心的是产品质量，心中的朝着成功前进。质量标准也几乎是建立在桑塔纳和捷达的质量情况3 对中国自主品牌汽车"走出去"的启示基础上的。正是大众这种执着追求精益求精的理念为品牌招保了不少跟随、学习、模仿者，吸引了广泛1)寻找文化相同点，坚持互相尊重、求同存异，的合作伙伴，赢得了众多中国消费者的支持。与目标国家和地区进行有效沟通。中国自主汽车品可见，品牌文化融合就是要使品牌最大限度地牌由于起步较晚、规模有限，在进入他国市场时谈判深入人心，令消费者在选择购买的时候，首先便能感议价能力会受到影响。所以在进入之前要充分考受到来自品牌的魅力和吸引力。也就是说，将无形察、研究目标国家和地区的文化传统，坚持尊重对方的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转的风俗习惯，以对方容易接受和喜爱的方式开展业化为企业竞争的资本。远不仅是品牌文化建设的终务。远不仅有助于避免不必要的冲突和对抗，更有极目的，也成为大众在中国市场屹立的根本原因。助于企业产品顺利进入目标市场。最后，适应市场需要不断改变品牌文化的表达2)注重建立和塑造企业独特的品牌价值，增强形式是成功的关键。品牌生命力，铸造企业灵魂。中国自主品牌企业要以前，德国人普遍认为他们开发出来的汽车就走向世界，可以强调企业文化中的中国特色，强调东是全肚界最好的汽车，客户有意见是因为他们不懂方注重人性化关怀的服务方式，结合本企业产品的汽车。例如，大众2002年4月推出POLO时，号称特点打造独特的品牌核心价值，从而加深消费者对
189 第2期庞博:企业跨国活动中的文化沟通品牌的认知度，增强品牌的活力。参考文献:3)适时改变品牌文化的表达形式，努力进行自口]周婷，卢铮.前三季非金融类直接投资累计实现主创新，不断适应消费者需求的多元化。中国自主363亿美元，同比增一成[: / /stock. sohu. com/ 汽车品牌经过过去几年的发展，己经在国内超低端20101103/n277042321. 一11-03. 市场站稳了脚跟，可以满足泊费者对汽车最基本、最口]愚见.大众汽车2010年销量增长毛的J. http: // 简单的需求。但是，要想走出国门在国际市场立足，www. cs. com. cn/hw/02/201101 /t20110111 2740135. ht›就必须拥有自己的技术，那就必须注重自主研发，而ml. 2011 -01一11.这正是中国白主品牌企业面临的一个瓶颈。如果自口]王晓玲大众保卫战:是否改变原有企业战略和企业文主创新能力不够，就不能及时通过多元化的产品来化的:// 变化品牌的表达形式，影响市场占有率的提高和消ooI41EJF. htm], 2005. 费群体的扩大。不过，如果能够抓住有利时机研发队]林憬文汽车企业文化研究之德系合资企业群[NJ. ht 生产适应长期需求的车型，也可以实现品牌长远稳tp:/ /auto. sina. com. cn/news/2010 -09 -06/0711648 949. shtm!.2010 定发展。比如在当前环境保护和节约能源理念盛行[5J 田建中迅速走出低谷-一-大众在中同为何能翻身的情况下，就可以开发适合目标市场消费者使用的时:// 新能源车型和经济型车，从而在当地市场树立品牌5045%275. h tm!. 2007 影响。面]王禁.大众在美同遭遇历史低点[NJ. hup: / / auto 总之，中国白主品牌在进军海外的过程中，应该sina. com. cn/news/2008 -04 -07/1444362338. shtm!. 静下，心来，而不是急于求财富目前进。只有树立起2008 品牌价值的核心理念，明确企业的社会责任，在海外[7J 傅蜜蜜浅析中同自主汽车品牌在北美市场的品牌营活动过程中充分考察、研究目标国家的民族文化和销战略目.广东外语外贸大学学报，2008 (4) : 28 消费文化，找到和其品牌文化的契合点并以此为突31. 破口，逐步推广和传播自己的品牌文化，同时针对企[8J 王亮.浅析汽车品牌与文化臼]北京汽车.2009(6) :34 -36. 业异域活动中出现的文化冲撞逐步改变表达形式，19J 王品，朱盛锚.全球化与本土化结合的跨同汽车公以包容和尊重的态度处理好各种文化摩擦，才能在司研发战略研究日::海汽车.2008(12) :24 -38 海外经济活动中越走越远，越走越好。
