2021-2025 年中国农药行业
以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研................................................................13
第一节农药概述 ....................................................................................................................................13
1、农药的分类 ..............................................................................................................................13
第二节 我国农药行业监管体制与发展特征 ......................................................................................14
一、农药所处行业分类及依据 ....................................................................................................14
二、行业监管体制和行业政策 ....................................................................................................14
（一）行业主管部门 ....................................................................................................................14
（二）行业监管制度 ....................................................................................................................15
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
（1）我国农药行业主要法律、法规 ..........................................................................................16
（2）我国农药产业政策 ..............................................................................................................17
第三节 我国农药行业主要发展特征 ..................................................................................................20
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................20
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）环保和安全壁垒 ..................................................................................................................22
（4）品牌及销售渠道壁垒 ..........................................................................................................22
四、行业季节性、区域性和周期性 ............................................................................................22
（1）季节性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）周期性 ..................................................................................................................................23
五、行业产业链分析 ....................................................................................................................23
（一）化学农药的产业链 ............................................................................................................23
（二）行业与上、下游产业链的关联性 ....................................................................................24
（1）农药行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................24
（2）农药行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析............................................................................25
一、全球农药行业概况 ................................................................................................................25
（1）全球农药市场进入成熟阶段 ..............................................................................................25
（2）全球农药工业高度集中 ......................................................................................................26
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移 ..........................................................................26
（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大 ..............................................................................27
（5）农药企业发展模式出现分化 ..............................................................................................27
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二、我国农药市场分析 ................................................................................................................27
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国 ..................................................................27
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化 ..................................................................................28
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限 ..................................................................28
第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析............................................................................29
一、全球农药行业竞争格局 ........................................................................................................29
二、我国农药行业竞争格局 ........................................................................................................30
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
第六节 企业案例分析：中农联合 ......................................................................................................31
一、中农联合主要产品及用途 ....................................................................................................31
二、中农联合的行业地位 ............................................................................................................32
三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况 ................................................................34
四、中农联合的主要竞争优势 ....................................................................................................34
五、中农联合的主要竞争劣势 ....................................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测................................................................37
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................37
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................37
（2）刚性需求潜力大 ..................................................................................................................37
（3）环保要求更为严格 ..............................................................................................................37
（4）行业整合加速推进 ..............................................................................................................38
（5）专利农药集中到期 ..............................................................................................................38
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
（1）自主创新能力较弱 ..............................................................................................................38
（2）农药产业集中度较低，企业规模小 ..................................................................................39
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口 ......................................................................................39
三、市场供求情况及变动原因 ....................................................................................................39
四、我国农药行业发展趋势 ........................................................................................................39
（1）农药产业升级、集聚发展加速 ..........................................................................................39
（2）原药、制剂一体化发展 ......................................................................................................40
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升 ..................................................................................40
（4）下游集中用药形成趋势 ......................................................................................................41
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化 ..............................................................................41
第一节 拉丝气垫材料概述 ..................................................................................................................42
第二节 我国拉丝气垫材料行业监管体制与发展特征 ......................................................................43
一、拉丝气垫材料所属行业分类及依据 ....................................................................................43
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................43
三、行业主要法律法规及相关政策 ............................................................................................44
四、行业的主要标准 ....................................................................................................................45
五、产品出口地区有关的政策及其竞争格局 ............................................................................46
第三节 我国拉丝气垫材料行业监管体制与发展特征 ......................................................................46
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................46
（1）资金壁垒 ..............................................................................................................................46
（2）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................46
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................46
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（4）规模和成本壁垒 ..................................................................................................................47
（5）产业和政策壁垒 ..................................................................................................................47
二、行业经营模式 ........................................................................................................................47
三、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................47
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................48
（1）周期性 ..................................................................................................................................48
（2）区域性 ..................................................................................................................................48
（3）季节性 ..................................................................................................................................48
五、与上、下游之间的关联性以影响 ........................................................................................48
（1）上游行业 ..............................................................................................................................49
（2）下游行业 ..............................................................................................................................49
第四节 2020-2021 年我国拉丝气垫材料行业竞争格局分析............................................................49
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................49
