从全球和中国市场看营销演变
可以看到上个世纪 60 年代初的美国麦卡锡提出 4Ps 的时代，是典型的“大量
营销”时代，人们对产品有着巨大的需求，企业以生产为中心，仅仅强调生产和
销售，就是说在企业 4P 营销理论，即大规模制造与生产销售的前提下，出现了
在“新竞争危机”，这就是在 60 年代早期德、英、法、日及“五虎”开始成为美国
强有力竞争者，它们采用并改进了美国企业营销方法，同时西方产业界提出了全
球化的概念，这其中的主要目的就是为了海外市场的开拓。
60 年代中后期，日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场，
也就是进入了所谓“质量取胜”战略盛行的时代，这帮助日本企业占据了全球很大
的市场。此后由于生产大量增加，70 年代末生产过剩，导致企业降低价格减少
利润，利用促销、折扣、直邮等方式进行竞争，价格竞争因素在 70 年代成为一
个公司，特别是以产品差异化为主的这样公司的一个营销法宝。
80 年代，公司开始对成本给予充分关注，更加关注专业媒体和目标营销，
传统企业做营销的过程中，把很大的资源和精力放到了降低公司的运营成本，降
低生产成本和实施业务和营销的流程加以改造。80 年代末期与 90 年代早期，信
息化开始进入传统的企业，以物流和数字化为代表的现代企业资源管理方式的出
现，帮助营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，生产系统结构发生根
本的改变，使得这个阶段传统的企业更加地注重专业媒体和目标营销。实际上
在 70 年代我们讲价格竞争的时候，打折、直邮、促销这种营销行为已经被大规
模的采用。
在 90 年代中后期，信息技术改变了整个市场和营销传播实践，新媒体和形
式影响着媒体决策，导致了企业在整个营销的层面上采用了其他的一些新的方法，
比如说因特网、付费电视、EDM、互动售点……整个这些技术和信息的选择，
就使得营销策略发生了根本性的变化，在 21 世纪大家明显地可以感受到，从全
球到整个的范围之内，消费者成为市场的主导：信息技术创造知识型消费者，市
场领导力量来自于消费者，消费理念由大众消费转为个性消费，企业市场由大众
市场转变为分众市场。在此，我们看到这 40 年间，实际上是从产品定位到市场
扩张、从质量取胜到价格竞争、从生产业务流程到数字化的引入，并从营销技术
的演变，最终变到信息主导消费。
下面我们再简单回顾一下，中国从 80 年代到本世纪初时间这段时间发生的
变化，我们可以看到，是一个趋同消费、选择消费、理性消费再到个性消费的过
程，特别是进入到 21 世纪整个买方市场的基本完成，特别是信息消费者所掌握
的信息、消费者所利用的信息技术，使得消费者成为在这个市场营销里面成为行
家，他的消费选择，购买选择，信息选择、品牌服务选择，这种选择权从理论上
讲接近于无限的扩大，而他的交易成本接近于急剧的缩小。这种情况下，我们伴
随着这样中国市场趋势，伴随着全球化的趋势，21 世纪到目前为止是强烈的感
情个性消费和体验消费的时代。
分众市场的策略与研究
在这样的一个全球和中国大陆的总体市场转向分众市场的情况下，传统的企
业、传统的为企业服务的广告公司，以及媒体愈发注重分众市场策略，因为在这
种情况下只有服务于分众才能服务于大众，这种情况下我们可以看到，分众市场
策略对企业产生的推动是不可低估的。在一定程度下分众市场的好坏对企业起了
决定的作用，分众市场的策略，即可以引导消费者的生命各个阶段的可持续性消
费的策略，能够在企业和消费者当中建立稳定的关系。其次，这种策略可以更好
的服务于消费者的需求和需要，再有，可以帮助传统企业获得更大的市场空间、
更高的市场利润和更多的市场份额，而且它可以帮助企业、媒体、广告公司进行
更有效的目标营销；最后，它可以激发我们营销组织产生更多的创新，这是我们
讲的分众市场策略。
