项目一 树立现代营销观念，建立职业情感
认知市场营销
树立现代市场营销观念
【项目任务】
任务１ 认知市场营销
一、市场及市场营销活动
（一）
市场
（二）市
场营销
（三）市
场营销课
程
任务１ 认知市场营销
【阅读资料】
营销卖什么？
1.经销化妆品，卖的是感觉
爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不只是卖化妆品本身。化妆品的原料和
配方从技术角度讲，已毫无秘密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，
一种氛围。希望——更漂亮、更年轻、更美丽、更有自信；感觉——风姿绰约、
风情万种；氛围——温馨、和谐、幸福、令人沉醉的享受。
2.经销房地产，卖的是梦想
看看我们周围的房地产广告，同样的地皮，同样的规划、户型，经过不同
广告 公司的包装，就有了天壤之别。有位房地产经销商一语道破天机：“很简
单，我卖的不只是房子，更重要的是理念；我的买主也不只是买房子，而且还
是买环境，更是买梦想，并实现梦想（圆梦）”。卖房子，同时也在卖房子创
造出来的附加价值。
任务１ 认知市场营销
【阅读资料】
3.营销卖的是气氛
高明的商人都会卖关子，善于营造气氛。他们编制的关子就像一张网，投
出去就把人罩住了。某电视台为了赚大钱，召开黄金时段广告招标会。每年招
标会，全国商界各路大腕汇聚一堂。在正式竞标之前，电视台都会举行盛大的
招待会，招待所有的投标企业。争强好胜是商人的特点，所以老板们一聚头，
个个都豪气冲天，再加上招待会中主持人的“煽风点火”，老板们往往不由自
主要一争高下。因此招标会还没开，老板们就较上劲了。在电视台黄金时段投
放广告的费用以秒为单位，以千万元计算，要的就是老板们拍胸脯、比气魄。
所以，广告费成为各电视台的主要赢利渠道之一。
任务１ 认知市场营销
二、市场营销的核心理念
任务１ 认知市场营销
【阅读资料】
营销究竟是个什么事儿？
营销究竟是个什么事儿？老教授说：“它跟需求有关。”CEO说：“它需要
创新。”古董店的老板说：“它是一门艺术。”小贩说：“它就是如何赚钱。
”文员说：“它跟销售没什么区别。”街边的大爷说：“不就是把东西卖出去
呗。”的确，给营销下一个老少咸宜的定义并不是一件容易的事儿。不过这不
要紧，那些五花八门的答案已经勾勒了新营销时代的轮廓：需求、创新、回归
本质与关注人性。
任务１ 认知市场营销
三、市场营销的核心概念
2.产品
3.价值、满
意和质量
1.需要、欲
望和需求
4.交换、交
易和关系
5.市场占有
率
任务１ 认知市场营销
四、市场营销管理
市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营
销组合、管理市场营销活动（图1-3）。管理是为了实现企业目标，创造、建立和
保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控
制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和
性质。所以，市场营销管理的实质是需求管理。
任务１ 认知市场营销
四、市场营销管理
市场营销管理过程
任务２ 树立现代市场营销观念
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，营销观
念也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持
的态度、思想和观念。
一、营销理念的发展过程
综合分析营销观念的演进过程及其不同的产生环境和各种观念所持有的不同观点，
可以将其分为传统营销观念和现代营销观念两大类。传统营销观念有生产观念、产品
观念和推销观念；现代营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。他们的经营
思想、目的和手段存在本质的区别，见表。
任务２ 树立现代市场营销观念
表 传统与现代市场营销观念的比较
任务２ 树立现代市场营销观念
二、自我导向的营销观念
生产观念是20世纪前的主要观念，即企业生产什么，就销售什么。最典型的就是
在20世纪初，美国福特汽车公司创始人亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么
颜色的汽车，我只有一种黑色的”。这是典型的生产观念的表现。
产品观念是企业致力于生产优质、多功能、具有某种特色的产品，将注意力放在
产品本身上，经理们深深迷恋自己的产品。
推销观念是以销售为中心，企业注重用各种方法和手段招徕顾客，推销产品。企
业之间竞争主要表现在促销竞争。多数企业是在生产过剩、产品滞销时才开始重视销
售，并通过一系列销售活动，实现推销产品的目的。
任务２ 树立现代市场营销观念
三、顾客导向的营销观念
市场营销观念就是以消费者为中心，以市场为中心，消费者需要什么，就生产什
么、就卖什么。20世纪50年代以后，市场趋势表现为供过于求，企业之间竞争非常激
烈，一些企业开始认识到必须转变观念，才能求得生存和发展。市场营销观念主要表
现是：重视市场研究，了解市场需要，注重整体营销和营销策略的有机组合。企业的