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................51
（1）国内主要企业情况 ..............................................................................................................51
（2）国外主要企业情况 ..............................................................................................................61
三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................64
（1）浙江港龙新材料股份有限公司（）................................................................67
（2）中国龙天集团有限公司（） ...............................................................................67
（3）浙江明士达股份有限公司 ..................................................................................................68
（4）浙江汇锋新材料股份有限公司（，已终止挂牌） ........................................69
（5）达亚帆布（上海）有限公司 ..............................................................................................69
（6）广州市柏拉图塑胶有限公司 ..............................................................................................70
（7）比利时希运公司（） ...........................................................................................70
（8）德国米勒公司（）..................................................................................................71
（9）德国海德思公司 ..................................................................................................................72
（10）韩国源丰公司（） ..........................................................................................72
（11）韩国星牌公司（） ..........................................................................................72
四、同行业公司对比情况 ............................................................................................................73
第五节 企业案例分析：华生科技 ......................................................................................................78
一、公司的行业地位及市场占有率 ............................................................................................78
二、行业的整体状况及公司自身情况 ........................................................................................80
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................81
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................83
第六节 2021-2025 年拉丝气垫材料还有上下游发展分析及趋势预测............................................84
一、上游行业分析 ........................................................................................................................84
（一）初始原材料的简要情况 ....................................................................................................84
（二）直接上游行业的简要情况 ................................................................................................86
（1）涤纶工业长丝 ......................................................................................................................86
（2）PVC 树脂粉 .........................................................................................................................87
（3）增塑剂 ..................................................................................................................................89
二、下游市场需求概况 ................................................................................................................90
三、文体与休闲用纺织品市场 ....................................................................................................91
（1）户外用品市场稳步发展，前景广阔 ..................................................................................91
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（2）水上运动用品市场快速增长 ..............................................................................................94
（3）室内文体用品应用领域进一步拓展 ..................................................................................94
第七节 2021-2025 年我国拉丝气垫材料行业发展前景及趋势预测................................................94
一、经济的发展及居民消费水平的提高 ....................................................................................94
二、国家产业政策推动行业的快速发展 ....................................................................................95
三、技术进步使得下游应用领域不断拓宽 ................................................................................95
四、东南亚、非洲等国家地区市场需求旺盛，国际市场空间广阔 ........................................96
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................96
（1）整体技术水平不高，行业集中度较低，低端市场竞争无序 ..........................................96
（2）企业规模普遍较小，在高端市场竞争力较弱，抗风险能力不强 ..................................96
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................97
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................97
一、定位方式 ................................................................................................................................97
二、定位方法 ................................................................................................................................98
三、策略应用 ................................................................................................................................98
第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................99
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ....................................................................................101
一、客户价值分析的基本内涵 ..................................................................................................101
二、客户价值分析中存在的基本问题 ......................................................................................101
三、实证分析 ..............................................................................................................................102
（一）客户价值 ..........................................................................................................................102
（二）问卷测试及数据处理 ......................................................................................................103
（三）构建模型 ..........................................................................................................................103
（四）客户定位及对策 ..............................................................................................................103
四、结论 ......................................................................................................................................103
第三节 以客户导向的企业定位与营销 ............................................................................................103
一、企业的行业定位 ..................................................................................................................104
二、关于营销导向的讨论 ..........................................................................................................104
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ..................................................................................106
四、客户导向模型建立 ..............................................................................................................107
五、客户导向的实践意义 ..........................................................................................................107
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ................................................................108
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ..............................................................................108
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ......................................................................................109
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ..................................................................110
第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ....................................................................113
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ....................................................................113
一、科学性 ..................................................................................................................................113
二、实践性 ..................................................................................................................................113
三、前瞻性 ..................................................................................................................................113
四、创新性 ..................................................................................................................................113
五、全面性 ..................................................................................................................................114
六、动态性 ..................................................................................................................................114
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ....................................................................114
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一、国家产业政策 ......................................................................................................................114
二、行业发展规律 ......................................................................................................................114
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................115
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................115
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................115
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..........................................................................115
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ..................................................................116
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ..............................................................117
第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ....................................................119
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ....................................................119
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ......................................................................119
