曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年曲奇饼干市场前景及趋势预测 .......................................................................................3
曲奇饼干行业市场基本情况 ...........................................................................................................3
消费趋势 ................................................................................................................................3
销售渠道 ................................................................................................................................4
创新与产品开发 ....................................................................................................................4
法规与标准 ............................................................................................................................4
挑战与机遇 ............................................................................................................................4
2022-2023 年我国曲奇饼干行业市场深度调研..............................................................................4
市场供求及其变动状况 ........................................................................................................5
曲奇饼干行业市场需求状况 ................................................................................................5
中国曲奇饼干行业市场痛点分析 ........................................................................................6
影响我国曲奇饼干消费的主要因素 ....................................................................................6
2022-2023 年我国曲奇饼干行业市场竞争格局分析......................................................................7
曲奇饼干行业竞争格局分析 ................................................................................................7
曲奇饼干行业竞争特征分析 ................................................................................................8
曲奇饼干行业品牌竞争情况分析 ........................................................................................8
2023 年中国饼干行业六大新锐品牌 ....................................................................................9
当前曲奇饼干行业竞争策略分析 ......................................................................................15
曲奇饼干行业企业核心竞争力分析 ..................................................................................16
亿滋国际案例分析：战略性聚焦、战术性并购 ..............................................................16
（一）历史沿革：脱胎于卡夫食品的全球甜味&甜食行业龙头 .............................................16
（二）公司亮点：发力甜味&甜食赛道，多重子品牌+多元子品类构筑立体的产品体系...18
2023-2030 年曲奇饼干市场发展前景............................................................................................22
2023-2030 年曲奇饼干市场发展潜力.................................................................................22
2023-2030 年曲奇饼干市场发展前景.................................................................................23
2023-2030 年曲奇饼干市场规模预测.................................................................................23
2023-2030 年曲奇饼干细分市场发展前景.........................................................................24
2023-2030 年曲奇饼干细分产品发展前景.........................................................................25
2023-2030 年曲奇饼干行业发展趋势............................................................................................26
宏观趋势 ..............................................................................................................................26
持续的产品创新 ..................................................................................................................26
绿色环保成为发展重点 ......................................................................................................27
结合互联网的营销模式 ......................................................................................................27
个性化、健康化、高端化的发展趋势 ..............................................................................27
三大发展趋势：减成分、加功能、增情感 ......................................................................27
2023-2030 年曲奇饼干行业市场趋势............................................................................................28
消费需求：健康、个性、情感和社交 ..............................................................................28
产品创新：功能性、定制化、网红化 ..............................................................................29
渠道变革：线上线下融合、社交电商崛起 ......................................................................29
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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曲奇饼干市场竞争趋势预测 ..............................................................................................29
