第三章 广告宏观管理
Thomson South-Western Wagner & Hollenbeck 5e
真实性广告
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主要内容
比较性广告
广告的宏观管理
对广告活动的管理，包括微观管理和宏观管理。
微观管理：指广告是企业经营管理的一部分，广告要接受企业营销部门的统一管理，广告活动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服务。
宏观管理：指广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、控制和指导。
广告宏观管理的特点
广告宏观管理的概念
广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。
狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
工商行政管理部门对广告的宏观管理能起到重要的作用，同时要重视社会舆论、消费者和行业自律协会的作用。
广告宏观管理的特点
广告宏观管理的特点
1、广告必须依法管理
我国1982年颁布了《广告管理暂行条例》；1987年10月正式颁布了《广告管理条例》；1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日开始实施的《中华人民共和国广告法》。这是我国目前管理广告的最主要的法律依据，它具有强制性、规范性和稳定性，任何广告活动必须在广告法规定的范围内开展。
广告宏观管理的特点
2、广告的消费者监督与管理
我国于1984年成立了“中国消费者协会”。它由各人民团体、有关部门、各省、市、自治区以及各有关方面消费者代表组成，是代表中国广大消费者的组织。 1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》。中国消费者协会真正开始有法可依。
广告宏观管理的特点
3、广告行业的自律制度
它主要指广告行业内，相关组织如专业经营机构、广告媒体机构等制定共同制定的广告自律条文或广告公约等，作为行业的一种规范化管理手段。我国分别于1987年5月和7月加入国际广告协会和亚洲广告协会联合会（亚广联），
广告宏观管理的特点
4、广告的道德管理
广告道德是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。道德是法律的必要和有益的补充，解决广告问题不仅要依靠法律的力量，而且有很大部分需要靠社会舆论与职业道德来约束和调整。
广告宏观管理的特点
5、广告的宏观管理方法
法律方法、经济方法、行政方法，即：通过税收、价格以及奖罚等经济杠杆进行的管理方法；消费者组织和监督的方法、行业自律的方法、道德教育的方法和科学管理的方法。
广告宏观管理的特点
维护广告的真实性：完全真实的广告大约只有10-15%。
正确引导消费者
保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序。
现代广告宏观管理的作用
欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。 诈骗性广告（20%）：是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。 不真实的广告（50%）：是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。这部分广告重者也要受到法律追究。
现代广告宏观管理的作用
真实性广告：标准就是内容上实事求是，许诺可以实现，且作为一个整体不会给人造成误解的广告。
衡量真实性广告的时候，要注意广告夸张的处理。夸张的很大，小范围的夸张比较容易引起误解，被认为是不真实的。
现代广告宏观管理的作用
广告的法律管理在广告宏观管理中占有重要位置。宏观管理法制化是市场经济发展的必然结果，目前，我国广告法律管理主要依据1995年颁布的《广告法》。有关广告法的具体内容请参考1995年《广告法》。
广告的法律管理
1）对重点商品广告的管理 重点商品是指与人民身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品。主要包括：医药、食品、烟酒、计量器具、锅炉、压力容器、电器产品等。
现代广告宏观管理的作用
A1、卷烟广告管理 我国对卷烟广告管理很严。禁止卷烟利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告。禁止在公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。只在销售现场可以进行卷烟广告。 A2、酒类广告管理 我国广告管理对烈性酒是限制的。40度以上，含40度酒除销售现场外原则上不允许广告，国家级、部级和省级优质烈性酒广告须经省一级工商行政管理局批准。39度以下、含39度酒广告，必须标明酒的度数。
广告的法律管理
2）专项广告管理
专项广告是指以特定的方式举办的广告活动。主要包括赞助广告、印刷广告、奖券广告、体育广告等。这里只介绍一下比较广泛的印刷品广告的管理。 印刷品广告的管理 带有广告宣传性质的印刷品统称印刷品广告。经营性印刷品广告即广告经营单位向广告主收取费用而出版各种广告是印刷品广告管理的重点。 经营全国性或地方性企业名录和名优产品图册等印刷品广告，必须出具国务院有关部门或省一级政府有关证明，由工商行政管理部门审查，并核发临时性或一次性广告经营许可证。
广告的法律管理
3）对广告经营者和媒体的管理
《广告法》规定，从事广告经营者，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办公司理或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。
广告的法律管理
4）广告收费管理
我国广告收费实行备案价格管理方法。广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向特价和工商行政管理部门备案。广告经营者，广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。
广告的法律管理
广告的违法行为
无照经营
超越经营范围：广告主，广告经营者
不正当竞争
虚假广告
不履行验证手续：药品说明书经省一级卫生部门的批准
冒牌新闻广告；
发布禁止的烟酒广告
广告的法律管理
5）关于比较广告问题
所谓比较广告，按欧共体比较广告议案的说明是“任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。”
广告的法律管理
比较广告使任何企业必须更科学地去分析自己所处的市场，更明确地树立自己的优势和长处；
比较广告最终获益最大的是消费者。它使消费者能获得更多商品信息，有更充分的比较和挑选的余地；
比较广告可以导致市场秩序重排，引起市场重新组合排序的最重要手段是比较广告。
广告的法律管理
