分类号:密级
蔺,六拿
MBA 学位论文
论文题目(中文)甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
ResearchofInternationalMarketingStrategy
论文题目沙陕)一 8 止 Ga 业 uH 业血剩团曲卫业血皿 t 山 rQupeseses
研究生姓名冯洁
培养单位______管理学院_
学科与方向工商管理#市场营销
校内指导老师崔明副教授
校外指导老师
论文提交日期 2009 年 8 且__
校址:甘肃省兰州市原创性声明
本人郑重声明:本人所呈交的学位论文,是在导师的指导下独立
进行研究所取得的成果"学位论文中凡引用他人己经发表或未发表的
成果!数据!观点等,均己明确注明出处"除文中己经注明引用的内
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标明"
本声明的法律责任由本人承担"
论文作者签名:乡马:吉日期:
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论文作二:鱼土!签名:远"期:"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略
研究
中文摘要
国际市场是一个充满着机遇与挑战的巨大金库"中国企业在立足国内市场的
同时,必须要放眼世界!面向全球,大力拓展国际市场,才能为公司长远发展谋
求空间,才能在激烈的市场竞争中生存和发展"
营销能力作为企业经营的核心能力之一,面临着诸多机会与挑战"企业营销
策略水平的高低直接关系到企业的生存与发展,只有科学!客观地分析企业营销
现状,了解企业营销策略的优势和劣势,及时解决企业存在的矛盾和问题,扬长
避短,才能更好地促进企业的长远发展"
本文选择甘肃华羚乳品集团作为研究对象,围绕其国际市场营销中独具的优
势!巨大的潜力!存在的问题及应对的策略等进行了较为全面深入地探索研究"
文章简要介绍了该集团的基本情况,对干酪素行业的国际国内市场进行综合分
析,研究了华羚集团的营销发展战略,并对目标市场进行战略选择,提出加强性
战略的努力方向和/绿色!优质!高科技 0 的定位目标"同时,重点将战略研究
细化到策略层面,在运用传统的市场营销组合理论的基础上,引入并强调了品牌
营销!网络营销!数据库营销!关系营销等诸多新的营销理念,使其营销策略更
具先进性"最后,本文强调了执行力,从营销执行计划!组织建设!绩效考核等
方面,提出了营销策略的实施与营销活动的有效控制措施"
关键词:华羚集团干酪素营销策略 MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销
策略研究
ABSTRACT
V 叭〕rldmarket15alargetreasurywhich15instinetwithoPP0rtunitiesand
develoPingsPaceintheviolentmarketcomPetition.
ThemarketingcaPabilityhasbecomeoneoftheeoreadvantagesofcomPetition
challenges,onlyseientificandobjectiveanalysisthedominanceandinferiorof
strategies,solvetheProblemstimely,eanitmakealongtermgrowthdeveloPment.
ThisarticlefocusesontheintemationalmarketingstrategyofGansuHualing
一 dePthstudytoitsPrinciPalProduct 一 easein,
andotherstrongPointsofitsProducts,aswellasadeliberatemarketanalysis,some
freshmarketingconcePtandreasonablemarketingstrategyhasbeenraisedbythe
,basedonthe
marketinganalysis,iteonduetedaseientifieresearchonhowtoformulateits
marketingtacticsandforwardedanintensivemarketingstrategywhichcontainsthe
followingeffectivemeasures,suehasProduetsdeveloPment,marketPenetration,
furtherexPlorationtothemarket,strategieseleetionforthetargetmarkets.
Furthermore,italsoraisedthegoalofmarket 一 orientedProductsfeaturingthe
characteristicsofgreen,high 一 quality,andhigh 一
oftheestablishedandeonventionalmarketingtheory,thisartieledetailedits
PercePtionstothelevelsofdeeision 一 makingandevenmanagerialtaetiesand
introducedsomeneweoneePtionswithregardtomarketingandselling,WhiehaPPears
tobefeasibleandadvaneedinPraetice,suchasbrandeffect,marketingviaintemet,
,forthePurposeofthe
imPlementationoftheabove 一 mentionedmarketingstrategiesandnewly 一 introduced
marketingeoneePts,theemPhasishasbeenPutontotakingaetiontoaehievethefinal
goalswhiehinvolvestherelevantmarketingPlans,exeeutiveorganizations,jobrating
,ithasraisedtheissueonhowtoimPlementmarketing
strategyandthemeasuresofmanagement.
Keywords:HualingGrouP:Casein:MarketingStrategyMBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集
团国际市场营销策略研究
目录
一!甘肃华羚乳品集团简介#############################################,,1
二!甘肃华羚乳品集团国际市场分析#################################,,3
( 一 ) 行 业 环 境 分 析
###############################################################,,3
(二)竞争者分析##############################################################,,-9
(三)顾客分析###############################################################,,12
( 四 ) 企 业 自 身 情 况 分 析
#########################################################,,14
( 五 )SWOT 分 析
##################################################################,,19
三!甘肃华羚乳品集团市场营销战略##############################,,20
(一)战略目标和步骤#########################################################,,20
( 二 ) 总 体 战 略 选 择
###############################################################,,21
( 三 ) 目 标 市 场 战 略
###############################################################,,22
四!甘肃华羚乳品集团市场营销策略##############################,,28
( 一 ) 产 品 策 略
##################################################################,,28
( 二 ) 品 牌 策 略
##################################################################,,30
( 三 ) 价 格 策 略
##################################################################,,31
(四)分销策略###############################################################,,33
( 五 ) 促 销 策 略
##################################################################,,35
( 六 ) 数 据 库 营 销
###############################################################,,36
( 七 ) 网 络 营 销
##################################################################,,37
( 八 ) 关 系 营 销
##################################################################,,39
五!甘肃华羚乳品集团营销策略的实施与控制#####################,,42
(一)营销执行计划#########################################################,,42
(二)营销组织建设######################################################,,43
(三)营销队伍建设############################################################,,43
(四)企业执行文化#########################################################,,46
(五)营销绩效考核###################################################,,47
(六)市场营销控制##########################################,,0000/
参考文献##################################################################,,52
后 记
########################################################################,,53MB
A 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
一!甘肃华羚乳品集团简介
甘肃华羚乳品集团公司(简称华羚集团),地处甘肃省甘南藏族自治州首府
合作市,是中国干酪素行业规模最大的股份制企业,被农业部等国家八部委确定
为农业产业化国家重点龙头企业,被国务院扶贫开发领导小组及中国农业银行确
定为国家扶贫龙头企业"1994 年创立以来,华羚集团始终致力于草原畜牧业优
势资源开发,以奶渣等为原料,采取现代生物技术,变废为宝,引领国内/牛乳
酪蛋白提取成份产品行业 0 跻身国际市场,并己形成乳制品举足轻重的新兴产业"
十多年来,华羚集团己累计实现产值!销售收入 亿元,出口创汇 14026
万美元,上交国家税金 5430 万元,累计投放牧区的原料收购资金 亿元,带
动甘肃!青海!四川!内蒙!新疆!西藏!云南等七个省(自治区)收购区域牧
户 103000 户(其中带动甘南州牧户 29490 户),年总投放收购资金达 亿元,
拉动牧区牧民户均收入 4368 元,直接拉动户均年纯收入 960 元"工业增加值已
占全市的 36%,企业对户均年纯收入的贡献率达 45%"人民日报曾以/曲拉富了
藏族牧民 0 为题作过报道,充分显示了企业对农牧民增收的带动作用,在全国范
围内引起了较大反响"
华羚集团现拥有总资产 5 亿多元,在国内外拥有十三个子公司,建有国内第
一家牛乳酪蛋白生物技术研究中心,获得工 509001:2000 国际最具有权威性的英
国皇家认证委员会颁发的 UKAS 国际质量最高认证证书及 HALAL/KOSHER 认证!
