（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国云游戏行业
市场创新战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国云游戏行业市场创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场创新战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场创新战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国云游戏行业市场深度调研............................................................13
第一节 云游戏概述 ..............................................................................................................................13
第三节 2019 年中国云游戏行业发展情况分析 .................................................................................14
一、政策驱动：游戏版号审批重启，行业明显边际改善 ........................................................14
二、2018 年行业增速滑至冰点，2019 年上半年边际改善 ......................................................15
三、产业抉择：从 HTML5 到视频云游戏.................................................................................16
四、GPU&虚拟化、编解码、网络传输：三座大山正被翻越，云游戏商业模式需探索 .....18
第三节 5G 时代低时延解决关键瓶颈云游戏受益 ............................................................................21
一、云游戏经历 10 年沉淀，17 年以来巨头抢滩布局 .............................................................21
二、5G 低时延将成为推动云游戏普及的关键变量 ..................................................................22
第四节 云游戏能带来增量核心在商业模式变化 ..............................................................................25
一、云游戏处于过渡节点，中短期仍是传统游戏上云 ............................................................25
二、当前阶段云游戏市场增量来自于商业模式升级和付费意愿提升 ....................................28
（一）主机游戏上云：通过订阅制推动商业模式升级，增量空间 380-480 亿元.................28
（二）网络游戏上云：订阅制或难带动增量，依靠游戏品类创新 ........................................31
第五节 从海外经验看云游戏竞争核心 ..............................................................................................32
一、云游戏产业链：云计算厂商和通信运营商更为积极 ........................................................32
二、他山之石：海外云游戏平台混战，自有内容是核心竞争要素 ........................................34
（一）不提供游戏购买的平台：本质是硬件租赁服务商 ........................................................34
（二）网络游戏上云提高买量转化率，供给端降低游戏厂商获客成本 ................................40
（三）传统渠道议价能力被削弱，角色将向云游戏平台转换 ................................................41
第六节 云游戏的盈亏平衡点分析及预测 ..........................................................................................41
一、现阶段单用户云服务成本较高，平台盈利能力面临考验 ................................................42
二、资源整合与算力分配能力强的公司有望率先盈亏平衡 ....................................................43
第七节 部分企业分析 ..........................................................................................................................44
一、完美世界 ................................................................................................................................44
二、三七互娱 ................................................................................................................................44
三、腾讯控股 ................................................................................................................................44
四、网易 ........................................................................................................................................44
五、吉比特 ....................................................................................................................................45
六、顺网科技 ................................................................................................................................45
七、游族网络 ................................................................................................................................45
第八节 2019-2025 年我国云游戏行业发展前景及趋势预测............................................................45
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一、空间测算：对游戏本和网吧收入产生替代，空间有望增长至百亿级别 ........................45
二、投资策略和建议 ....................................................................................................................46
二、原因及逻辑 ............................................................................................................................47
三、有别于大众的认识 ................................................................................................................47
四、风险提示 ................................................................................................................................48
第三章 企业市场创新战略的基本类型与选择 ..........................................................................................49
第一节 市场创新战略在企业发展中的作用 ......................................................................................49
一、市场创新的内涵 ....................................................................................................................49
二、创新市场战略的重要性 ........................................................................................................49
第二节 企业市场创新的战略选择 ......................................................................................................49
一、市场领先者的创新战略 ........................................................................................................50
二、市场挑战者的创新战略 ........................................................................................................51
三、市场追随者的创新战略 ........................................................................................................52
第四章 企业市场创新战略规划制定原则及依据 ......................................................................................54
第一节 企业市场创新战略规划的制定原则 ......................................................................................54
一、科学性 ....................................................................................................................................54
二、实践性 ....................................................................................................................................54
三、前瞻性 ....................................................................................................................................54
四、创新性 ....................................................................................................................................54
五、全面性 ....................................................................................................................................55
六、动态性 ....................................................................................................................................55
第二节 企业市场创新战略规划的制定依据 ......................................................................................55
一、国家产业政策 ........................................................................................................................55
二、行业发展规律 ........................................................................................................................55
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................56
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................56
第三节 影响市场创新战略的主要因素 ..............................................................................................56
一、影响市场创新战略的主要因素 ............................................................................................56
二、诱发企业市场创新战略失败的因素 ....................................................................................57
三、企业市场创新战略规划需规避的误区 ................................................................................58
第五章 企业制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................60
第一节 公司制定市场创新战略规划要点与准备工作 ......................................................................60
一、公司制定市场创新战略规划要点 ........................................................................................60
二、规划企业市场创新战略前的准备工作 ................................................................................60
第二节 公司制定市场创新战略规划的主要内容 ..............................................................................61
