·市场营销导刊· 2009 年第 4 期
营销
理论MARKETING THEORETICS
摘要：“ 长尾理论” 认为只要渠
道足够大，非主流的、需求量小的商
品销量也能够和主流的、 需求量大
的商品销量相匹敌。 创意产品体现
精神体验价值、差异化、个性化的特
点十分吻合， 扩大了产品的 "长尾
" 利基。 本文结合营销 4P 理论，进
一步分析了“ 长尾理论”在创意产品
营销中的实际应用。
关键词：“ 长尾理论”； 创意产
品；营销 4P；二八定律
一、"二八定律 "与 "长尾理论 "
2004 年 10 月，美国《 连线》杂
志主编克里斯·安德森 （ Chris An-
derson）在《 长尾》一文中，首次提出
了 "“ 长尾理论”"（ The Long Tail） ：
只要渠道足够大，非主流的、需求量
小的商品销量也能够和主流的、需
求量大的商品销量相匹敌。“ 长尾理
论” 与传统的 " 二八定律 " 是相对
的，是对 "二八定律 "的彻底叛逆。
" 二八定律 " 认为： 在任何一
组东西中， 最重要的只占其中一小
部分，约 20％，其余 80％尽管是多
数，却是次要的。 例如，管理学范畴
有一个著名的 80/ 20定律， 认为通
常一个企业 80%的利润来自它 20%
的项目；经济学范畴认为，20%的人
手里掌握着 80%的财富。 " 二八定
律 "反映在市场营销中， 表现为厂
商们为了提高效率， 习惯于把精力
放在那些有 80%客户去购买的 20%
的主流商品上， 并着力维护购买其
80%商品的 20%的主流客户。
“ 长尾理论”认为，由于成本和
效率的因素， 过去人们只能关注重
要的人或重要的事， 如果用正态分
布曲线来描绘这些人或事， 人们只
能关注曲线的 " 头部 "， 而将处于
曲线 " 尾部 "、 需要更多的精力和
成本才能关注到的大多数人或事忽
略。 例如，面对广告市场，传统时代
的广告商们总是把眼光盯住那些动
则上百万广告费的大客户们， 而对
于发布一些简单的需求信息、 职位
招聘信息的客户则难以顾及， 一般
会被 " 抓大放小 " 的原则给 " 放 "
走了。
当然，这是极端错误的。事实上，“ 长
尾理论”指出，当商品储存流通展示
的场地和渠道足够宽广， 商品生产
成本急剧下降以至于个人都可以进
行生产， 并且商品的销售成本急剧
降低时， 几乎任何以前看似需求极
低的产品，只要有卖，都会有人买。
这些需求和销量不高的产品所占据
的共同市场份额， 足以和主流产品
的市场份额相比，甚至更大。 因此，
产品和服务的渗透不在于传统需求
曲线上那个代表 "畅销商品 "（ hits）
的头部， 而是那条代表 "冷门商品
"（ misses）经常为人遗忘的长尾（ 如
图 1所示） ，并形成 "获取利益的基
础 "———利基（ Niche）（ 见图1） 。
" 长尾理论 " 让市场营销重新
审视 " 二八定律 "， 改变了营销的
轨迹，改变了人们的思维方式。执着
于培植畅销商品的人会发现， 畅销
商品带来的利润越来越薄， 而把握
住长尾商品机会，竞争会小一些，利
润会高一些，则更可能积少成多，累
积巨额财富。
" 长尾理论 " 出现以后， 人们
开始将目光聚焦在 80%那群人占有
的 20%市场份额上， 力图通过差异
化、个性化的产品服务，以高附加值
的方式在 20%的市场份额中获取等
“ 长尾理论”在创意产品营销
中的应用探析
文 /张宇焰 潘启龙
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额甚至更高的利润。 这正应了中国
的一句古话：" 聚沙成塔， 集腋成
裘。 "
二、创意产品营销中
的 "长尾 "利基
“ 长尾理论”在创意产品的市场
营销中更具有应用的代表性， 更能
体现差异化、 个性化创意产品的销
售特点。
1998 年英国布莱尔政府首次
正式提出 " 创意产业 " 的概念之
后，全球创意产品、创意产业、创意
经济蓬勃发展，并呈现出加速、跳跃
式增长的总体趋势。
何谓创意？何谓创意产品？英国
的创意经济学家约翰·霍金斯在《 创
