双龙汽车.ppt

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外部环境外部环境 内部环境内部环境 • 2005年双龙汽车通过上汽股份一年的整合， 各方面慢慢系统化，并逐渐在全国建立起销 售网络。 • 双龙汽车通过一年的市场运作，品牌档次与 知名度亦已初步建立。 • 双龙汽车2006年将在中国大力推出柴油车， 所有车型的发动机与外型改变，将更适合中 国消费者的口味。 • 2006年双龙将推出适合年轻人，及女性的 时尚SUV—ACTYON，使产品更多元化。 • 豪华进口车竞争激烈，除了老牌的BMW， BENZ，AUDI等品牌相继推出新车外， TOYOTA，HONDA，NISSAN，VOLVO， SAAB等品牌也相继推出豪华车型，抢占中 国市场。 • 近年来各品牌的豪华车相继国产化，从价格， 售后服务等方面给进口车带来了极大的冲击。 • 2006年中国进口关税下降，以及中国消费 者的购买力日趋增长，因此进口豪华车市场 充满潜力。 New New ChairmanChairman New RextonNew Rexton RodiusRodius ACTYONACTYON 是双龙汽车的主力销售车型，以其出众的外 型，出色的性能，商务与休闲的多用途，吸 引具有一定购买力的社会精英。 是双龙汽车2005年上市的全新商务 车，具有四驱功能，及宽敞多变的 乘坐空间，适合企业和个人的商务 需求，同时时尚的外型也适合人口 众多的家庭的用车需求 是双龙汽车2006年的全新车型， 是加入跑车元素的全新概念SUV ，无论从外型到内饰，处处体现 独特的个性，年轻人及女性是它 的主要目标消费群。 是双龙汽车的品牌车型，是双龙品牌的象征， 是双龙最高端的产品，适合中国的成功人士， 可以彰显身份，享受顶级豪华。 New Chairman 主 席 产品功能/利益 ——奔驰发动机，直列6缸　 ——奔驰变速器 ——超过5米车身，豪华气派 ——后排坐椅“入车服务”，只为尊贵主人而备 •　　打开车门，坐椅自动向后退出空位，让主人从容入坐后，自动前移，恢复到原有状态 •　　左手边控制盘（可以自由操控前排座位的距离，可以控制独立的影音系统，可以控制坐椅）　　 •　　八向调节真皮坐椅，自动电加热 ——完全独立的悬挂系统，加上灵敏的可变式避震控制系统，让Chairman不论在任何路况皆能 　　平稳的畅快奔驰令乘坐舒适平稳 ——豪华车型，经济价格，性价比极高 ——后置驱动，技术含量高 ——进口品牌，突显尊贵身份 ——“主席”车是目前韩国最高档次的高级轿车，是韩国政要及企业CEO的专驾。 产品定位 豪华豪华 尊贵尊贵 荣耀荣耀 竞争品牌 价格 低 高 品牌知名度 低 高 Mercedes-Benz E级BMW 5系 AUDI A6 凯迪拉克CTS 丰田新皇冠 VOLVO S80 别克荣御GS NEW CHAIRMAN  从各豪华品牌知名度来看 NEW CHAIRMAN无疑是最 低的，从功能上来看NEW CHAIRMAN与BENZ最为相 近，是乘坐为主，而其他更 多的是车主驾控的。从价格 上来看NEW CHAIRMAN 50 万左右与AUDI A6，凯迪拉 克CTS相仿，比奔驰便宜。 综上所述NEW CHAIRMAN 的竞争对手是AUDI A6，凯 迪拉克CTS，以同样的价格， NEW CHAIRMAN能为车主 带来BENZ E级车的享受。 性价比 身份的象征，尊贵的享受身份的象征，尊贵的享受 消费者购车 的心理重点 营销策略 NEW CHAIRMAN的目标消费者是一群拥有一定的财富和社会地位，他们需 要一辆无论从外型还是内饰都能处处彰显其地位的坐驾。 NEW CHAIRMAN是韩国最豪华的轿车，他的豪华程度与各项性能，并不比 BENZ E级逊色，但其售价只有50万，让目标消费者用最少的钱，得到最高的 享受，拥有尊贵的身份。 New Rexton 雷斯特 产品定位 产品功能/利益 ——REXTON是专业研发四轮驱动车的韩国双龙公司最 新杰作，其获得新西兰2004年度最佳SUV车型奖 ——采用奔驰公司的先进技术，奔驰的发动机（老款） 及T-TRONIC手自一体变速器 ——直列6缸，动力强劲（RX320，220KW/5750rmp） ——7人座，宽敞空间 ——高科技含量配置，极尽豪华 ——流线型外型，更饱满 ——具有轿车的舒适感，又有越野车的刺激，是城市 SUV的代表 ——高速低噪音 激情 豪气 独立 竞争品牌  Rexton 是一辆城市SUV，与中国市场上众多的SUV，例如丰田霸道，日产奇骏，福特翼 虎，JEEP4700相比，更添一份城市气息。