一、公司制定市场创新战略规划的主要内容 ............................................................................61
二、正确制定企业市场创新战略的步骤 ....................................................................................62
三、企业市场创新战略规划包含的不同内容 ............................................................................63
第三节 构建市场创新战略研究体系 ..................................................................................................63
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................64
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................64
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................65
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................65
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................65
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（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................66
第四节 科学制定市场创新战略规划 ..................................................................................................66
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................66
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................67
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................67
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................68
五、科学制定市场创新战略 ........................................................................................................68
六、降低风险 ................................................................................................................................68
第五节 制定市场创新战略需注意事项 ..............................................................................................69
一、企业市场创新战略制定需注意的要点 ................................................................................69
二、制定市场创新战略目标注意事项 ........................................................................................69
三、制定市场创新战略规划的注意点 ........................................................................................70
四、制定市场创新战略规划容易犯的错误 ................................................................................71
五、不同阶段企业市场创新战略的规划 ....................................................................................72
六、制定企业市场创新战略要考虑的不同方面 ........................................................................72
第六章 2020-2025 年中国云游戏企业市场创新战略探讨与建议............................................................74
第一节 云游戏企业需创新市场发展战略观 ......................................................................................74
一、掌握信息占领市场 ................................................................................................................74
二、创新发展开拓市场 ................................................................................................................74
三、开发新产品领先市场 ............................................................................................................75
四、保持质量立足市场 ................................................................................................................75
五、取信客户保住市场 ................................................................................................................75
六、制定营销策略争夺市场 ........................................................................................................76
七、塑造形象赢得市场 ................................................................................................................76
八、培育人才强化市场 ................................................................................................................76
第二节 云游戏企业市场拓展的创新路径分析 ..................................................................................77
一、影响云游戏企业市场拓展的因素 ........................................................................................77
（一）内部业务营销 ....................................................................................................................77
（二）产品 ....................................................................................................................................77
（三）用户需求 ............................................................................................................................77
二、创新云游戏企业市场拓展的路径 ........................................................................................78
（一）做好内部营销工作 ............................................................................................................78
（二）准确把握用户需求 ............................................................................................................78
（三）采取科学、合理的价格策略 ............................................................................................78
（四）企业要注重良好品牌的塑造 ............................................................................................78
（五）密切注意市场发展情况 ....................................................................................................79
三、企业市场营销策略创新 ........................................................................................................79
（一）营销渠道创新 ....................................................................................................................79
（二）营销观念创新 ....................................................................................................................79
四、小结 ........................................................................................................................................80
第三节 2020-2025 年中国云游戏企业市场创新开发战略建议........................................................80
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................80
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................80
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................81
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四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................81
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................81
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................81
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................82
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................82
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容 ....................................................................82
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键 ....................................................83
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证 ....................................................83
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................84
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................84
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................84
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................84
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................84
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................85
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................85
第七章 2020-2025 年中国云游戏企业全方位推进“市场创新战略”及实施路径探讨 ..........................86
第一节 构建市场创新战略推进体系：稳准推进公司市场创新战略实施 ......................................86
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................86
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................86
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................86
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................87
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................87
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................87
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................87
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................87
五、积极促进云游戏企业的集约化建设 ....................................................................................88
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................88