0U 一 D 认证!HACCP 认证等数十项,己启动 15014000 环境体系认证,是全国目前
唯一一家酪蛋白行业具有出口食品生产企业注册资格证书的企业(由国家认证监
督管理委员会颁发),被列入甘肃省 100 家清洁生产试点单位"2005 年荣获/甘
肃省名牌产品 0"2006 年荣获/甘肃省重点培育和发展的出口品牌 0"2007 年实
现出口创汇 3200 万美元,高居国内同行业第一"2008 年华羚品牌荣获/甘肃省
著名商标 0"
华羚人深知,只有创新,企业才会有发展"企业有了创新,才会有市场的话
语权和选择权"因此,公司在走自主创新!技术进步道路的同时,紧密依托清华
大学生物系!中国农业大学食品学院!东北农大!甘肃农大!西北民大!甘肃省
畜产品工程技术研究中心等名牌大学和科研机构,实现了以科技带动企业可持续
发展的模式"集团现拥有自己的独立研发中心,也是我国唯一一家专业研发牛乳
酪蛋白的科研机构,是全省 56 家省级企业技术中心之一,目前正在申报国家计
量认证和实验室认证"几年来,累计投入的科研经费达 800 万元,获得 12 项科
技成果,15 项新技术新产品,4 项国家发明专利,1 项省科技进步一等奖,1 项
又 MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
省科技进步三等奖,1 项州科技进步一等奖,5 项州科技进步二等奖,科技成果
被列入国家火炬计划!国家星火计划!国家重点新产品,连续两年获得甘肃省科
技重大专项"
目前,华羚年产量己占全国同行业总产量的 72%,出口创汇已占全国同行业
70%以上"华羚集团在原料收购!产品销售方面具有定价权,国际国内市场产品
标准均以华羚产品为参照物,国家标准由华羚牵头制定"可以这样说,华羚产品
在国际市场已成为中国干酪素的代名词"华羚集团不仅带动起了一个牛乳酪蛋白
行业,而且已成为该行业的领头羊"华羚集团也形成了基地培育!原料市场!生
产加工!自主研发!销售网络!产业延伸的完整产业体系,形成了自己的优势和
特点"华羚集团为推动社会主义新农牧村建设,加快农牧民增收步伐,实现小康
社会做出了不容忽视的贡献"另外,华羚集团在发展壮大干酪素主业的基础上,
开发旅游!水电等多项产业,形成多元互补的发展趋势"作为甘肃省甘南藏族自
治州最大的一家民营企业,华羚集团不但为促进少数民族地区经济的发展振兴,
推进农牧业产业化发展和新农牧村建设等作出了积极贡献,而且对于保持一方稳
定起到了很重要的作用"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
二!甘肃华羚乳品集团国际市场分析
(一)行业环境分析
20 世纪 90 年代初,世界干酪素工业产量的大部分份额集中在北美!西欧和
澳大利亚地区"我国干酪素的生产历史较长,早期主要是通过作坊式的手工制作"
进入 20 世纪 90 年代后,我国干酪素生产开始快速发展,但中国企业与国外经营
企业仍存在较大差距"欧美等国生产规模依然很大"就产品的开发设计而言,发
达国家仍占有相当大的领先优势,他们有着优秀的产品研发团队,并不断把创新
的理念应用到生产和消费中,引领了全球干酪素市场的发展走向和消费理念"
.市场需求分析
干酪素行业的需求因素包括世界及地区性的经济状况!货币汇率!制造业的
全球化!全球及地区性国际贸易量的变化!监管方面的发展和其他产业的替代等"
目前全球经济危机对干酪素需求的减少,弓}致了企业盈利能力在一定程度上的下
降"特别是经济衰退可能对干酪素行业的发展造成不利影响"但干酪素是一种中
间产品,其最终发展主要取决于下游行业的市场规模以及替代性产品的发展状
况"众多的下游行业对干酪素的需求还是呈现出旺盛的需求态势,所以,国际市
场的空间还是很大的"
干酪素作为营养添加剂或品质改良剂已被广泛用于食品!医药!化妆品!烟
草!皮革!轻纺!造纸等行业,是一种重要的天然食品!化工原料,市场对干酪
素的需求量较大"由于需求急剧扩大,催生了一批干酪素企业"国内目前已有
45 家,国外也从最初的几十家发展到现在的 160 多家,行业规模不断扩大"
根据市场调查,德国每年需从国外进口干酪素 1 万吨以上;波兰每年需进口
干酪素 3200 吨,仅占其全部用量的十分之一;法国每年需从中国进口 2882 吨干
酪素,仅占全部用量的 9%;土耳其年需进口 2500 吨;中东年需进口干酪素
万吨"以上进口的干酪素主要用在食品加工业上,若加上其他行业的干酪素需求
量,国际市场年需求量预计可达 36 万吨以上"干酪素的国际市场行业增长平稳,
欧洲和亚太地区的增长速度较快,中国的年增长率最快,已达到年均增长 10%
左右"据不完全统计,中国仅冰淇淋市场年需干酪素约 3600 吨"同时由于食品
级干酪素的优良品质,还被广泛应用于食品添加剂中的增稠剂!乳化剂!营养强
化剂(强化蛋白质)和稳定剂等,尤其适用于干酪!冰淇淋!肉类制品(火腿,
香肠)!水产肉糜制品!强化面包和饼干等"广州雀巢咖啡公司!内蒙古伊利集 MBA 硕士论文作
者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
团!河南春都集团!双汇集团!江苏雨润集团公司等都使用干酪素作为食品添加
剂,再加上全国其它中小食品企业,干酪素在食品中的总用量应在 1 万吨以上"
2005 年,国际市场牛乳酪蛋白产量 50 万吨(需求量 70 万吨),中国当时的产量
万吨(需求量 3 万吨),仅占世界总量的 %"2005 年时华羚集团产量 7000 吨,
占我国牛乳酪蛋白产量的 56%"
干酪素还主要用于生产酪素胶"酪素胶用于啤酒!白酒!饮料等生产企业产
品贴标和成品食品的表面贴标"就啤酒行业而言,2002 年我国啤酒产量达到 2273
万吨,仅次于美国"年产量超过 100 万吨的有青岛和燕京啤酒,产量超过 20 万
吨的企业有 19 家,年产量在 15 万吨以上的 106 个企业产量总和占全国总产量的
73%"若按每吨啤酒的商标贴标需消耗 千克酪素胶进行估算,这些企业年需
酪素胶 11400 多吨,需消耗干酪素 3500 吨"另外,用于其它贴标的酪素胶年消
