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什麼是品牌?
•品牌: 客戶對有形的產品及附在產
品上無形的價值,聯想的認知及期望
•“無形的“是如何形成的？
–可控制及不可控制的“信息”(Messages)
••媒體媒體,,競爭對手競爭對手
–客戶的經驗(Experience),購買前及購買後
–客戶的認知,相信
–技術,規格,價格,屬性
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Product Aspect Brand Aspect
有形的有形的
規格規格
理性的理性的
功能性的功能性的
分析性分析性
可衡量的可衡量的
無形的無形的
好處好處
感性的感性的
經驗性的經驗性的
直覺的直覺的
自判的自判的
心心//
主觀的主觀的
頭腦頭腦//
客觀的客觀的
產品與品牌的不同觀點
Source: porBRANDSource: porBRAND
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名字,品牌,或強勢品牌
知名度
獨特的獨特的
價值主張
且不斷的執行且不斷的執行
並傳播它並傳播它
展現個性
名字
品牌
強勢品牌
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品牌定位
(承諾)
((個性個性 / / 識別識別))
Personality/IdentityPersonality/Identity
合乎目標對象合乎目標對象
的喜好的喜好
公司有能力做公司有能力做
的很好的很好
競爭者尚未競爭者尚未
擁有擁有
符合市場趨勢符合市場趨勢
目前產品目前產品 目前服務目前服務
品牌定位的要件
未來產品未來產品 未來服務未來服務
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品牌(公司)使命
品牌(核心)價值
價值訴求
客戶價值
目標客戶
品牌策略的延伸架構
品牌個性品牌經驗
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在網路上建立品牌
在網路上
建立品牌
網頁
電子郵件
網路公關
廣告及贊助
內容網頁
customer
extranet
intranet
Source: Brand LeadershipSource: Brand LeadershipSetting New Standards for Asian Executive Education
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A Brand-Building Web Site
A Brand-BuildingA Brand-Building
Web SiteWeb Site
. Create a positive experienceCreate a positive experience
•• Easy to useEasy to use
•• Deliver ValueDeliver Value
•• Interactive, personalized,Interactive, personalized,
And timelyAnd timely
2. 2. Reflect and Reflect and
support the brandsupport the brand
3. 3. Look for synergyLook for synergy
with other communicationwith other communication
programsprograms
5. 5. Differentiate withDifferentiate with
strong sub-branded strong sub-branded
contentcontent
4. 4. Provide a homeProvide a home
for the loyalistfor the loyalist
Source: Brand LeadershipSource: Brand LeadershipSetting New Standards for Asian Executive Education
