2 0 2 4 Q 3 C P C 数 据 报 告
关于
本报告
Q3关键数据
Pacvue出品的 2024 年第三季度 CPC 数据报告
对美国和欧洲市场现状的洞察，为您提供行业
基准数据。
我们整合了Pacvue和Helium 10的专有数据库，
全方位展示行业内范围最广的电商数据。这份
报告包括数万家大中小型规模，不同品类广告
主的数据，以及几个主要品类的详细分析。
Q3
亚马逊美国市场商品推广CPC
成本年度同比增长 %
亚马逊欧洲市场商品推广CPC
成本年度同比增长 %
沃尔玛全球电商品牌广告支出
季度环比增长 %
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展望未来
Q3
EXECU T I VE S UM M A RY
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如果用一个词来形容过去的几个月，那就是“熙熙攘
攘”。今年见证了零售媒介网络的数量创历史新高，广告
支出越来越多地转向零售媒介。这是一个忙碌的夏天，
而今年底也将是忙碌的旺季。
从 7 月开始的Q3，似乎无论规模大小，零售媒介都实现
了大促成功。Target于7月7日推出了Circle Week促销活
动，沃尔玛则于7月8日推出了Walmart Deals，与 Kohl’s
Summer Cyber Deals是同一天。零售商都遵循同样的
策略，每次促销都有一个目标：抢在亚马逊Prime Day
之前。
今年亚马逊Prime Day定档于7月16 -17日，创下了新纪
录。根据 Adobe 数据，独立卖家售出超过2亿件商品，
总销售额达到140亿美元。仅在Prime Day第二天，其他
零售平台的销售额就达到了70亿美元，呈现出比以往更
大的光环效应。
我们注意到由于卖家在零售媒介渠道投入了更多广告
预算，Prime Day期间竞争整体加剧。这使广告成本更
高：我们的专有数据显示，在Prime Day的一周内，广告
商的支出年度同比增加了27%，因为大多数品类的总体
CPC成本显著上升。
较高的广告成本可能由许多不同因素导致：行业动态、消
费者行为、竞争加剧、市场份额变化、客户忠诚度和产品
需求变化等。Pacvue 始终围绕几个核心问题进行思考：
广告商如何衡量增量销售？如何在所有零售商和渠道中
规划全流域广告策略？最重要的是：如何从媒介组合中尽
可能提高效率？
这些都是Pacvue 在过去一年里一直关注的问题。九月，
我们终于揭晓了答案：Pacvue Incrementality Console。
这一行业领先的专有模型使用数十个输入、数据源和高
级线性回归模型，估算增量广告支出回报率 (iROAS)。
我们认为，现在广告主应该真正了解超越任何特定零售媒
介的策略，并开始以新的方式思考业务效率 - Pacvue的
iROAS 仪表板可以提供帮助。
正如您将在我们的报告中看到的，随着越来越多的卖家将
广告投放到零售媒介，广告价格正在上涨。我们预计这种
趋势将持续整个假日季。因此，现在是时候看看广告商如
何确保底线绩效（而不仅仅是广告支出回报）的提高。
EXECU T I VE S UM M A RY
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2024 Q3
亚马逊美国市场数据
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亚马逊美国市场
Q3数据概览
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亚马逊美国市场
Q3数据概览
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如果说2024年是人工智能年，那
么2024年第三季度就是亚马逊人
工智能发布的季度。在9月的
Amazon Accelerate 期间，
Amazon Ads 通过推出新的AI视
频生成器扩大了生成式AI工具的
范围。使用单个产品图像，视频生
成器可即时创建由 AI 生成的自
定义视频来展示功能。
为了帮助品牌更快地将更多产品
呈现在消费者面前，亚马逊宣布
扩展其生成式人工智能产品列表
功能，以便更快地将更多产品呈
现在消费者面前。今年晚些时候，
卖家将能够上传包含列表详细信
息的电子表格，亚马逊的生成人
工智能将同时为多个列表创建丰
富的标题、要点和描述，帮助卖家
保存和创建高度优化的页面。
亚马逊还宣布推出 Project
Amelia，这是一款强大的新型基
于人工智能的销售助手，为美国
卖家提供个性化指导和支持。卖
家可以向Amelia询问“我的生意
怎么样？”等问题。它将提供对销
售和业务指标的即时、安全的访
问、对比趋势并提供指导。
亚马逊美国市场 广告趋势
