营销策划简报
罗曼星城
第一章 营销定位
第一部分 / 概述
（一）地理位置：项目地块处于双流县航空港开发区内，成都民族大学
隔街相望。
（二）所属地；双流县航空港开发区。
（三）街道名：迎宾大道旁
（四）临界现状
项目地块（前）面隔街连接成都民族大学校舍；（后）临弃耕且
尚未开发的荒地；（左）面紧靠陈旧临街商铺；（右）面与边防
支队驻地接壤。目前现状周边环境还是比较杂乱。
第二部分 / 航空港区域发展的综合信息
一、航空港发展概况
（一）西南航空港经济开发区是1992年经省人民政府批准的省级重点开发区，
是成都市发展战略规划中南部副中心的重要组成部分。
（二）规划区位：西南航空港组团地处成都市中心城的西南边缘，双流县北部片
区 紧邻全国四大航空港之一的成都双流国际机场，距成 都市中心约15公
里，距双流县东升镇约4公里。
（三）规划区范围 ：规划区东至成雅高速公路，南至规划成环路，西至双流机
场，北至外环路，面积约39平方公里。
（四）规划发展定位：作为双流“北部新城”核心，打造“一区两城” 发展战 略。
“两城”：一城是指，面积32平方公里“教育科研新城”，另一城则是28平方
公里以高新产业为主的 “现代工业城”，
（五）发展现况：西南航空港经济开发的“现代工业城” 共引进投资单位
216家企业；包括成都会神科技制药厂、美国独KTM
球阀制造公司、成都电缆双流热缩制品食品加工企业
等； “教育科研城”相继进驻，如成都信息工程学院、
四川大学、西南民族学院、中科院光电技术研究所、
西南物理技术研究所、西南化工研究院、核工业部西
南物理研究院等，成为成都少有的教育科研产业基
地，是成都市发展战略规划中南部副中心的重要组成
部分。
（六）规划人口：航空港预计未来形成50万人口的居住规模，目前区域
内大学师生规模达到6万人以上，未来两年，整体师生
规模将超过10万人 。
二、航空港发展房地产概况
（一）双流航空港开发区经过几年的发展，发展潜力不容小觑。目前航
空港内知名开发商云集，如蓝光、润扬、温资等大牌开发商的进
驻。
（二）航空港区域楼盘主要汇聚于机场路、临港路与长城路沿线。目前
机场路沿线集合有温哥华花园、太禾•水晶城、书院阁与南港家园
等楼盘。而临港路、长城路沿线汇集了和贵•久居福、利通•上优
水岸、书香尚品、润扬•川大河畔、新航印象与宗申•流溪丽院六
个楼盘。
（三）目前在可售和在售项目，从房源供应比例，电梯住宅的供应是市
场的主流，多层住宅其次。
（四）航空港区域内电梯住宅与多层住宅价格方面比较接近，总体而
言，电梯住宅目前均价在3300元/㎡左右，而多层住宅均价在
3200元/㎡上下。
（五）航空港区域楼盘，从品质的打造均着重于社区内绿化工作，一般
绿化率都很高，如翰林南城、温哥华花园、利通•上优水岸、润扬
•川大河畔、和贵•久居福等均在40%以上，仅有书香尚品、新航
印象、太禾•水晶城等为30%左右。
（六）目前区域项目开发中只有翰林南城、和贵•久居福等少数几个楼盘
有商业设施，随着未来入住率的提高，对商业配套的需求将会越
来越高，对于目前缺乏商业配套的航空港而言，以社区商铺作为
商业配套的网点，将具有良好的发展前景。
（七）总体而言，航空港房地产的总体发展在区位与区域发展的优势
下前景看好。但随着本区域成为开发的热土，市场竞争势必激烈。
第三部分 / 本项目的价值研判（SWOT）
一、项目SWOT分析说明
SWOT分析主要是对项目的优势（S）、劣势（W）、机遇（O）、
威胁（T）进行总结和归纳。
二、项目SWOT分析
（一）优势（S）
◆ 优越的地理位置：本项目位于航空港核心腹地，并与西南民族大学
仅一街之隔，占据民族大学校园经济圈的核心位置，具备打造校园
经济的优势明显；
◆ 差异化的产品特色：本项目产品规划以套房式小户型为主，产品性
质统一非常有利于专属产品品牌形象的打造；
◆ 总价低、市场广阔：产品户型小，总价低，提升了消费市场的接受
能力，同时也扩大了消费市场的空间；
