高露洁持续发展之道
高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据 1995 年统计
数字，当年该公司销售额为 亿美元，纯利 亿美元，拥有资产 亿美元，居
美国最大 500 家工业公司的第 77 位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近 50%。
高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销
量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直
想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示："谁
若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送 10 万美元奖金。"
10 万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征"创意
"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很
简单，只要把高露洁牙膏的管口放大 50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，
自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量
急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。
高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产
车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一
个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高
露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损
失。而这些又是高露洁 GMP 作业制度的一环。所谓 GMP，就是良好的生产作业制度，
它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、
记录和培训等都有具体要求和规范。实现 GMP 目标。就必须做好避免污染，保证产品
品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总
部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从 11 个方面对生产环节中的 250 项进行严
格 GMP 制度审核。
据了解，GMP 为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量
控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接
受。
高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司
十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己
经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：
1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、
包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材
属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，如牙
膏，选定的行销道路就长些。
2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就
需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一次
性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消
费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。
3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选
用何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入
市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用
或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。
4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对
销路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售
网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的
优势对中间商实行控制。
5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任
何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则
不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻
考验，善者胜，不善者败。
高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据
经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道
和分销。
1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间
商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者
到处有机会购买其产品。
2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目
标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有
特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么
好。
3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道
有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。
高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，
有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成
为大型跨国企业。
评点：
商品流通渠道策略是企业面临的重要问题之一。社会生产力的发展水平是商品流通
渠道和中间商形成和发展的基础。不同商品的自然属性、消费结构、消费方式等特点，
形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。
随着市场范围和规模的扩大，市场竞争的激烈，企业又为了追求最佳的市场交易形
式，因而，它们总是选择最佳的渠道组织形式，实现企业市场的经营目标。
高露洁战略性地细分了其分销渠道，最大程度地占领了市场，达到了公司和分销的
双赢局面。这一点值得借鉴和学习。
高露洁：专注是我们的撒手锏
作为一家已经有着近 200 年的历史、年销售额已达 94 亿美元的全球消费品公司，高露洁
在中国一直坚持强化产品品牌而弱化公司品牌的战略，即便被人们误以为高露洁是宝洁公司
的一个品牌。高露洁也没有急于在中国开展多元化经营，而是先专注于高成长性的口腔和个
人护理产品市场，这也是高露洁在中国获得成功的主要原因。
中国经营报对美国高露洁棕榄公司大中国区副总裁兼总经理方宝惠的专访：
低调是全球性“特色”
《中国经营报》：虽然人们对高露洁牙膏很熟悉，但对于它背后的公司背景似乎非
常模糊，甚至不少人认为高露洁也是宝洁旗下的一个品牌，你觉得高露洁在塑造公司形象方
面是不是投入的太少了？
方宝惠：我也有遇到过被别人误解的情况，不过我倒认为事情没有这么严重。一个
公司的品牌最终还是为产品服务的，广告费用应投入在品牌建设方面，不应该过多用在公司
身上，让消费者更多地了解你的产品不是更直接更有效吗？
《中国经营报》：在全球市场上，高露洁产品分为五大类：口腔护理品、个人护理
品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。而在中国市场，很多产品都没有大力去发展，而
是集中在口腔护理品上，是不是缺乏开拓精神？