一切活动都以顾客为中心，典型的口号是“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾
客就是上帝”。
任务２ 树立现代市场营销观念
【小案例】
特殊的顾客服务
英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该
机票飞往伦敦的191位乘客发出通知：008号班机将迟20小时才能起飞，请各位旅客换
乘其他航班。随后，其中190位乘客经劝说都乘别的航班走了，唯有一位叫大竹秀子
的日本乘客对008号“情有独钟”，非008号班机不乘。在此情况下，008号班机在排
除故障后，有353个座位的008号班机载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的13000
多公里、13个小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，6部电影和各式精美食品供
她挑选，15名客舱服务员和6名机组工作人员热忱为她服务。英国航空公司在这件事
情上所表现的“顾客至上”的经营观念被媒体报道后，一夜之间在航空界传为美谈，
使千千万万乘客为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上该班机为自豪。
任务２ 树立现代市场营销观念
四、社会导向的营销观念
社会营销观念是“以社会为中心”的市场营销哲学观念。从20世纪70年代以后广
泛兴起，它的提出一方面基于假冒伪劣产品及欺骗性广告泛滥，另一方面是环境污染，
生态失衡等引起消费者的不满，而掀起的保护消费者权益及保护生态平衡的运动，迫
使企业营销活动必须考虑消费者及社会的长远利益。社会营销观念强调企业不仅要满
足目标消费者的需求与欲望，而且还要考虑消费者及社会长远利益，将企业利益、消
费者利益与社会利益有机地结合起来。
任务２ 树立现代市场营销观念
四、社会导向的营销观念
企业的存在不仅仅是为顾客创造价值，企业应该是多种社会资源的有效组织者，
通过满足多方的需求实现资源和利益的交换，为利益相关者创造价值。股东、供应
商、经销商、员工和顾客都应该成为企业运作中的导向，其中，顾客导向成为最重
要的导向。同时，企业在利益相关者交织成的网状系统中，还必须满足多方的需求，
实现各方的利益，才能维持组织的良性运转，避免顾客需求的单维导向使企业的运
作陷入困境。
任务２ 树立现代市场营销观念
【小案例】
广州本田“清洁”生产者
把所有的污水回收再利用，最终实现“零排放”。这对一家以生产汽车为主营业务
的工厂来说，多少有点“超前”。但是广州本田的增城工厂，偏要做行业里第一个的试
验者。
2005年动工的增城工厂，当时周围并没有污水处理市政工程，广州本田本可以要求
政府建一个污水处理厂，将生产污水处理后再排放。但权衡利弊后，广州本田还是决定
自行建设污水处理系统。“相比固定投资，污水处理站的运营成本更高”，公司副总经
理郁俊说：“这体现了一个企业的社会责任感，广州本田会自行消化这部分成本”。广
州本田之所以愿意投巨资建立这个“废水零排放”的工厂，原因不仅是能将生产对环境
的影响降到最低，其本质上还是一座“节能的工厂”。
任务２ 树立现代市场营销观念
【小案例】
除了厂房设计有节能理念的渗入，在汽车制造的过程中，也推行循环经济的管
理模式。通过对生产过程、产品和服务采用污染预防的战略，减少污染物的产生；
以及通过采用先进的设备、工艺和管理方法，节约原材料和能源使用量，提高利用
率和生产效率。
任务２ 树立现代市场营销观念
五、营销观念的深化与发展
• 1960年，麦卡锡（Mccarthy）在综合前人研究成果的基础
上，在其《基础市场营销学》一书中首次提出和使用了备受
世人推崇的“４Ｐ”理论即产品、价格、分销渠道和促销组合
理论。“4P”理论是指企业为了满足目标市场的需要，将包
括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促
销（Promotion）四个营销基本变数加以组合和运用的过程，
其基本出发点是企业利润的最大化。营销组合的四个子系统
见表。
1.营销组合要素的增加
任务２ 树立现代市场营销观念
五、营销观念的深化与发展
表 营销组合的四个子系统
任务２ 树立现代市场营销观念
五、营销观念的深化与发展
• 20世纪80年代，美国市场学专家罗德明提出了“4C”理论，
向传统的“4P”理论发起了挑战。这一理论认为营销应重视
消费者导向，精髓是由消费者定位产品，即重视顾客要甚于
重视产品，追求成本要优于追求价格，提供消费者便利比营
销渠道更为重要，强调沟通而不仅仅是促销。菲利普·科特
勒认为，4Ps和4Cs有着一一对应的关系，即：顾客需要
（Customer need）、成本（Cost）、便利
（Convenience）、沟通（Communication）（如表所示）。
2.营销思维模式的变化
任务２ 树立现代市场营销观念
五、营销观念的深化与发展
表 “4Ps”与“4Cs”营销观念比较
任务２ 树立现代市场营销观念
五、营销观念的深化与发展
“4C”营销倡导真正意义上的“买方市场”营销，把交易的控制权由卖方完全转
移至买方。为此，在激烈的市场竞争中，企业必须以顾客为中心，深入研究和捕捉