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ..............................................................119
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................120
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..........................................................120
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ..................................................................121
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ..........................................................122
第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ................................................................................123
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................123
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................123
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................124
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................124
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................124
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................125
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ................................................................................125
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................125
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................126
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................126
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................127
五、科学制定以客户为导向市场策略 ......................................................................................127
六、降低风险 ..............................................................................................................................127
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ............................................................................128
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ..............................................................128
二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ......................................................................129
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ......................................................................129
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ..............................................................130
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ..................................................................131
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ......................................................131
第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议......................................................133
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ................................................................................133
一、行业定位策略 ......................................................................................................................133
二、区域定位策略 ......................................................................................................................133
三、客户定位策略 ......................................................................................................................134
四、服务定位策略 ......................................................................................................................135
五、结语 ......................................................................................................................................135
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ........................................................................................136
一、客户导向与企业战略定位的联结 ......................................................................................136
二、客户导向下的企业战略关系类型 ......................................................................................136
三、客户导向下我国企业战略定位 ..........................................................................................137
第三节 客户服务战略 ........................................................................................................................138
一、将客户服务提升至企业战略地位 ......................................................................................138
二、客户服务方面的战略定位形式 ..........................................................................................139
三、客户服务战略建议 ..............................................................................................................140
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ......................................................................140
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ..............................................................................140
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ..............................................................................141
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ..........................................................141
第七章 2021-2025 年中国农药行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造......................................142
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................142
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................142
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................142
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ..............................................................142
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ..............143
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................143
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 ...........................................................143
二、找出客户最为关注的价值领域 ..........................................................................................143
三、创新导向的客户价值创造 ..................................................................................................143
四、培育以客户为中心的企业文化 ..........................................................................................144
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................144
六、基于客户价值的业务重组 ..................................................................................................146
第三节 案例分析 ................................................................................................................................146
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................146
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................147
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................147
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................147
第四节 案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ............................................................................147
一、服装企业客户价值分析 ......................................................................................................148
（一）客户当前价值分析 ..........................................................................................................148
（二）客户潜在价值分析 ..........................................................................................................148
二、服装企业客户价值评价研究 ..............................................................................................149
（一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ......................................................................149
（二）客户关系管理 ..................................................................................................................149
第五节 结论 ........................................................................................................................................150
第八章 2021-2025 年中国农药企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ............151
第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....151
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................151
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................151
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................151
第二节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................152
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................152
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................152
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................153
第三节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................153
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................153
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................154
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................154
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................154
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................154
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................155
第四节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施155
一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................155
二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................156
三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................156
第五节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................157
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................158
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................158
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................158
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................159
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................160
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................160
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................160
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................161