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................88
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................88
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................88
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................89
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................89
四、创新经营模式 ........................................................................................................................89
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................90
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................91
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................91
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................91
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................92
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................92
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................92
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................93
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................93
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................94
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................94
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二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................94
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................95
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................95
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................96
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................96
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................97
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................98
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................99
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................99
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................99
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................100
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................100
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................100
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................100
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................101
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................101
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................101
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................102
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................102
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................103
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................103
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................103
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................104
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................104
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................105
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................105
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................105
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................105
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................106
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................106
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................107
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................107
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................107
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................108
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................108
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................109
第十二节 小结 ....................................................................................................................................109
第八章 构建云游戏企业实施市场创新战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......................111
第一节 构建市场创新战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................111
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................111
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................111
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................112
第二节 构建市场创新战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................112
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................112
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二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................113
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................113
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................113
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................113
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................113
第三节 构建市场创新战略动态调整机制：完善市场创新战略的主要措施 ................................114
一、完善市场创新战略 ..............................................................................................................114
二、完善企业市场创新战略的有效措施 ..................................................................................114
三、企业市场创新战略创新调整的重要性 ..............................................................................115
第四节 持续变革是市场创新战略的精髓 ........................................................................................116
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................117
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................117
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................117
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................118
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................119
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................119
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................119
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................119
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................120
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................120
六、小结 ......................................................................................................................................120
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................121
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第一章 企业市场创新战略概述
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本云游戏行业市场创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国云游戏业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对云游戏行业
市场创新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
云游戏行业市场调研
企业市场创新战略的基本类型与选择
企业市场创新战略规划制定原则及依据
制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程
未来中国云游戏企业市场创新战略探讨与建议
企业全方位推进“市场创新战略”及实施路径探讨
构建云游戏企业实施市场创新战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为云游戏行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场创
新战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对云游戏行业市场创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场
创新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本云游戏行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对云游戏行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场创新战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
市场创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对市场创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国云游戏行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场创新战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 云游戏概述