围绕分众市场策略展开，势必分众市场研究要开展起来。事实上在欧美，包
括日本等等这些国家，从上个世纪七八十年代开始，分众研究就在欧美已经萌芽、
成型并且发展，这里面我们简单举一下，像 SimmonsMarketResearchBureau1974
年就陆续开始的围绕一系列儿童、少年、青年、成年、家庭等这样一系列研究，
这些研究在一定程度上标志着欧美成熟市场经济国家，或者说营销技术相对完善
国家的分众研究的一个发展水平。在这里我们要特别的强调一点，特别提醒大家
注意的是分众研究一定是对群体的，无论这个群体是小群体还是社会群体，但是
有一点，它不是针对所有大众，不时针对整体社会或者一个国家的研究，那种概
念我们有时称为总体性研究或整体研究。
前面我们分析了欧美的市场研究、分众市场研究的发育和发展水平。事实上，
中国大陆 2000 年以来，有关分众市场研究据不完全统计大约进行了有 100 项左
右，这里面典型的可以分为三类：第一类是典型分众消费者的消费与生活形态的
连续性研究；第二类，是典型的分众消费的个案研究；第三类，基于主要强调分
众消费市场的市场细分的应用研究，这里面盖洛普的市场细分研究非常具有代表
性。这是主要的，在中国目前大陆进行研究的课题。事实上，尽管研究的方向、
深度、领域不同，但一定程度上讲，这些研究的出现表明了和证明了中国企业的
营销行为已经从大众营销转向分众营销，同时中国大陆的市场研究公司已经开始
有能力提供分众市场研究的服务和产品。
这里，我会简单地介绍一下现在中国市场与媒介研究中有关分众研究的一个
谱系，我们称为谱系是我们希望此类研究是顺着一种形态、脉络进行。这个谱系
有三个枝，第一枝我们称为自然人或家庭人，从幼儿一直到成年、老年，也包括
单亲家庭等研究；第二枝叶，是围绕职业人、社会人群体，包括像官僚群体、企
业家、中国新富群体；第三枝，则是可以称为“情感群体”或“生存状态群体”，我
们可以把运动一族、科技主义者、有闲阶层等放近来。这三枝群体，实际上除了
研究事业、家庭以外，由于目前消费当中“情感性”和“生态性”的变量已经影响到
消费行为，因此这三块的共同研究可以更好的研究中国的市场，这样的三枝可以
完全的或者相对完全的覆盖到整个消费市场，覆盖到与消费相关的所有群体，从
而有效描述中国消费群体的总体结构和特征。
消费者成长生命曲线与分众研究的关系
注意：分众研究里边有一个很重要的概念，或者很重要的一个关注点，就是
说研究一个消费者，除去我们以前所了解的“产品成长生命周期”——这个是很多
广告界朋友、媒体界朋友和传统企业界朋友都了解的，但是对于一个消费者从他
出生一直到老年，他如何从一个幼儿消费者成长为一个成熟消费者的“消费者成
长生命周期研究”，在国内现在相对比较少。在这里我们列举了一些例子，比如
我们可以看到，这里面我们强调是作为一个消费者群体的“教育成长曲线”，这个
曲线所描述阶段我们可以看到，消费者所接受的教育在大学前后的一个时段达到
了一个高峰，同时我们可以看“价值观变动曲线”，“价值观变动曲线”相对来说要
略早于“教育成长曲线”，为什么要研究这样的一个现象和改变？
比如，我们在研究产品的时候，经常研究产品的导入期，在这个阶段的产品
需要给消费者理由，要告诉消费者我们这个产品有多么的好，我们这个产品代表
的生活方式有多么的先进，这时我们往往是从产品成长的角度出发，而不是从消
费者成长的角度出发。事实上，如果你的导入期的产品是针对壮年期的消费者，
这个导入期由于处于壮年期消费者价值变动趋向的下降阶段，因此这个时候的产
品导入是很难的，这时进行的市场营销要花相当大的成本，但，相对来讲如果我
们导入期所推广的产品针对青少年的，那么一切就不一样了。
同样我们可以看到其他一些曲线，比如“时间支配性的多样性曲线”，还可以
研究“职业成长曲线”、“收入研究曲线”，这些构成了市场多层次的表现，不同的
分众在同一条曲线上也是不同的。比如我们的官僚阶层，他们的职业变动、收入
