中秋月饼
前 期 市 场 竞 争 对 手 分 析
市场市场
现状现状
国内外国内外
主要月主要月
饼品牌饼品牌
介绍介绍
各月饼各月饼
品牌媒品牌媒
体投放体投放
分析分析
总结及总结及
展望展望
目录
一、市场现状
中秋即将来临，如今各大烘焙厂家已开始纷纷抢占月饼
市场。目前云南月饼市场的主导者是滇式月饼，其中又多为
老字号品牌。与此同时外地品牌也积极抢占自己的市场。
各品牌进军中秋市场的第一步就是进行大力宣传，纷纷通
过网络媒体、平面媒体、电视媒体、报刊杂志媒体以及KA卖
场等宣传渠道展开了“月饼大战”。“嘉华”作为滇式月饼的领头
羊，在进军今年月饼市场之时，希望通过对其它月饼品牌的
在媒体投放策略上的分析，为其下一步的营销战略奠定坚实
的基础。
小作坊
月饼
国外品
牌月饼
酒店月
饼
酒楼月
饼
非老字
号月饼
老字号
月饼
国内外竞
争队伍分
类
二、国内外主要月饼品牌概述
港式
•奇华饼家
•日威
•华美月饼
滇式
•吉庆祥
•桂美轩
•潘祥记
其他
•五味和（杭
式）
•稻香村（京
式）
1、 老字号品牌月饼
——凭借良好的知名度
和美誉度稳固占据月饼市场的主角地位。
2、非老字号品牌月饼
——新兴市场抢占着
广式
•趣香园
•东海堂
•鑫源
•美心
台式
•礼坊
•麦趣尔冰皮月饼
（新疆）
综合
•老鼎丰（黑龙
江）
•安德鲁森（成
都）
•米旗（西安）
3、 酒楼月饼
——出击全国市场的比
较少，多以地方品牌为主。
4 、酒店月饼
——各地知名酒店凭借其在各地方
市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业
等团体市场。
北京中国大饭店
珠海酒店千禧月月饼
珠海粤财假日酒店
珠海德翰大酒店
上海新雅粤菜馆
东海海鲜酒家
广州酒家
5、国外品牌月饼
——它们主要分布月饼高
端市场, 市场不够成熟且消费
人群较少。
哈根达斯（美国，冰淇淋月饼）
德芙（美国，巧克力月饼）
面包新语（新加坡，欧式月饼）
6、小作坊月饼
——这类品牌主要沉积在中低
端月饼市场，其惯用手法是价格战，
各地市场都有不少品牌。
在国内外众多月饼品牌中，
主打滇式月饼的云南企业主要
有：吉庆祥、桂美轩、冠生园、
高上高、红塔、潘祥记、金桂
坊等。
华美：家庭安
乐祥和
趣香园：百年
佳品 历史传
承
潘祥记：月饼
还是家乡的好
奇华至尊：欢
乐同享 喜气
洋洋
老鼎丰：送爸
妈 送健康
鑫源：回家
团聚 心愿
米旗：最好的
月饼给最重要
的人
永辉：历史
科技 健康
稻香：家庭团
圆分享
知名月饼品牌的品牌定位
三、各月饼品牌媒体投放分析
网络
电视
户外媒体
报纸杂志
平面张贴
KA卖场
（一）网 络 广 告
根据观察，可以发现各大月饼品牌运用
网络媒体进行宣传营销主要是提供采取网上
在线购物链接的方式。
1、日威月饼（Banner形式）
主要通过产品的陈列来进行宣传，并且突
出品牌主题。通过点击banner可以直接进入网
购通道。
2、月饼专业团购网站 （网络资源整合形式）
各月饼厂家纷纷通过团购渠道进行产品宣
传及销售。
（二）平 面 广 告
平面广告方面以创意取胜的比较少，大多
数都是从画面中月饼的包装和氛围的营造上下功
夫。
这些平面以暖色调为主，产品包装精美。国
内品牌大多周围配以丝绸，茶杯，折扇，书画，
月亮等，烘托一种中国传统文化的华贵和温馨；
而国外品牌则凸显出中西元素的和谐统一，力图
