（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国火锅供应链行业
市场定位策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国火锅供应链行业市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国火锅供应链行业市场深度调研....................................................14
第一节 火锅供应链概述 ......................................................................................................................14
第二节 2019 年中国火锅行业发展情况分析 .....................................................................................16
一、火锅市场仍在快速前进 ........................................................................................................16
二、火锅赛道优质，竞争格局分散，受欢迎程度高 ................................................................19
三、火锅经营能力及经营指标领先餐饮行业 ............................................................................25
四、火锅布局场景及受众群体广泛 ............................................................................................27
第三节 2019 年中国火锅供应链行业发展情况分析 .........................................................................29
一、原材料是火锅店主要成本 ....................................................................................................29
二、中小火锅店众多，对外部产业链供应较依赖 ....................................................................33
三、中国餐饮行业连锁化率低，集中度提升速度慢 ................................................................35
四、连锁化率低的原因 ................................................................................................................36
五、产业链的打造是火锅连锁化率提升的必由之路 ................................................................37
六、单店与连锁是两种不同的生意模式 ....................................................................................41
第四节 餐饮供应链：火锅连锁品牌的必由之路 ..............................................................................43
一、餐饮供应链是餐饮连锁企业的核心 ....................................................................................43
二、火锅连锁企业选择自建供应链 ............................................................................................44
（一）火锅供应链均为自建且模式较轻 ....................................................................................44
（二）客观条件决定了大型火锅品牌需要自建供应链 ............................................................46
第五节 餐饮供应链：空间大、培育期长 ..........................................................................................47
一、餐饮供应链潜在空间大 ........................................................................................................47
二、行业处于培育期 ....................................................................................................................49
三、风险因素 ................................................................................................................................54
第六节 相关上市公司 ..........................................................................................................................55
一、海底捞：品牌力强，扩张提速 ............................................................................................55
二、颐海国际：品牌力强，火锅底料行业龙头 ........................................................................55
三、呷哺呷哺：快餐火锅赛道，发力中高端 ............................................................................56
四、天味食品：销售渠道稳定多元，定制餐调业务带来增量空间 ........................................57
五、安井食品：速冻品龙头，规模优势明显 ............................................................................57
第七节 2020-2025 年我国火锅市场空间预测....................................................................................58
一、全产业链望迎万亿市场 ........................................................................................................58
二、一二线空间有限，人口规模提供支撑 ................................................................................59
三、三四线渠道下沉为必争之地 ................................................................................................62
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四、风险提示 ................................................................................................................................64
第八节 2020-2025 年我国火锅供应链行业发展趋势预测................................................................64
一、IP 及品牌塑造成趋势，周边产品及周边服务延伸............................................................64
二、借助火锅打造具有社交属性的平台 ....................................................................................66
三、渠道下沉，大势所趋 ............................................................................................................67
四、直营与加盟模式的竞争各有优势 ........................................................................................68
五、新式火锅文化需延续传统火锅文化核心 ............................................................................69
六、标准化食品生产成为火锅企业扩张的重要手段 ................................................................75
七、科技元素融入，火锅效率大幅提升 ....................................................................................77
八、线上参与度提高，消费场景及时间延展 ............................................................................80
九、火锅巨头向餐饮集团跨步进发 ............................................................................................81
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................84
第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................84
一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................84
二、市场定位的必要性 ................................................................................................................85
第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................85
一、认识市场定位 ........................................................................................................................86
二、实施市场定位策略 ................................................................................................................86
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................88
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................88
一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................88
二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................90
（一）首位策略 ............................................................................................................................90
（二）提升战略 ............................................................................................................................90
（三）补缺战略 ............................................................................................................................91
（四）追随战略 ............................................................................................................................91
（五）特色策略 ............................................................................................................................92
（六）重新定位战略 ....................................................................................................................92
三、定位决策的控制 ....................................................................................................................93
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................93
一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................93
二、差异化战略的选择 ................................................................................................................94
三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................94
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................94
一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................95
二、对产品策略的影响 ................................................................................................................95
三、对价格策略的影响 ................................................................................................................95
四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................95
五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................96
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................96
一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................96
二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................96
（一）准入市场定位 ....................................................................................................................97
（二）竞争市场定位 ....................................................................................................................97
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（三）潜在市场定位 ....................................................................................................................97
（四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................97
三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................98
四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................98
（一）宏观环境因素 ....................................................................................................................98
（二）微观环境因素 ....................................................................................................................98
六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................98
第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据 ....................................................................................100
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则 ....................................................................................100
一、科学性 ..................................................................................................................................100
二、实践性 ..................................................................................................................................100
三、前瞻性 ..................................................................................................................................100
四、创新性 ..................................................................................................................................100