三、曲奇饼干企业淡季营销策略及建议 ....................................................................................................30
淡季营销策略方案 .........................................................................................................................30
搞好旺季与淡季的营销变换 ...............................................................................................30
防患于未然，淡季的营销带动从旺季刚开始 ..................................................................30
正确认识销售市场转变，坦然面对 ...................................................................................31
对 VIP 顾客开展深层的维护保养......................................................................................31
自主创新图变，给顾客大量的创意和意外惊喜 ..............................................................31
掌握淡季中的小高潮 ..........................................................................................................32
相互配合淡季的营销主题活动，维持适当的宣传广告 ..................................................32
进行协同营销 ......................................................................................................................32
劈柴磨刀都不耽误 ..............................................................................................................32
六大营销策略帮你解决淡季问题 .................................................................................................33
折扣营销策略解决淡季问题 ..............................................................................................33
解决淡季营销策略打造 IP..................................................................................................33
礼品解决淡季营销策略 ......................................................................................................33
解决淡季营销策略打造特色产品 ......................................................................................33
招人排队解决淡季营销策略 ..............................................................................................34
网络营销解决淡季营销策略 ..............................................................................................34
通过产品来做淡季营销策略 .........................................................................................................34
设计高性价比产品 ..............................................................................................................34
研发新产品 ..........................................................................................................................34
打造人气爆款产品 ..............................................................................................................35
一材多用降低成本 ..............................................................................................................35
设计更多大众产品 ..............................................................................................................35
四、曲奇饼干企业《淡季营销策略》制定手册........................................................................................35
动员与组织 .....................................................................................................................................35
动员 ......................................................................................................................................35
组织 ......................................................................................................................................36
学习与研究 .....................................................................................................................................37
学习方案 ..............................................................................................................................37
研究方案 ..............................................................................................................................37
制定前准备 .....................................................................................................................................38
制定原则 ..............................................................................................................................38
注意事项 ..............................................................................................................................39
有效战略的关键点 ..............................................................................................................40
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................43
战略结构组成 ......................................................................................................................43
战略制定流程 ......................................................................................................................43