意经济———如何点石成金》 一书中
说道：" 创意就是催生某种新事物
的能力。 " 创意就是指有创造性的
想法、构思等。创意产品一般是指以
文化、 创意为核心， 运用知识和技
术，将创意灵感加以物化的产品。
创意产品的核心价值不限于其
使用价值， 而更加体现其差异化的
精神体验价值。 创意产品具有几个
显著的特点：第一，创意产品是新思
想、新技术、新内容的物化形式，是
文化与技术相互交融、 集成创新的
产物。第二，创意产品具有需求的不
确定性。 第三， 创意产品强调个性
化、差异化特点。
实际上，抛开
其使用价值，创意
产品是一种文化、
精神、体验层面的
产品，是一种仁者
见仁、智者见智的
产品。 例如《 超级
女声》 ， 作为一档
负载广告的电视节目， 它为我们提
供的是导演、表演、后台工作人员共
同打造的精神享受创意产品， 有些
人对这个产品如痴如醉， 但是有些
人却大加挞伐， 不同人群的对待态
度具有极大的差异。
因此，创意产品的营销，要抓住
" 二八定律 " 中 " 八 " 的主流是比
较困难的，甚至根本不存在主流。创
意产品营销中 " 八 " 的主体大为退
化，"长尾 "部分显著增加。
为什么会出现这种现象呢？ 这
是因为创意产品强调精神体验价
值， 体现个性化、 差异化特点的结
果。不同的人有不同的精神需求，个
性化、 差异化的创意产品才能满足
不同的精神需求。 创意产品的市场
需求比较分散， 个性化增加了 "长
尾 " 部分的长度， 差异化增加了 "
长尾 "部分的高度， 因此创意产品
的营销要善于抓住 "长尾 "利基。
创意产品需求的个性化决定了
创意产品的横向延伸。 以音乐产品
为例，有的人喜欢民歌，有的人喜欢
流行歌曲，有的人喜欢摇滚歌曲；有
的人喜欢交响乐， 有的人喜欢管弦
乐等等，不一而足。 这样，音乐产品
的外延很大，"长尾 "拖得很长。
另一方面， 创意产品需求的差
异化决定了创意产品的纵向延伸。
仍以音乐产品为例， 即便是细分到
摇滚音乐， 也不是所有的人都喜欢
同一类摇滚音乐， 有的人喜欢重金
属、有的人喜欢朋克、有的人喜欢爵
士等等。可见，差异化增加了创意产
品的厚度， 即增加了 " 长尾 " 的高
度。
创意产品通过横向和纵向的延
伸，最终增加了 "长尾 "的利基。
三、“ 长尾理论”
在创意产品营销中的应用
创意产品的特性决定了其 "长
尾 "利基的重要性， 创意产品可以
从营销的 4P 方面拓宽对“ 长尾理
论”的应用。
4P 理论是美国营销学大师麦
卡锡教授在 20世纪的 60年代提出
的 ， 包括产品 （ Product） 、 价格
（ Price） 、渠道（ Place）和促销（ Pro-
motion） 。他认为一次成功和完整的
市场营销活动， 意味着以适当的产
品、适当的价格、适当的渠道和适当
的传播促销推广手段， 将适当的产
品和服务投放到特定市场的行为。
如何强化“ 长尾理论”在创意产
品营销中的应用呢？ 需要结合 4P
理论， 从多个方面体现 " 长尾 " 的
理念。
1、 产品的长尾策略 。 产品
（ Product） 是指企业提供给目标市
场的货物、服务的集合，包括产品的
效用、质量、外观、式样、品牌、包装
和规格，还包括服务和保证等因素。
基于“ 长尾理论”的营销策略，在产
品策略方面， 创意产品可以加强功
能的差异化、种类的多样化、服务的
柔性化，以满足不同的个性需求，扩
大 "长尾 "利基。
创意产品功能的差异化主要是
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理论MARKETING THEORETICS
依照不同的客户需求， 打造产品的
不同功能， 实现定制生产、 定向营
销。以知识、创意含量较高的软件生
产为例，其功能按照模块划分，通过
模块的组合就可以达成软件的不同
功能，真正实现产品的功能差异化，
利于依据客户需求、 订单大小实现
定向营销。
创意产品种类的多样化主要通
过产品的不同外观、式样、品牌、包
装和规格，丰富产品的类目，体现 "
货卖堆山 "的理念， 促进产品的销