五、全面性 ..................................................................................................................................101
六、动态性 ..................................................................................................................................101
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据 ....................................................................................101
一、国家产业政策 ......................................................................................................................101
二、行业发展规律 ......................................................................................................................101
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................102
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................102
第三节 影响市场定位策略的主要因素 ............................................................................................102
一、影响市场定位策略的主要因素 ..........................................................................................102
二、诱发企业市场定位策略失败的因素 ..................................................................................103
三、企业市场定位策略规划需规避的误区 ..............................................................................104
第四节 市场战略定位分析 ................................................................................................................105
一、五种力量分析法 ..................................................................................................................105
二、PEST 分析法........................................................................................................................105
三、SWOT 分析法......................................................................................................................105
第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................107
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作 ....................................................................107
一、公司制定市场定位策略规划要点 ......................................................................................107
二、规划企业市场定位策略前的准备工作 ..............................................................................107
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容 ............................................................................108
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容 ..........................................................................108
二、正确制定企业市场定位策略的步骤 ..................................................................................109
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容 ..........................................................................110
第三节 制定市场定位策略一般步骤 ................................................................................................110
一、明确潜在的竞争优势 ..........................................................................................................111
二、选择相对的竞争优势 ..........................................................................................................111
三、显示独特的竞争优势 ..........................................................................................................112
四、重新定位 ..............................................................................................................................113
第四节 构建市场定位策略研究体系 ................................................................................................113
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................113
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................114
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三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................114
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................115
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................115
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................115
第五节 科学制定市场定位策略规划 ................................................................................................116
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................116
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................116
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................117
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................117
五、科学制定市场定位策略 ......................................................................................................117
六、降低风险 ..............................................................................................................................118
第六节 制定市场定位策略需注意事项 ............................................................................................118
一、企业市场定位策略制定需注意的要点 ..............................................................................118
二、制定市场定位策略目标注意事项 ......................................................................................119
三、制定市场定位策略规划的注意点 ......................................................................................120
四、制定市场定位策略规划容易犯的错误 ..............................................................................120
五、不同阶段企业市场定位策略的规划 ..................................................................................121
六、制定企业市场定位策略要考虑的不同方面 ......................................................................122
第六章 2020-2025 年中国火锅供应链企业市场定位策略探讨与建议..................................................123
第一节 火锅供应链行业市场定位的基本特征 ................................................................................123
第二节 火锅供应链行业市场定位的基本内容及方法 ....................................................................123
一、目标市场定位 ......................................................................................................................123
二、商品组合定位 ......................................................................................................................124
三、商品价格定位 ......................................................................................................................124
四、企业品牌定位 ......................................................................................................................124
五、服务功能定位 ......................................................................................................................125
第三节 企业品牌的定位策略研究 ....................................................................................................125
一、品牌定位的重要性 ..............................................................................................................125
二、品牌定位原则 ......................................................................................................................126
三、品牌定位策略分析 ..............................................................................................................127
（一）抢占先机先定位 ..............................................................................................................127
（二）见缝插针关联定位 ..........................................................................................................128
（三）找准弱点置换定位 ..........................................................................................................128
四、结论 ......................................................................................................................................128
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ....................................................................................129
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ..........................................................129
二、微信精准营销的具体实施 ..................................................................................................130
（一）明确特征清晰的用户群体 ..............................................................................................130
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位.................................................................................130
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ..........................................................................130
三、微信营销在实践中的不足 ..................................................................................................131
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ..................................................................................131
（二）前期大力推广，后期维护不足 ......................................................................................131
（三）盲目跟风，过度依赖 ......................................................................................................131
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四、结论 ......................................................................................................................................132
第五节 实施经营定位应注意的问题 ................................................................................................132
一、注意规避经营定位决策风险 ..............................................................................................132
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ..............................................................................132
三、注意经营定位策略的适当调整 ..........................................................................................132
第七章 2020-2025 年中国火锅供应链企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨 ................133
第一节 构建市场定位策略推进体系：稳准推进公司市场定位策略实施 ....................................133
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................133
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................133
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................133
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................134
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................134
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................134