变动的曲线显然和普通蓝领工人是完全不同。简单地讲，只有我们研究了不同群
体的不同层面和方向的成长生命的历程，我们才有意义、也才能够全面的把握不
同分众的消费状况。
事实上我们见到的市场研究当中，大约 90％以上都可以称为分众研究，因
为它们往往是针对某一个具体场景、某一类人或者某一个市场进行的，但是“具
体意义上”的分众研究和传统研究不同的是，它会把这个群体的价值和态度作为
重点的考量和研究对象，因为只有这样我们才可以评价分众群体的整个发展、完
善过程当中价值的所在。分众研究作用，基本上是三个方面，我们前面强调了，
要了解分众的消费者是什么样的人、什么样的特征；其次，要为了他的产品进行
相应的定位；还有由于分众媒体、专业媒体所对应的不同信息渠道，分众研究可
以帮助我们来更好的实现传播和营销。
从分众研究看到的一些启示
下面是本人参与和主导完成的一些分众研究中的几个代表性项目，包括
2004 年刚刚完成的“中国新富研究 H3”、和“21 世纪中国大学生消费与生活形态
研究——CUS21”。
在这里，我跟大家分享一点研究的成果，我们可以看到在这几组数据当中我
们研究了消费者偏好品牌数量，就是不同群体所谈及的消费品牌偏好到底会有多
少？不同群体每天的学习时间是怎么样的状况？同时还有这些群体他接受或者
赞同科技生活观念的这样一个状况。我们可以着重地看有闲群体和富有群体之间，
我们可以看到有闲群体的品牌增长，偏好品牌的增长方面非常地迅速，通过比较
深入的研究我们发现，有闲群体在市场横向的扩张方面是具有强烈的冲动性的，
换言之，你的产品品牌延伸到哪里，你的市场渠道铺到哪里，你的市场营销信息
传递到哪里，有闲群体就极有可能进行尝试。对比富有群体，富有群体虽然在科
技生活观上有所增长，但是他学习时间上有所下降。这说明什么？如果我们一个
高科技产品希望迎合富有群体的科技生活观念，我们不可以单纯地想像借助于专
业媒体和专业知识概念的普及教育，也许我们要采用一些更加人性化的行销，比
如社区行销，比如人际推广方式，这些都是我们在研究群体当中带来的一些启迪。
我们再看这个，这个是我们三个分众市场的另一组数据，我们可以看到第一
个群体是 18 到 23 岁的工薪族，第二个群体是大学生群体，就是前面那些工薪族
的同龄人，还有第三个群体就是大学毕业后成长的新富群体，对比这样三类人我
们发现，大学生作为一个关联性的群体，他在相应的低价值的产品当中，他和他
的大学毕业老前辈具有非常强的共性，而在相对高端的产品当中与他的同龄工薪
一族又有着非常强的共性。因此我们这项研究的价值在于，我们可以分析到大学
生的青春、文化和经济因素的影响导致了这个群体在市场上购买行为的相对特性，
从而有效地预测他们未来的市场表现和市场行为，并把这种研究结果借鉴到对大
学生毕业的年青新富和大学生同龄人的市场心理和形态的理解当中。
这里我想举最后一个例子，这个例子是 2000 年到 2004 年这 4 年之间一个市
场比较的状况，在这里列举了大约有十多类产品和服务，我们看到对比 2000 年，
2004 年因特网的接触率翻了一番、耐克品牌的市场渗透率相对有所下降，还有
移动电话的渗透率有所增加……这是一个总体市场状况，我们可以分率群体来看，
我们可以看到年轻大学生和年轻工作者的情况、男性成功族的情况，同样也可以
看到白领女性的情况。
这些数据我们可以看到，在一定情况下他们都有相应的涨落，但是我们如果
加以相应的挖掘，以不同消费人群这样的一个思路来进行深入的研究的话，我们
会发现实际上这四类群体在不同产品中间的表现差异是非常明显的。以耐克鞋举
例子，虽然总体状况有所下降，但耐克鞋的品牌力量和市场提升，在我们年轻的
工薪族当中得到非常强的体现，而其在大学生的品牌力量和市场地位相应的有所
下降。我这里只是拿耐克鞋品牌举一个例子，或者我们在未来市场营销当中要更
多的参考这样的不同群体的比较。