打开本土化的市场。
1、华美月饼：
以黑色为底色
包装盒以粉红色为主
相对比较朴素和温馨
2、向阳坊：
以黄色为主色调，显得非常温暖。
图案都是花鸟和字画，复古得彻底，
最大还原了传统中秋应该有的氛围。
3、德芙
以巧克力色为主，
这是德芙品牌视觉。
产品的展示也非常精致。
4、哈根达斯冰淇淋月饼
画面具有创意和设计感，把
月饼看作月亮，做了嫦娥，
吴刚，玉兔三个画面，有中
西融合的味道。
年轻人群体钟爱。
5、奇华饼家
还原香港传统风貌，
曾志伟代言。
6、米旗月饼
以冷色调为主，使用美
女代言，更能吸引眼球
7、潘祥记：画面以红色为主，广告语凸显本土
认知感。杨丽萍和小彩旗代言。
（三）电 视 广 告
1、以家人团圆为主题：
鑫源月饼（东莞，广式）
华美月饼（香港，港式）
麦趣尔冰皮月饼（新疆,台式)
稻香月饼（苏州，苏式）
伍氏月饼（武汉）
日威月饼（香港，港式）
主打“亲情牌”依然是当前月饼电视广告的主要诉
求点，尤其是老牌月饼品牌更倾向于以此方式捕获
月饼市场的主要购买群体。该主题月饼主要强调精
美包装，送礼居多。
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2、以展示制作工艺为主题：
安琪月饼（香港）
大拇指月饼（东莞）
趣香园月饼（广州）
面包工坊茉莉月饼（昆明）
此类主题主要是通过向受众展示月饼纯熟的
制作技艺来提升月饼的口碑，对于那些将产品质
量及口感作为首要考虑的消费者来说具有极大的
说服力。
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3、以可爱、创意为主题：
陈慧琳代言美心冰皮月饼（香港）
稻香月饼（苏州）
美心魔鬼脆脆（香港）
大班冰皮月饼（香港）
4、以时尚年轻为主题
安德鲁森（成都）
老鼎丰（黑龙江）
以上两类主题诉求基本一致，将目标受众直指年轻消
费群体，让更多的年轻人购买月饼。
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5、明星代言：
林志玲代言米旗月饼（西安）
郭碧婷代言礼坊月饼（台湾）
杨丽萍代言潘祥记（昆明）
刘璇代言东海堂月饼（广州）
使用明星代言月饼一定程度上会因为明星效应而增加广
告效果，例如林志玲代言的米旗月饼直指对生活品位要求较
高的消费者，而杨丽萍代言的潘祥记则因本土知名度能够抢
占当地市场。但其实这样做很难让消费者信服（潜在消费者
不会把美女明星和月饼联系起来），所以是否应该选用明星
美女代言月饼产品还有待商榷。
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（四）报刊杂志
1、《精品消费报》——金苹果月饼
展现成功生活画面，广告语“让圆满
更 圆满”较有新意。版面也较大，引人注
意。
2、《精品消费报》——星巴克月饼
《星巴克推出两款月饼礼盒》
3、《云南信息报》——潘祥记
杨丽萍和小彩旗代言，也基本占了三分之一版面。广告语
“家乡的月饼，我喜欢潘祥记”让人回味无穷。新闻软文《潘祥
记2011订货会：保数量，重质量》，图文结合让消费者能够深
入了解潘祥记的产品及品牌。
4、《云南信息报》——麦轩月饼
画面素雅，主题突出，广告语“选择麦轩，彰显尊贵”。新
闻软文《麦轩饼家：要味道更要品牌》
1、公交车身
2、公交站台
3、灯箱广告