耗干酪素也在 1500 吨以上"酪素胶生产年需干酪素 5000 吨左右"干酪素还大量
用做皮革制品及高级纸张(如像纸)的楷光剂"中国制革!制鞋企业约有 1(X 卫)
多家,按每家企业年消耗干酪素 吨以上计,年至少需 2500 多吨"中国每年
用于涂料!医药!塑料!粘合剂等行业的干酪素约 5000 吨以上"
综上所述,干酪素行业是一个蓄势待发,朝气蓬勃的产业,干酪素企业数量
不断增加,行业不断壮大"厂家的增多不仅为奶业的综合经济指标做出了贡献,
而且也为市场对干酪素产品的需要做出了贡献"
2.市场供给分析
目前世界上生产和出口干酪素的企业主要分布在欧盟!新西兰!澳大利亚和
白俄罗斯等国家(如表 1)"欧盟迄今是世界干酪素市场最大的供应方,占世界
市场份额的 35%,欧盟区内更多的原奶用于干酪素生产"由于澳大利亚和新西兰
的牛奶供应紧张,所以其干酪素产量下降"就国内而言,年生产量不到 2 万吨,
其中,华羚集团生产量最大,为 万吨,约占全国总产量的 70%"在国际乳品
贸易中,国际干酪素市场需求仍然保持强劲增长"尽管过去两年来干酪素价格上
涨了许多,但干酪进口需求仍然强劲"大部分进口来自亚洲新兴市场国家,中国
干酪素进口也在继续快速增长"因此,就产品供给来看,远远小于市场需求"MBA 硕士论文作
者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
表 1 主要干酪素出口国量比较(单位:万吨)
年年度度 2006 年年 2007 年年 2008 年年
世世界合计计
欧欧盟***
新新西兰兰
澳澳大利亚亚
白白俄罗斯斯
备注:*不包括欧盟成员国之间的贸易
3.市场价格分析
由于供求矛盾紧张,导致干酪素价格一路上扬,加之近年来由于国际上的旱
情!疫情等经常发生,致使草原沙化严重,牧场面积减小,牛奶供应量虽比以前
大幅增长,但增速减缓,且部分供应人类日益增长的需求,用于生产干酪素的牛
奶量减少,而导致原料涨价,位于供应链上的干酪素价格也顺势涨价"2004 年,
干酪素的国际市场价平均为每吨 3800 美元;到 2005 年时,涨势不减,国际市场
价冲到 5059 美元"2006 年,干酪素的国际市场价平均为每吨 5474 美元,2007
年,干酪素的国际市场价平均为每吨 5500 美元,2008 年 4 月,EAO 乳品价格指
数(1998 一 200()=loo 为基数)达到 266(按价值),较 2007 年 11 月的价格指数 302
(全球价格指数峰值)下降 12%,但仍然较 2007 年 4 月的价格指数高出 25%"
主要乳品的世界价格也较 2007 年 n 月的峰值有不同程度的下降:其中黄油价格
同期降至 3950 美元/吨,干酪素价格同期降至 5050 美元/吨,降幅 8%"2008 年
5 月后国际上干酪素价格又开始回升"
由于受原材料价格上涨!人民币汇率上升和劳动力成本增加等因素的影响,
国际市场农产品价格持续上涨,牛奶收购价格涨幅有所加快,干酪素产品市场价
格波动较大"尽管世界乳品市场面临很多不确定因素"一方面,因为新西兰出现
干旱!阿根廷征收禁止性的出口关税以及欧洲原料乳供给市场低迷,导致 2008
年出口供给减少,乳品价格仍然坚挺"另一方面,许多国家采取对策以应对攀升
的价格,如努力增加原奶生产,削减进口,缓解世界乳品价格上涨的压力"但总
体干酪素国际市场价格还是上涨趋势"
4!中国近年干酪素行业进出口情况分析
(1)干酪素进口情况
近年来,我国干酪素的进口逐年增加,且增幅呈增大趋势"2007 年,我国
共进口约 万吨,同比增长 %,进口金额约 亿元,同比增长 %;
2008 年,我国共进口干酪素 万吨多,同比增长 %,进口金额约
亿元,同比增长 %(如表 2)"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销
策略研究
表 22005 一 2008 年我国干酪素进口状况
年年份份数量(千克)))金额(万美元)))
222005 年年
222006 年年
222007 年年
222008 年年
数据来源:中国海关
我国进口的干酪素超过一半是来自新西兰"此外,还从马来西亚!新加坡!
日本!美国和西欧等国家和地区进口干酪素(如表 3)"
表 3 我国进口干酪素主要来源
国国家和地区区数量占百分比比金额占比例例
新新西兰兰 %%%%%%
马马来西亚亚 %%%%%%
新新加坡坡 %%%%%%
日日本本 %%%%%%
美美国国 %%%%%%
意意大利利 3,72%%%%%%
土土耳其其 %%%%%%
澳澳大利亚亚 %%%%%%
ttt 匕利时时 %%%%%%
法法国国 %%%%%%
荷荷兰兰 %%%%%%
数据来源:中国海关
(2)干酪素出口情况(如表 4)
近年来,我国干酪素出口波动较大"2007 年,我国共出口干酪素 万吨,
同比增长 %,创汇 万美元,同比增长 %"2008 年,我国共出
口干酪素 万吨,同比减少 %,创汇 万美元,同比减少 %"
表 42005 一 2008 年中国酪蛋白出口状况
年年份份数量(千克)))金额(万美元)))
222005 年年
222006 年年
222007 年年
222008 年年 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策
略研究
(3)干酪素主要海外市场分布
我国的干酪素主要出口到北美!西欧和中东等国家和地区(如表 5)"
表 5 我国干酪素的主要海外市场分布
国国家或地区区数量占百分比比金额占比例例
美美国国 %%%%%%
德德国国 %%%%%%
荷荷兰兰 %%%%%%
法法国国 %%%%%%
印印度尼西亚亚 %%%%%%
比比利时时 %%%%%%
韩韩国国 %%%%%%
墨墨西哥哥 %%%%%%
波波兰兰 %%%%%%
泰泰国国 %%%%%%
西西班牙牙 %%%%%%
马马来西亚亚 %%%%%%
其其他他 %%%%%%
(4)干酪素企业主要的海外市场分布
我国主要的干酪素出口企业有甘肃华羚干酪素有限公司(华羚集团总部)!
