粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年粉面馆市场前景及趋势预测 ...........................................................................................3
粉面馆的优势 ...................................................................................................................................3
面品类的演变：从寻常之物到亿级资本入局 ...............................................................................4
面条的起源 ............................................................................................................................5
现代发展 ................................................................................................................................5
（1）单店阶段的面馆多以夫妻店带动的大众消费为主 ............................................................5
（2）行业持续发展，品牌化是一个发展跳板 ............................................................................5
（3）跨越品牌，资本化运作来袭 ................................................................................................6
粉面馆行业市场现状调研 ...............................................................................................................7
粉面类进入加速扩张阶段 ....................................................................................................7
粉面类消费区间升级，品质化趋势凸显 ............................................................................7
粉面类搜索聚焦单品，品牌化发展上升空间 ....................................................................8
粉面馆行业市场竞争情况分析 .......................................................................................................8
诞生地上行，拓店下沉，中小连锁品牌加速跨地域扩张 ................................................9
粉面馆从街边走到商场，价格、产品、设计同步升级 ..................................................10
赛道进入第二阶段：资本、创业者、服务商都加成熟 ..................................................13
融资热潮褪去，如何更好地活下去？ .........................................................................................14
“圈地跑马”速度减慢，粉面赛道融资趋于平静................................................................14
“烧钱”模式难以为继，暴露诸多问题................................................................................14
喧嚣过后，粉面企业的发展机会在哪里？ ......................................................................15
（1）自建供应链体系，构筑企业壁垒 ......................................................................................15
（2）创新餐饮模式，探索更优模型 ..........................................................................................15
粉面类大数据分析及趋势解读 .....................................................................................................16
赛道火热 粉面品牌仍有较大发展机会 ............................................................................16
借鉴螺蛳粉 细分品类纷纷发力 ........................................................................................17
行业内卷 企业如何破局？ ................................................................................................17
为什么没有跑出千店品牌？ .........................................................................................................18
品类大而散，品牌化、连锁化不足 ..................................................................................19
同质化严重，经营产品混乱 ..............................................................................................19
价格和价值感不对等 ..........................................................................................................20
零售面跨界抢食 ..................................................................................................................20
资本于面品类既是优势也是束缚 ......................................................................................20
万店品牌该怎么养成？ .................................................................................................................21
好吃是基本原则 ..................................................................................................................21
让消费者获得价值感 ..........................................................................................................22
从产品上下功夫 ..................................................................................................................22
不要单纯“效率至上”...........................................................................................................23
粉面馆成功的关键 .........................................................................................................................23
菜品品质是制胜关键 ..........................................................................................................24
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食材的挑选和质量把控 ......................................................................................................24
市场体量稳定增长是趋势 ..................................................................................................24
案例：舒畅小面为何逆势增长 ...................................................................................................25
把产品品质放在第一位，不忘初心 ................................................................................25
将新消费融入经营中，与时俱进 ....................................................................................25
规划不同门店类型，满足不同需求 ................................................................................26
三、粉面馆文化营销研究 ............................................................................................................................26
餐饮文化概念 .................................................................................................................................26
文化概念 ...............................................................................................................................26
餐饮文化概念 ......................................................................................................................26
