第四章消费者的个性心理与行
为
消费者的气质
气质的概念和类型
• 1气质的概念
个体心理活动的典型的，稳定的动力特征。
动力特征：心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向
性上。
比如：情绪体验的强弱与快慢（一会哭，一会笑。生完气，
一会就好，活泼好动 ）
思维的敏捷性：反应灵活
知觉的敏锐度
注意力集中的长短
注意转移的难易
内向
外向
• 活泼好动，反应灵活
• 安静稳重，反应缓慢
• 做什么事总显得十分急躁
• 情绪总是那么细腻深刻
• 态度热情主动、消极冷漠
• 行动敏捷或者迟缓
人格的形成：气质、体质以及社会环境。
• 2.气质类型
胆汁质
• 多血质
优点：灵活、适应多变的环境、善于交际、
精力充沛、效率高
缺点：情感兴趣易于变化、投机取巧、易骄
傲、受不了一成不变的生活
• 黏液质
• 优点：反应缓慢，坚持而稳健的辛勤工作；
能克制冲动；严格恪守工作制度和生活秩
序；不易冲动；不易流露感情；自制力强；
不爱显露自己的才能。
• 缺点：固定性有余，灵活性不足
• 抑郁质
长于思考。少情绪化，多理性。
行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、
表情忸怩、多愁善感、行动迟缓、优柔寡
断，具有明显的内倾性。
气质表现和消费者心理与行为
• 1.胆汁质型消费者
不愿意反复比较，快速（草率）购买。营业
员效率低，就会烦躁。挑选产品以直观感
觉为主。
• 多血质型消费者
非常感性的购买者（商品外表、造型、颜色、
命名）；购买过程中喜欢主动沟通，分享。
在选购过程中，易受周围环境的感染、购
买现场的刺激和流行时尚的影响。
• 3.黏液型消费者
优柔寡断，从不仓促做出决定；对别人的介
绍将信将疑，因为常犹豫不决而放弃购买。
4.抑郁质型消费者
不容易受广告、商标、包装的干扰和影响；
喜欢自己加以细心的比较、选择后才购买。
P91
.性格的概念与特征
1.性格的概念
个体生活中形成的，对待现实的稳固态度和匹配的行为方式。
性格的形成主要取决于后天的社会化过程。并随环境变化而
变化的个性心理特征。
一个人对待周围人们的直率或拘谨、诚实或虚伪；
对待困难表现出来的坚强或软弱；
面临险境时表现出的勇敢或怯懦；
对事业积极负责或消极、懒惰等，都是性格的表现。
• 豪爽、果断、有原则性、乐于助人、谦虚、自信、大公无私、勤劳、勇敢、自私、懒
惰、沉默、懦弱
第一阶段：学龄前儿童 行为直接决定于具体的生活情境，
还未形成稳固的状态。
小学生性格中的意志特征，主要表现在是否遵守纪律、有无自制力、
有无坚持性和胆量大小四个方面
第二阶段：小学—初中，性格正在日趋完成，对形成的不良
习惯需要施加强有力的教育才能改变。
第三阶段：高中特有，内心制约行为的阶段。这个阶段里，
稳固的态度和行为方式已经定型，性格的改造就比较困难。
• 气质对性格的作用：
影响性格的形成、发展速度、性格的表现方
式
性格对气质的作用
性格对气质有重要的调控作用，它可以在一
定程度上严格或改造气质，使气质的消极
因素受到抑制，积极因素得到发挥。
• 2.性格的特征
A.个人对现实的态度倾向性特点。
B.心理活动过程方面的个体差异的特点。
C.个人受情绪影响或控制程度状态的特点
D.个人自觉控制自己的行为及努力程度
性格的分类和消费者心理与行
为
• 1.性格的分类学说
1）机能类型说
理智型：善于冷静理智思考；行为受理智的
支配和影响。