新疆伊品酪蛋白有限公司(华羚集团子公司)!临夏州华安生物制品有限责任公
司!甘南州科瑞乳品开发有限公司!定西县陇海乳品有限责任公司和海南中信化
工有限公司等(如表 6)"
表 6 干酪素企业主要的海外市场
企企业名称称主要海外市场场
甘甘肃华羚干酪素有限公司(华羚集团总部)))日本!欧美!东南亚亚
新新疆伊品酪蛋白有限公司(华羚集团子公司)))欧洲洲
临临夏州华安生物制品有限责任公司司东南亚!南美!西欧欧
甘甘南州科瑞乳品开发有限公司司西欧!台湾!东南亚亚
定定西县陇海乳品有限责任公司司北美美
海海南中信化工有限公司司美洲洲
安安徽安可福食品有限公司司日本!西欧欧
依依卡化学品(苏州)有限公司司美洲!澳洲洲
石石家庄凯发化工医药有限公司司日韩!东南亚 MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团
国际市场营销策略研究
~~~州卜-出口均价-.一进口均价价
图 1 我国干酪素进出口均价变化单位:美元/千克
资料来源:中国海关
从海关历年的统计数据情况可知(如图 1 所示),近年来我国干酪素进出口
价格均呈上升态势,但进口价格及其增长速度均高于出口,进出口产品层次存在
明显的差异"出口以中低端产品为主,进口以高端产品为主,在价格方面表现为:
进口干酪素的平均价格约为出口产品价格 倍,且价差呈拉大趋势,2005 年进
出口均价比为 ,2008 年该比例扩大至 "造成这一价格悬殊的原因有两
个:一是我国进口的高档产品居多;二是我国出口产品品牌竞争力相对较弱,相
同质量的产品,出口产品的价格一般低于进口产品的价格"
5!经济与行业政策环境分析
2008 年中国经济增长的转折性变化,是内外因素共同作用的结果"这种变
化既由于美国经济和世界经济变化的影响,也由于结构调整和发展方式转变的影
响,还因为数年来宏观调控政策效果的综合体现"
2008 年,美国经济危机对我国经济最为直接的伤害就是出口企业举步维艰,
大量出口型企业倒闭,大量工人失去工作,我国经济增长放缓"紧随着,出口关
税降低!调整利率!四万亿财政刺激计划等政策陆续出台,一系列的拯救经济基
本面的政策出台"展望 2009 年,国内外宏观经济环境将更加严峻,经济增长将
会持续放缓"为防止经济过度下滑,2009 年中国的宏观调控政策取向与 2008 年
以来的紧张政策相比将采取稳健的财政货币政策"
按照国际标准,通常是用经济增长速度!物价变化幅度!就业人数增减和国 MBA 硕士论文作
者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
际收支平衡状况来评判一个国家的经济运行情况,这四大经济指标决定了经济发
展的基本面"统计数据表明,2008 年以来,我国四大经济指标都处于良好运行
状态"中国经济增长潜力相对较大,因此只要政策调整适度,经济增长就不会发
生深度下调"在此基础上如果能够把握时机,积极推动结构调整和发展方式转变,
深化改革,完善社会主义市场经济的体制机制,2009 年中国经济就将走上更为
稳健的发展轨道"
我国乳制品随着人们对生活质量,营养平衡的认识提高有了飞快的发展"发
展干酪素工业,对于我国各大行业的发展及丰富人民日常饮食水平!提高国民身
体素质,增加农民收入!促进社会建设具有很大推动作用"
为加强对我国乳制品工业管理,从宏观上统一规划和科学引导乳制品工业的
健康发展,确保国家食物安全,我国根据完善社会主义市场经济体制改革的要求
及乳制品工业的实际情况并结合相关法规,于 2008 年 5 月 29 日制定了 5 乳制品
工业产业政策 6"
行业政策的建立能够有效地确保行业有序发展,促进并有效提高行业内产品
产量,控制加工规模,有序发展,有效利用资源,提升整体产业水平,带动附属
产业,规范市场秩序,建立公平的竞争环境,同时开辟了我国乳制品行业市场新
格局"
(二)竞争者分析
美国学者波特认为,影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现
有竞争对手!潜在竞争对手!替代品生产厂家!供应商和顾客(产品购买者)这
五种竞争力量(如图 2 所示)"考虑到顾客就是市场,因此将顾客分析放到下一
个问题专门进行研究"
潜潜在竞争对手手
供供应商商商行业内现有竞争对手手手顾客客
替替代品生产厂家家
图 2 五种竞争力量 MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
.现有竞争者
从国内看,干酪素生产企业主要分布在甘肃!内蒙古!青海!新疆等 9 个省
市"仅甘肃!内蒙古!青海!新疆!北京五地就有 35 家,产成品占全国的 %"
目前,受原料供应和生产技术的影响,能够进行大规模生产的国内干酪素企业并
不多"按干酪素行业工业总产值排序,位列前位的企业主要是华羚集团,其次有
呼伦贝尔三元乳业!甘南州科瑞乳制品!呼伦贝尔光明熊猫乳品!青海雪峰耗牛
乳业!呼伦贝尔草原春乳业和定西陇海乳品有限责任公司等"目前,甘肃省内具
有一定规模的干酪素生产企业主要有 4 家,华羚集团属龙头地位,对干酪素市场
有绝对的指向作用,而其他 3 家企业目前产量总和约为 3800 多吨,约占华羚集
团的 47%"这些公司的产品在价格等方面还以华羚产品为参考标准,对华羚集团
有一定依附,可他们的市场销售己经由国内区域进入到国际市场"另外,干酪素
产品的研究开发和生产技术己普遍引起行业内的重视,产品己形成多元化,比如
华安生物制品有限公司自主开发的/酸水解酪蛋白的生产方法 0 已申请了国家
原创性发明专利(受理号为 2007100182457)"因此,虽然在短期内或很长一段
时期内,其他公司对华羚集团的生产和销售不会产生威胁,其依然可以保持着绝
对的市场领先地位,但市场的钟爱和空间给了发展的机遇,也造成了市场竞争的
日趋激烈"
在国际市场上,华羚集团并非垄断形象,属于市场补缺者"就产量而言,华