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在7月份Prime Day 的推动下，商
品推广的CPC成本季度环比增长
了8%，其中品牌推广的CPC增长
了%。引人注目的是商品推广
和品牌推广年度同比增长分别是
12% 和%。这凸显了亚马逊在
关键促销时期广告位的竞争持
续加剧。
第三季度ROAS下降，这在有大
促的季度中很常见，其中商品推
广季度环比下降%，品牌推广
季度环比下降%。竞争加剧
导致CPC成本更高，品牌很难实
现丰厚的投资回报。这向品牌提
出了一个需要考虑的问题：品牌
如何利用广告类型组合并结合
预热期和结束后的策略来确保
盈利回报？
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商品推广的点击率CTR季度环比
增长了%，品牌推广的CTR环
比增长了%。虽然第三季度的
点击率有所上升，但品牌推广
CTR年度同比下降，商品推广保
持平稳，突显了消费者在 Prime
Day 等大促时期或竞争加剧期间
的明显选择倾向。品牌需要不遗
余力确保点击率在临近黑五网一
时得以提高。以下是提高第四季
度点击率的一些技巧：检查并优
化您的关键词，确保您在广告中
使用相关度高，转化率高的关键
词，从而增加消费者点击您广告
的几率。为了进一步提高关键词
相关性，请更新您的产品列表、
标题和图片以提高广告质量。
两种广告类型的日均广告支出均
实现两位数同比增长。随着竞争
加剧，品牌预计在Prime Day期
间需要额外的预算。需要考虑的
问题是，随着大促期间CPC成本
的增加，品牌应考虑如何在亚马
逊和其它平台之间分配预算以确
保最高的投资回报。Pacvue的
增量控制台可以帮助品牌回答这
个问题，为品牌提供跨渠道绩效
的洞察。
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聚焦：
亚马逊新功能
新的人工智能视频生成器 Amazon DSP已支持Buy with Prime
在Amazon Accelerate期间，亚马逊宣布推
出全新的人工智能视频生成器，使通过亚马
逊广告投放广告的卖家能够在几分钟内创
建视觉丰富的视频内容，且无需额外费用。
使用单个产品图像，视频生成器可以即时通
过人工智能生成自定义视频来展示产品功
能。亚马逊还推出了新的实时图像功能，使
品牌可以快速轻松地创建简短的动画营销
图像。
亚马逊一直在努力让站外广告变得更加容
易。借助新推出的Amazon DSP for Buy with
Prime，卖家可以更轻松地了解站外的客户旅
程，更重要的是，可以根据亚马逊数据、自己
的电商数据，甚至Google和Meta受众数据来
为受众定向。通过将亚马逊listing中的洞察
（例如产品评价和购买情况）与自己网站上
的消费倾向趋势相结合，商家可以通过数千
个第三方应用程序和网站上的广告向这些消
费者进行再营销。这为广告商提供了更多工
具，可以比以往更准确地触达场外受众来吸
引新客户。
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亚马逊欧洲市场
Q3数据概览
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亚马逊欧洲市场
Q3数据概览
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亚马逊广告推出支持Prime Video
和Freevee的特定节目报表
亚马逊广告为Prime Video和
Freevee推出了一项新功能，允许广
告商查看按各个节目标题分类的
广告曝光数据。此更新建立在之前
提供类型和内容评级的报表基础
上，可以帮助广告商确保广告与上
下文相关、效果衡量高效率，并可
以更好地规划未来的媒介投资组
合。这些报表现已通过Amazon
DSP和API在德国、西班牙、法国、
意大利、英国和北美等地区上线，
支持托管和自助服务选项。
Amazon DSP推出类似受众
（测试版）
亚马逊在其DSP中引入了基于目标
的竞价，旨在帮助广告商优化品牌
知名度活动的覆盖范围和频率。广
告商可以设定具体目标，Amazon
DSP会自动实时调整出价，最大限
度地实现这些目标，从而提升效果
和预算效率。该功能现已在欧洲、
亚太、北美、南美和中东推出，使用
展示或视频格式的托管或自助投
放DSP的广告商都可以使用。
亚马逊欧洲市场 广告趋势
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欧洲市场品牌推广的CPC成本季
度环比上升了%，商品推广的
CPC环比上升了%。CPC 成本
也呈逐年上升趋势，品牌推广
CPC年度同比上升%，商品推
广CPC年度同比上涨%。值得