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................161
六、小结 ......................................................................................................................................161
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................162
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农药行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国农药业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对农药行
业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
农药行业市场调研
企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国农药企业以客户为导向市场策略探讨与建议
企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨
构建农药企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为农药行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为
导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农药行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农药行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农药行业进行
深入研究。
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节农药概述
1、农药的分类
按照不同标准，农药可分如下主要类别:
按照农药的化学结构及作用机制，杀虫剂、杀菌剂、除草剂又可以分为:
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第二节 我国农药行业监管体制与发展特征
一、农药所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），农药所属行业为化学原料和化学制品制造业
（C26）中的化学农药制造（C2631）；根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012修订），农
药所处行业为化学原料和化学制品制造业（代码：C26）。
二、行业监管体制和行业政策
我国对农药行业实行严格的监督管理。国家发展和改革委员会、工业和信息化部、农业农村
部、国家质检总局等主管部门通过制定和实施产业政策指导、行业准入、产品登记许可制度、生产
许可制度及质量标准化管理制度，行使对农药行业的行政管理职能。同时，中国农药工业协会等自
律组织协助主管部门开展农药行业自律管理。相关主管部门或自律组织的主要职能如下：
（一）行业主管部门
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（二）行业监管制度
我国农药监督管理对内实行农药生产许可制度、农药登记制度、农药经营许可制度、质量标准
化管理制度；对外实行进出口农药登记制度、对外贸易经营管理制度、进出口农药登记证明制度、
出口农药产品检验管理制度等管制措施。随着《农药管理条例》（2017年修订）及配套《农药登记
管理办法》、《农药生产许可管理办法》、《农药经营许可管理办法》等部门规章、规范性文件的施
行，我国农药管理体系不断完善。
（1）农药生产许可制度
我国实行农药生产许可制度。根据《农药管理条例》、《农药生产许可管理办法》等规定，农药
生产应当符合国家产业政策，农药生产许可实行一企一证管理，从事农药生产的企业，应申请并取
得农药生产许可证。省级人民政府农业主管部门负责受理申请、审查并核发农药生产许可证，农药
生产许可证有效期五年。根据《农药管理条例》（2001年 11月 29日起实施）等相关规定，农药生
产企业实行生产企业和生产产品许可制度，农药生产企业必须通过工业和信息化部农药生产企业资
格核准；生产有国家标准或行业标准的农药，应取得国家质监总局核发的《全国工业产品生产许可
证》，生产尚未制定国家标准、行业标准但已有企业标准的农药的，应取得工业和信息化部合法的
《农药生产批准证书》。自 2017年 8月 1日《农药生产许可管理办法》施行起，在该办法实施前已
取得农药生产批准证书或者农药生产许可证的农药生产企业，可以在有效期内继续生产相应的农药
产品。
（2） 农药登记制度
我国实行农药登记制度。根据《农药管理条例》的规定，生产或进口农药必须进行产品登记。
申请农药登记的，应当进行登记试验。开展农药登记试验的，申请人应当报试验所在地省级人民政
府农业主管部门备案；新农药的登记试验，还应当经农业部审查批准。登记试验结束后，申请人应
当提出农药登记申请，国务院农业主管部门组织审查和登记评审，符合条件的，颁发《农药登记
证》，证书有效期为五年。农业农村部农药检定所负责农药登记具体工作。省、自治区、直辖市人
民政府农业主管部门所属的负责农药检定工作的机构协助做好本行政区域的农药登记具体工作。
（3） 农药经营许可制度
我国实行农药经营许可制度。根据《农药管理条例》、《农药经营许可管理办法》等规定，农药
经营者在中华人民共和国境内销售农药的，应当取得农药经营许可证，农药经营许可实行一企一证
管理。县级以上地方农业部门负责受理农药经营许可申请，审批并核发农药经营许可证。农药经营
许可证有效期五年。
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（4） 农药产品标准制度
我国实行的农药产品标准是以国家标准、行业标准和企业标准相结合的三级标准体系。农药产
品质量标准执行国家标准或行业标准，如无国家标准、行业标准的，企业自行拟定企业标准，企业
标准需经省级标准化委员会和省级质监局审查备案后公示执行。
（5） 农药进出口管理制度
根据《对外贸易法》、《海关法》、《农药管理条例》、《货物进出口管理条例》等法律法规，我国
对农药进出口实施对外贸易经营管理、进出口农药登记管理和出口农药产品检验管理等制度。同
时，还遵循鹿特丹公约和斯德哥尔摩公约。
对外贸易经营管理。从事货物进出口的对外贸易经营者，应当向国务院对外贸易主管部门或者
其委托的机构办理备案登记；对外贸易经营者未按照规定办理备案登记的，海关不予办理进出口货
物的报关验放手续。同时，从事农药对外贸易经营的贸易商必须具备农药经营资质。
进出口农药登记证明管理。农药进出口贸易商必须先向农业农村部农药检定所申请并取得进出
口农药登记证，海关凭登记证明接受农药进出口的申报和验放。
进出口农药管理名录。2015年 1月起，农业部和海关总署发布新修订的《中华人民共和国进
出口农药管理名录》，自 2015年 1月 1日起，农药进出口单位应按照新名录中的商品编码及其对应
的商品名称向农业部（现农业农村部）申请办理农药进出口管理放行手续。
出口农药产品检验管理。出口农药产品必须经过我国法定的商检机构依法检验，包括产品品
质、数量、规格、安全、装运等。质量监督检验检疫总局（现国家市场监督管理总局）依据相关的
农药技术规范指标实施对出口农药抽检，并出具检验单证，海关检验单验放。农药出口商必须在报
关前向商检机构申报检验。
此外，我国农药出口到其他国家，进口国通常实行进口国农药登记制度，要求出口方提供农药
自由销售证明，证明该农药在产地国取得合法的生产、销售和使用权。
三、行业主要法律法规及政策
（1）我国农药行业主要法律、法规
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（2）我国农药产业政策
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目前，国际上关于农药行业的主要政策旨在提高农药生产标准，降低农药残留对人类健康和环
境的危害，并通过贸易壁垒的形式限制低质、高残留、高污染农药的进出口。主要政策如下：
第三节 我国农药行业主要发展特征
一、行业的经营模式
不同的农药生产企业具有不同的经营模式。通常研发能力和产品质量是创制型农药企业的核心
竞争力，规模化生产和工艺路线优化是仿制型农药企业的核心竞争要素，渠道优势和品牌优势则是
制剂加工企业成功的关键。
目前，我国农药行业生产仍以仿制农药为主，拥有自主知识产权农药产品的企业较少，原药企
业的最终客户通常为具有一定生产能力的下游制剂加工企业，该部分客户相对集中，具备一定的市
场鉴别能力，对产品的质量要求较高，同时也便于集中协调和管理，合作关系稳定性较强；农药制
剂产品由于长期以来受传统模式的影响，存在大量以民营、个体等分散组织形式的中小型经销商，
但目前也出现一定规模的国内外农药企业在全国范围内开展农资连锁经营。
因而，对于我国农药生产企业来讲，需要通过提升工艺技术的先进性与独特性、改进产品生产
工艺流程、降低生产成本以及提升产品质量等多个维度来赢得原药客户的信任，同时也需要通过改
进销售模式、完善销售渠道、提升服务水平等多个维度来赢得客户的认可。
二、行业技术水平及技术特点
农药行业技术水平主要体现在新药创制能力、原药合成工艺、制剂配制技术及大田应用技术方
面。新药创制对技术依赖性最强，要求农药企业具备极强的研发创新能力；原药合成工艺体现为合
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成路线的选择以及合成工艺优化，原药合成路线和工艺水平直接影响产品质量与成本；制剂配方和
加工技术决定农药制剂的施用效果；大田应用技术主要是通过对农药应用技术的研究，达到产品最
佳的防治效果。我国农药行业经过数十年的发展，老品种的工艺技术不断提升、产品质量不断提
高，部分产品的技术指标已超过原开发者的水平。在原药质量大幅度提升的基础上，经过不断试
验、改进、调整配方、选择更适合的助剂，制剂产品的质量也大幅提升，制剂产品的主要技术指标
达到或超过国际水平。
从装备水平看，国外农药生产普遍采用计算机程序控制，实现了高度自动化，产品收率高、质
量稳定。我国农药企业经过数十年发展，凭借丰富的实践经验，在装备水平方面已经取得了长足进
步，自动化、专业化生产设备广泛应用，环保及清洁生产水平持续提升，产品生产和质量标准逐步
与国际接轨。
随着我国农药工业技术不断提升，近年来我国顺应全球对于高毒、高风险农药产品的禁用、限
用趋势政策，加快淘汰剧毒、高毒、高残留的农药产品，高效、低毒、低残留、高生物活性和高选
择性的新型环保农药成为行业研发重点和主流趋势，剂型向水基化、无尘化、纳米化、缓释等方向
发展。
三、进入本行业的主要障碍
（1）行业准入壁垒
我国实行农药生产企业和农药产品许可制度。根据原《农药管理条例（2001年 11月施行）等
相关制度，农药生产企业必须通过工信部对农药生产企业资格核准，生产有国家标准或行业标准的
农药应取得国家质检总局核发的《全国工业产品生产许可证》，生产尚未制定国家标准、行业标准
但已有企业标准的农药应取得工信部核发的《农药生产批准证书》。根据现行《农药管理条例》
（2017年 6月 1日施行），农业生产企业应当取得省级农业主管部门核发的《农药生产许可证》。
自 2008年开始，国家对新核准农药企业制定了较高的门槛：原药企业注册资金不低于 5,000
万元，投资规模不低于 5,000万元（不含土地使用费）；制剂（加工、复配）企业注册资金不低于
3,000万元，投资规模不低于 2,000万元（不含土地使用费），而根据《关于 2014年第二批不予备
案新增农药生产企业的函》，从鼓励农药企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度出发，主
管部门原则上已不再新增农药生产企业备案。
（2）技术壁垒
农药行业属于技术密集型行业，涉及化学、植物保护学、毒理学、生物学、环境科学等多种学
科。对于创制农药企业来说，核心技术主要体现在创制农药产品的研发能力，要求企业建立完善的
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创新体系和与之配套的知识产权管理体系。这一壁垒已成为跨国农药企业保持其在农药行业竞争优
势的核心要素。对于仿制型农药企业，核心技术体现在生产工艺的改进和优化，尤其是现代农药环
保、高效、低毒、低残留、低成本的要求使农药合成工艺、制剂配方及加工工艺日益精细化，而对
纯度、含量等起关键作用的合成工艺需要长时间技术积累。因而，农药行业技术壁垒主要体现在创
制产品研发能力、生产工艺的优化、制剂配方及加工能力。
（3）环保和安全壁垒
随着环境保护意识的提高，环保因素已形成农药行业的重要壁垒。环保壁垒主要体现三个方
面：环保投入方面，自 2008年 3月 1日起，新设原药企业环保投资不得低于总投资的 15%且不低
于 750万元，新设制剂企业环保投资不得低于总投资的 8%且不得低于 160万元；农药产品方面，
国际公约、国家及地区性法律法规严格限制农药产品成分和残留率，一些高毒性、高残留、大用量
及有不良影响的农药被限制使用或禁用，而高效、低毒、低残留的农药品种将会得到鼓励；农药生
产方面，提高了对包括农药在内的整个化工行业的环保要求，企业应建立从生产过程控制到末端治
理的全过程环保控制，并将其纳入对企业的整体评估，而随着 2015年颁布的《环境保护法》的实
施，国家加大环保违法的处罚力度，进一步加大了环保投入不足和环保技术力量薄弱的农药企业的
生产经营风险。同时，农药生产经营中涉及的各类化学品较多，对企业安全生产管理水平要求较
高，若发生重大安全事故，企业将面临被关停风险。
（4）品牌及销售渠道壁垒
农药原药产品的下游客户通常非常关注原药产品的质量和供应稳定性，因此，对于农药原药生
产企业，生产后专利时期的仿制农药产品需先突破该类产品的生产工艺，并形成规模化生产，进而
实现对农药原药下游客户的产品品质和稳定供应的保障，形成长期稳定的合作关系。考虑到产品品
质、供应风险及产品重新登记的时间和资金成本，一旦确定原药供应商，一般不会轻易更换，从而
形成较强的品牌壁垒。
我国目前农药制剂产品的终端用户仍以分散的农户为主，其通常主要依赖使用经验及零售商指
导选用农药，因此，对于农药制剂企业，需投入大量时间和资金在目标市场建立稳定的销售渠道，
积累一定的客户群体，进而形成对其他制剂企业的品牌优势。
四、行业季节性、区域性和周期性
（1）季节性
由于农作物生长发育受热量、水分、光照等自然因素影响，这些自然因素随季节而变化，农业
生产具有较强的季节性，因而农业用药亦呈现季节性。我国每年 3-9月是农作物生长的有利时期，
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也是农业用药的主要季节。农药原药下游客户主要是制剂生产厂商或其他原药生产企业，并不直接
面对终端用户，因此，农药使用的季节性变化影响相对较小。同时，从全球市场看，单一市场季节
性较为明显，但南北半球季节、气候、自然条件的差异使得不同市场的季节性影响能够在一定程度
上抵消，全球市场的季节性并不明显。
（2）区域性
我国地域辽阔，不同自然环境、气候条件和耕作习惯决定了农业种植结构的区域性差异，农作
物病虫害危害亦存在地域差异，因而，使得农药使用呈现区域性特征：西北和华北部分地区为我国
主要粮棉油基地，江淮流域、珠江流域则是国内主要水稻产区，杀虫剂的需求较大；两广、海南、
长三角及环渤海地区是我国主要的蔬菜种植基地，杀虫剂、杀菌剂需求较大；东北和部分西北地区
则是小麦、玉米、大豆及谷物的主要产区，除草剂需求较大。总体来看，我国南方农药市场以杀虫
剂、杀菌剂为主，而北方农药市场则以除草剂为主。
（3）周期性
农药是重要的农业生产资料，因农产品的需求弹性较小，导致农药产品刚性需求较强，农药行
业体现为弱周期性，受宏观经济影响较小。伴随着未来城市化及工业化发展导致的耕地面积减少，
全球人口的不断增加、消费升级、生物能源等因素又促使粮食需求不断增加，实现农业的增产离不
开农药、化肥和先进种植技术的推广，长远来看，农药行业处于稳定的上升通道。
五、行业产业链分析
（一）化学农药的产业链
化学农药行业属于精细化工产业，上游可追溯至石化行业，主要为黄磷、液氯等无机原料和甲
醇、三苯等有机原料；行业下游应用领域包括农林牧业和卫生领域，但主要集中于农业领域。化学
农药企业既有从原料、中间体到原药、制剂的全产业链生产企业，也有专门生产原药或制剂的企
业。
化学农药行业与行业上下游关系示意图如下：
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总体上，产业链越长的农化企业，其盈利能力和竞争力越强。从原料到中间体再到原药的生产
过程体现技术和资金密集的特点，而原药到制剂的生产更多的体现企业在营销及品牌上的优势。
（二）行业与上、下游产业链的关联性
（1）农药行业与上游行业的关联性
农药行业的上游为石化行业。化学农药的成本构成中原材料占比较大，上游中间体生产与价格
关系着农药原药和制剂行业的原料供应稳定与制造成本。中间体的原材料主要来源于石化产品，一
般都能稳定供应。由于国内农药行业集中度低，行业整体多以仿制农药为主，产品同质化严重，市
场竞争激烈，若上游原材料价格上涨，将直接导致农药产品利润降低。公司主要原材料的供应主要
受石油化工行业的影响。
（2）农药行业与下游行业的关联性
农业是农药行业的下游行业。农业的用药需求直接影响到农药产品市场销售情况。农药需求主
要与农作物种植面积和农作物种植结构相关。农作物种植面积在很大程度上决定了农药的需求量，
自然环境变化在短期内影响需求量的波动，农作物种植结构对农药市场的价值分布会产生显著的影
响，其中果蔬等经济作物对农药的需求相对较大。
2008年起，我国农作物播种面积总体呈上升趋势，2016年达到顶峰，2017年略有下降但降幅
较小，耕地面积总体稳定。耕地面积的稳定保证了农药需求的稳定。
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第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析
一、全球农药行业概况
全球农药工业历经 20世纪 60〜90年代的高速成长阶段后，90年代后进入成熟阶段，市场规
模和竞争格局逐渐成型。农药的市场需求与人类对粮食及其他农作物的需求呈正相关关系，随着世
界人口和粮食需求不断增加，加之全球气候异常导致的病、虫、草害增多，使得未来农药刚性需求
将继续维持。未来，全球人口不断增加与可耕地面积紧缩的矛盾将日益激化，通过使用农药提高单
位面积产量来解决粮食问题愈发重要，全球农药行业仍然具有较大的发展空间。
（1）全球农药市场进入成熟阶段
受世界人口和粮食需求不断增加的推动，对农药的刚性需求不变，全球农药市场销售额在过去
十几年内总体呈现上升趋势。根据 PhillipsMcDougall公司初步统计数据，2019年全球作物用农
药销售额为 亿美元，非作物用农药销售额为 亿美元，两者合计总销售额达到
亿美元，同比增长 %。
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农药消费水平与全球各地区经济发展水平及产业结构密切相关。分地区市场看，作为全球传统
农药消费市场的欧洲及北美地区，农药市场基本饱和，农药需求趋于稳定；拉丁美洲、亚太地区、
中东地区和非洲随着经济发展水平和农业现代化程度的逐步提高，对农药需求总体上升，尤其是拉
丁美洲，已成为全球农药需求增长最快的市场。
（2）全球农药工业高度集中
经过多年的激烈竞争和并购重组，全球农药工业格局已经初步形成，以先正达（已被中国化工
收购）、拜耳（收购孟山都）、巴斯夫、科迪华（陶氏和杜邦合并后拆分组建）为第一集团的跨国公
司农药市场占比份额已经达到 60%以上。
国际农化巨头兼具科技创新、产业链延伸至上下游、产品门类丰富的高度一体化国际化发展模
式。这些企业主要专注于制剂生产及新产品的开发，形成农药技术开发的垄断局面，从而巩固其在
全球农药市场的优势地位，未来预计将进一步提升这一市场格局。全球农药工业和市场呈现高度集
中态势，国际跨国公司的垄断优势短期内不会发生改变。
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移
跨国农药集团在经济全球化的背景以及巨大的环保和生产成本压力下，充分利用外部的优势资
源，重新定位、配置企业的内部资源。这些公司将主要掌握研发和销售渠道，而把农药原药的制造
逐步转移到其他有成本优势和技术基础的国家。目前中国和印度已成为全球最大的农药生产基地，
未来，发达国家农药产品对中国和印度的依赖将逐步提高。
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（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大
随着人类社会对环境生态保护意识、食品安全意识的日益强化，国际社会对危险化学品特别是
高毒农药，提出越来越严格的要求，环保、高效、低毒、低用量甚至超低用量的农药品种逐渐取代
常规农药。未来世界农药的发展方向是：低毒、低残留、高生物活性和高选择性，发展超高效、环
境友好型农药取代高毒、不安全农药。这一替代趋势涵盖了杀虫剂、除草剂、杀菌剂领域。
（5）农药企业发展模式出现分化
根据研发能力和企业发展模式的不同，大致可以将农药企业分为创制类生产企业和仿制类生产
企业。
创制类生产企业，是指具有很强的研发和技术能力，能够开发拥有自主知识产权的创制农药产
品的企业。国际上创制类生产企业主要是五大农化巨头和部分日本企业。创制类企业的最大优势在
于能凭借产品专利保护在保护期内获得独家生产权利，从而获得高额利润。而且专利保护到期后的
一定时期内，这些企业在产品的技术水平上仍要高于仿制型企业，其产品毛利率也将长期高于业内
平均水平。
仿制类生产企业，主要是生产专利期已满或是不受专利法保护的农药。国际上仿制型企业主要
是以安道麦、纽发姆、联合磷化等公司为代表的企业，这类企业在中国和印度为数众多。这些农药
在应用上已经得到实践的检验，在使用对象、施用方法和安全性能上都得到市场的承认，而且在技
术上也比较成熟。生产仿制型农药可以为企业节省大量的研发费用，同时又能保证产品的市场需
求，这成为许多中小型农药生产企业的选择。