羚公司年产量 8000 吨,只占国际市场总供给的 4%左右,与俄罗斯!乌克兰等国
家的产量相比,占不到 9%"就价格而言,也比国外干酪素低 20 一 30%,因为价
格低,华羚集团在国际市场上有销售市场"
2.潜在竞争者
总体分析,干酪素行业存在如下三种潜在竞争对手:
一是国内现有干酪素生产企业的联合"国内干酪素企业分布相对集中,他们
都在甘肃!内蒙古!青海等有丰富的资源的地方,虽然从他们目前的经营战略上
看,还没有联合的迹象,但是一旦联合起来,就对华羚集团构成了威胁,起码在
产量上会接近华羚,如果在经营管理和技术上加以调整和更新,完全可能对华羚
集团的销售市场造成冲击"
二是干酪素行业的上游乳品企业的内部转产"我国奶业持续快速发展,目前
正处在从数量扩张向整体优化!提高素质转变的关键时期,具备了进一步发展的
基础"同时,我国乳品人均消费水平还比较低,销售市场的争夺也很激烈,销售
纠纷此起彼伏,获得高利润也不容易,为了在市场上搏得一席之地,面对干酪素
市场巨大的潜力,一些企业自然会做干酪素产品"其优势在于充足的原料和可以 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
引进国外成熟的工艺技术,且质量好于用/曲拉 0 提取的干酪素"当然用鲜牛奶
做原料成本高,但目前国际国内市场干酪素市场价格是居高不下的走势,肯定有
利润空间"只要乳制品生产企业引进国外先进技术,产量上规模,降低成本,或
者自行研制新产品上市,就形成对华羚集团较大的威胁"当前,/华羚 0 干酪素
相比较国外干酪素而言,在一般用途上还可以,但到特殊用途时质量还有一定距
离,只是依靠价格的优势,在市场上不断增长份额"因此,只要乳制品生产企业
转产干酪素产品,达到规模生产时,对华羚集团的威胁是不言而喻的"
三是国外干酪素生产企业的进入"中国有十三亿人口,干酪素产品的市场潜
力巨大"在这个巨大的市场中,在中国干酪素产品产业的规范化道路只是处于起
步阶段,国内干酪素产品生产企业还存在着很多不规范!不成熟的地方,中国干
酪素产品市场目前的发展水平还没有真正意义上与世界接轨"干酪素作为一种牛
乳提炼产品,其性能决定了它对生产的地理位置的要求,外企看好中国的资源和
市场,如果外商直接投资干酪素行业,或参股收购国内干酪素生产厂家,或直接
收购乳制品生产企业并进行转产干酪素,其技术!规模和经营管理等优势,都会
对华羚集团造成威胁"另一方面,由于我国的乳品加工水平有限,所以主要以进
口为主"随着关税降低和非关税壁垒的取消,国外干酪素产品以其优良的品质进
入中国抢占市场,都会对华羚集团造成竞争上的压力"
3.替代品生产厂家
近些年的科学技术研究表明,从大豆!米糠!油脂工业饼粕等植物原料中,
经碱浸!过滤!中和!水洗!喷雾干燥后,也能提制成干酪素,但从生产工艺的
复杂程度!产品的使用性能及生产加工成本等方面综合考虑,乳品行业深加工仍
为干酪素的主要来源"植物蛋白!蛋白等作为干酪素的替代品,曾在皮革工业!
造纸工业!制胶工业等行业使用,以降低成本"但这些行业是使用干酪素最早的
行业,现已基本不用,只是在高档造纸和高档制胶时才用干酪素,以提高产品档
次和质量"食品工业中,前几年有用麦芽糊精替代干酪素的"但因有报道说,奶
粉里的麦芽糊精致使许多小孩得痴呆症"因此,国家明令禁止使用"可以看出,
植物蛋白是干酪素的替代品"但由于自身功能的限制和日益扩大的干酪素市场,
目前替代品生产厂家的威胁不是太大"
4.供应商
目前,华羚集团生产工业用干酪素的主要原料是来自青藏高原牧区的/曲
拉 0"/曲拉 0 是藏民生活习惯的产物,由于藏民的数量有限,曲拉的数量也是
有限的"同时藏区有其民族特殊性,/曲拉 0 的供应也与民众安定团结紧密相关,
比如 2008 年/ 藏独事件就严重影响了干酪素生产企业的原料供应"在政 MBA 硕士论文
作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
治稳定的前提下,按当前甘南草原上 100 万头耗牛量计算,其中奶耗牛 70%,一
头牛产 250 公斤耗牛奶,每吨耗牛奶的曲拉含量为 %,这样才能有 7875 吨曲
拉"国内其他干酪素生产厂家为了获取原料,也会想方设法对/资源 0 进行争夺,
华羚集团只能拿到一半的数量"另外,华羚集团从四川!西藏!青海等地收购曲
拉接近 3000 吨/年,总量即 7000 吨左右,虽然比国内其他生产厂家的量大得多,
但是远远不能满足生产的需要"为此,公司将新疆的干酪素半成品列入收购范围,
同时开发鲜牛奶资源,即将鲜牛奶进行收购,用以填补生产用量的不足"
据农业部监测数据,2008 年全国三季度末奶牛存栏 1320 万头,同比增长约
10%,牛奶产量 万吨,增长 %"婴幼儿奶粉事件造成的被动局面正在
逐步扭转,生鲜乳收购秩序明显好转,乳制品消费持续回暖,生鲜乳价格开始回
升,奶业生产己经有所恢复,这样鲜牛奶的供应完全能够保证食品工业干酪素的
资源供应"但在资源供应中,对于/曲拉 0 的收购竞争依然是比较激烈,藏民能
否按时!按量的供给/曲拉 0,影响着生产规模的扩大;对价格的要求在相当程
度上也影响着企业的获利水平"因此,能否从藏民手中及时收购曲拉成为企业扩
大生产的关键因素之一"另一方面,随着鲜奶作为原料投入使用增幅提高,同时
产品品质的差异化程度也在加速,这样,华羚集团与国内其他生产厂家竞争也日
趋激烈"
(三)顾客分析
从顾客的角度分析,一般有三个方面:一是客户对产品的总需求决定着行业
的市场潜力,从而影响行业内所有企业的发展边界;二是不同客户的讨价还价能
力会诱发企业之间的价格竞争,从而影响企业的获利能力;三是不同的顾客具有
不同的购买行为!动机和目的,从而影响企业营销战略!策略的选择和调整"
第一方面,属于市场需求方面的分析,这在前文中已有分析"鉴于许多行业
已开始使用干酪素,干酪素的潜在需求巨大,从理论上说有很大的空间可以拓展,