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................134
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................134
五、积极促进火锅供应链企业的集约化建设 ..........................................................................135
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................135
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................135
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................135
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................135
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................136
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................136
四、创新经营模式 ......................................................................................................................136
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................137
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................138
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................138
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................138
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................139
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................139
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................139
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................140
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................140
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................141
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................141
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................141
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................142
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................142
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................143
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................143
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................144
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................145
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................146
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................146
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................146
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二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................147
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................147
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................147
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................147
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................148
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................148
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................148
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................149
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................149
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................150
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................150
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................150
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................151
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................151
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................152
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................152
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................152
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................152
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................153
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................153
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................154
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................154
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................154
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................155
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................155
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................156
第十二节 小结 ....................................................................................................................................156
第八章 构建火锅供应链企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............158
第一节 构建市场定位策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................158
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................158
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................158
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................159
第二节 构建市场定位策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................159
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................159
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................160
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................160
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................160
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................160
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................160
第三节 构建市场定位策略动态调整机制：完善市场定位策略的主要措施 ................................161
一、完善市场定位策略 ..............................................................................................................161
二、完善企业市场定位策略的有效措施 ..................................................................................161
三、企业市场定位策略创新调整的重要性 ..............................................................................162
第四节 持续变革是市场定位策略的精髓 ........................................................................................163
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第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................164
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................164
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................164
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................165
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................166
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................166
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................166
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................166
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................167
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................167
六、小结 ......................................................................................................................................167
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................168
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第一章 企业市场定位策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本火锅供应链行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国火锅供应链业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
火锅供应链行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
火锅供应链行业市场调研
企业市场定位策略的基本类型与选择
企业市场定位策略规划制定原则及依据
制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
未来中国火锅供应链企业市场定位策略探讨与建议
企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨
构建火锅供应链企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为火锅供应链行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市
场定位策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对火锅供应链行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本火锅供应链行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对火锅供
应链行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业
面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不
对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销
效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于
企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
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力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国火锅供应链行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 火锅供应链概述
产业链的打造是火锅企业竞争力的重要来源
餐饮行业优质赛道，火锅市场仍在快速前进。我国餐饮市场规模已达四万亿，正处于稳步增长
阶段，其中火锅餐饮易于标准化，厨房占用面积小，厨师配置要求较低，因此单店盈利能力高且优
于其他餐饮类别，是餐饮行业的优质赛道。火锅市场仍在快速前进，消费者对辣味餐饮青睐度的提
升促使火锅在餐饮行业中的占比逐步提升。
火锅产业链上中下游链条较短，上游主要是生鲜食材，中游包括制品（以速冻鱼糜制品、速冻
肉制品为主）和火锅调味料（底料和蘸料），下游则是火锅餐饮（包括门店、小火锅以及火锅外
卖）。
1. 食材供应链：食材供应链属发展初期，居民消费频次高，新型生鲜零售发展空间大。行业
玩家和模式较多，但受制于中间环节多、耗损率高、履单费用和引流费用高的特征导致行业盈利能
力低，目前仍无稳定的盈利模式。且受制于区域市场壁垒，第三方供应链企业难以做大。大型火锅
品牌均选择自建模式较轻的供应链，在控制成本的同时保障品牌体验的一致性和扩张战略的独立
性。
2. 火锅调味料（底料、蘸料）：主要竞争格局分散，小龙头初具规模，居民消费习惯的培育
将带动行业渗透率的提升，品类和渠道的扩张带来行业龙头成长的确定性。
3. 火锅制品：行业发展成熟，增速稳定，行业盈利能力低，进入龙头凭借规模优势收割中小
竞争者市占率阶段，规模优势是行业竞争的关键。
连锁化率能否提升是火锅上游产业链的价值提升的关键。火锅行业市场规模达 4300多亿，火
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锅行业向上延伸出了火锅底料、火锅制品和贯穿整个产业链的火锅餐饮供应链三个行业。较低的连
锁化率既给上游企业提供了为小餐饮公司服务的行业机会，又对其开拓市场和运营管理能力提出了
较大的挑战。
发展火锅产业链是火锅企业生存和扩张的必由之路。我国餐饮连锁化率不高主要由于：①国人
口味多样、②企业管理体制与连锁规模不匹配、③连锁餐饮一致性差导致品牌体验不佳。我们认为
过分强调口味因素而忽略了餐饮体验的一致性是众多连锁餐饮企业品牌力衰减并退出舞台的原因。
经营火锅单店和经营火锅连锁品牌是不同的两种生意模式，餐饮品牌的竞争其实是餐饮产业链的竞
争，无论从保证品牌体验一致性的角度还是从控制成本的角度，发展火锅产业链是火锅企业生存和
扩张的必由之路。
供应链是火锅连锁品牌逐步建立起的盈利护城河。目前，中国第三方餐饮供应链市场仍属发展
初期，较大的火锅连锁品牌均选择自建供应链。然而，对于发展初期的连锁企业来说，餐饮供应链
的打造前期成本较高。因此，发展时间早、供应链分布范围广且成熟的火锅企业在扩张性和成本控
制能力上将占优，资产较重的供应链是火锅连锁品牌逐步建立起的盈利护城河。
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第二节 2019 年中国火锅行业发展情况分析
一、火锅市场仍在快速前进
我们已经在深度报告《翻滚吧小火锅》中提出，1）火锅行业历史悠久，是已经被验证过的生
命力最旺盛的菜系之一。2017年火锅餐厅总收入 4362亿元，是中式餐饮中占比最大的单品，并且
比重仍然在增长；2）川味火锅适应消费者嗜辣的口味变迁，长远来看发展空间最大。川味火锅门
店数量占全国火锅餐饮门店 64%左右，北方火锅门店占 14%，而粤系火锅为 12%，其他派系火锅门
店共计不足 10%；3）火锅易于标准化，是正餐中容易出现大企业的最优赛道。
四万亿餐饮市场平稳增长，火锅市场份额占比最高。2018年我国餐饮市场总收入达 42716亿
元，2011-2018年我国餐饮服务市场总收入年复合增长 12%。2017年，中式餐饮总收入 31920亿
元，火锅占中式餐饮比重达 %，市场份额居于各细分中式餐饮类型之首。
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火锅餐饮市场规模逐年递增，2018年行业规模预计增长 %。支撑火锅行业持续增长的原