云游戏 09年开始萌芽，经历多年沉淀后 17年起巨头开始抢滩布局。目前云游戏面临的主要挑
战是网络延迟：云游戏整体时延中网络传输时延占比超 70%，5G时代无线+核心网络整体优化可有
效降低时延。
过去游戏载体变革带来的大机会，本质上是将游戏从小众推向大众，成为主流娱乐形式。游戏
行业正处于手机游戏向下一代硬件过渡的节点，在云化技术和 5G普及的催化下，我们判断云游戏
发展将经历传统游戏上云（2019-2022）和云 VR/AR（2022-）两个阶段。当前阶段云游戏市场增量
来自于商业模式升级和付费意愿提升，其中主机游戏云化能够通过商业模式升级/硬件成本节约带
来 380-480亿市场增量，而网络游戏云化带来的需求端增量并不显著，但我们仍可以期待 5G+云游
戏激发游戏创新带来的行业增长。
云游戏在海外发展了较长时间，在网络硬件基础和玩家规模上具备优势。我们发现海外云游戏
平台中，1）不提供游戏购买的平台本质是硬件租赁服务商，2）提供游戏购买但无自有内容的平台
难以解决与内容厂商的利益分配问题；3）提供游戏购买且有独占内容的平台能够推动订阅制发
展，使得云游戏价值凸显。从国外云游戏平台发展历史看，优质研发商面对云游戏平台往往具有较
强的议价能力。
云游戏时代国内游戏厂商如何受益？精品游戏研发重要性凸显、买量转化率提升、渠道议价能
力削弱。云游戏时代 3A级精品研发商有望从需求端获取增量蛋糕；即点即玩简化买量转化步骤，
提高买量转化率，供给端节约买量成本；云游戏易集成的特点使得分发渠道走向多元化，加剧渠道
竞争，削弱渠道议价能力。考虑云游戏较高的算力和网络成本，资本实力、资源整合与算力分配能
力的差异会使得不同云游戏平台出现分化，大平台胜出几率高。
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第三节 2019 年中国云游戏行业发展情况分析
一、政策驱动：游戏版号审批重启，行业明显边际改善
政策调整一波三折，游戏版号申请正式重启。2018年 3月 29日，原国家新闻出版广电总局发
布《戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响游戏审批工作进度，进而开启了 2018年游
戏行业的阵痛期。其后的 8月份，教育部、国家卫生健康委员会等 8部门联合印发《综合防控儿童
青少年近视实施方案》，提出“将对网络游戏实施总量调控”，进一步增加了行业政策监管压力，版
号冻结期间，多达几千款游戏审批积压。直至 2018年 12月，国家新闻出版广电总局官网才挂出了
国产网络游戏审批信息的表格，意味着游戏版号重开，同时 80款游戏拿到了通行证。但是 2019
年 2月中国新闻出版总署再次对网络游戏的申请材料格式进行调整，同时暂停了接收游戏申请材
料，游戏版号审批再次暂停。2019年 4月，原国家新闻出版广电总局官网显示，《出版国产电脑网
络游戏作品申请书》或《出版国产移动游戏作品申请表》，以及《出版境外著作权人授权互联网游
戏作品申请书》已经上线，游戏版号申请正式重启。
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二、2018 年行业增速滑至冰点，2019 年上半年边际改善
由于受到前述政策的影响，2018年上半年和下半年的同比增速都跌落至近十年来的最低点，
分别仅为 %和 %，2018年中国游戏市场销售收入合计 2,亿元，同比增长 %。进入
2019年，随着游戏版号政策的重启，中国游戏市场应声出现回暖，2019年上半年中国游戏市场销
售收入达到 1,亿元，同比增长 %，相比 2018年出现明显的边际改善。国内游戏市场用
户的规模达到 亿人，同比增长 %，再次创出历史新高。根据伽马数据截至 2019年 6月的
调研数据，核心游戏用户群体（每天游戏时间超过 2小时）里有 %的用户对云游戏表示非常期
待。
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三、产业抉择：从 HTML5 到视频云游戏
云游戏概念本身简单易懂，它无需在本地设备安装游戏，直接在服务器端运行游戏，将游戏渲
染出来的音视频画面通过“流”的形式传递给用户终端（如 PC、盒子、移动终端等），最早是美国
的 Onlive公司于 2010年 6月正式推出（在 2009年旧金山游戏开发者大会展示），但是由于当时商
业落地存在困难，最终 Onlive被索尼收购，为索尼公司发布 PlayStation Now奠定了基础。云游
戏的最大优势在于不再依赖于本地硬件性能（尤其是 CPU和显卡，个人游戏玩家最看重的两大配
置），打破了本地终端设备对游戏的限制，只需要基本的视频解码和输入输出设备即可体验大型游
戏。而对于游戏开发者而言，无需担心用户的硬件平台的性能瓶颈，因此可以大胆开发更加高质量
的游戏内容。此外，云游戏还为用户节约了版本更新时间以及硬件迭代更替成本。
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HTML5云游戏存在明显的性能瓶颈。HTML5技术在 2012年开始快速发展，主流浏览器纷纷支持
HTML5标准，用户体验网页 HTML5游戏的时候其实第一步依然需要从服务器端下载游戏包，并在本
地通过 JavaScript执行，而微信小游戏的推出也进一步解决了 HTML5游戏的入口问题，性能瓶颈
在用户端（JavaScript解释性脚本语言相对 Server端的 C++程序本身也有明显的性能瓶颈，此外
苹果禁止使用 JIT功能也会导致 JS语言的运行效率下降），一般也只适合运行相对轻度的游戏。
指令云游戏属于折中方案。指令云游戏则将所有的逻辑运算放在服务器端，但是将最终的
OpenGL或者是 WebGL渲染指令发送给终端设备，并充分利用终端设备的 GPU处理能力对渲染指令
进行解析和执行。指令云游戏方案避开了 JS语言的性能瓶颈，也缓解了服务器端的渲染运算压
力，并且减少了网络传输的信息量承载压力，相对适合一些渲染效果适中的中度游戏。
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最接近云游戏本身概念的是视频云游戏。该方案将所有的计算压力均集中到云端服务器，将计
算结果以视频流的方式返回用户终端，终端仅仅承担解码和显示任务，当然也对网络带宽、服务器
的 CPU和 GPU计算能力提出了更高的要求。视频云游戏方案更适合对渲染要求更高、画质更逼真、
沉浸感更强的重度甚至超重度游戏。
四、GPU&虚拟化、编解码、网络传输：三座大山正被翻越，云游戏商业模式需探索
GPU和虚拟化技术已比较成熟。由于云游戏的服务器需要处理复杂的图形计算处理，而 GPU又
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恰恰针对并发任务做了处理能力的优化，因此对云服务器的 GPU能力提出了更高的要求。但是如果
一台服务器 GPU仅仅服务一个客户，将会产生过高的服务器硬件成本（也是当年 OnLive失败的一
个重要原因），因此为了降低服务器成本，多个厂商提出了 GPU的虚拟化技术，将一个物理服务器
的 GPU虚拟化为多个逻辑服务器 GPU供多个用户使用，用户之间的数据和资源保持隔离，NVidia
在该领域具有较强的话语权（GPU概念即由 NVidia提出，2013年 12月开始支持 GPU虚拟化，2018
年 10月发布 vGPU ，2019年 1月发布 vGPU ）。
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视频编解码技术是高画质视频流传输的根基，压缩率和编解码时间是不可兼得的“鱼和熊
掌”。视频编解码技术越先进，就能在更低的带宽上传输更高画质的视频流。目前主流采用的编解
码技术是 Video Coding），但是其压缩率还不够高，使得对带宽的占用依然
较大。相比 H264技术，新一代的 Efficiency Video Coding）技术在相同画质
下可以节约 50%的空间（维持相同 PSNR的前提下，节省以 压缩的 1080P影片 36%左右的数据
量）。同时，引了了一个 deblocking filter功能，deblocking filter在运作时会侦测临近
大区块的数据，重新建立大区块间之数据依赖性，尽量将边缘区域平滑化，提高整体图像质量。然
后我们也必须注意到，更高的压缩率也意味着更长的编码和解码时间，从而最终体现在网络时延
上。根据 Stadia的官方数据，4K分辨率的带宽要求为 30Mbps，相较于 1080P的 25Mbps并未呈现
同比例增加，因此高压缩率的编码技术大概率会使用在 4K画质的云游戏画面传输上，同时通过增
加服务器和终端的计算能力（如硬件加速）来降低编解码带来的网络时延。
5G将解决数据传输最后一公里，网络时延仍有提升空间。上面提到传输 4K分辨率画质的带宽
需要 30Mbps，5G的大带宽和高传输速度刚好可以轻松解决这一带宽瓶颈，最大限度的减少云服务
器与用户终端之间的数据的网络传输产生的延时，尤其在那些对响应速率要求较高的游戏上，将会
大大改善用户的游戏体验。2018年 6月，由中国联通举办的边缘云生态合作伙伴大会上，中国联
通协同腾讯现场展示了基于 5G MEC（Multi-access Edge Computing，多接入边缘计算）的腾讯云
游戏“王者荣耀”，为玩家提供了 20ms级别的低延迟游戏环境。未来随着 5G基站建设的铺开、5G
商用的逐步落地，5G带来的颠覆性技术优势将成为云游戏进一步落地生根的强大底层技术推动
力。不过从服务器到本地展示的屏幕之间的传输过程中一共有 19个节点需要优化，如果端到端的
延时超过 20ms，那么很多电竞类游戏的体验将大打折扣。此外，5G网络提升的是本地设备到基站
的传输速度，但是基站到云端服务一般都是通过光纤直连传输，而光在光纤里走的是折线，传输距
离会进一步拉长，因此腾讯内测的云游戏平台选择了上海和广东两地，也是基于腾讯云的服务器密
度和分散度在这两个地区足够高，同时，我们需要注意的是，MEC模式与云服务厂商的规模优势发
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展模式仍存相悖之处。
国内云游戏商业模式需继续探索。国内的游戏商业模式一直都是免费下载+增值服务（皮肤、
道具）模式，而海外更多是付费下载和订阅付费模式，如果未来云游戏普及，免费模式将较难推广
（因为每个用户都将占用了云服务器的 GPU渲染编解码资源，这一服务器成本大概率需要客户承
担），导致用户体验原来非云游戏模式下的游戏将要付费，但是从客户的体验看来仅仅是节省了游
戏的下载时间，从而使得一款免费游戏变成付费游戏，客户大概率难以接受。另外，如果云游戏模
式只是简单地把一款游戏移植到云端，将无法体现其竞争力。因此，如前文所述，我们认为云游戏
更适用于重度、超重度的超大型制作游戏（本地没有足够的空间安装），并能够支持超过当前行业
数量级的同屏玩家数量，方可带动客户的付费意愿。总的来说，云游戏是即将来临的 5G时代下的
一个很好的应用，但是商业模式还需要游戏产业继续探索。
第三节 5G 时代低时延解决关键瓶颈云游戏受益
一、云游戏经历 10 年沉淀，17 年以来巨头抢滩布局
云游戏是以云计算为基础的游戏方式，云游戏场景下游戏在云端服务器中运行并由云端服务器
将游戏场景渲染为视频音频流，通过网络传输给玩家游戏终端，其使图形处理与数据运算能力相对
有限的轻端设备能运行高品质游戏。
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云游戏 2009年开始萌芽，经历多年沉淀后 2017年起巨头开始抢滩布局。云游戏的发展阶段可
分为：1）萌芽期（2009-2012年），Onlive首次提出云游戏概念并推出首款云游戏《孤岛危机》，
随后 Nvidia、索尼纷纷跟进；2）培育期（2013-2016年），受限于技术与网络，相关厂商少有动
作，期间 Onlive被索尼低价收购；3）快速发展期（2017年至今），5G概念兴起，各大巨头开始密
集布局。
二、5G 低时延将成为推动云游戏普及的关键变量
目前云游戏面临的主要挑战是网络通信带宽与网络通信延迟，5G成为云游戏普及的关键变
量。云游戏场景渲染的多媒体流质量取决于网络通信带宽，交互时延取决于网络通信延迟，5G的
普及能够有效克服相关挑战：1）5G更丰富的频谱资源以及大规模天线技术（MIMO）能够有效提升
网络速率；2）5G网元重构从而使得切片技术能够优化网络资源分配，满足低时延的需求。
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云游戏整体时延中网络传输时延占比超 70%，5G时代无线+核心网络整体优化可有效降低时
延。以某云游戏 Demo166ms时延为例，包括输入、操作网络传输、云端游戏渲染、视频网络传输和
解码时延，其中网络传输时延共 120ms占比 70%以上。5G时代无线+核心网络整体的优化改善成为
降低时延的关键，其中：1）5G技术改善接入侧的网络时延，30kHz的子载波间隔、上行免调度以
及两个符号微时隙的配置方案可使空中接口双向时延降低至 1ms以下；2）边缘计算节点改善核心
网 TTL时延，核心网下沉到接入层可实现基站到核心网延迟 1-3ms以内。
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第四节 云游戏能带来增量核心在商业模式变化
一、云游戏处于过渡节点，中短期仍是传统游戏上云
过去游戏载体变革带来的大机会，本质上是将游戏从小众推向大众，成为主流娱乐形式。从游
戏产业的载体变迁来看，街机→主机→PC→手机都伴随着学习成本的降低和游戏便捷化的提升，从
而有利于扩大用户规模并推动行业增长。根据伽马数据，2019上半年中国游戏市场规模 1163亿
元，手游贡献占比 65%，而手游用户整体规模增至 亿（Questmobile数据，2019年 6月）。
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游戏行业正处于手机游戏向下一代硬件过渡的节点，在云化技术和 5G普及的催化下，我们判
断云游戏发展将经历传统游戏上云和云 VR/AR两个阶段：
•传统游戏上云（云 PC/云手机，2019-2022）：该阶段特点为游戏仍以既有手游/端游/主机游
戏呈现，用户体验改善的核心变量主要在于硬件门槛降低。带宽和算力成本较高但将不断改善。
•云 VR/AR游戏（2022年后）：该阶段特点为云 VR/AR终端将构建新的分发渠道和流量入口，
用户体验改善的核心变量在于的全新游戏体验，市场增量来源为进一步沉浸化带来的时长增加。带
宽和算力成本显著下降。
我们的判断基于两个维度：
（1）从 5G建设维度看，5G建设导入期（2022年以前）的重心在于提升人口密集地区的信号
带宽，并实现低时延场景在热点地区覆盖，对云 VR/AR的渗透难以形成较强支撑；5G建设中后期
（2022年-）将实独立组网大范围普及，边缘计算节点不断完善，高可靠低时延服务渗透率显著提
升，能更好支持下一代 VR/AR硬件载体的网络需求。
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（2）从硬件技术维度看，当前 VR/AR产品硬件技术尚未成熟，且优质内容资源匮乏。硬件方
面，VR产品如国内 3GlassesX1、大鹏 VR等已经落地，但头显设备过重、晕眩感影响体验、成本居
高不下等问题导致始终缺乏杀手级硬件产品；AR产品仍在孵化，成熟商用产品较少。内容方面，
硬件技术的尚未成熟导致内容沉浸感不足、趣味性低、同质化严重等问题，优质内容资源依旧匮
乏。
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二、当前阶段云游戏市场增量来自于商业模式升级和付费意愿提升
由于云 VR/AR产品的落地普及仍需时日，终端硬件的革新带来的产业机会仍需等待，故我们将
研究重点放在传统游戏上云阶段，主要包括主机游戏上云和网络游戏上云。
（一）主机游戏上云：通过订阅制推动商业模式升级，增量空间 380-480 亿元
2014年起国外主机游戏厂商开始向订阅制转型。国外主机游戏长期为买断制，2014年 8月 EA
率先在 XboxOne平台推出订阅服务 EAAccess后，索尼、微软、育碧等优质游戏厂商纷纷跟进。根
据 AlphaWise统计，目前索尼、微软、EA订阅平台的市场份额分别为 42%、34%、19%，合计占据
95%的市场份额。
订阅制有望推动主机游戏商业模式升级，本质上是用户时长的增加，预计 2023年全球游戏订
阅制收入占比超 20%。1）从用户角度看，订阅制付费可以用更低的价格体验到原来需花费较大的
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游戏，降低买断制的高试错成本，增加用户时长；2）从厂商角度看，订阅制有望聚集高质量用户
从而拉动收入增长，根据 SuperData数据，有付费意愿的订阅制用户数量比非订阅制用户高 45%，
且订阅用户在游戏内购、DLC等内容的花费基本相当于非订阅用户的 2倍。根据 IDC数据，未来云
游戏的普及有望使得 2023年全球订阅收入占比超 20%。
主机游戏上云降低硬件门槛，有望激发新一轮用户红利。PC/主机用户对游戏质量要求相对较
高，根据 Alphawise的数据，有 10%和 7%的玩家因为硬件太贵而不玩主机/PC游戏，云游戏突破硬
件设备的限制有望取得该部分用户的增量。
从付费意愿和付费模式两个角度测算主机游戏上云的增量空间：380-480亿
（1）从付费意愿角度看，增量空间中值为 378亿。我们认为主机游戏上云推动的是硬件成本
的节约+订阅制用户粘性的提升，从而带来玩家付费意愿的提升，市场增量源于对终端硬件和网吧
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市场的替换，本质是赚硬件节约的钱。我们对国内市场进行测算：