目前市场上只有LEXUS RX系列与雷斯特相仿，但 其售价贵了20万左右。  购买SUV的消费者追求的是个性，目前市场上的SUV大多都是以刚性为主，外型追求硬 朗，配置上更追求越野通过性，其中日产帕拉丁，JEEP4700犹为突出。而市场上进口的城市 SUV，多为高档SUV，例如LEXUS RX320，BMW X3，X5，VOLVO XC90等，但售价多在 60-90万之间，而REXTON售价只有30多万，但配置的豪华性，通过性并不差。  综上所述，REXTON在中国SUV市场处于一个普遍有利的地位，在与同等价位的同级别 SUV中，配置更豪华，外型更适合城市。从与城市SUV相比，配置与外型并不差，但价格便 宜了将近一半，更适合一些追求高品质生活，但还没有较高购买力的城市精英。 世界级的SUV 彰显个性，多用途彰显个性，多用途 消费者购车 的心理重点 双龙汽车拥有世界领先的的RV生产技术，NEW REXTON是双龙汽车生产的 SUV代表车型，无论从外型、还是机械性能都处于世界领先水平。其豪华的内饰， 与个性化的配置更适合城市使用，同时他的四驱通过性，也能满足野外、冰雪等特 殊路况的行驶要求。是社会精英们供工作与休闲使用的理想坐驾。 营销策略 Rodius 路帝 产品功能/利益 —“NEW CHAIRMAN主席”的底盘和“NEW REXTON雷斯特”的四驱技术 —1,600巴超高压喷射系统及32比特超高速电子控制单元(ECU)的165马力第三代共轨直喷式柴油发机 —奔驰T-Tronic手自一体5档变速器 —高刚度/高张力冲击吸收车体结构 —双叉型臂式前悬架系统和10连式后悬架系统 —ABS+EBD —后视摄像头、倒车雷达 — C柱与D柱相分离的独特的驾驶空间设计 —3排的座椅可实现平放、折叠、旋转等各种组合 —还装备有全自动空调，外部有害气体阻断装置，折叠式椅背台桌，多用途储物盒和插入架，超豪华影音系统。 产品定位 王者之气 全能领先 竞争品牌  目前在中国市场上与RODIUS相同级别的商务车有丰田大霸王，克来斯勒大捷龙，大众 夏朗，别克路尊，起亚嘉华。从价格上相比，RODIUS比丰田大霸王，克来斯勒大捷龙， 大众夏朗低，比起亚嘉华略高，与路尊价格相当。从配置上相比，RODIUS比路尊、起亚 嘉华、大众夏朗豪华，与丰田大霸王，克来斯勒大捷龙相当。  RODIUS的外型虽然被大多数人认为很怪异，但与众多竞争车型相比，也适合家庭使用， 同时其四驱功能，更适合在各种复杂的路况上行驶，因此RODIUS比其他的商务车拥有更 广泛的用途。 全能 空间大、功能全、商务用途空间大、功能全、商务用途 消费者购车 的心理重点 RODIUS是双龙汽车生产的第一款MPV，结合了轿车与SUV的尖端技术，无论 在空间、动力、操控与豪华配置上都处于世界领先水平。虽然在外型上不被一些消 费者认同，但也可以吸引一些喜欢与众不同的公司和个人，与相比其他的商务车更 适合家庭使用，是公司与个人的全能好帮手。 营销策略 ACTYON 年轻人的年轻人的 SUVSUV---- ACTYON ACTYON 运动跑车的律动基础上增加了时尚设计的新概念 ENERGY & POWER 速度和律动性 变化和变革 挑战和克服 勇气和霸气 当机立断 中文名称：中文名称：爱韵爱韵 因为：因为： 年轻人充满爱年轻人充满爱 年轻人是一段充满活力的韵律年轻人是一段充满活力的韵律 年轻人喜爱生活充满韵律年轻人喜爱生活充满韵律 目标消费群目标消费群 因为：因为： 女性充满爱女性充满爱 女性是一段魅力无穷的韵律女性是一段魅力无穷的韵律 女性追求充满韵律的生活女性追求充满韵律的生活 “爱 韵”的目标消费群：年轻白领与都市女的目标消费群：年轻白领与都市女 性性 跳动的音符 时尚，尖端、有品位时尚，尖端、有品位 消费者购车 的心理重点 ACTYON是拥有世界领先RV生产技术的双龙汽车，在SUV中加入运动跑车元 素的时尚SUV，以其时尚前卫的造型、尖端的科技、超值的价格，，必定能受到年 轻白领与都市女性的青睐。 