因之一是国人对火锅（尤其是麻辣火锅）接受程度的逐步提升，麻辣口味具备成瘾性和解压性的特
征，云贵川等地的劳力输出在一定程度上加速了国人对麻辣口味饮食习惯的培育。近几年，云贵川
等地出现了明显的劳力回流趋势，四川省统计局报告显示，农民工向省内回流趋势明显，省外转移
输出人口从 2010年 万人到达历史最高，随后开始呈下降趋势，从 2011年 万人，下
降到 2017年的 万人。目前川式火锅在不同火锅类别中的已达 %的较高占比，麻辣口味
在全国的渗透已经达到较高水平，饮食习惯的养成所需时间较长，一旦养成较难改变，预期未来麻
辣口味爱好者数量将维持高位。海底捞 2018年收入 170亿收入，市占率达到 %，其余竞争对手
的市占率都低于 1%。
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二、火锅赛道优质，竞争格局分散，受欢迎程度高
食品安全成为餐饮政策的重要关注点。国家对于餐饮行业的很多政策都有提及火锅市场，对于
餐饮食品安全也非常重视，火锅行业曾经也出过较多食品安全的丑闻和问题，未来食品安全将成为
火锅行业以及整个餐饮业的重中之重。
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火锅是餐饮行业中最宽赛道。我国的餐饮市场规模 2018年末已突破 4万亿元，其中火锅市场
规模达到 4800亿元，占比仍维持 10%以上，是所有细分菜系和餐饮品类中占比最高的，即火锅是
目前餐饮行业中最宽的赛道。近两年，全国餐饮市场规模仍保持约 10%左右的增长，火锅市场也保
持较高的增速，近年来平均增速较总体餐饮市场发展较快，2011-2017年火锅工业销售产值 CAGR
约为 14%，发展态势健康。
从布局范围看，火锅在我国各地均具有较强的受欢迎度，具备全国扩张的基础。其中尤以中部
省份的火锅渗透率最高，其中川渝为代表的火锅文化享誉全国，此外，云贵高原、甘肃、宁夏、陕
西、山西、河北等地的火锅渗透率也非常高，火锅文化盛行。火锅在全国范围内具备广泛的群众基
础，为其快速扩张和成为餐饮行业中最具备发展潜力的赛道提供了坚实基础。
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近年来火锅规模发展快，地域扩张快。2018年，火锅经营面积、餐位数量、员工总数以及门
店数量的增长均在 20%以上，其中营业面积大增 %。从火锅店布局来看，2017年下半年和 2018
年上半年火锅门店经历了快速扩张和门店范围的迅速扩大，明显增加了中部省份、内蒙古及东北地
区的门店数量，这也与火锅店渠道下沉的趋势有直接的关联，中部及北方二三四线城市门店数量快
速增加，并预测未来增长的空间仍非常广阔，火锅半年内在地域上的迅速扩张，一方面继续印证火
锅较好的群众基础和可扩张性，另一方面也反映出近两年以火锅巨头为代表的火锅企业已开启快速
扩张和渠道下沉的战略。
火锅市场竞争格局极其分散，集中度较低。根据 2017年的数据，火锅市场排名第一的海底
捞，市占率尚不到 3%，CR5仅 %，市场集中度非常低。其竞争格局类似于餐饮行业整体市场，
市场空间巨大，竞争者众多，龙头所受到的挑战也非常大，为应对后续竞争者渠道下沉和快速扩张
的战略，龙头必须在战略上保持跟进，也更多采取增加开店数和加速渠道下沉的经营方式。
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从客单价和消费人次变化看，2018年均出现不同程度的提升。其中，中档火锅的人均消费额
及消费人次分别同比增长 %和 %，大众餐饮人均消费额及消费人次也同比增长接近 10%。
从消费能力看，目前中档及大众火锅仍为受众最广的火锅形式，中档火锅呈现快速崛起的势头，随
着渠道下沉趋势的进一步推进，中档火锅在近两年的扩张中相对具有更加广阔的市场。随着三四线
及以下城市的消费能力逐渐提升，未来高档火锅也将迎来高速增长。
火锅社交属性强、口味好等突出特征使其广受欢迎。从 2017年各菜系的市场占比看，火锅和
川菜占据前两位，印证麻辣口味在全国较多地区具有较为广阔的市场。另外，火锅的一些突出特征
也使其得以在全国范围内受到欢迎。例如就餐气氛热烈，社交属性较强，人工成本占比相对较低，
淡化烹调易于标准化，口味独特成瘾性强等。根据美团大数据，20-40岁之间的火锅消费用户占比
近 90%，年轻化趋势非常明显。其中北派和粤系火锅 30岁以上占比略高于其他，传统川式火锅深
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受年轻群体的喜爱。虽然火锅行业目前集中度较低，但随着渠道下沉趋势的确立以及火锅品牌及
IP的效应增强，近两年火锅龙头的营收规模取得快速的提升。
细分赛道中传统火锅与休闲小火锅定位区别明显。火锅赛道当中又包含不同的细分赛道，从用
餐的时间和用餐体验文化的角度，目前又主要可分为传统火锅和以休闲小火锅代表的新式火锅，其
中休闲小火锅的代表主要以呷哺呷哺为首，通过对比传统火锅和休闲火锅在经营特点、运营能力等
方面的特点，发现休闲火锅相对客单价较低、SKU数目较精简、布局场景限制不多、定位偏大众餐
饮，并且传统的休闲火锅具有偏快餐的属性，用餐时间相对较短，且因为其“一人一锅”模式更多
结合了快餐文化的特点，使其社交属性相对较弱。通过对比可发现，休闲火锅与传统火锅间的区别
较大，休闲火锅的快餐文化基本较难以继承火锅的优势属性，故而在市场规模方面较传统火锅仍有
不小的差距。
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目前已有较多类型的新式火锅出现，比如采取“一人一锅”模式，但具有传统火锅文化和社交
属性的小辉哥、左庭右院等热门火锅产品；将高端火锅餐饮和休闲茶憩结合的“湊湊”品牌；包括
最近几年数量快速增多的以韩日为代表的东南亚地区特色的火锅等。
新式火锅有些是餐厅技术创新，有些是运营模式创新，还有些是将原来的部分火锅业态进行整
合，以寻求优势文化的结合和火锅文化的创新，并期望通过文化融合来拓宽受众群体。
在火锅发展的新趋势当中，伴随外卖发展而生的自热火锅成为火锅发展的重要趋势之一，也是
火锅外卖中目前最重要的承载形式，自热火锅是火锅标准化产品当中具有开创性意义的产品，这也
成为火锅形式的重要创新，目前自热火锅主要是搭载成熟火锅品牌，作为外卖形式呈现，未来也可
能发展出独立品牌。
火锅店数量有一定增长，目前近 40万家。目前国内连锁火锅品牌出现高速增长的势头，火锅
店数量也自 2017年第三季度以来呈现明显的上升趋势，至 2018年 Q2，全国火锅店已接近 40万
家，占全国餐饮门店的比例相对稳定。预计未来随着渠道下沉步伐的进一步加快，巨头下沉加速，
火锅门店进一步增加。从 2015-2018年前十大火锅品牌的快速变化中，也反映出近两年火锅市场竞
争的激烈程度。
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三、火锅经营能力及经营指标领先餐饮行业
火锅盈利能力及营业额增速在餐饮各细分赛道中领先。2017年 H1火锅以 6%的店铺比例做到了
22%的销售额占比，说明火锅单店销售规模普遍较大。火锅不仅具备易于全国扩张的属性，在经营
指标和经营效率上相较其他餐饮模式也有比较明显的优势。其中 2018年营业额增速达 %，远
高于正餐、快餐、西餐及休闲餐饮等赛道，增速迅猛。在净利率方面，火锅达到 %，而其他三
种餐饮赛道的净利率均在 8%以下，火锅优势明显。
从成本角度对比看，火锅在原料成本上占比较大，而由于对厨师及烹饪等要求不高，在人员成
本上相对偏低，随着中高端火锅迅速扩张，对于物业的质量需求也不断提升，故火锅行业的房租成
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本占比较大。总体来看，各种餐饮形式的成本占比相差不多，火锅赛道略占优势。
目前火锅消费仍以 50元以下的大众火锅为主。分品类看，台式火锅人均消费 50元以下占比超
过 80%，这也与呷哺呷哺等定位休闲小火锅的快餐文化相匹配，粤系火锅的人均消费价格相对较
高，也与粤系火锅较为精致，档次偏高有关。总体来看，大部分火锅派系的人均消费价格均偏大众
化，50元以下的消费占比基本均超过 50%。截至 2018年上半年，火锅人均消费在 80元以下的占比
达到 91%，火锅整体档次仍偏大众化，这也与火锅店普及度较高有关。
火锅与其他餐饮形式相比，每平米营收占据明显优势。根据饭店业协会餐饮报告，火锅每平米
营收高达 万元，高于正餐的 万元，快餐的 万元及西餐及休闲餐饮的 万元，这
与火锅本身的门店运营模式有关，火锅坪效和餐厅的空间利用效率相对较高。
但从人员角度看，火锅行业平均的员工流失率较高。根据 2018中国餐饮业年度报告，火锅行
业的年平均员工流失率达到 %，而正餐市场为 %，快餐市场为 %，西餐及休闲餐饮
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市场为 %，总体上火锅行业员工流失率较高，这也与火锅行业的属性有一定的关系，但行业
龙头海底捞通过自身良好和通畅的晋升机制以及内部激励机制，通过优质的管理和企业文化的辅
助，使员工流失率低于 10%，在整个餐饮企业中都处遥遥领先的地位，反映企业优质的管理能力对
于降低员工流失率的作用非常明显。
四、火锅布局场景及受众群体广泛
火锅的布局场景总体较为广泛，大型商业中心是中高端火锅布局的主要场所。目前在大型商业
中心中，普遍均引入两至三家高端火锅店，且大型商场内的火锅店平均客单价均较高。除了大型商
业中心，沿街旺铺也是火锅店布局的重要场景之一，且火锅店具有一定的集聚效应，沿街的火锅店
往往较为集中，互相形成客流的引流作用。
从受众性别看，女性比例远超男性，达到 58%，这也充分证明火锅受众群体的广泛，且由于女
性的消费品类相对更加广泛，这也为火锅企业更多搭载其他业态，实现附加值的提升提供了更多的
可能性。未来火锅经济有望更多与“她经济”实现配合，例如现在的热门火锅店更多包含网红性
质，提供包括拍照纪念、周边纪念品、美甲美肤等服务，在内部环境和菜品、酱料等的口味上也进
行改良，比如更加清新舒适的内部环境布置，更加滋补的菜品食材，也推出如奶茶锅底等具有网红
效应的搭配，可爱的玩偶配饰和玩偶状酱料等等。
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从受众职业来看，50%以上的火锅消费者为白领，而目前的传统火锅客单价仍较低，这也从侧
面反映出火锅受众群体的范围较宽，另外随着大型综合商业体的数量快速增加，中高档火锅更多进
入商业综合体，布局场景开始倾向于高端化，这对于年轻白领的吸引力也进一步增强。因为传统火
锅社交属性较强，交流氛围热烈，中高端火锅正逐渐成为商务聚餐的新趋势。就餐人数上，目前也
仍以 6人以内的小范围聚餐为主，占比达到 %，小范围聚餐成为主要形式，也更有利于火锅朝
向高端化和商务化发展。
从火锅消费者家庭状况分布和学历分布来看，总体处于比较平均的状态，火锅消费者逐渐偏向
高学历人群。从单身家庭到养育孩子上学的家庭均有较强的火锅消费需求，学历上仍以本科占比最
多，达到近 60%，且硕士及以上的人群比例有一定的提升，结合目前我国本科及以上学历的人群总
体占比仍然不到 10%，可见我国火锅消费群体的学历水平较高，且硕士及以上群体占比的提升也反
映出中高端火锅崛起加速。另一方面，我国的火锅渠道下沉尚不充分，部分知名火锅品牌尚处在渠
道下沉的起始阶段，未来渠道下沉的空间仍然非常巨大，目前火锅行业的市场空间距离市场最大容
量仍有很大的差距。
与友人及家人的聚会仍是火锅消费的最重要目的。其中，与朋友交流占到所有火锅用餐目的比
例的约 43%，与家人聚会的目的从 2016年的 %提升至 2017年的 %，聚会成为火锅消费中
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越来越重要的目的。
而从消费者选择火锅品牌最看重的因素来看，“菜品口味好”的比例由 %提升至 %，
“食材新鲜”从 %提升至 %，“餐厅质量保证”从 %提升至 15%，“服务质量”从
%提升至 %，“菜品多样化”从 %提升至 %，提升均比较明显。而对于“价位合
理”、“交通便利”等的关注程度相对以上因素有所下降，总体反映出火锅消费者更加注重菜品的
质量和餐厅的质量，期望火锅朝着质量更高的方向发展。
第三节 2019 年中国火锅供应链行业发展情况分析
一、原材料是火锅店主要成本
火锅店成本费用拆分。在收入端，翻台率和客单价是决定火锅门店单店营收的核心指标，由于
火锅门店台数相对固定，客流量与翻台率成正比关系。成本端，占比最大的是原材料成本（30%-
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50%），火锅企业在上游采购牛羊肉等食材，中游采购料制品和调味品，呷哺呷哺和海底捞毛利率均
在 60%左右。费用端主要包括人工成本和物业租赁成本，人工占比一般在 20%上下，海底捞因为服
务要求高人力成本达到 30%；租金一般在 10%-15%，大品牌自带引流可以选择低价位置并获得优
惠，比如海底捞租金占比只有 4%。此外还有折旧摊销以及水电能耗，占比一般在 5%以内。对于同
一区域的火锅店，人力和租金成本相对刚性，同一区域内火锅门店盈利能力的差异将主要来自收入
端。
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二、中小火锅店众多，对外部产业链供应较依赖
火锅不仅高度分散，并且不断有新进玩家试手。2017年火锅 CR5仅为 %，其中海底捞市占
率最高，但也仅达到 %，第二名刘一手市占率为 %，呷哺呷哺以 %的市占率位居第三。中
国烹饪协会主办的“中国餐饮业十大品牌评选”活动中，2014-2017年间火锅十大品牌变动频繁，
仅有海底捞和呷哺呷哺两家品牌一直名列其中，可见火锅品牌竞争激烈程度。
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这种情况短期内难以改变，究其原因在于火锅门店较高的盈利能力和较低的进入壁垒。与其他
正餐类型相比，火锅由于操作简单，不需要较大的厨房和大厨，可以利用更多的空间摆桌，也省去
了厨师的人力成本，因此火锅依然是餐饮行业中盈利能力较强的餐饮类型。根据中国饭店协会数
据，2017年火锅平均净利率为 %，居于各品类首位，而每平营收、人均劳效也居餐饮各品类
高位。低门槛、高盈利吸引了众多市场参与者。
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三、中国餐饮行业连锁化率低，集中度提升速度慢
连锁化相较于独立经营具有高存活率、规模采购优势、更短的经营管理学习曲线、联合广告促
销等优势，然而我国餐饮行业连锁化率却远低于可比发达国家。从餐饮连锁门店集中度角度看，中
国餐饮门店连锁化率仅 %，远低于日本的 %和美国的 %。从餐饮连锁市场规模集中度角
度看，中国连锁餐厅营业额占比 %，同样远低于日本的 %和美国的 %。此外，根据海
底捞招股书中沙利文给出的餐厅收入数据，2013-2017年间，中国连锁餐厅收入占比提升不到 1%。
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四、连锁化率低的原因
连锁初期规模不经济。餐饮是劳动密集型行业，多数情况下在各地新增门店并没有明显的规模
效应，反而增加成本。自营统一配送的供应链条所需前期投入高，第三方供应链市场发展不成熟，
供应链整合难度大。高级管理人才的吸收与培养也带来人工成本的增加。
企业自身管理体制无法相应提升。大多数餐饮企业实行家族式管理模式，企业命运与单个决策
者的决策紧密相连，缺乏长期性和稳定性佳的现代化管理体系。然而管理难度随门店数量增加不断
提升，如果企业管理运营能力和连锁规模不匹配则会出现各分店在经营方法、服务标准、营销策略
等方面相差悬殊，难以形成协同效应，出现连而不锁的现象。
一致性是决定连锁品牌能否长期存在的关键因素。餐饮行业的竞争非常激励，对单体餐饮门店
来说，想在竞争中获胜，口味、环境和服务均不能出现短板。对连锁门店来说，需要做到的是把较
好的口味、环境和服务标准化复制，以保证品牌形象的一致性，而成熟的上游产业链和完善的供应
链体系是保障品牌一致性的关键。
火锅和小吃是连锁化渗透的最佳赛道。从一致性的角度，火锅和小吃除了具有较低的租金和人
力成本，天然具备标准化优势，由于食材品类较少，对上游产业和供应链的要求最低，因此是我国
餐饮行业中的最佳赛道。以沙县小吃和兰州拉面为例，兰州拉面和沙县小吃全国门店量达 19118家
和 63000（是我国最大餐饮连锁化企业百胜中国门店数量的 倍和 倍）。目前沙县小吃等餐
饮品类也在逐步建立统一的中央厨房，随着我国餐饮业现代化管理体制的完善和餐饮供应链的发
展，连锁化率提升确定性高，其他餐饮品类行业出现强势品牌的确定性较高。
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对于中小经营者来说，自建产业链成本要高于第三方购买。在单体火锅店逐渐做大开设连锁店
的过程中，相关供应链若无法跟上扩张需求则将成为最大掣肘。但对中小型企业而言，自建供应链
的重资产模式需要极大的投入。无论是仓储、冷链运输还是中央厨房的开销，自建供应链对于起步
阶段的餐饮企业来说是不可承受的。冷链运输成本是常温运输的 2-5倍；冷库投入方面，以太古冷
藏库为例，冷库投资约 1万元/平米。事实上，即使是国内已颇具规模的餐饮企业也无力独自负担
庞大的冷链建设资本开支。例如每日优鲜在去年 9月获得 亿美元融资投入供应链和冷链物流建
设，由高盛、腾讯等领投，而这已经是其获得的第七轮融资。再如去年投入运营的福建省首个冷链
物流中心（由厦门翔业集团与台湾中华工程股份有限公司共同投资），占地面积约 万平方米，
建筑面积 万平方米，耗资 亿元人民币，单价约为 1万元人民币/平方米。纵观近年来全国
各地的冷链、冷库建设，无一例外的是亿元级别甚至十亿元级别的大手笔。冷链和冷库的投建是在
餐饮门店开业之前的资本开支，自建供应链拉长了投资回报期，增加了投资风险。因此，购买第三
方供应链的服务是更加实际的选择。
五、产业链的打造是火锅连锁化率提升的必由之路
近年来，全国火锅门店数量出现负增长，我们判断龙头企业市占率将会提升。据辰智餐饮数据
显示，2015年全国火锅门店数量高速增长，增速达 %，门店数量高速增长带来的是更激烈的
门店竞争，2016、2017年我国火锅门店数量出现了下降趋势。2016年我国火锅餐饮网点数量为 36
万家，同比小幅下降，2017年火锅餐饮网点数量为 万家，同比减少 %；2017年万人火
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锅门店数全国均值为 个，同比减少 个，所有省市均出现下滑。
从万人火锅门店数量角度测算全国潜在火锅门店数量。由上表可知，全国平均每万人对应约
家火锅店。包括四川、重庆、内蒙等火锅起源地在内的 6个地区火锅渗透率较高，每万人对应
火锅店在 3家以上。部分地区火锅渗透率偏低，缘于火锅餐饮习惯尚未养成（如海南、浙江和广
西），或与火锅类似的麻辣饮食竞争者较多（如湖南、江西地区）。此外，中国北方对火锅的接受程
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度普遍高于南方地区，南方地区火锅的饮食习惯有待继续培育。采取乐观假设测算潜在火锅门店数
量，预期全国火锅店数量将长期增长，全国平均每万人对应 3家火锅店，则全国火锅店数量可达
万家，火锅门店数量的长期增量有 %的空间。
产业链的打造将提升连锁火锅的盈利能力，确保品牌体验的一致性。拆分火锅餐饮的 ROE，火
锅产业链的打造将通过提升净利率和周转率两方面提高 ROE。净利率方面，产业链打造利于成本控
制直接提升净利率。而资产周转率主要由收入决定（资产一定时期内稳定），影响收入的主要是对
顾客的吸引力，具体体现在价格、口味、服务和品质几个因素上。火锅餐饮门槛低，但竞争压力
大、淘汰率高，成功的火锅餐饮在价格、口味、服务、品质上都不能有短板，上游产业链的打造有
助于口味、服务和环境体验的标准化，保证品牌形象和稳定性。
目前火锅行业的两大龙头海底捞和呷哺呷哺都较为注重整体产业链的发展，比如调味品和供应
链体系的打造，控制成本的同时保证质量和口味的稳定可控。海底捞通过一系列关联第三方打通火
锅全产业链，自建完善供货体系。其中上游食材由蜀海集团、四川海底捞、扎鲁特旗供应；中游调
味品由颐海集团供应；此外还有蜀韵东方负责门店装修和翻新，微海咨询负责人力资源管理服务。
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海底捞自身供应链已占采购+服务总金额的 82%，自建的供货体系保证食材新鲜程度和质量的同时
通过规模化降低了采购成本。
呷哺呷哺建立了三级物流体系。由中央配送中心、区域配送中心以及营运所在城市的转运仓库
组成，物流设施的服务半径约为 400公里。汤底和调料会每日送货到中央或区域配送中心再进行进
一步配送到店。汤底的保质期很短，约为 3天，因此呷哺外包了大部分的汤底生产，超过 70%的汤
底由当地的供应商生产。调料包的体积小、保质期长，由北京的食品加工厂和仓库统一生产和配
送。在原材料采购方面，冻肉由物流设施或供应商每天运送到店；蔬菜则是当地采购，由当地供应
商配送到店。此外，呷哺在选择供应商时十分慎重，牛羊肉均从保持较长合作关系的海内外来源获
取。呷哺业内领先的规模使其在与上游供应商谈判时的议价能力出众。
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六、单店与连锁是两种不同的生意模式
开设几家火锅店和开设连锁火锅店，是不同的两种生意模式。餐饮门店之间竞争的是口味、环
境和服务之间的比较，而连锁餐饮品牌的竞争其实是产业链和供应链之间的竞争，这是很多火锅企
业无法做大的原因。我们在前文拆解了火锅单店模型，这里将以海底捞和呷哺呷哺的集团模型为
例，对比两种情况的不同。不同于单店模型，集团模型没有过多假设，基本参考近年来公司年报中
公布的各项成本、费用占比，然后平摊到单个门店。除了 5%左右的其他集团管理费用外，工厂、
仓库、物流和总部的存在带来租金、折旧摊销、以及人工成本的小幅上升。在海底捞的集团模型
中，店长享受徒弟、徒孙管理门店的高比例提成的薪酬制度将带来明显的人力成本上升。连住利
益、锁住管理是海底捞管理制度的一大关键，我们的模型一定程度上反映了这种管理制度的成本。
单体店盈利能力强于连锁店，连锁餐饮赚钱依靠规模扩张。相比于单店较强的盈利能力，海底