餐饮文化的特性 .............................................................................................................................27
地域性 ..................................................................................................................................27
民族性 ..................................................................................................................................27
宗教性 ..................................................................................................................................27
阶段性 ..................................................................................................................................28
餐饮文化的意义 .............................................................................................................................28
餐饮文化并不只是一种生存手段 ......................................................................................28
促进餐饮企业建立现代企业制度 ......................................................................................29
丰富旅游活动内容，提高经济效益 ..................................................................................29
四、粉面馆文化营销策略 ............................................................................................................................29
餐饮企业文化营销策略 .................................................................................................................29
借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵 ..................................................................................29
以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销 ......................................................................30
运用网络营销，扩大餐饮企业的营销市场 ......................................................................31
餐饮文化营销方法 .........................................................................................................................31
新媒体营销 ...........................................................................................................................31
事件营销 ..............................................................................................................................32
服务营销 ..............................................................................................................................33
五、粉面馆《文化营销策略》制定手册 ....................................................................................................33
动员与组织 .....................................................................................................................................33
动员 ......................................................................................................................................34
组织 ......................................................................................................................................34
学习与研究 .....................................................................................................................................35
学习方案 ..............................................................................................................................35
研究方案 ..............................................................................................................................35
制定前准备 .....................................................................................................................................36
制定原则 ..............................................................................................................................36
注意事项 ..............................................................................................................................37
有效战略的关键点 ..............................................................................................................38
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................41
战略结构组成 ......................................................................................................................41
战略制定流程 ......................................................................................................................41
具体方案制定 .................................................................................................................................42
具体方案制定 ......................................................................................................................42
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配套方案制定 ......................................................................................................................43
六、粉面馆《文化营销策略》实施手册 ....................................................................................................44
培训与实施准备 .............................................................................................................................44
试运行与正式实施 .........................................................................................................................45
试运行与正式实施 ...............................................................................................................45
实施方案 ..............................................................................................................................45
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................46
增强实施保障能力 .........................................................................................................................47
动态管理与完善 .............................................................................................................................47