•终端硬件（游戏本、主机）的替代增量约 288亿元。2018年国内游戏本出货量约 300万台，
平均价格约 9000元，总规模约 270亿元；根据 NikoPartners调研数据，2018年国内主机市场规
模 亿美元，其中硬件收入 亿美元（折合人民币 18亿元）。
•网吧市场的替代增量约 467亿元。根据中国互联网上网服务行业发展报告，2018年网吧行业
营业收入 706亿元，其中网费充值收入 467亿元，占比 %。
终端硬件和网吧的替代空间为 755亿元，但这并能不完全作为云游戏市场的增量，因为玩家不
会把所有节约的成本投入到游戏中，因此实际市场增量预计为 755亿元的一部分。我们进行敏感性
假设，当玩家对节约成本的投入比率为 20%时，增量空间为 151亿，当玩家对节约成本的投入比率
为 80%时，增量空间为 604亿元，中值为 378亿。
（2）从付费模式角度，增量空间中值为 483亿元。我们认为主机游戏上云的核心用户包括：
网吧用户规模 亿+游戏本和主机核心用户 1200万+手游用户回流 800万，合计 亿。当前
海外订阅制包年金额为 30-100美元，假设国内订阅制下云游戏包年订阅费用为 200/300/400/500
元人民币，则市场空间为 276亿-690亿元，中值为 483亿元。
（二）网络游戏上云：订阅制或难带动增量，依靠游戏品类创新
网络游戏 F2P+道具付费模式货币化效率高，订阅制或难带动增量。与国外主机游戏的买断制
不同，在国内较弱的付费环境下，国产游戏厂商主要采取 F2P（freetoplay）+道具付费的模式运
营网络游戏，并经历了多次付费模式创新。国内以 F2P+道具付费为基础的付费模式具有持续盈利
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能力强且货币化效率高的特点。
根据伽马数据，2018年中国游戏市场整体 ARPU达到 343元，远高于其他订阅制付费的数字内
容赛道，中国游戏 F2P+道具的货币化效率远高于订阅制。
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网络游戏上云有望推动游戏品质提升和玩法创新，增强玩家付费意愿。对大型多人网游而言，
地图、场景、内容，以及同屏显示角色数量被客户端渲染能力或网络数据传输带宽所限。网络游戏
上云使得所有计算设备集中在云端，游戏设计得以“无限”扩展，从而实现玩法的突破和游戏品质
的提升，进而增强玩家付费意愿。
第五节 从海外经验看云游戏竞争核心
一、云游戏产业链：云计算厂商和通信运营商更为积极
结合云游戏产业链图谱，我们从主导厂商的行业属性出发，将国内外云游戏主要参与方进行划
分：主要包括游戏厂商（研发/发行，如腾讯、网易、EA、育碧）、云计算服务商（如腾讯、阿里、
谷歌、亚马逊等云计算商、顺网科技等边缘计算服务商）、通信运营商（如移动、联通）、第三方云
游戏服务商（如视博云、格来云、LoudPlay、Shadow）、终端厂商（如微软、索尼）、芯片厂商
（如 Intel、Nvidia、AMD）。
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从厂商布局看，1）5G时代云游戏为云计算厂商的算力资源和通信运营商的网络资源提供了较
好的使用场景，因此云计算厂商和通信运营商布局积极，纷纷推出自己的云游戏解决方案和云游戏
平台。
2）我们前文提到，云游戏对硬件具有替代效应，因此终端、芯片等硬件厂商亦发展云游戏，
应对潜在的市场冲击。
3）从游戏内容厂商（主要指纯游戏研发/发行商）看，海外游戏厂商发力推进订阅制和自有分
发平台，但在对接其他云游戏平台上仍保持谨慎；国内厂商近期才开始陆续转向云游戏探索，如网
易与华为成立云游戏创新实验室、游族网络与华为签署框架协议等。
4）从渠道端看，国内外出现较多第三方云游戏平台，大多以订阅制方式进行云游戏服务器租
赁，开拓利基市场，并在云游戏赛道上提前卡位。
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二、他山之石：海外云游戏平台混战，自有内容是核心竞争要素
云游戏在海外发展了较长时间，在网络硬件基础和玩家规模上具备优势。我们对海外云游戏平
台进行分类拆解，旨在探索对我国云游戏发展的借鉴意义。
国外云游戏平台根据是否提供游戏购买以及是否依赖第三方游戏可分为三类。1）平台不提供
游戏购买而主要提供硬件租赁服务，如 Nvidia的 GeForceNow、LiquidSky等；2）平台提供游戏购
买但依赖第三方游戏，如已破产的 Onlive、谷歌 Stadia；3）平台提供游戏购买且有独占内容，如
索尼 PSNow、微软 XboxxCloud。
（一）不提供游戏购买的平台：本质是硬件租赁服务商
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第一类平台商业模式的本质是硬件租赁。从国外第一类平台的收费模式来看，平台可根据时长
或包月进行收费。用户可在游戏分发平台（如 Steam、Uplay等）购买游戏后导入云游戏平台，并
在支持的终端上接收高质量视频流，故该种模式下平台商业模式的本质是硬件租赁服务商。以
Nvidia的 GeForceNow为例，其数据中心位于北美和欧洲，支持游戏数量超 500款，测试用户超 30
万，用户可通过 15Mbps的带宽在 720P/60fps的标准下租赁 GeForceRTX2080级别的显卡进行游
戏，该服务正式推出后预计按小时进行收费。
第一类平台通过降低用户硬件门槛为游戏厂商带来了增量用户，但不拥有影响原有游戏行业利
益分配的议价能力。
2）提供游戏购买但无自有内容的平台：依赖流量/渠道优势扩大用户规模从而提升游戏厂商接
入意愿是构建平台生态的核心
2009年 Onlive横空出世，但带宽等技术未能满足客观要求、游戏厂商不愿提供热门游戏等原
因导致 Onlive订阅用户数量惨淡最终破产；十年后，同样无独占游戏的谷歌 Stadia即将上线，其
商业模式的瓶颈是如何找到厂商、用户、平台之间的平衡，关键在于能否凭借天然的流量优势扩大
用户规模，从而提升游戏厂商的接入意愿，构建起正反馈的生态系统。
2009年 Onlive提出云游戏技术并流畅演示《孤岛危机》，超 10万人报名内测。2010年被 EA
拒绝排他性授权后移除所有 EA产品，其他游戏厂商也不愿将热门游戏置入 美元/月的订阅服
务，客观技术条件限制带来的糟糕体验使其无法单独高价售出热门游戏，全球同时在线人数只有
1600人，参与 美元/月订阅服务的仅 12000人。由于 Onlive无力承担每月 500万美元的运营
成本，最终于 2015年 4月被索尼低价收购核心专利资产以支持 PlayStationNow。
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Stadia未提供游戏订阅服务的原因或在于难以解决订阅制的分成问题。Stadia的云服务将包
含免费与付费模式：2019年首发时仅支持每月 美元的会员模式 StadiaPro，会员将获得 4K分
辨率/60帧/环绕立体声服务；2020年将推出 StadiaBase模式，用户免费获得 1080P/60帧服
务。两种模式下用户均需单独购买游戏，原因在于依赖第三方游戏的平台难以解决订阅制的分成问
题：根据 HowLongToBeat统计数据，不同类型的游戏通关时间差异较大，根据用户游戏时长比例进
行分成将难以满足不同游戏厂商的利益需求。
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游戏买断模式下 Stadia商业模式将面临考验。假设 Stadia对于用户买断游戏的分成类似
Steam的 30%，但不同于网游服务器只需提供基础的计算程序逻辑，云游戏服务器需要对每个用户
进行独立渲染，运算量将呈几何倍提升，故 Stadia将承担远高于 Steam的服务器成本，如何寻求
游戏厂商、用户、平台之间的平衡将成为 Stadia商业模式的考验。
Stadia的核心竞争力在于其出众的用户触达能力有望提升厂商的接入意愿。由于云游戏对主
机游戏产业潜在的挤出效应，游戏厂商缺乏变革动力，只愿意将销量停滞的旧游戏置入 Onlive的
订阅服务；谷歌的天然流量优势与云游戏降低用户门槛的特点能够完美结合，大幅扩大游戏用户规
模，IDSoftware新作《毁灭战士：永恒》将登录 Stadia平台也表明游戏厂商将热门游戏接入平台
意愿的提升，Stadia有望凭借内容和渠道的正反馈搭建生态系统来对传统主机游戏产业发起冲
击。
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3）提供游戏购买且有独占内容的平台：掌握独占内容利于推动订阅制发展，巨头联手凸显云
服务资源价值
拥有独占内容的公司在云游戏平台推行订阅制阻碍较小。Stadia缺乏独占内容使其推行订阅
制将面临与游戏厂商分成的难题，而索尼与微软均具有游戏研发基础，自有工作室体系能为订阅服
务持续提供具有竞争力的游戏阵容：PSNow为用户提供近 800种 PS游戏且支持离线游玩 200款 PS4
和 PS2游戏；ProjectxCloud可支持 3500款 Xbox游戏。
巨头合作凸显云服务资源价值。2019年 5月索尼与微软就关于游戏串流的云计算技术达成合
作意向，两者将在微软 Azure中探索对未来云游戏解决方案的联合开发以此支持各自的游戏和内容
流媒体服务。根据索尼投资日披露信息来看，索尼寻求微软合作的原因在于：1）长期来看云游戏
将成为趋势；2）索尼无法部署足够的服务器解决延迟问题；3）索尼在减少视频流的压缩时间上遇
到瓶颈；其中最重要的原因是索尼的本质是游戏娱乐公司，难以解决云服务技术上的问题，而微软
Azure全球广阔的云服务覆盖区域（140个国家和地区建立数据中心）能为 PSNow提升用户体验并
为游戏创作者提供更好的开发平台，二者合作凸显了云服务资源价值并有望共同推动云游戏和游戏
订阅制对现有模式的升级。
总结国外云游戏平台的三种模式：第一类平台的本质是硬件租赁商，并未实现商业模式的升
级，议价能力有限；第二、三类平台对原有生态存在较大冲击的可能，无独占内容的平台或存在商
业模式瓶颈，利用流量优势扩大用户规模从而提升厂商接入意愿是核心；有独占内容的平台有望率
先利用订阅制推动商业模式升级。从海外云游戏平台发展历史复盘中看到，优质研发商面对云游戏
平台具有较强的议价能力（可决定与云游戏平台的分成方式、是否在云游戏平台首发等）。
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4. 云游戏时代国内游戏厂商如何受益？
精品游戏研发重要性凸显、买量转化率提升、渠道议价能力削弱
1）主机游戏上云带来的需求端增量空间使得精品游戏研发重要性凸显
前文提到，主机游戏上云所带来的商业模式升级将为国内市场创造 380-480亿增量蛋糕，而优
质内容在海外云游戏平台发展中亦成为核心竞争要素，研发商议价能力已得到验证。
受制于付费环境、监管审核、研发能力等多重要素，国内主机游戏市场规模较小，占比约为
4%，远低于全球 30%的水平。我们认为，随着国内用户整体付费意识提升，以及国产 3A级精品游
戏研发商崛起，叠加 5G云游戏推动，未来主机游戏在我国具备较大的增长弹性。
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（二）网络游戏上云提高买量转化率，供给端降低游戏厂商获客成本
云游戏时代买量转化率将有 1倍以上提升。在传统买量模式下一个新用户的转化所需的步骤：
点击广告→跳转至下载页面→点击下载→授予权限→返回手机系统→定位并打开游戏 App。可以看
出，在目前的买量推广模式下即使广告成功吸引到用户点击，但因接下来相对繁琐的操作，用户可
能会在每个中间步骤选择放弃安装或进入游戏。而云游戏时代，获取新用户只需要：广告吸引用户
点击→直接开始游戏，两步操作即可完成用户转化，大幅降低用户中途因为各种原因放弃进入游戏
的可能性。华为云全球市场总裁邓涛在 2019ChinaJoy上表示，云游戏可以将游戏的广告转化率提
升 1倍以上。
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受益于买量转化率提升，游戏厂商获客成本有望降低。目前的主流移动流量的广告业务以 CPM
计价为主，故游戏厂商的实际获客成本除基础 CPM价格变动外，将取决于点击转化率和行动转化
率：实际获客成本=CPM价格/（1000*点击转化率*行动转化率）。我们认为云游戏时代点击转化率
和行动转化率均将得到显著提升（CPM基础价格会向市场均衡调整，但需要时间），该阶段即为游
戏厂商的买量红利期，获客成本有望大幅降低。
（三）传统渠道议价能力被削弱，角色将向云游戏平台转换
传统渠道议价能力将被削弱。手游时代传统分发渠道具有强议价能力，一般可分得 50%游戏流
水。但云游戏即点即玩、易集成的特点将使得视频网站、游戏直播等平台获得分发能力，从而使得
渠道数量显著提升，传统渠道的议价能力或被削弱，其分成收入将部分被云游戏平台、游戏厂商瓜
分。
应用市场或向云游戏平台转型。由于云游戏时代渠道数量的增多使得用户无需通过特定的应用
市场进行游戏下载与安装，传统应用商店将面临产业利益分配的挑战。未来传统应用商店或将通过
与云计算服务商深度合作，充分发挥自身流量和渠道优势，实现向云游戏平台角色的转型。
第六节 云游戏的盈亏平衡点分析及预测
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一、现阶段单用户云服务成本较高，平台盈利能力面临考验
从成本角度看，现阶段云游戏平台单用户成本较高。云游戏爆发的诱因之一在于运营商和公有
云厂商渴求消耗大量带宽和算力的业务，而云游戏需对每个终端进行独立的渲染与视频流传输的特
点恰好满足前者需求。根据 Cocos云游戏平台，Android端云游戏的单用户成本约 4元/小时（包
含网络+算力等成本），根据极光大数据统计人均手游时长 10小时/月，对应单用户成本约 40元/
月。而以谷歌的 Stadia平台为例，其 1080P/60fps视频流每小时将产生约 9GB流量，按 元
/GB和单用户每年 120小时估算，平台需承担的单用户年化带宽成本约 86元，以对网络带宽要求
较高的直播行业作为对比，斗鱼 2Q19的单用户年化带宽成本仅为 元。
从盈利能力角度看，订阅制服务势必难以覆盖 Android端 40元/月的较高单用户成本，因此现
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阶段平台倾向于向玩家提供时长制的算力租赁服务，但该模式天花板有限（梳理国外云游戏平台时
已分析），我们判断，在网络和算力成本大幅下降之前，通过大量资金投入主动承担云服务成本从
而吸引玩家聚集并打造平台生态或是最优路径之一，云计算厂商、通信运营商具备较大优势。
二、资源整合与算力分配能力强的公司有望率先盈亏平衡
5G成熟期带宽资费的降低和云计算资源的跨领域共享将共同推动云游戏成本优化。1）网络成
本方面，5G导入期由于运营商资本投入较大且用户量较小，网络资费价格或难以下降，但参考 4G
时代流量单价降低超 90%，5G成熟期后资费价格同样有望迅速降低。2）算力成本方面，云流化技
术的应用场景将不止于云游戏，其未来将成为基础设施的重要组成部分，渗透到更多的行业，该核
心能力的跨领域共享有望降低云游戏的算力成本分摊。
具备强资源整合和算力分配能力的平台具备成本优势，有望率先实现盈亏平衡。假设游戏单用
户拉新成本 100元，云游戏时代买量转化率有望得到 1-4倍提升，用户生命周期为 -1年，则平
台为维持当前盈利能力可接受的云服务成本为 元/小时，远低于现阶段 4元/小时的实际成
本。由于未来云流化技术将进一步向多领域渗透，具备高效资源管控和调度、跨业务的资源共享和
复用能力的云游戏平台有望通过规模效应实现成本领先，从而通过更具吸引力的服务聚集更多用
户，率先实现盈亏平衡。
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第七节 部分企业分析
一、完美世界
•A股游戏研发龙头，具备手游、端游、主机游戏的跨平台研发能力，主机游戏《无冬 OL》《深
海迷航》《DontEvenThink》等在海外广受好评；代理运营蒸汽中国平台，承载全球优质端、主机游
戏研发商和内容资源，且蒸汽平台有望成为对接云游戏的渠道入口。
•公司短期产品上线催化剂丰富，中期进入产能释放期增长确定性强。影视风险基本消化，且
行业迎来边际改善。当前估值较低。
二、三七互娱
•国内买量游戏龙头，有望受益于买量转化率提升。投资 VR内容研发商 Archiact、天舍文化
等，强化 VR生态布局。
•公司买量模式得到基本验证，规模化买量构筑壁垒，推动优势 ARPG品类市占率继续提升；公
司明年将发力 SLG产品线，在带来业绩增长的同时也将抬升自身天花板，打开估值空间。
三、腾讯控股
•具备游戏研发、云游戏解决方案、分发渠道多重优势，内部多个云游戏团队赛马，卡位意图
明确。与全球顶尖研发商合作紧密，拥有较强的内容优势。
•公司流量生态稳固，游戏产能储备丰富，国际化拓展加速。社交广告加载率和填充率提升下
中期增长动力强，监管边际改善下媒体广告有望回暖。金融科技保持高增长，利润弹性较大。
四、网易
•国内游戏研发龙头，具备跨平台研发能力，与华为合作建立 5G云游戏创新实验室。
•公司具备精品游戏批量制生产能力，拥有持续创新基因，明年大作储备丰富，游戏业务增速
有望回暖。出售考拉，电商业务利润率有望回升。阿里入股网易与音乐，版权合作有望降低内容成
本，其变现渠道将得到拓展。
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五、吉比特
•拥有端游、手游研发能力，在《问道》手游基本盘上通过雷霆平台拓展游戏品类边界，具备
创新基因。
六、顺网科技
