营销四题
强者弱处不禁打
很多的时候，我们一直在寻找这样的支点，它微妙地改变着强弱
之间的力量对比，使之变得不那么绝对，道而达成另一种可能。
再弱的弱者都有其强项，再强的强者也都有其弱点。希腊神中的
战神沫浴过神水之后，百毒不侵，刀枪不入，神勇过人，却偏偏脚踵
不堪一击，因为当初其母是持着他的脚踵浸沐神水的。由此可见，只
要存在着这么一个弱点，一切就变得不那么铁定了，似乎有了另一种
可能性。
现在场景由战场转为市场。你正面对—个(或一群)强大的竞争者，
他(们)拥有令你企望不及的雄厚资本，绝对领先的技术力量，完善的
管理体系，深厚的品牌影响，良好的社会关系，以及一流的人才队伍。
他(们)在市场上的表现完美得无可挑剔，几乎令你透不过气来。就是
这样一个(或一群)对手，你怎样才有胜出的机会呢?
安怡打着“防止骨骸疏松症”的旗号闯人中国奶粉市场(以上海为
主)，以产品(高钙脱脂奶粉)独一无二的绝对优势，一举击中消费者脆
弱的内心，从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的
安怕，其后人市的克宁高钙脱脂奶粉打出了另一张牌：补充钙质不在
于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有金维他命 D，能够帮
助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。克宁高钙脱脂奶粉，为你锁佐钙
质，留住钙质。另辟溪径，克宁后发制人，反显得技胜一筹。
发现竞争对手的弱点，专攻薄弱环节，此为求胜一法。更高明的
招数则是将竞争对手的优势转为弱势!
可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢
心，汉堡大王却对孩子们说：嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去
吧。我们只接待 10 岁以上的成年人。真是精彩之极!这一来，所有 10
岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王，而那些
10 岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉
堡大王，以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因
为孩子总是盼望着早日长大，早日拥有自己的力量。
当然，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的，或无可
避免的，否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真
正的优势。
一次成像的宝丽来相机刚进人中国市场时，曾与我们探讨宝丽来
的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来相机有着很多的产品独
特性：快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够击
中普通相机弱点的优势到底是什么呢?快捷或简便吗?现在普通相机
已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的时间最侠己达到 20 分钟。
私秘性呢?听起来是个很不错的机会点。普通相机的胶卷冲洗往往要
送到专业店，对于一些不方便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一
次成像的特点正好避免了此类尴尬，可以忠实地为主人保守秘密。然
而摄像机也具备此功能呀?所以宝丽来最终还是选择了不可伪造的特
征，瞄准了证件照市场。现在的事实证明，宝丽来的定位是正确的，
因为只有这一点，才是其他照相器材所无可比拟的。
为德龙不粘锅制定广告策略时，找出竞争对手的弱点也费了我们
好一番心思。 德龙不粘锅是专为中国家庭而设计制作的不粘锅。
外型方面，德龙开发了符合中国烹调传统的凹底型炒锅，以区别于市
场上同类产品都是平底煎锅的现状；在工艺上，德龙独创凹凸抗磨损
不粘层附着方式，满足中国人一向用金属铲炒菜的厨房作业习惯。我
们当然选择了后者。因为就目前而言，单一的平底煎锅造型是竞争者
的弱点，但锅型仿造起来太容易了，竞争者很快就能够推出凹底炒锅，
与你扯平。而德龙独特的不粘层附着工艺，却是不那么容易达到的。
很多时候，我们一切的努力，就是要找到这样的一些支点，它微
妙地改变着强弱之间的力量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那
么绝对，达成另一种可能。
36 分贝？28 分贝？
数字广告的可为与不可为，关键在于消费者对广告中数字的感性
认知度。
刚刚在电视上看到 MM 空调“36 分贝”的“冷静王”广告，即在报
纸上看到 HH 空调“28 分贝”的静音新纪录，一下子为 HH 的大胆强
硬所震惊，同时又禁不住为 MM 暗暗担心。’98 之夏这一场空调争夺
战刚刚拉开序幕，便见群雄竞逐鹿，不知究竟鹿死谁手?