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................48
七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................48
一、前言
文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方
式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企
业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。
那么，餐饮文化的概念是什么？有哪些特性和意义？
以及怎么制定餐饮企业文化营销策略和方法？
下面，我们先从粉面馆行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年粉面馆市场前景及趋势预测
粉面馆的优势
粉面是有万店基因的赛道，一方面中国人有吃面嗦粉的传统，早中晚餐场景多元；另一方面，
门店小、菜单比饭类快餐更简单，标准化程度高，易复制。
所以，粉面赛道迎来了前所未有的资本热度，“霸蛮”、“三品王”、“贵凤凰”、“遇见小
面”、“陈香贵”、“马记永”、“张拉拉”、“五爷拌面”等都完成了数轮融资。粉面可谓是资
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本最热的餐饮业态之一。
市场上主要有 2种粉面馆，我们认为商业逻辑都是成立的：
走传统味型（如兰州拉面、湖南米粉、重庆小面）的大单品粉面馆，它们经过了时间的检验，
一个产品就能撑起百亿市场；
走创新味型的集合面馆，还增加了各类浇头、卤味小吃、烤串、炸货、饮品及其他主食等，都
是针对现代人口味进行的创新，满足更多元的消费需求。
除了兰州拉面需要现场拉面，其他品类的核心都是“煮”“卤”“炸”“烤”，标准化程度都
很高，关键在供应链，门店模型一旦验证成功，可快速规模化。
另一个发现是，传统味型的地域限制被打破，相反，在脱离属地城市发展的品牌发展较好：
“遇见小面”有 6成以上门店开在广东，“霸蛮米粉”有 6成以上门店开在北京，“贵凤凰”几乎
都开在北京，而广西最大的米粉品牌“三品王牛肉粉”的前身是“贵州花溪牛肉粉”，各类新品牌
兰州拉面集中在上海开店起势。
面品类的演变：从寻常之物到亿级资本入局
面是一个历史悠久的大品类，和烧烤、火锅等品类一样，面品类的底蕴深远悠长。或许也正是
因为面品类贯穿古今，它如今才能如此厚积薄发。
据红餐品牌研究院数据，全国面馆数保守估计在 40万家左右，由此来看，整个面品类赛道不
可谓不大。
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从远古时期发展到如今的几十万家门店，面品类的发展历程颇为漫长。
面条的起源
2005年，考古学家在青海发现了裸露在岩层中长约 50厘米、宽约 3毫米的“面条”化石，经
由检测发现，该“面条”距今有 4000年的历史。
这是面条最早的雏形，再从我国历史记载来看，最早的面条被称为“汤饼”“索饼”“水引
饼”等。如汉朝刘熙在《释名·释饮食》中记录的索饼，再如北魏的贾思勰在《齐民要术》中记载
的水引饼。
据相关文献记载，到了宋朝时期，面条的形态和样式已经基本成型了，面条的种类也比较丰富
了。如两宋之交的马永卿在《懒真子》中写道：“必食汤饼者，则世欲所谓‘长寿’面也。”可以
看出，宋朝就有长寿面了。到清代时期，彼时的面条与今天并无太大的区别。比如清朝出现了老北
京炸酱面，夏天老百姓也会吃肉末炸酱面、芝麻酱面。
现代发展
随着历史发展，面条在流传中花样日渐繁多。擀面、削面、拨面、抿面、搓面、拉面、压面等
制作方法层出不穷；冷淘、温淘、素面、煎面等烹饪手法令人叹为观止。
尤其是新中国成立以后，面品类更是迎来了好的发展时机。以改革开放为起始点，我们就可以
看到面品类从改革开放至今经历的三大发展阶段：单店阶段、品牌化阶段、资本化阶段。
（1）单店阶段的面馆多以夫妻店带动的大众消费为主
在 90年代，一碗面的价格从几毛到几块钱不等，可以看出面馆在早前就是一种民生消费。
这个时候的面馆基本是以单店为主，而这些单店又多为夫妻店，餐饮师徒店。这个时候的创业
者大多守着一两家店为生，很多街头老面馆都是这种形式：上一代开店、下一代接手继续开。这类
门店还有一个显著特点：店面基本是自己的，或者之前经营赚了钱，于是就把门店给盘了下来。
这类夫妻小面馆由全家合力支撑，他们没有连锁或者品牌的概念。出品和服务说不上多标准，
但是胜在有多年的人际关系和口碑积累，客源一般也比较稳定。
（2）行业持续发展，品牌化是一个发展跳板
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在 90年代初期，一批西式快餐跨国餐饮集团，如麦当劳、肯德基、德克士等进入了中国，让
中国餐饮业看到了品牌化、连锁化的可能性。
即使品牌化确实是餐饮业发展的基本趋势，但对于彼时的众多小面馆来说，却未必能洞察到这
一机遇，他们的反应还是稍显迟钝的。所以差不多到了 90年代中后期，面品类才迎来了品牌化、
连锁化的发展苗头。
1999年，兰州牛肉拉面被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，在政府和企业的助力
下（如为经营者提供免息贷款、免费技术培训等），兰州牛肉拉面馆迅速开遍全国。可是，兰州拉
面的成功更多是品类层面上的成功，并未出现一个真正意义上的全国性知名代表品牌。
而在日式拉面赛道中，却是另外一番风景。1996年，“拉面女王”潘慰将日本味千拉面引入
香港及内地，乘着品牌化红利的东风，发展才 11年的味千拉面于 2007年成功登陆港交所。
虽然面品类有了连锁化、品牌化的发展苗头，但在此后的很长一段时间中，遍布全国各地的中
小型面馆仍然占据主流地位。虽然那个时候已经有了味千拉面这个上市餐企，可是大型的连锁化面
品类餐企始终是凤毛麟角。
彼时的面品类颇有些养在深闺人未识的意味，默默发展着。
（3）跨越品牌，资本化运作来袭
2006年，康师傅母公司（顶新）创立了康师傅私房牛肉面，这也代表着跨界力量开始入局面
赛道，开面馆就不再是面老板的“专利”了，任何一个有钱的、认可餐饮面馆未来的第三方资本皆
可入局。
遗憾的是，康师傅私房牛肉面开了一个头此后几年却未能有更多的跟随者入局。一直到 2012
年，和府捞面成立。这一局面才被打破。
和府捞面的创立具有很特别的意义。以往的面馆大多都是把面馆当作一家店来经营的，可是和
府捞面的野心显然并不止于此。和府捞面在首店都没开的时候，团队光是调研市场就花掉了数百
万，再之后又斥千万资金来建设供应链，或许正是得益于基础建设的稳健，和府捞面之后才能受到
资本的青睐。
2014年遇见小面创立之后，也颇受资本关注。作为最先将小面这种街头小吃做成品牌带入商
超的先行者，遇见小面这些年在面品类经营上所做的尝试和成绩也是有目共睹的。而资本已经用实
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际行动表示了他们对于遇见小面的支持，截至当下，遇见小面已获得了 5轮融资。
从单店阶段到品牌化阶段，再到资本化阶段，面品类几乎一路向前，可能也正是面品类具有一
路向前的成长性，到了 2021年，面品类终于迎来了跟资本的蜜月期。
粉面馆行业市场现状调研
聚焦餐饮行业中增长潜力大的新风口，中餐快餐/火锅/粉面各有千秋。但是论到投入小，数量
多，话题度高，非“粉面店”莫属。大背景下，“粉面店”作为餐饮业品类里的“倔强青铜”正逆
势而上，根据每个城市的口味不同，带着爆款席卷而来。
粉面类进入加速扩张阶段
报告指出，2018年-2021年粉面店在小吃快餐门店占比连续四年上涨，粉面类因持续上升的高
占比在竞争激烈的小吃快餐赛道已占有一席之地。
三线以下城市门店接近五成，粉面类经营不受地域限制
从 2021年粉面类门店地域分布来看，有 %的粉面类门店分布在一线、新一线及二线城
市，%分布在三线及以下城市，可见粉面类不受地域的限制。
餐饮行业 2020年的品类发展趋劳是从一线城市逐步向下沉市场发展，而粉面品类则逆向从下
沉市场向一线城市扩张。
粉面类消费区间升级，品质化趋势凸显
对比 2019年，2021年 10元及以下价格区间占比下降 %,其余区间占比均出现上涨现象，
31-40元区间涨幅高，达到 %,呈现“品质化”趋势。
可见粉面类在兼顾了“饱腹”需求的同时，开始向满足“品质”需求的方向转变。在快节奏的
今天，一碗粉或一碗面，不仅填饱了消费者肚子，还满足了其对用餐高品质的要求，解决了很多工
薪族、上班族的就餐问题。
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粉面类搜索聚焦单品，品牌化发展上升空间
2021年“粉面类”相关关键词搜索 Top10中，我们发现除了排在第五位的“面馆”，其余全
是笼统的“螺蛳粉”、“面”、“拉面”、“冷面”等单品搜索，并没有具体品牌上榜。由此可
见，粉面类品牌化发展上升空间。
虽然在目前来说，并没有确切的数据支撑这一猜测，但很多人相信，翻台率高、受众面广的粉
面品类，的确具有巨大的市场潜力。
粉面在我国的食用时间长，每一种面粉背后都有特定的文化氛围，而文化和饮食习惯的体现，
就是对产品品质的表现力。所以，无论是百年老店还是时尚小铺，要把当地粉面做得成功，一定是
基于饮食文化和习惯，用心把控出品。
粉面馆行业市场竞争情况分析
2021年，疫情阴云继续笼罩线下业态，餐饮行业也经历了冰火两重天。一方面以海底捞大面
积关店为代表，2020年逆势扩张的餐饮品牌，改变了“疫情很快结束”的乐观态度，普遍开始收
缩和撤退。一方面大量餐饮品牌诞生、融资并扩张，尤其粉面、茶饮、咖啡、卤味、烘焙等赛道成
为了局部热点。
具体到粉面来看，2021年粉面赛道迎来了前所未有的资本热度，投融资事件数超过 25件，较
2020年翻了 3倍。资本集中押注头部品牌，陈香贵、马记永、张拉拉、霸蛮、遇见小面等品牌都
完成了 2轮及以上融资。融资金额也连创新高，亿元级别 A轮融资不再鲜见，和府捞面单笔融资金
额已超 8亿元。不仅如此，粉面占据了中式快餐融资事件数的 2/3，在其拉动下，中式快餐成为
2021年最火热的细分赛道，远超正餐、西式快餐等。
当资本给仅 15家门店的马记永抛出“10亿估值”的橄榄枝时，粉面赛道的玩法已然改变。资
本看重的是粉面赛道的“万店基因”，而几家拉面新品牌也在拿到钱后快速拓店。
涌入的资本，快速开店的新品牌，改写了粉面市场的许多逻辑。CBNData试图从前端拓店、选
址、运营，到后端供应链搭建等多个视角，还原 2021年的粉面市场。本篇文章也是“2021线下消
费市场年度策划”系列中的粉面篇。
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诞生地上行，拓店下沉，中小连锁品牌加速跨地域扩张
尽管 2021年关店消息不绝于耳，餐饮行业各个细分类目的门店规模不断萎缩，但粉面赛道的
关店比（本文中指“新增关店数/新增开店数”，若大于 1，说明关店速度快于开店速度，若小于
1，说明关店速度慢于开店速度，数值越低，门店活力越高）仍显著低于其所属的中式快餐，这意
味着粉面的活力高于其他中式快餐。
这其中，又以中小型连锁粉面品牌最有活力。根据国信证券研报，粉面所在的小吃快餐类目连
锁化率为 16%，低于饮品、西餐和火锅，但高于大部分正餐。在连锁品牌中，粉面赛道又呈现出连
锁规模越小，门店越有活力的趋势。根据百炼智能数据显示，门店数超 1000家的大型连锁粉面品
牌关店比高于整体赛道，门店活力值最低，近乎每新开 1家店的同时，就要关 家店。而规模在
1000家以下的连锁粉面品牌关店比小于 1，门店仍处于扩张状态。
中小连锁品牌得以逆势扩张的基础，主要源于疫情带来的租金、人力红利。“千店”品牌的租
金负担重、人力成本高，不得已收缩门店的同时，也给中小品牌腾出了空间。商场急需出租闲置铺
面，被迫让利降价；闲置的餐饮就业人员流入市场，也减少了用工成本。五爷拌面自疫情以来开出
1000家门店，牛家人大碗牛肉面在半年内快速铺店 1000家，张拉拉、陈香贵、马记永过去 1年里
新开或将开的门店也都在百家级别。
这些连锁的粉面品牌，大多已经走出发源地，纷纷选择在一线城市开出首店。霸蛮湖南米粉的
第一家店是在北京环球金融中心地下一层。马记永、陈香贵、张拉拉等兰州拉面品牌则诞生于上
海，并从这个传统意义上并不喜爱面食的城市起家，朝西安、武汉等新一线城市下沉。这与传统品
牌全然不同。东方宫、陈记等老牌兰州拉面均诞生于甘肃，大部分门店都在甘肃省内，少数走出甘
肃的品牌，也仍局限于北方市场。东方宫曾试图走出甘肃，进入一线，2014年在北京开出 100家
门店，但如今大半已关闭。
从一线下沉到低线城市，似乎是粉面品牌更可行的拓店路线。“下沉”的定义，并非限于进入
七八线县城。对于许多诞生于一线城市的粉面品牌而言，从一线延展至新一线、二线、三线城市，