顾客的需要，通过提供优质的产品和服务，以满足顾客需要，提升顾客价值。
“4C”营销倡导努力降低顾客购物成本、使用成本和购买风险。对消费者来说，顾
客的购物成本不仅只是商品的价格，顾客付出的货币只是购物成本的一部分。
“4C”营销倡导增加顾客获得信息的便利，为顾客提供最大的购物和使用便利。便
利是顾客价值不可或缺的部分，注重从“分销渠道策略”向“消费者购物和使用便
利”的延伸。
“4C”营销理论首先强调要注意顾客的需求与欲望，真正的营销价值是顾客的心智，
要为顾客提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。只有充分与消费者进行沟
通，了解其产品知识、品牌网络、产品的需求效用、消费者的个性品位等因素，才
能找准顾客需求心理，赢得消费者。
任务２ 树立现代市场营销观念
【小案例】
腾讯公司的“关系链”营销
就在国内SNS网站大批死去之时，腾讯却宣称自己也是一个SNS网站。腾讯认为，
国内SNS已经到了告别纯粹“游戏制胜”、回归社交本质的时候。腾讯针对旗下SNS平
台，推出了泛关系链营销解决方案。
调查数据显示，中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种
互联网应用，维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系，腾讯把这种关系称
为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，品牌构成了现代人的生活，
而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。
目前，腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每
个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络也纵横交错地
存在于这些平台之上，借助泛关系链营销，腾讯可以打通平台与产品间的互动通路，
实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台，以及QQ IM、Qzone、
QQShow三大SNS联动，从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。
任务２ 树立现代市场营销观念
【小案例】
关系营销的本质特征是在建立双向沟通机制的基础上，以互利双
赢的指导思想建立起企业与顾客及相关组织的长期稳定的合作关系，
从这点来看，利用通讯、互联网等网络进行客户关系管理无疑是实现
关系营销的理想方式。
任务２ 树立现代市场营销观念
五、营销观念的深化与发展
• 21世纪，有专家学者提出了“4V”营销，即：顾客差异化（Variation）、功能弹性
化（Versatility）、附加价值化（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。
• 顾客差异化指出了当今市场的特征，即顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差
异更加显著。功能弹性化是指根据消费者消费需求的不同，提供不同功能的系列化
产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、
低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择具有相应功能的产品。附加价
值化指出当代营销新理念的重心在：高技术附加价值、品牌或企业文化等附加价值
方面。共鸣强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消
费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者追求“效用最大化”，“效用
最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服
务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。
4.突出企业核心竞争力
任务２ 树立现代市场营销观念
五、营销观念的深化与发展
• 整合营销是20世纪90年代初美国西北大学教授整合营销传播创始人唐·舒
尔茨博士及其合作者提出的一种现代营销理论。
• 整合营销的主要思想是：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，
综合协调地使用各种资源，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致
的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者长期密切的
关系，更有效地实现营销目标。
• 整合营销要求实施“顾客导向”战略，即在质量、品牌、服务等方面都
迎合顾客的需求和时尚。把顾客整合到整个营销过程中来，从顾客的需
求出发，设计产品和服务；制定顾客能够接受的、认可的产品价格，价
