品牌形象与广告
APEX-IMC
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品牌
原始定义
赋予一种产品名字，使它与其它
产品有所区别。
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观点一：
广告就是为品牌服务
（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳
芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。
原来诉求点：精准。
新的诉求点：以浪漫经典的爱情为
品牌形象内涵，回避了产品的自身
缺陷，在促销旺季取得巨大成功。
广告语：“不在乎天长地久，只在
乎曾经拥有”-----大时代的小小悲
剧----速食爱情时期----一个伟大
的爱情----铁达丝手表。
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观点二：
品牌≠产品名称
产品是具体的，是物理属性的结合，
适切的功能满足消费者的起码要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品的
一切感受的总和，如个性、足以信
赖，用来可靠，充满信心等心理感
受。
产品是品牌的基础，没有好的产品，
品牌无法持久不坠，有好的产品未
必一定可架构好的品牌。
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品牌的历史
单一品牌阶段
品牌＝产品或整个产品大类
L：施乐＝复印机
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多品牌“USP”区分时
代
产品类别＝品牌A＋USP
品牌B＋USP
整个产品类别内的市场区分由USP促成，
品牌间的分别在其USP…USP广告时代
USP开始发展成一个品牌的附加价值。
L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、
量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌
名、统一识别、语调、讯息）
L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生
活（新科技的带动者）
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多品牌，同质化时代
品牌＝形象＋产品
整个产品类别中的市场区分由品牌
形象促成。
品牌形象成为品牌间区别的唯一元
素……形象广告时代
消费者的选择也大部分基于品牌形
象所提供的附加价值。
L：万宝路＝牛仔
KENT＝穿白衣服的“雅皮士”
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多品牌、多样化、全
面同质化时代
品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）
＋产品系列
同一产品类别内，产品多样化
每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
品牌不再代表单一产品，而是代表一系列
产品
品牌区分在于其消费者心中的“定位
”……定位广告时代
消费者选择一个品牌来满足个人生活上的
需要，且主要是在精神上和感性的
L：BENZ＝身份
VOLVO＝安全感
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品牌灵魂，即附加价
值
在市场上最强势的品牌，往往是与
消费者可以产生联系的，在消费者
心目中有一个固定的地位，因为消
费者所追寻的是一个配合他的灵魂
的品牌，所以制造了一个品牌，还
要赋予它一个灵魂。
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品牌灵魂的功用
建基于现有的，但又指出未来的方
向
作为一切的市场活动的指标
L：LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼
着年轻所带来的一切美好
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品牌的定义（今天）
品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系
列（20％）
品牌灵魂的定义：直接与目标消费
者产生感性上及心理上联系的元素，
此元素令一个品牌增加附加价值，
且随时间增长。
建立品牌，就是寻找一个适当的品
牌灵魂，然后推销出去。
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形成品牌的步骤
一．取品牌名：
品牌名是形成品牌的第一步。
品牌名是一种象征货真价实的徽章。
品牌名是一种产品持续一致的保证。
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形成品牌的步骤
二．品牌再保证：
一个熟悉的品牌对消费者是再
保证的来源。
品牌再保证是超越实际与使用
品牌想联结的经验，它还包含了无
形的经验。
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形成品牌的步骤
三．品牌经验：
是由不断地品牌再保证累计提升
对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能
不同与使用同样的产品但缺乏品牌
再保证时的感受。
L：威乐啤酒/康师傅米饼
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形成品牌的步骤
四．品牌个性：
品牌个性使消费者对品牌经验产生两
种层面的意义：
具体的保证；
情感上的品牌经验。
创造个性最简单的方法是将品牌当成
人。
当品牌创造个性持续不断的沟通，让
品牌具有差异性。
L：富豪汽车
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形成品牌的步骤
五．个人/社交性品牌价值：
品牌价值不单由消费者自身的理念或经
验所形成，同时，也有消费者想象别的相
关的人，对同一事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌，必定有其
对自身定下来某一特性需求，产品形成
品牌的过程。
品牌并不属于生产者，真正的品牌拥
有者是消费者。消费者拥有品牌，生产
者拥有“品牌资产”。
L：健力宝：区隔定位：运动型饮料
L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领
导者及信心标志。
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未来的行销
是品牌的战争。
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拥有市场比拥有资源
更重要
品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价
值高或低，至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消
费者。
知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费
者购买的理由及使用后更易达到满足。
品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。