同样不失为一种下沉。根据百炼智能数据，尽管近 70%的粉面门店分布在一线、新一线城市，但
2021年关店比最低的却是二、三线城市，这意味着粉面品牌正在这里加速铺店。
比如店均客单价接近 50元的和府捞面，全国首店在上海，2021年在二线城市石家庄、惠州开
了首店，并且实现了单店单月营收破百万的成绩。而由东三省起家的五爷拌面则继续加码下沉市
场，2021年底店铺规模同比翻了两倍，其中二线及以下城市占据了新增门店的 2/3。
而除了纵向下沉之外，横向在口味上的选择，也决定了粉面品牌的地域性布局差异。粉面天生
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的地域属性，增加了连锁品牌跨地域的难度，这也是“千店”品牌关店比高企的原因。
不同地域特色的粉面，在跨地域扩张时表现出的适应力，有着明显差别。CBNData发现，偏向
咸辣口味的地域粉面，如兰州拉面、湖南米粉、重庆小面、贵州米粉等，对比口味清淡的江浙沪粉
面，更具跨地域扩张能力。这或是源于辣味的普适性及上瘾性。根据美团统计，消费者最喜爱的口
味中，辣味以 %的比例位于榜首，远超第二名清淡口味。
以江浙沪特色粉面为例，浙江次坞阿生手工打面、苏式面品牌东吴面馆超 95%门店都在江浙
沪，而以阳澄湖大闸蟹为原料的蟹家大院共 6家门店，上海 4家，江苏和浙江各 1家。品牌们保持
着某种默契，在熟悉的口味范围内做生意，尽量不迈出江浙沪的地界。但也不乏勇敢试错者，如主
打江苏镇江锅盖面的面掌柜，其位于江浙沪的门店数量占比不足 50%，其余门店散落全国，甚至开
到了内蒙古和黑龙江。与之相对应的是，面掌柜关店率远超其他品牌，几乎是东吴面馆的两倍。
类似的例子还有肥汁米蘭。2021年拿到融资的肥汁米蘭目前仅布局上海和江苏，或许就源于
其清淡口味与江浙沪粉面相似，省了市场教育，还增加了成功概率。
资本对跨地域能力强的粉面品类表现出了更强的偏好。2021年来自川湘贵渝地区的辣味粉面
获得了更高的资本关注度。重庆小面、湖南米粉、贵州米粉均有品牌拿到融资，且融资频次更高，
包括同样偏辣口的兰州拉面一起，占据了赛道 2/3的融资次数。其中，兰州拉面品牌陈香贵、重庆
小面品牌遇见小面、湖南米粉品牌霸蛮都密集完成了 3轮融资。
粉面馆从街边走到商场，价格、产品、设计同步升级
粉面品牌的城市迁徙路线发生变化的同时，其门店选址也发生了巨大变化。在过去，不管是繁
华商业街附近的狭窄弄堂，胡同青年旅舍的斜对面，还是菜市场拐弯的街角，总能发现一对夫妻经
营的粉面馆。现在，街边夫妻店这样的固有印象正被新粉面品牌所改变。
2021年，粉面品牌正在加速往高档商圈和高档社区铺店，尤其是高档商圈，开店速度（本文
中指“新增开店数/店铺总数”，比例越高，开店速度越快）在所有地址标签中最高。
在这场高档化迁徙中，粉面品牌从社区街头走进了商场，从夫妻老婆店变成了品牌店。
实际上，2018年前后，由于购物中心增加分化客流，中式快餐掀起过一股社区店热潮，许多
餐饮品牌都推出了社区店，试图从社区获客。比如西贝推出中式快餐副牌“超级肉夹馍”和“西贝
EXPRESS”，主要布局北京天通苑、北苑等普通社区。随着深入社区，开始与街头巷角的廉价夫妻
店竞争，单价 36元的肉夹馍，以及售价 25元的“羊杂汤+白馍饼”早餐套餐，就显得不够友好
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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了。此后，超级肉夹馍、西贝 EXPRESS接连关店，截至完稿，西贝 EXPRESS唯一可查门店北苑店已
暂停营业。
不同于这波餐饮品牌偏爱在普通社区走量，追求“万店”的宏图，新粉面品牌则侧重高端社区
和商圈。进商场、写字楼开店，成为它们普遍的选址逻辑。据赢商网去年 7月的报道，陈香贵、马
记永和张拉拉开在购物中心的门店比例，分别高达 76%、84%和 81%。
以上海南京西路商圈为例，和府捞面、马记永、五爷拌面、蟹家大院等近几年涌现的新粉面品
牌，密集分布在 4平方公里左右的狭长商圈内。马记永更是在相邻的金鹰国际购物中心和中信泰富
广场同时布局了两家门店。值得注意的是，尽管分布密集，但极少有商场会在同一时间引进两家相
同品类的粉面品牌。比如芮欧百货引进的是拉面系列的和府小面小酒，以及港式米线肥汁米蘭，梅
龙镇广场选择了和府捞面，以及子固路老南昌拌粉。这样的偏好也说明了，粉面赛道未来在核心地
段、商场的争夺上竞争激烈，尤其 2021年集中拿到融资的兰州拉面品牌们，马记永、陈香贵、张
拉拉们或会掀起一场门店抢夺战。由此衍生的哄抬租金问题，又将反过来施压新粉面品牌。
走进商场并非粉面品牌的一厢情愿。根据弗若斯特沙利文 2018年的报告，餐饮在购物商场中
的地位日渐重要，占传统购物商场总面积高达 20%，而在商业区购物商场约占 1/3。大多数新建立
的商场为了获取更大客流都会更专注餐饮服务，譬如引入坪效更高、排队更长的新粉面品牌。对比
人均动辄 100、200元的正餐，已升级的新粉面品牌即满足了堂食体验，也解决了商场购物后的就
近饱腹需求。
这是一场流量双赢，购物中心所带来的流量同样也在反哺新粉面品牌。据晚点 LatePost报
道，马记永、陈香贵和张拉拉每月营业额能到 50-60万元，坪效高达 5000元。这相当于味千拉面
的两倍坪效，为此新粉面品牌愿意承担更高的租金以及人力成本。以陈香贵为例，其在上海协信星
光广场的门店雇佣了 14名员工，按照其在 Boss直聘的薪资大多分布在 5000-8000元之间来计算，
该店每月人力成本至少 7万元，这是街边夫妻店无法想象的成本。
而在全新的单店盈利模型驱使下，品牌们也开始在产品、业务、营销层面做出改变，以提高门
店坪效、时效。
最直接的变化是价格，为了覆盖商场和购物中心昂贵的店铺租金以及人力成本，新粉面品牌的
产品定价普遍较高。根据百炼智能数据，2021年高档商圈店铺占比最高的 30个粉面品牌中，约
87%店均客单价高于 20元，60%高于 30元，17%品牌高于 50元。比如 2021年拿到融资的肥汁米
蘭、和府捞面、马记永、贵凤凰、大师兄店均客单价均在 40元以上。对比传统粉面馆普遍定价在
20元以下，新粉面品牌的价格区间实属偏高。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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更极致者如 2021年拿下天使轮融资的蟹家大院。蟹家大院店铺选址都在外滩、陆家嘴、南京
西路等高档商圈，主打单品蟹黄金售价 360元，每 12只阳澄湖大闸蟹的蟹黄，才能做一碗蟹黄
金，将高成本、高客单做到极致的同时，蟹家大院也创造了粉面赛道的新玩法。
除了抬价，粉面品牌还纷纷在时间上做文章，来提高坪效。一方面，门店简化 SKU，减少食客
点餐、后厨制作的时间，提高产品、人员和供应链的效率。比如马记永的拉面只有 26元“大片牛
腱子兰州牛肉面”一种选项，再配以制作简单的风味小吃及凉菜；蟹家大院仅推出 3个 SKU，蟹黄
金之外，就是蟹肉肉和蟹太极；霸蛮则只有 8款米粉，再叠加臭豆腐、香肠、虎皮蛋等小吃配菜。
另一方面，发力烧烤、酒馆等夜间业态，促成门店的全时段营业。陈香贵在兰州拉面的基础上
增加了烧烤；马记永则新开了“马记永·小酒馆”，虽然目前大众点评仅显示一款比利时小麦精酿
啤酒，但取名或暗示了其下一步动作；和府捞面 2021年新开了餐饮副牌“和府小面小酒”，主打
包含米酒、黄酒、奶酒在内的低度酒，来触达午、晚饭后的夜间消费场景。
但跨品类也意味着风险。和府捞面为了提高客单价推出的副牌“和府火锅和她的面”，如今或
悄然改回“和府捞面”，或歇业关闭，售价在 108-168元不等的火锅系列也已下架。
对走进商场的粉面品牌来说，门店的意义已远超堂食。品宣获客、外卖拓新、零售化前置仓都
是其承担的新功能。粉面品牌越来越愿意花钱打造门店：陈香贵门店内部设有“梦回兰州”等显目
标语，强化“国潮”特色，还设计了 IP“阿贵”在线上线下与食客互动；和府捞面的日式设计已
成为其显著标签，其去年 9月在上海新天地湖滨道购物中心开设的脱口秀限时主题门店，触达了许
多年轻群体。
与此同时，发力外卖和零售场景，也帮助餐饮品牌拓宽了门店销售半径。根据欧睿国际 2020
年 9月报告，中式快餐 35%的市场份额来自线上外卖渠道。不同于正餐，粉面品类因标准化难度
低，疫情前就有不少品牌已开通外卖业务，比如霸蛮，马记永、陈香贵、张拉拉更是创立即开通外
卖。而过去几年，粉面品牌最大的变化来自线上零售化，霸蛮、和府捞面、遇见小面、贵凤凰纷纷
在天猫开出旗舰店，和府捞面去年 10月更是爆出将成立电商公司，打造独立线上品牌。
线上化转型除了谋求增长，也源于近几年线上速食热开始冲击线下。以酸辣粉为例，线下酸辣
粉品牌义门白家关店比高企，其在一线城市的新增关店数是新增开店数的 12倍。而线上品牌白家
食品却备受资本青睐，2020年连续拿下两轮亿元级融资，今年还将冲刺方便速食第一股。这个简
单朴素的道理是：爱吃酸辣粉的人就这么多，线上买了，就不会再去堂食。类似的道理也存在于线
上最火的螺蛳粉。更何况有的品类自诞生起就是零售产品，却在此前的餐饮热潮下开出了门店。
2018年火遍全网的泡面小食堂，曾吸引无数食客前来打卡，如今在以近 300家/年的速度关停。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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赛道进入第二阶段：资本、创业者、服务商都加成熟
2021年，粉面赛道的另一个变化在于，赛道开始沉淀和自我洗练。疫情前的餐饮热潮，涌现
了大批无餐饮背景的创业项目。如 2013年前后成立的雕爷牛腩、黄太吉、西少爷、叫个鸭子等网
红品牌，它们的创始人多来自互联网、广告营销行业。重营销、轻运营的打法，让这些品牌很快陷
入颓势，后续或关停、或卖身、或缩减，结局并不如意。
或因于此，资本现在愈发冷静，青睐有餐饮从业背景的创业者。2021年，有餐饮从业经验的
创业者被资本押注的平均次数，远超无从业经验的创业者。遇见小面创始人宋奇，毕业后相继任职
于麦当劳、百胜餐饮，2012年后创业做过粤式快餐、东北饺子；陈香贵创始人姜培军 1999年即加
入顶新集团旗下品牌德克士，熟悉餐饮行业前后端、上下游供应链的各环节；张拉拉创始人张晓慧
是连续餐饮创业者，此前做的觅姐麻辣烫，已达千家门店；大师兄创始人郑如师原为九毛九集团总
经理，后离开创业，2年创立了 3个餐饮品牌。
伴随创业者的成熟，赛道的基础设施也在不断完善。餐饮供应链、餐饮服务商成为粉面品牌经
营过程中，切实有效的助力者。根据餐饮老板内参，2020年餐饮赛道共有 115起投融资事件，其
中餐饮供应链项目 17个，餐饮服务项目 31个，占据赛道近一半比例。经历了 2013年前后的餐饮
热潮，一批出身草莽的网红餐饮品牌倒下，但由此催生的 B端服务商却得以幸存并长大，为后来者
们提供支持。
比如张拉拉、马记永、和府捞面的炸串都采购自阿拉提烧烤供应链；五爷拌面、和府捞面的凉
菜来自同一家供应商——大连盖世健康食品；餐饮品牌推出的供应链品牌如海底捞旗下蜀海、眉州
东坡旗下王家渡也成为粉面品牌的重要支撑，陈记兰州拉面的牛肉、面、调味品均采购自蜀海，王
家渡的午餐肉成为和府捞面单品中重要的配菜。
伴随着 2021年 3月王家渡宣布启动上市计划，9月速冻产品供应商千味央厨登陆 A股成为
“餐饮供应链第一股”，餐饮供应链产业化迎来了阶段性的发展。这为粉面品牌的标准化和跨地域
扩张提供了重要基础。
以品类来衡量，粉面所在的中式快餐规模小、成本低、产品简单、消费高频，是最具“万店基
因”的赛道。新融资的粉面品牌仍在快速拓店，满足资本的期待，但大型连锁粉面品牌在 2021年
的关店趋势依然让人担忧。新旧品牌替换之下，行业应该思考的或许是：如何在保住基本盘的同
时，多维度发力，分摊市场上的诸多风险和威胁。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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融资热潮褪去，如何更好地活下去？
“圈地跑马”速度减慢，粉面赛道融资趋于平静
2021年，粉面是最火热的餐饮赛道之一。据统计，一年内相关融资事件数尤其多，达到了 23
起，头部品牌五爷拌面、陈香贵、张拉拉、马记永、遇见小面、和府捞面等，更是被称为面馆“新
贵”。
获得融资的餐饮品牌们迅速围绕购物中心，开始了快速开店的“闪电战”。就连偶尔光顾商场
的消费者都感觉，好像一夜之间，新式粉面餐厅“遍地开花”。以上海为例，据辰智餐饮大数据研
究中心《上海中式面馆市场分析》显示，2021年第四季度，上海面馆新开店 4895家，关店 3196
家，竞争尤其激烈。
进入 2022年，粉面赛道的融资热潮有所降温，上半年赛道发生的融资事件约有 8起，地方特