方宝惠：其实开拓并不是最难的，比如想多做一些产品，会有很多人赞成，因为会有
更多的机会产生。但是，选择不做更需要有成熟理智的心态。我们的确有很多好的产品，在
很多办公室都摆着，比如宠物食品、家居用品，但是我们经过调查分析，很多领域的竞争已
经很激烈，并不适于进入。
中国经营报》：虽然高露洁在中国已经 10 年，但是在网上几乎找不到关于公司发展的
文章，难道高露洁不值得写吗，还是你们不愿意说？
方宝惠：每天早晨打开报纸，没有高露洁的新闻是正常的，对我来说，这就是好消息。
我认为做牙膏这个生意是非常基层和简单的，每一次的交易就是一美元，一亿次才会达到一
亿美元的销售额，因此我们关注的都是细节，没有什么可以大肆宣扬的东西。
《中国经营报》：这是你个人的性格还是公司的性格呢？是中国高露洁的性格还是整个
全球公司的性格呢？
方宝惠：我也不知道是不是能够把这两者分开，我在高露洁已经有 26 个年头了。我
们很多的高层管理者都是从大学毕业就进入高露洁，所以我们在工作上的性格塑造都是在高
露洁完成的，并且我们都在其他国家的高露洁工作过，来中国之前，我在美国总部的财务部
担任助理财务总监。除了工作的语言和员工的肤色不同之外，高露洁在全球任何地方的文化
都是相同的，都算得上是不爱张扬的企业。
专注的得与失
《中国经营报》：自从 1999 年开始连续三年列入全球财富 500 强之后，高露洁的身影
就悄悄从 500 强中消失了，为什么？
方宝惠：我们的经营水平并没有下降，反而逐年在提高。但是这几年，全球的并购是风
起云涌，这种突然的加法提高了 500 强的门槛，但是我们并不会因为想进入 500 强而做出什
么改变，而是按照自己的计划做事。对于消费者来说，他们需要的是最好的牙膏，并不是最
强大的企业；对于股东来说，他们需要很实在的回报而不是其他什么名誉。我们的目标是做
最佳，在代表性的竞争领域做到最好。
《中国经营报》：自从鲁宾接掌了高露洁 CEO 一职，公司的毛利率从最初的 %一
直飙升至 2000 年的 %。有人说，高露洁一方面是在生产牙膏，一方面是在“挤牙膏”，
也就是从节约一点一滴的成本来提高利润率，你同意这种说法吗？
方宝惠：能不能“挤出牙膏”也能够证明管理层的能力。高露洁不断从小处着手提高效率。
高露洁的管理层并不只是高高在上大谈特谈公司的宏观策略，他们还会亲自参与到一些细节
的讨论中来。
《中国经营报》：开源与节流那一个更重要呢？
方宝惠：虽然在生产过程中节省每一分钱的成本令高露洁大获成功，但这绝对不是公司
致胜的惟一原因。高露洁的另一个撒手锏是，专注而全速地发展高利润业务。公司超过一半
的销售额来自于口腔护理和个人护理用品。
《中国经营报》：这会不会增加经营的风险呢，一旦这两个支柱出了问题怎么办？
方宝惠：当然要看你在所主攻的领域是不是能够做到最好，能够主动把握市场的变化。
比如，我们 1997 年向市场推出定价很高的“全效”(Total)牙膏，高露洁在美国牙膏市场的份
额从 1997 年的 %上升到 2000 年的 %。
10 年又一个起点
《中国经营报》：高露洁进入中国已经 10 年了，在消费者心目中，高露洁成了“专业口
腔护理”的代名词。高露洁如何成功营造这一形象的呢？
方宝惠：高露洁一直十分注重与口腔专业人士的良好合作，在多个国家获得众多牙医学
会广泛认可。在中国，我们与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合
作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活
动；针对西部有“口腔保健微笑工程西部行”等等。如今，一提起口腔护理，人们很自然想到
的就是高露洁。
《中国经营报》：在这 10 年中，国内的消费品市场变化应该是非常大的，高露洁体会
到了哪几个阶段性的变化？
方宝惠：我们可以先看一下所有跨国公司在中国业务发展的一个过程。从 1979 年开始，
跨国公司以贸易公司代表处的形式开始进入中国，那时候的产品还是进口，价格非常高；到
了 1992 年左右，合资企业开始出现，产品也开始走合资生产的路线，但产品价格依然是处
在高端的；1995 年，整个中国都遍布了跨国公司的身影，合资、独资(控股)都有，产品价格
开始
走向中端；到了 2002 年，跨国公司已经健全了现代经销网络和深度的分销体系，通过
并购，很多公司走向多元化发展道路，产品价格也开始走向中低端。
《中国经营报》：那么，高露洁从 1992 年进入中国以来，有哪些阶段性变化呢？
方宝惠：1992 年到 1995 年，应该说是建立期，当时美国高露洁棕榄有限公司与广州
洁银、广州经济技术开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司。在三年中，我们
就忙着与百货业沟通，建厂房，成立工会，产品面市；1996、1997 年，我们进入稳固期，
开始参与和组织很多牙病防治方面的公益活动，为后来的发展打下了基础；1999 年，对中
国高露洁来说是不寻常的一年。市场占有率第一次占据第一位，销售额达到 10 亿元人民币，
加权分销率超过 80%。凭借这些优势，在 2000 年之后，我们进入优势拓展期。
《中国经营报》：高露洁在中国下一步的目标是什么？
方宝惠：我们在中国的目标是占领 40%的市场份额。到 2004 年，使我们在中国的高露
洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。
高露洁的集中炮力策略
一边是成本的提高，一边是竞争对手的挤压；高露洁多年来保持的两位数利润增长
率为此受到牵制；为了利润，其选择了“集中炮力”的策略。2003 年 10 月，高露洁棕榄
公司把欧洲的洗涤剂业务卖给了宝洁公司。事隔两年多，类似的事件再次上演。高露洁
宣布把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的 Fab、
Trojan、Dynamo 和 Paic 四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司。
你不要因此认为高露洁洗涤剂业务表现不好，要知道，单是 Fab 一个品牌 2004 年
在新加坡市场的占有率就达到 11%，在泰国为 %，在马来西亚为 12%，在香港为 11%。
但这不是高露洁最赚钱和利润最高的业务，而是口腔护理和个人护理用品，后两者
的销售额超过了总销售额的一半。通过这样的出售，高露洁可以将自己的精力更集中于
口腔、个人护理业务，使其继续保持两位数的利润增长率，同时还可以抵御来自宝洁等
竞争对手对这些核心业务的挤压。
专注+节俭
如果从销售收入来看，高露洁与宝洁相差实在太远。宝洁 2004 年的销售收入达到
了 514 亿美元，如果算上刚收购的吉列，达到 600 亿美元，而高露洁只有 100 亿美元。
但高露洁的利润增长率却是惊人的。
从 1996 年到 2003 年，高露洁的利润实现了连续多年的两位数增长，其年均利润增
长达 12%。它的股价表现更是跑得飞快。可以与通用电气做个比较：从 1984 年到 2001
年这个时期，高露洁的股价上涨了 2932%，而通用电气股价涨幅只为 2312%。
这样的骄绩与 1984 年上任的 CEO 鲁本•马克的关系太密切了。
二十多年前，高露洁在几个产品线上都不如宝洁公司，鲁本•马克出任 CEO 后，并
没有选择和宝洁全线作战，而是把战线缩小到几个核心业务：口腔护理、个人护理、家
庭清洁用品和宠物食品。
而以牙膏为起始事业的高露洁，更是将主要精力放在口腔护理业务的创新上，力求
确立在口腔护理领域的领军地位，比如针对当时新一代年轻人对自己的牙斑和口腔疾病
更为担心的状况，推出具有防蛀、控制牙石和防止牙龈炎的全效牙膏等举措。这些举措
帮助高露洁牙膏在美国击败了稳坐 35 年冠军位置的宝洁的佳洁士。不仅是在业务上集
中炮力，鲁本•马克还在成本控制上大做文章。
1996 年，鲁本•马克将所有的广告委托给了一家广告代理公司扬雅公司，使高露洁
的广告数量减少了 1/4，制作广告的人员由大约 100 人减少到十几人。
对于公司进一步的增长，鲁本•马克也不像其它公司那样以并购的方式进行“增肥”。
从 1984 年到 2002 年，他只进行过两起大额收购。而高露洁所收购的公司中，没有哪家
是在其核心业务之外。即使是在这个范围之内的，他也显得格外谨慎。鲁本•马克曾希
望收购宠物食品公司爱慕思(Iams)。为此，在长达 12 年的时间里，他一直在和爱慕思
公司洽谈。后来，当宝洁公司提出 23 亿美元的收购价时，鲁本•马克果断地放弃收购，
因为他认为爱慕思最多值 17 亿美元。
鲁本•马克一直对外表示，股东的利益是第一位的，只要能实现利润增长，公司股
价就会随之上升，股东就能获利。
正是这种“专心”加上“节俭”，使得高露洁过上了好几年“富裕”的生活。
但这种好景却在 2004 年被改变了。2004 年第三季度，高露洁宣布利润下降 10%，
连续几年增长的纪录终于被打破了。究其原因，高露洁认为在于原材料和包装材料价格
大幅上升，而且运输费用也因油价的提高而一涨再涨。不仅如此，对于诸如沃尔玛这样
日渐强大的零售商，其不断压低供应商的价格，也造成了很大的成本困扰。但其实对高
露洁利润影响更大的因素，却是其口腔及个人护理核心业务受到了竞争对手，特别是宝