（五）户 外 媒 体
1、公交车身
潘祥记
麦轩饼家
佳宁娜
本土月饼品牌借助公交车车身进行广告
投放目的是想扩大展示频率，进而扩大本土
市场的知名度。车身广告基本和该品牌的报
刊杂志广告一致。
2、公交站台
荣城月饼 仁丰祥
公交站台广告也基本选用红色背景色，原因在
于红色能最大程度地增加曝光度，让消费者容易注
意到广告本身。
3、灯箱
斯贝佳 佳宁娜
（六）KA卖场
卖场 家乐福 沃尔玛 百佳
入驻品牌 圣然亚克西 、陈
氏兄弟 （均为散
装）、潘祥记（礼
盒装）
圣然亚克西、陈氏兄
弟、玉溪红塔、斯贝
佳、桂美轩、阿本、
七彩月、宣达、宣冠、
鸿一（以上均为散装）
。
圣然亚克西 、云
南映像月饼（已有
盒装）
铺货区域 杂货（土特产）区 杂货（土特产）区 杂货（土特产）区
全面上市
时间
8月10日 8月10日 8月10日
各品牌选择在卖场的杂货（土特产）区进行销售主要是考虑到商品的属性问题，
本土月饼品牌能够借助土特产的受欢迎程度扩大其销售量。
四、总结及展望
就目前云南的月饼市场来看，滇式月饼占据着主要
市场，一方面本土几个老字号月饼品牌主打滇式月饼，
另一方面云南本土近年来缺乏新兴品牌的兴起，因此面
对口碑都不错的老牌月饼品牌，嘉华要想抢占今年中秋
月饼市场难度不小。
同时，佳禾也在积极开拓着月饼市场，主打台式月
饼。但店内宣传画册上并未出现台式月饼的字样，因为
是想通过产品本身进而推广出台式月饼的概念。面对月
饼市场中滇式月饼占据极大份额以及消费者口味不易改
变的情况下，台式月饼要想获得成功并不容易。
互联网已成为近年来最为活跃的信息平台，一些月饼厂家已经
在积极探索网络营销方式。因此嘉华在未来几年应该考虑利用以
网络媒体为代表的新媒体。
考虑到成本及宣传效果，现阶段易于执行的网络营销有四大方式：
一：网站建设。自建官网及淘宝商城，便于消费者查询及了解嘉华品牌
及产品动向，并且可通过官网进行网络销售。
二：进行SEM营销。通过竞价排名使得消费者（尤其是外地消费者）在
查询月饼相关信息易于通过百度等搜索引擎链接到与嘉华有关的网页及
信息。
三：网络广告。网络广告有多种形式（包含Banner、
Button、通栏、竖边、巨幅等 ）、文本链接广告、电子
邮件广告、插播式广告、富媒体、EDM直投等多种广告
形式，所以“嘉华”可以根据实际需要选择投放方式，从而
抢占主流消费人群。
四：团购。现在已经有部分品牌通过网络团购的方式进
行产品推广及销售，收到了较好的市场反应。团购有广
泛的受众和强大的宣传力度，并且有利于节省成本和清
空存货。
为了进一步明晰消费人群，使媒介选择及销售
更具有针对性，“嘉华”应该从以下两个方面进行调
整：
一、针对外地在滇工作人员这一人群，可以通过店
内发放DM单等形式促成销售，具体方法可以是店
员通过询问消费者是否需要把月饼寄回家乡等，将
嘉华“滇式名点”的美誉扩大到省外市场。
二、针对儿童及年轻父母这一人群，逐渐改变大部分
月饼只是单纯作为礼品进行售卖的现状，而将月饼与“
伴手礼”形式相结合，通过推出“亲子饼”等具体产品将
这一群体的月饼购买量提升，形成新的独特卖点。
总的来说，以上几个目标群体在月饼购买能力方
面具有巨大潜力，“嘉华”要想在稳固市场的前提之下
进一步扩大其品牌影响力，必须采取合适的媒介渠道
以及销售方式。
谢 谢 你 的 聆 听
谢谢你的聆听谢谢你的聆听
谢谢你的聆听 谢谢你的聆听