色品牌如新疆米粉疆小骆、西北风味面馆大师兄、主打肥肠粉的甘食记都受到了资本的青睐。
与此同时，之前拿到投资的粉面品牌，一些品牌门店不增反降，有些品牌虽然门店数在增加，
但扩张速度明显放缓。
“烧钱”模式难以为继，暴露诸多问题
粉面是中式餐饮重要的组成部分之一，属于刚需高频的餐饮品类，而据辰智餐饮大数据研究中
心《2022年粉面大数据分析报告》显示，2021年粉面的连锁率只有 %，距离全国餐饮 %的
连锁率还有一定差距，是一个典型的有品类、无品牌的赛道，因此被资本看好。许多粉面企业以成
为中式快餐中的“麦当劳”为目标，希望通过密集的布店给消费者留下深刻印象，但是从今年各品
牌的表现看来，单单依靠快速扩张，难以在众多竞争者中突出重围。
1、看似消费升级，实则价格“刺客”
粉面“新贵”不受消费者待见的原因之一是性价比低。据辰智餐饮大数据研究中心数据统计，
2021年粉面类餐厅的人均客单价是 元，而陈香贵的客单价在 35元左右，和府捞面超过 40
元。
即便如此，餐饮企业还通过推出季节时令套餐，进一步拉高价格，例如和府捞面推出的和府尊
享金蟹黄虾仁拌面套餐，定价 108元/份。解决温饱的一碗面，时不时就会变身钱包“刺客”
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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2、疫情反反复复，外卖场景受限
2022年疫情成为常态化，餐饮企业纷纷开始发力外卖业务，但是汤面为主的产品布局决定了
粉面餐厅高度依赖堂食，特别是面食，在外卖中的口感还原度不如堂食。一旦遇到堂食暂停，粉面
餐厅即使勉强开展外卖业务，也是几乎入不敷出，还会经常接到“面条坨了”的投诉。
3、商场客流减少，关店率有所升高
综合看获得融资的粉面品牌，它们具有一个共同的特征，就是重做老品类，在选址、定价、环
境设计上更多迎合的是消费升级的需求。
然而这类门店模型未能充分考虑到外部因素的影响，比如疫情封控、商场客流下滑，新开出的
店无法稳定经营下去，出现了“高开高关”的局面。据辰智餐饮大数据显示，2021年下半年粉面
餐厅的开关店率分别是 %和 %，粉面类市场体量有所缩减，2021年粉面类餐厅数量为 114
万家，减少了 6%。
喧嚣过后，粉面企业的发展机会在哪里？
（1）自建供应链体系，构筑企业壁垒
拥有成熟的供应链体系，才能保证广大门店产品口味的统一和出品的稳定。同时通过强有力的
供应链协调管理能力，提升门店的运营效率和利润空间。
说到螺蛳粉，就不得不提李子柒和她背后的的运营公司——微念，依托此前积累的产业优势，
微念已经具备了为市场提供一个专业的供应链平台的能力。该公司最近投资了柳螺香，正式进军螺
蛳粉的线下市场，预计 2023年实体店将达到 5000家。
根据餐饮门店需求，微念能够通过经销网络和直营网络向全国门店提供 24小时一站式原材料
配送到店服务，简化螺蛳粉或其他餐饮门店的采购流程。
（2）创新餐饮模式，探索更优模型
除去煮好面这个“本职工作”外，许多餐饮企业也纷纷搞起了“副业”，“面馆+烧烤/酒
馆”，几乎成为了常规操作，不过目前看来收效并不如预期。
像推出过和府小面小酒的和府集团，最近又在上海推出「Pick ME咖啡&热食」，主打“咖啡+
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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拌面”。
和府开咖啡店的主要目的，也许并非是咖啡本身，而是借势这个火热品类，打造新的快餐模型
店。对于中国消费者来说，一般的咖啡厅，只有面包、沙拉和咖啡的搭配，偶尔吃一顿没问题。对
于大多数“中国胃”来说，每天一碗面或者饭才是刚需，所以类似“煎饼果子配咖啡”的混搭风格
才能流行起来。和府就是想抓住这部分客群，咖啡搭配“热食”，用独特的产品结构搭配创新，来
探索快餐新模式店。
据辰智餐饮大数据显示，%的粉面消费者是办公室职员和基层管理者，和府瞄准白领人群
的新尝试也许会有不错的效果。
上半年经历了各种风雨，“活下去”成为广大餐饮企业和从业者的共识。适当放慢脚步，经营
好现有的门店，也许就是粉面餐厅“活下去”的必要条件。
粉面类大数据分析及趋势解读
这两年，粉面赛道发展迅速，融资消息不断传来。南粉北面的饮食文化在国内历史悠久，但过
去很长时间里，粉面行业的发展一直是有品类无品牌。这样的粗放式发展在疫情之后发生了巨大的
变化，粉面赛道较强的抗风险能力，引发了资本的关注和热捧。
辰智餐饮大数据研究中心最新发布了《2022粉面类大数据分析报告》（评论留言获取完整报
告），让我们一起来看看粉面的最新数据和发展趋势。
赛道火热 粉面品牌仍有较大发展机会
疫情之后，粉面赛道为什么会受到资本青睐呢？
辰智大数据报告显示，2021年 Q4国内粉面类餐厅数量为 114万家，在中式快餐中占比 28%，
门店数量与疫情前基本保持一致，但是在中式餐厅中的占比有一定上升，说明粉面品类的抗风险能
力较强。粉面品类具有刚需性主食、SKU精简等特点，成本相对可控，但是要想跑出品牌，标准化
的后端供应链也不可缺少。
虽然一些品牌已经小有名气，但是由于长期粗放的发展，粉面行业的市场格局还是有些复杂。
根据辰智餐饮大数据显示，一线城市的粉面类餐厅 2021年有 万家，增长率相比疫情前达
%，规模涨幅最大；二线城市的粉面类餐厅 2021年有 万家，虽然门店数量最多，但是门
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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店数量降幅也最大，下降了 %。
在连锁率方面，2021年粉面类餐厅连锁率为 %，恢复到疫情前的水平，对比 2021年我国
餐饮整体 %的连锁率，并且绝对性的全国性标杆品牌还未出现，粉面品类连锁化还有较大的发
展空间。
借鉴螺蛳粉 细分品类纷纷发力
有了资本的支持，我们可以看到一些品牌开始快速扩张，除了街边小店，大型商场和综合体里
也能看到它们的身影。但是产品才是王道，根据辰智餐饮大数据研究中心对消费者偏好的数据分
析，性价比高和菜品口味好的好评较多，做出能够让消费者记住的味道，是粉面企业致胜的关键之
一。
螺蛳粉的现象级成功大家有目共睹，这个成功案例给粉面行业带来了巨大的信心，也给了同行
不少借鉴。
首先，酸笋独特又有争议的气味让产品本身自带话题性和差异性，是它能够广泛传播的基础；
其次，螺蛳粉具有令人上瘾的口味属性，能够吸引消费者持续复购；此外，政府相关政策支持、标
准化产业链布局和网红 IP赋能等多方影响共同推动了螺蛳粉的崛起，让这个曾经籍籍无名的地方
小吃一跃成为 TOP10菜品的第二名。
上榜的 10大菜品已经家喻户晓，还有许多细分品类潜力巨大，例如肥肠粉、沙茶面、南昌拌
粉、新疆炒米粉等等（欢迎来评论区补充），它们本身就自带差异性和话题性，粉面赛道还有更多
隐藏爆款等待发掘。
行业内卷 企业如何破局？
上面提到的一些小众粉面大多发源于二三线城市，在一定区域内经历了长期稳定的发展，虽然
不愁产品差异化，但浓重的地域属性可能会成为品牌走向全国的制约。如何走出舒适区，冲破地域
壁垒，向全国化发展是一个巨大的挑战。
1、从街边走到商场，同时兼顾社区
一些粉面品牌尝试将总部设立于一线城市，采取了抢占商圈位置的快速扩张战略，对品牌和产
品进行了全面的升级，打破了过去人们对于粉面饭店“小而破”的印象。不同于街边简陋的传统小
店，陈香贵、张拉拉、马永记、子固路拌粉等粉面新贵们用餐环境整洁明亮，在装修设计上也各有
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特色，让顾客吃面嗦粉的体验大大提升。
辰智餐饮大数据研究中心研究显示，环境好评占比上升幅度较大，说明餐饮企业对用餐环境越
来越重视，餐饮行业的环境问题大有改善。粉面餐厅从街边搬进商场，同时又兼顾社区，是近年来
粉面餐饮的主流。
2、对产品进行迭代升级
除了占据商圈的有利铺位，产品也是餐饮企业的核心竞争力之一。像兰州拉面赛道，入行门槛
低，产品容易被模仿和复制，自身已经很难再做出创新。如果能够在产品升级或者引入新的产品组
合方面有所突破，才能在众多品牌中脱颖而出。
一些地方粉面口味颇为特殊，像肥肠粉，“喜欢的人趋之若鹜，不喜欢的人嗤之以鼻”，有业
内人士曾表示，要给肥肠品类更多时间，让企业去打磨产品，逐渐“纠正”消费者对于肥肠食材的
认知。甘食记作为一家百年肥肠粉专门店，以“品类重做”为目标，进行了具有针对性的更新口味
矩阵、精简 SKU、主打品类聚焦、突出手打鲜粉现做现卖等定位。
3、全面布局供应链，持续精细化运营
对于有志于走向全国的餐饮企业，在上游供应链端打造自己的标准化体系，并进行精细化运营
也是粉面企业全国化发展的重要手段，也将进一步驱动粉面行业规模化提速发展。
像湖南米粉品牌大弗兰为加速“南店北上”，联手国内领先的餐饮供应链体系，在华东、华
南、华北等多个区域建立独立的供应基地；同时，大弗兰持续加码数智化转型，全面上线小程序来
满足堂食点餐、外卖、自取等多个消费场景的线上化，全面提效。
2023年粉面赛道的热闹还将持续吗，虽然入局者甚多，但是连锁化、全国化空间还很大，挑
战和机遇并存，谁能脱颖而出，让我们拭目以待。
为什么没有跑出千店品牌？
面条的丰富延展性奠定了它“国民美食”的地位，群众基础扎实。可是这些年来，却发展得默
默无闻，一直跑不出一个千店品牌。观察君认为主要原因有以下几个方面：
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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品类大而散，品牌化、连锁化不足
我国各地从南到北，从东到西，基本都有面馆存在，全国共有几十万家面馆，足以看出面品类
市场规模之大。可是，这其中，大头是分布在全国各地的中小型面馆，大规模的面馆连锁品牌只是
凤毛麟角。这暴露出了面品类大而散及品牌化、连锁化不足的现状。
《中国餐饮品类与品牌发展报告 2021》显示，在红餐品牌研究院收录的 1225 个粉面品牌
中，门店数在 500 家以上的品牌占比不足 2%，而门店数在 50 家以内的品牌超过 70%。
以味千拉面为例，它的发展呈地域性分布，比如从 90年代发展至今，味千拉面在我国西北、
东北、华北还有很大的空白，而拿了十几亿融资的和府捞面只是发展了北京、湖北、江苏、上海、
广东这几个地方而已。
但客观来说，品类大而散、品牌化/连锁化不足既是问题，更是机会，在过去的 8个月，资本
在面品类投下了几十亿元，这笔费用或许会成为新锐品牌完善全国化发展的催化剂，未来就看哪个
新面馆品牌能抢占先机了。
同质化严重，经营产品混乱
面馆难有全国化品牌，这和面馆品类的同质化也有一定的关系。
与米饭相比，米饭需要提前做好，在大多饭馆，出品的菜基本是现炒的，而面馆则反了过来，
面馆的面是现场出品的，而面馆的浇头大多是提前做好的，比如打卤面、豌杂面、热干面基本就是
如此。
由于需要对浇头、汤底、调料等进行标准化以便达成快速出餐的目的，这也使得大多面馆的产
品走向了同质化的境地。很多面馆售卖的豌杂面、牛肉面、炸酱面、抄手等产品基本能在全国各地
的大多数面馆均能吃到。
与此同时，品类的同质化竞争让很多面馆不得不出“奇招”——扩充产品线，而这又导致很多
面馆产品的混乱局面，比如有的面馆除了卖小面还卖酸辣粉、米线、烧烤、凉粉、抄手等产品，而
在其它面馆，我们更是可以看到主营面条的门店兼卖米饭、馄饨、水饺、甜品、锅贴等其它餐饮产
品。
此外，面馆产品创新少创新难也是一大现状。一些面馆从开业那天开始，它的菜单就几乎是一
成不变的，时令食材、季节新品在很多面馆是少有的。
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基于以上原因，面馆的产品要出彩真的不容易。
价格和价值感不对等
苍蝇馆子一碗面收几块十几块，好吃又能饱腹，是很多消费者的心头好，那些动辄上百一碗的
面条也有拥趸者，是因为其食材或者带来的体验感非同寻常。
而对于更多的面馆来说，收着正餐的价格却提供了快餐的体验，价格和价值感就不对等了。很
多分布于商场的面馆，一碗面动辄三四十，端上来就是一碗普通的面条加上少得可怜的浇头，体验
感也说不上多好，付了几十块钱就只是吃了一碗快餐面，这样就很容易让消费者觉得很不值。
零售面跨界抢食
同质化、混杂化是竞争的产物，但别简单认为面馆的竞争对手就是另一家面馆，面馆的竞争相
对米饭更多元化。
具体来看，在传统餐饮时代，开一家饭馆，它的竞争对手更多会是同一条街的另一家饭馆或者
粉面馆。而开一家面馆，基于面品类在小吃、饱食方面达成了属性兼备的优势，对于面馆老板来
说，无论是面馆、饭馆、小吃店或者是便利店，它们基本都是面馆的竞争对手。
因为比起米饭，面的零售化更为彻底。对于消费者来说，煮米饭大概需要 30分钟，但煮一碗