洁公司的强烈挤压。
与高露洁形成鲜明对比的是，宝洁公司 2004 财年的销售收入和利润均创下了新的
纪录。在 2004 年 6 月 30 日结束的财季报表中，宝洁利润增长 44%，达到了 14 亿美元。
宝洁之所以取得这样的成绩，也在于其 CEO 雷富礼能通过控制原材料采购、包装
等费用的方式大幅降低成本。但最重要的是，在削减成本的同时，宝洁还加大了营销力
度。宝洁 2004 财年显示，其广告费是 亿美元，占净销售额的 %，比 2000 年
增长 45%。此外，宝洁还采用了非常灵活的营销手段，比如，在开发 Whitestrips 时，
宝洁并没有采取昂贵的电视广告和商店试用的方式，而是进行为期 6 个月的网上广告促
销。
而营销力度不足恰恰是高露洁的短板。高露洁的广告投入资金不足宝洁的 1/5，而
且在促销方式上也不如宝洁灵活多变，这些对于终端消费者却是相当重要的影响因素。
因此，从 2003 年 10 月到 2004 年 10 月，高露洁的牙膏销售额仅增长 %，而宝洁的
佳洁士销售额增幅达 6%。
高露洁显然也看到危机所在。为此，2004 年底，高露洁宣布了一项耗资 亿美元
至 亿美元、为期四年的重组计划。这个计划的内容包括裁员和关闭旗下 1/3 的工厂，
旨在通过提高增长率和对其全球营销业务进行整合，每年为该公司节省 亿美元至 3
亿美元的成本。同时公司计划在中国、俄罗斯及东欧等具有高度潜力的市场增加销售和
营销机构，而在增速较慢的市场，则对其销售队伍进行整合。
鲁本•马克的目标是到 2008 年高露洁的毛利润率要达到 60%。因此，将更大的精力
放在高利润产品将有助于目标的实现，所以高露洁选择了放弃洗涤剂业务。鲁本•马克
相信，退出洗涤用品业务、进一步缩小战线后，通过加强营销和创新，高露洁能够恢复
其在主要品牌的领导地位。
但是，浓缩并非就会产生更多的精华。对于高露洁进一步缩小业务范围的举措，有
业内人士就表示，将重点放在竞争更加激烈的领域，这是非常危险的行为。
高露洁网站的企业营销策略
高露洁网站凡出色企业，必定在各类广告媒体中皆有上佳表现。这既是企业形象
识别 CIS 的需要，也是企业向社会展示其整体素质、经营理念的需要。广告属社会文
化范畴，企业在各种媒体上的广告优劣均能折射其经营策划能力及其价值观和对种种大
众传媒的认识。理解与驾驭能力。归根结蒂，是企业总体素质的体现。所以，卓越的企
业必能针对各类媒体特点做出自己最具特色的广告。高露洁（）就属
于对电视与网络媒体均有其独特理解的企业。凡看过其电视广告的人都会被那群高喊“没
有蛀牙”的孩子们的天真率直神情所感染，也在短短的时间内了解一些牙齿保健知识，
以及该公司新产品的优越性所在。同样，网上高露洁也以其对新兴媒体的深刻理解与运
作，展示了其营销高手的风范。
1、网站定位与品牌代言人无论电视上还是网络中，高露洁广告都有两类不变的
角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。不同的是其在电视中采取了时空
萃取法，而在网络上则采取时空拓展法。前者以实验对比过程唤取人们对牙齿保健的重
视，后者则以多角度、多板块、多种手法来开展营销与服务，两者既不重复，又互为补
充，成为同一营销主雕助不同媒体运作的范例。众所周知，高露洁以生产牙膏为主，基
本属于单品种、普通日用化工类企业，此类企业全世界不可胜数。所以，高露洁网站并
未定位在产品角度上，打出“全球牙膏大王”之类牌子来让自己成为众矢之的，而是从顾
客出发，定位在“口腔护理”及“个人护理”这类服务性很强的层面上，重点放在站点的实
用性和顾客亲和力上，以此来增加客户回访率。在站点总体策划上，高露洁继续以儿童
和专家为其品牌代言人。其妙处在于，借助儿童自然能打动做父母的一代：借助专家，
能增力站点的科学性与权威性，两者融合则可收到情理兼顾之功效，况且从儿童人手最
容易建立长久的品牌忠诚度，这些都是网站构思上的高明之处。但是，高露洁能从更深
层上认识电视与网络媒体的不同，即前者以短暂的视听冲击造成观众记忆区中的兴奋点
为目标，后者则须按照观众在注意力上的投入／回报模式来运作，此处的驱动力则是服
务。所以，同样是儿童和专家，在电视广告中作品牌代言人时主要是表演作秀，但作为
网站中的品牌代言人时，则增加了一重角色，他们也成为实实在在的交互服务对象。
2、站点内容与特色基于上述的独特理解，该网站在内容上除去一般企业皆有的
公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主
导板块放在儿童大地、护理咨询和专家培训等核心栏目上：儿童天地。网站从首页开始，
就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片，在屏眼处缓慢滚动出现，在整
体透白背景反衬下，格外引人注目。儿童大地以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设
立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部”，这是个集趣味性、教育性、娱乐
性为一体的栏目。网站显然作了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠
心以吸引儿童的回访率。如“刷！刷！刷！航海图”、“丛林游戏”、“着色故事板”、“牙
齿小精灵”、“牙齿人历险记”、“讲述牙齿”、“猜猜看”，以及“谁是兔医生”系列小说等等，
均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为二体的专项游戏。如
“牙齿人历险记”就是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，
要求小朋友能正确快捷地拼出各个单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，几乎不可能有孩
子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励和各种花样会鼓起孩子的好胜心与好奇心，
于是那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也
记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。所以，该网站独特的“游戏营销”策略，元疑是培养
未来消费者、建立忠诚顾客群体最具长远战略性的做法。这对我国企业尤有借鉴价值，
因为我国现代家庭结构决定了“小皇帝”的中心地位，多数孩子虽非商品直接购买者，但
如他们一旦成为某种品牌的拥护者的话，整个家庭都将成为该品牌的忠实用户。当然，
高露洁毕竟不是网络游戏公司，它属于严肃网站，其中“教育营销”的成份更多一些。如
该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖，其中就有一名住在中国南京的小男孩获绘
画奖。网站上的“兔医生”会要求小观众们从某处点人，找到世界地图后，再找中国地图，
再找到小男孩所在的地区。显然，这种网上教育营销手法更具威力，它在没有语言障碍
的绘画艺术中建立起世界儿童交流纽带，这能提高企业网站品牌，强化其品牌幅射力和
感召力。护理咨询。对成年人，该站设有“口腔卫生咨询中心”，一位口腔护理专家为咨
询主持人。访问者可向主件人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问敞的解答如“口
腔脓肿、呼吸不畅，蛀牙、镶牙，牙床病变，牙垢、过敏、牙龈出血、如何刷牙、如何
洁齿、幼儿如何刷牙、幼儿如何洁齿、幼儿口腔保护、学龄儿童口腔护理，口腔疾病诊
断程序……”该栏目服务性很强，它囊括了不同年龄段查询者所能涉及的各种常见与特
殊口腔护理问题，程式化的解答也能实现与顾客的快捷沟通。同时它的功利性也很强，
因为专家的各项咨询和解决方案都可以落实到一个“健康微笑世界”中，这正是高露洁牙
膏、牙刷及其它产品总汇。针对顾客的任何口腔问题，都有相应品牌的牙膏（防蛀、防
酸、防出血、苏打、脱敏、增白、长效、含氟、过氧化物、白金等等），牙刷（波浪型、
普适型、三角型、电动型、柔软型、弯曲型等等），以及令孩子们兴奋不已的什么“蝙
蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类产品组合为“最佳护理方案”。凡专家咨询过的顾客，都会
在站点数据库中留下相关的个人数据。这无疑是网站乃至整个企业的宝贵战略资源，因
为谁都知道数据库在建立客户关系，提供“从摇篮到坟墓”服务中的作用。它是对任何企
业网站的最大回报，当然，这需要长期的积累。专家培训。网站服务的另一类群体，就
是全国的牙科医生。高露洁当然知道，企业的广告游说词有专科医生的语言在顾客心目
中有质的区别。于是，它设置了“牙科专业天地”栏，以周到全面、便利的信息服务为特
色。这一板块的目标，是在专家群体中建立企业的“形象工程”或“口碑工程”，表面完全
不带功利色彩。实际是从“不争而善胜”的至高境界上的投入。第一项服务称之为“会议
链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以该协会名义提供任何全球性牙科