售。
服务的柔性化体现在创意产品
的售后服务注重人性化、 提升客户
满意度方面， 创意产品带有深刻的
创意智慧和体验价值， 在售后服务
中要作出充分的诠释， 使顾客深入
体会产品的使用价值和体验价值，
树立产品的品牌形象， 最终带动产
品的销售。
2、 价格的长尾策略 。 价格
（ Price）是指企业出售产品所追求的
经济回报，主要包括基本价格、折扣
价格、付款时间、借贷条件等。 结合
长尾理论， 在价格策略方面创意产
品营销可以采取价格歧视、 高折扣
等措施，实现收益的放大。
价格歧视实质是同一产品在同
一时间针对有不同购买力的人群采
取高低不同的价格， 以取得更高的
销售收入。 由于创意产品富集了较
大的体验价值， 不同消费人群的心
理价位差异很大， 因此采用不同的
价格可以获取最大的生产者剩余。
同时，由于创意产品的差异化、个性
化以及注重精神体验价值， 消费者
对于价格歧视不会敏感， 使得歧视
不易察觉和顺理成章。
由于创意产品的体验价值，其
价格一般会定得较高， 然后给予较
大的折扣， 让消费者觉得购买行为
占了很大的便宜。 当然，过犹不及，
随意的折扣会引起市场混乱和消费
者的质疑， 因此也需要避免大折扣
率的负面影响。
3、 渠道的长尾策略 。 渠道
（ Place）通常称为分销的组合，主要
包括分销渠道、 储存设施、 运输设
施、存货控制，它代表企业为使其产
品进入和达到目标市场所组织、实
施的各种活动，包括途径、环节、场
所、仓储和运输等。
结合长尾理论， 创意产品的渠
道策略主要是建立多样化的分销渠
道。 因为不同的分销渠道具有不同
的客户基础和客户群体， 创意产品
的差异化、个性化和体验价值特点，
决定其终端客户是极为广泛的，而
分销渠道的多样化有助于拓宽创意
产品与不同终端客户群体的销售通
路。
值得注意的是，在互联网时代，
创意产品要抓住网络的展示平台和
营销平台， 通过低成本策略实现产
品的展示和销售。
4、 促销的长尾策略 。 促销
（ Promotion） 指企业利用各种信息
载体与目标市场进行沟通的传播活
动，包括广告、人员推销、营业推广
与公共关系等等。
长尾理论在创意产品促销上的
应用是很广
的， 主要可
以从两个方
面入手。 一
是促销中强
化 " 体验 "，
以共性价值感应个性需求。例如，唐
装是比较注重体验价值的， 属于创
意产品，销售唐装主要靠 " 试衣 "，
消费者感觉很酷，一冲动就购买了，
过了新鲜劲就再也不穿了。同时，并
非所有的人都适合穿着唐装， 唐装
的款式也很多，但是，大街上穿唐装
的人多了， 购买各式各样唐装的人
就会更多。 " 试衣 " 体验提升了消
费者的购买欲望，" 酷 " 的共性价
值带动了各式唐装的个性需求。
二是广告宣传强调针对性或普
适性。 每一款具体的创意产品都是
有针对性的，适合的群体比较有限，
因此， 在广告宣传上必须强化针对
性，才能起到真正的效果。 但是，还
要看到，" 长尾 " 的群体比较零散
和庞杂，如果抓住一个共性，则普适
性的广告宣传效果也会很好。 例如
CCTV的 " 海纳百川、有容乃大 "，
就将普通观众、广告客、中间商等都
吸引住了， 实际上就是传达了央视
顶级媒体的品牌和价值。可见，强调
针对性和强调普适性并不矛盾，针
对性主要结合产品的功能、 效用等
特点进行广告宣传， 普适性主要结
合产品的精神体验、 无形的品牌价
值等进行广告宣传。
作者简介：
张宇焰，女，中国市场学会文化创意产业专家委员会
秘书；
潘启龙，男，副研究员，中国市场学会文化创意产业专
家委员会秘书长。
参考文献：
[1]李天保.长尾理论是把双刃剑.现代营销·营销学苑.2006（ 10） .
[2]丁丁.《 长尾（ The Long Tail）》的完整中译版. 译言网（ ） .
[3]张京成.中国创意产业发展报告（ 2007） .中国经济出版社..
[4]（ 日）宫崎 哲也著.苏盟淑译.图解科特勒营销管理.中国人民大学出版社 .
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