二、我国农药市场分析
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国
我国农药工业起步较晚。经过数十年的发展，我国农药工业总体水平大幅提升，已形成涵盖原
药生产、制剂加工、科研创新开发和原料中间体配套在内的较为完整农药工业体系，为保证我国农
业特别是粮食生产的连年丰收作出了巨大贡献。我国农药生产能力与产量已处于世界前列。根据国
家统计局统计，2019年度我国化学农药原药产量 万吨，同比增长 %。
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国家统计局数据显示，受贸易摩擦和汇率变动等因素影响，2019年我国农药出口量 万
吨，出口量小幅下降，目标市场辐射 160多个国家和地区。
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化
根据《农药工业“十三五”发展规划》，我国农药工业经过多年的发展，现已形成了包括科研
开发、原药生产和制剂加工、原材料及中间体配套的较为完整的产业体系。截至 2018年 12月 31
日，全国农药登记产品 41,514个，涉及 681个有效成分；国内农药登记企业 2,010家，其中原药
登记企业 705家，制剂登记企业 1,935家，原药和制剂登记企业 630家。生产的农药在满足国内需
求的同时，还出口至全球各地。据农业农村部农药检定所统计，2018年，全国农药进出口企业
1,117家，同比增加 %；进出口国家和地区 171个，同比增加 %。同时，农药产品结构逐
步优化调整，进一步提高了对农业生产需求的满足度。杀虫剂所占比重逐年下降，杀菌剂和除草剂
所占比重有所提高，农药产品中，高效、安全、环境友好型新品种、新制剂所占比例也得到明显提
升。
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限
我国农药行业总体起步较晚，虽历经多年发展形成了较为完整的农药工业体系，也应用组合化
学等高新技术方法，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，但总体上我
国生产和出口的农药主要为仿制农药，据不完全统计，截至 2019年 7月底，我国开发或自主创制
并获得登记的农药新品种有 54个，获得正式登记的有 37个，当前在市场上大范围推广应用的农药
品种仅有 10余个，在农药新品种创制方面的技术和研发水平尚有待提高。
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第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析
一、全球农药行业竞争格局
农药行业价值链分工主要基于核心技术、新药创制、原药、中间体及制剂生产、渠道及品牌等
关键环节和要素，其中，核心技术、新药创制、销售渠道和品牌价值具有较高附加值。全球农药行
业的竞争格局基于农药行业价值链的分工。目前，全球农药行业竞争格局已经形成：
第一梯队专注于创制农药的研发、生产、品牌及销售渠道建设，专利产品优势明显，销售额约
占据全球 60%的市场份额，处于行业领先地位。
第二梯队以安道麦为代表的国际农药仿制型企业，通过生产、销售专利过期农药，凭借成本优
势抢占市场；住友化学等经过长期努力，也已形成相对完善的研发体系，该类企业通常具备一定的
研发创制能力或全产业链优势。
第三梯队以我国和印度等发展中国家的大型仿制原药与制剂企业为代表。我国农药企业基于市
场需求及工业技术要求，通过与国外知名农化企业合作及技术引进，国内一批具有资源、工艺及成
本优势的企业成长较快，我国已成为世界精细化工原料的生产基地和后专利时期农药原药产品的生
产基地。由于国外农药产品登记的难度较大，国内农药产业目前主要是为国外跨国生产企业做配套
生产，或通过国外经销商销售，未大规模直接面对国外零售商和终端消费者。
2018年以来，全球农化领域完成多笔并购重组，农药市场格局发生显著变化：中国化工集团
收购先正达，杜邦和陶氏合并成立陶氏杜邦公司（杜邦和陶氏合并后重新组建农化企业科迪华），
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拜耳收购孟山都，国际农化巨头企业的重组并购形成目前全球农药市场四大农化企业：先正达集团
（中国化工一先正达-中国中化）、拜耳一孟山都、巴斯夫、科迪华（陶氏一杜邦）。随着全球农药
行业并购整合不断加快，大型跨国农化企业将凭借自身行业影响力，通过规模化并购整合，持续打
造自身优势品牌，无法快速扩大市场份额的中小型企业可能会面临较大压力。
二、我国农药行业竞争格局
目前，我国农药企业大致可分为农药原药企业、制剂企业和原药制剂一体化企业三大类，国内
农药行业的竞争主要体现为三类企业间的竞争。因原药与制剂产品在产业链上的位置、技术特点、
客户群体、销售模式等方面存在诸多不同，三类企业在竞争策略上亦存在差异。
农药原药企业的竞争主要围绕安全环保、产品质量和成本控制展开。国内原药企业主要为仿制
农药生产企业，其下游客户为农药制剂企业，客户数量少且对产品鉴别能力较强；同时，国内原药
企业多为仿制型农药生产企业，难以通过产品的差异化战略获取竞争优势，因此，市场竞争在保证
安全环保的前提下，围绕产品质量与成本控制展开，具备稳定质量且成本优势明显的企业才能在竞
争中脱颖而出。
农药制剂企业的竞争主要围绕销售渠道和服务展开。制剂企业下游客户主要为农药经销商，最
终用户为广大农户，客户数量众多且对产品鉴别能力较弱。由于国内农药制剂品牌众多且剂型繁
杂，终端用户往往缺乏农药专业知识，通常以经验为导向进行选购，另外其购买行为容易受农药经
销商的宣传引导，因此销售渠道是制剂企业的竞争焦点。
原药制剂一体化企业需兼顾原药产品与制剂产品的市场竞争特点。与单纯的原药企业或制剂企
业相比，原药制剂一体化企业具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的质量与成本优势，
提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空间，在行业竞争中提
高企业盈利能力和抗风险能力。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
根据中国农药工业协会发布的“2019年中国农药行业销售百强企业榜”，百强企业 2018年的
总销售额达 亿元，同比增涨 %；入围门槛为 亿元，与 2018年百强企业榜相
比，提高 亿元，同比增涨 %；榜单前十强企业 2018年销售总额达 亿元，同比增
涨 %，占百强销售总额的 %；销售额超过 10亿元的企业达 56家，较上年增加 6家，产业
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整体集中度明显提升。
三、行业内主要企业情况
目前 A股农药行业的上市公司较多，选取海利尔、先达股份、扬农化工、丰山集团、新农股
份、诺普信等作为相近的同行业可比上市公司对比分析。
可比上市公司主营业务的简要情况如下：
第六节 企业案例分析：中农联合
一、中农联合主要产品及用途
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二、中农联合的行业地位
根据中国农药工业协会发布的 2017年、2018年和 2019年“中国农药行业销售百强”排名，
中农联合位列第 41位、第 44位、第 35位，在国内新烟碱类杀虫剂农药原药领域处于领先地位。
根据中国农药工业协会统计数据，2017年国内销售百强总体销售额在全球农药销售额中的占
比就由 2016年的 %跃升至 %，2019年该占比达到了 %。国内农药销售前 20强销售
额总和在国内百强中的占比由 2016年的 %迅速攀升至 2017年的 %，2019年该占比达到
了 %。前十强销售额达 亿元，同比增长 %；占百强企业销售总额的 %。此
外，TOP100企业中，销售额超过 10亿的企业达 59家，较去年增加 3家。
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其中，中农联合 2019年销售额占国内百强销售额总和的 %； 2018年销售额占国内百
强销售额总和的 %；2017年销售额占国内百强销售额总和的 %。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
中农联合作为原药制剂一体化的农药企业，具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的
质量与成本优势，提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空
间，在行业竞争中提高企业盈利能力和抗风险能力。农药行业总体市场容量较大，细分市场产品品
类较多。公司紧跟行业发展趋势，准确定位细分市场，在毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺等新烟碱类
产品的研发、生产及销售方面积累了丰富的经验，在技术水平、产品质量、市场品牌、技术服务、
田间应用等方面具有较强的竞争优势，在上述农药细分市场具备较强的竞争力。考虑到公司新项目
建设及新产品投放给营业收入带来的贡献，公司市场占有率有望稳步提升。
经过多年技术研发、工艺改进和渠道建设，公司已形成完整的农药研发、生产与销售体系，构
建了安全、环保、健康、质量一体化的管理体系，具备了“中间体+原药+制剂”完整产业链优势，
为国内外农化行业及广大用户提供安全、环保、高效、低毒的农药原药、制剂产品。中农联合已取
得 39项发明专利，先后承担了“十二五”国家科技支撑计划项目、“十三五”国家重点研发计
划，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品“氟醚菌酰胺”并推向市场。公司通过多年科技
攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命名为三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、
法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。
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三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况
公司产品涵盖毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺、哒螨灵等农药原药及中间体、制剂产品。公司生
产的杀虫类农药原药主要为新烟碱类杀虫剂，属于氯化烟酰杀虫剂，是对继天然烟碱类杀虫剂之后
的化学合成药剂的统称，其在结构上具有共性，作用靶标相同，是继有机磷类、氨基甲酸酯类、拟
除虫菊酯类杀虫剂之后的第四大类杀虫剂。
新烟碱类杀虫剂属高效、低毒、低残留产品，符合国内外对环保、生态环境和食品安全的要
求，在农作物病虫害防治方面起到了重要作用。新烟碱类杀虫剂具有独特新颖的作用方式、良好的
根部内吸性、低哺乳动物毒性、高效、广谱和对环境相容性好等特点，尤其是对同翅目蚜虫和半翅
目飞虱具有非常好的防治效果。由于用量少、持续性强、对大多数节肢动物的高神经毒性以及独特
的选择性作用机制，新烟碱类杀虫剂已成为世界上最广泛使用的杀虫剂之在绿色新农药的创制中，
新烟碱类杀虫剂的创制一直是农药研究者关注的热点领域之一，目前开发有毗虫啉、啶虫米、烯啶
虫胺、噻虫胺、噻虫嗪、吹虫胺、噻虫啉、氟啶虫胺腈、哌虫啶、环氧虫啶等品种，因其低毒、安
全受到好评，毗虫啉、啶虫米等单品更是成为了农药中的明星产品。
四、中农联合的主要竞争优势
1、 技术和创新优势
公司始终秉持“贴近客户、注重差异、自主产权、精品意识”的技术理念，建立了完善的研发
管理体系，坚持以市场和客户需求为导向的研发策略，坚持企业自主研发，不断加大技术研发投
入，技术和产品储备不断增加。
公司拥有一批高水平的研发人员，研发中心被认定为山东省企业技术中心；子公司山东联合于
2019年再次通过高新技术企业复审。公司在坚持企业自主研发的同时，与南开大学、天津大学、
中国农业大学等高等院校建立了良好的合作关系。
经过长期的研发和技术积累，中农联合已取得 39项发明专利，公司分别承担国家“十二五”
科技支撑计划项目、国家“十三五”攻关项目，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品氟醚
菌酰胺，并成功推向市场。公司通过多年科技攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命
名三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。公司在
研项目涵盖防治不同病虫草害的新品种，为公司未来发展打下坚实的基础。
2、 产业链及产品优势
农药行业的全产业链是指从主要化工原材料开始，由中间体厂家生产农药关键中间体，再由农
药原药生产企业生产合成农药原药，最后制剂生产企业完成制剂加工生产并将制剂产品供应给市
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场。
限于中间体合成技术进展程度、国家准入政策的导向、安全环保日趋严格等诸多因素制约，公
司是新烟碱类农药领域为数不多的能够进行全产业链生产的企业。公司产品结构涵盖农药中间体、
农药原药和制剂产品，公司中间体稳定供应可有效保障公司原药产品的稳定生产和产品品质，有助
于公司控制原药生产成本；农药原药居于农药产业链的中间环节，公司自成立伊始就抓住行业制高
点，紧盯技术含量高、市场门槛高的原药生产，保障公司获取产业链上的核心收益。公司向下游的
制剂领域延伸，一方面拓展销售渠道，打造品牌优势，可获得制剂产品的增值收益，另一方面，公
司利用制剂市场需求和价格的相对稳定性，降低原药生产销售随化工原料价格波动所引起的业绩波
动，增强抗风险能力。
公司已实现用于生产毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺的关键中间体二氯五氯甲基毗啶的规模化生
产，亦实现用于生产毗虫啉的专用中间体-咪唑烷、生产啶虫脒的专用中间体-氤基乙酯的规模化生
产。公司拥有毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺单剂及复配的相关农药登记证，可充分满足国内外市场对
新烟碱类杀虫剂的需求。公司拥有的产业链优势，实现了农药中间体、原药及制剂的协同发展。
3、 品牌优势
公司历来注重品牌及服务体系建设，以优质产品为依托，在新烟碱类杀虫剂原药制造领域树立
良好的市场品牌。公司毗虫啉原药被认定为“山东省名牌产品”，赢得了下游客户的广泛认可，因
该产品的高质量及良好的市场形象，公司荣获“2013年全国供销合作社质量奖”；“联农”牌系列
产品荣获“全国质量检验稳定合格产品”荣誉证书。公司连续多年成为国家救灾农药储备单位和
“新农村现代流通服务网络工程”建设项目承担单位。公司根据行业现状，探索“联农植保”焦点
营销服务体系，建设“联农植保”示范店和科技示范田，在销售产品的同时开展科技惠农、富农活
动，公司推行的“焦点营销”服务模式荣获“第十届中国农药工业协会农药创新贡献奖”、“第十
届山东省企业经营管理科学奖创新成果奖”。
公司本着诚信经营的原则，向消费者提供优质产品和服务，客户满意度和产品品牌知名度不断
提升。公司较好的品牌美誉度和服务，有助于产品推广与市场开拓，进而提升自有品牌产品的市场
占有率。
4、 客户资源优势
公司长期从事农药原药、中间体及制剂产品的研发、生产和销售，经过多年的经营，凭借严格
的质量控制、持续的研发能力、有效的品牌建设，已经与国内外多家客户建立了稳定的合作关系。
目前公司业务合作的国内外知名客户包括 2019年“中国农药销售百强”排名前列的安道麦股份有
限公司、山东潍坊润丰化工股份有限公司、江苏长青农化股份有限公司、河北威远生化农药有限公
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司等其他农药销售百强企业及安道麦、AUGUST等知名企业。公司主要下游客户在其细分领域内占
据一定的市场优势，需求量稳定，出于对自身产品品质保证和满足其自身参与竞争的需要，在农药
原药采购环节日益注重产品质量保障、供货稳定性和合作长期性，与公司建立了良好的合作关系。
这不仅体现了公司产品的良好质量，也有利于提高公司的市场影响力。
5、管理团队优势
历经多年持续经营和业务实践，公司已建立一支技术精湛、经验丰富、结构合理、精诚协作的
管理团队，始终专注于农药企业的经营管理，秉持“完善自我、出类拔萃、严于克己、锐意进取”
的工作风格，在农药产品研发、生产管理、销售网络建设等方面具有丰富的从业经验，对国内外农
药行业技术及业务发展路径、未来趋势和市场前景具有深刻的理解。管理层近二十年长期稳定合作
保证了中农联合生产经营的持续性和稳定性。
同时，公司研发团队具有多年农药行业从业经验，精通农药行业的产品研发，对国内外最新农
药技术特点及未来趋势具有深刻理解。具备丰富行业经验的管理层以及核心技术人员是中农联合的
竞争优势之一。
五、中农联合的主要竞争劣势
1、 融资渠道单一
本次发行前，公司主要通过自身积累资金、银行贷款满足企业自身发展的资金需求。为进一步
优化产品结构、扩大生产规模，充分发挥规模效益，公司拟通过本次发行上市，拓宽融资渠道，增
强资本实力，以进一步提高公司的市场竞争能力。
2、 经营规模和销售渠道需进一步扩张
公司 2019年度营业收入为 136,万元，虽然在国内细分市场上具有一定的规模优势，但
整体规模相较于国外跨国公司，仍存在一定差距。同时，公司境外主要通过与境外企业合作开展农
药登记，开展出口业务，境外销售产品中制剂占比较低。公司未来计划通过设立境外子公司等方式
开展自主登记，从而实现公司产品直接销售到下游客户，但该项工作目前仍处于起步阶段，直接向
境外终端客户提供服务的能力尚待提高。
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第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策支持
农业是国民经济的基础，而农药是重要的、不可或缺的农业生产资料。农药的生产、经营、使
用关系到农业稳产高产、人畜健康和生态环境安全。党中央、国务院历来高度重视“三农”问题，
近年来，国家通过出台《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村
发展新动能的若干意见（2017年中央一号文件）》、《农药产业政策》、《农药工业“十三五”发展规
划》等政策，坚持农业基础地位不动摇，以深入开展农业供给侧改革为主线，坚持习近平总书记提
出的绿水青山就是金山银山的可持续发展的绿色农业理念，鼓励发展安全、低毒、高效农药，实施
农药产品结构调整，提高自主创新能力，切实保障农产品质量安全和人畜健康安全，维护农业生产
安全和生态环境安全。这些政策的实施都为规范和引导农药产业健康、可持续发展发挥了重要作
用。
2017年 3月 16日，国务院颁布新修订的《农药管理条例》（2017年 6月 1日起实施）。该条例
最大变化是将原属工信部、农业部和质监总局的农药行业管理职能归属于农业农村部，将原来由多
部门负责的农药登记、生产、经营、使用和监管职责划归农业部门统一管理，解决多头监管及监管
盲区并存等问题，实现农药产销用一体化管理。农业农村部根据《农药管理条例》所赋予的职能，
制定《农药登记管理办法》等一系列配套规章、制度，通过提高准入门槛、登记门槛、经营门槛，
进一步优化产业结构，提高产业集中度。
（2）刚性需求潜力大
农药是重要的农业生产资料，对防虫治病、促进粮食和农业稳产、高产至关重要。按照联合国
发布的《世界人口展望》（2017年修订版），世界人口数量预计 2030年将达 86亿，2050年达 98
亿，2100年达 112亿。按照联合国粮农组织统计，目前全球人均每年粮食消耗量为 350kg,未来面
临巨大粮食缺口。同时，随着人们生活水平提高、全球气候变暖、自然灾害加重、病虫草害频繁发
生等因素综合影响下，农产品平均价格呈现上涨趋势，为缓解全球粮食危机，各国将更加重视农业
生产资料投入，农药需求将会进一步增加。
（3）环保要求更为严格
我国农药行业发展进入成熟阶段，环境保护、食品安全、产能过剩等问题凸显，同时，伴随着
人们环保意识增强和科技水平的提高，对农药生物合理性和环境相容性提出了更高要求，高毒、高
残留农药品种逐渐让位给高效、低毒、低残留农药将是大势所趋，这一替代趋势涵盖了除草剂、杀
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虫剂、杀菌剂领域。我国出台了高毒有机磷杀虫剂等高毒农药削减方案，甲胺磷、对硫磷、甲基对
硫磷、久效磷、磷铵、三氯杀螨醇等二十二种高毒、高残留农药将于 2022年底前逐步被淘汰，农
药产品结构良好的企业是新的发展机遇，对中国农药行业也产生了深远影响。
（4）行业整合加速推进
世界农药市场已经逐步融为一体，农药原药产能呈现为从欧美等发达国家地区开始向亚太地区
一些发展中国家转移。该种转移主要基于不同国家和地区的生产成本、环保政策要求存在差别而产
生的。各大农药跨国公司出于成本的考虑，不仅将农药产能转移至发展中国家，也会选择与发展中
国家的一些在工艺、技术、环保、成本方面具有优势的农药企业建立战略合作关系，进行相关原药
的采购。
同时，农药市场的增长主要集中于以巴西、阿根廷为代表的拉美地区以及中国、印度为代表的
亚洲地区，进一步催生了本土农药企业的发展。此外，由于发达国家出台更加严格的环境保护法律
法规及政策，对农药的环境相容性提出了更高的要求。美、欧、日等发达国家及地区在出台了一系
列加强农药环保的法律法规后，促使这些地区的跨国农药企业将其农药原药生产外包给亚太及拉美
地区的厂家。
（5）专利农药集中到期
我国在新农药创制方面相较于发达国家比较薄弱，拥有自主知识产权的产品相对较少，越来越
多的国内企业将注意力转移到了专利即将到期的农药品种上。据统计在 2015—2020年间，共有 28
个农药的化合物专利到期，其中包括 12个杀菌剂、5个杀虫剂、10个除草剂和 1个安全剂。在这
些农药品种中，2015年，有 11个产品的销售额超过 1亿美元；2010年至 2015年有 13个产品的复
合年增长率大于 %。随着国外大量农药专利到期，国内业内技术优势以及渠道优势较为明显的
企业，将会率先涉足专利到期产品，并参与到国外农药龙头企业的市场、研发等合作中，抓住市场
发展带来的机遇。