具体方案制定 .................................................................................................................................44
具体方案制定 ......................................................................................................................44
配套方案制定 ......................................................................................................................46
五、曲奇饼干企业《淡季营销策略》实施手册........................................................................................47
培训与实施准备 .............................................................................................................................47
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试运行与正式实施 .........................................................................................................................47
试运行与正式实施 ...............................................................................................................47
实施方案 ..............................................................................................................................48
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................49
增强实施保障能力 .........................................................................................................................50
动态管理与完善 .............................................................................................................................50
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................51
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................51
一、前言
当出现淡季怎么办，怎样解决“门口冷淡鞍马稀”的营销重任，早就浑浑地压在了老总和老板
们的心窝子上。
那么，解决淡季的营销策略是什么？ 可以通过什么方式来解决？
下面，我们先从曲奇饼干行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年曲奇饼干市场前景及趋势预测
曲奇饼干行业市场基本情况
消费趋势
健康意识的提升：消费者越来越关注健康问题，对于饼干产品的健康配方、低糖、低脂、高
纤、无添加等健康因子越来越敏感。
高端化：随着消费水平的提高，消费者开始追求高端、精致的曲奇产品，愿意为品质出众的曲
奇饼干付出更高的价格。
个性化与定制：消费者对曲奇饼干的口味和形式有更多的个性化需求，各种新口味、创意包装
的曲奇产品受到市场的青睐。
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销售渠道
线上销售：随着电商的发展，线上销售已成为重要的销售渠道之一，尤其是在年轻消费者群体
中有较高的渗透率。
线下渠道：包括超市、便利店、专卖店等，仍是曲奇饼干销售的主要渠道。
新零售：结合线上和线下购物体验的新零售模式正在受到关注，例如盒马鲜生、天猫超市等。
创新与产品开发
口味创新：为了满足消费者的需求，曲奇饼干品牌频繁推出新口味，如抹茶、巧克力、坚果等
多样化口感。
跨界合作：一些曲奇饼干品牌通过与其他品牌的跨界合作进行市场营销和推广，如与卡通形
象、电影 IP的合作款产品。
法规与标准
食品安全：中国政府对食品安全管理非常重视，曲奇饼干企业必须严格遵守国家食品安全标
准。
质量控制：消费者对曲奇饼干的品质要求越来越高，企业需不断提高产品质量控制水平以维持
竞争力。
挑战与机遇
挑战：国内外品牌的激烈竞争、食品安全的持续关注以及原材料成本波动都给曲奇饼干企业带
来了一定挑战。
机遇：健康消费趋势、高端化趋势以及个性化和定制化的市场需求为曲奇饼干企业提供了新的
增长点。
中国曲奇饼干市场仍有很大的增长空间，对创新和高品质产品的需求持续上升，企业可以通过
多元化的产品策略和营销创新来抓住市场机遇。
2022-2023年我国曲奇饼干行业市场深度调研
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市场供求及其变动状况
曲奇饼干行业的市场供求及其变动状况受多种因素影响，包括消费者需求、生产成本、原材料
价格、经济发展水平、政策法规等。以下是对该行业市场供求及其变动状况的一般性分析：
市场供求状况：
1.需求方面：曲奇饼干作为常见的休闲食品，其市场需求相对稳定。然而，随着消费者对健
康、营养和口感等方面的需求不断提高，市场对高品质、健康型饼干和曲奇的需求也在逐渐增加。
此外，新兴市场的崛起和消费者群体的扩大也为行业增长提供了动力。
2.供给方面：曲奇饼干行业的供给能力不断提升，得益于生产技术的改进、设备的更新以及生
产效率的提高。同时，行业内企业的数量也在增加，包括一些跨国公司和本土企业的参与，使得市
场供给更加多元化。
市场变动状况：
1.消费者需求变化：随着健康意识的提高和消费升级趋势的推动，消费者对曲奇饼干的需求发
生了变化。高糖、高脂肪的传统产品逐渐受到挑战，而低糖、低脂、高纤维等健康型产品受到青
睐。此外，对于个性化、差异化和创新口味的需求也在增加。
2.原材料价格波动：曲奇饼干的主要原材料如小麦粉、糖、油脂等价格受市场供需和国际贸易
等多种因素影响，存在一定的波动性。原材料价格的上涨会增加生产成本，对行业的盈利能力构成
压力；而价格下跌则有助于降低成本，提升竞争力。
3.经济发展水平：经济发展水平对曲奇饼干行业的市场需求和供给能力产生重要影响。在经济
增长较快的时期，消费者购买力增强，市场需求旺盛；而在经济下行时期，消费者购买力减弱，市
场需求可能受到抑制。
4.政策法规影响：政府对食品安全、环保和可持续发展等方面的政策法规对曲奇饼干行业产生
直接影响。例如，对食品添加剂的限制、对包装材料环保要求的提高等都会增加企业的生产成本和
合规风险。
曲奇饼干行业的市场供求及其变动状况受多种因素综合影响。企业需要密切关注市场动态和消
费者需求变化，灵活调整产品结构和市场策略以适应市场变化并实现可持续发展。
曲奇饼干行业市场需求状况
多样化口味满足个性化需求
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为了满足消费者对口味的多样化需求，中国饼干制造商在产品口味上进行了大量的创新。从传
统的奶油饼干、巧克力饼干，到更具创意的芝士饼干、辣味饼干，丰富的口味选择为消费者提供了
更多的选择。
健康消费趋势影响
随着健康消费观念的普及，消费者对饼干产品的需求也发生了变化。低糖、低脂、高纤维的饼
干产品逐渐受到消费者的追捧。各大品牌也纷纷推出健康系列饼干，以满足消费者的健康需求。
中国曲奇饼干行业市场痛点分析
中国曲奇饼干行业市场存在一些痛点，这些痛点影响着行业的发展和消费者的体验。以下是对
中国曲奇饼干行业市场痛点的分析：
1.产品质量参差不齐：中国曲奇饼干市场上存在大量品牌和产品，但产品质量参差不齐。一些
企业为了降低成本，采用劣质原料或简化生产工艺，导致产品质量下降，影响消费者体验。
2.食品安全问题：食品安全一直是消费者关注的焦点。在曲奇饼干行业中，一些企业存在食品
添加剂超标、生产环境不卫生等问题，给消费者的健康带来潜在风险。
3.缺乏创新：随着消费者需求的多样化，对曲奇饼干的口味、营养和健康属性提出了更高的要
求。然而，一些企业缺乏创新意识，产品同质化严重，无法满足消费者的个性化需求。
4.品牌建设不足：在竞争激烈的市场环境下，品牌建设对于企业的发展至关重要。然而，一些
企业忽视品牌建设，缺乏品牌知名度和美誉度，难以获得消费者的信任和忠诚。
5.营销渠道有限：对于许多中小企业来说，营销渠道有限是制约其发展的重要因素。传统的线
下销售渠道成本高、效率低，而线上销售渠道建设需要投入大量资金和人力资源，对于一些实力较
弱的企业来说难以承担。
中国曲奇饼干行业市场存在的痛点主要包括产品质量参差不齐、食品安全问题、缺乏创新、品
牌建设不足和营销渠道有限等。为了解决这些痛点，企业需要加强产品质量控制、提高食品安全水
平、推动产品创新、加强品牌建设和拓展营销渠道等措施，以提升竞争力和满足消费者需求。
影响我国曲奇饼干消费的主要因素
影响我国曲奇饼干消费的主要因素包括以下几个方面：
1.经济发展水平：随着我国经济的持续增长，人们的消费水平和消费观念也在不断提高，曲奇
饼干等休闲食品逐渐成为日常消费的一部分。经济发展水平的提高为曲奇饼干市场提供了更广阔的