撇开热闹的空调大战，我们且来谈谈冷静的数字广告。
“36 分贝”在“28 分贝”面前，显然是有些落了下风。谁都知道，
“38 分贝”要比“36 分贝”噪音更低。到底怎么个低法，消费者一试一
比较，便知分晓。“36 分贝”的“冷静王”自然让人有些不放心。而这样
的数字广告，怕是让 MM 也不敢太放心了。
现在我们把年轮倒转一圈，回到去年的这个时候。乐百氏纯净水
推出了一个“27 层过滤”的电视广告，创意简洁突出，画面干净纯洁。
该广告如一支灿烂奇目的奇葩，在一片“水”广告中大放异彩，赢得一
片叫好声；亦令乐百氏纯净水在市场上异军突起，脱颖而出。此后，
我并末见到再有“36 层过滤”、甚或“72 层过滤”的“水”广告出现。
是其他的“水”没有更多层的过滤吗?显然非也。是其他的“水”不
屑与乐百氏“27 层过滤”一争高低吗?恐怕也不是。那么是其他的“水”
压根儿就没想过宣传自己的“36 层过滤”或“72 层过滤”，还是乐百氏
“人缘”特好呢?当然更不是了。再要不就是 MM 空调太不幸，而乐百
氏太幸运了?
我们不妨来做一个假设：现在有一个“水”要挑战乐百氏的“27 层
过滤”，称自己是“36 层过滤”，并且每一层如何过滤写得清清楚楚。
你会相信吗?并且就此认为这个“水”比乐百氏纯净而从此改饮它吗?显
然事实并非如此。
我曾经做过一个有趣的测试，拿同样的问题去问很多的消费者。
他们的回答令我非常惊奇：我为什么要相信它呢?我又没有看见它的
“36 层过滤”，或者喝出“27 层过滤”与“36 层过滤”有什么不同。好了，
答案已经出来了。原来关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。
MM 空调“36 分贝”的“冷静王”记录，会被 HH 空调的“28 分贝”
破记录，是因为消费者能够比较出“36 分贝”与“28 分贝”的差异；而
乐百氏“27 层过滤”无人挑战，则是因为消费者喝不出“27 层过滤”与
“36 层过滤”的区别。数字广告之可为与不可为的奥秘就在这里了。
这让我想起台湾一个成功的面纸案例：柔情 200。
特大包装的产品总绘人以量足实惠的感觉。柔情 200 以超出普通
面纸一倍的特大包装切人市场，在同类产品中一下跳了出来。不仅个
头大吸引了消费者的第一视线，更因为“柔情 200”的特足量而赢得了
消费者求实求惠的心理。柔情 2OO 的第一次亮相，大大方方漂漂亮
亮。
然而，如果柔情 200 仅仅是卖这样一个“2O0”张概念的话，那么
随之而来，“浓情 300”、“倾情 500”，立马就会向消费者抛出更多更
诱人的媚眼。“情敌”们纷纷出击，可以想象那将是怎样一种巡旭场景。
幸好，柔情 200 不仅漂亮，而且聪明。除了让自己比普通 100 张
装面纸用更长时间，柔情 20O 还提供了消费者更多的选择理由：更
容易抽取，从柔情 100 到柔情 20O，张张好抽；更卫生，无论怎么抽
取，柔情 200 绝不会纸屑满天飞；更柔韧，柔情 200 张张弹性十足，
柔中带刚……
以“200”的视觉冲击力，更有“200”背后的内涵及修养支撑，柔情
200 确实不同凡响。而在这一切背后，广告人对柔情 200 数字广告运
用的清醒认识，亦是不同凡响。
嘿，诱人又恼人的数字广告，有时真让你没话讲。
远交近攻
sp 是把匕旨，厂自则是壹长系，长短结台定能做到远交近取，无
往而不利。
一个成功的 sp 是和广告的密切配合分不开的。孤立的、没有广