品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌
延伸机会。
品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及
时间越大。
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品牌忠诚度
消费者层次----
无品牌忠诚度者---不断变换品牌，
对价格敏感。
习惯购买者---可换可不换，基于习
惯而购买原品牌。
满意购买者---购买另一品牌会产生
转换成本。
情感购买者---对品牌引以为傲。
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品牌忠诚度的主要价
值
降低行销成本，易于铺货。
易于吸引新的消费者。
面对竞争有较大的弹性。
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品牌知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别
的产品时脑海脑海中能够想起或辩
识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层次：
--第一提及知名度（进入前7位的品
牌阶梯）。
--未提及知名度。
--提示知名度。
--无知名度。
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品牌知名度的价值
品牌联想的代名词---运用传播，不
断教育累积，经消费者消化了解而
认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺---大品牌印象/品
牌保证感/用的人大概多。
进入品牌目录之中。
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品牌认知度
是消费者对某一品牌在品质上的整
体印象，品质并非是指生产的问题，
而是以消费者态度审视。
功能、特点、可信赖度、耐用度、
服务度、高品质外观。
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品牌认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要很长的时间，
真正的取信于消费者，具有良好的品牌，
才能有好的品质认知度，一旦建立后其价
值惊人。
价值：
提供购买的理由；
差异化定位的基础；
高价位的基础；
渠道的最爱；
品牌的延伸。
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品牌联想
品牌联想的价值：
差异化---与竞争者明确的区隔；
提供购买的理由；
创造正面的态度及情感；
品牌延伸的依据。
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品牌资产与消费者的
接受的三个阶段
认知阶段---知名度、认知度
情感阶段---品牌联想、品牌再保证、
品牌经验
行为阶段---品牌个性、品牌忠诚度
（任何阶段都需要USP）
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完成品牌长远目标的
步骤
品牌透视---品牌状况、目前我们处
在什么位置---品牌构筑
品牌把脉----消费者调研
质化研究（开方式讨论；拟人化；
感觉设计；隐喻/类比）
量化研究
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建立品牌10步（1）
1、认识市场，认识对手
销售环境、数据、产品、方向
目标消费群
－生活体验
－各牌子在他们心目中的地位
－他们的欲望、所欠缺的…
2、了解自己
品牌在市场上的位置
目标消费群对品牌的感觉
－功能上的特性
－选用此品牌朋友会如何看我
－跟我有哪些共同点
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建立品牌10步（2）
3、取舍5年方向
新产品类别方向
新产品功能方向
哪一个综合方向令品牌最有利
（选一个假想敌，想方设法代替他）
4、定下阶段性策略
导入阶段－占领最有利据点
分庭抗礼－攻坚
独领风骚－先发制人，不让任何人有抢夺
的机会
可以有两种策略，即进攻型策略和防
守型策略。
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建立品牌10步（3）
5、找出品牌的灵魂
找出希望品牌在消费者心目中的定位
6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂
要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远
7、坚决执行，持之以恒
定期检讨偏差
8、把计划“立体化”。
只说一种话，只有一种包装。
延伸至广告的每一个层面。
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建立品牌10步（4）
9、建立“品牌忠诚度”
数据表明：
投资新用户比老用户多花费5倍。
75％的消费者在购买前有一个品牌倾向。
其中75％会选择他所倾向的品牌。
一封给用户的书函，或是一次电话通话可
以增加重复购买达40％
60％的用户会重复购买同一品牌，如果
企业能与他保持经常性接触。
用户专线的投资，回报率最低限度在100
％。
11/26/2020 31APEX-IMC 创作部培训资料
建立品牌10步（5）
10、统一全球策略
真正的策略及创意是经得起不同地
域、文化的考验。
L8：菲力蒲（广告应该扮演什么角色
？）
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品牌建立广告策略的
10个原则（1）
1、不要说过去，集中谈未来
在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业
如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未
来的发展是否能符合他的需求。但在表现
上不受此限制。
2、不要说自己，把焦点集中在顾客。
不要只说自己如何，要给消费者需要的
承诺。
3、伟大的策略可以应用在每一款产品上，
而且可以持续很长一段时间。
4、品牌越大，形象越需要人性化。
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品牌建立广告策略的
10个原则（2）
5、名气大的产品，消费者都假定它
的质量是好的，只有小牌子会集中
在质量上的诉求，大牌子应将焦点
集中在趣味性上。
6、大的品牌需要大众的支持。
7、先发制人是最佳的防守策略。
8、挑战巨人时，要集中攻坚。
9、如果品牌有USP，就把它戏剧化。
10、如果产品平淡无奇，就创作一系
列令人难忘的广告。
11/26/2020 34APEX-IMC 创作部培训资料
中国品牌在市场推广
上的不足之处
媒体计划不够周详，重价不重质，效益很
低
比较缺乏长远的整体方向
－有品牌，没有灵魂，或是太模糊
－容易被动地改变方向
－偏向于以销量作评估测定
－缺乏中央控制，容易出现偏差
创作、制作水平偏低
－滥用动画技术
－制作投资于媒体投放量不成比例
－重表面冲击力，而不重视深层次诉求
－缺乏原创性及国际感
11/26/2020 35APEX-IMC 创作部培训资料
成功品牌个案的5个共
同元素
强有力的“口号”充分反映“品牌
灵魂”，而又是消费者所需要的
单一诉求
统一感
契而不舍
高水平制作
11/26/2020 36APEX-IMC 创作部培训资料
谢谢 各位！
11/26/2020 37APEX-IMC 创作部培训资料