学术会议信息。其中有各类学术报告、临床研究结果、病案分析、权威见解和最新动态
等。对于全国牙医而言，该栏目就成为专业资料库与了解各国同行最新进展的窗口。再
一项服务，就是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录与项目进展介绍，
这是从业者们需要时时跟踪了解，但以往不容易得到的一类服务。第三项就是高露洁与
哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项专科教育资助申请等，这对年轻的开业医生具
有无法抗拒的吸引力。最后，该站还为全美牙医协会。各洲牙医协会、境外牙医协会等
均做了链接。其它栏目高露洁毕竟是家近 200 年历史的企业，又居《财富》500 强，故
比较注重企业公众形象及参与社会公益事业。网站中介绍了它为全美女子室内运动设立
的奖项，以及获奖荣誉等。但最能体现商业精明的项目，是其发起的全美国青年自愿参
加“明亮的微笑，明亮的未来”活动，它号召 1600 万注册的医务从业者，都自愿为数以
百万计的未获得口腔护理的儿童们提供帮助。这既为广大医护人员树立良好社会形象提
供了条件，也为自己的“爱心营销”增光添彩。
3、网站营销策略国内多数企业都以单一类型普通产品为主，这类企业建立网站
时当以服务为宗、以“精”、“专”、“深”为特色，高露洁网站就为其提供了范例。高露洁
的“精”体现在能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童、成人、专家群体，
网站就有感情、理性、科学三种层面的服务体系。对儿童，采用“寓营销于娱乐”策略；
对成人，采用“教育、咨询营销”策略；对专家，则重在长线效益，重在“形象建树”上，
采用“口碑营销”、“服务营销”策略。在“专”方面，该网站定位准确。如在线服务时，它
清楚知道网络咨询服务该做什么和不该做什么。如它的“总体护理计划”，也仅以常规护
理知识介绍为主，将咨询的重点放在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这四种最普通
症状的指导上，并结合其产品为一般患者提供能切实解决问题的服务方案。至于其它，
则不作过多涉猎以免触怒牙医们。对于专科医生们的信息服务，就只能以“深”为特色。
粗浅的常识和一般资料库均难于取悦这部分对象，且企业网站不可能以资料的“多”、“全”
取胜，故高露洁只以最新的会议、最前沿的进展和最新成果来吸引专家们，并为新秀们
的后继培训提供方便。这类服务的质量显然是以深度取胜的。
高露洁网络广告行销
高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目
标是: 提高消费者的购买欲。消费目标人群: 18～49 岁，很少或是从没有使用过高露洁
全效牙膏的成年人。
挑战:对应于每种媒体自身成本，通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强品
牌标准的能力，高露洁希望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。
他们如何做:通过传统的测试方法和分析，高露洁确定了对于不同品牌衡量，广告
所带来的利润。公司在网络广告上加大投放，然后又做了 ROI 评估分析，通过这种方
式来研究品牌影响和每种广告媒体的投放。
他们得到了什么:高露洁的数据表明，用电视广告和网络广告组合的方式说服消费
者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约 23%的成本。对于他们的多渠道商
业活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在驱动消费者购买欲和增强核心品牌
标准上会明显的更加划算。
通过分配 7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了 %，比仅用电视和印刷品广
告的计划提高了 9%; 通过分配 11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了 %，比仅
用电视和印刷品广告的计划提高了 20%; 而且，公司在不增加任何附加资金的情况下，
获得了明显的品牌提升。
网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式，这些消费者很难
被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式，只能
将购买欲提高 %。
案例：用童趣征服小网民
为了从众多同类企业中脱颖而出，高露洁的企业网站，并没有打出“全球牙膏大王”
之类的牌子，而是从顾客的角度，把网站定位在“口腔护理”及“个人护理”这两个层面，
重点放在网站的实用性和顾客亲和力上，希望带来客户回访率的增加。
在网站规划上，高露洁从首页开始，精心收集了一批各种肤色儿童张口露齿微笑的
照片，在整体透白背景的反衬下，这些照片缓慢地滚动出现在屏幕上方，格外引人注目。
作为网站的核心栏目，“儿童大地”版块以“明亮的微笑，明亮的未来”为主题，设
立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部”动画，这个栏目既有趣味、又有教
育娱乐性。为了吸引儿童的回访率，网站在各种游戏方案的设计和故事编辑上都花费了
很大的心思。作出了一套很有创意的网络营销，他们把电脑游戏、网上读物、各年龄儿
童的教育和牙齿保健知识融在一起。比如“牙齿人历险记”这个故事，说的是一粒牙齿人
受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友正确快捷地拼出各
个单词，帮助牙齿人摆脱险境。显然，几乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏
中的不断激励会激发孩子的好胜心和好奇心，于是，那些没甩掉妖精的孩子们还会一次
次地重来。在游戏的过程中，他们很快了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌
的牙膏牙刷。
对于成年人，网站设有“口腔卫生咨询中心”，由一位口腔护理专家担任咨询主持
人。访问者会向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，比如口腔脓
肿、牙龈出血，如何刷牙、如何洁齿等等。这个“咨询中心”囊括了各种常见与特殊口腔
护理问题，可以满足不同年龄段的查询者。同时，专家对每一个咨询的解决方案都会落
实到一个叫“健康微笑世界”的栏目中。在“健康微笑世界”里，针对顾客的任何口腔问题，
都会推荐相应品牌的牙膏、牙刷，还有令孩子们兴奋不已的“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”
之类的产品组合套装。
网站服务的另一类群体，就是全国的牙科医生。网站专门设置了“牙科专业天地”
专栏，提供三项特色服务：
第一项服务是“会议链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以协会的
名义，提供任何全球性牙科学术会议信息。对于全国牙医而言，这个栏目是专业资料库
和了解各国同行最新进展的窗口。
第二项服务，是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录和项目进
展的介绍，这是牙医们需要实时跟踪了解，但以往不容易得到的一类服务。
第三项服务，就是高露洁和哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项专科教育资
助申请等，这对年轻的开业医生具有无法抗拒的吸引力。
高露洁的“精”体现在能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童，采
用“寓营销于娱乐”的网络营销策略；对成人，采用“教育、咨询”网络营销策略；对专家，
则重在长线效益，采用了“口碑营销”策略。
在“专”方面，网站定位准确。如在线服务时，它清楚知道网络咨询服务该做什么和
不该做什么。如它的“总体护理计划”，也仅以常规护理知识介绍为主，将咨询的重点放
在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这四种最普通症状的指导上，并结合其产品为一
般患者提供能切实解决问题的服务方案。至于其它，则不作过多涉猎以免触怒牙医们。
对于专科医生们的信息服务，就只能以“深”为特色。粗浅的常识和一般资料库都
难以取悦这部分对象，而且企业网站不可能以资料的“多”、“全”取胜，所以高露洁只以
最新的会议、最前沿的进展和最新成果来吸引专家们，并为新秀们的后继培训提供方便。
这类服务的质量显然是以深度取胜的。
高露洁的公关营销
除了跨国企业通用的策略之外，高露洁--棕榄公司还特别注重中国国情，采取各种
方式与中国政府和人民建立良好的关系。
首先，为了迎合中国消费者的心理他们巧妙地把英文名“Colgate”汉译为“高露洁”
这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使中国消费者以为这是一家地道的中国公司。同