◆ 交通便捷：本项目通过大件路与迎宾大道可以与区域内主要交通
干道接轨，形成对内、对外便捷的交通网络系统；
（二）劣势（W）
◆ 本项目周边荒地、陈旧民房形成环境杂乱的景象，不利于品牌形象
的朔造；
◆ 本项目建筑密度高，相对减少了社区的绿化空间，低绿化率严重影
响楼盘的品质；
◆ 本项目周边商业配套设施不足，影响生活的便利性；
◆ 产品户型单一，市场消费群体缺少选择的余地，将丧失一定数量的
销售机会。
（三）机遇（O）
◆ 高校、科研汇聚庞大的消费人群；
◆ 市场产品严重同质 化：区域楼盘产品户型大多集中于2房—4房，面
积70㎡—200㎡之间，普遍相对类似，对本项目而言，有利于小户
型差异化市场竞争；
（四）威胁（T）
◆ 区域内在售楼盘的竞争 ：目前整个航空港区域内楼盘，主要汇聚
在机场路沿线 ；临港路、长城路沿线，这些将形成一定程度的市
场相互竞争；
◆ 由于目前投资渠道比较多，如股票、基金、债券等分散了投资标
的，这将影响或减少本项目主要的目标客户群体；
◆ 由于项目所处的位置和区域，在短期内配套设施的不完善以及居住
氛围尚未完全形成的条件下，购房者对本项目的接受和认同还有一
个过程；
三、项目综合价值判断
（一）项目所处的位置，虽然区域环境不理想，但所占领的地理位置
优越，综合评估利显然大于弊；
（二）项目的产品规划，从消费群体的结构来看，符合特定人群的消
费需求，存在市场使用价值；
（三）项目产品与区域供给市场有所区别，进行策划可形成差异化的
市场竞争优势；
（四）项目区域消费人群庞大，产生雄厚的消费市场，提升项目经济价
值的产出，符合投资的条件和价值。
第四部分 / 项目定位
一、项目开发指导思想
（一）建筑高品质楼盘与市场需求对接，并创造项目的利益最大化；
（二）创建项目良好的品牌形象，创造更高的经济价值，同时延续后续项目开发品牌带来的市场机遇；
（三）保障项目经济效益的前提下，实现“短”“平”“快”的营销战略目标。
二、项目核心定位
（一）产品定位 / “首座·学生公寓”
（二）品牌 / “学生公寓的样板楼盘”
三、定位依据阐述
（一）地理位置的优越特征
本项目紧邻西南民族大学，占据可提供学生就读、居住良好的地
理位置。解决学生校外居住与校区的就近性，同时克服学生在校、
居住的约束性，得到更多的方便性和自由性。在本项目的租房条
件上是学生最佳的选择。
（二）有明确的市场支撑
通过对区域市场的调研，了解“教育、科研“是区域发展的核心的
特征之一，分析产业类型的人员组成分为教职、学生和科研人员
等为主要。其中学生占为主体，由此，基本确立了区域消费市场
的主力。据此，这明确提供区域租赁市场性的广阔空间。
（三）产品特性
由于本项目总体规划为小户型的产品，精装房、面积小、空间独
立，既便于独立学习又便于改善学习期间的生活条件，产品对学
生有消费 的吸引力。
四、项目市场定位
（一）市场区域定位
◆ 一级市场（主要市场）：主要分为（1）成都市城区内市场；（2）
航空港区域内市场。
◆ 二级市场（次要市场、辐射市场）：主要是航空港周边城镇。
◆ 三级市场（次要市场、机会市场）：主要是成都市周边城市。尤其
是与就读西南民族大学的学生有地缘关系区域。
（二）目标客户群体定位
◆ 城市的白领阶层人士
◆ 当地企业或单位的管理者
◆当地院校教职人员
◆当地院校和科研单位
◆学生家长
五、项目综合建议
（一） 精装交房
主要的意义有几点看法：1、统一精装可以提高项目的品质档次；2、统一精装减少投资客户的资金再投入；3、统一精装有利于项
目品牌的打造。精装费用控制在300元/平方米左右。
（二）部分地下层考虑改变使用性质
主要的意义是项目作为学生公寓车位的使用机率低，且项目主要
作为投资目的，车位不易作为连带投资的标的，存在闲置的可能。若
改变为其性质的使用，作为项目的功能性配套，将有利于项目整体品质的提升。
（三）商业功能定位
主要作为区域校园经济的配套和项目商业的配套双重性质，布局建议部分负一层：作为网吧或书吧，提供休闲与学习的场所；底商：作为购物场所；二层作为餐饮、娱乐使用。