•以网吧为基础构建云游戏平台，储存上云稳步推进，算力上云加速落地；与华为 iLab合作探
索家庭云游戏解决方案。
七、游族网络
•拥有丰富的全球化精品 IP储备和较强研发实力；与华为签署合作框架协议，开拓云游戏市
场。近期重点游戏版号获批，低基数下明年有望迎来增长拐点，当前估值较低。
第八节 2019-2025 年我国云游戏行业发展前景及趋势预测
一、空间测算：对游戏本和网吧收入产生替代，空间有望增长至百亿级别
云游戏市场有望快速发展。根据 IHS的预测，全球云游戏行业将会在 2019年底突破 5亿美
元，2023年底突破 25亿美元。而根据市场研究机构 Niko Partners的预测，到 2023 年，亚洲地
区的云游戏平台和服务收入将会从 2019年的 亿美元、300万玩家增长至 30亿美元、6,000万
玩家。
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对游戏本、网吧收入产生替代。未来随着云游戏的落地，用户对本地硬件设备的性能要求将降
低，可能会对游戏本市场产生替代效应。华硕 CEO沈振来曾公开表示，预计 2018年中国游戏本出
货量将达到 300万台，而拓扑产业研究院数据显示 2018年全球的游戏本出货量约为 850万台，假
设游戏本的单价为 6,000元，对应的中国的游戏本替代市场的总空间约为 180亿元，假设云游戏时
代，用户的支出意愿为 10%，对应全球游戏本替代市场的年总空间为 18亿元。根据华经情报网和
中娱智库的数据，2018年中国网吧营业收入为 706亿元，其中上网费占比 %，约为 亿
元，且顺网科技的报告《网吧大数据报告蓝皮书（2018-2019年度）》显示网民到网吧的第一娱乐
是玩游戏，比例达到约 84%，对应市场替代空间达到约 393亿元。我们依然假设用户支出意愿为
10%，对应国内网吧上网费的替代空间约为 39亿元。因此，游戏本和网吧上网费的合计替代空间达
到约 57亿元。
二、投资策略和建议
投资策略总结
（1）云游戏本质是本地算力向云端转移、本地传输流媒体化，具备领先的云游戏解决方案的
【云计算厂商】【边缘计算服务商】、掌握流量和网络服务优势的【通信运营商】较为受益。
（2）传统游戏上云阶段，网络和算力成本较高，能够主动承担云服务成本从而吸引玩家聚
集、建立平台生态的【云计算厂商】【通信运营商】【边缘计算服务商】有望率先卡位；具备精品游
戏研发能力的【游戏厂商】有望享受云游戏市场增量，依赖买量的【游戏厂商】有望享受买量转化
率提升带来的成本红利。
（3）云 VR/AR阶段，算力和带宽成本下降，能够向新的内容载体迁移和转型的【游戏厂商】
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将保持强议价能力；终端硬件突破，流量格局有望重塑，【VR/AR终端厂商】受益。
结论：我们判断云游戏分为传统游戏上云（2019-2022）和云 VR/AR（2022年以后）两个阶
段。当前阶段云游戏市场增量将来自商业模式升级和付费意愿提升，其中主机游戏上云预计带来增
量空间 380-480亿，而网络游戏上云或难带动增量。从海外经验看自有内容是海外云游戏平台的核
心竞争要素，优质 CP享受强议价能力。从国内投资机会看，精品游戏研发重要性凸显，买量转化
率有望大幅提升，渠道议价能力或将被弱。考虑较高的算力和网络成本，资源整合与算力分配能力
强的公司有望率先盈亏平衡。
二、原因及逻辑
1.对云游戏发展阶段的判断来自 5G建设维度和硬件技术维度的考量。5G建设导入期的重心在
于提升人口密集地区的信号带宽，以及低时延场景在热点地区的覆盖，对云 VR/AR的渗透难以形成
较强支撑；当前 VR/AR产品硬件技术尚未成熟，且优质内容资源匮乏，因此云 VR/AR之前仍是传统
游戏上云阶段。
2.主机游戏通过云游戏从买断制走向订阅制，商业模式的升级带来市场增量。而网络游戏
F2P+道具的付费模式货币化效率远高于订阅制，需求端增量难以带动。
3.海外云游戏平台中，无自有独占内容的平台往往会面临用户量不足、分成无法协调等问题，
优质内容研发商面对云游戏平台具有较强的议价能力。
4.云游戏即点即玩简化买量转化步骤，提高买量转化率；而其易集成的特点使得分发渠道走向
多元化，加剧渠道竞争，削弱渠道议价能力。
5.云游戏导入期将面临较高的算力和带宽成本，能够整合优质游戏内容吸引玩家，并在闲时充
分配置算力资源的云游戏运营方有望率先取得盈亏平衡。
三、有别于大众的认识
市场对于云游戏发展阶段和市场空间认知不足，我们认为游戏行业处于向一下代内容载体
（云 VR/AR）的过渡阶段，而当前阶段仍以传统游戏上云为主，其中主机游戏云化能够通过商业模
式升级带来 380-480亿市场增量，而网络游戏云化带来的需求端增量并不显著，但我们仍可以期待
5G+云游戏激发游戏创新带来的行业增长。
市场对于云游戏时代优质内容研发商议价能力认知不足，我们认为海外云游戏平台的发展历史
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已经验证了精品研发商的优势地位，研发商对云游戏平台的内容供给和分成方式有较大话语权。
市场对于云游戏时代买量和渠道的变化缺乏认知，我们认为云游戏即点即玩、易集成的特点简
化买量转化步骤，提升转化率，同时渠道的分发和推荐功能被削弱，议价能力降低。
市场忽视了高算力/带宽成本会导致的云游戏平台分化局面，我们认为资本实力、资源整合与
算力分配能力的差异会使得不同云游戏平台出现分化，大平台胜出几率高。
四、风险提示
游戏行业监管政策趋严风险：国内游戏行业受到国家相关政策和职能部门监管，面临游戏审核
标准趋严、版号发放速度和数量不及预期、税收政策变化等风险。
5G商用进度低于预期风险：5G商用进度低于预期将影响云游戏扩张节奏。
海外厂商竞争风险：由于海外顶级研发商具备较强的精品游戏研发实力，或对国内厂商份额造
成挤压。
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第三章 企业市场创新战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场创新战略在企业发展中的作用
一、市场创新的内涵
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
在企业进入新的时期及现代企业制度不断完善的过程中，一个善于创新的企业都把市场创新战
略作为企业发展的重要战略之一。市场创新，简单地讲，就是把新的东西或要素融入到市场开发战
略中，或者把多种市场要素进行综合考虑而进行的市场开发活动。
二、创新市场战略的重要性
企业在开发市场过程一定要根据自己的技术特点和优势确定自己的市场定位，也就是说在开发
市场、提供服务和产品活动中，要结合自已的技术优势和特点制订市场开发战略，以便企业在市场
开发中抢占先机。无论从地区市场、社会市场和国际市场，或是从公司内部的经营管理和外部环境
来看，企业不管是同行业在国内进行竞争或参与国际竞争，必须对市场形势、自己的技术优势、竞
争对手技术特点等方面有明确的了解，创新市场开发战略，界定市场定位，以便于在市场开发和投
标过程中，趋利避害，少走弯路，主动出击，把握市场的主动权。
第二节 企业市场创新的战略选择
市场创新是企业赖以生存和发展的生命之源。然而，没有适当的战略，企业便不能成功地进行
市场创新。所谓市场创新战略，就是企业进行市场创新时所预期要达到的目标以及为实现目标而制
定的一系列有关的管理方针和实施手段。战略风险是最大的风险，战略上的失误必将导致市场创新
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活动遭到最终的失败。制定市场创新战略的意义在于分析企业所处的市场地位、所拥有的资源条件
和创新优势，并根据有关实际情况来确定相应的市场创新目标，选择适当的市场创新方式。为了减
少市场创新的风险，提高创新的效果，企业在制定市场创新的战略目标时，必须充分考虑企业的实
力、企业在同行业中的地位以及市场环境的变化对企业创新活动的影响等因素。具备不同条件的企
业，应该选择不同的市场创新战略。
一、市场领先者的创新战略
在绝大多数的行业里，都有一个被公认的市场领先者的企业。这个企业在相关的产品市场中占
有最大的份额，并且通常在价格变化、生产技术改进、产品创新、分销渠道和促销方式上对其他企
业起着领导作用。不管其他公司是否赞赏或尊敬这位市场领先者，却都得承认它的统治地位。这个
市场领先者是其他市场竞争者的一个导向点，别的企业可能向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
然而，市场领先者的地位并不是不可动摇的。相反，其他企业随时可能向市场领先者发起攻
击，威胁其在市场上的统治地位。市场挑战者可以充分利用市场领先者的各种弱点，向市场领先者
挑战，并夺取市场的领导权。市场领先者想要保持市场统治地位和竞争优势，就必须不断进行市场
创新，可以采用以下战略。
1.保护现有市场份额。要保住市场统治地位，就必须保护自己已占有的市场份额，不让竞争对
手入侵市场领地。有效的市场进攻就是最好的市场保卫战。即使不采取市场进攻的战略，至少也必
须对各条战线保持高度警惕，并且不能放弃任何一个暴露着的侧翼。在产品品种、价格、广告、分
销、服务等方面，市场领先者都必须保持相应的市场竞争力，这样才能保住现有的市场份额。
市场领先者在竞争对手对自己发动进攻之前，抢先向对方发起进攻，以阻止敌方的进攻，达到
保卫自己的目的。当市场竞争对手采取价格战、促销闪电战等方式入侵市场领土时，市场领先者应
该进行战略反攻，可以正面或侧面攻击市场对手，也可以采取运动战来攻击竞争对手。的
市场领先者不仅要积极保护现有市场领地，而且应该采用运动防御战略，向市场纵深领域或更
广泛的范围扩展，建立新的市场进攻和防守中心。市场拓展和市场多样化是实施市场运动防御战略
的基本方法。不过，对于绝大多数市场领先者来说，要防守所有的市场领地几乎是不可能的。市场
领先者应该适时地实行战略撤退，有计划地收缩市场战线，暂时放弃力量较弱地市场领域，而集中
优势兵力来充实主要市场战线，以提高市场竞争力，巩固市场统治地位。
2.扩大现有市场份额。市场领先者不仅要保护现有市场领地，而且应该努力并扩大现有市场占
有率，从而提高企业的盈利水平。一般说来，市场占有率与企业盈利水平成正比，市场占有率越
高，盈利水平也愈高。当然，除了市场占有率外，还有其他许多因素也会影响企业的盈利水平。通
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常情况下，市场领先者倾向于面向整个市场，依靠规模经济来取得成本优势和较高的市场占有率、
利润率；一些弱小的市场竞争者可以集中优势兵力于某些比较狭窄的细分市场上来获得高额利润；
而其他中型竞争者，如果因其规模太小而无法与市场领先者的规模经济效益进行竞争，或因其规模
又太大而无法与小型企业的集中优势效果进行竞争的话，就应该考虑改变策略，以自身之强，攻他
人之弱，改变被动的市场地位。市场领先者只有确定了适当的发展目标，正确利用市场占有率给企
业带来的优势，才能不断提高市场竞争力，更好地适应市场环境，保住市场统治地位。
3.扩大总市场需求。由于市场领先者拥有较大的市场占有率，当一种产品的总市场需求扩大
时，受益最多的就是市场领先者，它可以获得更大的市场和利润。因此，为了提高市场竞争力，获
得更大的利润，市场领先者应该把努力扩大总市场需求作为自己进行市场创新的一个主要的战略目
标。市场领先者可以通过寻找新用户、开辟新用途和扩大使用量的途径来实现一种产品的市场需求
量的不断扩大。
4.开辟新产品市场。如果不是不断地推出新产品，便没有一个市场领先者能够保住其市场统治
地位。市场领先者不仅要同现有的和潜在的同行竞争者开展激烈的市场竞争，而且要与非同行的替
代性竞争者争夺市场，还要同供应商和顾客进行讨价还价。市场领先者之所以成为市场领先者，关
键就在于市场领先者其具有非凡的进取和创新的企业精神。市场领先者既要同别的竞争者竞争，又
要同自己竞争；既要超过对手，又要超过自己。
二、市场挑战者的创新战略
市场挑战者首先要认真分析产品市场结构、市场占有状况及其变化趋势，寻找竞争对手的市场
防线的薄弱环节，捕捉有利的进攻时机，以便充分发挥自己的竞争优势，选择适当的市场攻击对
手，制定有效的市场进攻战略。
1.市场正面进攻。是指市场挑战者集中兵力直接攻击市场竞争对手的一种进攻方式。攻击目标
是对手的长处，而不是其短处。这种市场争夺战的结果主要取决于谁有更大的市场实力和持久的耐
力。这是一场过硬的市场战争，市场挑战者要跟其市场上的对手进行产品、广告、价格等方面的实
力较量。
2.市场侧翼进攻。市场防御者的前线往往是固若金汤，因而正面进攻不易得手。然而，由于市
场防御者的市场防线太长，其市场侧翼和市场后方有时兵力比较薄弱，这些市场防线就成为市场进
攻者的主要攻击目标。市场进攻者应该集中优势兵力，看准进攻时机，出其不意，攻其不备，出奇
制胜。
3.市场包围进攻。如果市场挑战者拥有足够的兵力，可以在若干市场战线上同时向竞争对手发
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起闪电式进攻，以夺取一大片市场领地。但是，在采用这种包围战略时，进攻者必须集中优势兵
力，选择适当的包围圈，全面出击，各个击破。否则就容易转变为正面进攻，这样就需要拥有占绝
对优势的兵力。
4.市场迂回进攻。这是一种比较间接的市场进攻战略。在市场挑战者实力不够强大的情况下，
就应该尽量避开任何在对方市场领地上进行的直接交战。这时可以采用迂回进攻战略，绕过正面对
手，不失时机地攻击比较容易进入的市场，以不断地扩大自己的市场基地，壮大自己的市场实力。
三、市场追随者的创新战略
市场领先者总是少数，大多数企业都只不过是少数领先者的追随者。这些市场追随者一般是中
小型企业。如果没有重大的市场创新活动，这些追随者往往不直接向领先者挑战，而只是追随市场
领先者来发展某一类产品的市场。因为战斗力不足，它们不敢直接攻击市场领先者，以免遭受报
复。在一定意义上，市场追随者也是在开辟新的市场。因为市场领先者不可能占领所有的市场区
域，更不可能完全占领各类细分市场。市场追随者的市场占有份额比较少，但是，只要集中优势兵
力于某一细分市场，也可能获取不少的利润，甚至比市场领先者的利润还要高。因为市场领先者一
般要承担产品开发和市场开发的巨大费用。而市场追随者则不必如此。市场追随者的战略目标重在
盈利而不在市场占有率。为了提高市场利润率，减少或避免市场风险，市场追随者应该选择可行的
市场追随战略。
1.直接追随。当市场领先者推出一种新产品或一种新的销售方式时，市场追随者可以及时紧紧
地追随其后，尽量模仿领先者的市场行为，争夺一定份额的市场。这类追随者也可能发展为市场挑
战者，关键在于要掌握适当的追随时机和模仿方式，尤其是要运用市场细分化和差异化策略来进行
创新性模仿。在某些难以采用产品差异化和形象差异化的行业里，市场追随者应该采用价格差异化
和服务差异化策略，以夺取一部分市场，并建立自己的稳固的市场根据地。
2.有选择追随。市场追随者也可以同市场领先者保持一定的距离，而不是紧随其后。在主要市
场、产品创新、一般价格水平和推销方式上追随市场领先者。但是，追随者又要进行一定程度的市
场创新，树立自己的市场特色和竞争优势。
3.有选择追随。这类市场追随者有自己的市场发展目标，必要时也模仿市场领先者的某些市场
行为。这类追随者往往拥有较强的市场实力和创新精神，而不是完全模仿市场领先者。
4.投机性追随。这是一种具有寄生性的追随方式，具有较大的市场危害性。这类市场追随者专
门模仿市场领先者，仿制世界各国的名牌产品，然后以低价冲击市场领先者的市场领地。这种冒牌
货或仿制品会损害市场领先者的利益。面对这种情况，市场领先者必须设法制定防范对策，采取必
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要的手段来坚决打击这样的“追随者”。
综上所述，在激烈的市场竞争中，企业都应该采用适合自身条件及特点的市场创新战略，扬长
避短，不断提升自己的市场地位和竞争能力，才能在市场竞争中立于不败之地。
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第四章 企业市场创新战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场创新战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场创新战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场创新战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场创新战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场创新战略的主要因素
一、影响市场创新战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场创新战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场创新战略失败的因素
对于市场创新战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场创新战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场创新战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场创新战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场创新战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场创新战略规划要点