面最快却仅需要 5-10分钟。在零售面赛道，康师傅、拉面说、瓷面江湖等都是懒人居家必备食
品。
从消费的角度来看，吃面这个事情，从零售到餐饮，从堂食到外卖再到家庭厨房，甚至是便利
店，都可以解决这个需求。因此，对于面馆来说，不仅要面临其他面馆的竞争，还要应对来自跨界
势力的抢食。
资本于面品类既是优势也是束缚
从客观环境来看，资本要的是发展速度，大多拿了融资的品牌都会往三个方向努力，其一是供
应链，加码供应链或者升级供应链效率及扩大覆盖区域，以便支持更多门店；其二是品牌建设，这
方面包含了品牌营销等种种方式，譬如用广告或者公关等手段提升品牌知名度；其三是扩充门店规
模，拿到了钱再迅速开出更多门店。
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以遇见小面为例，它今年第二轮融资的目的为：门店开拓、新品研发、品牌建设等方面；而和
府捞面今年的融资目标为：深入布局全产业链体系、新品牌打造、渠道建设及数字化能力构建等方
面；五爷拌面今年的融资目标则为：强化供应链体系并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造
国内顶级运营团队、加快拓展全国门店网络。
毫无疑问，有了资本的助力，面品牌在品牌建设、供应链体系构造以及门店开拓上都有了十足
的助力，发展速度自然能提升不少。
从具体来看，比如强供应链的餐企确实具有一定的优势，依托于成熟的供应链，品牌方可以保
证门店经营效率，从而更好管控门店成本，而这也是大多数面馆品牌发展的标准路径。
将厨房交付给了供应链，保证了门店经营效率和门店的经营成本。有些业内人士认为，厨房解
放了，门店可以有更多心思关注市场，扩张速度也便于提上来，这确实是一大利处。
可同时，资本入场必然对品牌的快速发展是有要求的，毕竟天上不会掉馅饼，为了让自身的发
展速度和盈利模式达到资本的要求，品牌方不得不拼命向前跑，这就很容易埋头狂奔而最终脱离市
场脱离消费者，徒留一地的鸡毛。
万店品牌该怎么养成？
面品类自有其发展瓶颈，要做到万店品牌着实不易。观察君认为要想突破这些瓶颈，则要回到
最核心的问题：对于消费者而言，什么样的面馆更吸引他们？
综合来看，消费者喜欢吃面，可能在于每一份面都有现做的鲜和烟火气，而面条及时的出餐效
率也得到了保障，同时，一碗面提供的价值感又能让消费者心甘情愿买单。
在观察君看来，好吃、价值感又高的面馆才能有发展前景。也就是说，要想做到万店规模，面
品牌需要做到以下方面。
好吃是基本原则
好吃主要表现在心理因素方面，是一个综合且主观的指标，更可以说是餐饮产品消费的第一要
义。我们也可以把好吃看成一种消费欲望和消费需求，而好吃不单靠口味，烟火气、现做、食材的
鲜都会构成顾客的好吃体验，由此看，要构建好吃，需要完成多维度建设。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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多维度建设包括明档+时令食材+现做等多个要素的融合。并且，不要单独停留在某一个点上。
在能力允许的情况下，越多维度发展，也更利于门店的竞争力。
让消费者获得价值感
一般来说肥肠面卖肥肠面的价格，蟹粉面就应该卖蟹粉面的价格，而如果你想把一碗肥肠面卖
出蟹粉面的价格，这就需要你赋予这碗肥肠面价值感了。
一碗面要卖高价，食材是第一指标，但第一指标并非唯一指标，一碗面想要卖出更高的价格，
这就需要从食材的角度赋予它更高的消费价值，比如手工牛肉面肯定要比普通牛肉面的价值高一
些。
而提升价值感则还有以下方式。
首先，可以强调现做。现做指的是餐饮工艺的现做，任何仅仅是加热、复热的动作并不属于现
做的范畴。
面馆的现做指的是每一份面从生到熟的烟火气体验，需要多种现做流程的叠加，比如煮面、调
味等，这也是大多面馆获客的一个触点。有了现做的内容，门店的餐饮价值才得以巩固。
我们走上街头吃面的时候，大多面馆会展示产品现做的过程，对于一些本来就有现做环节的门
店，如果门店是封闭式厨房，建议升级为明档。让顾客看到门店现做的过程，可以提高门店端的消
费价值感。
其次，可以突出烟火气。餐饮烟火气可以说是所有餐饮门店的消费指引，比如门口煮面的雾气
腾腾，飘出门店的食材香气，顾客消费的人声鼎沸，吃面的声响，以及门店实际的视觉动线等，这
些要素共同构成了一家面馆的综合烟火气。
从和府捞面等品牌来看，越来越多的面馆将厨房改革为明档，有些也将煮面环节放到门店前
面，这一种烟火气不仅能引导顾客进店消费、复购，还能提升品牌好感。
从产品上下功夫
常年不更新的产品很容易让消费者觉得乏味，所以适当对菜品进行一些扩充或者变革很有必
要。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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首先，可以考虑扩充一些产品。从菜单可见，多数面馆基本只做一个价格区间，比如做快餐的
大多只做 15~30元的区间，客单区间的限制也让门店盈利水平受到了限制。如何解决盈利水平限制
是一个重要的问题，令人开心的是，我们已经在一些面馆看到了解决方案。
以裕兴记面馆为例，该门店的消费涵盖了 8元-130元的区间，如最低的罗汉净素浇头的价格
为 8元，最高的秃黄油面价格为 128元。
在裕兴记面馆，想吃快餐的可以点 8元一份的面，想吃好一点，则可点 40~128元区间的菜
品。以 8~30元的快餐区间做首次引流消费，以 40-128元的高客单作为价值消费，这是该面馆客单
改革的一个方法，此举可以多维度解决门店获客、复购、快餐化消费、正餐化消费等的多重需求，
更有助于门店提高综合客单价和综合消费频率。
其次，可以适时推一些新品。很多街头面馆从开业至今基本只有一个标准菜单，门店四季也无
任何新品，这对于顾客消费、持续复购、引流到店等并无益处。
在一些新开业的面馆，我们看到大多门店的菜单有一个“时令新品”类目，时令食材是大自然
的馈赠，更调动着顾客尝鲜的喜好，定期更新菜单、纳入时令食材，提升品牌研发能力，让门店的
产品注入新的血液，这在当下是大多面馆经营者需要跟进的事儿。
不要单纯“效率至上”
无食材不成餐饮，无效率也不成门店。但需要注意的是，效率是要在消费者已经获得了消费价
值感的基础上才能发挥作用，如果没办法提供消费者应有的价值感，那么效率其实意义并不大。
而提高效率可以从优化门店动线、升级门店系统、优化门店环节等角度来完成，比如很多门店
将点餐和付款合并在一起，点餐即付款，这样可以优化付款环节的工作量。提高效率并不意味着要
牺牲服务质量，做到质效并重才是长久之策。
随着资本的进场和行业的持续发展，面这个大行业势必会发展出越来越多的大品牌，而面品类
的更多红利还在等待从业者挖掘，我们完全有理由相信，在不久的将来，千店品牌很快会诞生，万
店品牌或许也能憧憬一下。
粉面馆成功的关键
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根据此前疫情也印证了一句话“疫情见市场”，餐饮行业中哪些品类受疫情影响小，而且恢复
快，甚至在疫情平缓后展现出“爆发性增长”，那么这些品类就是当下餐饮市场中受众群体最为广
泛的。根据疫情期间全国的餐饮数据上来看，疫情期间粉面类行业生意依旧火爆，而且外卖订单也
一直居高不下。并且全国大部门米粉面馆销量都呈现出大幅上升的趋势。
那么小小的粉面类行业为何能够稳居餐饮快车道？现在资本评估餐饮项目是否值得投资主要也
是看“赛道”，市场亦是如此，一个项目能否继续做大做出规模也是看“赛道”是否够宽，只有足
够多的存量市场，消费者对此行业是否认同，那么行业才能向更长远的目标继续发展。而且从餐饮
品类上来讲，大众消费者对粉面等产品高度认可，虽然各地有不同的粉面文化，但整体的大品类不
会改变。
菜品品质是制胜关键
餐饮界一直都流传着一句话就是“好产品才是最好的营销”，虽然营销和整个店面的收入密不
可分，但如果产品不过关，那么再多的营销也显得乏力。而且粉面行业一般都是熟人生意，大多都
是开在社区周围，所以好产品才是持续发展的关键。
同时对于消费者来说，粉面类产品“味道和性价比”才是大家衡量产品的关键，加之快餐类产
品拼的就是性价比。因此只有在产品品质和菜品上下功夫，才能够抢占消费者的市场，同时拥有稳
定的客源。
食材的挑选和质量把控
粉面虽然制作简单，但在食材的挑选和产品质量的把控上也要下足功夫，越是细节才能够越被
消费者注意。卤料、汤汁的制作，也能展现出一个品牌的深厚功底。如果一味的追求出餐速度和便
捷性，那么大家店面所面对的客源大多也都是“一次性顾客”。
与此同时我们开一家粉面馆也要清楚自己的受众群体，例如车站附近与居民区附近的经营方式
就有很大不同。车站附近的消费者大多只是追求“填饱肚子”，而居民区附近的消费者则主要追求
“品质”，所以在产品定位上大家也要拎得清。
市场体量稳定增长是趋势
从餐饮品类上来讲，粉面等生意就是大家公认的“国民小吃”，一般消费者小规模在外就餐基
本上都会选择粉面馆，一份面一碗汤下去就很容易能填饱肚子。而且很多地方可能一日三餐都离不
开粉面，所以有着庞大的市场体体量。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
25
当下食客们光顾粉面馆的频次也在逐渐变高，同时从菜品自身的属性上来看，粉面类食品的价
位更加亲民，同时受众群体更为广泛，所以粉面行业的市场体量稳定增长也是未来发展趋势。
在 2020年疫情期间粉面行业的发展趋势已经初步显露头角，而在 2021年粉面品类也能够稳居
餐饮行业的快车道。粉面店持续火爆的主要原因还是市场需求的不断增加，以及未来餐饮的发展趋
势也朝着“小店化”靠拢。而未来粉面行业也有着更长远的发展，还请各位餐饮人期待。
案例：舒畅小面为何逆势增长
舒畅小面逆势增长
在外部环境如此恶劣的情况下，舒畅小面却逆势增长。
舒畅小面的首家门店开于 2019年 3月，创始人张群英坚信舒畅小面可以活过 5年。舒畅线面
一直立足当下、做好口碑，这也是其得以存活并持续成长的法则。
截至目前，舒畅小面大部分的门店扩张都是在疫情期间完成，累计较疫情前增长 3倍。对于一
家尚未融资的品牌，这非常考验产品和运营的功夫，尤其近三年，疫情叠加新消费快速发展，以及
预制菜等新业态的产生，线下餐饮品牌面临的挑战是多重的，足以体现舒畅小面强大的生命力和成
长性。
把产品品质放在第一位，不忘初心
舒畅小面希望把“重庆味道”带出来，做正宗的重庆小面，因此从调料配方和浇头烧制上都下
足了功夫。张群英请来重庆具有经验的师傅制作，在食材上采用重庆当地食材，保证原汁原味。同
时，在正宗重庆小面的基础上，做深圳市场的本土化适应，把正宗重庆小面做成连锁品牌。
将新消费融入经营中，与时俱进
随着消费结构的升级和消费观念的更新，在满足消费者味蕾的同时，还要满足不同的消费体验
和社交场景。舒畅小面专注于服务上班人群，提供高品质的餐食和暖心的服务。在产品打造上，舒
畅小面打破面馆的固有经营方式，持续完善主食品类，扩大经营范围，并且推出“小面+”生态，
提高客单价的同时，也有助于延长营业时间。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
26
规划不同门店类型，满足不同需求
舒畅小面基于消费者的需求不断升级，增强消费粘性，随着产品品类的增多，舒畅小面划分出
三种门店类型：经典门店、PRO升级版门店、私厨门店，满足顾客的不同需求。在门店管理上，舒
畅小面遵循二八原则，以 80%的标准化确保产品的稳定输出和 20%的灵活性来体现门店的服务，致
力于为消费者带来优质体验。
粉面品类餐厅想要重回往日的巅峰，需要从多方面进行规划，口感、服务、选址、标准化运
营、供应链等各方面都是需要完善的。经历了 2021年的快速发展，粉面赛道扩张速度放缓，但是
“慢下来”也许是一件好事，能够在激烈的市场竞争中找到适合自己的发展道路。经营好现有门
店，才是粉面餐厅最需要做到的。
三、粉面馆文化营销研究
餐饮是人类生产生活中必不可少的要素之一，随着人类社会产生而存在，因此可以说人类社会
的发展史是一部人类餐饮文化的发展史。餐饮文化博大精深，餐饮文化对人类文化、旅游发展、经
济建设都起到非常重要的作用。
餐饮文化概念
文化概念
文化是由人类长期创造形成的一种相对于经济、政治而言的社会现象，是一切群族社会现象与
群族内在精神的既有、传承、创造、发展的总和。具体内容包括群族的历史、地理、风土人情、传
统习俗、工具、附属物、生活方式、宗教信仰、文学艺术、规范、律法、制度、思维方式、价值观
念、审美情趣、精神图腾等等。文化的核心是人，是人创造了文化，同时也不断地改造文化。文化
的结构一般分为物态文化、制度文化、行为文化、心态文化等四个层次。其中物态文化层是人类的
物质生产活动方式和产品的总和，是可触知的具体实在的事物，如衣、食、住、行。制度文化层是
人类在社会实践中建立的规范自身行为和调节相互关系的准则。行为文化层是人际交往中约定俗成