营销策略 New Chairman 主 席 New Rexton 雷斯特 Rodius 路帝 ACTYON 爱韵 来来 自自 韩韩 国国 的的 一一 个个 拥拥 有有 世世 界界 尖尖 端端 RVRV 生生 产产 技技 术术 的的 顶顶 级级 豪豪 华华 汽汽 车车 品品 牌牌 让更多的人认知双龙汽车的品牌，了解双龙汽车的各款车型。 更多的让目标消费者了解双龙汽车的优点和品牌价值，产生购买欲望。 与全国媒体建立良好关系，从而更好的借助媒体的力量为双龙宣传。 建立双龙汽车统一的品牌形象，规范经销商，保持品牌宣传的一致性。 深化服务品牌Remember Service，用双龙优质的服务吸引消费者。 根据双龙汽车在中国市场的现实用户分布，和各城市销量的排位，再加上中国市场的 特性。2006年市场推广采取选择性主要地区的主要城市来进行，以点盖面，用有限的 预算，换取最大的效应。 城市选择： 华北地区：北京 华东地区：上海，浙江（杭州、温州），福建（厦门、福州），江苏（南京） 华南地区：广东（深圳、广州、东莞） 西部地区：云南（昆明），四川（成都），重庆 辽东地区：山东（青岛、济南）、辽宁（大连、沈阳）、黑龙江（哈尔滨） 华中地区：湖北（武汉） 代表一类地区 代表二类地区 代表三类地区 品牌 销量 服务 传媒  CHAIRMAN市场推广  双龙企业形象推广  REXTON市场推广  RODIUS市场推广  ACTYON上市  Remember Service 售后服务品牌推广  经销商规范  媒体沙龙  危机公关  软文 韩国最豪华的顶级汽车 双龙品牌建立 世界领先的RV生产技术 CHAIRMAN REXTON ACTYONRODIUS 销量  在四款车型的推广中，以REXTON， CHAIRMAN为主，既可提升品牌，又能保证 一定的销量，同时ACTYON的上市也能带来一 定销量。  通过服务的品牌推广，经销商的规范来提 升双龙品牌，以及支持销售。  通过媒体公关来帮助推广双龙的品牌，从 而支持销售。 推广策略 CHAIRMAN 来自韩国最豪华的轿车品牌 AD PR 车 辆 赞 助 车 主 俱 乐 部 电 视 广 告 杂 志 广 告 户 外 .广 告 分 众 广 告 车 展 高 尔 夫 推广策略 REXTON 世界领先的城市SUV AD PR 高 尔 夫 活 动 旅 游 节 目 赞 助 杂 志 广 告 户 外 .广 告 报 纸 广 告 车 展 试 乘 试 驾 网 络 广 告 推广策略 RODIUS 全能商务车 AD PR 财 经 活 动 车 辆 赞 助 报 纸 广 告 车 展 企 业 拓 展 运 动 分 众 广 告 网 络 广 告 推广策略 ACTYON 时尚坐骑 AD PR 时 尚 活 动 赞 助 时 尚 节 目 赞 助 杂 志 广 告 户 外 广 告 电 视 广 告 车 展 试 乘 试 驾 网 络 广 告 上 市 派 对 规范店内布置 统一制作，发放店内宣传物品，使全国双龙的经销商店内形象 统一，有更多的现场宣传物品。 规范经销商活动 每季度根据不同地域的经销商，提供给他们各种小型多样化 活动让他们根据自身情况开展宣传活动，同时对经销商上报的宣传 活动进行审核、监督。 规范报销制度 每季度进行一次报销，制定规范的审核、报销制度。 完善双龙汽 车各经销商， 维修站的服 务，制定统 一的售前， 售中，售后 服务标准， 形成双龙的 服务品牌。 在展厅摆放 关于服务品 牌的宣传物 品，例如服 务流程看板， 形象宣传手 册，挂旗， X展架等。 在2006年春 夏秋东四季 在全国经销 商和维修站 举行,针对 现实用户的 免费检测, 以及更换配 件的售后服 务活动。 Remember Service 勿忘服务 危机公关危机公关::建立媒体数据库，在他们生日、节日寄送贺卡、小礼品和定期的媒体活动,与全国媒体建立良好 关系。在出现对双龙品牌产生负面影响的事件时，通过媒体关系，不报导,或者通过发布针对性软文，挽回 不良影响。在出现竞争品牌不利事件发生时通过媒体关系，大量报导，扩大竞争对手的负面影响，从而提 升双龙汽车的品牌。 媒体沙龙媒体沙龙::通过媒体沙龙的活动，与媒体朋友们近距离的接触，沟通，建立良好的关系。得到他们对双龙汽 车大力的坚持。以上海、北京、广州地区为主，其他城市为辅，邀请各大媒体主编，资深记者，定期选择 当地的度假村，举行一至二天的座谈会，并安排BBQ，垂钓，GOLF练习等休闲活动，让媒体朋友们度过愉 快的一天。并定期发给媒体宣传双龙的软文，通过与他们建立的关系，为双龙刊登软文。