科学的制定公司市场创新战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场创新战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场创新战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场创新战略
公司市场创新战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场创新战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场创新战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场创新战略前的准备工作
企业市场创新战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场创新战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场创新战略规划的主要内容
一、公司制定市场创新战略规划的主要内容
对于企业市场创新战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场创新战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场创新战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场创新战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场创新战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场创新战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场创新战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场创新战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场创新战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场创新战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场创新战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场创新战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场创新战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场创新战略需注意事项
一、企业市场创新战略制定需注意的要点
企业对于市场创新战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场创新战略目标注意事项
企业对于市场创新战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场创新战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场创新战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场创新战略体系。企业市场创新战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场创新战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场创新战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场创新战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国云游戏企业市场创新战略探讨与建议
第一节 云游戏企业需创新市场发展战略观
随着国内外市场环境的变化，企业之间的竞争变得越来越激烈，多数企业的生存和发展陷入了
困境。面对日益严峻的挑战，企业要想摆脱众多竞争压力、积极参与市场竞争，就必须根据自身的
特点，把社会需求和企业的现有能力结合起来，认真研究制定适合于自身企业特点的创新方向和市
场发展策略。
因此，企业作为市场重要竞争主体，进入市场后，除了要建立现代企业制度以外，还应该做好
几项关键性的市场战略：
一、掌握信息占领市场
从一定意义上说，现代市场经济就是信息经济，占领市场是企业生存和发展的前提，市场竞争
非常激烈，市场变化纷繁复杂，哪个企业最快、最全面、最可靠地掌握市场的供求及其变化趋势的
信息，哪个企业就能够做出正确决策，占领市场，取得主动，夺取成功。因而，通过现代管理信息
的互联网应用文化理念，快、准、灵地掌握市场信息，是企业占领市场、开拓市场、适应市场的需
要，取得营销胜利的一个重要手段。对市场信息的有效吸纳可以提高企业领导人的知识水平和判断
能力。企业要本着“指导于生产，服务于营销”的原则，运用高科技现代化技术手段，向企业决策
者提供国内外市场同行业同类产品的产量、出厂价格、市场分布、市场容量和市场走势等信息，使
企业的决策者能及时地进行产品的市场分析和预测，适时地调整产品的结构，确定产品流向，制定
出正确的市场开拓战略方案，从而提升企业的市场营销能力和核心竞争力。
二、创新发展开拓市场
习近平主席在党的十八届五中全会上提出的“把创新摆在国家发展全局的核心位置”、“把创新
作为引领发展的第一动力”等重大论断，是马克思主义关于创新理论的最新成果，是“科学技术是
第一生产力”重要思想的创造性再发展。因此，创新作为发展的第一动力，决定着我国企业未来的
发展思路、发展方向和发展程度；决定着企业的发展速度、规模、结构、质量和效益；决定着企业
充分利用国内外先进科学技术的能力和实力。因此，只有依靠科技创新，才能增强企业的竞争能
力。科学技术作为第一生产力，在企业发展中的作用十分明显。企业科技进步关键在于自主创新，
在于提高自主创新的能力。这是提高企业竞争力和抗风险能力，实现转型升级的重要支撑。引导企
业观念创新、管理制度创新、企业文化创新、品牌创新、决策机制创新、服务理念创新和市场战略
创新，开拓市场，赢得客户群，实现企业快速发展。
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三、开发新产品领先市场
企业要在国内外市场经济大潮中永继不败，则必须开发新产品，树立品牌战略意识。开发新产
品是企业提高市场占有率，保持其市场主导地位的重要途径。企业开发新产品一定要把产品结构调
整到比较合理和基本适应市场需求的程度，要有预见性和贮备性，使新产品有龙头地位和辐射能
力，特别是要注重市场定位，把技术等级能否出现投资效益和规模效益放在首位，要把“新、奇、
优、廉”作为企业开发新产品的指导方针，以新的外观、包装、质量、性能满足客户的需要，保证
新产品的开发成效。也就是说，开发新产品要坚持二个原则：一是产品必须独特，有明显的优点；
二是新产品价格合理，客户能够接受。这样才能扩大市场占有率，才有利于增强企业在市场竞争中
的后劲，使企业永远立于不败之地。在开发新产品时，一定要特别注重从延伸产品方面多做一些创
新的工作，如提供新的维修项目、采用新的付款方式、开展新的培训与指导工作等，这样就可以在
与大企业的竞争中突出自己的比较优势。
企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销
体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是企业生命力强弱的基础
条件。企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观不断创新，不断巩固企业品牌在
消费者心目中的形象。可见，企业要发展壮大，必须实施品牌战略，提升核心竞争力。只有实施品
牌战略，创建优势品牌产品才能吸引顾客，不仅有利于占领国内市场，还有利于为走出国门，占领
世界市场创造基础条件。自中国加入 WTO以来，不仅中国的出口商品在最大程度上获得市场进入机
会，并享受到有力的竞争条件，中国企业也获得了开展跨国经营的良好环境。中国企业可以利用最
惠国待遇，从国际市场上购买所需的原材料，利用更广阔的市场，在竞争中充分把握机遇加速发
展。因而，企业必须实施品牌战略，以品牌优势开创发展壮大占领国内外市场的基础条件。经
四、保持质量立足市场
企业进入市场，最重要的就是质量竞争。质量，作为企业的第一生命，是增加产品竞争力的砝
码，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。
优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。企业要以质量争夺市场，就必须做到提
供给客户的产品是优质名牌产品，保证质量永不滑坡，贯彻 ISO9001质量标准，树立“质量第一，
客户至上”的现代市场经营观念，建立完善、简洁的质量管理体系，把质量作为企业的核心目的，
把高质量产品和服务作为企业竞争取胜的武器。
五、取信客户保住市场
企业取信客户，除了要提供优质产品外，还要为客户提供优质服务，主要是做好三方面工作：
一是售前微笑服务；二是售中主动服务；三是售后跟踪服务。销售过程要坚持“三保”，即保证质
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量、保证数量、保证发运时间，并对“商务”方面的函电要及时处理。现代市场经济就是信用经
济，信用是市场经济的生命和灵魂，是现代企业赖以生存和发展的基础。因此，对于企业来说，诚
实守信，就能形成巨大的吸引力从而不断赢得生存和发展的机遇，其信誉度就会不断提高。使客户
对企业有一个全新的认识，从而拉近企业与客户的距离，使客户理解、支持、配合企业的各项经营
与管理活动，成为企业忠诚的客户。只有真正赢得客户，提高客户对企业的满意度和忠诚度，企业
才能在日趋激烈的市场竞争中更好更快地开拓市场，才能保证企业经济效益的平稳、健康、可持续
增长，在更长远的时间跨度上获得最大利润。
六、制定营销策略争夺市场
企业在制定产品营销策略的时候，第一，要确定“看准市场，主动出击，以销定产”的营销思
路，尽快适应国内外市场变化和市场竞争的需要。利用互联网大数据，掌握市场信息，开展三步工
作。一是，进行行业评估，纵观与本产品市场相关的产品与服务，抓住重点策略，突破难点，确定
目标市场；二是，了解竞争对手的现状，如竞争背景和动机，克服自身薄弱点，寻找市场出击点；
三是，分析新的竞争对手的经营战略，落实启动点，实现增长点。也就是说要搞好市场调查研究，
进行三个比较，即产品策略的比较、价格策略的比较和促销策略的比较，使制定出的产品营销策略
更能适应产品的竞争市场。第二，企业还要采取超前经营、超前开发、多元经营、规模经营等多种
符合现代企业制度要求的有效措施，来增强主导市场的能力，这样就会参与市场竞争，站稳脚跟，
以自身实力向更远的目标市场发展。
七、塑造形象赢得市场
塑造企业形象绝不是靠简单的广告和新闻宣传，一定要做到科学和系统地持续不断地沟通和协
调，在内在素质上进行塑造，然后再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩
散出去，重点是打造产品形象，产品包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信
贷、担保、售后服务等一系列内容的总和。产品在激烈的竞争中要保持较高的市场占有率，就必须
在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就做到未雨绸缪。这样有助于企业的产品和服务赢得顾
客的信赖；有助于增强企业的凝聚力和吸引力；有助于企业获得社会各界的支持以及政府相关部门
的重视和帮助；有助于企业在竞争中赢得优势，从而获得更好的经济效益和社会效益。
八、培育人才强化市场
现代市场经济时代，商战即是人战。人才是知识和技能的载体，是一切开发活动的基础和源
泉。企业的发展不仅要靠人来把握驾驭，而且要靠有能力的人才向前推动，使其发展。人才的智
力、素质、潜能、创造力是企业市场竞争胜负的决定因素，因此，企业需要培育一大批通晓国际规
则、具备跨文化沟通能力和战略思维及世界眼光的人才来强化市场，使企业在竞争过程中始终保持
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领先地位，走可持续发展道路。
第二节 云游戏企业市场拓展的创新路径分析
随着我国社会经济快速发展，企业的市场发展状况对企业综合效益的影响力逐步提升。在这样
的情况下，企业一方面要通过技术和资源创新来提高生产和供给的效率，尽可能多地节约相应的成
本，另一方面要通过相应的市场拓展方式来扩大产品的供给量和供给范围，从而提升自身的市场综
合实力。而对于企业来说，市场的基础和决定性作用也决定了市场拓展工作的重要性。然而就目前
企业市场的实际发展情况来看，虽然企业有力地保持了原有市场的稳定，但是在新市场开拓方面仍
然比较滞后，存在实效性差的问题。基于此，要加大对企业市场拓展创新路径的分析研究，以优化
企业的市场发展空间。
一、影响云游戏企业市场拓展的因素
从市场营销的实践层面上来说，企业市场拓展的内容主要可以分为内部业务营销和外部市场开
拓两部分内容。而在实际的企业市场拓展过程中，影响市场拓展的因素主要有以下三方面。
（一）内部业务营销
所谓的内部业务营销主要是指企业对内部业务进行梳理和宣传，从而提升内部员工尤其是销售
人员对企业内部业务的认知度，从而更好地开展市场拓展工作。对于企业来说，市场拓展之所以受
内部业务营销的影响，主要是由于内部业务营销直接关系到内部思想是否统一，营销的组织结构是
否合理，是否能够更好地适应客户的需求等等，从而直接影响到市场拓展的效果。
（二）产品
企业市场拓展的本质在于开拓企业产品的销售范围和销售量，从而提升企业的综合经济效益，
使企业能够更好地生存和发展。随着用户对于产品需求的多样化，企业能够生产和提供满足用户需
要的产品直接影响到市场拓展的效果。并且产品对市场拓展的影响力是很大的，如果企业无法提供
用户所需要的产品，那么企业的市场拓展将会很难取得实效性。
（三）用户需求
作为市场主体，企业的社会价值取决于是否为用户提供其所需要的产品或服务，只有满足了用
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户的需求，才能够证明市场拓展的实效性，也才能够为更深入地开展市场提供良好的支撑。并且随
着市场竞争的日趋激烈，企业能够满足用户需求也逐渐成为其能否战胜竞争对手的一个关键点。
二、创新云游戏企业市场拓展的路径
通过上述分析可以看出，目前影响企业市场拓展的因素有很多，并且对于市场拓展的作用方式
也不尽相同，因此，企业要根据自身的实际情况制定和实施相应的创新企业市场拓展的路径。具体
来说，企业需要从拓展思想、客户需求、价格制定等方面着手进行。
（一）做好内部营销工作
内部营销是拓展市场的重要前提和基础。企业在组织开展市场拓展之前，首先要对拓展人员进
行产品或服务方面的培训，使其对产品或服务的特点有一个准确的了解和认识，并熟悉其能够给用
户创造的价值，从而奠定市场拓展的基础。同时，企业要优化组织结构，强化内部营销体系建设，
提升企业自身对市场变化的适应力，准确把握用户需求情况，从而提升市场拓展的实际效果。
（二）准确把握用户需求
一方面，企业要对市场用户对的需求情况有一个深入且全面的把握，从而解决“市场需要什么
样的产品”这一问题，另一方面，企业要注意差异化的用户需求掌握，即不同用户规模对于需求情
况是不同的，因此，企业要根据用户的类型来对需求进行准确的分类，从而提升市场拓展的针对性
和实效性。当然，企业也可以根据自身的生产和供应情况来进行产品的研发和推广，进而引导用户
的需求，同时还可以对客户的需求进行相应的预测，为企业提供第一手的客户需求信息。
（三）采取科学、合理的价格策略
价格是影响企业与用户之间关系的关键因素，一旦企业所制定的价格标准高于用户的心理预
期，就会导致企业市场拓展难度的增加，因此，企业要对价格实施科学、合理的管理策略，从而为
市场拓展的开展创造有利的条件。企业在开展市场拓展过程中，要明确价格分类的重要性，并积极
做好价格制定工作，确保价格的科学、合理。科学、合理的价格既可以降低用户的购买成本，促进
销售，同时也可以保证品质，提升企业的市场形象。首先，企业要制定严格的价格管理制度，对于
那些不合理的加价行为予以取缔，保证市场价格的稳定；其次，企业要实行分类价格的策略，即按
照消费的特性实行促销价格和季节性价格等分时价格的方法，调整市场的合理性。
（四）企业要注重良好品牌的塑造
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对于企业的市场拓展来说，树立优质品牌无疑能够增强企业的市场竞争力和优越性。
（五）密切注意市场发展情况
对于企业来说，良好的市场变化敏感度能够提升企业市场拓展的方向感和有效性，从而节约企
业战略调整的成本。一方面，企业要注重行业的政策变化，紧跟国家相关政策的步伐，保持发展的
时代性，另一方面，企业要加大对市场发展尤其是竞争对手发展情况的关注，在行业发生相应变化
后，要及时对自身的市场拓展策略进行优化调整，以保持自身发展的长期稳定和持续。同时，企业
要加大对一些重要产品的研发，为市场拓展提供更多的可选择方案，让拓展人员有更多的资源可以
给用户推介。
三、企业市场营销策略创新
作为一个好的企业，企业营销策略创新是相当有必要的。由于各类企业的效仿创新和竞争意识
不够强烈，再加上对一些障碍的认识的不够清醒，使得这种分散性企业在现在的市场经济当中结构
不是很完整。其次就是现代市场经济中需要的个性化、细分化特征日益凸显出来，这也为企业提供