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发展空间。
2.人口结构变化：我国人口结构的变化对曲奇饼干消费产生重要影响。例如，随着老龄化趋势
的加剧，老年人对健康和营养的需求增加，可能会更注重选择低糖、低脂、高纤维等健康型曲奇饼
干。而年轻一代则更追求口感和个性化，对新奇、独特的风味和包装更感兴趣。
3.消费者健康意识：近年来，健康饮食观念逐渐深入人心，消费者对曲奇饼干的健康属性越来
越重视。高糖、高脂肪的传统曲奇饼干逐渐受到挑战，而低糖、低脂、无添加等健康型产品受到越
来越多消费者的青睐。
4.品牌和品质：在竞争激烈的市场环境下，品牌和品质成为消费者选择曲奇饼干的重要考量因
素。知名品牌和口碑良好的企业往往更容易获得消费者的信任和忠诚，从而占据更大的市场份额。
5.营销和渠道：有效的营销策略和渠道拓展对于提高曲奇饼干的消费量具有重要作用。例如，
通过广告宣传、促销活动、线上线下融合等方式，可以扩大品牌知名度，吸引更多消费者购买。同
时，随着电商平台的快速发展，线上销售渠道在曲奇饼干市场中的地位逐渐上升。
6.跨文化影响：随着全球化的推进和跨文化交流的增多，西方饮食文化对我国消费者的影响逐
渐加深。曲奇饼干作为西方常见的休闲食品，也逐渐被我国消费者所接受和喜爱。
影响我国曲奇饼干消费的主要因素包括经济发展水平、人口结构变化、消费者健康意识、品牌
和品质、营销和渠道以及跨文化影响等。这些因素共同作用，推动了我国曲奇饼干市场的不断发展
和壮大。
2022-2023年我国曲奇饼干行业市场竞争格局分析
曲奇饼干行业竞争格局分析
饼干行业市场竞争呈现马太效应。我国饼干行业发展迅速，除了一部分国外企业占据着大部分
高档饼干的市场，还有许多新起之秀的本土品牌。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，截至
2019年，主营业务收入超过 2,000万元的规模以上饼干生产企业数量达到 656家，对应的主营业
务收入达到 1,亿元，同比增长 %，实现的利润总额达到 亿元，同比增长
%。
在饼干行业具有优势的企业，在生产机械化程度、质量控制、新品研发、销售网络、市场认可
度等相较于小微型企业均有处于较强地位，且马太效应明显。饼干行业中还存在许多生产加工规模
小、技术装备水平落后、产品标准和质量控制体系不完善的小微型企业。公司是中国焙烤食品糖制
品工业协会认定的“中国焙烤食品糖制品行业（饼干）十强企业”，也是中国国家标准化管理委员会
与中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局联合发布的国家标准的起草单位之一。
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全球饼干市场竞争格局中亿滋饼干业务位于全球市场份额第一，达到 %，并远超市场占比
率第二的通用磨坊。在消费人群方面，市场进一步细分并逐渐覆盖更广的人群范围。其中在网购消
费群体中，28—38岁的年轻消费人群对休闲食品的消费比例最高，他们普遍受品牌的影响较大，
对新鲜事物接受度比较高，同时也会因为工作节奏快而更多选择可以代餐的饼干，所以这类群体在
未来有可能成为饼干行业的消费主力军。
曲奇饼干行业竞争特征分析
曲奇饼干行业的竞争特征可以从多个维度进行分析，以下是一些主要的竞争特征：
1.品牌竞争：在曲奇饼干行业中，品牌的影响力非常大。知名品牌通常能够凭借其良好的口碑
和广泛的消费者基础，在市场上占据优势地位。因此，品牌建设和维护成为企业竞争的重要手段。
2.产品差异化竞争：随着消费者需求的多样化，曲奇饼干产品的差异化竞争越来越明显。企业
纷纷通过研发新口味、新配方、新工艺等方式，推出独具特色的产品，以满足消费者的个性化需
求。
3.价格竞争：价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。在曲奇饼干行业中，企业为了争夺
市场份额，往往会采取价格竞争策略。通过降低成本、提高生产效率等方式，降低产品价格，从而
吸引更多消费者。
4.营销渠道竞争：随着电商平台的兴起和线下零售渠道的多样化，营销渠道成为曲奇饼干行业
竞争的重要领域。企业需要不断拓展新的销售渠道，提高产品的覆盖率和可达性，以扩大市场份
额。
5.创新竞争：在快速变化的市场环境中，创新能力成为企业竞争的核心。企业需要不断关注市
场动态和消费者需求变化，进行产品研发、生产工艺等方面的创新，以保持竞争优势。
6.跨国公司竞争：随着全球化的推进，越来越多的跨国公司进入中国市场，加剧了曲奇饼干行
业的竞争。这些跨国公司通常具有强大的品牌影响力、先进的生产技术和丰富的营销经验，给本土
企业带来了一定的挑战。
曲奇饼干行业的竞争特征包括品牌竞争、产品差异化竞争、价格竞争、营销渠道竞争、创新竞
争以及跨国公司竞争等。企业需要密切关注市场动态和消费者需求变化，灵活调整市场策略以适应
竞争环境并实现可持续发展。
曲奇饼干行业品牌竞争情况分析
目前国内饼干市场企业数量多，竞争激烈，企业之间规模、质量、品牌知名度差别大。国内市
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场主要被亿滋食品、好丽友食品有限公司、雀巢(中国)有限公司等国外重点企业占领，国内企业广
东嘉士利食品集团有限公司、福建达利食品集团有限公司等重点企业和外资企业仍有一定差距，其
他数量较多的中小型饼干企业一般以区域市场为主，与国内外重点品牌的差距更大。
2023年中国饼干行业六大新锐品牌
中国饼干市场目前还是被亿滋旗下的多个品牌把控局面，排名头部的如奥利奥、趣多多、闲
趣、太平、belVita焙朗、露怡等几个品牌，其中奥利奥作为超级大单品，2022年销售额已经达到
40亿美元，belvita焙朗、露怡也成为超过 10亿美元的大单品品牌。
国产品牌嘉士利旗下有甜味饼干、夹心饼干、威化饼干、糕点、蛋糕等品类，2022年总营收
亿元。凭借模仿走红的达利食品，旗下拥有好吃点饼干、和其正凉茶、可比克薯片，2022
年，达利食品营收 亿元，达利休闲食品产业板块（达利园、可比克、好吃点三大品牌），
实现收入 亿元。
脆脆鲨以巧克力威化饼干厮杀市场，营收已经超过 30亿元，山东青食 2022年钙奶饼干业务营
收 亿元。
日本格力高品牌以注心饼干为主，旗下有百奇、百醇、百力滋、菜园小饼干等品牌，2020年
营收超过 亿美元。
除传统烘焙饼干食品企业外，近年来，中国市场出现了很多新锐品牌，他们通过强势产品力和
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创新的营销方式，在市场上取得优势。
①莎布蕾“软心曲奇”
成立于 2017年的莎布蕾，将“软心曲奇”作为创新突破点，致力做中国人自己的曲奇，重新定
义和研发更适合中国人口味的中式新曲奇，在众多零食品牌中脱颖而出。
独特的用料配方是莎布蕾的制胜关键。高品质的黄油、优质面粉以及日式工艺的西点酱，再配
合冷藏和二次搅拌相结合的先进工艺，让莎布蕾曲奇拥有了一口咬下松软绵密内馅和浓郁流心的双
重惊喜口感。
莎布蕾目前有武士曲奇、职人曲奇、火山小曲奇、麻薯曲奇、UP曲奇、每日曲奇、岩烧芝士
饼干、日式小方饼等产品系列。最初因武士曲奇网红系列走红，现拥有软心曲奇和火山曲奇两大核
心产品矩阵，多次位居天猫榜单、曲奇饼干榜单销量 TOP1，年销量超 2亿枚。
2020年莎布蕾产品销售额达到了 亿元，其中网上销售额占三分之一。根据官方透露，聚
焦线下零食连锁和线上直播平台等渠道红利，莎布蕾 2022年 1-11月销售同比增长 168%。
随着新零售风口到来，莎布蕾敏锐地拓展线上线下联动营销，创造了销售额连翻三倍的纪录。
线上与三只松鼠、名创优品、天猫、京东、拼多多等知名品牌和电商合作，线下与大润发、沃尔
玛、盒马、华润万家等 10万多家零售网点进行合作。
2023年 1月，软心曲奇品牌莎布蕾完成了 5000万元 A轮融资。
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②法丽兹“夹心曲奇原创品牌”
法丽兹是广东一家优秀的食品企业，旗下拥有法丽兹、号吉、萨耶朵、厚雪等多个品牌，营收
规模超 10亿元。
法丽兹明确“夹心曲奇原创品牌”定位，创作“好夹心 更曲奇”的超级广告语，从产品层面提炼
了三大核心要点：1微米级细腻夹心、2全球精选优质原料、3关键空气打发技术。
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③宅猫日记，定位年轻消费群体
宅猫日记是天下秀旗下的新消费品牌之一，2020年末上线，打造了爆款单品“岩烧芝士脆饼
干”，频繁登上抖音单品销量榜首，9个月内实现了销量从 0到 1000万，12个月销售破亿。
宅猫品牌人群定位非常精准。在年轻化消费背景之下，品牌 IP形象可以说是拥抱 Z世代的潮
流趋势，它构建起了品牌与新一代年轻人的情感对话路径。宅猫日记的 IP形象由此而来。
“宅”已经在年轻人之间形成了一种文化，它代表着轻生活、慢生活和静生活;“猫”可以撒娇可
以卖萌，又充满个性。“宅猫”反映的就是年轻人的生活态度。
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④AKOKO“国民烘焙品牌”
AKOKO成立于 2016年，是国内烘焙赛道的新星，以健康、高品质的产品与用户体验，收获了
近千万用户的喜爱，被广大用户赞誉为“国民烘焙品牌”。
AKOKO连续三年蝉联 FBIF全场冠军、中国十大社交零售品牌、2020年度中国最具潜力新消费
品牌等奖项，2021年斩落米其林顶级风味官方星级认证。
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⑤DGI®，专注低血糖生成指数食品
DGI，一个专注于低血糖生成指数食品的品牌，是玛士撒拉（上海）医疗科技有限公司旗下的
产品（品牌）系列。DGI®食品是玛士撒拉(上海)医疗科技有限公司旗下的明星产品系列，由玛士
撒拉上海糖尿病营养中心和加拿大的科研机构联合研发。
玛士撒拉母公司成立于 2012年 3月，是国内较早进入特殊医学用途配方食品领域（特医食品
FSMP）的企业之一，“玛士撒拉”一名来源于建造诺亚方舟的诺亚的祖父，是西方经典中记载最为长
寿的人，活了 969岁。“玛士撒拉”目前在线上电商的店铺名为“DGI食品旗舰店”，旗下有 DGI饼