捞和呷哺呷哺集团整净利率接近腰斩，即由于存在总部费用和供应链成本，新开连锁门店带来的边
际收益低于非连锁单体餐厅。根据中国饭店协会数据，火锅行业平均毛利率为 50%，平均净利率为
12%。而海底捞与呷哺呷哺的毛利率超过 60%远高于平均，净利率却在 7%-13%间。如果以 50%的行
业平均毛利率水平计算，火锅餐饮企业可能无法承受连锁化带来的集团管理成本上升。连锁餐饮品
牌盈利必须靠规模取胜，更多盈利的连锁门店将有助于摊薄总部成本费用，海底捞和呷哺呷哺优秀
且稳定的成本控制是盈利的一大保证。
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第四节 餐饮供应链：火锅连锁品牌的必由之路
一、餐饮供应链是餐饮连锁企业的核心
餐饮供应链主要是为餐饮店面提供生产所需的各类原料，包括食物原材料、调味品、初加工品
等等。囊括了原材料供应、初步加工、仓储、流通配送等多个环节，涉及餐饮连锁品牌生产销售的
多个环节，现代餐饮企业的竞争一定程度上即是其餐饮供应链的竞争，餐饮供应链在餐饮产业链处
于核心地位。火锅餐饮供应链作为餐饮供应链的一个子类，产前环节的原材料供应主要包括各类火
锅食材(包括半成品)和火锅调味品；采购与流通环节包括冷链运输、冷库仓储、保鲜加工等；以蜀
海供应链为代表的供应链企业还会根据餐饮门店的定制需求进行产品初加工。
按照轻重模式来划分，餐饮供应链企业可分为平台型（轻模式）和自营型（重模式）。平台型
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指的是通过提供互联网平台来连接餐饮门店和食材供应商，代表企业有宋小菜、一亩田、小农女
等；自营型，顾名思义，在于自建供应链，指的是餐饮企业自身承包了食材选购、仓储物流、食品
初加工等到达门店端之前的多个环节。这一类的代表企业有美菜网、链农网、蜀海供应链等。
“轻”和“重”主要描述的是供应链企业在资产和链条两个维度的投入程度。“链条重”指的是企
业企图实现农业养殖端—食品工业端—餐饮服务端的全覆盖，并拥有所有链条的利润。“资产重”
指的主要是对中央厨房、冷库、车辆的重资产投入。这两个“重”的维度决定了重模式相对于轻模
式能带给企业更强的控制力和建立行业壁垒的可能。但与此同时，巨大的投入也会使得初期投入成
本巨大而难以收回，产能利用低效，以及门店扩张速度相对较慢。
按照资源禀赋来划分，国内的餐饮供应链企业大致可分为餐饮背景、互联网背景、供应链背景
等。国内餐饮背景的供应链企业主要有蜀海供应链、众美联供应链、信良记、功夫鲜食汇等，他们
是为餐饮门店量身打造的，并将剩余产能供应非关联方餐饮企业。互联网背景供应链企业在国内主
要有美菜、链农、宋小菜、京东企业购等，他们以互联网企业为依托，致力于成为食材 B2B电商平
台。供应链背景的餐饮供应链企业有冷联天下、餐北斗等，通过整合其在冷链物流、仓储、物联网
等方面的优势，有望为居高不下的物流成本提供解决方案。
二、火锅连锁企业选择自建供应链
（一）火锅供应链均为自建且模式较轻
上市火锅企业海底捞、呷哺呷哺为直营模式，二者均自建供应链体系，但海底捞已将供应链独
立于上市公司，呷哺呷哺供应链在上市公司内，二者冷链运输均来自第三方。小龙坎火锅和德庄火
锅为直营和加盟并存模式，火锅底料和部分菜品来自总公司，由第三方物流进行配送，其余主要食
材从当地采购。
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蜀海供应链：自建物流基地，委托第三方冷链物流，逐步发展 B端餐饮业务。蜀海集团成立于
2011年，前身为海底捞集团的供应链部门，目前已经为海底捞、九毛九、西贝等 200多家连锁餐
厅提供供应链支持。公司覆盖食材采购、加工、品保、仓储、运输多个环节，在全国拥有多个蔬菜
种植基地、食品加工基地和冷链中心，并研发上线了仓库、运营、运输、供应链等信息系统支撑各
环节的信息化管理，另外还成立了近百人的品控部门来对食材品质全程追踪。公司采购范围遍及全
球，目前有 5268个 SKU，另有专业团队进行研发，可覆盖正餐、小吃、成品、半成品等多品类。
公司在全国建立蔬菜种植基地、食品加工基地和多温区物流中心。物流中心一般选址于消费能力较
强、餐饮客户集中、能覆盖周边地区的核心城市，仓库分为常温、冷藏（1℃-4℃）、冷冻（-
25℃）三个温区，库存根据先进先出法进行管理，可实现生鲜产品平均周转周期为 3天。公司采用
第三方冷链运输公司配送，采用信息系统对食材运输温度全程监控，目前主要覆盖一二线城市。
呷哺呷哺供应链：呷哺呷哺旗下均为直营模式，供应链采用轻资产模式运营且只服务自身门
店。公司自建区域配送中心，其余通过租赁地方仓库进行转运和第三方渠道进行运输。公司通过
IT系统实时监控记录数据，并对结果进行分析实现效益最大化。呷哺呷哺蔬菜一般于当地合作农
户采购，肉类、海鲜等集中采购后全国配送，部分由供应商直接供货至门店，部分通过配送中心、
转运中心送至门店。
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小龙坎和德庄供应链：小龙坎和德庄是直营和加盟门店并存。小龙坎门店总数超 800家，总部
统一配送火锅底料，食材如果当地材料可以满足要求，加盟店主可以在当地直接采购，也可以通过
公司集团下供应链公司盖志进行食材配送。德庄火锅目前加盟店超过 500家，直营店超过 40家，
供应链与小龙坎类似，底料和当地没有的食材通过第三方物流配送，其余食材在当地采购。
（二）客观条件决定了大型火锅品牌需要自建供应链
是否使用第三方供应链本质上是谁承担投资风险的问题。不同餐饮类型需要的产品品类不同导
致采购、加工、运输和存储所要求的条件不一样。而餐饮供应链的投建涉及冷库、运输车、中央厨
房等重资产项目，资本开支大，投资回报期长。根据亿欧网数据，冷链物流的成本较普通物流要高
出 40%至 60%。中央厨房的资本开支在千万元级甚至亿元级。鉴于我国餐饮门店淘汰率较高，第三
方供应链企业在发展初期不愿意承担大额资本开支的投资风险。
国外餐饮供应链发展成熟，中国餐饮供应链发展处于培育期。以餐饮供应链成熟的美国为例，
成立于 1969年的 Sysco在经过一系列的并购和多年业务扩张之后，工人数超过 45000人，仓库面
积超过 2100万平方英尺，并拥有约 10000辆运输车，每年运送 130亿件产品。以 Sysco,USFoods
为代表的美国餐饮供应链企业的 SKU达到数十万个，较好地满足了从餐饮企业到非餐饮企业（政
府、医院、学校等）等多个目标客户的供应需求。相比之下，我国餐饮供应链行业尚在初期。据餐
饮界网资料，当前我国餐饮供应链市场的领先者年营业额仅 4亿人民币左右，占预估市场的
%。整个行业内尚未出现行业巨头。而我国火锅企业发展初期时间都很早(例如海底捞成立于
1994年)，彼时国内尚未出现能满足其供应需求的第三方供应链企业，客观条件上只能发展自身的
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供应链。
品牌一致性和保持自身扩张独立性的需要。虽然前期资本开支较高，但火锅店在逐渐做大的过
程中对品牌一致性和扩张战略独立性的需要使其倾向于自建供应链。自建供应链首先可以最大限度
的保证标准化，这对中大型火锅店的运营和品牌形成尤为重要。其次，在连锁后期，公司连锁扩张
战略计划可以自主决定并跟进与之配套的供应链建设，而不必受到第三方供应链企业的牵制。
第五节 餐饮供应链：空间大、培育期长
一、餐饮供应链潜在空间大
美国餐饮供应链发展成熟，行业龙头集中度高。美国餐饮供应链发展近半个世纪，成熟的餐饮
供应链市场已经形成，2018年市场规模 3000亿美元左右，行业龙头包括 Sysco、及 PFG
等，市场份额最大的 Sysco一家独占 16%，CR3市占率超 30%，而 CR10市占率达 39%，整个行业龙
头市占率较高。相比于美国，我国尚未出现诸如 Sysco这样完善的餐饮供应链企业。
成熟供应链将有效解决加价率、耗损率及一致性问题：专业供应链企业的出现，把餐饮上游包
含食材供应、加工、仓储配送等环节分离出来并集中统一完成，这相比于传统供应链，可以解决餐
饮企业痛点：中间环节加价率高、耗损率高、保持一致性的需要等。食材从源头产地逐步变为餐桌
美食，中间要经过多层供销商，据亿欧调查，餐饮供应链中间环节部分品类的加价率超 100%，而
供应链企业则可以将餐饮门店的采购需求集中起来，压缩中间环节，由繁入简，降低餐饮企业的采
购成本；库存管理是餐饮企业的挑战之一，食材储存时间短保鲜难度大，而食材的消耗速度与顾客
喜好变化挂钩，食材数量也难以精准掌控，而农产品转运过程中由于缺乏冷链技术造成的损耗可达
20%-30%，通过管理供应链，可以减少食材流通环节，减少损耗，降低原材料成本；连锁餐饮企业
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需要保证各门店食材的品质稳定，口感统一，火锅店菜品不受厨师影响。火锅供应链可以利用中央
厨房统一制作汤底料，并对蔬菜、肉类、海鲜等食材进行粗加工，保障各门店口味统一，食材质量
稳定。此外，消费者对食品安全问题越来越重视，通过供应链管理和中央厨房可以减少人工操作，
提高食品安全性。例如蜀海集团生产车间有全套清洗杀菌机、蔬菜切割机，可对蔬菜进行流水线清
洗、杀菌、切割，最大程度保证食材的品质和安全。
我国火锅餐饮供应链市场空间估计：2018年中国餐饮市场规模 亿元，但连锁化率比
日本、美国分别少 和 13pct。上市公司餐饮企业原材料支出占总支出比例一般达到 40%-
50%，例如海底捞、呷哺呷哺 2018年原材料支出占总成本分别为 %和 %。如果餐饮连锁
化率达到 7%，原材料占餐饮收入比例达到 35%，则餐饮供应链增量市场达到 942亿，增长空间较
大。2018年我国火锅业总收入 4814亿元，按照火锅餐饮业 30%的采购成本比例来估计，2018年火
锅餐饮供应链的市场空间超 1444亿元。
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二、行业处于培育期
生鲜市场规模逐年递增,发展空间大。2017年我国生鲜市场交易规模达 万亿，同比增长
%，预计 2018年生鲜市场交易规模将持续增长至 万亿。而我国生鲜电商行业发展迅速，
虽然电商市场规模增速有所下降，但是依旧保持每年 40%以上的增长率，预计 2018年生鲜电商市
场交易规模达近 万亿。生鲜产品具备需求刚性，复购率高的特点，消费需求潜力巨大，而相比
于其他品类，我国生鲜行业线上渗透率远低于其他品类，行业未来升级提升空间大。
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蔬菜水果为最大品类，损耗率高、刚需特点明显。生鲜主要包括水果、蔬菜、肉类、水产、干
货、日配、熟食和糕点等，其中蔬菜水果为最大品类。生鲜产品因为保鲜时间短、易腐烂等特点，
消费者购买往往呈现少量多次的现象。采购生鲜频率为 2-3次的消费者占近 31%。
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生鲜企业运营模式各有优劣。生鲜企业运营模式的发展主要有两个方向：注重消费者近距离体
验以及加强供应链高品质布局。线上模式虽然使消费者在线筛选的产品形式多样，并依靠供应链优
势保证了生鲜产品的新鲜度，但是却难以直观获取用户的消费体验。线下模式虽然消费者可以直接
购买，但是却限制了生鲜产品的种类数量，运营成本较高，配送范围也有限。而新零售下设置前置
仓的模式，则融合了线上线下的优势，目前已出现的新零售企业基本都为重模式重资产，控制成本
是一大挑战。
生鲜行业毛利率低：流通环节多+损耗率高。目前平均每流通一级加价率在 20-30%，而中间经
过两级批发商是普遍现状，再加上运输损耗、仓储和零售终端加价，零售价格常常在原产地价格的
3倍以上。另一方面，生鲜对温度湿度等运输环境要求较高，但我国冷链技术和冷链运输体系不完
善，导致生鲜在运输过程中损耗率较高，从而进一步推高了物流成本，拉低了毛利率。
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我国供应链发展环境不成熟，阻力因素较多：相比于美国，我国餐饮供应链行业起步较晚。传
统的中国餐饮供应链中，餐饮企业独自身兼数职。对比发达国家成熟的餐饮供应链企业，我国供应
链的发展仍有距离，有多种问题亟待解决。以下原因可能导致我国餐饮供应链发展的培育期较长：
1.我国当前餐饮供应链环境不成熟，相比于美国上游集中，下游连锁化率高，我国则两端分
散，美国上游食材产地采取的是集约化经营的模式，种植技术高度机械化，食材在进入供应链企业
的时候就已经做到了一定的标准化，而我国上游食材供给以零散的农户及小型供应商为主，这就为
追求食材标准化带来了一定的难度；
2.西式餐饮的特点简单快捷，自带标准化，而我国美食追求工艺精湛，色香味形器协调，对供
应链要求更高，食材的标准化又进一步增加了难度；
3.从库存量角度来看，中国 SKU明显高于美国；由于食材采购源头的差异，美国餐饮企业通常
会储备 2天左右的食材，而在中国，夫妻店和餐厅单店多，对价格敏感，大多选择当日自行采购，
不留库存，渠道粘性不强；
4.虽然我国冷链物流市场规模逐年扩大，但是整个冷链发展并不成熟，2015年我国综合冷链
流通率为 19%，远低于发达国家超 90%的比率,美国基本实现了全程冷链，而中国整个冷链流通率及
运输率均较低，果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别约为 10%,15%和 23%,冷藏运输率分别仅为
30%，50%，65%,但腐损率分别高达 15%，8%，10%，远高于发达国家 5%的水平。从冷库容量来看，
虽然我国冷库容量逐年增加，但是人均冷库容量相比远低于发达国家。这些因素都无疑加大了我国
餐饮供应链发展的难度。
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龙头企业竞争优势是规模效应和网络效应。参考北美最大的餐饮供应链企业 Sysco，2018财年
其客户超过 60万家，营收达到 亿美元，较上年同期增长 6%。而净利润为 亿美元，较
上年同期增长 %。毛利率为 %，而净利率 %。公司 1969年成立到 2018年 6月累计
并购 200余次，不断扩大其规模优势，与同行业相比，SYSCO毛利率一直高于 USFOODS和 PFG，
2018财年 SYSCO毛利率 %，比 USFOODS和 PFG分别高出 和 。但 Sysco净利率依
然较低，因此餐饮供应链企业需要足够的规模优势和网络效应来平摊固定成本、提升资产周转率来
保证合理的投资回报率。
我国餐饮供应链企业规模均较小。截止到 2018财年，SYSCO在全球有 332家配送中心，运输
车队 万辆，大部分拥有冷藏功能，其中 88%公司自有；公司在全球的配送中心建筑面积 4896
万平方英尺，其中 %自有，其余租赁。我国供应链企业如蜀海、美菜及宋小菜的 SKU分别为
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10000、5000、3700，相比于发达国家，我国餐饮供应链企业规模较小，仍有较大差距。
三、风险因素
火锅行业竞争加剧：火锅行业存量竞争激烈，新的连锁品牌的成长将加剧行业竞争，影响现有
龙头品牌力。
食品安全问题：出现食品安全问题将影响火锅品牌影响，从而拖累营收和利润增速。
三四线城市门店盈利能力低预期：目前火锅连锁企业还没有大规模在三四线城市渗透，如果三
四线城市门店盈利能力低预期将影响连锁品牌扩张速度。
复合调味料企业研发进度低预期：复合调味料企业新品类的研发有利于打造爆品提升收入和利
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润体量，加速国人复合调味料使用习惯的培育，如果企业无法持续推出受大众喜爱的产品，将拖累
行业整体发展速度。
火锅制品行业盈利能力持续下降：目前火锅制品行业盈利能力降低，如果行业龙头持续压低产
品价格则会影响行业整体盈利能力。
第六节 相关上市公司
产业链相关上市公司有：海底捞、呷哺呷哺、颐海国际、天味食品、安井食品、海欣食品、惠
发股份。
一、海底捞：品牌力强，扩张提速
品牌效应明显，管理机制优。①餐饮业赛道整体增速较快，火锅市场 2018年总营收约为 4814
亿元，2014-2018年复合增长率 11%，火锅业保持高速增长。②火锅市场品牌效应明显，海底捞
（）规模多年排在第一，竞争优势明显。海底捞定位中高档，极致的服务和企业文化成为
现象级消费体验。③海底捞创始人即大股东，股权结构明晰，董事会以创始团队为主。机制好，管
理优秀。
海底捞迎来门店扩张期，注重二三线城市扩张。①开店速度速度加快。截至 2018年末共新增
193家餐厅，开店总数达到 466家。未来 3年计划每年新开 180-200家。2018年一线城市门店数占
比已从 2015年的 34%降至 24%，二三线从 61%提至 69%。②海底捞新开店效率高。海底捞新店 1-3
个月内实现盈亏平衡，6-13个月实现现金投资回报。同店销售增长 %。③客单价和翻台率保持
稳定，领先于同行。客单价 元，较 2017年增加 元，翻台率保持在 5次/天。
管理层规范化布局，成本管控较好。①管理服务取胜，注重供应链的搭建。目前包括八个独立
的供应链系统，保障经营扩张后产品供应，门店管理等问题。②受益于强大的引流能力，海底捞租
金议价能力强，单位面积实现收入高，2018年租金营收比仅为 4%，显著低于同行。③各项主要成
本费用稳定。2018年原材料占营收比为 %，较 2017年增加 ，人工成本占比为 %，
较 2017年增加 。
二、颐海国际：品牌力强，火锅底料行业龙头
火锅底料行业龙头，地位稳固，高速发展态势将持续。①公司是最大的中高端火锅底料生产
商。公司市场份额超过 30%，品牌效应明显。2018年公司收入为 亿元，+%，归母净利润
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亿元，+%。②下游客户增长带动公司营收大幅增长。公司受益于海底捞火锅的高速发
展。③公司所处的火锅底料等行业持续发展。受益于下游火锅行业的发展，火锅底料的 2016-2020
年复合增长率约为 %。
进一步拓展渠道，销售经营模式多样化。①公司持续推进经销商渠道下沉和创新。经销商数
量、销售终端端密度和覆盖城市范围均有效提升。截至 2018年底共覆盖中国 31个省级地区与港澳
台地区，以及 42个海外国家和地区。②线上线下两手抓，注重电商渠道。除自营旗舰店外，开拓
天猫超市、京东等平台进行线上销售，2018年公司的线上销售额 亿元，+%。③公司注
重内部人员激励。把每个销售人员作为合伙人，将业绩提成转变成相关业务单元经营利润挂钩提
成，并给予渠道费用使用充分授权，增加员工开拓市场的积极性。
产品多样化，调料和速食打开新的成长空间。①公司共拥有 52款火锅调味料产品，19款中式
复合调味料产品，7款方便速食产品。②火锅调味料 2018年收入 亿元，+%，受益于海
底捞同店以及新开店增长，同时第三方拓展迅速；中式复合调味料，受益于产品改善和研发，2018
年收入 亿元，+%，方便速食产品 2018年收入 亿元，+631%，收入增长主要得益于自
加热小火锅的爆发。③近三年公司加强对电商销售物流效率的提升，完善线上及售后服务的流程，
提升顾客体验，2018年专营店新增购买用户 64万人。
三、呷哺呷哺：快餐火锅赛道，发力中高端
快餐火锅赛道，扩展空间大。公司是唯一一家上市的台式休闲火锅企业，行业规模大、增速
快、集中度低，快速休闲火锅市场规模从 2008年至 2018年复合增速达 %，高于火锅行业增
速。快速休闲火锅客单价低，市场下沉空间大，截至 2018年底呷哺呷哺旗下火锅店 886家，其中
538家分布在华北地区，未来将持续向华南和华东渗透，同时向中国二三线城市下沉，扩展空间
大。
在消费升级的浪潮中分得单身经济一杯羹。①单身经济浪潮又起，有较高消费实力、较多消费
时间、注重体验的特点。日本案例可借鉴，单身独居人群日益庞大，单人座位、一人份食品正成为
餐饮新趋势。②呷哺呷哺深耕“单人火锅”已久，定位明确。“单人火锅”顺应单身经济新趋势，
需求旺盛。呷哺呷哺主动布局，从 升级 ，部分升级 ，迎接新趋势。
营收快速增长+成本显著节约，竞争优势凸显。①公司门店异地扩张具备高度标准化和低资本
开支的特点（开店成本约 120万/家。盈亏平 4-6个月时间，14个月可收回成本）。②通过店面升
级、发展外卖、优化菜品等方式提升单店营收。③采购规模大、成本优势明显，并通过完善的供应
链体系支撑公司扩张。④定位于中高端的“凑凑”与调料业务，将有望为公司利润增长打开新空
间。
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四、天味食品：销售渠道稳定多元，定制餐调业务带来增量空间
双主业驱动，受益增量市场。①2018年我国复合调味料市场规模为 1091亿人民币，2013-
2018年 CAGR达 %，处于增量市场阶段。②2018年公司营收 亿元/+%，其中火锅
底料和川菜调料两大业务分别占比 %和 %，火锅底料销售额季节性明显，川菜调料业务
收入可较好平滑收入的季节性差异。
产品品类丰富，差异化品牌营销促进全国性扩张。①目前公司在销产品种类多达 100多种，新
品层出不穷，2018年公司新研发产品 13种，新推出产品 12种。②公司核心品牌“大红袍”和
“好人家”为中国驰名品牌，2016年推出速食火锅类新品牌“有点火”。公司开展差异化品牌营
销，通过网络传播提升品牌力，新品牌在全国范围内扩张速度快。
销售渠道稳定多元，定制餐调业务带来增量空间。①公司拥有一批长期合作、信誉良好、业务
能力强的经销商客户。2018年公司合作经销商达 809家，覆盖全国 31个省市，销售网络覆盖约
万个零售终端、玩个商超卖场和 万家餐饮连锁单店。②B端餐饮渠道是公司的发展
重心，公司计划在北京、上海等城市陆续开设餐调体验中心，负责定制餐调业务的本地化开发及意
向大客户的跟踪和管理。2016-2018年公司定制餐调客户数量分别为 77家、190家和 203家，实现
收入 亿元、亿元、亿元，分别占总销售额的 %、%、%。③公司 2017
年起加大对电商渠道的资源投入，销售收入主要来源于自营销售平台。公司致力于提升电商物流效
率及用户服务体验，2018年天猫专营店累计用户数量 万人，新增 万人。
五、安井食品：速冻品龙头，规模优势明显
行业龙头，规模优势明显。安井食品是火锅料制品行业的绝对龙头企业，渠道全国渗透并下沉
至市、县级。在保证产品质量的同时不断提升产品性价比，营收持续高速增长，2013-2018年营收