告支持的 SP 等于是“为了见一个姑娘，结果把她全家都请来吃了一
顿”。这种事与愿违的促销活动我们是经常会碰到的，原因可以一二
三四的罗列几条，但通常的失误在于割裂了与广告的联系，尽管广告
与 sp 各有不同的作用，但二者的互补关系却可以产生 l 十 l)2 的效
应。
最近我有意收集了一些促销广告，发现 Sp 与广告的协同动作，
有的能够促进产品短期的销售增长，有的还会形成“余音绕梁”的效果，
大大地延续 sp 的影响。试举几例：
海南养生堂的“朵而”胶囊已不是新上市的产品，一个顶多只能在
现场招徕为数不多的消费者，而这些有限的消费者当中还有一些根本
不是产品的潜在购买者，她们对“朵而”要么是没有一点兴趣；要么是
有 d 点兴趣由于价位高暂时还拿不定主意，因此促销现场的一片热闹
对“朵而”来说只不过是一次只开花不结果的虚假的繁荣。
此次“朵而”的促销活动由于配合广告进行，就较好地解决了谁是
目标消费者的问题。“朵而”的目标消费群体是城市中青年女性，要吸
引她们的关注就要设计一个“兴奋点”，而这个兴奋点在哪里?我们从
“朵而”的 SP 广告中可以找到答案。
任何有效的传播都是一次双向的沟通，让消费者接触一下产品的
信息并不难，销售现场的“喧嚣”足以使她们人眼又入耳，但这些“喧
嚣”过于杂乱，往往来也匆匆，去也匆匆，一个品牌只有在消费者“人
心”之后，才会产生购买的冲动，因此 sp 广告的成功关键就是要引发
消费者的共同的感情，要致力于开发她们的共同经验。
现代城市女性的共同经验是什么?“朵而”抓的一点是她们对美的
向往以及对永藻美丽的渴求。“朵而”以“女人什么时候最美”为题，在
报纸上广泛征集答案。一个非常现代的话题，就是一个很好的“兴奋
点”，以此准确地切人目标消费者的共同感情和共同经验，自然就激
发起大家的参与兴趣。对这个话题你也可以“说三道四”，于是，“朵
而”变成一个循循善诱的美育教师，在不知不觉中让产品的利益点融
于这场讨论，征集的答案尽管千差万别，但有一个感受则是相同的，
那就是消费者建立的“朵而”与美的概念上的联系，从而由此加深了对
这一品牌的认知。
如果说“朵而”的 sp 注重的是品牌的长期效应，那么最近“妮维雅”
在上海促销活动的突出表现则是抢抓商机，利用炙手可热的机遇“火”
一把。
近来一部进口大片《泰坦尼克号》炒得开了锅，青年男女无不翘
首以待，争欲一睹为快。“妮维雅”果然出手敏捷，以广告配合促销，
双管齐下：带上你的意中情人免费看《泰坦尼克号》首映——前提是
购买两款“妮维雅”。好了，一个观看影片的冲动马上会触发另一个购
买的冲动，sp 与广告互相推波助澜，策划之匠心于此可窥一斑。
低价促销是一种常见的策略，但如果有广告的配合，藉以向消费
者告知更多的利益点，可以发挥 sp 的最大威力。
松立 VCD 去年春节前在深圳搞的一次促销活动，通过广告突出
了一个与众不同之处：原价 1480 现价 888，价格上的折扣你有我有
全都有，但松立在广告上突出的一点却是“深圳买单，家乡提货”，深
圳是一个移民城市，此举给回家过年的外地人提供了一个特有的价值，
这个利益点就显得独一无二。如果没有广告的支持仅靠在店头的促销
宣传，这个利益点就不会广为人知，促销努力就可能事倍功半。
现在的商家比较热哀于 sP，看好 sP，但不必顾此失彼把一副脾
全押在上面。举了以上几个例子无非是想说明，sP 是一把匕首，广
告则是一支长矛，长短结合方能做到远交近攻，无往而不利。