（四）设置电脑宽带网络
主要的意义是对项目功能使用性的强化，迎合学生生活需求。
（五）设置严密的监控设施
主要提升大楼全方位的监视能力，提供安全有保障居住场所。
（六）设置商务服务区
主要提供业主、学生租赁的服务。
（七）设置楼盘网站
主要作为项目租赁交流的平台。
（八）设置良好的隔噪音设施
主要考虑学生需要比较安静的学习空间。
（九）建议案名：“罗曼星球”
案名释义：我们遐想“星球”是代表一个“世界”，可以是大世界，可
以是小世界。“罗曼星球”等同于“罗曼世界”，“罗曼星球”一座无限
美妙、时尚与浪漫的空间。
第二章 营销策略
第一部分 / 总体营销战略
一、战略定位
对于本项目而言，主要是作为投资市场的一个载体，核心的价值是
要能创造更大的经济利益，这是项目生存的本质所在。清晰认识本
质问题，也就提供了项目鲜明的战略旗帜。非常明显，“如何创造经
济价值，实现利益最大化”，就是项目战略定位的核心。
二、战略部署
（一）项目采取“精装房”的策略
主要避免投资客户的二次投入（装修），借由按揭吸收装修款，
减少自身投资的金额。对客户而言，一站式的投资，减去诸多麻
烦。同时统一“精装房”提供更好的居住条件，提升了项目的整体
品质，将有利于提高未来的租金水平。
（二）对“学生公寓”进行品牌形象包装
本项目实现经济利益的主体，来源于学生，学生对“学生公寓”
的认同与否，就成为项目成败的重要关键。因此，进行项目的品
牌形象的包装博取学生的青睐，显然非常重要。
（三）强化“低总价”经济型投资的概念
小额经济型投资，是现今社会群众投资的主流，把握住、顺应这
个主流获取一片广大的市场自然在情理之中，假若项目有了这股
强大的主流市场支撑，项目的成功将是水到渠成。
第二部分 / 价格策略
一、定价原则
（一）利润最大化原则
（二）客户群体认同度最大化原则
（三）确保可持续销售原则
（四）具备一定的竞争优势原则
二、定价方式
(一) 楼价影响因素权重确定
(二) 楼盘因素定级公式
(三) 可比楼盘综合因素量化
GF=∑Wi×Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+‥‥‥‥+W10×F10
式中：
GF— 总分（诸因素对楼盘优劣的综合反映）；
Wi — 权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；
Fi — 分值（某定级因素对楼盘所表现出的优劣度）。
楼盘定价模型确定为： P= PO﹢ b × GF
P : 楼盘价格；
PO: 航空港商品房基准价格；
b : 价格敏感系数（即楼盘价格与各影响因素的综合敏感度）；
GF：总分（诸因素对楼盘优劣的综合反映）。
三、价格定位
根据上述价格预测公式的计算结果，结合本项目及区域周边实际情
况，我们将前期开盘价格确定为：
实际均价3500元/㎡（精装房）。
价格波动幅度约为3—5%，
即价格波动区间为3400元/㎡－3800元/㎡。
四、价格走势策略
（一）价格走势原则以开低高走的策略。价格调整主要根据总体市场环
境与项目具体销售情况分析后估可行，并根据营销策略指导前提
下进行。
（二）总体价格的调整采小涨幅，多阶段渐进的方式。这样不但达到提
高价格的目的，更重要的是还能保持项目在市场销售的稳定性。
五、销售阶段性价格
（一）楼盘咨询期：3400元/㎡——3600元/㎡进行排
（二）开盘引爆期：3400—3600元/㎡
（三）强销期：3600—3700元/㎡
（四）热销期：3700—3800元/㎡
（五）持续期：3700—3800元/㎡
（六）尾盘期：3700—3800元/㎡
第三部分 / 销售策略
一、销售总体策略
分批推广，强势入市、蓄售交替、稳扎稳打的策略