CAGR为 %。虽然毛利率由 2013年的 %下降至 2018年的 %，但由于规模优势摊薄管
理和销售费用，公司整体净利率反而略微提升，净利率由 2013年的 %提升到 2018年的
%。采用“销地产”的建厂策略和“产地销”的销售策略，销售费用逐年下降，费用控制能力
优，2016-2018年销售费用率分别为 %、%和 %，2016-2018年销售期间费用率分别
为 %、%和 %，随着营收规模的持续扩张，不断挤压小企业生存空间，市占率继续
提升确定性高。
产能扩张计划将进一步释放产能。近年公司设计产能无法满足公司产量，2017-2018年产能利
用率分别为 116%和 %，公司进行的产能扩张计划将进一步释放产能。目前四川安井部分车间
开始试生产，2019年拟增加 2万吨产能。泰州工厂二期、辽宁工厂二车间也将通过增加设备、技
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术改造等方式提高产能以满足市场需求，同时加快推进无锡年产 7万吨速冻食品新厂、河南安井、
湖北安井的建设投产。
双渠道发展，经销商“贴身支持”巩固渠道优势。采用“餐饮流通渠道为主、商超电商渠道为
辅”的渠道策略组合模式，兼顾 B端和 C端，B端贡献利润，C端提升公司品牌力。同时公司经过
多年发展，形成了以“贴身支持”为核心的经销模式，打通销售渠道的支持，增加渠道粘度的支
持，提升品牌拉动销售的支持，丰富营销活动促进销售的支持，促进经销商、销售终端的销量增
长。
多品类发展，巩固常规火锅制品优势的同时，朝高端化进军。常规火锅制品同质化程度较高，
企业盈利能力普遍偏低，随着消费水平提高，消费者越来越注重高品质、品牌化的产品，上市公司
也在高端产品发力，走产品差异化竞争路线，行业呈现高端化趋势。在这种背景下，公司推出推出
“丸之尊”高端品牌和“三大丸”中高端产品，利用公司销售渠道巨大优势迅速抢占行业制高点，
进而带动行业升级换代。尽管目前高端化难度颇大，不过在行业龙头带动下，行业未来将逐渐走向
健康发展道路，作为绝对龙头的安井在高端市场将占有一席之地。
第七节 2020-2025 年我国火锅市场空间预测
一、全产业链望迎万亿市场
火锅作为餐饮行业的最优赛道，其口味和品牌文化对于消费者的吸引力非常强，不仅具有餐饮
赛道中规模最大的特征，同时在未来的发展潜力上也是相对比较充足的。火锅的受众群体极广，有
一定“成瘾性”，是深受消费者喜爱的特色餐饮形式。
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火锅市场未来空间的预测，需要综合考虑一二线城市继续扩张的空间，以及三四线及以下城市
渠道下沉的巨大空间。从一二线城市近两年的发展看，火锅企业大量进驻商业中心，而一线城市商
业中心及沿街旺铺的新增空间有限，由于目前中高端火锅龙头的多数门店仍集中在一二线城市，渠
道下沉的步伐开启不久，一二线城市的火锅店布局数量预计总体趋缓，低线城市随着消费升级趋势
延续，未来的发展空间将远超一二线城市，长远来看是发展的重点区域。
二、一二线空间有限，人口规模提供支撑
一二线城市目前的消费人群能够保证火锅店的正常运营扩张，目前火锅龙头和中高端火锅的布
局较多。以海底捞为例，目前一二线城市基本每家店的距离平均在 5公里以内，3公里左右，且都
聚集在城市较核心区域，每家店结合其核心覆盖范围的常住人口估算，一线城市如北京，每家海底
捞餐厅覆盖人数大约都满足 30-40万左右，二线城市单店 3公里覆盖的人口相对更多一些，人流量
有保证。2017年海底捞四个一线城市店面数 65家，2018年增长至 106家，一线城市常住人口大概
7300万，平均每家店覆盖人数约 69万，一线市场空间相对较成熟，预计短期成熟后一线城市海底
捞餐厅总共大概 180家出头，每家店预计大约覆盖 40万人；二线城市统计范围包括各个省会加上
青岛、厦门、宁波、大连、珠海、苏州及无锡，合计约 30个城市出头，按目前的覆盖程度，假设
每个城市平均覆盖 15家海底捞门店，则二线城市短期的成熟空间也将近 500家左右。
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以海底捞对应整个火锅市场，目前呈现二线城市中高端空间开始崛起，三线及以下城市的空间
相对较为广阔，各档次火锅都具有相对较宽广的发展空间的趋势。
从就餐目的看，目前一二线仍以朋友聚餐和日常就餐为主，一二线城市每周外出及聚餐 2次及
以上的人群占比约 60%，占比较高，从外出就餐频次上保证了一二线城市较大的餐饮需求，考虑到
一二线城市在工作时间和强度上的压力以及外卖餐饮的崛起，外出就餐的需求提升空间预计不大。
一二线城市从短期看，人口的聚集效应仍会较明显，尤其根据日前发布的《2019年新型城镇
化建设重点任务》，城区常住人口 100-300万的 II型大城市要全面取消落户限制；城区常住人口
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300-500万的 I型大城市要全面放开放宽落户条件，并全面取消重点群体落户限制。从国内目前整
体发展趋势看，以京津冀、长三角、粤港澳为代表的大型都市带仍是，并将长期是未来中国经济发
展的强力引擎，且发展优势有望逐步增强，人口聚集效应明显。另外，年轻群体本身的择业需求、
发展需求也使得一二线城市目前的年轻化指数更高。人群的聚集效应和年轻化趋势预计使得一二线
城市，尤其是二线城市的人口迎来进一步上涨，从海底捞、呷哺呷哺等近两年的扩张趋势也可以看
出，二线城市增速明显加快，居于较领先的位置，三线及以下城市开始崛起。
（注：年轻指数为 QQ大数据基于腾讯 亿活跃用户，以 15-35岁年轻群体为研究对象，根
据城市年轻人口占比波动，2017年全国城市年轻指数等多项数据加权计算得出。）
目前国内火锅店总数量接近 40万家，一二线城市的火锅店数量预计超 10万家。预计 2020-
2022年的一二线火锅店数量增速较近两年火锅店的总体增速较慢，预计年均增速约 3%，2022年达
约 万家。考虑一二线城市消费水平较高，但此处包含所有品牌的火锅店，由于此前单店测算
按翻台率接近 3计算，实际样本中可能达不到这一水平，故预计其高端火锅、中端火锅和大众餐饮
火锅的单店年营收分别为 2200万元、750万元、150万元，2022年一二线城市高端火锅、中端火
锅和大众餐饮火锅的数量分别为 万家、万家、万家，预计 2022年一二线城市火锅餐厅
的市场空间约 3150亿元。
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三、三四线渠道下沉为必争之地
根据《第一财经周刊》数据，目前我国三线城市约 70个，单个城市人口约 200万以上。目前
考虑到供应链、基础设施等问题，中高端火锅在四五线城市的布局相对较少，渠道下沉主要以三线
城市为主，三线城市总人口据统计约 3亿，潜在消费者市场较大。根据《第一财经周刊》，2017年
新开大型购物中心中，三线及以下城市占比超 30%，三线及以下城市的消费潜力逐渐显现，成为未
来布局的重要战场。
从需求的角度，消费能力和收入水平的快速提升，使得与消费能力紧密关联的火锅行业需求开
始快速爬升；从供给角度看，商业中心和商圈的快速成熟，为中高端火锅店的进驻和布局提供了更
好的场景，也有助于火锅客单价的提升。
三四线的消费升级可能成为主导未来几年国内消费发展的最重要动力。从近两年火爆的消费产
品看，三四线的贡献巨大，一方面三四线及以下城市的数量巨大，随着消费能力和可支配收入水平
与一二线城市的缩小，其人口优势就得以快速体现和释放，未来两年三四线城市将成长为国内最大
的消费市场和最有潜力的市场。针对这一趋势，龙头火锅店均快速开启渠道下沉战略，火锅巨头间
为应对竞争对手的这一战略，必须采取跟进措施。因为如果渠道下沉被竞争对手提前布局，则未来
率先进行大规模渠道下沉的火锅竞争者将具备一二线布局不可比拟的优势。由于目前火锅行业龙头
市占率仅约 3%，未来率先抢占渠道下沉的火锅企业将成为火锅行业龙头的有力竞争者。
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以海底捞的餐厅布局为例，较为成熟的一线城市，2017年北京常住人口 万人、上海常
住人口 万人、深圳常住人口 万人、广州常住人口 万人，2017年一线城市常
住人口共 万人，而 2017年公司一线城市餐厅数量 65家，预计近三年有望增至 180家左
右，则每家店大约覆盖 40万人，以此对应三线城市人口，则三线城市门店短期的成熟空间约有
400-450家店，且未来几年开店速度预计维持在百家左右。
按目前国内火锅市场在三线及以下城市的布局，预计三线及以下目前的火锅数量约为 25万
家，但其未来的增速将明显快于一二线城市，预计 2020-2022年的大致年均增速为 5%，随后增速
趋于平缓。至 2022年预计三线及以下地区的火锅店数量将达到 29万家。考虑三四线城市人均客单
价略低，翻台率可能略低，预计 2022年其高端火锅、中端火锅和大众火锅的单店销售额为 1800万
元、600万元、90万元，对应 2022年三线及以下城市各档次火锅店家数为 万家，3万家，
万家，对应的三线及以下城市火锅餐厅市场空间约 4995亿元。
预计至 2022年，火锅餐厅总市场空间将近 8000亿元，且其中火锅业巨头的优势得以加强，如
海底捞等企业的集中度将有所上升。由于除去火锅餐厅营收外，火锅产业链涉及面较广，标准化食
品、底料、调味料等目前渗透率仍较低，供应链管控等科技的应用空间较广，预计全产业链市场空
间将突破万亿。
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四、风险提示
火锅行业政策变化；火锅食品安全问题；火锅企业过快扩张带来成本及费用压力。
第八节 2020-2025 年我国火锅供应链行业发展趋势预测
一、IP 及品牌塑造成趋势，周边产品及周边服务延伸
火锅从突出派系特色的大众火锅逐渐向突出品牌化的趋势转变。中高端火锅及受欢迎程度较高
的火锅在品牌塑造上均投入较多精力，近年来许多明星开始扎堆开火锅店，也是为新建的火锅品牌
迅速注入品牌流量效应，通过自身的影响力和流量为品牌赋能。随着中高端火锅品牌进驻大型商业
中心及核心地段，火锅的品牌价值将成为火锅企业的核心价值。
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发展品牌文化是火锅品牌快速成熟的关键。在火锅口味和品质较优质并被市场承认的基础上，
火锅企业若想进一步提升品牌价值，需要在经营理念和品牌故事内涵的角度进行深耕，目前国内的
火锅龙头如海底捞和呷哺呷哺已开始在品牌文化角度进行深度培育，对于市场认可度的进一步提升
和品牌价值的提炼意义重大。
随着火锅企业主业的不断成熟和完善，渠道下沉的快速拓展，其发展空间也将逐渐面临瓶颈，
而拓展周边产品和服务是一条更长远的辅助发展道路和对主业的重要补充，也是进一步强化品牌形
象和影响力的重要措施。从周边产品看，海底捞推出带有其标识和品牌的小红锅产品，而呷哺呷哺
则在茶饮文化上进一步创新，推出茶饮实体店，丰富产品种类，拓展客群的广度。
周边产品及服务的拓展来自于火锅 IP的培育。借助较成熟的 IP，周边产品及服务能够快速获
得消费者粘性，而餐饮企业尤其是火锅与生活的联系非常密切，曝光度较高，我国餐饮文化和火锅
文化又较为发达，具有很强的故事性，对于发展 IP来说具有天然的优势，龙头火锅企业凭借其优
质突出的服务及传统和时尚的完美结合，形成了较强的 IP效应，拓展周边产品对于火锅龙头的路
径较为顺畅。从与火锅及餐饮匹配度较高的餐具、厨具到与会员积分相关或具有品牌纪念意义的周
边产品，可搭载的产品种类会随着品牌效应的增强而不断丰富。
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在服务领域，除了线下配送等服务外，也增加了并有望进一步增加到店的延伸服务，比如海底
捞的美甲服务，呷哺呷哺的茶憩服务等。随着未来火锅与休闲业态更多的结合，延伸服务的种类也
将更多。
二、借助火锅打造具有社交属性的平台
火锅天然具备较强的社交属性，火锅的就餐目的多为朋友或家人聚会，且就餐人数相对较多，
很少单独就餐。在移动互联网时代，通过自身的线上平台将这种优势发挥，发展依托一定的品牌和
主题的社交属性较强的平台。在火锅企业大量通过移动互联网社交平台进行营销，且积聚了一定流
量的情况下，将流量进行绑定并发展成为粘性流量以及创造更多的附加值是火锅品牌需要聚焦的问
题。
火锅社交平台的打造同样可分为线上渠道和线下渠道，线上渠道端目前仍以火锅品牌的 APP等
平台为主。以海底捞为例，在线上端，其 APP包含专门的“社区”栏目，包含对于就餐体验的交
流、社交属性的讨论区、对于店员及店面服务等的投诉或表扬专区以及最新的活动公告等；在线下
端，海底捞“温情直达号”服务延伸线下场景，给海底捞最高等级的黑海会员提供增值服务，包括
各种线下活动、特色服务的邀约体验、赴特定单位的现场活动等。通过特色服务，实现一定的线下
营销效果，并且形成很强的社群效应，给会员及消费者更多的归属感和丰富的主题社交体验。
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会员体系的构建对于聚集粘性客户效果明显。目前大型火锅企业均会构建会员体系，对于火锅
企业的消费者来说，会员体系有利于加强消费者的归属感、品牌认可度以及消费粘性，同时对于高
消费能力和高消费频次的会员群体进行深度绑定，便于发展会员经济，针对高端会员推出高端特色
化服务，强化品牌优势，并进一步提升服务的附加值。
三、渠道下沉，大势所趋
渠道下沉将成为火锅龙头企业的大势所趋。此轮火锅店的扩张预计以龙头企业为带领，龙头火
锅企业过往布局仍主要以一二线城市为主，随着三四线城市消费能力的快速提升，三四线消费能力
将逐渐与中高端火锅客单价水平相匹配，则三线及以下城市巨大的地理空间所带来的消费潜力将被
迅速释放。从全国总体的火锅店自 2017年下半年至 2018年上半年的扩张情况看，内蒙古及东北地
区以及中部地区部分省份的渗透率在迅猛提升，从火锅龙头海底捞和呷哺呷哺来说，其近期的新开
店扩张中，海底捞 2018年三线及以下城市店面数量增长近 70%。
三四线及以下城市在消费者数量上遥遥领先，并且未来人均可支配收入将快速提升，预计未来
3-5年，释放的潜在市场空间规模远大于一线城市。从火锅龙头的竞争角度看，小龙坎等火锅企业
开店数量已约 1000家，对于其他火锅龙头来说，必须在战略上保持跟进，以率先抢占潜在的中高
端火锅市场。
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四、直营与加盟模式的竞争各有优势
目前火锅龙头在扩张开店的战略上主要采取直营或加盟的方式，如海底捞和呷哺呷哺全部通过
直营店的模式进行扩张，而如小龙坎等一定程度上采取招商合作或加盟的方式，在开店速度和数量
上处于较领先的地位，从发展模式来看，直营和加盟各具有一定的优势，海底捞、呷哺呷哺等通过
直营店保证了管理和运营的一致性，从而保证了餐厅的质量，像海底捞因为重要的竞争壁垒在于门
店的管理模式，而抱团小组、师徒制的店面管理制度，包括店面经营的考核和评比，均建立在对于
门店掌控力较强的基础上，故而直营模式对于海底捞的战略来说是相对合适的扩张方式，从海底捞
2018年快速开店的经营表现看，这种模式也强有力保证了其竞争优势的延续，被验证有效。但直
营店的模式必然带来开店成本的增加以及开店周期的延长，对于海底捞来说，其可以通过平均约 3
个月达到盈亏平衡、6-13个月收回投资的超高运营效率加以平滑，而其他火锅企业可能会承受较
大的业绩压力。加盟模式可以有效降低成本，提升开店速度，容易率先取得规模上的优势，对于潜
力市场的抢占将具有重要的战略意义。
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目前部分龙头企业的加盟和招商合作流程都更加趋于完善，不仅有专业团队接洽，并且会进行
深入详细的调研，审核完备的手续，并在正式合作的一段时间内提供包括品牌服务、团队搭建、餐
厅统一标准构建、员工培训等一系列专业的支持，同时在正式经营之后总部也与加盟店间建立良好
的沟通机制和互相监督机制，在一定程度上加强了加盟店的可控性和质量保证。
对比国际餐饮巨头麦当劳等采取特许经营等方式在全球范围迅速扩张，可发现全球扩张和品牌
输出的餐饮巨头多数集中在快餐赛道，并且经营较为成熟，在整套餐厅的经营流程、具体餐品的制
作、品牌管理、员工规范、内部装饰等环节全部实现标准化，在加盟条件上也有非常严格和统一的
标准，故通过品牌管理和输出能够实现最大化的品牌价值。
五、新式火锅文化需延续传统火锅文化核心
1、传统火锅文化核心要素具有较强竞争力
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新式火锅和全新的火锅文化开始出现，如呷哺呷哺的“湊湊”，将茶憩文化和传统火锅文化两
大饱含中国元素的文化融为一体。随着新式火锅文化的定位逐渐从传统转向都市化、白领化、商务
化，整体火锅文化也发生了潜移默化的转变，更偏轻快、休闲、商务高端、优雅安静等特征的火锅
形式和趋势开始出现，此种火锅形式相较于传统火锅装修风格古朴、气氛热烈，大锅大料等风格差
距较大。
从目前热门火锅的发展趋势来看，像海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等，包括小辉哥、左庭右院等
形式的火锅，基本都保持了传统火锅文化中的社交属性，而社交属性的呈现方式可能存在不同，目
前的火锅消费者更大比例是以朋友聚会和家庭聚会为主要就餐目的，但随着火锅在商务活动中发挥
的作用越来越大，未来火锅社交的形式会更加多样化，但是本质上社交属性将成为维持客单价和消
费人次的核心因素。
火锅文化的另一个核心元素是以锅底和调味料为代表的火锅口味元素的独特性和丰富性。若新
式火锅仅是注重延续以沸水煮烫食物的火锅外在形式而忽略对于火锅独特风味的延续，则普遍较难
产生很强的客户粘性。
火锅文化的第三个核心元素在于经典食材种类、品质和新鲜度的保证。“火锅必点”食材如毛
肚、羊肉、牛肉、丸子、海鲜等，是吸引消费者的重要因素，这些食材往往成为一个火锅店的核心
竞争力和主打产品，比如川渝地区较多以新鲜毛肚为特色的火锅，东来顺的羊肉、潮汕火锅的牛肉
丸，以及一些主打海鲜、斑鱼类的火锅等。有受欢迎度较高的菜品并且种类丰富是吸引火锅消费者
的重要因素之一，消费者对于这些菜品的新鲜度、品质以及口感等往往有较高的要求，如若该类特
色菜品的品质较高，对于消费者的粘性和吸引力将大幅提升。
目前比较知名的特色火锅或传统火锅，多数的核心竞争力仍然集中在特色菜品、锅底或调味料
上，以产品为核心的模式在整个餐饮行业当中也是比较普遍和重要的。对于火锅企业的创新来说，
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如若只注重餐厅风格的改变而不注重菜品质量及锅底调料等质量的延续，或改变了传统火锅受欢迎
的主要菜品，以及以底料和调味料为核心的味觉体系，则难以获得火锅文化的认同感，可能导致丧
失规模庞大的火锅消费者群体。
传统火锅的核心文化元素是其对客流吸引力的关键要素，火锅形式和内涵的创新如果能建立在
传统火锅文化的核心元素之上，则预计可以保证相对稳定的客流吸引力。
2、火锅文化逐渐趋向多元性
火锅品牌及数量的快速增加，带来火锅文化的多元化。赢商大数据通过对购物中心数据、火锅
品牌数据以及商圈数据的分析，得出结论，在 1100多个品牌中，2014年后成立的新品牌占比达到
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35%，与 2014年后国内购物中心和商业综合体的大批量建造及出现具有一定的重合效应。其中火锅
品牌进驻购物中心所占比例，主要以经济较为发达的华东地区为主，占比近 40%，目前火锅品牌总
体仍呈现从一线至二线的扩张趋势，购物中心目前仍集中在华东地区。从主要进驻购物中心的城市
占比看，上海、北京仍遥遥领先，全国范围看，二线城市的火锅品牌也开始较多进驻购物中心和商
业中心，二线的中高端火锅品牌逐渐发力。
从进驻商务中心的火锅品类细分看，川渝火锅仍具代表性，占比达 32%，但一人一锅式自助火
锅占比达 %，单品爆款火锅占比达 %，特色风味火锅占比 %，中高端火锅市场文化和火
锅形式开始丰富化，适应不同受众群体的新式火锅开始出现且占比提升，如单品爆款火锅等在火锅
文化领域也预计占比逐渐提升，并且从形式和内容上与传统的火锅有较大差异。
以“壹小馆”火锅为例，“壹小馆”同样主打休闲自助小火锅的形式，但其内部环境、菜品精
致度和丰富度以及与传统火锅文化的结合程度，相较于传统小火锅，都做了非常好的提升。其整体
客单价相对较高，菜品的种类丰富度及食材的品质相对较好。内部装修风格上，不同于传统休闲小
火锅的环境较局促且就餐环境一般的情况，“壹小馆”在内部装修及设计上，突出时尚元素，不同
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于传统中高端的火锅店古朴和中国风的风格，而突出轻时尚和轻奢的良好环境，同样对消费者有很
强的吸引力，并追求客单价提升和满意度的提升；另外，“壹小馆”同样包含了多人火锅聚餐的形
式，将社交属性、菜品丰富度及锅底调味料的丰富加以保留，并在此基础上形成一定的差异创新，
基本是在融合了传统火锅特色的基础上进行改进，也非常符合目前“颜值经济”的趋势。
“单品爆款”类火锅多为抓住一个需求痛点进行深入挖掘。很多火锅品牌具有一定的 IP属
性，多数通过 IP和特色文化抓住年轻群体，这一战略也符合目前我国火锅整体的受众年龄层次。
但相较而言，仅通过特定 IP等属性来吸引消费者，而在口味上无差异化的品牌，其流量效应也存
在一定的周期，未必能长久维持，若能将 IP或特定的文化与火锅本身的优质口感相结合，往往能
带来更持久的客流效应。
火锅高“颜值”的吸引力越来越强。随着移动互联网的快速发展以及内容营销模式的逐渐成
熟，餐饮店面的颜值成为消费者非常关注的店面元素，并成为其选择就餐地点的重要参考。借助网
络营销，“颜值”较高的餐饮店面容易形成流量效应。我国传统火锅店在整体装修和装饰风格上具
有一定的趋同性，以中国风、古朴、暖色调搭配、就餐空间较开放等特点为主，这些特色也与火锅
气氛浓烈的聚餐性质和就餐氛围有关。
而近五年以进驻大型商业中心的中高端火锅店为代表，大量火锅店在固有的传统火锅店装修风
格上进行大幅度改造，形成了很多差异化强，且“颜值”非常高的火锅店，这也与中高端火锅开始
崛起、火锅消费客单价不断提升、客群逐渐向高端转移有一定的联系，高消费档次人群对于就餐环
境的优雅和舒适要求较高。作为与传统大众火锅产品形成差异化的重要手段，高档次和高颜值的火