注意的是，这突显了一种持续的
趋势，因为欧洲市场的CPC成本
同比增长速度比美国市场更快。
这可能是由于品牌在该地区增加
投资，整个欧洲市场的竞争更加
激烈。
尽管整个欧洲市场的ROAS同比
下降，但本季度确实出现了反
弹。品牌推广的ROAS环比增长
%，商品推广小幅增长 %。
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品牌推广第三季度的点击率反弹了
%，但仍同比小幅下降%。相
比之下，商品推广持续增长，环比
增长%，同比增长更强劲，达到
%。值得注意的是，欧洲品牌持
续大幅增加投入，品牌推广的品牌
日均广告支出同比增长%，商
品推广同比增长%。
虽然季度环比结果较为复杂，但转
化率CVR 持续展现出令人印象深
刻的同比增长，品牌推广增长了
%，商品推广增长了8%。尽管
CPC成本上升且支出增加，但本季
度 ROAS、CVR 和CTR 的改善体现
了欧洲市场的积极趋势，广告主在
亚马逊欧洲市场投放广告的品牌
价值大幅提升。
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亚马逊为英国消费者推出
人工智能购物助手“Rufus”
亚马逊推出Export Central
亚马逊在英国推出了“Rufus”，一款由人工
智能驱动的生成式购物助手。 Rufus 集成
到亚马逊购物APP中，可以帮助消费者研究
产品、进行对比并获得建议。它可以回答有
关各种产品类别的问题，针对特定场景推
荐商品，并整合来自亚马逊和全网的信息
提供详细见解。 Rufus 旨在简化购物决策
并增强整体客户体验。
亚马逊推出了“Export Central”工具，商家配送网络
(MFN) 的卖家只需点击三下即可将产品出口到 39
个欧洲国家。作为欧洲出口计划的一部分，Export
Central使卖家能够触达没有亚马逊站点的国家（例
如奥地利和葡萄牙）的消费者，而无需复制产品列
表。卖家可以轻松管理出口设置，同时亚马逊物流
(FBA) 参与者会自动注册。该工具简化了国际业务
拓展流程，帮助中小企业跨境发展。
沃尔玛全球电商数据
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沃尔玛全球电商
Q3数据概览
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沃尔玛全球电商
Q3数据概览
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对于全渠道营销人员来说，沃尔玛
全球电商的优势仍然在于减缓了
竞争。虽然商品推广的CPC成本同
比增长 %，但这仍然只是亚马
逊成本的一小部分。对于希望以较
低成本吸引新客的品牌来说，
Walmart Connect 提供有效的广
告位选项，使不同规模的广告商都
有机会推动销售增长并在新渠道
上建立新的客户群。
沃尔玛商品推广和品牌推广的
ROAS 同比保持相对平稳，分别下
降了 % 和 %。商品推广的平
均 ROAS 为 美元，品牌推广
为 美元。
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尽管 ROAS 几乎持平，沃尔玛品牌
广告的支出在美国市场的增幅是
全球3个市场中最高的，环比增长
%。随着竞争的加剧，品牌开始
使用品牌推广来提高知名度，作为
全渠道广告策略的一部分，从而带
来长期的销售增长，而不局限于短
期回报。
另一方面，第三季度品牌推广点击
率CTR大幅下降，环比下降19%，
同比下降%。为迎接第四季度
旺季，现在是使用高质量和季节性
相关图像来检查更新自定义广告
素材的好时机，以保持竞争力和对
客户的吸引力。
商品推广的点击率也略有下降，但
同比仅下滑%。对于在沃尔玛全
球电商点击率持平或下降的品牌，
请检查您的广告展示位置、产品图
片和出价策略，确保您以优质内容
定位受众。
灵活配送
品类扩展
沃尔玛全球电商正在通过一项新的沃尔玛进口配送服务(WFS)扩大其跨境配送范围，该服务适用于从
亚洲到美国出口的整箱船运，预计将简化进口流程并降低税率。此外，沃尔玛还推出了多渠道物流计
划，使卖家能够使用沃尔玛的供应链支持其他电商平台的订单配送。这是否会挑战亚马逊现有的第三
方物流基础设施还需时间验证，但众所周知，只有沃尔玛能给亚马逊带来挑战。
今年早些时候高端美妆品牌在亚马逊陆续上线，现在沃尔玛也加入了竞争，推出了优选美妆市场。沃
尔玛推出了“沃尔玛转售”计划，首次涉足二手和翻新领域，品类扩张向一个完全不同的方向推进。
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聚焦:
沃尔玛全球电商
品类数据
各品类Q3花费对比
第三季度，庭院草坪和花园品类的广告支出同
比增长 %，增幅最大的是办公用品，同比