“罗曼星城”作为航空港高档项目，区域整个房地产发展快速，市场竞争激烈，因此，本项目应更注重销售的节奏，进行产品优化、整合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏、提升价格、建立品牌等面对此消彼涨的竞争环境，总体采价格优势、产品个性化和打时间差战术。
（一）销售周期划分
项目销售周期预 计为12个月，期间内将项目分成1个咨询期5个销售
期， 按时间 划分分别为：
（二）销售时机
◆ 项目开盘时：
◆ 学校开学时
◆ 房交会期间：
◆ 国庆节、元旦期间：
◆ 项目举办促销活动期间：
（三）销售方式
◆ 现场接待（坐盘销售）
◆ 举办产品展销会
◆ 特定对象行销
二、销售计划
销售计划的制定主要根据划分的销售周期对项目销售情况进行预计
量化，作为销售业绩遵循的重要指标，具体的计划内容如下：
第四部分 / 推广策略
一、总体推广策略
推广策略的宣传主要围绕“首座·学生寓所”项目定位延展开来，充分
发挥项目定位主题，树立楼盘品牌，突破市场。多元化的推广渠道
着重信息有效的传达，使目标客户群体有效的接收。媒介的选择，
除了传播的效果良好之外，并侧重传播时效的持续性。推广策略的
总体目标借由推广方式促进项目销售的实质目的。
（一）整合打击策略
（1）品牌价值策略
◆ 强调“首座·学生公寓”的核心概念；
◆ 强调“精装小户型学生公寓”前沿的产品特点；
◆ 强调“学生公寓样板”的产品领导地位；
◆ 强调校园经济核心的价值取向；
◆ 强调低总价的物业概念；
◆ 强调高投资价值的概念。
（2）推广渠道策略
◆ 现场售楼部；
◆ 报章杂志；
◆ 路牌；
◆ 移动数字电视；
◆ 产品展销会
◆ 口碑
（二）全程推广宣传主题
（1） 产品推广主题
◆ “罗曼星城”—“首座·精装小户型/学生公寓”。
（2）形象概念推广主题
◆ “罗曼星城”— 一座航空港大学旁““首座·学生公寓”；
◆ “罗曼星城”— 西南民族大学旁“学生公寓样板”；
◆ “罗曼星城”— 大学旁“最适合学生居住的寓所—学生公寓”。
（3）地段推广主题
◆ “罗曼星城”— 占领校园经济圈核心地段。
（4）价格推广主题
◆ “罗曼星城”— 大学旁“超低总价/学生公寓”。
（5）投资推广主题
◆ “罗曼星城”— 大学旁“最具经济型投资的物业—首座·学生公寓”。
二、广告策略
（1）公共传媒
◆ 报纸：覆盖面大，公信力强，可迅速提高项目的知名度，但费用高
时效性短。建议特定阶段性使用。
◆ 杂志：覆盖面较小、但专业性够，费用较低、有利于项目品牌的朔
造。建议出刊一期或两期。
◆ 移动数字电视：覆盖面可以进行筛选，费用可控制，有良好广告视
觉冲击效果，利于项目针对性的宣传与形象的包装。
建议长期使用。
（2）户外媒体
◆ 户外广告牌：覆盖面有一定的局限性，但持续性强，有良好的平面
广告效果，费用不低。建议少量使用。
◆ 车站牌广告：覆盖面可以进行选择，持续性强，有良好的平面广告
效果，费用可控制。建议少量使用。
◆ 现场看板：覆盖面非常局限，持续性强，强化现场气势有良好的效
果，费用一般。建议使用。
◆ 灯竿广告：覆盖面小，持续性强，主要作为客户的引导作用，费用可
控制。建议少量使用。
◆ 引导旗：覆盖面小，持续性强，主要作用营造现场气势，费用可控
制。建议依据现场情况使用。
◆ 工地围墙：覆盖面小，持续性强，主要作用是对现场的包装，费用
不高。建议使用。
◆ 现场展板：设置于售楼部内，主要作为现场的包装，费用不高。建
议使用。第五部分 项目包装策略
第五部分 / 项目包装策略
一、VI视觉系统（略）
（一）项目LOGO
（二）项目LOGO标准色及标准字
二、现场包装设计（略）
（一）工地围墙
（二）工地施工导视牌
（三）售楼部导视牌
（四）售楼部标识
（五）售楼部现场看板
（六）售楼部墙面
（七）引导旗
（八）配套设施导视牌
（九）样板房导视牌
三、售楼部方案建议
内部装修设计 图1
内部装修设计 图2
四、销售工具设计（略）
（一）DM单
（二）手提袋
（三）一次性纸杯
（四）工牌
（五）名片
（六）信笺纸、信封
简报结束