时，高露洁--棕榄公司产品遵守中国政府的规章制度。此外，高露洁--棕榄公司也主动
发展与职业组织之间的友好关系。
1994 年，“高露洁--棕榄”主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。在教育
委员会的支持下，高露洁--棕榄公司开始在中国各地引进了一个口腔护理教育项目。此
项教育计划具体由广州高露洁公司具体负责实施，采用多媒体教材，融会语言艺术、数
学知识和科普常识于一体，设有课外活动和家庭教育项目，增强了小学生和其家庭对口
腔卫生护理的重要性的认识，帮助中国人民掌握口腔卫生护理技巧，形成良好的口腔卫
生习惯，减少口腔疾病的发生。从当年 2 月开始，广州高露洁公司投资 400 多万元，率
先在省内 14 个主要城市推行此项教育计划在取得试行经验的基础上，该公司组建了专
门机构，派员副广东全省及北京、上海地区实施教育计划，有 100，0000 左右的 1-3 年
级的小学生受益。知道今天，有 25 个省的 250 多个城市地 2500，0000 个中国儿童已经
在这项计划中得益。
1996 年，“高露洁--棕榄”首先与中国牙医协会（CSA）合作，共同组织了许多活
动，旨在发展和加强与中国人民的牙齿护理意识。
2001 年，在卫生部疾病控制司的支持指导下，由我国预防医学会及口腔医学的三
大权威专业组织--中华预防医学会全国牙防组和中国口腔医学会共同发起，并联合广州
高露洁棕榄有限公司合作开展的一项长期项目“口腔保健微笑工程--2001 西部行”启动，
针对西部地区开展口腔保健普及教育，为提高全民口腔卫生水平作出贡献。与此同时，
高露洁--棕榄公司还与中华口腔医学会签定第二个口腔医学五年友好合作协议。在第一
个五年合作计划期间双方共同翻译、编辑出版了《口腔健康导报》，免费想全国口腔医
生及时报道国际口腔医学方面的最新科技，通报中华口腔学会的最新继续教育信息和学
会动态。
另外，高露洁--棕榄公司还以多种形式推动中国呀棵研究的发展，主要包括在全
国九所主要的医科大学设立长期的“高露洁口腔医学奖”；赞助专家、学者参加国内和国
外的学术研讨会；以及向专业牙科组织提供奖学金等。通过上述种种方式，高露洁--棕
榄公司与中国政府和中国消费者建立了极为友好的关系，这对其中在中国的业务拓展是
不无裨益的。
高露洁：建立与强势媒体的合作
高露洁公司是全球最大的个人护理用品公司之一，已经具有 200 年的历史，目前
其旗下品牌达 30 多个，产品遍布全球 226 个国家和地区。目前高露洁公司在中国市场
销售的产品以个人口腔护理产品为主。
高露洁公司在开拓市场过程中一直非常注重与媒体的深入合作。高露洁看好央视
的广告传播价值有一个过程：在 2002 年 11 月举行中央电视台 2003 年黄金时段广告招
标会上，高露洁公司就曾组织观摩团到现场进行观摩。2004 年 1－2 月，高露洁公司加
大了在中央电视台的广告投放，选择了中央电视台的招标时段。而且选择的还是《焦点
访谈》前 A 特段的两个连续 15 秒，这样大规模的广告投放在高露洁与中央电视台的合
作中还是第一次。
高露洁并没有满足于与中央电视台单纯的广告业务的合作，而是希望有更多的与
节目的结合，提升广告传播的效果。中央电视台曾率先在中国的电视媒体行业大胆进行
了节目内容与广告充公互动的产品模式，这为企业的创意性投放和个性化投放提供了更
大的空间。2003 年宝洁公司与中央电视台合作推出的《飘柔中国女性记录》取得非常
大的成功，在这点上，高露洁公司一直密切关注，并提出与中央电视台共同来探讨这种
合作方式的。
《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，同
时，它充分利用了中国广大观众在奥运前期越来越大的关注度和兴趣点，在没有太多奥
运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和
青睐。
高露洁公司高层表示，中国市场是一个巨大的市场，高露洁公司非常重视中国市
场的开发工作，同时也很注重与中国媒体的合作，尤其是与中央电视台的合作更是未来
战略合作媒体的重点。在这点上，中央电视台广告部一直保持着开放的态度，一方面中
央电视台在经营上已经完全转变了机制，正在积极开拓创新合作方式，另一方面国际企
业也需要与媒体开展多层次，多领域的深入合作，以达到品牌传播的最佳效果。中央电
视台广告部频频与跨国公司开展合作，说明国际企业已经不再轻视中央电视台的传播效
果，同时也已经适应了中国市场的特色，大步向本土化方向发展。同时，跨国公司一般
具备雄厚实力，普遍在行业中处于领先地位，而本土品牌等竞争对手在中国市场的成长
速度是超乎想像的，这也使得其备感压力，于是跨国公司主采用了率先占领媒体制高点
的策略来有效压制竞争对手，提高中国消费者对自己的品牌认知与好感。
“牙膏”看高露洁营销策略
中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司 2001 年最新调查结果显示，高露洁
位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达 ％，国内牙膏
产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏
技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势
（高露洁价格往往是国内牙膏的 2~3 倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感
叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁广告策略的兴趣。
高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞
争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也
平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。
首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要
购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着
一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少
年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，
高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购
买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。
还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每
天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将
终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命
周期。由此也可见高露洁野心之大。
高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。有则
广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以
双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。
恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告？原因在于
牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性
消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖
点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，
国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃
口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。
通过分析，我们得出结论，具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的
品牌，基于该理由，我们把高露洁入选为十大最佳广告策略，列为第六名。
挫折中成长：
竞争过激高露洁被迫全球重组 营销重点转向中国
营销重点转向中国，能否使公司全球盈利成悬疑
2004 年 12 月 8 日，高露洁棕榄公司中国区向记者证实，12 月 7 日，总部已宣布一
项为期 4 年、耗资 亿美元至 亿美元的重组计划。按计划，该公司将裁撤 4400 个
职位并关闭旗下 1／3 的工厂，以求成功削减运作成本，将业务重点集中在诸如口腔护