的以礼俗、民俗、习惯和风俗，它是一种社会的、集体的行为。心态文化是人们的社会意识形态，
包括价值观念、审美情趣、思维方式、文学艺术作品等，这是文化的核心。
餐饮文化概念
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
27
餐饮文化就是文化的物态文化层次中反映食的生产活动方式和产品的总和。食也是人类生产生
活中最必不可少的要素之一，随着人类社会产生而存在，因此可以说人类社会的发展史是一部人类
餐饮文化的发展史。我国是历史文明古国，因此我国的餐饮文化也同中华民族文化一样源远流长，
博大精深，在加强民族间的交流与融合的同时在丰富多彩的中国文化中留下了绚丽一笔。
餐饮文化的特性
地域性
不同区域的气候、水文、土壤、资源等自然环境条件决定了形成不同的饮食习俗，从而形成了
各具地方特色的菜系，这是餐饮文化的地域性特性。例如我国地域广阔、资源丰富，区域差异较
大，因而形成了鲁、川、粤、苏、浙、闽、湘、徽等八大菜系，各菜系都拥有自己独特的特点。
如：鲁菜是八大菜系之首，口味清新、鲜嫩，味醇，调制汤十分讲究，擅长烹饪海鲜菜肴。川菜是
民间最大菜系，以麻、辣、鲜、香的独特风味和取材广泛以及菜品适应性强闻名，常用炒、煸、
烧、泡、烩等烹调法，享有百菜百味的美誉。粤菜在选材上精挑细选、口味清、鲜、嫩、滑，具有
很强的季节性。
民族性
全球是一个多民族融合的整体，大部分国家都是多民族的国家。因此民族性是餐饮文化中另一
个重要的特性。不同的民族具有不同的餐饮食物和餐饮礼仪，也造就了餐饮文化的民族性。餐饮文
化在民族文化，乃至世界文化的发展中都起着十分重要作用。例如，我国是由 56个民族组成的统
一的多民族国家，各民族餐饮文化精彩纷呈，是中华民族文化的重要组成部分。其中以维吾尔族、
蒙古族、藏族的餐饮文化最具代表。其中维吾尔族餐饮以面食为主，肉类作为副食，红茶、奶茶作
为饮料。常见的主食如拉面、凉拌面、手抓饭；肉类多为羊肉、牛肉，忌吃猪肉；有着用手掰开分
块吃镶的习俗等。蒙古族以牛肉、羊肉以及乳制品为主食，并家家户户备有手抓肉，除此以外，还
有炖羊肉以及出名的“塞北三珍”。藏族将由青稞或豌豆经炒熟磨粉而成再经数道加工制成的粑食
作为主食，手撕牛羊肉、手抓肉，再配上酱料食用，是独具藏族风味的特色菜，牦牛酸奶也曾被评
为最受欢迎的奶酪之一。
宗教性
每种宗教都有自己信仰和特定的餐饮文化。这里简单的对宗教文化中的道教文化、佛教文化、
基督教文化进行阐述。第一，道教是我国本土宗教，始于春秋战国时期，道教主要宗旨得道成仙、
济世救人。素菜、斋菜是道观中的特色风味菜，道教还倡导养生，因此特别注重饮食，素菜合理搭
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
28
配，保证营养全面均衡，通过饮食调养身心，达到延年益寿的效果。第二，佛教文化也是我国传统
文化的重要组成部分，它产生于公元前 6世纪的古印度，于东汉时期开始传入我国。佛教吃素戒荤
腥；佛教注重餐饮礼仪文化：不允许说话、接打电话，吃饭时要把碗端在手里等；寺庙餐厅以其舒
适清闲的风格让人们从疲劳中解脱。第三，基督教文化。基督教是世界第一大宗教，最早于唐朝传
入我国。基督教在餐饮文化上，禁止吃血和带血的食物、死物、不干净的食物、祭祀偶像的食物。
基督教还有一个独特餐饮文化就是在饮食前，要进行祷告，感谢上帝的恩赐。
阶段性
随着人类发展不同的阶段和历史进程，餐饮文化表现出来的内容与特点也各不相同，因此餐饮
文化具有阶段性。我国是一个有着五千年历史的文明古国，同样我国餐饮也有着一段悠久的历史文
化，贯穿于人类发展的整个历史时期。现在以我国为例，把餐饮文化划分为以下几个阶段：第一，
原始社会的萌芽阶段。人类餐饮文化起源于原始社会时期的钻木取火，摩擦生火烤制食物，熟食得
以诞生。黄帝时期开始种植五谷，大量炊具、灶具出现，形成了各种不同的烹制方法，为后来的餐
饮发展提供了技术基础。第二，夏商周时期餐饮文化初步形成阶段。夏朝发明了铜锅、铜刀烹饪工
具，开始设立膳食机构，配置御厨，并形成了钟鸣鼎食的饮食礼仪。商朝时期酱、桂、椒等调味品
问世；饮酒之风颇为盛行。周朝注重礼仪，食器也作为礼器，阶级不同，使用的食器的数目也不
同。第三，秦朝直至魏晋南北朝时期是餐饮文化成熟阶段。秦朝设立货币政策，百姓通过交易购买
食物，餐饮业应运而生。春秋战国时，形成了具有地方风味的南北风味菜。魏统一北方后，实行屯
田制，经济的发展及科学水平的提高，要求饮食营养卫生保健，餐饮文化开始向养生化发展。第
四，唐朝以来餐饮进入繁荣阶段。唐朝发达的经济和繁荣的文化使餐饮兴盛起来，餐饮文化上具有
胡人化、养生化特点，并注重与道教文化和养生相结合，饮食口味清淡、结构搭配平衡。第五，进
入民国时期以来餐饮的发展阶段。民国时期以各地文化为基础，形成了具有地方特色的菜系，即
川、鲁、粤、苏、浙、闽、湘、徽八大菜系；在民国时期，除了传统的餐饮文化，外来的西洋文化
入侵且带来了先进的食品加工技术和烹饪技术，西餐传入中国，中国餐饮开始走向全面化、国际
化。
餐饮文化的意义
餐饮文化并不只是一种生存手段
用以满足基本生活条件，在一定程度上它丰富了民族的精神世界，是民族文化中最独特、最重
要的组成部分，在几千年的历史长河中影响着人类文化，历久弥新。如很多有关餐饮的趣事典故，
在人们的思想、道德方面就产生了潜移默化的作用。如“治大国尤烹小鲜”、“医食同源”、“悬
鱼守廉”、“张翰思鲈”等等。把餐饮文化中的优秀传统集中起来发扬光大，赋予新含意，对于社
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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会主义精神文明建设，活跃餐饮市场，旅游市场起着关键作用。
促进餐饮企业建立现代企业制度
并在一定程度上提高餐饮企业整体素质和从业人员服务水平。把餐饮文化和现代科技生产发展
结合起来，并提供较好的就餐环境和就餐服务，建立现代化的餐饮企业，这些都需要餐饮文化作为
支撑来完成。
丰富旅游活动内容，提高经济效益
我国地域辽阔，旅游资源丰富，但是相对于旅游产业发达的欧美国家，我们的餐饮存在诸多弊
端，如果游客能在满足视觉味觉前提下，了解我国博大精深的餐饮文化，给游客创造视听味觉上的
叠加体验，必能加深游客对旅游地印象，从而带动旅游经济全面发展。
四、粉面馆文化营销策略
餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传
统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、
社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结
合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消
费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品
牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。
餐饮企业文化营销策略
在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高
企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥
文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使
企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。
借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵
饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮
食消费中的*文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与*文化的衔接点，增
加品牌的附属价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，以此来丰富餐饮的文化韵味。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
30
1.深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习
俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人
员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消
费体验。
“海碗居”老炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重*腔
的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木
的长条凳，京腔京韵的*琴书，地道的*风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此
就餐不仅仅是品尝*的地方菜品，更重要的是体验*的地方文化氛围。
2.迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素
往往能够调动起人们的消费欲望。个*、新奇*和**成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种
文化*元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个*化需求的诸如生日包厢、
情侣茶座等特*服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐
饮行业注入了新鲜的活力。
以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销
现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品
格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、
培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，塑造优秀企业文化理念，建
立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。
1.树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不
懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务;向“善”，要求企业关注公益，承担社会责
任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业
文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成
为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。
山东着名海鲜餐饮集团“净雅集团”在 20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，
在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和
标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。
整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心
素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化
价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
31
*并影响与企业相关的各个利益主体。
2.注重员工文化培训，实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态
度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的
培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的
主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传
播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。