从现实看,供给还远远小于需求,因此客户的需求不存在问题"
第二方面,顾客讨价还价的能力,是与产品的质量!服务有关系"华羚干酪
素产品目前被认为是国外干酪素的/复制版本 0,在质量上暂时还不能与国外干
酪素抗衡"但是,/华羚 0 干酪素的价格要比国外干酪素低得多,起码有 100()0
元理的价格空间,这是华羚集团能够立足国际市场的主要原因,加之价格上的
优势和相对于国内其他厂家的质量优势,国内客户为了确保货源供给和能够低价
采购,一般用华羚干酪素的较多,但是华羚集团的产品绝大部分出口,只有 20%
左右的产品在国内销售,只供应国内大型企业,且保持了稳定的客户关系"但干
酪素行业的国际发展趋势未来将在亚洲,而亚洲干酪素的发展在中国"另外如果 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
再发生一些诸如/三鹿奶粉 0 之类的意外事件和世界金融危机等,那么国际市场
会有很大挫折"因此,从顾客方面看,华羚集团产品销售在中国有优势,在继续
发展国外客户时,也要将中国视为国际市场的一员"
第三方面,下游生产企业购买行为由于目标和需要的不同,大致可分为三种
类型,即:直接重购!修正重购!新购买"对华羚集团来说,这三种方式都有,
但以直接重购和新购买为主"直接重购"是指生产企业为满足生产活动的需要,
按常规方式订货,由采购部门按过去的订货目录向原来的供货商继续订购过去采
购的同类产品"这种购买类型的企业约占华羚客户的 43%,主要分布在欧盟等国
家和国内的珠江三角洲以及中原地区"这些国家以及国内的企业近年来与华羚保
持了密切的供销关系,对华羚集团的产品比较了解,采购量比较稳定,多属一些
专业性的采购"加之由于欧盟区域经济一体化的发展,该区内经济相对繁荣,多
数行业处于飞速发展阶段,衍生需求良好"订货的品种多为食品级干酪素,而用
途多用于工业行业,对工业级干酪素需用量相对较小,这主要因为目前华羚的工
业级干酪素与国外的工业级干酪素在质量上还有一定差距"在国内,珠江三角洲
一带的经济相对发达,企业生存的环境比较宽松,一大批食品加工企业效益较好,
对食用级干酪素的需求保持了稳定增长的态势"一方面因为文化上的相同容易沟
通,容易建立感情;另一方面,华羚产品的质量!价格!信誉!服务在国内也处
一流水平"因此,该地区部分大型企业与华羚供需关系密切,直接重购成为其采
购华羚干酪素的主要方式"修正重购"理论上是指购买者希望修改产品性质!质
量等其他条件"这种购买类型的企业不多,只占华羚客户的 2%左右,最为典型
的就是雀巢公司"该公司从华羚集团的采购量约 20 吨/年,购买特征为 3 个月购
买一次,每次购买时都提出要求,并须看样品后才能决定是否采购"新购买"理
论上是指购买者首次购买某种产品或劳务的情况"新购买是营销人员最佳的机会
与挑战"由于华羚集团近年来大力开拓市场,积极参与多种国际性的交易会!博
览会,结识了许多来自不同国家(地区)的干酪素采购客户,尽可能地提供产品
的信息和服务情况,致使许多公司认识了/华羚 0 商标,并开始采购华羚干酪素"
这类购买企业在华羚集团的客户中占到 55%左右"从区域看,欧盟企业较多且多
为食品企业,国内的服装行业!建筑装饰材料行业!特种材料行业的部分企业也
开始使用,客户数量比重越来越大"
公司客户分布区域主要在欧州!美州!中东!东南亚和国内东南部沿海地区,
主要集中在咖啡伴侣!奶油!火腿!工业制胶!制革!造纸!计生用品!建材和
蛋白纤维等行业"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
(四)企业自身情况分析
.产品分析
通过近几年的发展,华羚公司拥有现代化的酪蛋白生产线 4 条,年设计生产
能力 万吨,己形成三大系列 14 个品种的耗牛乳酪蛋白产品结构体系(如表 7)"
表 7 华羚公司耗牛乳酪蛋白产品结构体系表
酪酪蛋白系列产品品干酪素素工业级干酪素素工业精一级级
工工工工工业普一级级
工工工工工业二级级
食食食食用级干酪素素素
鲜鲜鲜鲜奶级干酪素素素
凝凝凝凝乳酶干酪素素工业级级
食食食食食品级级
乳乳乳乳酸干酪素素食品级级
工工工工工业级级
酪酪酪阮酸钠钠钠钠
酪酪酪蛋白磷酸钦钦钦钦
工业级干酪素:是利用高新生物科技技术制成的纯天然耗牛乳酪蛋白提纯
物,其他合成材料无法代替"现有工业精一级干酪素!工业二级干酪素和工业普
一级干酪素等产品"基于很好的粘合!成膜!光亮!乳化!稳定等超群性能,是
各行业十分理想的绿色胶粘基础材料"
食用级干酪素:又称酪肮酸,是一种含有高蛋白!高营养的食品添加剂,广
泛应用于各类保健食品及饮品中,还可以用于宠物饲料!高速绿色商标胶!高档
内衣!人造服饰!医用乳胶业!日化等行业"此外,酪蛋白在高压电器绝缘材料
制造!无毒性洗涤剂制备等许多方面都被广泛使用"
鲜奶级干酪素:是一种含有高蛋白!高营养的食品添加剂,广泛应用于各类
保健食品及各类饮品中,还可以用于酪素胶!医用乳胶业及建筑等行业"
凝乳酶干酪素:是一种蛋白含量较高的干酪素"食品级凝乳酶干酪素主要用
在奶酪及奶酸加工中"工业级凝乳酶干酪素具有良好的染色附着力,抗挤压力强,
主要用在工业合成酪素塑料方面,如电器属器具!钢琴琴键!按钮!织衣针!珠
宝用塑料配料等"
乳酸干酪素:广泛应用在食品添加剂!医药产品以及奶酪加工等方面"工业
级乳酸干酪素主要用在涂料!豁合剂等方面"
酪肮酸钠:是以优质的雪线以上高原耗牛奶为原料,采用科学的生产工艺精
制而成,又称酪蛋白钠盐"它含有人体所需要各种必须的氨基酸和多种微量元素,MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
不仅作为各种食品的营养增补剂,也可作为人体矿物微量元素,为各种食品的营
养增补剂和蛋白源,又是乳化稳定剂!增稠剂,有很好的增粘力和蛋白特有的气