锅店开始出现在租金较高的高档商业区、商务场所，并借由优质的环境和对火锅品质的持续追求，
大幅提升了客单价水平，与大众火锅形成明显差距。
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新式火锅的创新形式多样且发散，休闲和延长消费时间的趋势或有成长空间。相对于传统火锅
就餐氛围热烈，并在朋友聚餐和家庭聚会时突出团圆火热的气氛，目前的休闲餐饮更注重相对于工
作和家庭的“第三空间”的概念，突出“第三空间”概念和延长消费时间的就餐形式也成为快速崛
起的一种需求，且将作为与传统火锅不同的另一条细分赛道。火锅本身的风味和特色仍然是不同餐
厅文化的核心连接点。在延续传统火锅精髓的基础上，在整体就餐环境的变化上，可以针对不同地
区的不同需求客群进行调整，休闲需求作为迅速崛起的需求形式，未来如海底捞、呷哺呷哺等龙头
火锅企业，也有望延伸自身的服务链条和内容，在餐厅内提供更多休闲设施和差异化休闲服务，以
期产生更多元化的火锅文化。
另外，火锅文化也体现在特色火锅的发展空间广阔。传统火锅在菜品的形式上相对比较类似，
主打的热门菜品也多以川渝火锅当中较热门的菜品为主，火锅形式上有一定的重复性。而特色火锅
则多是在主打食材上有创新和明显的差异化，比如近年来比较火的酸菜鱼火锅、大骨头火锅、牛蛙
火锅、烧鸡火锅、斑鱼火锅等等，其在主打食材的选择上都与传统的火锅形式有一定的区别，并且
兼具特色化和受欢迎度，同时在餐饮的形式上，仍然保持传统火锅的以沸水或特色汤料煮制的特
点，并配以特色调味料的形式。并且该类特色火锅在突出特色食材和菜品的同时，也会搭配各色辅
菜和配菜，以火锅的形式烹煮，在菜品丰富度和新鲜度上得到最大程度的保证，也内含了传统火锅
的形式和文化。
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特色火锅带来整个火锅市场潜在空间的提升。由于各地各菜系的特色菜品或食材较多，适宜以
火锅形式烹饪的食材均具备改造和发展成新式火锅的可能，则火锅作为一种烹饪方式和文化的载
体，可以搭载更多形式的菜品、菜系和餐饮文化，赛道具备继续拓宽的可能。且在火锅市场逐渐成
熟，店面数量逐渐稳定后，每种特色火锅都能享有一定的市场份额，火锅本身市场规模尚具备较大
的发展空间和潜力。
六、标准化食品生产成为火锅企业扩张的重要手段
食品的标准化成为火锅乃至整个餐饮行业中越来越重要的趋势。由于传统餐饮是“大市场，小
企业”，4万亿的市值却较难产生巨头餐饮公司，这主要是因为我国餐饮文化非常发达，各地餐饮
的差异度较大，且各地餐饮所面对的当地消费者具有较为固定的饮食习惯。另一方面，餐饮类企业
对于厨师的技艺较为依赖，对于当地食材的要求较高，故而存在不利于标准化的因素，但从企业发
展角度说，具有一定规模的餐饮品牌寻求全国甚至更大范围的扩张几乎是成长的必然选择，而解决
餐饮门店较难标准化的重要手段就是通过将特色食品加以改进，成为可以标准化生产的食品来实现
标准化扩张。
传统餐饮企业中的广州酒家在转型食品业务后取得了良好的发展和稳定的增长，其月饼业务、
速冻食品业务以及烧腊业务等食品生产及销售业务为其业绩带来较强的增长动力，并且是其品牌迅
速走向全国，寻求更大发展动力的重要引擎。
对于火锅企业来说，其本身食材相对易得，且对于厨师或烹饪的技巧依赖度很低，火锅的口味
更多来源于独特的火锅底料和调味料，本身就具备发展标准化食品和进行标准化扩张的先天优势，
故而火锅产品相对于其他餐饮产品，有更强的可标准化元素。近两年，随着大型商超的不断普及和
火锅品牌的快速全国扩张，包括火锅底料、调味料、自热火锅、自制蘸料等各种标准化的食品均陆
续出现并成为零售终端的重要产品。
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火锅食品种类庞大丰富，可拓展空间强。火锅类食品如底料和调味料，本身所包含的配料丰富
度就极高，在形成标准化生产的食品时，其种类搭配也较为丰富。且随着自热火锅出现，食材的不
同搭配组合就更加丰富，企业可以根据不同受众群体对于火锅菜品的偏好，推出不同搭配的自热火
锅，进一步发挥细分品牌的效应。
单个的火锅食材同样可以配以火锅品牌销售，火锅企业逐渐开拓食材零售业务，这依托于火锅
企业在火锅餐饮市场经营优良，自身品牌具有较强的认知度和品牌效应。
除了标准化生产的锅底、调味料以及自热火锅等，新零售也是潜在发展路径。有些火锅店以火
锅超市的形式呈现，给消费者极强的标准化体验。未来将火锅店与生鲜超市或日用品超市等业态相
结合，也可以形成一定的标准化扩张新路径。未来火锅店可能更多与新零售的模式相结合，一方面
继续提高坪效，提升运营效率；另一方面也可搭载更多标准化的食品甚至商品，丰富本身的营业模
式，同时新零售业态与新式火锅优雅的就餐环境和就餐形式也不会形成太大的冲突，或具有一定的
互补效应。
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火锅企业的新零售需要线上线下配合。目前越来越多的火锅企业开始转型新零售，作为产业链
空间巨大的赛道，火锅产业链与新零售领域的结合预期较为顺畅。如大龙燚火锅与盒马鲜生合作，
打造迷你小店大幅提升坪效和人效，并且在外卖领域也与盒马进行深度合作。在扩张模式上，该类
型的迷你小店若经营较成功，可快速实现大规模的复制，成为线下新零售思维的重要实践。未来火
锅企业的新零售模式将更加自由灵活和多场景布局，包括通过小卖柜等形式，在人流聚集或社区服
务等离家近的场景，通过小卖柜等形式布局火锅食材及火锅底料和配料的无人销售，提升社区人群
购买意愿和购买的便利度，充分发挥线下零售的优势。
七、科技元素融入，火锅效率大幅提升
1、餐厅内部的科技元素强化服务体验等竞争壁垒
科技元素开始更多融入火锅及餐饮行业。国内火锅第一巨头海底捞的智慧餐厅于去年开业，成
为具有引领和颠覆效应的新式火锅店。海底捞智慧餐厅不仅从外观和风格上充满了科技感和现代
感，包括在幕墙、餐桌等领域增加可互动元素，提升顾客就餐体验。同时也利用高科技大幅提升了
配餐和送餐等的效率，所有菜品实现智能仓储、自动跟踪管理、自动配餐及结合送餐机器人的快速
送餐，大幅提升效率。另外，科技元素也实现了更多的个性化因素，比如自动配锅机，消费者可通
过电脑终端实现对配料和锅底等的精确配比，充分实现了个性化。对于以服务品质闻名业内的海底
捞餐厅，科技元素不仅没有缩减热情服务所带来的口碑，反而成为进一步提升服务品质的重要辅
助，对于海底捞等通过管理模式形成内部服务差异化竞争的企业来说，科技的优势能更好的加强固
有竞争壁垒的坚固。
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智慧餐厅在提升运营效率的同时，也将更加注重顾客体验和服务水平的提升。智慧餐厅通过
360度全屋环绕式立体投影，呈现梵高星空、桃园仙境等 6大主题场景，带来身临其境的沉浸式体
验。同时在等位时，相比于原先传统海底捞餐厅提供零食、美甲、飞行棋等服务，智慧餐厅的等位
区开始营造影院式氛围，并且消费者可以借助大屏参与互动游戏，互动感大幅提升，带来等位时更
好的体验。且在内部点餐的 pad、餐桌等设施上，也大幅添加互动体验感，实现各环节的互动。
在智慧厨房的设定上，也采取了更加透明的方式，让消费者可以直观看到厨房的智能化运作和
整套流程，提升信任感和就餐满意度。
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2、餐饮 SaaS平台等科技应用提升整体产业链管理效率
餐饮 SaaS平台也将随着科技的进步而快速发展。从行业空间来看，国内整体的 SaaS业务预计
未来几年增速快，空间仍较大，目前约超过 20亿美元，其中餐饮类的 SaaS平台目前的空间规模微
乎其微，对应餐饮赛道目前超 4万亿元的空间，未来成长潜力非常巨大。
且未来餐饮 SaaS的渗透率和解决方案能力预计进一步提升。因目前的 SaaS主要功能仍较多集
中在收银结账、数据处理等环节，对于餐饮企业和火锅企业的经营效率提升不明显，但目前越来越
多的餐饮 SaaS平台开始提供从上游至下游的餐饮产业链一体化服务，为餐饮企业的上游供应链管
控，中游生产、运输及数据处理，下游门店运营、人员管理等环节提供全面和深入的服务，通过大
数据处理和智能化决策，帮助餐饮及火锅企业节省大量成本，在组织战略决策上做出更优的选择。
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八、线上参与度提高，消费场景及时间延展
移动互联网经历了近十年的高速发展已逐渐趋于成熟，对于餐饮企业和火锅企业来说，线上的
参与度均有非常明显的提高。目前，餐饮产业链的服务类 APP较多，而目前最火的赛道外卖，火锅
也开始更多的参与其中。海底捞、呷哺呷哺、小龙坎等排名前列的火锅品牌均已推出外卖产品，而
火锅外卖对于火锅品牌延长消费者的消费场景以及提升消费额有重要意义。
本地 O2O及外卖渗透率较低，未来发展空间大。在当前“互联网+”的推动下，餐饮行业的互
联网化飞速发展。目前 O2O在我国整体餐饮市场中渗透率仅 5%，未来增长空间预计较大。火锅企
业积极继续丰富 O2O消费场景以更好的服务顾客，特别是外卖服务。中国饭店协会调研数据显示，
中国外卖市场在过去的几年里保持快速增长，近几年 CAGR达 %，占 2017年中国餐饮市场的
%，高于餐饮整体增速，对餐饮收入起到拉动作用。
另外，线上参与度提高也反映在利用移动互联网来打通整个产业链的管理，目前产业链的管理
主要是通过餐饮 SaaS等软件来实现。未来餐饮 SaaS将不仅可以实现火锅上游或下游某一具体环节
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的控制，而是通过大数据的运用和物联网技术的逐渐成熟，实现对整个火锅及餐饮产业链的调控，
实现整个产业链效率的最大化以及成本的最优化。
线上渠道需要火锅企业培育自己较成熟的 APP和线上平台。火锅企业开始更多培育自身的 APP
和网络平台，目前主要覆盖订餐选位、外卖预订、优惠让利以及其他一些活动和文化宣传，火锅企
业通过自身平台的培育，进一步加强自身的品牌效应，另一方面也聚拢了粘性客户，为后续更多附
加值的搭载和开发挖掘提供空间。
九、火锅巨头向餐饮集团跨步进发
2019年 3月，海底捞全资公司 Hai Di Lao Holdings 与北京优鼎优餐饮股份有限公
司股东签订协议，收购北京优鼎优餐饮 100%股权。北京优鼎优主营冒菜餐饮，曾于 2017年登陆新
三板市场，此次海底捞收购优鼎优，更多为在主营业务上的横向扩张，以期在餐饮领域实现协同效
应。虽优鼎优在新三板上市后，经营业绩不佳，经营承压较大，但其对于补足海底捞在大餐饮领域
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的布局有较重要的战略意义。
目前，较多的火锅企业开始进军大餐饮领域的其他板块，呷哺呷哺的茶憩和茶饮店，呷哺外卖
中的“呷煮呷烫”也同样是冒菜产品。除了海底捞和呷哺呷哺，辣府火锅也推出了辣府冒菜外卖，
High火锅同样进军冒菜领域，另有很多火锅企业开创将火锅与烧烤相结合的方式，实现一边吃火
锅、一边吃烧烤的场景。可见火锅品牌进军餐饮其他领域的动作频繁，且很多集中在与火锅具有类
似属性的冒菜上，也是利用自身主业优势，先从近似品类开始拓展的表现。
中国的“火锅第一股”，曾经红极一时的小肥羊，在 2011年正式被餐饮巨头百胜收购，虽然小
肥羊未能延续曾经的开店数量多和经营状况盛世，但被百胜收购后，其与塔可钟、肯德基、必胜
客、东方既白一起成为百胜中国战略的重要组成部分，也是餐饮集团化战略的重要体现之一。小肥
羊曾是国内最耳熟能详的火锅品牌之一，1999年小肥羊诞生于内蒙古包头，2004年，小肥羊以
亿元营业额名列全国餐饮企业百强的第二位，在火锅行业内风光一时无二，全国门店数量最
高峰时超过 700家，相较于目前的火锅业第一巨头海底捞，门店数量大幅占优；2006年 7月，小
肥羊引入两家私募基金高达 2500万美元的投资，也一直在进行着自己的上市计划，2008年 6月，
小肥羊成为中国火锅第一股，2009年小肥羊被百胜收购。
小肥羊的资本之路是短暂的，这与小肥羊管理团队本身的追求短期利益的动机分不开，同时也
反映出优质的世界餐饮集团对于丰富自身餐饮领域、品类、文化的高诉求。
餐饮品种丰富度的提升，对于火锅龙头企业或是其他餐饮龙头企业来说几乎是必经之路，多品
类多领域的餐饮产品能有效丰富定位客群，拓宽受众，利于经营规模的扩大，经营战略的丰富，营
销手段的多样性以及发展的协同作用体现，有助于餐饮企业提升自身的市场竞争力和抗风险能力，
提升规模效应。
我国餐饮行业与火锅行业具有相似的属性，属于行业规模及空间巨大，但从单体企业的发展角
度看，普遍存在一定的瓶颈，尤其传统餐饮赛道，受制于核心竞争优势较难标准化的问题，在扩张
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到一定规模后便较难再突破。火锅行业由于其核心竞争力部分相对较容易标准化扩张，故而相比于
其他餐饮品类具有较明显的优势，通过快速的扩张及渠道下沉后，取得规模上的优势，火锅龙头企
业可利用自身规模上的优势以及本身火锅的载体特性，发展其他餐饮领域，或通过收购等资本动作
进军其他餐饮形式，加强在整个餐饮赛道中的竞争力以及自身的业务多元性及抗风险能力。
从国际餐饮巨头百胜中国到国内企事业单位的专营快餐龙头中快餐饮，其所涵盖的餐饮领域和
旗下的餐饮品牌均非常丰富，多样化的餐饮和品牌矩阵，为其客群定位提供更宽广的范围，各业务
之间的协同作用更强，在餐饮产业链上所掌握的资源优势更大，更容易形成规模效应。
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第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场定位的内容及必要性
在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行
情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为
龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就
是“市场定位”问题。
一、市场定位的内涵
市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品
是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市
场？具体说来市场定位的内容包括：
第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什
么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的
产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但
一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象
和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应
商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、
价格等等也都会对公司定位产生影响。
第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会
联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司
的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者
头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即
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想到波音公司等等。
二、市场定位的必要性
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解
决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：
第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。
因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的
市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结
果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有
利于企业采取正确的营销措施。
第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企
业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲
目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对
手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。
第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或
寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代
的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目
的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需
求市场。
第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最
大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人
们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便
立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。
第二节 企业市场定位策略应用研究
激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者
的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的
这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍，
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不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也
就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的
地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如
何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。
一、认识市场定位
1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心
目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以
成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象
在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健
品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也
可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等
方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所
处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何
进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。
3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的
市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有
的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者
的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计
出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它
的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计
出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。
二、实施市场定位策略
1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：
第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费
者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个
方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第
二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三
步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场
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定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常