增长 71%，这可能是开学季效应。庭院草坪和
花园品类CPC成本大幅上升了 %，宠物品
类紧随其后，同比上升 %。另一方面，办公
用品的广告支出增幅最大，但CPC成本同比下
降%，导致平均ROAS小幅上升%。
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自 2020 年以来，宠物用品品类一直是亚马逊增长最快的品类之一，且没有放缓的迹象。根据
Bloomberg Intelligence 的一份报告，到 2030 年，宠物类别的电商增长将达到 87%，约584
亿美元。尽管消费者倾向寻找更低价的商品，平价品牌正在崛起，但宠物用品是消费者不愿轻
易替换自己认可的品牌的类别之一。根据Kroger的一份报告，70%的消费者倾向于多次复购认
可的品牌而不是每次尝试新品牌，这体现了建立品牌忠诚度的重要性。
推动宠物类别增长的另一个重要因素是宠物的“人性化”。随着人们认为宠物是家人，愿意在宠
物健康上花费更多，宠物益生菌和新鲜饮食等产品大受欢迎，进一步扩大了市场规模。
0 2 4 Q 3 C P C 数 据 报 告
宠物用品的广告成本继续
逐年上涨，CPC 成本上升
了 %。但随着广告成本
同比大幅增加，ROAS 同比
下 降了 %。由 于 该 类
别是竞争激烈的类别之一，
客户忠诚度极高，因此请
务必调整您的全渠道策略，
以吸引新客。
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宠物品类 CPC & ROAS
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宠物用品仍然是整体转化率
最高的类别之一，转化率CVR
达到 %，仅略低于杂货
美食以及健康家居品类。高转
化率，加上不断上升的CPC点
击费用，品牌只能增加支出，
日均广告支出同比大幅增长
%。
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宠物品类 CVR & Spend
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亚马逊有望在 2025 年成为美国最大的美妆零售商，占据 % 的市场份额。亚马逊强大的电
商基础设施以及最近与倩碧和科颜氏等知名品牌达成的合作伙伴关系有助于推动市场份额增
长。这些品牌通过其优选美妆计划在亚马逊上推出，该计划不支持向授权卖家销售，吸引了希望
在亚马逊平台触达消费者群体的同时保持高端品牌形象。
随着这一趋势的不断发展，亚马逊拥有超过 100,000 个精选品牌和出色的配送能力，已成为在
线美妆消费者的主要消费平台。
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亚马逊有望2025年成为最大的美妆零售商
在 美 妆 个 护 类 别 中，平 均
CPC 成 本 环比 增 长 %，
但同比下降 4%。ROAS 同比
下降了 %。
尽管 CPC 成本同比略有下
降，但品类持续蓬勃发展。
随着更多品牌加入亚马逊，
广告支出持 续 上 升，ROAS
正在下降。
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美妆个护 CPC & ROAS
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美妆品类的日均广告支出持续
飙升：环比增长 %，同比增
长 %。相比之下，转化率季度
环比略有下降，降幅为%，但
同比保持不变。随着亚马逊有
望在 2025 年成为领先的美妆
零售商，该品类的竞争正在加
剧，品牌增加支出，但转化率维
持平稳。
为应对日益激烈的竞争，美妆品
牌需要审查其全渠道战略适应
这种竞争格局，通过吸引人的内
容有效地触达匹配的受众。
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美妆个护 CVR & Spend
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3C电子类别非常广泛，全盘分析该品类的零售媒介表现变得越来越复杂。即便如此，一些基本
规律多年来一直未变：1）品牌忠诚度始终很关键2）消费者在购买前进行的研究对比高于其他
品类的平均水平3）除了技术进步，消费者对产品使用寿命的期望正在下降。
这些趋势可以得出一个您应该已经知道的结论——促销活动（例如 Prime Day 和黑色星期五）
极其重要。以Best Buy为例，计划在一个月内举办5场促销活动。亚马逊已将 Prime Day 确立为
一年一度的活动，而沃尔玛的劳动节促销也像节日本身一样无处不在。品牌正在转向生成式AI来