二、影响行业发展的不利因素
（1）自主创新能力较弱
我国已成为全球第一大农药生产国、第一大农药出口国，但由于基础研究薄弱，自主创新能力
不强等原因，国内农药生产企业仍以仿制产品为主，与国外农药巨头相比，品种档次、产品更新换
代等方面存在一定差距，无法满足市场需求，由此造成我国农药企业整体国际竞争力不强。
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（2）农药产业集中度较低，企业规模小
我国农药工业在短期内的快速发展，也伴随着重复建设、产能过剩等问题，导致农药工业总体
存在产业集中度低、竞争力弱等问题。
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口
我国是世界第一大农药出口国，农药出口以低附加值原药、中间体、代加工制剂出口为主，且
市场主要集中在亚洲等发展中国家和地区。此外，发达国家通过设置技术壁垒，采取提高进口产品
技术指标、登记标准等措施来限制农药产品的进口，而我国缺乏与之相抗衡的技术标准，导致国内
企业开拓国际市场具有一定难度。
三、市场供求情况及变动原因
由于全球人口增加、耕地有限及全球频现的极端气候，全球人均粮食占有量呈逐步下降趋势，
全球粮食危机并未彻底消除。提高单位面积耕地的粮食等农作物产量是提高全球农作物产量、保证
粮食安全的重要途径。作为农作物生产重要保障的农药，近年来市场需求总体平稳。
我国作为全球最大的农药生产国，结构性矛盾比较突出，由于农药限用、禁用等政策规定，高
毒、高残留农药市场需求急剧萎缩，而环保、高效、低毒、低残留的农药产品市场需求逐步增加。
同时，在严格环保、安全政策的压力下，部分中小化工企业因环保原因被关闭，一定程度影响了农
药生产的原材料供应，对农药产品市场产生影响。
四、我国农药行业发展趋势
（1）农药产业升级、集聚发展加速
2015年 3月 5日，工信部发布《关于 2014年第二批不予备案新增农药生产企业的函》，指出
我国已成为农药生产大国，农药企业数量多、小、散、乱现象严重。按照《农药产业政策》和《农
药工业"十二五”发展规划》的相关要求，结合中央关于有效化解产能过剩矛盾的精神，原则上不
再新增农药生产企业备案，鼓励企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度。
根据《“十三五”农药工业发展专项规划》，到 2020年，我国农药原药企业数量减少 30%，其
中销售额在 50亿元以上的农药生产企业达到 5个，销售额在 20亿元以上的农药生产企业达到 30
个，培育 2〜3个销售额超过 100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。国内排名前 20位的农药
企业累计销售额达到全国总销售额的 70%以上。建成 3〜5个生产企业集中的农药生产专业园区，
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到 2020年力争进入化工集中区的农药原药企业达到总数的 80%以上。按照《2020年农药管理工作
要点》，农药产业在顶层设计上要求企业必须在生产环节严格准入条件，优化生产布局，控制新增
企业数量，督促相关农药企业按照规定进入化工园区或工业园区，鼓励发展高效低风险农药，淘汰
高污染、高风险的落后产能，引导农药产业高质量发展，鼓励企业兼并重组，退出一批竞争力弱的
小企业。
伴随国家“供给侧改革”政策引导、新《农药管理条例》实施、行业竞争加剧以及资源、环境
约束机制强化等多因素叠加影响，我国农药行业将继续向集约化、规模化方向发展，产品结构将不
断优化。未来我国农化行业整合速度加快，农药行业分工和协作将更加合理，一批具有核心竞争力
的企业将成为我国农药行业的主导力量，有效提升我国农药企业在全球市场中的竞争力。
（2）原药、制剂一体化发展
农药按照能否直接施用，一般分为农药原药和制剂。原药是以石油化工等相关产品为主要原
料，通过化学合成技术和工艺生产或生物工程而得到的农药，是农药活性成分，一般不能直接使
用。原药研发、生产对生产技术、生产工艺及安全、环保要求较高，固定资产投资规模较大。制剂
是农药原药经加工复配后，成为具有一定的形态、成分、性能、规格和用途的产品，经稀释后直接
用于病虫草害的防治。农药制剂主要以植物保护技术和生物测定为基础，以界面化学技术及工艺为
研发和制造方式，生产过程对环境和安全影响较小。
长期以来，我国农药行业偏重原药生产，而附加值较高、对环境损害较小、经济价值较高的农
药制剂行业仍有较大的发展空间。随着国家对“三农”的大力支持，规模小、研发技术水平薄弱的
制剂企业被优势企业整合，同时上游农药原药生产面临越来越严格的环保政策，我国农药制剂行业
迎来结构调整期。制剂企业通过产品深加工，掌握销售渠道，不断提升盈利水平；实力较强的原药
企业为了增强市场竞争能力，开始进入制剂领域；制剂企业也加快向上游原药领域延伸，积极获取
行业竞争的主动权。随着行业纵向一体化的发展，国内农药行业将呈现原药、制剂一体化发展的趋
势。
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升
由于创制农药开发难度大、成本高，国内农药企业难以承担巨额的新化合物的创制费用，在产
品研发上以次新化合物仿制为主，主要生产后专利时期的农药品种，具有自主知识产权的产品较
少。仿制类农药企业的技术水平主要体现在原药合成工艺水平和制剂创新能力方面。
农药原药生产核心技术为化合物合成技术，由于原材料、合成方法的差异，可设计不同的工艺
路线进行生产并直接影响产品质量、成本及环境污染程度，最终影响产品竞争力。农药制剂属于高
附加值产品，一个农药品种的成功，离不开农药制剂的创新，而制剂技术创新的关键在于新剂型开
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发和加工技术研究，主要特点在于减少有机溶剂的使用量，提高产品效果，降低生产成本，提高作
物产量。
为提升我国农药行业的国际竞争力，近年来，在国家、地方和企业的共同努力下，充分发挥产
学研结合的协同作用，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，30多个
创制品种进入了国内外市场，累计推广面积 3亿亩以上，部分产品的销售额超过 2亿元，“十二
五”期间累计收入达到 10亿元以上。此外，主导品种和中间体绿色生产工艺开发、生产装备的集
成化和大型化、工艺控制自动化、水基型剂型加工技术等共性关键技术已成功应用于农药工业化生
产，促进了产业结构和产品结构调整。
随着我国农药行业集中度的提升，农药企业研发投入将进一步提高，自主创新体系将逐步完
善，使我国农药行业向新药创制和生产中高端产品方向转移，切实增加农药产品的科技含量和产品
附加值，驱动我国农药行业技术进步，提升行业竞争力。
（4）下游集中用药形成趋势
近年来，国家陆续出台多项政策支持农业生产规模化、集约化发展：2013年中央一号文件明
确提出“努力提高农户集约经营水平”和“大力支持发展多种形式的新型农民合作组织”；2013年
11月出台的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出“稳定农村土地承包关
系并保持长久不变。鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业
流转，发展多种形式规模经营”；2014年中央一号文件明确提出“在落实农村土地集体所有权的基
础上，稳定农户承包权、放活土地经营权”。
随着土地流转政策落地、创新农业生产经营体制的逐步建立和新农村建设不断推进，土地的使
用和耕种呈现集中化趋势。农业生产的规模化、集约化发展趋势使农药集中采购、集中用药、统防
统治成为趋势，在此背景下，农药施药主体将由农民个体逐步向种植大户、社会化服务组织转变，
原一家一户、分散购药的格局将会逐步被打破。国内现有农药经销商将会发生变化，原有的村级及
部分乡镇级经销商将随着社会经济变革而退出农药经销市场，大大缩短农药制剂厂家与终端用户之
间的经销层级，甚至出现农药生产厂家与种植大户的点对点直接销售。行业下游集中用药趋势明
显。
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化
低毒、高效、安全、环保的农药已成为我国农业发展的必然趋势。随着经济发展方式的转变，
社会环保意识和食品安全意识不断加强，我国积极响应全球对高毒、高风险农药的禁用、限用措
施，加快淘汰剧毒、高毒和高残留农药，先后颁布《国家禁用和限用农药名录》、《食品安全国家标
准食品中农药最大残留限量》等针对高毒、高风险农药的限制性政策和标准，规范禁限用农药品种
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范围，有效引导低毒、高效、低残留农药进入市场。
我国制定了到 2020年力争实现农药使用总量零增长的目标，在化学农药仍然是主要农药品类
的情况下，大力推广高效低毒低残留农药，替代高毒高残留农药将至关重要，未来农药剂型结构将
不断优化，以低毒、高效、安全、环保为目标的农药新剂型逐步兴起，产品朝水性化、粒状化、缓
释化、低毒化、纳米化、多功能化方向发展。
第一节 拉丝气垫材料概述
拉丝气垫材料是一种以拉丝基布取代单层涤纶基布，与一层或多层 PVC膜进行复合而成的复合
材料，既保有常规充气气密材料的特点，又拥有很好的机械强度、缓冲功能及较强的冲击吸收作用
等优点，可用于划水板、水上设施、充气床垫、隔垫、体操垫、气垫船、救生气垫等多个领域。
拉丝气垫材料是战略新材料产品，是我国产业用纺织品行业发展的重点领域。与普通的纺织用
品相比，拉丝气垫材料的技术含量非常高，面临着较高的技术进入壁垒和资金进入壁垒。2011年
之前，我国拉丝气垫材料企业非常少，行业需求主要依靠德国、韩国等国家供给，产品价格高昂，
限制了拉丝气垫材料在国内的应用需求扩大。2012年后，由于我国传统纺织产业竞争越发白日
化，盈利能力不断下滑，行业发展难度较大，而拉丝气垫材料行业具有非常好的应用前景，盈利空
间也非常大，进口替代需求迫切，从事拉丝气垫材料研究的企业越来越多，如浙江明士达新材料有
限公司、浙江华生科技股份有限公司、龙天集团等，中国由此拉开了拉丝气垫材料规模化生产的序
幕。
2018年，中国拉丝气垫材料产量达到了 782万平方米，增长率在 30%以上，中国拉丝气垫材料
的对外依赖程度明显降低，但依然无法完全满足市场需求。
除了国内产能的提升，中国拉丝气垫材料行业产量的快速增长还离不开下游市场需求的支撑。
首先，中国是全球划水板及其他水上运动器械的出口大国。近年来，得益于人们消费观念的转变，
休闲、运动器材行业获得了快速发展，以划水板为代表的水上运动器械市场规模快速扩大，带动了
拉丝气垫材料需求量的增长。其次，拉丝气垫材料具有很好的机械强度、缓冲功能及较强的冲击吸
收作用，其应用于划水板、体操垫、气垫船等的产品中，既可以提高产品的安全性，还具有便利性
与娱乐性，受到了越来越多下游用户的认可，在这些领域的渗透率不断提升。再次，国家针对战略
新材料以及产业用纺织行业的各类鼓励政策的出台不仅激励了行业积极创新以满足各领域需求，也
为本行业发展营造良好政策环境，有效促进了行业稳定高速发展。
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第二节 我国拉丝气垫材料行业监管体制与发展特征
一、拉丝气垫材料所属行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，拉丝气垫材料所属行业为“C17纺织业”。根
据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），拉丝气垫材料所属行业为“C17纺织业”大类中的
“C178产业用纺织制成品制造”中的“C1784篷、帆布制造”以及“C1789其他产业用纺织制成品
制造”。
纺织品行业按用途可大致分为产业用纺织品、服装用纺织品和家用（装饰用）纺织品三大门
类，拉丝气垫材料所处的行业为产业用纺织品行业。产业用纺织品行业可根据原料、加工方法或生
产技术、最终用途等口径进一步细分。目前我国主要以用途对产业用纺织品进行分类，包含农业栽
培；篷盖布、帆布；土工织物；劳保、防护用品；文娱、体育用品基布；医疗卫生及妇婴保健材
料；国防工业用材等 16项。
产业用纺织品行业的上游主要原材料为涤纶工业长丝、PVC树脂粉、增塑剂（如邻苯二甲酸二
辛酯（DOP））、钛白粉、填充料、色料以及其他辅料。
产业用纺织品行业的下游应用领域较为广泛，主要包括户外运动、水上运动、物流运输、户外
广告、户外家具等。
二、行业主管部门与监管体制
我国产业用纺织品行业发展至今，已形成门类繁多，应用领域广泛的各类制品。根据工业和信
息化部、国家发展和改革委员会发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》，产业用纺
织品行业发展的重点领域分别为战略新材料产业用纺织品、环境保护产业用纺织品、医疗健康产业
用纺织品、应急和公共安全产业用纺织品、基础设施建设配套产业用纺织品和“军民融合”相关产
业用纺织品。随着生态环保意识提升、健康养老产业发展、新兴产业不断壮大和“一带一路”战略
推进等，产业用纺织品具有较大发展空间。
我国产业用纺织品行业的行政主管部门是国家发展与改革委员会与工业和信息化部。其中，国
家发改委及其各分支机构，主要负责产业政策的制定，并监督、检查其执行情况，研究制定行业发
展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理
等工作；工业和信息化部主要负责研究提出工业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实
施同时指导工业行业技术法规和行业标准的拟订。
我国产业用纺织品行业主要实行行业自律管理，行业管理机构是中国产业用纺织品行业协会及
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下属各专业分会，该协会的主要职能是组织对产业用纺织品行业基本情况和发展状况及统计资料的
调查、分析、研究，为政府的有关部门制定行业发展规划、技术经济政策和立法等提供依据，接受
政府有关部门授权或委托，组织制定并贯彻实施国家及行业标准，同时开展行业自律工作，制订行
业自律条约，协调同行业企业之间生产经营关系，促进本行业的公平竞争，推动行业的发展。
三、行业主要法律法规及相关政策
拉丝气垫材料所处行业为纺织行业中的产业用纺织品行业，为国家产业政策鼓励和支持发展的
行业。近年来，国家相关部委与行业协会出台了一系列支持纺织行业及产业用纺织品行业发展的法
律法规与行业政策，具体主要内容如下所示：
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四、行业的主要标准
产业用纺织品行业的产品众多，与公司产品相关的主要国家标准和行业标准如下：
拉丝气垫材料属于较为新型的产品，目前在国内尚无国家标准或行业标准，公司目前正牵头起
草《大隔距经编间隔织物》行业标准。
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五、产品出口地区有关的政策及其竞争格局
与服装用纺织行业不同，产业用纺织品行业的技术含量相对较高，发达国家依然将其保留在国
内进行研发和生产，使得其在国际贸易中依然占据优势地位，在部分细分产品上的出口贸易处于领
先位置，特别是其出口单价要远高于中国。
目前，我国是全球最大的产业用纺织品出口国，但是由于技术含量相对较低，使得出口金额偏
低。我国产业用纺织品的主要出口地区为亚洲、欧洲和北美，其中亚洲的日本、越南、韩国、印
度，欧洲的德国、俄罗斯以及北美的美国为主要出口国家。上述主要产业用纺织品进口国家和地
区，对产品的进口设置有一定的技术标准及关税。
第三节 我国拉丝气垫材料行业监管体制与发展特征
一、行业进入壁垒
（1）资金壁垒
产业用纺织品行业属资本密集型产业，企业建设初期需要投入大量的资金建设厂房和生产线，
后期的维护费用也较高，需要企业具备比较强的资金实力。并且，生产线设备的先进性很大程度决
定了成品的产能和质量，使得本行业企业在技术、设备、人才等方面的投入越来越大，没有一定的
营运资金、技术支撑和先进的管理，是无法在日益激烈的市场竞争中立足的。因此，对于进入本行
业的企业有较高的资金门槛。
（2）技术和人才壁垒
目前行业内中低端产品竞争较为激烈，且产品主要适用于下游客户的普通订单需求；中高端领
域的产品发展前景更为广阔，但专业性更强、技术难度也更高。进入该领域竞争的企业，需要具备
较高的研发技术和生产工艺水平，同时亦需具备经验丰富、技术专业、成熟稳定的人才队伍。这些
高标准是限制其他企业进入本行业的主要壁垒之一。
（3）品牌壁垒
产业用纺织品的用途非常广泛，终端消费者对产品质量的要求较高，因此，消费品生产企业在
采购纺织品原料时，十分注重原料的性能和稳定性，在建立起稳定的合作关系后不会轻易更换供应
商，此外，产业用纺织品具有定制化程度较高的特点，进一步强化了消费品生产企业对优秀供应商
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的依赖。
产业用纺织品供应商的品牌是保持竞争力的重要因素，良好的品牌是企业通过长期的精细管理
和不断的技术研发，并且在较高的产品品质支撑下历经市场检验而形成的。新进入者必需要经过较
长市场开拓、产品试用期的检验，才有可能逐步打开市场，树立品牌形象，从而拥有稳定的市场份
额。因此，品牌成为制约新企业进入这一领域的障碍。
（4）规模和成本壁垒
产业用纺织品行业的订单具有交货期短、品种多、批量小等特点，要求生产企业具有多样化产
品生产能力、较高的生产效率和精细化管理能力。先入者由于已具备一定的生产规模、稳定的客户
需求和上下游产业链配套等优势，可在较短时间内满足客户的非标准化产品需求，并在成本控制方
面优于行业新进入者。
（5）产业和政策壁垒
我国纺织行业最普遍的问题是生产手段较为落后、工艺革新慢、自主创新能力不足，导致产品
结构不合理，低端产能过剩。为了促进纺织产业结构调整，实现协调和可持续发展，国家出台了一
系列产业政策，鼓励高技术、差别化、高附加值纺织品的开发和生产，限制低档产品的重复建设，
逐步淘汰落后产能。因此，如今新建生产中高档产品生产线，必须采用先进工艺和技术设备，对生
产技术人员、一线技术工人的要求高，行业外企业进入具有一定的难度。并且，新建或改扩建项目
如不符合条件，将难以获得土地管理部门、环保部门的审批，从而无法建设。
二、行业经营模式
本行业主要采用面向客户的直接销售模式，产供销一体化经营。生产企业通常根据客户提供的
样品或者材料性能、基布型号、宽幅、颜色、厚度、克重等要求定制生产，产品具有单一性和非标
准化特征，在试样获得客户认可后，企业可获得客户小批量、多批次的生产订单。
目前，行业内一般采用“以销定产”模式，企业根据订单情况安排研发、采购、生产和销售等
活动，并对主流产品型号保留少量库存。
三、行业的技术水平和技术特点
产业用纺织品按照工艺划分，主要分为织造物、非织造物以及复合物。其中织造物的工艺主要
有机织、针织、编织，非织造物的工艺主要有干法成网、湿法成网、纺丝成网等；复合物的工艺主
要有涂层、层压、复合等：
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虽然上述技术水平已在行业内被广泛应用，但是由于设备精密度、操作规范性、研究创新能
力、生产经验积累等方面的短板，国内企业生产的产品在品质和性能等方面常常与国际先进厂商仍
存在一定的差距，未来有待进一步提高。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性
产业用纺织品行业与国民经济的发展密切相关，不存在明显的周期性特征，主要受家庭收入水
平、消费支出结构等因素的影响，行业的发展随着宏观经济的波动而波动。
（2）区域性
我国产业用纺织品生产企业集中分布在华东和沿海一些地区，如浙江、江苏、山东、福建、广
东、上海等省市，并且出于规模效应和集聚效应，其下游客户同样集中于上述地区。
（3）季节性
产业用纺织品行业的应用十分广泛，总体不存在明显的季节性特征，但由于部分应用领域，如
户外用品、水上体育用品等具有一定的季节性，间接使得相关产品的产销情况存在一定的季节性。
随着产业用纺织品应用领域的不断扩大，消费群体规模不断增加，行业季节性特征将会逐渐淡化。
气密材料目前主要应用于划水板、充气游艇等水上休闲、运动产品，终端产品消费旺季通常在
6-8月；气密材料直接下游客户主要为国内休闲、运动器材生产企业，相关企业生产后主要用于出
口，考虑到下游客户生产周期、外销运输周期以及终端产品销售备货安排等，通常第四季度为公司
气密材料销售旺季，因此,公司在气密材料的销售收入上呈现出一定的季节性特征。
五、与上、下游之间的关联性以影响
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（1）上游行业
产业用纺织品的主要原材料为涤纶、锦纶等各类化学纤维产品，与石化行业密切相关。除涤纶
丝外，塑胶复合材料产品的主要原材料还包括 PVC树脂粉、增塑剂等，上述原材料均与石化行业相
关。其中，涤纶丝主要原材料为 PTA和 MEG，PTA、MEG均系石化下游材料，其价格走势与原油价格
较为一致;PVC树脂粉主要由 PVC树脂加工而来，其价格走势与 PVC树脂高度相关；增塑剂的种类
较多，其价格变动趋势总体上与原油价格相符，整体而言，PVC树脂粉及增塑剂与原油价格的相关
性低于涤纶丝。
产业用纺织品的主要燃料动力为电力等，我国电力由国家电网提供，电价由国务院物价行政主
管部门或者其授权的部门进行管理，实行政府定价。我国电力供应方面基本保持稳定。
（2）下游行业
产业用纺织品行业的应用领域非常广阔，下游行业的发展直接决定了本行业的需求，国民经济
的发展、人们消费意识和生活水平的提高，以及各种产品应用的拓展，都能促进行业的发展。此
外，由于下游客户在不同应用领域对产品的功能需求差异较大，生产商需要深刻理解并配合客户需
求，提供差异化的产品，满足客户多样性、便利性要求。
第四节 2020-2021 年我国拉丝气垫材料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
在欧美等发达国家和地区，产业用纺织品行业发展较早，市场发展较为成熟,行业集中度高。
美国、欧盟等发达国家和地区占据全球产业用纺织品市场领先地位，中国、印度等新兴市场呈现高
增长势头"。按行业内企业规模划分，规模型企业的市场占有率较高。
20世纪 90年代以来，出于劳动力、原材料等成本因素的考虑，欧美等发达国家厂商在其国内
将重心转向产品研发、品牌建设、渠道拓展等方面，从而使得生产和制造产能逐步向东亚国家转