泡性和包气性,并具有良好的功能性和很高的营养价值"在食品加工业中具有保
湿!保鲜!保香!改良品质等作用"酪肮酸钠被联合国粮农组织(FAo)和世界卫
生组织(wHo)食品添加剂委员会确定为无限量使用的食品添加剂,广泛用于肉制
品!烘焙食品!人造奶油!咖啡伴侣!婴儿食品!干酪类似物!甜点!饮料!医
药!烟草!化妆品!日用化工等行业"
酪阮酸钠的五大特点:
(1)溶于热水和冷水中,吸水结团膨胀,搅烂即可溶解"
(2)大分子使溶液产生较高的粘度,并变的稠厚,溶解冷却后能变成凝胶,
凝胶受热后还能变成溶液"凝胶富有弹性,并能保留水分,几乎不脱水不收缩"
(3)有很强的乳化增稠作用,其分子有许多亲水基因和疏水基因,可分别与
水和脂肪类物相吸引,使溶液有乳化油脂的特征"
(4)酪肮酸钠分子能隔离微小气泡,能保持沫不合并!不破碎"
(5)酪阮酸钠大分子氨基酸之间的连接方式,使其显得较高的热稳定性和乳
化性等,还具有发泡!成膜!增光!助溶等特性"
酪蛋白磷酸肤(简称 CPP):是通过生物技术从牛乳酪蛋白中提取的一种新
型功能性食品添加剂"CPP 是一种具有生物活性的多磷酸基肤,由于它含有三个
磷酸基,可以和金属离子,特别是钙离子结合形成可溶性复合物"这种复合物的
形成一方面可以有效避免钙在小肠的中性或微碱性环境中形成沉淀,另一方面它
可以在没有维生素 D 参与的条件下被肠壁细胞吸收,目前也是最有效的促钙吸
收因子"实验表明,一个分子的 CPP 能促进 个钙的吸收"CPP 不仅可以作
为钙的载体,也可以作为铁!锰!锌!硒的载体"因为 CPP 是从天然蛋白质中
提取的多肤,具有不良反应小!安全可靠的优点,所以已被公认为应用面较广泛
的功能性食品添加剂"它能促进婴儿与青少年的健康成长,提高对中老年人的保
健作用"其主要功能:促进钙质吸收,防止矿物质流失,抗龋牙,促进动物体外
受精"可添加于各类食品,包括饮料!焙烤食品!冷饮!乳制品!发酵食品!快
餐食品!糖果!果酱!儿童咖哩饭!口香糖及保健品和调料汇总,可满足各种年
龄人群的需要"纯 CPP 和高纯 CPP 可应用于制药工业"
.分销状况分析
经过几年的运作,华羚集团销售公司,己形成比较健全成熟的国际国内营销
网络"
国内销售网络情况"华羚集团销售公司在国内下辖 6 个区域销售分公司,即
广州!天津!郑州!武汉!温州!嘉兴(如 17 页图 3 所示)"产品在国内除青海!MBA 硕士论文作者:
冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
西藏!新疆少数几个省以外,都有广泛的销售市场,尤以长江三角洲!珠江三角
洲等地的销量最大,年可销 700 吨"
国外销售网络情况"当前,华羚集团在国外有两个销售公司和两个代办机构"
即:德国汉堡的巴塞马华羚公司!美国纽约销售分公司和阿联酋!马来西亚的代
办机构"巴塞马华羚公司系华羚集团自己建立的销售渠道,主要负责欧洲的销售
业务"市场范围涉及 24 个国家,主营国际业务,已成为华羚走向世界的桥梁"
美国纽约分公司主要负责美国!加拿大!墨西哥等美洲市场"2007 年华羚集团
销售总量为 8000 吨,占全国同行业总产量的 72%,出口量占国内同行业出口量
的 70%,产品远销 86 个国家和地区"另外,华羚集团每年都有选择地参加世界
性或区域性的商品交易会和展销会,如欧洲的乳品产业交易会,亚洲的国际食品
展,美国拉斯维加斯的食品产业展览会等,了解市场行情,搜集市场信息,观摩
学习,寻找商机,宣传企业,销售产品,拓展国际市场,目前在海外的销售份额
已占到销售公司销售额的 80%以上(2008 年除外)"
2008 年,由于金融危机和三鹿奶粉事件的影响,给以出口为主的华羚集团
带来了许多问题和困难"出口货物目的国均加大了乳制品的监管力度和检查频
率,还有美国和欧盟对华贸易限制,特别是/欧盟 208/79 昵 c 号指令(2008 年
10 月 14 日)对中国生产或从中国起运的乳及含乳产品实施特殊条款的制定,客
户迫于政府及市场压力,撤销了 300 多万美元的已签合同和 700 多万美元的意向
合同,并退运部分货物,大大增加了公司的费用,华羚集团的出口销售总量和出
口销售总额,2008 年比 2007 年同期分别下降了 %和 %"但从未来干
酪素市场发展趋势分析,全球干酪素中心向亚洲转移,显示了行业发展的必然趋
势,即始终围绕劳动力这一核心因素向成本最低的区域和资源丰富的地区发展"
中国是世界上的制造大国,也是经济发展速度很快的国家,这些有利的条件都将
进一步拓宽中国企业在全球市场的份额"虽然以欧美为主的发达国家在干酪素上
具有先进的工艺!生产技术和生产设备,但是这并不能阻止干酪素工业在亚洲发
展中国家前进的步伐,华羚集团要抓住这一有利时机,不断研究产品工艺和特点,
努力发展民族工业,使更多的产品走出国门,实现和国外大公司竞争的格局"MBA 硕士论文作
者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
营销中心总监
办综合公室物流部财部务
源专人力资员户理专管客员销策划专营员政文行员证专单员货专员发专计统员纳出
特商邀代理处津天办事温司州分公郑州分司公分司嘉兴公广州分司公来分公司马分公司萨
马巴司纽约分公部场发市开
代理外商国代广理商州
表销售代"人务员内表代销售"人务员内表代销售"人务员内表代销售"务人员内表销售代"人
务员内表销代售"人务员内表销售代"人务员内专场发员市开
图 3 甘肃华羚乳品集团营销中心组织结构图 MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国
际市场营销策略研究
3.营销队伍状况
销售员是相当理性的一簇,销售员与利的接触相当紧密,销售员是企业利益
与客户利益的转换站"一个公司营销队伍的实力决定了其市场竞争力的大小"为
了努力开拓市场,扩大销售量,华羚集团销售公司选用了一批有知识!有能力!