理等盈利较高的领域；同时营销重点转向东欧、俄罗斯、中国以及拉美和亚洲的一些新
兴市场。
美国著名投资银行 .爱德华分析师杰森。吉尔评论说：“这是正确的一步棋，只
有这样才能使高露洁在经历 2004 年的波动之后，再次回到先前的历史轨迹上来——销
售稳定增长。”
不管效果如何，金融业对高露洁削减成本，转移营销重点持看好态度。受此利好消
息影响，当天纽约证交所的高露洁股价大涨 ％，至每股 美元。
遭遇近 10 年来第一次盈利预警
一位业内人士判断，这次整合应该是几年前高露洁对其全球业务瘦身的后继战略，
旨在加强管理，以及在全球越发激烈的竞争环境中提高盈利能力。高露洁中国一位中层
透露，裁员应该不会涉及中国。
1995 年执掌高露洁 20 多年的 CEO 鲁本。马克启动了高露洁公司前一次“瘦身运
动”，当时关闭了 112 家工厂中的 24 家，裁员 3000 人；2002 年，该公司进一步剥离没
有处于领先地位的业务。作为瘦身的一部分，2003 年 10 月，高露洁将欧洲清洁剂业务
出售给对手宝洁。这次调整使高露洁保住了牙膏市场的霸主地位。
然而，拉锯式的市场竞争，使高露洁自 1988 年以来确立的霸主地位又遭危机。据
AC 尼尔森公司的调查，目前高露洁在美国牙膏市场的份额为 ％，仅比宝洁的佳洁
士高 个百分点。3SEE 公司公布的一份“2003 年沈阳、武汉、广州、成都四地牙膏市
场占有率”显示，佳洁士的市场份额已略高于高露洁居第一。
同时，今年以来的原料、石油以及包装成本的上升使整个日化行业盈利遭受压力。
为此，今年 9 月高露洁曾发布近 10 年来的第一次盈利预警。
与佳洁士中国再搏一场
据称，高露洁 2003 年收购中国本土“三笑”工厂后并未做过任何广告推广，却将其
作为全球生产基地。从这点来看，早前高露洁总部确实忽视了中国这个年增长率达两位
数的牙膏消费市场。
重组后的高露洁首先会指向头号对手——宝洁。记者注意到，高露洁中国区自去年
下半年后显得比以往积极。佳洁士本计划于去年 11 月推出全新产品“牙齿美白贴”，高
露洁却一声不吭地抢在 9 月份导入功能相似的“牙齿美白液”。另据悉，今年下半年 7 月
初至 2005 年 1 月底全国有 56 家电视台同时播放“全效 12”广告，投入 亿元，这在高
露洁进入中国以来史无前列。
高露洁中国区方宝惠早前向记者透露过，他正在建设全国分销网络以支持与竞争对
手间的全线决战。他同时表示，良好的国内分销网络也将有助于总公司尚未涉足中国的
个人护理、宠物食品类消费品的全线进入。到时，最大的竞争对手还是宝洁。
本土品牌可能受影响
虽然此次重组让高露洁的全球股民和经销商兴奋，但广东省工商联化妆品制造商会
副会长认为，以上两个品牌总市场份额可达 7 成，洋巨头在中国本土开战一定会使本土
品牌的生存环境更为恶劣。
市场注意到，高露洁近年来一改高端产品定位，开始推出中低价位的牙膏，这无疑
将挤压中国本土中低端牙膏品牌的生存空间。同时，还有部分企业担心，日化众多产品
价格战后使很多日化企业将宝押在牙膏市场上，一旦洋品牌分享低端牙膏利润，可能会
再次出现价格战，拖垮本土日化业。
不过，目前由黑妹、田七、冷酸灵、两面针、名人等 10 余个国产品牌把持的中端
市场格局已形成，他们均对自己的销售网络表示出了信心，同时他们对高露洁下一步中
国的举动表示关心。
高露洁与佳洁士的品牌暗战
高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，这其实早已成为市场公认的一个事实
了。但是，“一山难容两虎”，从美国市场到中国市场，再到更广阔的全球市场，高露洁与佳
洁士都面临着直接竞争的冰火情势，并且双方各有高下。
随着牙膏市场需求的变迁和消费者关注点的转移，佳洁士和高露洁都必须面对许许多多
的机遇与挑战。但是，它们之间给我们的一个启示倒是永恒的，就是不要给你的强势竞争者
发任何先机和优势。
美国市场，第一位置轮流坐
美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防
蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中，高露洁和佳洁士都
将防蛀专家的形象之争。
当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制
高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所扰的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。
佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟
化亚锡。１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳
洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。
佳洁士之所以能有如此佳绩，并不仅仅因为它有最新的防蛀物质，而更多地是它后面一
着漂亮的棋——经过多年的申请与努力，终于在１９６０年争取到了美国牙医协会（ＡＤ
Ａ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。
虽然高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到１９６９年，高露洁才拿到美国
牙医协会的这个认可。而此时，佳洁士专业防蛀的形象已经深入人心，其牙膏的销量也在１９
６１年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪
的７０年代。
到了２０世纪８０年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。
佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。但佳洁士显然没有及时找准自己的
定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，
高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。
高露洁乘胜追击，又于１９９７年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功
能的全效、牙膏。这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的
担心要比对牙洞的担心严重得多。但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。高露
洁的全效牙膏的市场份额在３个月内就上升到１１％，这个产品的成功终于使得高露洁在１
９９８年重新夺回了佳洁士已坐了３５年的霸主位置。佳洁士再一次夺回市场第一的位子已
是进入２１世纪的事了，佳洁士在２００１年推出的深层洁白牙贴将其品牌扩展到了牙齿美
白这一新的、有利的竞争层次，从而重新夺回美国“头号口腔护理品牌”的位子。一直２００３
年，高露洁的类似产品洁齿凝露（Ｓimply White）才开始向佳洁士发动反击。时间是无可救
地晚了些，但其优势是价格更低，而效果更好。市场证明，洁齿凝露正在有效地推动高露洁
业绩的增长，而这对佳洁士绝对是一个不能忽视的新的威胁信号。
的确，随着牙膏市场需求的变迁和消费者关注点的转移，佳洁士和高露洁都还必须面对
许许多多的机遇与挑战。但是，它们之间给我们的一个启示倒是永恒的，就是不要给你的强
势竞争者以任何先机和优势。
中国市场，一家欢乐一家怨
１９９２年，高露洁率先进入中国内地市场，而佳洁士却要晚到三年的时间。一步之差，
佳节洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚至曾经还不到高露洁的一半左右，
这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事。
但其实，佳洁士中国内地会如此大幅度地落后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问
题，还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙概念的抢注。
在进入内地之前，高露洁花费了约三年时间做市场调查。高露洁在研究后发现，防蛀型
市场是当时中国市场最具潜力的市场。因此，高露洁吸取以前佳洁士给它的教训，率先取得
了中华预防医学会的验证和推荐，并请来面目和蔼的“白大夫”，在广告片中耐心地讲述高露
洁牙膏是如何以双层氟化物保护区牙齿的。
等到佳洁士进入中国内地的时候，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心
中几乎已成了“口腔护理专家”的代名词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被冲淡了不少，
此后便一直落后于高露洁，虽然屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这个特性，但也