移，尤其是其中的中低端产品。近年来，在产品应用方面，发达国家和地区的产品种类更为丰富，
终端产品在文化、体育、娱乐休闲、军工、家居等多样化领域广泛应用，并逐步向更加环保、高附
加值等中高端领域延伸。在产量方面，我国继超越日本、韩国和我国台湾地区后，已经跃升为第一
生产大国，同时在产品品种、质量、技术、新产品开发等方面，正逐渐缩小与发达国家的差距。
全球产业用纺织品生产基地主要集中在美国、日本、韩国、台湾，欧洲的产业用纺织产业向亚
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洲和美国转移。行业内生产基地的分布情况如下：
回顾我国产业用纺织品行业的发展，其于上世纪 90年代中期兴起，至今在中国发展已有二十
多年。起初，国内市场基本由国外厂商垄断，后随着国内上下游产业链的日益完善和发展，市场进
入者逐步增多，打破了国外厂商在国内垄断的格局，并积极开拓出口市场，在国际市场上占据了一
定的份额，但我国在生产高端产品方面的技术仍落后于发达国家，仅有少数制造商有能力在高端市
场竞争。另一方面，国内制造企业也在持续加大研发创新的投入，积极开发满足市场需求的新产品
和新技术，不断加强品牌的拓展力度，逐步从简单的生产加工企业发展成为集研发、生产、销售于
一体的材料供应商，并在国内外市场中确立一定的品牌知名度和市场占有率。大型生产厂商不仅可
为低端至高端市场提供不同的多元化产品，亦可按客户指定的要求生产具有特别功能及性能的产
品。未来，随着国内技术的不断提升，相信将会有更多的国内制造商通过逐步改良技术进入高端市
场。
2019年 1-11月，我国产业用纺织品行业规模以上企业实现主营业务收入 2,亿元，同比
增长 %37,2020年 1-8月，我国产业用纺织品行业工业增加值同比增长 %，规模以上企业实
现营业收入 2,亿元，同比增长 %；实现利润总额 亿元，同比增长 %；利
润率为 %，同比增加 个百分点。贓而在快速发展当中，行业体系却尚不健全，市场集中
度相对较低，中小规模企业较多，行业集中度不高。由于行业处于快速发展期，行业初期形成的大
量技术水平较低、生产设备相对落后和产品性能相对较低的企业仍可通过低端同质化产品竞争获
利，但随着行业市场份额越来越向高端市场和先进企业集中，再加上成本上升以及竞争加剧，规模
偏小的企业将逐步被淘汰出市场，行业集中度将逐步提高。
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此外，国家产业政策也支持规模较大、技术含量更高的制造企业通过发展高附加值产品提升市
场份额，行业正向着良性竞争方向发展。在此背景下，少数优秀企业脱颖而出，通过在资本、人
才、技术和经营管理等方面的持续投入，不断研发新技术、新工艺、新产品，从而建立了良好的品
牌和技术优势，行业内部分化加剧。
拉丝气垫材料又称为大隔距经编间隔织物，根据中国产业用纺织品协会发布的《大隔距经编间
隔织物的应用与发展前景》，大隔距经编间隔织物在传统经编间隔织物的性能基础上，强化了回弹
性、抗压性、抗震性、吸声隔声性、保暖性、透气透湿性及过滤性，具有良好的物理性能，其在体
育用品、水上用品、家居用品、医疗卫生用品、运动及休闲用品、农业绿化用品、防护救护用品、
国防军事用品领域有着极广泛的应用。2014-2018年，我国大隔距经编间隔织物年复合增长率在
30%以上，今后仍将以每年 15%以上的速度增长，市场前景广阔。因此，拉丝气垫材料作为一种较
为新型的材料，仍处于较快发展阶段，短期内被替代的可能性较小。
充气游艇材料与拉丝气垫材料一样，下游主要应用于文体与休闲领域，该领域的产品种类较
多、范围较广，主要包括人们在进行文化、体育、户外休闲等活动时所使用的物品。得益于充气游
艇材料良好的产品性能和下游应用领域的较快发展，其短期内被替代的可能性较小。
二、行业内的主要企业
（1）国内主要企业情况
国内产业用纺织品行业的主要企业情况如下：
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国内产业用纺织品行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的
情况如下：
1）上海申达股份有限公司（）
2）浙江海利得新材料股份有限公司（）
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3）上海华峰超纤材料股份有限公司（）
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4）旷达科技集团股份有限公司（）
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5）中材科技股份有限公司（）
6）稳健医疗用品股份有限公司
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7）华懋（厦门）新材料科技股份有限公司（）
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8）福建福能南纺新材料有限公司（）
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（2）国外主要企业情况
国外产业用纺织品行业的主要企业情况如下:
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国外产业用纺织品行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的
情况如下：
1）BerryPlasticsGroupInc（贝里塑料）
2）AhlstromCorporation］奥斯龙）
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3）DowDuPontInc.（陶氏杜邦）
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三、行业内主要企业简要情况
产业用纺织品行业产品种类及生产企业数量众多，与公司产生较为直接的竞争关系的主要企业
情况如下：
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与公司产生较为直接的竞争关系的产业用纺织行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经
营状况及研发水平如下：
（1）浙江港龙新材料股份有限公司（）
（2）中国龙天集团有限公司（）
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（3）浙江明士达股份有限公司
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（4）浙江汇锋新材料股份有限公司（，已终止挂牌）
（5）达亚帆布（上海）有限公司
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（6）广州市柏拉图塑胶有限公司
注：该公司为非公众公司，上述信息来源于公司官网。
（7）比利时希运公司（）
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（8）德国米勒公司（）
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（9）德国海德思公司
（10）韩国源丰公司（）
（11）韩国星牌公司（）
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按照产业用纺织品行业主要企业、与华生科技的主要产品存在直接竞争关系的主要企业选取的
同行业公司，已全面覆盖了华生科技所处行业的同行业公司情况；在华生科技的主要产品气密材料
和柔性材料上，华生科技选取龙天集团、海利得和港龙股份作为同行业可比公司，选取该等同行业
公司与华生科技主营产品比较具有一定可比性。
四、同行业公司对比情况
华生科技各主营产品可比公司的主要情况如下：
（1）浙江海利得新材料股份有限公司主要情况
1）海利得近三年基本财务情况如下：
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2）海利得主营业务及经营模式情况如下：
公司主要生产涤纶工业长丝、塑胶材料、涤纶帘子布三大产品。具体产品分别为涤纶高模低收
缩丝、涤纶安全带丝、涤纶气囊丝三大车用丝；宽幅灯箱布、篷盖布以及天花膜、石塑地板等塑胶
和装饰材料；以自产高品质高模低收缩丝为原丝的高端涤纶帘子布。其中涤纶帘子布和涤纶工业长
丝中的车用丝下游应用主要为车用安全带、安全气囊以及汽车轮胎，为公司的车用安全产品。
① 在涤纶工业长丝产品上
公司的涤纶工业长丝产品系列有：高模低收缩丝、安全带丝、安全气囊丝、高强丝、低收缩
丝、表面活化丝、有色丝、水处理丝、合股丝、加捻丝、阻燃丝、海事绳缆专用丝、中空工业丝和
抗芯吸丝等涤纶工业长丝产品。公司三大特色差异化车用涤纶工业丝，即高模低收缩丝（轮胎
用）、安全带丝（车用安全带）、安全气囊丝（车用安全气囊）在业界都享有很高的美誉度，产品性
能优于国外同行，达到国际先进水平。
② 在塑胶材料产品上
公司的塑胶材料有：（1）数码喷绘材料系列：外打喷绘布、内打喷绘布、网格涂层喷绘布、
双面喷绘布等，最大门幅可达 米。（2）涂层材料系列：涂层篷盖材料、水池布、充气玩具布
等。（3）装饰材料系列：装饰天花软膜、印刷膜、窗帘布、投影幕布（膜）、环保石塑地板等。
③ 在帘子布产品上
依托自产的高品质高模低收缩丝作为帘子布的原丝，依靠帘子布团队人员的技术创新和拼搏精
神，通过多年的努力，目前固铂、韩泰、住友、米其林、大陆轮胎（马牌）、耐克森、诺基亚、优
科豪马等国际一线品牌轮胎制造商成为公司的长期帘子布产品客户，公司帘子布产品已成功进入国
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际一线品牌轮胎厂商的供应商体系。目前，公司帘子布产能 万吨，后期会根据新客户认证以及
新市场开发情况逐步释放产能。
差异化产品和差异化服务是公司经营的战略定位。根据不同客户要求，生产和提供满足其需求
的产品和服务。坚持以客户需求为导向，以高端市场为主攻方向，加快新产品开发，以更优的产品
满足市场的需要。
海利得在塑胶材料产品上，与华生科技的柔性材料涵盖的产品较为接近，在塑胶材料的经营模
式方面，华生科技与海利得亦较为相近，不存在重大差异。
（2）浙江港龙新材料股份有限公司主要情况
1）港龙股份近三年基本财务情况如下：
2）港龙股份主营业务及经营模式情况如下：
公司主要从事各种灯箱布的研发、生产与销售，拥有自身的专业研发团队，不断提升原有产品
的质量和研发新的产品。公司主要产品为各类灯箱布，主要应用于室内外广告以及婚纱影楼、宾
馆、商场等室内装潢等领域，应用领域广泛。公司以外销收入为主，产品主要销往俄罗斯、欧洲、
美洲等多个国家和地区。公司通过行业内品牌效应和全球各种展会与客户口碑传播，开发、挖掘新
客户，实现产品行业市场的拓展与推广。
① 采购模式
公司采购的原材料主要是机织网布、经编网布、聚氯乙烯以及辅材原料等，主要从国内采购取
得。原材料信息收集和采购由公司计划采购部负责。
目前公司以满足生产需求为前提，结合市场行情及订单量，采用如下两种订货模式：对于供货
方较近、价格波动较小的原材料，由计划采购部编制月度计划，根据各个品种的需求时间和需求
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量，要求供方适时、适量送货，在保障供给的前提下，尽量减少库存甚至零库存；对于价格波动较
大的原材料，一般是以行情及需求量来确定订货点，以填充库存为目的，合理满足需求和库存控
制。
② 生产模式
公司采取“以销定产”的订单式生产模式。公司从实际出发，为更有效的提高效率，将计划部
和采购部合并为计划采购部。计划采购部负责生产计划和采购计划的制定，以及销售、采购、和生
产部门之间的整体协调，根据销售订单的数量和交货时间安排生产量和生产顺序保证生产和出货的
有序性。
③ 销售模式
公司的产品属于专业性较强的产品领域，最主要的销售渠道是直接销售，即参加国内外专业的
行业展销会，用最直接且有效的方式接触到客户并能深入地了解到客户的需求及一些新的产品工
艺，方便公司及时掌握相关的市场信息及竞争对手的最新动态。在参加展会的同时，公司业务人员
同时对当地重要客户进行回访，以便更直观地了解到客户的特殊需求。除参展外，公司也十分重视
网络营销，通过购买阿里巴巴域名及搜索排名，方便潜在客户能第一时间搜索到公司信息，进行业
务接洽。
④ 结算模式
公司结算模式按照内外销客户类型分为以下两种：对于合同金额较小的客户或者初次合作的客
户，要求发货前全额付款，内销客户基本以电汇结算为主，外销客户约有 90%采取电汇方式结算，
剩余 10%左右采取信用证方式结算；对于合同金额较大的客户或者老客户，一般在收取 10%-30%的
预付款后安排生产。采用电汇方式结算的，外销客户在货物到港前支付余款。对采取信用证方式结
算的外销客户，公司给予最长不超过 90天的信用期；对已建立长期合作关系且信用良好的内销客
户，公司给予最长不超过 30天的信用期。
港龙股份的主营产品与华生科技的柔性材料涵盖的产品较为接近，除在网布（基布）采购、生
产模式等方面有所差别外，总体上在柔性材料的经营模式方面华生科技与港龙股份较为相近，不存
在重大差异。
（3）中国龙天集团有限公司主要情况
1）龙天集团近三年基本财务情况如下：
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2）龙天集团主营业务及经营模式情况如下：
龙天集团主要从事各种强化材料、常规材料、PVC地板的研发、生产与销售,是中国知名的强
化新材料行业领导者之一，为现代交通运输、建筑、再生能源、农业、保健、运动、户外休闲、日
用品等领域提供专业新材料和环保可再生的超能芯地板产品。
在强化材料上，龙天集团销售最多的是空间布材料，其次为篷房材料及篷盖材料。空间布材料
是龙天集团近年研发并成功推出市场的新材料。该产品于 2018年初被福建省福州市政府授予
“2017年度福州市产品质量奖”。同时，公司不断推出新的产品，其中加强型空间布材料能提高下
游加工厂加工合幅冲浪板近 20%的效率，使加工厂减少程序步骤和环境污染。此外，TPU型空间布
在同等轻量化基布下重量比世界同行产品轻 10%。
2018年，龙天集团强化材料产生的收入达到约人民币 518,500,000元，占集团的总收入约
%。强化材料收入增加主要由于空间布材料的销售收入的增长所致。空间布材料贡献 2018年度
收入约人民币 137,900,000元，占 2018年度强化材料总收入 %。
龙天集团将继续加强对强化材料的结构调整，向高端客户推广空间布材料、汽艇材料、气密材
料及气模材料，特别注重地材产品及空间布材料新产品应用，旨在扩大具有良好毛利率的空间布材
料产品市场，维持公司竞争力。
龙天集团强化材料的空间布材料产品即为华生科技的拉丝气垫材料。该公司使用自主研发并获
得国家发明专利的设备及工艺生产空间布材料，并作为材料供应商，为 SUP等产品的加工厂供应空
间布材料。
在空间布材料上，华生科技与龙天集团的经营模式相近，不存在重大差异。
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第五节 企业案例分析：华生科技
一、公司的行业地位及市场占有率
公司深耕塑胶复合材料行业二十多年，管理层及研发团队的行业经验丰富，历年来积累了良好
的技术研发优势，公司现有设备大多产自德国、瑞士、台湾等地，客户遍及全球数十个国家和地
区。公司近年获得的部分企业荣誉/产品荣誉如下表所示：
根据中国产业用纺织品行业协会的数据，我国 2019年的产业用纺织品行业纤维加工量为
1,万吨，其中文体与休闲用纺织品、交通工具用纺织品、篷帆类纺织品及其他类纺织品四
大类产品的产量为 万吨。公司目前收入规模在 3亿元多，规模仍较小，市场占有率较低。
华生科技各主要产品在所处行业中的竞争情况如下：
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气密材料生产技术难度较大、加工工艺复杂，行业内竞争者相对较少，产品售价及毛利率维持
在较高水平。华生科技为拉丝气垫材料、充气游艇材料领域的先行者，是国内较早进入该领域的生
产企业，拥有产品相关核心生产技术。因此报告期内公司主推气密材料的研发、生产与销售，带来
报告期内气密材料的销售收入快速上升。报告期内气密材料收入占主营业务收入的比重呈持续增加
趋势，分别为 %、%和 %。拉丝气垫材料、充气游艇材料是华生科技业务发展的重
点领域，亦是未来收入、利润增长的主要来源。
拉丝气垫材料目前主要应用于充气式划水板等休闲、运动器材，国内下游客户生产后主要用于
出口销售，因此公司拉丝气垫材料业务的发展与国内休闲、运动器材出口业务发展及国际市场需求
紧密相关。根据 UNComtradeDatabase数据，全球划水板及其他水上运动器械出口量大的国家主要
集中在中国、美国、意大利、泰国、法国、德国等。根据国际市场调研机构 Technavio发布的报
告，预计从 2015年至 2020年，全球划水板（SUP）市场规模将从 亿美元增长至 亿美
元，年均增幅 15%左右。得益于下游行业的快速发展，公司来自拉丝气垫材料产品的收入亦快速增
长。
公司充气游艇材料主要用于漂流艇、皮划艇、冲锋舟等水上休闲娱乐运动产品。充气游艇材料
与拉丝气垫材料现阶段应用领域均主要为水上休闲、运动器材,下游厂家多同时生产划水板、皮划
艇等水上休闲、运动器材，因此公司在该两种产品上的直接下游客户群体较为重叠。伴随着报告期
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内拉丝气垫材料客户的稳定合作及不断拓展，充气游艇材料销量亦呈稳步增长趋势。
因此，在公司的重点业务、即气密材料的发展上，华生科技主要面对的是国内下游的划水板、
皮划艇等休闲、运动器材生产企业。尤其在拉丝气垫材料产品上,该产品作为新型材料产品目前仍
处于行业发展较为初级的阶段，未来成长空间较大，预计未来五年，拉丝气垫材料行业需求量增速
将保持在 15%以上。华生科技未来仍有望保持持续良性发展。
总体上看，拉丝气垫材料、充气游艇材料及其终端应用产品划水板、体操垫、皮划艇、漂流艇
等的市场虽处于快速成长的阶段，但市场规模尚不及大宗产品市场，未来华生科技在该等业务上的
发展仍需与产业链下游一道拓展新的应用领域，以实现进一步快速发展。
二、行业的整体状况及公司自身情况
华生科技与同行业可比公司 2019年度的主要财务及经营情况比对如下（同行业可比公司尚未
披露 2020年年报）：
华生科技各主要产品在所处行业中的竞争情况如下:
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三、公司的竞争优势
1、技术优势
公司在塑胶复合材料生产及研发等业务领域经营多年，近年来研发投入逐步增多，自主创新能
力不断提升，积累了良好的技术优势。截至报告期末，公司产品的核心技术已获得自主知识产权
21项，其中已授权发明专利 11项、实用新型专利 8项、外观设计专利 2项。此外，公司已成功参
与制定的国家、行业、联盟等标准累计达 10余项。
同时，公司是高新技术企业、并拥有省级高新技术企业研究开发中心，通过引进先进的技术工
艺以及生产装备，坚持持续的技术改造及技术创新，公司产品研发及创新能力突出，在行业内具备
一定的技术优势。近几年，公司研究开发了
“环保热塑弹性膜”、“无毒环保复合材料”、“复合材料防火性能研究”、“TPU充气材料用
合幅布”、“抗芯吸高强大型水池布”、“高气密性游艇布”、“轻型便携式冲浪板材料”、“高强抗
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老化喷绘广告材料”等多个项目。
2、 产品优势
自成立以来，公司一直深耕塑胶复合材料领域。从最早的灯箱广告材料产品，逐渐开发出篷盖
材料、充气游艇材料以及拉丝气垫材料，较传统的经营单一产品的同行业竞争对手，公司具有产品
种类丰富的优势，可以抵御单一产品波动的市场风险。
此外，公司以各类产品为基础，一方面根据客户需求定制产品，最终产品应用于户外用品、水
上运动、交通工具、户外广告等领域；一方面与下游客户一道,共同拓展新的产品应用领域，从而
达到与客户共同发展的目的，进一步巩固自身的市场地位。
3、 客户资源优势
公司通过多年经营，在行业与客户中具有良好的口碑，拥有稳定的客户群体,这也为公司持续
良好发展奠定了基础。近年来，公司为打开国际市场，积极参与国内外知名的下游产品展会，向全
球市场输送优质产品。公司国际客户分布全球数十个国家与地区。
此外，凭借较强的研发创新能力、生产制造能力以及可靠的产品质量，公司与业内部分优秀企
业建立了稳定合作关系。目前部分塑胶复合材料缺乏统一的行业标准，各个厂商间的产品种类及性
能存在一定差异，基于产品质量稳定的要求以及更换成本等方面考虑，下游客户与制造企业间的合
作关系一旦确立，有利于双方形成相对稳定的长期合作关系。公司部分核心客户作为行业优势企
业，拥有很好的信誉，并具有较好的增长潜力。同时，核心客户具有很强的质量意识，在选择产品
时注重供应商的综合实力，因此成为此类企业的供应商不仅体现公司产品核心竞争力，也展现了公
司的品牌形象、提升了品牌的影响力。
4、 人才优势
公司主要生产经营管理人员长期稳定，从事塑胶复合材料行业多年，积累了丰富的生产和管理
经验，同时也对行业的发展趋势具有良好的专业判断能力。此外，公司经过多年发展，吸引和培育
了一批专业务实的优秀人才。通过上述人才积累，公司可以有效地把握行业发展方向，发现市场机
会，在提高产品品质和开发新产品方面有所建树，从而提高公司经营业绩。
5、 管理优势
公司十分重视质量管理，建立了严密的质量管理体系以及标准化制度。塑胶复合材料细分产品
种类多，公司目前细分产品种类已达数十种，并且采用“主要以销定产、适度库存”的经营模式，
对公司采购管理、生产协调、存货管理等各个环节的管理与衔接提出了较高的要求。为了应对上述
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挑战，提升整体管理水平，公司定制并完善了 ERP系统，目前已基本实现产供销全链条精细化管
理，使管理层能够及时、精确的掌握销售订单执行情况以及存货管理情况，大大提高了公司的管理
精度。
6、 产业集群优势
公司主要的生产经营场所位于浙江省海宁市经编产业园区内，该园区是国内最大的经编产品生
产、加工、贸易和研发基地，是“中国经编之都”，海宁地处长三角地区，具备相对完整的产业用
纺织品产业链，拥有众多国内知名的化纤原材料供应商和下游纺织企业，形成了独具特色的纺织产