格不是越低越好，也不是越高越好；便利顾客购买的分销渠道设计；转
变与顾客的沟通方式，将顾客利益与企业利益统一考虑。
5.整合营销
任务２ 树立现代市场营销观念
【小案例】
雅诗兰黛联手百度强化整合营销
作为一直密切关注消费者动态、并在消费者集中的新媒体领域不断尝试和
创新的护肤品牌——雅诗兰黛，凭借百度品牌地标、掘金、鸿媒体、无线品牌
专区和无线APP盟等营销工具，在PC端及移动客户端设置了一个全方位多角度
立体化的营销战场，展开了整合性搜索营销。
雅诗兰黛在百度协助下制定了对目标人群进行细分推广的传播策略。首先，
搜索品牌和产品关键词的用户已经有比较主动的品牌需求，是雅诗兰黛精粹水
的核心用户，对于这部分用户要在搜索结果页面呈现华丽大气的视频以及丰富
的图文信息，让用户在第一时间掌握产品亮点；其次，对于比较关注时尚美妆，
但还未聚焦到某一品牌或产品的行业用户而言，可以在其搜索通用词时，触发
广告展现，将“肌源精粹水”的概念传递给他们；第三，对于大批潜在用户，
需要整合百度内部与外部资源进行海量曝光，扩大品牌声量，有效抓取用户。
学习任务１ 认 知 秘 书 的 含 义
《秘书国家职业
标准》将秘书的职
业等级分为：
学习任务２ 认 知 秘 书 的 基 本 责 任
二、你知道秘书工作的特征是什么
1.秘书
工作是一种
讲求主动性
的工作
2.秘书
工作是一种
讲求集体性
的工作
3.秘书
工作是一种
讲求专业性
的工作
4.秘书
工作是一种
讲求灵活性
的工作
5.秘书
工作是一种
讲求超前性
的工作
学习任务２ 认 知 秘 书 的 基 本 责 任
三、你知道秘书工作的要求有那些
做秘书工作你必须追求准确
学习任务３ 认 知 秘 书 的 任 职 条 件
我国对秘书从业者的年龄并没有明确的规定，但是从职业化
的趋势来看，整体上呈现年轻化的特征。
目前在我国对秘书年轻化的要求也存在追求偏低化的误区，
如大量的招聘启事中标明的对秘书类岗位的年龄要求不符合职业
需要的实际。秘书的成熟是与年龄成正比的。
一、你认为什么年龄的人更适合做秘书
学习任务３ 认 知 秘 书 的 任 职 条 件
一、你认为哪种性别的人更适合做秘书
一般来看，从性
别角度而言，女性从
事秘书职业有其自身
优势。
学习任务３ 认 知 秘 书 的 任 职 条 件
三、你认为从事秘书工作需要怎样的健康条件
学习任务３ 认 知 秘 书 的 任 职 条 件
1．基本层面
（1）秘书心理活动与生物学特征相符，其年龄、性别、躯体状态等正常。
（2）秘书的心理活动要与客观环境相符，其心理状况是现实基础上的反映。
（3）秘书心理活动各成分之间统一协调，其认知、体验、情感、意志和谐一致。
（4）秘书具有稳定、完整的人格，其心理行为正常和谐。
2．职业场面
（1）具有积极的秘书职业态度。
（2）具有浓厚的秘书职业兴趣。
（3）具有深厚的秘书职业情感。
（4）具有坚韧的秘书职业意志。
（5）具有良好的时间管理能力。
（6）具有成熟的秘书职业品质。
（7）具有收放自如的人际能力。
（资料来源：汪媛.新时期秘书职业心理.北京：科学出版社，2013）
秘书心理健康的标志
学习任务３ 认 知 秘 书 的 任 职 条 件
在我国的《秘书国家职业标准》中，四级、三级、二级秘书资格考
试的申报条件，虽然未将学历作为必要条件，但也分别提出了中专及本
科的充分条件选项。当然，对于具体担任哪个职级的秘书角色必须具备
哪个层次学历，并不能作出硬性规定。
从理想的角度看，秘书合理的知识结构应该包括基础知识、专业知
识和辅助知识三个部分，知识结构与学历层次相比，前者更应当受到重
视，秘书要使自己的知识结构不断得到优化。
四、你认为从事秘书工作需要怎样的文化程度
学习任务４ 认 知 秘 书 职 业 化
以商务秘书为主体的职业阶层的形成和壮大，秘书性服务机构的大量出现，秘书职业
资格认证的广泛开展，秘书职业教育的蓬勃发展等，都标志着我国秘书职业化日趋成熟，
秘书已经成为社会需求的不可缺少的一支职业大军。
一、你应当了解的我国秘书职业化的过程
我国秘书职业化的进程开始于20世纪80年代，远远滞后于西方。
原始社会生产力极为低下自不必说，在以畜牧业经济为主的奴隶社会和以农业经济为基础的封建社会，整
个社会仍然处于封闭落后的农业经济时代，社会生产力和社会分工没有得到实质性的发展，所以秘书职业
化就不可能出现。
此后，无论是南京临时政府、北洋军阀政府，还是国民政府，政府机构中的秘书仍然是秘书队伍的主
流。
新中国成立后，我国在很长一段时间内实行单一的计划经济，社会生产力发展缓慢，秘书一直是与“
官”联系在一起的，公务秘书一直是我国秘书队伍的绝对主体。特殊的国情决定了我国在近现代历史上的
相当长的时期内，秘书职业化的客观条件仍然不具备。
党的十一届三中全会以后，我国秘书职业化进入自发阶段。
20世纪90年代后期开始实施秘书国家职业资格鉴定工作，标志着我国秘书职业化进入了自觉阶段。
学习任务４ 认 知 秘 书 职 业 化
二、你应当知晓的我国秘书职业化的特征
学习任务４ 认 知 秘 书 职 业 化
三、你应当理解的秘书职业化的本质内涵
一是具有职业
精神，即秘书从业
者应该体现一种职
业素养；
二是具备专业
技能，即秘书从业
者应该掌握必需的
专业技能和工作技
巧；
三是建立秘书
职业行为规范，即
具有本行业特定的
行为规范和行为标
准。