了更加广阔的生存发展空间，也是对企业目标市场的定位提出了挑战。再次，我们看到目前我国的
一些企业普遍存在着人力资源不足，资金匮乏，企业科研力量薄弱，企业信息方面欠缺，企业管理
层次上落后，也包括国家政策方面的扶持不足等问题，制约了我国企业的发展和技术创新。因此，
我国企业应必须创新。
（一）营销渠道创新
网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、
速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自
己的优点。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现面对面的沟通，便于企业针对消
费者的个别需要，提供个性化服务。
（二）营销观念创新
树立“绿色营销”观念
积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从
而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。其次，应树立“全球营销”观
念。
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建立全球营销观念，积极开拓国际市场
世界经济进入全球化阶段，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、
市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国企业
而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国企业具有全球市场营销观念，着
眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。
在生产社会化、消费多元化的今天，要求企业实现市场营销战略的创新，保持企业自身发展的
优势，是企业树立品牌，加强消费影响力的方式。顺应时代变化，是实现企业盈利和长久发展的重
要手段。
四、小结
随着行业发展的深入，企业所面临的市场竞争压力逐步增加，竞争对手数量和实力的不断增强
严重威胁到了企业的生存和发展，基于此，要通过多种方式来提升企业的经营管理效益。市场拓展
作为企业实现自身价值的重要途径，要根据企业供给和市场用户资源需求来进行相应的深化，以提
升企业在行业市场发展中的影响力，不断拓宽企业发展的路径，为企业的发展壮大提供强有力的支
撑。当然，企业市场拓展工作并非一件易事，需要通过多种方式和策略加以解决，因此，企业要制
定切实可行的市场拓展创新路径，以迎合快速变化的市场需求。
第三节 2020-2025 年中国云游戏企业市场创新开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
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三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
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第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障
建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，
必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保
障。模
一、在市场拓展中要加强机制建设
市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具
体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制
定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及
各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三
是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容
面对日益严峻的市场竞争形势，企业只有实施市场创新战略，树立和塑造职工的主动性市场理
念，爱护已有市场，开辟新的市场，才能不断地拓展企业的生存和发展空间。因此，企业在制订了
经营战略时务必要重视市场战略的研究和开发，必须以市场为中心来安排自己的经营活动，尤其要
强化企业全员主动性市场理念的树立和培养。
那么什么是主动性市场理念？就是指企业内在地有着尊重老市场和争夺新市场的冲动，主动地
去爱护和开拓市场，而不是被动地接受市场的机遇和挑战。也就是说，在市场问题上，企业完全是
非常主动的，在确定自己的所有经营行为的时候，都首先考虑到了市场状况，把市场看作决定自己
所有经营活动的最根本性依据。
那么如何树立主动性市场理念？树立主动性市场理念不是空洞的，而是有具体内容的。为了赢
得市场，企业加强内部管理，进行管理体制、经营机制和运行模式等方面的改革，是为争夺市场而
进行的前期工作，也可以认为是企业主动性市场理念的内容之一，而把握争夺市场的有效方法，使
企业能充分利用各种方法和机制实现对市场的有效争夺，则是树立主动性市场理念具体体现 。一
般来讲，企业利用市场机制争夺市场的有效方法包括价格机制、质量机制、效用机制、品牌机制、
资源机制、服务机制、客户机制和技术机制等。
主动性市场理念的两个重要内容是爱护老市场和开拓新市场。企业在开发新市场的同时，要主
动地爱护老市场，尊重原来的老客户。现在有不少企业都存不注重爱护市场的倾向，尤其在市场状
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况良好的情况下，就忽视了市场的爱护，结果导致了市场的萎缩，而市场萎缩之后，要想重新恢
复、占领和开发，还需要一定时期，从而造成这些企业的发展处于波动状态。
现实情况表明，凡是爱护市场的企业，即使在市场回落的时候，它们也仍然有很大的市场份
额，并能保持企业的持续稳定发展。因此，在当前面对全球经济衰退及实体经济效益下滑的形势
下，石油石化基建行业一定要树立主动性市场理念，主动地爱护我们的市场，增强企业的发展后
劲。
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键
近几年来，市场竞争日益激烈，很多企业把市场创新放到与企业管理思想创新、组织创新、制
度创新、技术创新、人才创新和文化创新同等重要的地位上。但在实际操作过程中，很多企业仍然
存在着“市场开发是企业领导和市场开发部门的事”的传统思想，企业内部没有形成全员参与市场
的理念，不利于市场信息的搜集、反馈、老市场的巩固和新市场的开发和占领，从而制约了企业的
发展。
“解决企业一切问题的根本出路在于发展，而发展的重要途径在于市场开发。”这是很多水利
水电企业在市场开发的摸爬滚打过程中领悟到的一条至理名训。企业上下只有真正以市场为中心，
形成有利于开拓市场的激励机制，才能激发和保护广大员工主动找市场、揽项目的积极性。同时，
企业在制度建设、危机意识教育、市场理念的培育等方面，要注重对企业职工全员参与市场理念的
培养，让企业员工充分认识市场的紧迫形势和奋斗目标，认清只有外闯市场才是生存的唯一出路，
牢固树立“企业生存靠市场，开拓市场靠大家”， 以实际行动主动研究市场，开拓市场，企业的生
存空间才能越来大，效益才会越来越好。
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证
在实施市场开发创新战略过程中，企业要采取有效措施努力营造“鼓励创新，敢于尝试、风险
共担，快乐工作，勿忘原则”的人文环境，让从事市场开发的人员觉得自己是最优秀的，是企业发
展最需要的，尽量让他们快乐地工作，激情地创造和创新。同时，企业也要建立“重奖励，轻罚
款”、“重平等，轻等级”、“重团结，轻形式”的市场激励管理机制。在福利待遇、晋升提干、职称
评定、评先褒优等方面，企业应该把市场开发人员与企业生产人员和技术人员同等看待，或者给予
更好的待遇，让市场开发人员融入到企业“和谐、温馨、尊重个性、激励创造、实现多赢”的文化
氛围之中。尤其是要在市场开发战略中贯彻以人为本的精神，关注市场开发人员的身心健康，彰显
人性化管理，为他们创造和谐、安全、激励及平等的工作环境，以保证每一个市场开发人员都能轻
装上阵，以饱满的热情和高昂的斗志投入到市场开发工作中。
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企业只有结合自身技术优势和特点准确界定市场定位，树立主动性市场理念，建立健全全员参
与市场开发体系，并在市场创新战略中嵌入激励机制和融入人本主义情怀，这不但对企业本身、市
场开发和管理人员及客户和服务对象都有积极的影响和促进作用，从而不断地增强企业的市场竞争
能力，拓宽企业的发展空间。
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍
企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍
建设上下功夫。
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性
市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作
则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作
用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有
利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和
主动性。势
实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有
这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。
第五节 不断总结市场开拓的经验
一、明确的目标是前提
明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。
二、技术和人才是市场发展的两个立足点
立足于提升综合服务能力，特别是要做到全面发展、率先发展、人无我有、人有我优，为实现
企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人才，充分挖掘现有人才潜
力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技术，提升综合施工能力，是
保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心竞争力，实现市场的稳定和
发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增强。明确企业技术发展总体
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思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。
企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善
于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与
应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实
际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复
合型人才和高技能人才。
三、服务质量是关键
不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术
的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。
四、不断拓展市场发展空间
按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩
大发展空间。
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第七章 2020-2025 年中国云游戏企业全方位推进“市场创新战
略”及实施路径探讨
第一节 构建市场创新战略推进体系：稳准推进公司市场创新战略实施
构建市场创新战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发市场创新战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
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型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展云游戏产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对云游戏行业发展规律的认识，针对我国云游戏产业重应用、原始创新不足的现状，我国
企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢云游戏产业发展的战略根
基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引
进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继
续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
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目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进云游戏企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
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近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
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近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
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仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
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的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施数字化战略，改变传统的经营模
式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统
的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业业可持续发展的
必然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
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力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
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积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业企业在研发新产品时可
以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行
新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短企业产品的
研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户
的需求，提高企业企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
2020-2025 年中国云游戏行业市场创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
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上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户服务
中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，企业
应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众企业，那么就等于自身没有自己的特色和优势，就
不会实现差异化竞争优势，因此企业应当不断根据市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及
其服务的特质、特色定位为