干、DGI纤维复合粉、DGI面条、DGI大米、DGI代餐棒、DGI黑麦片、DGI复纤代餐粉、DGI魔芋
凉皮、DGI魔芋条、DGI纤维茶等产品。
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⑥奥力给益生菌饼干
奥力给益生菌饼干，由加拿大博多茵公司监制，开创益生菌饼干新纪元。奥力给首创性地在饼
干里加入益生菌，每片饼干约含有 1250万 CFU灭火益生菌，拥有 8种全明星菌种，每个都有中科
院微生物所鉴定编号，逐个靶击肠道问题，每一款都让人爱不释手。
当前曲奇饼干行业竞争策略分析
当前曲奇饼干行业的竞争策略多种多样，企业根据自身优势和市场环境灵活调整策略，以在竞
争中占据有利地位。以下是一些主要的竞争策略分析：
1.产品差异化策略：随着消费者需求的多样化，产品差异化成为企业竞争的重要手段。企业通
过研发新口味、新配方、新工艺等方式，推出独具特色的曲奇饼干产品，以满足不同消费者的个性
化需求。例如，针对健康意识日益增强的消费者群体，企业可以推出低糖、低脂、无添加等健康型
曲奇饼干。
2.品牌建设策略：品牌是企业在市场竞争中的重要资产。企业通过加强品牌建设，提升品牌知
名度和美誉度，从而增强消费者对产品的信任和忠诚度。例如，企业可以通过广告宣传、公关活
动、明星代言等方式，提高品牌曝光度和影响力。
3.价格竞争策略：价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。在曲奇饼干行业中，价格竞争
较为激烈。企业可以通过降低成本、提高生产效率等方式，降低产品价格，从而吸引更多价格敏感
的消费者。但需要注意的是，过度的价格竞争可能损害企业的盈利能力和品牌形象。
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4.营销渠道策略：随着电商平台的兴起和线下零售渠道的多样化，营销渠道成为企业竞争的重
要领域。企业需要不断拓展新的销售渠道，提高产品的覆盖率和可达性。例如，企业可以加强与电
商平台合作，利用线上渠道扩大销售规模；同时，也可以优化线下零售布局，提升消费者购物体
验。
5.跨界合作策略：跨界合作是企业拓展市场、提升竞争力的一种有效方式。曲奇饼干企业可以
与其他行业的企业进行合作，共同开发新产品、拓展新市场。例如，与咖啡品牌合作推出联名款曲
奇饼干，与旅游景点合作推出特色纪念品等。
6.创新驱动策略：在快速变化的市场环境中，创新能力成为企业竞争的核心。企业需要不断关
注市场动态和消费者需求变化，进行产品研发、生产工艺等方面的创新。例如，利用新技术开发新
型曲奇饼干产品，提高产品的营养价值和口感体验；采用环保包装材料，提升产品的环保属性等。
当前曲奇饼干行业的竞争策略包括产品差异化策略、品牌建设策略、价格竞争策略、营销渠道
策略、跨界合作策略以及创新驱动策略等。企业需要根据自身实际情况和市场环境灵活选择和运用
这些策略，以提升竞争力和市场份额。
曲奇饼干行业企业核心竞争力分析
目前饼干产业正在行业内企业不断竞争中升级，未来饼干行业内企业的竞争力主要体现在产品
创新能力、渠道控制能力和品牌塑造能力。
好的产品是企业发展的基础，产品创新能力是重点，需要立足于市场消费变化趋势研究、产品
定位、品质、成本控制等因素，饼干的原材料、设备选择、品种、包装、口感反映了产品的竞争
力，是饼干行业内所有企业的基础竞争因素;而企业的渠道控制能力和品牌塑造能力则反映了大中
型饼干企业的市场竞争能力。
亿滋国际案例分析：战略性聚焦、战术性并购
（一）历史沿革：脱胎于卡夫食品的全球甜味&甜食行业龙头
2012年卡夫食品拆分为两家独立上市公司，其面向北美市场的杂物业务沿用卡夫的名字，后
与亨氏合并成卡夫亨氏，其面向全球市场的零食业务分拆成亿滋国际。亿滋国际的前身卡夫食品成
立于 1903年，从干酪批发业务起家，此后在 80年代经历了被菲利浦莫里斯公司
（PhilipMorrisCos.，旗下拥有烟草、食品、啤酒业务）收购、与通用食品（GeneralFoods，旗下
拥有麦斯威尔咖啡等品牌）合并等事件，于 2001年独立上市。在 2000-2010年期间，卡夫食品进
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行了三次重要的并购进行品类扩充：2000年收购纳贝斯克食品公司（Nabisco，旗下拥有奥利奥、
趣多多等品牌）、2007年收购达能旗下的饼干业务 （Danone，包括闲趣、王子等品牌）、2010
年收购吉百利（Cadbury，旗下拥有怡口莲、 荷氏、炫迈等品牌），至此卡夫食品在饼干、巧克
力、糖果&口香糖等领域取得行业龙头地位。亿滋国际在 2012独立上市后聚焦零食业务，于 2015
年剥离营收占比 11%的咖啡业务，并持续收购优质零食品牌。
目前亿滋国际核心品类为饼干、巧克力、糖果&口香糖，营收占比近 9成，公司三大业务在全
球市场中均处于领先地位。2021年亿滋国际饼干、巧克力、糖果&口香糖品类收入分别占总收入的
%、%和 %，合计贡献了 %的营收。市占率方面，根据 Euromonitor数据显示，按
终端零售口径统计，2021年公司饼干业务位于全球市场份额第一，达到 %，远领先于市占率第
二的通用磨坊（%），公司巧克力&糖果&口香糖业务全球市占率达到 %，位列全球市场第
二。2021年亿滋国际总收入 287亿美元（约人民币 1831亿元），净利润 43亿美元（约人民币 274
亿元）。截至 2022年 12月，公司市值近 900亿美元，在全球食品公司中位于前列。
图：卡夫食品与亿滋国际营业收入及净利率表现
资料来源：Wind注：2015年出售咖啡业务产生较大非经常性损益，导致净利率波动较大
图：2021年亿滋国际各品类收入占比
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资料来源：Wind
图：亿滋国际在中国市场主要品牌
资料来源：Wind、百度图片
（二）公司亮点：发力甜味&甜食赛道，多重子品牌+多元子品类构筑立体
的产品体系
战略上，亿滋国际选择发力甜味&甜食赛道，着重发展饼干、巧克力、糖果&口香糖三大核心品
类，收入占比持续提升。2021年公司饼干、巧克力、糖果&口香糖收入分别为 135亿、93亿、29
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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亿美元，三大品类合计占总收入 287亿美元的 %，较 2012年 %的占比提升了 。
战术上，亿滋国际通过外延并购品牌，不断丰富子品类结构，构筑立体的产品体系持续渗透细分市
场。在品牌方面，根据公司官网最新数据显示，公司旗下共拥有 41个营收达到一定规模的主要品
牌，截至 2019年公司旗下奥利奥、焙朗、露怡、吉百利、妙卡、清至等国际知名品牌营收规模均
超 10亿美元；在品类方面，公司拥有极其丰富的子品类结构，如公司饼干品类包括夹心饼干、牛
奶曲奇饼干饼干、五谷饼干、苏打饼干等，糖果品类包括太妃糖、薄荷糖等。以零食消费成熟的美
国市场为例，2021年公司在美国饼干市场的多个细分领域内占据绝对领先地位，份额均超过 40%。
图：亿滋国际饼干、巧克力、糖果&口香糖三大核心品类收入占比持续提升
资料来源：Wind
图：亿滋国际旗下主要品牌（截至 2022年 12月）
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资料来源：亿滋国际官网
图：亿滋国际在美国饼干市场的细分领域中优势明显
资料来源：Euromonitor、通联数据
注：按终端零售口径统计
进一步分析亿滋国际的立体产品体系战术，其具体打法不是依赖“10个大品牌”做产品线延伸，
而是利用“N个小品牌”做品类消费场景全覆盖，以加速细分市场渗透进程，提升公司市占率。受制
于行业价值天生偏低的因素，零食品牌的在成熟期的规模边界通常较低，然而零食不同子品类之间
有一定的替代效应，若企业为了提升单品牌规模而选择在品牌内部做产品线延伸，在一定程度上会
出现产品内部竞争、互相挤压市场份额的问题，最终导致单品牌营收受损。对此，亿滋国际选择用
不同品牌对应不同子品类， 辅以价格带做区隔，各品牌在消费场景层面实现互补，共同做高亿
滋国际的市场份额。以中国饼干市场为例，亿滋国际通过不同品牌囊括了苏打饼干、牛奶饼干、夹
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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心饼干、五谷曲奇饼干饼干等多个饼干子品类，其中平价的太平苏打饼干做大众市场教育，优冠牛
奶饼干、奥利奥夹心饼干定位日常零食，焙朗五谷饼干定位代餐产品，露怡曲奇饼干主打礼盒装，
对饼干客群的各类消费场景达到最大化程度的覆盖。
图：奥利奥营收体量远低于“同龄”的巴黎欧莱雅
资料来源：亿滋国际官网、欧莱雅官网
图：亿滋国际在中国的饼干品牌、产品及价格对比
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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资料来源：天猫旗舰店、淘宝、山姆 APP
注：统计时间截至 2022年 12月 20日
2023-2030年曲奇饼干市场发展前景
2023-2030年曲奇饼干市场发展潜力
曲奇饼干市场具有较大的发展潜力，这主要得益于以下几个方面：
1.庞大的消费者基础：曲奇饼干作为常见的休闲食品，拥有广泛的消费者群体。随着人口的增
长和消费者对美食的追求，曲奇饼干的消费者基础不断扩大，为市场发展提供了坚实的基础。
2.健康趋势的推动：随着健康意识的提高，消费者对健康型曲奇饼干的需求逐渐增加。低糖、
低脂、无添加等健康型曲奇饼干在市场上受到越来越多消费者的青睐。这一趋势有望推动曲奇饼干
市场向更健康、更营养的方向发展。
3.创新口味的不断涌现：为了满足消费者的多样化需求，企业纷纷推出新口味、新配方的曲奇
饼干产品。这些创新口味不仅丰富了市场选择，也激发了消费者的购买欲望，为市场发展注入了新
活力。
4.营销渠道的拓展：随着互联网和电子商务的快速发展，线上销售渠道在曲奇饼干市场中的地