开场锣鼓咋敲
“求异”并不是很深奥的课题，只要你敢走拜目也台走小道，就不
难显得拔尖、出懂。
万事开头难。但开头做事就照搬某种程式，“照葫芦画瓢”，就比
较省心，轻飘飘地。
好在有造物主左右这个世界。因此，名也好、财也好，都是“取
之有道”，来之不易。要不然天上掉馅饼，大家就都只想捡便宜，天
天过“愚人节”，拿托着下巴的“思想者”当傻瓜。
所以动手之前先想到做事挺不容易，了解那些现在程式化了的东
西，当初也是别人在没有路的地方踩出了一条路。这样你就不会回避
开头的艰难，就懂得要从难处人手。现在做人、做事，我觉得都应该
有这种心态。
碰到一个有这样心态的老板，请我帮他的服装商城开业出出主意。
首先是对如今商场开张的一套刻板程式他已经厌了，这就很难得。比
如说选定某个吉日，就肯定大发利市了；比如说门前张灯结彩、吹吹
打打，像钓鱼一样顾客就来咬钩了。整个一个弱智!他有这样的看法
足见是有点现代商业头脑的。
老板的心理我是明白的。他不过是要求自己的商城一开头就显得
与众、与俗不同。现在这年头遍地是大大小小的商场，消费者的脚筋
够累的了，老板担心他这新开的商号不能“出位”，所以很重视开这个
头。
其时我正忙于海尔“采力”的市场诊断，但商城开业的日期已经定
了，9 月 19 日，迫在眉睫。因为是朋友介绍，老板的盛情也不便推
却，我说咱们就合计合计，搞得简单一点吧。
为商场做策划的机会并不多。原因很简单，一个是商家少有这方
面的意识，只要经销的商品有好的品牌形象，不卖假冒伪劣，别的还
有什么值得操心的?另外一点是没钱，零售业利润薄，不亏就是赢，
心有余而力不足。
所以开了这么多商场，一个接一个简单重复，没有自己的定位，
没有自己的形象。前年我在杭州，倒是做过一个“杭州百货大楼”，是
半道上切入的，从那之后，就再没做过商场的策划。
但我对零售业的现状是比较关注的。一个中等城市，数得过来几
条繁华的商业街，到了双休，消费者购物能把几个商场转个遍，买谁
的不买谁的，特看重商家的信誉。中小城市的消费者特理性，可能是
经济来源有限，所以商家的形象更显得重要。
出于这个考虑，我对老板说你能不能先不去想开业这一天如何轰
动?老板说我当然听你的。我说考虑做一个广告，不上大家都看好的
电视，就在当地的日报做 1／8 版，发一个系列。我要的就是一个形
象。
新开的商号暂时还没有什么形象概念，但你只要一亮相，消费者
就会看你长得俊、长得丑，在心目中绘你“定位”。所以这个“第一印
象”的广告就不能程式化，开头虽难，但也是机会。我们能不能生得
跟别人的长相不一样，是不是比较耐看一点，我看要领就在“求异”。
广告上的“求异”并不是一个深奥的课题，只不过因为懒惰是人的
天性，大家有趋同的惯性，脚底儿顺溜，稍不留意就上了平坦无崎的
大道。所以你只要敢走并且也会走道，就不难显得拔了尖、出了俗。
如今广告有个通病，就是大嘴巴自说自话，眼里没有消费者，咱
们要抗拒这种流行病毒的感染，就得把消费者当是咱的亲哥亲妹，话
说得个人化一点，透出点私密性，比如日记、书信之类平时大众传媒
上不大见到的形式，何妨借来一用。
开业系列广告共分 5 期：1．“蓝色梦幻”；2．橙色向往；3．绿
色依恋；4．红色摇滚；5．紫色倾情。开业前 5 天每天发一期，商城
也叫亚细亚。系列广告之一“蓝色梦幻”的主标题是：
“过了 9．19 再走”。
文案是一个女学生写给老师的信：
老师，我已买好返校的车票。
可是昨天一个同学告诉我：
亚细亚商城就要开业了!