只能屡战屡败而归。
为了突破在中国内地的这一困境，佳洁士也一直在寻求一种“防蛀”之外新的定位，或者
更确切地说，是新的诉求点和推广策略。为此，佳洁士不仅提出了“根部防蛀，全面保护”理
念，企图进一步细分防蛀概念，而且还从侧面攻击，转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿的
特性。但一直到现在，佳洁士都无法证明它可以做得比高露洁更好，这些新的策略并没有为
佳洁士吸引来太多新的消费者。
屋漏偏逢连夜雨，现在就连在美国让佳洁士重振威风的深层洁白牙贴来到内地以后，也
正在经历一场寒风雨，日前，佳洁士的深层洁白牙贴甚至遭遇了被叫停的命运，因为其外包
装盒上粘贴的中文说明与被覆盖的英文说明严重不符，让中国的消费者有一种受骗的感觉。
看来，这一次，深层洁白牙贴是难以将它在美国的威力拷贝到中国内地来的，而且，这一事
件对佳洁士品牌的损害有多大现在还不敢预言。
但其实，目前佳洁士在内地市场最大的问题仍是定位这一战略问题，既然防止蛀牙这一
特性已被高露洁成功占据，那么佳洁士下一步要解决的就是调整品牌策略，重新找回一个具
有差异性的新定位。
二线市场，你追我赶向下渗
在刚进入中国内地的时候，高露洁和佳洁士都是所谓的高端产品。但在２０世纪９０年
代早期，中国的牙膏市场都被一些低而同质化的国内品牌占据了。国外品牌因为价格要高出
２００％至孝５００％而少人问津，市场份额还不到五百分点。
高露洁刚开始也以进口产品为主，但从１９９２年进入一直到１９９５年，其市场份额
都还不到２％。１９９６年，惊闻佳洁士开始进入内地市场，高露洁感觉压力将越来越大。
于是，高露洁开始采用本地供应商提供的合格原料来替代进口原料，并改变了相关配方，以
降低成本和价格，推出其二线品牌“高露洁超强”。
对于这种做法，宝洁当时预言高露洁将自寻死路，佳洁士坚守着一贯的高端策略，自进
入伊始便选择了不与高露洁进行价格竞争，其定价比高露洁高出２０％，佳洁士还通过巨额
的广告投入来极力塑造自己怕高端形象。２００２年，其广告投入甚至压倒了麦当劳，成为
中国内地广告投资最大的国外品牌。但是，这种高打高唱的策略并没有给佳洁士带来想象的
市场份额和利润，或许塔尖的高端市场本身的空间就不是太大。
相反，“高露洁超强”却是一路高歌猛进。因为，这一新的产品价格只高出国内品牌５０
％左右，对内地消费者的吸引力陡然增加。并且，高露洁将节省下来的成本用于市场营销和
产品创新上，虽然佳洁士对高露洁的产品创新也采用了步步紧逼的竞争战略，但在很长一段
时间高露洁始终保持比佳洁士至少止３个月的领先速度。到了２００２年，高露洁地内地生
产的牙膏已从单一种类发展到从中档到高档２个种类的产品，而其市场份额也不断上升，从
１９９６年的１０％增加至２００２年的３０％以上。
到了２００１年左右，佳洁士再也顾不上刚进入内地时的判断，也挥师进入中端牙膏
市场，开始攻城掠地。２００１年６月份，佳洁士含氟牙膏的推出就标志着佳洁士正式进入
中端市场，次年８月，佳洁士再次推出售价３.９元的草本水晶牙膏。现在，加大对中端的
投入已成了佳洁士在内地发展的略计划之一。
高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之
外，高露洁还于２００３年１１月收购了中国扬州三笑集团的全部股价，而三笑在中低端牙
膏和牙刷市场早就享负盛名。
不管采用何种策略，向中低端，特别是中端市场渗透都已成了高露洁和佳洁士明确的市
场计划。这是因为，在中国内地市场，牙膏的未来消费趋势是中端市场不断扩大。因此，对
于高露洁和佳洁士来说，进入中端市场绝非一时兴起，而是出于更长远的市场考虑。
知识营销，共同的杀手锏
高露洁牙膏成功另一个秘诀是，进行传播知识的市场营销，以配合其“口腔护理专家”的
品牌塑造。
一百多年来，高露洁都在全世界倡导口腔健康教育，其“我们的目标：没有蛀牙”的广告
语，虽简单却颇深入人心。为了推广其理念，高露洁每年全球的广告投入为１.８亿美元，
在中国的广告费约为１亿元人民币。
高露洁在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，已在８０多个国家和地
区中实施，每年获益的在校儿童超过５０００万人。进入中国伊始，高露洁也就主动与中国
政府合作，开始在内地各地引进口腔护理教育项目，并把其传统的口腔保健教育计划带到中
国来。除此之外，高露洁还与中华口腔医学会合作及时报道国际口腔医学方面的最新科技，
并将口腔健康普及教育的活动推向牙膏消费量较低的中国西部地区。
和高露洁一样，佳洁士也把教育营销作为自己重要的宣传手段之一。自１９９５年进入
中国内地以来，佳洁士就在全国各地持续开展了中国有史以来最庞大的学校口腔健康教育项
目——“学校口腔健康教育计划”。２００４年，佳洁士又携手北京口腔医院，建立了全国第
一家以咨询为主的特色诊室——爱牙中心，进一步延伸其口腔健康教育的平台。
知识与教育营销配合广告中专业形象诉求，可以在消费者中打造一种专业口腔护理的品
牌，从而能能够有效地提升品牌的核心竞争力。因此，这一种营销手段已经成为高露洁和佳
洁士打造专业品牌形象的一道杀手锏。
相关资料：高露洁的现任首席执行官鲁宾.马克（Reuben Mark）在获得哈佛大学ＭＢＡ学位
后，曾经拒绝过宝洁的邀请，而成了高露洁的一名销售实习生。为此，有有说，如果马克当
时接受了宝洁的安排，那么世界牙膏市场的历史可能会大不相同。
或许历史真的可能会不一样！但谁又能保证从未发生的事情呢？唯一确定的是，高露洁和
佳洁士之间竞争远没有停止的时候，而现在应该是它们竞争情势的又一个关键转折点。
高露洁毫无疑问是个牙膏巨人，它从一支不起眼的牙膏里挤出“黄金”的专注和锲而不舍
的精神，值得包括佳洁士在内的所有企业仔细地体味；但它的背后有宝洁有力的财力后盾和
丰富的市场运作经验在支撑着。因此，现在无法预言谁将最终胜出。
而且，这两大牙膏品牌之间的恩怨肯定不会这么快有一个了断的，因为随着高露洁公司
和宝洁公司之间的竞争也已经有升级和全面扩大化的迹象。
高露洁海量广告投放 难以平息牙膏致癌风波
在政府监管缺位或者不规范的前提下，跨国公司在中国的信任危机频繁发生，而传
统的危机公关手段已经失灵，如何摆脱信任危机带来的市场困局，是高露洁中国公司等
跨国企业在中国市场必须破解的难题。
遭遇危机不愿发言
“高露洁遭受无妄之灾已经一个多月了，但是高露洁的危机并没有随着媒体的冷落
而变成过去。”5 月 23 日，一从事日化业的人士分析指出，由于牙膏的替代产品较多，
加上消费者宁愿信其有不愿信其无，以至高露洁牙膏的销量有所下降，其忠诚消费者也
正在萎缩。
该人士所说的高露洁危机是指 4 月 15 日英国《标准晚报》报道，经过该媒体的一
项调查，在超市货架上常见的数十种名牌商品中都包含有化学物质三氯生，而这种物质
长期使用会致癌。这条消息刊出后迅速传到我国，引起轩然大波，高露洁等相关产品销
量大减，许多消费者表示暂时不会再使用高露洁。
资料显示，三氯生是抑制广谱细菌生长的高效抗菌剂。目前我国各类国家标准已
有 2 万多项，与“三氯生致癌事件”相关的部分都将被调出进行比较研究。国家标准委有
关人士表示，要对“三氯生致癌事件”做出一个比较准确、完整的判断，还需要在科研、
实验、数据的基础上确定一个标准，这个过程需要一定的时间。
生产商广州高露洁棕榄公司，为了消除这一消息带来的负面影响采取了一系列的危
机公关。而当记者试图采访这一危机公关的过程时，却没有任何的当事方愿意站出来发
言。
公关成本不便透露
从 4 月下旬开始，高露洁开始在全国各地的媒体做平面广告，其主要目的是将消费
者的目光引向自己的专门网页，从而为自己正名。
4 月 27 日是高露洁新闻公关活动最为鼎盛的时期。公司邀请了百名记者为自己正
名，向中国消费者重申高露洁全效牙膏的安全性。这是其进入中国以来的第一次，足见
其充分意识到新闻公关的作用。
4 月 28 日，高露洁并不致癌、高露洁是无辜的消息充斥于全国各大媒体网站。在
百度新闻搜索里面，28 日搜索量最大的就是关于高露洁的最新消息，据不完全统计，
有各种报道 70 多篇。负责高露洁公关的广州博雅公关公司的郑小姐告诉记者，高露洁
的公关成本不便透露。据记者不完全统计，单是在重庆平面媒体的开销就应该在数十万
元。
市场销量下降四成
一个多月过去了，高露洁的危机从表面上看好像已经过去，但其在市场上并没有太
好的表现。曾经在同类产品销售中名列前茅的高露洁目前面临怎样的境况呢？记者随即
在重庆各大超市展开了调查。
一超市的日化搬运工王某告诉记者，以前他基本上一天要搬运 3 件高露洁牙膏到超
市的柜台去上架，但是最近一个月来，他 3 天也运不出一件，而其它的牙膏搬运量却有
明显的提高。
解放碑重庆百货大楼某一位销售人员对记者说，高露洁在三氯生事件后，有不少消
费者带着报纸刊登的消息前来退货。三四天后，退货的虽然没有了，但前来购买高露洁
牙膏的消费者也大幅减少。目前尽管每天他们还是像往常一样向消费者推销高露洁牙膏，
但收效甚微。消费者普遍认为，尽管没有权威机构确认高露洁牙膏可以致癌，但也没有
国内的权威机构站出来为其正名，所以作为老百姓，无从判断，只好作罢。
在重庆市渝中区的 10 家百货超市，记者在一线与高露洁销售人员的交谈中都得出
同一个结论：三氯生事件后，其牙膏销量比以前相比下降了 30%—40%.