位逐渐上升。企业通过电商平台、社交媒体等线上渠道进行营销推广，可以覆盖更广泛的消费者群
体，提高品牌知名度和市场占有率。
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5.跨国公司的进入与本土企业的崛起：全球化趋势使得越来越多的跨国公司进入中国市场，带
来了先进的生产技术和营销理念。同时，本土企业也在不断崛起，通过自主研发和创新，推出具有
中国特色的曲奇饼干产品，赢得了消费者的喜爱和认可。
曲奇饼干市场具有较大的发展潜力。然而，需要注意的是，市场竞争日益激烈，企业需要不断
提升产品质量、创新口味和拓展营销渠道，以适应市场变化和满足消费者需求。同时，政府也应加
强监管，确保食品安全和质量，为市场的健康发展提供有力保障。
2023-2030年曲奇饼干市场发展前景
饼干和曲奇市场的发展前景看起来相当乐观，这主要基于以下几个方面：
1.持续增长的市场需求：随着人口的增长、城市化进程的推进以及消费者生活水平的提高，人
们对于休闲食品，特别是饼干和曲奇这类方便携带、美味可口的食品的需求将会持续增长。
2.健康趋势的带动：现代消费者越来越注重健康饮食，对于高糖、高脂肪的传统饼干和曲奇的
需求可能会逐渐降低。然而，这也为低糖、低脂、全麦、无添加等健康型饼干和曲奇提供了巨大的
发展空间。随着健康型原料和食品生产技术的进步，我们预计市场上将会出现更多健康、美味、创
新的饼干和曲奇产品。
3.线上销售渠道的拓展：互联网和移动设备的普及使得线上购物变得越来越方便。对于饼干和
曲奇这类适合在线销售的商品来说，电商平台和社交媒体等线上销售渠道的拓展将会大大提高其市
场覆盖率和销售量。
4.国际化趋势：随着全球化的推进，消费者的口味也日益国际化。各种具有异国风味的饼干和
曲奇，如法式马卡龙、意大利脆饼、英国司康饼等，都可能会在市场上获得一席之地。
然而，我们也需要注意到，饼干和曲奇市场的竞争也在日益加剧。为了在竞争中脱颖而出，企
业需要不断创新，提供高品质、有特色的产品，同时还需要注重品牌建设、营销策略以及供应链管
理等方面的工作。
饼干和曲奇市场的发展前景看起来相当乐观，但同时也面临着一些挑战。对于想要在这个市场
上取得成功的企业来说，他们需要密切关注市场动态，了解消费者需求，不断创新和改进自己的产
品和策略。
2023-2030年曲奇饼干市场规模预测
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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2022年中国饼干市场规模为 1600亿元，预计 2021年-2030年中国饼干市场将以 5%的复合年
增长率稳步增长，至 2030年中国饼干市场规模将会达到 2365亿元。
图表：2023-2030 年曲奇饼干市场规模预测
数据来源：盛世华研根据公开数据预测
2023-2030年曲奇饼干细分市场发展前景
饼干和曲奇细分领域的发展前景受到多种因素的影响，包括消费者需求、市场趋势、技术创新
等。以下是对几个细分领域发展前景的分析：
1.健康型饼干和曲奇
随着消费者对健康的关注度不断提高，健康型饼干和曲奇的市场需求也在持续增长。这一领域
的产品通常具有低糖、低脂、高纤维等特点，符合现代人对健康饮食的追求。未来，随着健康意识
的进一步普及和消费者对健康型产品的认可度提高，健康型饼干和曲奇的市场前景将更加广阔。
2.创新型饼干和曲奇
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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在追求个性和创新的时代背景下，创新型饼干和曲奇也受到了消费者的青睐。这些产品通过独
特的口味、形状、包装等创新元素吸引消费者的眼球。未来，随着消费者口味的多样化和对新鲜事
物的追求，创新型饼干和曲奇有望继续保持其市场吸引力。
3.高端定制化饼干和曲奇
高端定制化饼干和曲奇是近年来逐渐兴起的一个细分领域。这些产品通常采用优质原料、精细
工艺和个性化定制服务，满足消费者对高品质生活的追求。未来，随着消费者对品质和体验的要求
不断提高，高端定制化饼干和曲奇有望成为一个具有发展潜力的市场。
4.功能性饼干和曲奇
功能性饼干和曲奇是指具有特定功能或针对特定人群设计的产品，如针对糖尿病患者的无糖饼
干、针对运动员的高能量饼干等。随着消费者对功能性食品的需求增加，功能性饼干和曲奇的市场
前景也将逐渐显现。
需要注意的是，虽然以上细分领域具有一定的发展前景，但具体的发展情况还受到多种因素的
影响，包括市场需求的变化、竞争格局的演变、政策法规的调整等。因此，企业在进入这些领域时
需要充分考虑市场情况和自身实力，制定合理的市场策略和产品规划。
2023-2030年曲奇饼干细分产品发展前景
饼干和曲奇的细分领域发展前景取决于多种因素，包括消费者的健康观念、口味偏好、生活方
式以及购买行为变化等。以下是一些具有前景的饼干和曲奇细分市场：
1.健康与功能性饼干：随着人们对健康饮食关注的增加，无添加、无糖、低卡路里、高纤维、
无谷蛋白和其他具有特定健康好处的功能性饼干市场将持续增长。
2.有机与天然成分饼干：消费者越来越倾向于天然和有机产品，这些产品通常不含转基因成
分、人工添加剂，以减少有害健康的影响。
3.儿童专用饼干：儿童饼干需要满足特殊的营养要求，如富含维生素、矿物质和其他营养素，
同时还要符合安全标准，容易消化，并具有吸引儿童的包装和形状。
4.特殊饮食需求的饼干：比如无麸质和低升糖指数（Low-GI）的饼干，因为有些消费者可能由
于健康原因（如乳糖不耐症、麸质过敏等）需遵循特殊饮食。
5.美食和高端饼干：精美包装和高品质成分的饼干正在受到高收入消费者的追捧，这包括手工
制作的饼干、有特殊口味组合的产品，以及作为礼物的高端产品。
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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6.休闲与即食饼干：快节奏的生活方式令休闲零食领域保持增长，特别是那些方便携带、包装
密闭的产品。
7.节日与礼品类型饼干：各种节日和庆典都是推动饼干销售的重要时机，制造商通常在这些时
机推出限量版和特别包装的产品，以满足送礼需求。
8.全球和本土风味结合的饼干：结合了异国风味和本地传统口味的产品，可以满足消费者对于
新奇和多样化口味体验的追求。
9.环保可持续饼干：随着全球对可持续发展的重视，采用环保包装和生产方式的饼干正变得热
门。
人们对饼干和曲奇产品的需求不仅仅限于口感，更加关注健康、营养、便利和个性化。随着创
新的持续推进和消费行为的变化，这些细分市场的发展潜力将会越来越大。
2023-2030年曲奇饼干行业发展趋势
宏观趋势
我国饼干行业经过 10多年的快速发展，行业年销售额已超过 1600亿元。但是，与发达国家相
比，我国人均饼干消费量还有较大差距。随着国民收入的快速增长、消费水平及意识的不断提升，
我国饼干行业将迎来更为庞大的消费群体，从而面对更广泛的消费需求。同时，国内民众对个人健
康重视程度不断提升，也会提升消费者对功能性饼干，如适合糖尿病病人食用的无糖饼干、适合儿
童食用的助消化饼干、适合老年人食用的抗衰老和补充膳食纤维的饼干、适合运动需要的高能量饼
干等种类饼干的需求量的不断提升。
持续的产品创新
展望未来，中国饼干市场将持续以创新为主导。从原材料、制作工艺到口味配方的创新，都将
进一步推动饼干市场的繁荣发展。此外，随着科技的不断进步，如 3D打印等新技术的应用也将为
饼干行业带来新的发展机遇。
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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绿色环保成为发展重点
环保和可持续发展已经成为全球的共识。对于中国饼干市场来说，如何在生产过程中降低能
耗、减少废弃物排放以及使用更环保的包装材料，将成为未来发展的关键。绿色环保也将成为饼干
品牌形象的重要组成部分，影响消费者的购买决策。
结合互联网的营销模式
在互联网深度融入人们生活的今天，饼干品牌将更多地借助电子商务、社交媒体等平台进行营
销。通过与消费者的线上互动，提高品牌知名度，拓展市场份额。此外，新兴的直播带货模式也将
为饼干市场带来新的增长点。
个性化、健康化、高端化的发展趋势
未来的中国饼干市场将更加注重消费者的个性化需求。定制化、体验式的消费模式将越来越受
欢迎。此外，健康化、高端化也将是未来饼干市场的发展趋势。消费者对具有健康功能和高品质的
饼干产品将有更高的追求。
三大发展趋势：减成分、加功能、增情感
清新时令、川香、跨界风味成为口味创新趋势。
清新时令：以花香果香时下清新或具备时令特色的口味，如柚子、玫瑰，给人以清新治愈的感
觉；
川香酷爽：以八大菜系川菜为灵感，麻辣鲜香层次，刺激的泡椒、卤味、黑鸭等口味，且更易
引起喜爱尝鲜的 GenZ群体购买；
新兴跨界：咖啡味、奶茶味系列清新柔和，降低甜度。
在口感上，薄脆口感的走红正在带领饼干去代餐化，近零食化的突破和场景破圈。薄脆口感在
颇具规模的前提下仍保持 19%增长优势，为用户打造更趣味、更休闲的感官体验。Q弹和多层次的
口感涨势亮眼，或成饼干膨化在口味创新上的下一个增长点。
高端化趋势明显：优质原料和稀有食材成为赋予产品安全、健康、功能等利益点，强化产品价
值的直接体现；
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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此外，品牌内涵增加消费者情感认同，增添品牌隐性价值，聚焦文化内涵，扩大认知度的同时
亦强化了与用户的情感连接，塑造高端、专业的印象，实现品牌内容化。
礼赠场景成为行业下品牌扩宽场景，破圈人群拉新的新增机会。传统节庆包装普及程度高，红
色元素难以打造差异化优势，围绕多元的节日、纪念日等礼赠场景将更利于产品融合品牌调性。打
造独居记忆点与仪式感的礼赠选择抢占消费者心智，诱导消费者在日常赠礼需求转化。
随着消费意识和需求增长，健康趋势越发强烈，主要表现在以下三个趋势：
第一层：成分减法
疫情的长期封锁和缺乏运动使得本就颇具热度的“身材管理”变得更为敏感，更诱发了对零食的