用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部
分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往
往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第
一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调
自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。
蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品
牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊
利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。
空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的
策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产
的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下
了深刻的印象。
2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成
功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者
心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得
经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略
做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企
业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不
会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那
市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，
市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太
虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工
牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消
费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例
如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；
脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。
（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在
企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象
上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相
反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店
名都要有一些艺术气息。
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三、以市场定位为基础，开展营销组合策略
营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。
前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定
位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市
场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态
奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名
称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中
蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的
产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛
奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基
本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告
语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌
定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，
特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
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1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
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势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
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的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
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确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
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位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择
在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业
的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。
一、成本领先战略的选择
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对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先
战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。
首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异
化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均
有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。
此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维
修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优
势。
二、差异化战略的选择
企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能
够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异
化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会
迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。
三、目标集聚战略的选择
行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门
竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及
采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境
下，企业科优先选择目标集聚战略。
经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中
面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过
程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响
正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最
大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作
能够有所借鉴。
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改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的
发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多
企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而
更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确
自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位
对市场营销策略的影响进行了分析。
一、对顾客需求的影响
经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已
经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋
势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消
费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共
享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始
逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等
媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础
上，选购出最贴近自身需求的产品。
二、对产品策略的影响
上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产
品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1
所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者
的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己
的营销提供更大的机遇。
三、对价格策略的影响
企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和
分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处
是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。
四、对渠道策略的影响
企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中
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间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足
消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的
联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运
行机制。
五、建立以市场定位为核心的营销理念
现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发
展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观
念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大
化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场
中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及
时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。
综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市
场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策
略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新
企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经
营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企
业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选
择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的
影响及应用分析。
一、产品定位与市场定位
对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关
系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有
力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的
位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。
二、市场定位方法的选择
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（一）准入市场定位
准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量
消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定
位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，
最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定
位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，
并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以
说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结
果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。
（二）竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于
公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭
配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位
定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞
争力甚至会导致企业退出市场。
（三）潜在市场定位
潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场
前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现
企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前
期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以
实现潜在市场与现实市场的转变。
（四）竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入
的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求
企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中
处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销
策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。
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三、市场定位方法的实际应用
本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定
位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营
产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争
者故而宜选用第一种市场定位方法。
四、营销策略创新选择的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
（一）宏观环境因素
宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。
1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。.
2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国
际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。
3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。
4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。
（二）微观环境因素
微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。
1.供应者：产品的质量、成本的价格。
2.购买者：购买量、购买产品的用途。
3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。
五、针对产品市场定位确定营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，
为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
六、营销策略创新的方向
（一）以顾客的需求为指导
工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许
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多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾
客的需求为指导，制定合理的营销策略。
（二）充分利用网络平台
以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以
互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网
订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。
综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每
一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业
竞争能力以实现企业最终目标。
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第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场定位策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场定位策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的