据新浪网的网上调查表明，88%以上的原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该
品牌牙膏的消费者不到 10%.在河南、广东等省的部分县市，更是出现了高露洁撤出卖
场，产品下架的情景。
相关部门不予表态
与此同时，记者还走访了重百、新世纪等超市的相关部门，希望在这些经营者手中
得到更权威的数据。
新世纪百货的张经理向记者表示，高露洁牙膏一直的销售都很平稳，基本没有大的
市场波动。高露洁出现危机之后，也没有做什么特别的促销。她证实，曾经出现过退货
的现象，但那只是个别的行为。
由于从销售一线了解到的情况与张经理提供的市场情况不一样，记者要求新世纪百
货方面提供四、五月高露洁牙膏的销售数据以证实她所说的高露洁牙膏的市场销售平稳。
但张经理以具体销售数据不能对外公布是行规为由婉言拒绝。
记者在采访中得知，重庆各大超市的高露洁产品由广州高露洁棕榄公司成都分公司
直接供货，记者又将电话打到了高露洁成都分公司。该公司一位工作人员在电话中向记
者表示，高露洁的所有采访活动都由广州公司总部负责，作为分公司，他们没有接受记
者采访的权限。
随后，记者致电广州高露洁棕榄公司的政府与法律事务部，要求了解最近两个月的
市场销售情况，但对方没有提供相关的数据。
没有人知道高露洁的这场遭遇对其市场带来了多大的打击，但成长迅猛的中国市场
对于高露洁而言，无疑是一个诱人的甜饼，而高露洁的未来却给这一市场留下了不少的
悬念。
危机公关姗姗来迟
采访中记者发现，高露洁缺乏与消费者直接对话的有效渠道。
4 月 15 日，《旗帜晚报》发表的一篇名为《牙膏致癌警告》的报道被国内各大媒体
争相转载，一时间给消费者带来了巨大恐慌，这次事件给高露洁带来的冲击是巨大的。
就在国内媒体报道后的两三天内，高露洁的消费者数量直线下降。
而在高露洁方面，事件发生之初没有对负面报道进行一定的控制，而是保持沉默。
只在中国分部广州总部由某女士以公司的名义发布一项声明证明自己是安全的，是无辜
的，并没有对事件表现出特别的重视。
4 月 18 日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，其生产商广
州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查
与批准。”直到 4 月底高露洁才意识到媒体的重要性，于 4 月 27 日，广邀媒体召开新闻
发布会，形成危机公关的高潮。
负责高露洁危机公关的博雅公关公司广州分公司曾经被评为亚太地区年度最佳公
关公司。该公司的郑丹丹小姐告诉记者，作为公关公司，在客户高露洁公司出现危机后
所做的主要工作是平息事态并把正确的信息告诉给消费者，博雅公关不仅组织了高露洁
进入中国市场以来的最大一次新闻发布会，还将高露洁三氯生事件做成了专门的网页以
备读者的查阅，目前高露洁公司运转一切正常。
传统沟通渠道缺失
由于在网上有大量的文章支撑，高露洁的传统沟通渠道略显不够。记者在采访过程
中发现，与高露洁广州公司或者成都公司沟通实际上都相当的困难。记者至少 5 次以上
在工作时间打进高露洁公司的电话，结果没有人接听。面对媒体，高露洁方面也并没有
表现出应有的诚意。
在采访过程中，记者问郑小姐，博雅公司将如何对高露洁危机公关的效果进行有效
的测试，有没有结果。对方表示，该公司对其任何的经营活动都有效果评估，但是这些
数据不便向媒体披露。
“仔细清理高露洁的危机公关脉络，我们可以发现高露洁的危机公关有些居高临下
的味道，”重庆师范大学经济政法系市场营销学副教授王桂林告诉记者，这一过程的特点
是，其实高露洁的危机公关主要是直接针对政府部门和媒体，而普通消费者一般无法与
高露洁公司方面进行有效的沟通。
反应迟钝品牌受损
据调查，高露洁进入中国近 10 年来，在品牌运作上也有很多可圈可点的地方。
在进入中国市场不久，高露洁就成功运用行业协会和媒体的力量做了大量的社
会工作。
沉默的高露洁
用一个外交辞令的词语来说，高露洁是一个很“低调”的公司，无论是 2001 年发起的“口腔健
康微笑西部行”也好（这个项目后来好像悄然消失），还是 2005 年全球“二甘醇”致癌危机事
件也好，象收购扬州“三笑”这样的公司并购更是压在箱底，唯恐外人知道，这和它在行业的
领导地位不太相称。
高露洁的终端一直是一贯的强势和稳健，简洁、醒目的红色蓝色，产品从上到下有序排
列，端架和堆头也能占领。但是单一品牌对品类的占领，固然非常具有优势；可从公司营销
竞争力来说，必须要考虑品牌组合战略，这样公司在面对不同品类、不同品牌的竞争压力时，
才能动用品牌组合，调整生意布局，平衡短期和长期收益，从容应战。当然，品牌战略绝对
不是一张书面的蓝图，而需要背后的公司战略充分支持，如投资组合、供应链布局、系统和
人员配置等。营销的成功，最终是品牌的成功。而品牌战略的成功，首先是公司战略的成功。
沉默的高露洁，坚守在牙刷牙膏的阵地，面对四面的进攻，是应该纵深发掘产品？还是
横向多品类发展？这是一个建立在对机会和优势判断的决策，不过对于一个已经非常成熟的
口腔护理产品市场，留给高露洁从容应战的时间和空间已经不多。