热量及健康顾虑。TMIC数据显示，“身材管理”相关的饼干膨化产品在过去一年中增长了 66%。趋势
产品以减糖、少油、控糖、粗粮，助力饱腹抗饿和身材管理，实现健康追求。
第二层：功能加法
消费者的养生意识正在不断强化，通过功效性产品食补的“轻养生”风尚形成。品牌可关注优质
食养进行产品创新，以更好地迎合消费者的养生需求。
第三层：情感增值
根据凯度《饮食中国》数据显示，消费者除了关注身体本身的健康，对情绪健康的关注也不断
攀升，压力/疲惫/倦怠在消费者中占比趋高。选购食品饮料时，半数消费者期待实现情绪的疗愈，
也让品牌有机会依托产品口感薄脆解压、口味醇厚享受等特征，为产品进一步附加情感属性。
2023-2030年曲奇饼干行业市场趋势
根据需求层次的不同，可将休闲食品行业划分为四个发展阶段，当前中国休闲食品行业已经入
贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值的
“版本”新时代。
从消费需求、产品、渠道等角度对整体行业发展趋势进行预测分析。
消费需求：健康、个性、情感和社交
随着消费者收入水平的提高和生活方式的多样化，休闲食品的消费需求也呈现出多维度的特
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征。一方面，消费者越来越关注休闲食品的健康性，不仅要求产品的营养成分和食品安全，还要求
产品的天然性和有机性，以及对环境和社会的责任感。另一方面，消费者越来越追求休闲食品的个
性化，不仅要求产品的口味和形态多样化，还要求产品的定制化和差异化，以及对自我和文化的表
达。再者，消费者越来越重视休闲食品的情感化，不仅要求产品的美味和享受，还要求产品的情感
寄托和回忆唤起，以及对心情和情感的满足。最后，消费者越来越注重休闲食品的社交化，不仅要
求产品的分享和赠送，还要求产品的互动和参与，以及对人际和社群的连接。
产品创新：功能性、定制化、网红化
为了适应消费者多元化和个性化的需求，休闲食品企业也在不断创新产品和工艺，推出一些新
型的休闲食品。一方面，出现了一些功能性零食，如富含蛋白质、纤维素、维生素等营养成分的零
食，或者具有美容养颜、减肥瘦身、提神醒脑等功效的零食。另一方面，出现了一些定制化零食，
如根据消费者的口味、健康状况、场景需求等定制专属的零食，或者根据消费者的喜好、爱好、特
色等定制个性化的零食。再者，出现了一些网红零食，如借助社交媒体、直播平台、短视频平台等
传播渠道打造爆款的零食，或者与网红、明星、IP等合作推出联名的零食。
渠道变革：线上线下融合、社交电商崛起
随着互联网技术和物流服务的发展，休闲食品行业也在不断变革渠道模式，实现线上线下融
合。一方面，在线渠道如电商平台、社交媒体、直播平台等成为休闲食品销售和推广的重要渠道，
可以覆盖更广泛的消费者群体，提供更便捷的购物体验，增加更多样的互动方式。另一方面，在线
渠道也可以与线下渠道如商超卖场、连锁店铺、自动售货机等形成互补和协同，可以提高线下渠道
的客流量和转化率，增强线下渠道的体验感和服务质量。再者，在线渠道中，社交电商也呈现出崛
起的态势，如拼多多、抖音、快手等平台，通过利用社交网络、内容传播、用户口碑等方式，实现
休闲食品的低成本、高效率、高转化的销售和推广，同时也满足了消费者的社交和娱乐的需求。
曲奇饼干市场竞争趋势预测
由于国内饼干行业市场潜力较大，国内饼干市场竞争十分激烈，行业内规模大、品牌优势明
显、产品创新能力强、善于挖掘市场需求的企业在竞争中处于优势地位。其他规模有限、品牌知名
度低、产品单 缺乏研发创造力的饼干企业在未来可能会被淘汰或收购。
另外，随着我国饼干市场竞争强度和结构的不断升级，市场多元化和多层次特征越来越明显；
形成了现代通路的快速发展和传统通路的顽强生命力并存的局面；经济和消费能力的区域化特征越
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
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来越明显；地域的广阔和人口的众多，决定了没有哪个企业、哪个品牌可以成为整个市场的第一品
牌，征服所有的消费者；产品的档次难以以市场的分类来明确划分。企业过去依靠一个产品包打全
国市场的时代已经结束，靠一种营销模式复制全国的时光也逐步成为历史。产品、战略的区域化特
征正迫使规模企业进行多元化和区别性生产。
三、曲奇饼干企业淡季营销策略及建议
淡季营销策略方案
搞好旺季与淡季的营销变换
尽管许多人都了解这一大道理，可是实际上在操作过程全过程中，还是有许多的人易犯这个问
题。她们通常在做生意好的情况下低头数金钱，做生意差的情况下才营销一下。
企业的营销工作中是一个围绕于公司自始至终的持续的运营个人行为，而决不能是一个个中断
点，无论你认不认，接不接纳，营销自始至终伴随着你公司的运营而存有，仅仅从局势上看到积极
营销和处于被动营销之分，从結果上看到取得成功的营销与不成功的营销之别。因此 ，营销工作
中沒有打瞌睡的情况下，无论在淡季还是旺季。
在旺季里，基本上家家户户爆棚，而这不好说是由于你的营销工作中做得多么的优异。真实磨
练营销的成果，还取决于来到淡季是否一落千丈，一年里是否能不断、平稳地运营，在顾客中是否
具有较高的满意率和品牌效应，在同行业公司中是否归属于矩阵的。
“旺季取利，淡季取势”，这应该是营销的核心内容。取利，便是要夺得更大的销售量，获得
更大的盈利；取势，则是获得主阵地，争得有使用价值的物品，包含运营人气值、顾客用户评价、
品牌形象，这些，进而创建长期性的发展战略优点。
淡季里，营销工作重点可梳理为三个层面：1、老顾客的维护保养；2、新客户资源的开发设
计；3、企业形象的营造。要搞好这三层面的工作中，适当的营销成本费是不可或缺的，而不是一
味地沒有策略地放低运营成本。这一环节应相对性忽视回报率，而更高度重视客座率和顾客的满意
率，终而完成旺季取利及其全年度的盈利总体目标。
防患于未然，淡季的营销带动从旺季刚开始
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营销主题活动是一个注重针对性、目的性、衔接性的运营个人行为，营销工作中应当尽可能保
证在于销售市场的转变，尤其是在销售市场趋势分析很明亮的状况下。企业应当在春节旺季刚开始
以前就制订好假后淡季的营销计划方案，随后灵活运用春节假期优良的人气值，提早进行淡季的营
销推动工作中。实际的方式 不一而足，其实际效果通常事倍功半。假如待到滑进淡季、人气值消
沉时再说进行营销促进，营销的成本费会高些一些，难度系数也大一些。
正确认识销售市场转变，坦然面对
以餐饮为例，针对中、高端餐饮而言，新春佳节旺季的情况下 关键的顾客人群是官方网(包含
政府部门和部队)、商务接待及其别的社团组织的集团公司消费，这期内许多餐饮对一般的散客都
没时间顾及，有一定的懈怠。可是新春佳节之后一段阶段，餐饮销售市场的客户资源构造便会产生
变化。因为节日期间集中化的突袭消费，假后集团公司消费的激情会减少，消费的次数也显著降
低。相对家中消费和散客消费的市场份额就有一定的仰头。
对于销售市场转变，应依据本身的精准定位调节营销的方式，保证以问题为导向、简易合理。
例如，中等餐饮可发布比较性价比高的家中套餐内容、上班族午饭，以吸引住家中和上班族工薪族
的消费；发布“超低价限定主题活动”，为此减少顾客的消费成本费，且合理吸引住大量的顾客开
展消费；方案策划更为细腻、周全的幽会、聚会活动、生日 party营销应急预案，以大量的特惠赠
予新项目以吸引住预订消费，这些。
对 VIP 顾客开展深层的维护保养
营销基础理论中有一个知名的 2：8基本定律，即 80%的销量通常是由 20% 关键的顾客产生
的。毋庸提出质疑这 20%的顾客便是衣食父母。解决以往一年中的顾客开展整理，找到这 20%的顾
客是什么，制定出专业的 VIP客户关系维护计划方案，由经过训练的专业的精英团队实实在在地去
执行这种计划方案。客户关系维护自然是个长期性的工作中，但在淡季里更看起来至关重要。
自主创新图变，给顾客大量的创意和意外惊喜
应依据节令、消费、及其营销主题风格的转变，立即商品、促销品、店内气氛等做出调节。许
多喜爱将新春佳节的喜气布局一直保存着，直到这种装饰设计老旧破旧才肯拆卸，这就是欠缺系统
软件营销的明显特点。
一个重视企业形象、填满活力的企业，在营销的主题风格和实际的表达形式上，一定会持续破
旧立新，持续给顾客生产制造神秘感，那样更有益于塑造长期性的忠诚顾客。
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自然，淡季里不宜资金投入过多钱财做很多的营销，那般反倒因小失大，适当就行。
掌握淡季中的小高潮
在淡季里，也是有一些小的消费网络热点，例如 三八妇女节，许多企业便会机构女士职工
聚会庆贺，许多女士消费者也会进行消费。这时应尽早制订营销应急预案，井然有序地进行营销推
动工作中，争取在这种淡季中的小高潮有非常好的夺得。
相互配合淡季的营销主题活动，维持适当的宣传广告
旺季的情况下，你的广告宣传通常会被吞没在广告宣传的深海中。而在淡季，适当的营销主题
活动再相互配合适当的宣传广告，会促使你在全部领域中看起来较为显眼，品牌推广的实际效果会
更好，营销主题活动的实际效果也会更好。
进行协同营销
这好像有点儿难，由于俗话说得好同行是冤家。但也不缺同行业是盆友的事例，有一个非常好
的形容：一根筷子轻轻地被断裂，十根木筷捆在一起，那么就奈它不何了。假如同行可以撇开隔
阂，共商销售市场，那这一销售市场的生日蛋糕有可能被做得更大变香。假如一家门店搞营销主题
活动，充分考虑产出率的关联，气势毫无疑问不容易很大，但如果是十家、二十家门店协同搞营销
主题活动，大伙儿的能量加在一起，气势毫无疑问就大很多了，主题活动的成效当然也好很多。
因此 ，旺季的情况下分别忙得乐不可支，淡季的情况下，老板们就应当多行走、多联系，或
许就能碰出什么火苗，产生一种短暂性的同盟战略伙伴关系。
劈柴磨刀都不耽误
淡季里的营销工作中应当抓牢，一手抓销售市场，即说白了的“劈柴”；另一手练内功，即说
白了“磨刀”。前边关键论述的是抓销售市场的一些对策，有关练内功，我们有以下一些提议：
1、旺季营销工作中的成败得失，不断完善营销的构思和方式 ；
2、对早已制订的事后的营销工作规划再次反省，开展调整和健全；
3、高品质的商品和服务项目便是更强的营销，因此 淡季里在运营业务流程并不是比较忙的状