那里有我心爱的蓝色系列
9．19 等我去过亚细亚，
再走好吗?
接着是第二期，根据不同的内容换了一个标题：“9．19 去亚细
亚”。是一个母亲写给女儿的信。大意是这个月不再寄钱去了，因为
上次为了一件橙黄的外套，你跑遍了几乎所有的商城也未能如愿，
9．19 我去亚细亚，那里一定有你喜欢的橙黄色调的外套，到时候你
自然会原谅妈这次没给你寄钱。
还没出第三期，当地那份报纸就开始有读者收集了，这时候还不
能说是广告的吸引，因为与广告一起还有一个动作，从第一期开始我
们就告诉大家收集五期广告将会得到一份赠品，好多人是冲着赠品去
买或找报纸的。当然前两期广告多少有一点特别，怪怪的，可以勾起
大家的一点好奇。到后面几期出来，读者就开始对广告本身产生了兴
趣，所以报纸的零售量增加了不少。
“绿色依恋”是一个丈夫等他远行的妻子回来，替她在盘算行程，
有点日记的感觉。广告标题与这样的情境亦颇有吻合：“还有三天
9．19”，路上可别耽搁了。等妻子回来的用意就是一起去亚细亚。
前三期都是针对女性的诉求，商城还经营男装，对男性消费者广
告怎么做?特别要抓住青年男性这一消费层。于是第四期就一改细腻
温婉的风格，开始“红色摇滚”。文案是一个小伙子打绘他的哥们的电
话：“还有两天 9．19”，让他的哥们到时一起过来。看一看亚细亚到
底怎么样?听口气甚至还有点怀疑，但不管怎样觉得看个究竟再说吧。
最后一期是“紫色倾情”，标题：“明天就是 9．19”，好像有点急
不可耐了。一路上也能听到大家在议论，彼此相约：9．19 别忘了提
醒我去亚细亚，文案好像就是一则现场报道，很有真实感。
另外与发布平面广告同步进行的是横幅广告，悬挂在市区的几条
主要街道上，横幅广告容纳不下几个宇，但必须与平面广告此呼彼应，
互为补充。所以就突出了“9．19 去亚细亚”等几个平面广告的标题，
以扩大受众的接触面，整个商城的开场锣鼓到此即勇然而止。
广告发完，第二天就是 9 月 19 日，这天商城的门前没有太多的
装饰，也没有特意安排头面人物剪彩，不放鞭炮，不请乐队，但一太
早就有许多消费者赶来，门前已经是人头攒动，很多人说是看了广告
觉得好奇，感到那几期信＋日记＋电话不像是在做广告，还有不少消
费者拿着报纸来领赠品，过后还要求工作人员让把广告剪下来，说是
放在家里欣赏欣赏。至于开业后的销售业绩，冲老板一副得意的笑脸
就可以说一声 OK 了。
我在前面说过广告可以做得个人化一点，其实这个道理非常简单，
尽管我们的商场总是要面向大众，而不是面向一两个消费者，但如果
你的广告意识里一点也没有单个的男人或女人，老人或小孩，那你就
很难真正地与大众沟通。因为说到底“大众”只是一个抽象概念，好比
你只能吃到苹果，却从来不会吃到“水果”一样。所以撰写广告文案，
最好想象你是在与一个人谈话，如果你把谈话的情境营造得非常真实，
消费者就会不自觉地参与进来，这样你说的话才不至于化成一团废气。
2025 年 10 月 31 日星期五 14:37:01
:3714:37: 时 37 分 2 时 37 分
1 秒 Oct. 31, 2531 October 20252:37:01 PM14:37:01