优化数字媒体策略，数字营销人员可以使用工具大规模提升相关性，将促销活动的冲击转化为长
期的业绩提升。
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大促期间大放异彩
3C 电子是亚马逊最大的类
别，卖家担心竞争太激烈无
法盈利。在经历了 2023 年
的动荡之后，随着 CPC 成
本的飙升和 ROAS 的下降，
该类别似乎已经趋于稳定。
尽管与 前 两个 季度 相比，
CPC 仍然较高，但同比下降
了 8%。平均 ROAS 也同比
提升了 13% 以上，达到了令
人印象深刻的 美元。
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3C电子 CPC & ROAS
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广告支出水平的年度周期变化
呈现了一个简单的事实：3C电
子类别对假期和促销活动非
常敏感。第三季度的广告支出
再次环比增长，并且可以肯定
的是，随着黑五网一的到来，
第四季度广告支出将进一步飙
升。由于对 Prime Day 的高度
重视，该类别的支出同比大幅
增长 %。
转化率不太可预测，但在本季
度也有所增加，比去年提高了
%。尽管更多的广告资金流
向3C电子产品，但结果证明，
更激烈的竞争尚未对转化率形
成冲击。
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3C电子 CVR & Spend
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N
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扩展您的零售媒介策略
Pacvue 为广告商推荐了三种策略：
展望未来
零售媒介生态系统已经成为主流。广告商需要思考如何重新定义行之有效的策略适应新趋势，过去有效的方法在未
来可能不再适用。随着 CPC 成本的上涨，ROAS 目标似乎更难实现。
1.不局限于亚马逊
77% 的零售品牌入驻 Amazon ，56% 选择了Walmart Connect ，29% 选择eBay，27%选择Home Depot。将您的媒介组
合扩展到新的零售媒介网络可以挖掘更多的机会提升业绩表现。亚马逊拥有的消费者基数最多，但多平台的广告支出
可以帮助您定位特定类别的受众，提高 ROAS。
2.投资站外广告
越来越多的零售媒介可以让广告商更轻松地使用平台数据与自身数据，定位场外受众。这意味着您可以从零售媒介的
DSP 投放广告，通过互联网触达消费者，不局限在零售媒介站内。 站外广告可以触达那些消费频率低的潜客，帮助品
牌逐渐建立知名度，占领消费者心智，并在下单时被添加到购物车完成转化。
3.让 iROAS 成为业务指南针
Pacvue 认为，未来广告支出的增量回报将是全周期了解广告效果的最佳方式。找到一种方法来衡量每个零售媒介促销
活动，以及每个零售媒介的 iROAS，然后将这些数据汇总在一起，将有助于您在日益复杂的商业环境中调整广告支出。
品牌和代理商应该在新的零售渠道上测试新的营销活动，需要衡量活动之后的变化。最重要的是，Pacvue 认为 “零售
媒介”的定义将开始扩展，广告商可以通过新的广告形式和更好的品牌策略（不仅是转化策略）触达到站外的消费者。
Q3
零售媒体正在蓬勃发展。平均每个月都有 2 次重大事件，或是创新发布生成式 AI 的新工具，或是大型促销活动，
又或是行业巨头达成合作整合体系。如果您一直关注我们的基准报告，会发现市场平均支出的不断增长，表明
行业确实取得了进展。微观层面总是存在波动，因此媒介管理者深入一线，避免受到相关度低的消息的冲击，
从而掌握趋势。
纵观全局，亚马逊和沃尔玛全球电商作为两个主流零售媒介，一直在各领域竞争。整个行业都受益于双方的不
懈创新。亚马逊不断推动技术进步，推出一系列 GenAI 解决方案。沃尔玛全球电商第二季度的财报显示，广告
收入增长了 30%，最近推出提供第三方物流服务，拓展优选美妆品类，开拓二手市场。在零售媒介策略方面，
亚马逊仍然保持电商首选地位，沃尔玛则坚持改进广告商平台，并利用其全球第一零售商的地位来开发新的付
费广告类型。随着假日季如火如荼地进行，得益于 Prime Big Deal Days、Target Circle Days 和 Walmart Deals
等促销活动，竞争预计只会加剧，需要更复杂的策略，尝试新广告类型。
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Q3
A B O U T U SA B O U T U S
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q2 cpc
q-2