况下，进行系统软件的服务项目和生产制造技术培训，持续提升服务项目质量；
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4、取代不过关的营销工作人员，征募新的营销工作人员，并开展全方位的加强学习培训；
5、反省以往在品牌宣传层面的不够，丰富知名品牌内函，勤奋打造出高品质的企业形象。
六大营销策略帮你解决淡季问题
淡季并不可怕。 可怕的是，企业家不知道如何扭转危机。 所以这里介绍六大营销策略，助您
顺利解决餐饮生意难题。
折扣营销策略解决淡季问题
要说当今市场上最常见的优惠策略，肯定是打折。 打折可以让消费者直接感受到店铺打折的
力度，而且这些打折才是真正的打折，可以降低很多成本。
但是，仅仅使用普通的折扣，真的很难吸引消费者的眼球。 毕竟大家对 20%、9%这样的数字
已经不再敏感了。 他们的关注。 所以这个时候大家就得搞点小花招了，比如拿彩票打折，让消费
者进店后通过彩票获得优惠折扣。 这种方法比较新颖，可以满足他们的好奇心和店家的成本。 它
不会增加。
解决淡季营销策略打造 IP
也有创业者可以把自己的店铺变成 IP。 市场上很多店品牌都已经开创了自己的风格。 每个
人都熟悉的是，一些当红的名人通过自己的名人效应创造了自己的品牌。 其实，这些店和大多数
的店都一样，只是有了明星效应，一下子就变得不一样了。 所以这个时候大家可以在营销的时候
采取同样的策略，在 IP创造上下功夫，挖掘一些消费者喜欢的 IP。
礼品解决淡季营销策略
赠送礼品也是现在很多店铺采用的营销策略。 礼物的价格虽然不高，但是送给消费者后，消
费者觉得自己占了便宜，在店里也不会亏本。 因此，创业者在经营店铺的过程中也可以采用这种
方式，但一定要送礼。 选择对的产品，好的产品不仅要买得起，还要让他们印象深刻。
解决淡季营销策略打造特色产品
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夏天，消费者不喜欢的原因可能是环境比较闷热，整个人都在冒汗，不舒服。 所以这个时
候，大家可以改变环境，创造出不一样的环境，或者就是增加更多的环境设施来改善店面。
当然，改变品类可以吸引消费者的注意力。 例如，你可以把普通的餐饮变成冰淇淋餐饮。 如
此独特的营销计划，自然能引起他们的注意。
招人排队解决淡季营销策略
现在，为了吸引更多的消费者进店，一些网红店会雇人排队，制造大量消费者的假象。 所以
创业者也可以采用这种策略，邀请一些熟人在门口排队，让消费者看到人这么多，自然就想来。
但是，在采用这种营销策略时，一定要保证店面面积足够大，不会拥挤，否则可能会引起消费者的
反感。
网络营销解决淡季营销策略
也有一些社交平台可以用来在互联网上进行推广。 现在市场上很多都采用网络营销方式，让
很多博主贴广告来吸引顾客。 您也可以使用相同的方法。
淡季的并不可怕。 如果每个人都能及时扭转方向，找到合适的应对策略，他们就能成功运
作。 因此，创业者在开店前一定要多了解以上策略。
通过产品来做淡季营销策略
设计绝对是举足轻重的一部分，下面就为大家说说这如何利用菜谱设计展开有效营销：
设计高性价比产品
性价比高的产品给客人的第一感觉就是实惠！这类产品目的是吸引客户的眼球，所以性价比高
的产品不仅要低于竞争对手的定价，而且要足够震撼。而其最大的优势就是经济实惠，在给产品定
价时，如果这个定价比例足够有吸引力，那么客人一定是感觉到实惠。
研发新产品
对于一般企业来说，必须要定期更新产品，而在研发方面，必须要秉承以下几个要点：老产品
要坚持，但是也要有新亮点；新产品要强调个性；产品必须要有卖点，让顾客能记住，提高复购
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率。毕竟产品的质量才是王道。
打造人气爆款产品
企业必须要有几个人气爆棚的产品，那么该如何打造爆款产品呢？首先产品的质量一定要好，
其次是产品的价格一定要合理把控。
一材多用降低成本
一种原材料多种用法，就是我们要通过创意，让一种原材料，能够尽可能的变换出不同种类型
的多种产品。
设计更多大众产品
设计更多大众产品，因为这样的原材料在长期供应价格浮动差异不会太大，这样就可以保证产
品成本不会有大幅度的变化。
四、曲奇饼干企业《淡季营销策略》制定手册
在明确“淡季营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“淡季营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
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要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“淡季营销策
略”
召开专门会议就推行“淡季营销
策略”作出决定
2
成立公司“淡季
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“淡季营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“淡季
营销策略”思想
动员
召开公司建立“淡季营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
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管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“淡季营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“淡季营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
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理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
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前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
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制定较为随意 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
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建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“淡季营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“淡季营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
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升级 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“淡季营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
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战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
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1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“淡季营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“淡季
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“淡季营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
商业模
式方面
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
45
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
产品方
面
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
46
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
47
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
五、曲奇饼干企业《淡季营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
48
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“淡季营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
49
构建执行与推进体系
构建“淡季营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
50
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“淡季营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
51
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
曲奇饼干企业淡季营销策略研究报告
52
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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