运用网络营销，扩大餐饮企业的营销市场
1.建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“msn发烧友”邀请网友加入酒店
msn，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回
应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自 msn线上好友的信息，因此餐厅要创下单
月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。
2.运用博客，通过发出*来让网友了解一些资讯。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员
人力又足够，只要在自己的博客发出限时、限量的特惠专案消息即可。这样就可以吸引那些特别喜
欢打折货的网友。例如:当餐厅某生啤酒剩余较多时，餐厅经理可以发*“某某酒店一生啤喝两杯送
一杯”等此类信息。一定会有网友询问、登门享受限时、限量的特惠，“结果餐厅经理把生啤酒就
销掉了，而且销售过程中他们不可能只享用生啤酒，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。
餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置资源，因此餐厅经理当天清点订单，
发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果有人通过回复咨
询，短短几秒就可以回复网友，速度、快捷。
餐饮文化营销方法
新媒体营销
1、微信营销。微信作为一款即时通讯语音 APP，具有发送语音、视频、图片、文字等功能，
具有高到达率、高接受率、高精准度、高便利性等优点，被餐饮等服务行业利用起来进行营销宣
传。餐饮企业通过利用公众号推送、附近的人等渠道和功能来监测客流量，及时向顾客宣传推广餐
饮文化、了解餐饮品牌。例如南京大排档利用微信公众号，设立“惠享服务，惠享人生，店铺上
新”三个版面，可直接排号、点菜、进入微信商城，在方便顾客的同时也便于监测客流；同时针对
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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好评较高的菜品进行真空包装在线上售卖，实现线上线下的统一。
2、微博营销。微博，是一种通过用户关系信息分享、传播以及获取的社交网络平台。个体微
博用户只要及时分享更新微博，向网友传播信息，就能成为一个营销平台，是一种高效便捷的营销
方式。微博现在设有美食主题，网友可了解各个地方的餐饮文化、各个企业的餐饮文化等。企业通
过分享餐饮微博，吸引粉丝，在一定程度上提高餐饮的知名度，从而达到吸引消费者的目的。例
如：饭爷拌饭酱利用微博，及时分享有关“饭爷”的各项活动，以及关于酱的各项美食搭配，同时
在名人效应的前提下获得了很多关注。
3、小视频营销。近几年来，抖音、快手等短视频 APP以较短的时间来说明较为丰富有趣的内
容，而且门槛比较低，不论什么人都可参与进去。商家以自己的餐饮为背景，打造与餐饮相关的视
频内容，发布到短视频平台上，通过原创内容来收货赞和关注量。“Ng家的猫”一个知名幽默博
主，通过有趣的视频对自己的零食店“ng家的味”进行宣传，不定期进行抽奖活动，取得了很多
关注量。
4、网红营销。如今网红经济快速崛起，利用一些网络红人或者自己做有趣的直播，对餐饮品
牌、餐饮文化特色进行宣传，吸引消费者；或者餐饮企业在网红直播时进行广告植入或进行直播试
吃，对餐饮进行宣传，从而提升餐饮的知名度。
事件营销
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体、社
会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，达到宣传的效果，并最终实现产品
或服务的销售的一种营销方式。事件营销就是通过把握新闻的风向，制造出一些具备新闻价值的事
件，再通过一系列的操作，让这些新闻事件得到传播。
1、名人效应。为宣传自身餐饮文化，可邀请名人为自己的餐饮宣传广告，从而树立一个良好
的餐饮品牌形象。如：可口可乐邀请鹿晗、迪丽热巴做广告，在带动流量的同时，也给可口可乐树
立了一个较好的形象。
2、影视资讯。通过在影视资讯中插入广告等手段，提高餐饮企业的知名度和美誉度，以求树
立一个良好的品牌形象，达到宣传推广的效果。“向往的生活”里六个核桃、米西等广告的植入，
提高了商品所属企业的关注度，为树立品牌打下了基础。
3、实时热点。企业要随时关注时事，并对时事加以利用，从而提高企业餐饮文化的知名度和
经济收入。在世界杯期间，一些酒吧抓住世界杯热度，为球迷提供了一个良好的观球场所，以至于
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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酒吧得到较高的关注度，同时也增加了经济收入。热点事件每天都有很多，餐饮企业要寻找突破
口，挖掘热点的本质和内涵，为餐饮营销所利用。
服务营销
通过良好的服务来实现企业经营目的的一种营销方法。服务营销是新时期餐饮业的核心，过程
中要注意以下内容：
第一，构建与消费者相互沟通的服务平台，加强消费者服务需求的研究。构建与消费者相互沟
通的服务平台，可加强与消费者的沟通，从而便于了解消费者的需求和心理，再从需求和心理出
发，结合餐饮文化，增强消费者满意度。
第二，加强餐饮服务意识。餐饮消费者不仅关注餐饮产品本质，更关注商家服务态度和随之带
来的服务体验，所以服务营销的本质是服务。所以餐饮经营者在兼顾菜品质量的同时，要加强员工
的服务意识，对员工进行教育培训，让员工有责任感，从而树立服务营销的概念。
第三，提供人性化、特色化服务。消费者在消费时希望被尊重，所以商家要对消费者充满关
怀，提供人性化服务，使消费者的精神得到回报。例如：海底捞服务员会为避免顾客孤独而陪顾客
讲话；会给小孩准备特别的座椅或玩具等，海底捞的这些人性化服务是非常值得服务营销企业学习
的。另外，随着人们生活水平的提高，人们在消费时更希望企业针对不同的消费人群，要制定不同
的消费场景，提供特色化的服务，打造出符合顾客要求的餐饮品牌形象。如：球迷餐厅，漫画餐厅
等等，这些都是根据不同的主题打造的餐厅。为顾客提供符合个性的消费场景，给顾客留下具备特
色的餐饮品牌形象。
五、粉面馆《文化营销策略》制定手册
在明确“文化营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定实施“文化营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“文化营销策略”规划。同时，企业应
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
34
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“文化营销策
略”
召开专门会议就推行“文化营销
策略”作出决定
2
成立公司“文化
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“文化营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
动员
3
进行建立“文化
营销策略”思想
动员
召开公司建立“文化营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
35
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“文化营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “文化营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
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36
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
37
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“文化营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
38
企业在实施“文化营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
39
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“文化营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“文化营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
40
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“文化营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
41
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
42
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“文化营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“文化
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“文化营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略规
划方面
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
产品方
面
运营方
面
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织规
划方面
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？
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沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
六、粉面馆《文化营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“文化营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
粉面馆市场分析及文化营销策略研究报告
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逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“文化营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
营造全员全链条参
与环境
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
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组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“文化营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
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形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
七、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
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做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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