情绪型：言行受情绪支配，处理问题喜欢感
情用事。
意志型：有明确目标，行为积极主动，意志
比较坚强，较少受到其他因素影响。
• 2）向性说
内倾型：沉默寡言、心理内倾、情感深沉、
待人接物小心谨慎、性情孤僻、不善交际。
外倾型：对外部事物比较关心、活泼开朗、
情感容易流露、待人接物随和、不拘小节，
但比较轻率
• 3）“独立---顺从”说
独立型：善于独立地发现和解决问题，有主
见，不易受外界的影响，较少依赖他人。
顺从型：独立性差，易受暗示，行动易为他
人左右，抉择问题时犹豫不决。
4）特质分析说
兴奋、稳定、怀疑、敏感、忧虑、独立、自
律、紧张、乐群、聪慧、持强、有恒、敢
为、幻想、世故、实验
• 5）价值倾向
理论性
经济型
艺术型
社会型
政治型
宗教型
• 6）性格九分法
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• 2.性格在消费者行为中的具体表现
消费者的性格在购买行为中起核心作用。
1）消费态度划分
1.节俭型：崇尚节俭、讲究实用。
2.保守型：生活方式刻板，性格内向，怀旧
心理较重，不愿尝试新产品。
3.随意型：生活方式自由而无固定模式。
• 2）从购买行为方式角度划分
1.习惯型：以往购买和实用经验，不轻易改
变自己。
2.慎重型：从实际需要出发，比较权衡。购
买受外界影响小，有自我抑制力。
3.挑剔型：很少征询或听从他人的意见。有
时过于挑剔。
4.被动型：购买过程中犹豫不决，缺乏自信
和主见。
消费者的性格与营销
• 1.企业欢迎的消费性格类型
1）外向友善型
2）勇敢冒险型
3）时尚导向型
第四章消费者的个性心理与行
为
消费者的能力
能力的概述与分类
• 1.能力的概述
能够顺利完成某种活动，并表现出的效率情
况。
2.能力的分类
按能力的倾向分：一般，特殊
按创造性：再创造性、创造性
按能力检测的观点：实际能力、潜在能力
• 认识能力：
1.各有所长，各有所短
2.智能分为超常、正常、低常
3.时间发展水平上的差异，受遗传、环境、
教育影响
消费者的消费能力及其分类
• 1.消费者的消费能力结构
• 1）一般能力
注意力（找不到商品）、观察力（检查不出
瑕疵）、记忆力（不知道上次的价格）、
判断力（买或不买）比较能力、决策能力
2）特殊能力 专业技术能力
3）人际交往能力
4）应变能力
• 2.消费者的消费能力类型
1）从购买目标的确定程度划分
确定型、半确定型、盲目型
2）从对商品的认识程度划分
知识型、略知型、无知型
消费者消费能力的差异表现
• 1.消费者经济状况的差异
收入、存款、资产、借贷能力等
2.职业和地位
不同职业爱好不同
3.年龄与性别差异
第四章消费者的个性心理与行
为
消费者的兴趣
消费者的兴趣
• 兴趣的概念和特征
1.消费者兴趣的概念
人们需要某种商品的态度倾向。
兴趣以需求为基础，包括精神需求、物质需
求。
• 2.消费者兴趣的特征
• 1）倾向性
• 2）效能性
• 3）差异性
• 4）关联性
• 5）偶然性
消费者兴趣的主要类型
1.依据兴趣的内容和倾向性不同划分
物质和精神
2.依据兴趣与指向对象的关系的不同划分
直接的兴趣和间接的兴趣
3.依据人的意识参与的程度
情趣和志趣
4.个体差别划分
偏好型、广泛型、固定型、随意型
消费者的兴趣和消费者心理与
行为
• 1.有助于为未来购买做准备
• 2.缩短决策时间
• 3.稳定购买，长期使用
消费者的兴趣与营销
• 消费者的兴趣能使消费者易于做出购买觉
定，促进购买行动。