业集群带。产业集群效应使得公司在行业信息、产品研发、技术创新、物流服务、市场开拓等方面
具有显著的区域优势。
四、公司的竞争劣势
1、业务增长受产能制约
公司现有设备利用率较高，随着塑胶复合材料产品市场需求的不断增长，为进一步扩大产能以
满足市场需求，公司需要引入新的生产线，不断拓展产品种类。因此，生产产能不足已成为公司进
一步发展的制约因素。
2、 融资渠道相对单一
产业用纺织品行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业。为适应市场发展趋势，生产出高
技术含量、高附加值的塑胶复合材料产品，公司需要投入更多的资金引进高端设备，加大对高新技
术工艺和产品研发的投入，同时进一步加强对销售、技术、管理方面人才的引进力度。公司目前的
融资渠道较为单一，外部融资主要依靠银行贷款，资本实力相对不足，这在一定程度上限制了公司
的持续快速发展。
3、 人才储备相对不足
公司目前正处于高速发展阶段，各项市场及产品业务结构处于不断的优化调整中，产能规模也
在不断扩大当中。当前公司的人才储备难以满足公司目前的高速发展态势。公司在吸引和引进人才
方面易受地域条件和经济发展影响，尽管公司已经建立了相关人才激励机制，但相较其他发达地
区，公司在引进高级管理人才和技术人才方面存在一定的劣势，人才储备有待进一步提高。
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第六节 2021-2025 年拉丝气垫材料还有上下游发展分析及趋势预测
一、上游行业分析
（一）初始原材料的简要情况
华生科技的主要原材料为涤纶工业长丝、PVC树脂和各类增塑剂，多为石油化工产品，其初始
原材料为原油。
原油通过勘探、地质数据采集、物探打井、数据分析、钻井采油后取得，后通过输油储运至炼
油厂，进行炼化后，形成各类下游石化产品。
原油储量方面，根据 BP最新发布的数据，2018年常规原油已探明储量相比 2017年增长了 3
亿吨，达到 2,亿吨。全球原油储量主要分布在中东、中南美洲和北美地区，三地合计占到全
球总储量的 81%。中东原油储量最多，已探明储量达到 1,亿吨，远远高于其他地区，占全球
总储量的 48%；中南美洲原油储量为 亿吨，仅次于中东地区，占全球总储量的 19%；北美地
区储量达到 323亿吨，占全球总储量的 14%；欧洲及欧亚大陆、非洲和亚太地区分别占 9%、7%、
3%。
在原油供应方面，中东产量全球第一，北美地区的产量持续增长。2018年全球原油产量为
亿吨，相比 2017年增长了 亿吨。从产量分布看，中东地区原油产量最高，达到
亿吨，占比 %；北美地区产量达到 亿吨，占比 %；欧洲及欧亚大陆达到 亿
吨，占比 %；非洲、中南美洲及亚太分别占比 %、%、%。尽管中东地区的原油产
量远高于其他地区，但近年来产量增幅有限，从 2008年的 亿吨增加到 2018年的 亿
吨，年均增速仅约为 %；而同期北美地区则因为页岩油的开采，产量从 亿吨增长到
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亿吨，年均增速达到 %；其余地区近年来产量并没有增长,反而呈现出略微下降的趋势。
在原油需求方面，以亚太地区为主导。2018年全球石油消费总量约为 亿吨，主要集中
在亚太、北美和欧洲及欧亚大陆地区，消费量合计占全球原油消费总量的 80%。从各地区的消费来
看，亚太地区消费量最高，2008〜2018年间，原油消费量从 亿吨增长到 亿吨，年均
增长 %，占全球消费总量的 %，贡献了全球 %原油消费增长。而其他地区则相对比较
稳定，原油消费量并未出现明显的上升迹象。
从历史走势来看，原油价格自 2015年至 2019年期间一直处于宽幅震荡走势。2020年上半
年，原油市场经历了剧烈波动。2020年 3月初，OPEC+减产协议终结，价格战开启，随后由于疫情
影响，各国为应对疫情进入紧急状态，导致原油需求骤减，双重影响下，油价一路下跌。进入 5
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月，随着各国重启经济，需求开始触底回升，OPEC+与其他产油国主动和被动减产生效，市场油价
企稳反弹。2020年 11月后国外疫苗利好及美国大选落地，油价也迎来新一轮上涨。
（二）直接上游行业的简要情况
（1）涤纶工业长丝
涤纶工业长丝，是用涤纶做成长丝，是长度为千米以上的丝，长丝卷绕成团。
涤纶是合成纤维中的一个重要品种，是我国聚酯纤维的商品名称。它是以精对苯二甲酸
（PTA）或对苯二甲酸二甲酯（DMT）和乙二醇（MEG）为原料，经酯化或酯交换和缩聚反应而制得
的成纤高聚物一一聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），经纺丝和后处理制成的纤维。
涤纶工业长丝的上游原材料主要是 PTA和 MEG,下游产品主要是帘子布、灯箱广告材料、输送
带等，其中帘子布是涤纶工业丝行业最大的下游，所占的比重大约为 %，输送带所占的比重大
约为 %,灯箱广告材料所占的比重大约为 %。
产能方面，涤纶工业长丝的产能从 2011年的 2,361万吨增长至 2017年的 3,592万吨，复合增
长率为 %，其中近 2年复合增速 %。2018年新增产能 310万吨；2019年，我国涤纶长丝新增
产能 254万吨，我国总产能达 4,051万吨/年。
需求方面，涤纶工业长丝的消费量从 2011年的 1,820万吨增长至 2017年的 2,739万吨，复合
增长率为 %,其中近 2年复合增速达到 %,近 2年需求复合增速明显高于产能增速。2018年
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第一季度表观消费量 553万吨，同比增长 %。
出口方面，近三年维持在 150-180万吨之间。产能利用率从 2014年的 78%稳步上升，2018年
上半年维持在 80%左右，涤纶工业长丝行业供需基本平衡。2018年新增供给与 2018年新增需求
250万吨基本匹配。
2018-2019年新增产能主要是桐昆集团股份有限公司、新凤鸣集团股份有限公司在内的大企业
在扩产能，行业集中度在不断提升，行业供给有序，行业景气度 2018年有望持续。2019年新增产
能依旧主要集中在大型聚酯工厂，且以 POY为主，具体包括桐昆集团 120万吨、新凤鸣集团 56万
吨、恒逸（逸鹏嘉兴）25万吨、福建经纬 20万吨、立新化纤 8万吨等。
产能集中度方面，2012年 CR5（行业前五名企业市场占有率）为 %，2017年 CR5为
%，根据目前产能投放计划，预计到 2019年 CR5将超过 50%，达到 %。2016年 CR3（桐昆
集团股份有限公司、新凤鸣集团股份有限公司和浙江恒逸集团有限公司）为 27%，2019年有效市场
占有率 CR3将提升到 48%，产能 CR3也将达到 45%。产能和市场占有率差异主要来自中小企业切片
法的开工率偏低所致。桐昆股份的市场占有率将由 2017年初的约 13%，增长到 2019年的 17%（产
能占比将近 16%）；新凤鸣的市占率也将由 2017年的 8%增长到 2019年的 12%；而恒逸石化的市场
份额将由 6%，提升到 17%以上（收购+自建）。
根据新思界产业研究中心发布的《2019-2023年涤纶工业丝行业深度市场调研及投资策略建议
报告》显示，2009-2018年，我国涤纶工业丝行业产量年均复合增长率为 %，市场需求量年均
复合增长率为 %，保持持续增长的发展态势。
（2）PVC 树脂粉
我国 PVC（包括糊树脂）在产企业近 80家，产能排名前十的企业总产能占国内总产能的 34%。
从区域分布来看，西北、华北以及华东三大地区 PVC产能将近占国内总产能的 85%。
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下游需求方面，管材、管件稳居第一，型材、门窗位列第二，这些产品主要应用于房屋建筑
中。在包括地板革、壁纸、板材等制品的需求也跟房地产行业的发展有着密切的关系。
自 2008年至 2018年，PVC的表观消费量平均增速将近 6%。对比国内新增产能，2008-2018
年，国内 PVC平均产能增速在 %左右，目前我国已成为了 PVC净出口国家。
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PVC消费主要集中在长三角与珠三角，2016年华东与华南地区消费约占国内总需求的一半。由
于华南地区 PVC产能十分少，导致该地区需要大量从其它地区采购 PVC。虽然华东地区 PVC产能较
大，但也不能实现自给自足，部分货源仍需从其它大区购买或者进口。西北地区同样是最大的 PVC
输出地，华北其次。
国内 PVC树脂粉产量由 2010年的 1,130万吨上升至 2017年的 1,790万吨，年均复合增长率达
%。塑料制品产量近 5年年均复合增长率约为 %,2017年产量达 7,515万吨，约占世界总产量
的 20%，产销均为世界首位。
2010-2018年，我国聚氯乙烯产量逐年增长。2017年 1-12月份累计 1,万吨，同比增加
%。截至 2018年底，全国 PVC产量为 1,874万吨。2018年我国聚氯乙烯表观消费量为 1,889
万吨，较上年增长 118万吨，增幅 %。PVC年度产能扩增幅度偏低，而需求端平稳增长，2019
年供需偏紧的格局持续延续。56
（3）增塑剂
增塑剂主要应用于 PVC，是 PVC制品生产必不可少的原料，可增加聚合物树脂流动性、赋予制
品柔软性的助剂。目前 PVC塑料制品是增塑剂的最大应用领域,约占全球增塑剂总用量的 95%以
上。
近年来 PVC产量以年均 3%的速度平稳增长，带动全球增塑剂行业以 3-4%的年化增长率增长。
2014年全球增塑剂需求量达到 799万吨，预计 2020年需求量可达 997万吨左右。
Markets&Markets预计 2022年全球增塑剂市场规模可达 亿美元。在亚太等高增速地区，增
塑剂市场年均增长率可达 6%左右。
我国 PVC 树脂、塑料制品产量带动增塑剂市场空间拓展。目前我国是世界上最大的塑料单体
加工和消费市场，以及全球最大的增塑剂市场。近 5 年我国增塑剂消费量增速 CAGR 为 %，截
至 2016 年我国增塑剂需求量约为 320 万吨左右，预计到 2020 年，我国增塑剂需求量将达到 365 万
吨。
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二、下游市场需求概况
产业用纺织品的下游市场需求非常广泛，根据中国产业用纺织品行业协会的数据，2019年中
国产业用纺织品行业纤维加工量如下：
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总体而言，随着经济的稳定增长和居民收入及消费能力的不断提高，国内外市场对产业用纺织
品的消费量稳步增长，其市场潜力和需求前景将更加广阔。而我国产业用纺织品行业仍处于多、
小、散、乱的局面，整体技术水平较低，工艺和设备趋同，产品缺乏个性和特点，行业缺乏有影响
力的领袖型企业，中低档产品市场竞争激烈，高性能产品主要依赖进口或由跨国公司主导。因此，
展望未来,无论在产业规模还是行业结构方面，中国产业用纺织品行业仍有巨大的发展空间。
三、文体与休闲用纺织品市场
该领域的产品种类较多，范围较广，主要包括人们在进行文化、体育、户外休闲等活动时所使
用的物品。
（1）户外用品市场稳步发展，前景广阔
随着经济和居民生活水平的不断提高，在人均可支配收入达到一定水准之后，人们在衣食方面
的支出增加幅度相对减少，而在健康、文化、娱乐等精神方面的支出则会增加，带动了文体与休闲
用品的市场发展。
从全球体育产业增长率情况看，美洲和欧洲体育产业 2019-2021年平均增长率分别为 %和
%，未来体育产业趋于稳定；2019-2021年亚洲地区平均增长率为 %,未来市场发展潜力大。
2017年，美国体育用品（包括服饰、器材）的收入增加值占比为 42%。
2012-2017年，我国体育用品行业销售收入整体上呈现上涨趋势。2012年我国体育用品行业销
售收入已突破千亿元，据前瞻产业研究院初步估算，2018年我国体育用品行业销售收入达到 1,613
亿元，同比增长 %。根据 Euromonitor数据，未来 5年体育用品行业规模将从 2019年的
2,728亿人民币增长至 2023年的 4,382亿元，年复合增速有望保持 10%左右。
户外运动作为文体与休闲活动的分支，在发达国家的发展历史较为悠久，户外运动的文化底蕴
较为深厚。户外运动已经成为各国人民平日消遣、节日度假以及外出旅游主要的选择之一，也逐步
发展为一种必不可少的生活方式。
以美国为例，根据美国户外行业协会（OutdoorIndustryAssociation）的数据，美国消费者在
户外活动上的支出约为 8,87。亿美元，其中每年用来购买户外运动鞋服、装备的消费为 1,845亿
美元，欧美发达国家已形成持续高速增长的户外用品市场。
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在中国，户外运动正逐渐成为提升人民生活品质的重要方式，尤其是在年轻人群中流行的野外
探险运动以及户外露营活动，全国泛户外运动参与者已达 至 亿 21。与美国等发达国家和
地区相比，中国户外运动市场发展前景广阔，如按照美国的人口参与比例，中国还有巨大的户外运
动市场潜在消费者。目前，中国人均户外用品消费金额不足欧美市场的 1/4,中国户外用品市场刚
刚走过导入期，开始迈入成长期，远未达到成熟期。
根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布的《中国户外用品 2017度市场调查报
告》数据显示，2001年至 2010年十年间，我国户外用品市场年均复合增长率达 %，处于高速
发展期。2010年以来，我国户外用品市场规模稳步扩张，尽管增速有所放缓，但前景依然广阔：
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水上运动和冰雪、山地户外、汽车摩托车、航空运动一起构成现在户外休闲娱乐体育的五大基
石。水上运动产业是以海洋、江河、湖泊为载体，以竞技、休闲、娱乐、探险、旅游为主要形式、
向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动，是健身休闲产业的重要组成部分，主要涵盖帆船
（板）、赛艇、皮划艇（激流）、摩托艇、滑水、潜水（蹼泳）、极限（冲浪、漂流）等项目。发展
水上运动产业，不仅可以充分利用我国丰富的江河湖海等自然水域资源，还能带动健身、休闲、娱
乐以及器材设施设备等相关产业和产业链的发展，对落实《全民健身计划（2016-2020年）》、建设
健康中国、增强经济增长新动能具有重要意义。
2016年 11月国家发展改革委、国家体育总局等 9部门联合印发的《水上运动产业发展规划》
显示，随着国民经济的不断增长，工业化、城镇化进程的稳步加快，国民健康、娱乐、休闲需求的
快速提升，近年来我国水上运动产业得到了快速发展：一是产业规模逐步扩大。目前，全国水上运
动主要船艇生产厂商有 300多家，各类船艇泊位近 2万个，职业俱乐部近 200个，水上健身休闲、
竞赛表演、体验旅游、场地设计、资讯等产业门类逐年扩充，市场需求类别持续增加、数量不断增
大，产业潜力进一步释放且空间巨大。二是产业体系日益完善。水上运动产业初步形成了以专业、
业余、商业赛事为驱动，水上运动俱乐部为支撑，水上运动用品制造、销售和运动项目培训等业态
快速发展的良好态势。水上运动与互联网、健康、养老、旅游、文化、教育等相关产业和行业日益
融合。三是社会基础逐年夯实。经常参加水上运动的人数达到一定规模，各级项目协会、企事业单
位和社会各界开展的各项水上运动活动日益丰富，企业、社会投资水上健身俱乐部步入良性轨道。
同时，《水上运动产业发展规划》也定下了发展目标：到 2020年，水上运动产业总规模达到 3,000
亿元。
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（2）水上运动用品市场快速增长
水上休闲运动，包括冲浪、划船、独木舟、游泳、皮划艇、水疗中心等运动、休闲活动。2016
年，水上休闲运动用品零售市场规模约为 330亿美元，占全球户外休闲产品的 %，自 2011年
至 2016年的年均增速约为 %，预计从 2017年至 2021年，该市场的年均增速将保持在 %，
2021年的水上休闲运动用品零售市场规模将达到 463亿美元。
以划水板（SUP）为例，在根据国际市场调研机构 Technavio发布的报告，在美洲，参与划水
板（SUP）运动的人数从 2010年的 100万人增加至 2014年的 300万人，年均增幅 %。预计从
2015年至 2020年，SUP市场规模将从 亿美元增长至 亿美元，年均增幅 15%左右。在
冲浪板的材料方面，最早的冲浪板以木材制成，到 20世纪中期，聚氨酯材料成为主流，并在短时
间内便对木质材料形成了替代 o2001年左右，充气式划水板问世，由于其具备体积小、轻便、耐用
等特点，逐渐变得越来越普遍，近年来，充气式划水板已经成为冲浪板行业增速最快、规模最大的
行业。
目前，华生科技的拉丝气垫产品主要应用于充气式划水板，根据中国产业用纺织品行业协会发
布的《大隔距经编间隔织物的应用与发展前景》，2014-2018年，我国大隔距经编间隔织物（即拉
丝气垫材料）年复合增长率在 30%以上，今后将以每年 15%以上的速度增长，市场前景广阔，预计
到 2025年全球的市场容量在 10亿美兀左右。
（3）室内文体用品应用领域进一步拓展
除户外和水上用品外，拉丝气垫材料也可以用于体操垫、瑜伽垫等保护垫的制造。充气后的拉
丝气垫材料可以在活动训练时吸收人体过大的冲击力，起到缓冲保护的作用，也可以通过调节内部
气压的大小来调节材料的软硬程度，达到最佳的缓冲效果，灵活性高于使用各类填充物的材料。此
外，还可以在保护垫表面覆盖抗菌面料，能够有效抗菌杀菌抑菌，避免长时间使用后的汗渍、污渍
和细菌的影响。
第七节 2021-2025 年我国拉丝气垫材料行业发展前景及趋势预测
一、经济的发展及居民消费水平的提高
我国经济持续发展，GDP增速多年保持在较高水平，国民收入持续增长。目前，随着我国社会
消费结构的转型升级，消费结构由生存型消费向发展型消费，由传统消费向新型消费，由数量、价
格消费向品质消费升级。产业用纺织品具有抗拉伸、抗撕裂、粘合强度高、耐候性好、防火阻燃、
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抗紫外线、气密性强等多种优点，广泛适用于运动休闲、户外用品、医疗卫生、安全防护、交通工
具、建筑工程等多领域市场，正好契合当前消费升级的时代背景，使得我国产业用纺织品行业发展
前景十分广阔。
二、国家产业政策推动行业的快速发展
2009年 4月，国务院办公厅发布的《纺织工业调整和振兴规划》明确提出要促进产业用纺织
品的发展应用，加快推进产业用纺织品新产品的开发和产业化；《产业结构调整指导目录（2013
年修订版）》中鼓励“采用编织、非织造布复合、多层在线复合、长效多功能整理等高新技术，生
产满足国民经济各领域需求的产业用纺织品”；2016年 12月，工业和信息化部与国家发展和改革
委员会联合发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》提出：2016-2020年，规模以上
企业工业增加值年均增长 9%左右，全行业纤维加工总量年均增长 8%左右，劳动生产率年均增长 8%
以上。到 2020年，产业用纺织品纤维加工量占全行业比重达到 33%，百家骨干企业研发投入占销
售收入比重达到 %，比 2015年提高 个百分点。环境保护用纺织品、土工建筑用纺织品、生
物基功能性纺织品主要技术达到世界先进水平。培育 5-8个超百亿元的产业集群，形成 3-5家具有
国际影响力的产业用纺织品企业集团；2016年 9月，工业和信息化部发布的《纺织工业发展规划
（2016-2020年）》提出扩大产业用纺织品在环境保护与生态修复、医疗健康养老、应急公共安
全、建筑交通、航空航天、新材料等重点领域应用，将拓展产业用纺织品应用作为重点发展领域。
上述鼓励政策的出台不仅激励行业积极创新以满足各领域需求，也为本行业发展营造良好政策
环境，有效促进行业稳定高速发展。
三、技术进步使得下游应用领域不断拓宽
目前，国内产业用纺织品的研发主要集中在新型原料、新型生产装备开发、功能整理技术、新
型复合工艺等领域，相关技术的提升带动了产品性能的改良，使得其无论在质量还是功能性方面均
能满足越来越多的需求，从而进一步拓展了下游市场应用领域，推动了整体产业的升级。
拉丝气垫材料和下游主要应用于文体与休闲领域，该领域的产品种类较多、范围较广，主要包
括人们在进行文化、体育、户外休闲等活动时所使用的物品。
截至目前，国内能实现拉丝气垫材料持续稳定量产并对外销售的企业较少，除华生科技外，仅
有中国龙天集团、浙江明士达股份有限公司等少数生产制造企业;国际市场上，拉丝气垫材料供应
商主要为德国海德思、韩国源丰等，该等企业亦与华生科技形成一定程度的竞争。与拉丝气垫材料
类似，在充气游艇材料上，国内能实现持续量产并对外销售的企业亦较少。
根据中国产业用纺织品行业协会发布的《大隔距经编间隔织物的应用与发展前景》，2014-2018
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年，我国大隔距经编间隔织物年复合增长率在 30%以上，今后将以每年 15%以上的速度增长，市场
前景广阔，预计到 2025年全球的市场容量在 10亿美元左右。
四、东南亚、非洲等国家地区市场需求旺盛，国际市场空间广阔
近年来，随着东南亚、非洲等“一带一路”沿线国家和地区经济的快速发展,以及欧、美、
日、韩等传统市场需求的温和增长，市场的总体需求将进一步得到释放，我国企业也将获得进一步
拓展市场空间的机遇，为我国产业用纺织品行业的发展带来有利的市场条件。
五、影响行业发展的不利因素
（1）整体技术水平不高，行业集中度较低，低端市场竞争无序
我国产业用纺织品行业集中度较低，多为中小规模企业。大部分企业技术积累不足，缺乏产品
创新升级和工艺改善的核心能力，许多小企业受限于资金投入、人才建设、技术研发等方面的困
境，依靠仿制大企业产品为生，产品低层次、同质化竞争的现象明显，严重影响了行业健康发展。
（2）企业规模普遍较小，在高端市场竞争力较弱，抗风险能力不强
限于生产技术能力的不足、资金的匮乏和较低的研发投入，国内企业规模普遍较小，导致产品
品种单一且主要集中在低端市场，在中高端市场中尚无法与国际知名企业相抗衡。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业