有朝气的人员作为主力,并不断从营销管理体制方面进行完善和创新"
目前,华羚集团的销售队伍约 40 余人,每个分公司 5 人左右,平均年龄 35
岁以下,主要在国内几个大市场进行销售,同时,选派部分人员开拓国际市场,
其中,德国巴塞马华羚公司 6 人,负责开拓欧洲市场"国内销售人员学历教育基
本上在大学专科以上,专业多为市场营销"这样,从专业知识的角度保证了每个
业务人员的基本素质"通过几年的锻炼,这些年轻人己经能够胜任销售任务,销
售能力不断提高"在德国马塞巴华羚公司的销售人员,与国内销售人员的主要区
别是,这 6 人精通英语,有 2 人属技术人员"这些人员通过几年的锻炼,不仅能
够熟练地与欧洲客商交流洽谈,还熟悉了当地的文化地理,掌握了与当地客商的
谈判技巧"2 名技术人员主要负责研究国外特别是欧洲国家生产技术,并积极引
进先进技术"公司总部 10 人,有 4 名女性,主要从事信息的收集!网上宣传!
信息反馈!电话咨询!客户接待等工作"这 4 名女性与其他销售人员一样,都比
较熟悉公司销售业务,同时,还兼有文秘人员的职能,可以说,销售人员虽然数
量较少但素质较高,年龄结构!知识结构比较合理,适合销售的拓展"
从性格看,华羚集团销售队伍的匹配中基本上没有出现 Topk 失调现象"美
国心理学家!行为学家与销售管理学家把人类按照社交风格矩阵分为四类:掌控
型!分析型!外向型和随和型"浙江大学工商管理硕士!中国销售管理学大师黄
德华先生在其 5 中国销售管理问题研究 6 中将这一矩阵中的四种行为风格形象比
喻为老虎!猫头鹰!孔雀与考拉,即 T,tiger:0,owl;P:peacock;K:koala 来描述,这
四个单词的第一个字母就组成肠 pk"这种销售队伍的创新就会源源不断,并且
极富有生机与活力"华羚集团的销售队伍中,武汉分公司经理的性格比较内向!
沉稳,属于/考拉 0;广州分公司经理的性格就较开放!外向,属于/孔雀 0;嘉
兴分公司经理的性格趋与研究型,分析的能力强,属于/猫头鹰 0,巴塞马华羚
公司经理的性格中创造!独立的能力强,可以视为/老虎 0"俗话说/一个好汉
三个帮 0,这种人员组合,对于销售队伍非常关键"因为最优秀的销售团队组合,
除了价值观要相同(志同道合)和能力要互补外,还需具备差异化的行为风格"
当然目前华羚集团销售整体队伍中这四种类型的人都存在,但人员比例还需进行
合理调整"另一方面的不足是,国际化营销人才还需增加和充实;业务人员市场
信息综合处理能力还需进一步加强,销售经验还需不断总结积累"MBA 硕士论文作者:冯洁甘
肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
(五)SWOT 分析
所谓 SWOT 分析,是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素,
进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法,具体为企业内部的优势
(strengths)!企业内部的劣势(weaknesses)!企业外部环境的机会(opportunities)
和企业外部环境的威胁(threats)的组合"华羚集团干酪素营销状况的 SwOT 分析
(如表 8)"
表 8 华羚集团干酪素营销 SWOT 分析矩阵表
机会一 O
1!经济全球一体化
2!国家产业政策导向及扶持
高新技术企业的诸多政策
3!市场需求旺盛"
4!产品的国际市场价格处于
上涨趋势
5!中国经济持续增长
6!5 乳制品工业产业政策 6 有
效地确保行业有序发展
优势一名
1!资源获取能力强
2!科研!技术力量较雄厚
3!产品价格相对较低
4!产品享有较高的声誉
5!具有联合企业的综合优势
6!利润和经营规模已有一定
积累,为企业进一步扩张
奠定了良好的基础
7!市场销售网络相对健全
50 战略
1!利用资源!科研!技术优
势,增加市场供给"
(51!52!03!02)
2!提高部分核心产品价格
(53!54!03!04)
2!开拓国际国内市场
(S4!55!56!01!03)
4!构建高效渠道
(S7!54!01!03)
劣势一 W
1!产量与市场规模均相对较
小
2!产品总体质量不如国外同
类产品
3!市场信息渠道单一
4!信息综合处理能力弱
5!国际化营销人才缺乏
威胁一二 f
1!经济全球一体化
2!市场竞争更加激烈
3!国外同行综合优势强
4!乳制品企业转产干酪素生
产
5!资源供应的局限性
ST 战略
1!技术创新!提高优势,增
强竞争力
(52!TI!咒!鸦)
2!学习国外先进企业的技术,
并加以转化(52!0)
3!扩展资源,提高产品科技
含量
(52!55!56!T4!T5)
WO 战略
1!扩大生产规模"
(W1!01!02!03)
2!提高产品质量"
(W2!03!02)
3!增强营销竞争力"
(W3!W4!01!02!03!
04!05)
4!充分利用国家和行业相关
政策,趋利避害"
(02!06!WZ!W4!WS)
WT 战略
1!加强原材料采购
(W1!T4!T5)
2!建设高效的计算机信息网
络营销系统
尸 3!W4!Tl!孔)
3!提高产品质量,应对竞争
(W2!Tl!代!T3)MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
三!甘肃华羚乳品集团市场营销战略
(一)战略目标和步骤
.战略目标
力争通过几年的努力,到 2013 年,实现牛乳酪蛋白系列产品产量突破 2 万
吨,实现销售收入 8 亿元,出口创汇 9000 万美元"在东亚!中东分别设立一个
分公司,运作当地市场,使欧洲!美洲!中东!东南亚市场的占有率分别占国外
销量的 45%!20%!20%!15%"牢固确立行业引领地位,集团总体实力跻身甘
肃百强前 20 位"
2.战略实施步骤
分五步走:
第一步,到 2009 年底,总资产达到 亿元,牛乳酪蛋白系列产品实际生
产量完成 8000 吨,实现销售收入 亿元,出口创汇 3000 万美元"继续巩固国
内市场,使国内市场占有份额达到 60%;继续渗透欧洲市场,保持 50%的市场
占有率;在产品开发上,以酪阮酸钠和食用级干酪素为主,占领市场"
第二步,到 2010 年底,牛乳酪蛋白系列产品实际生产量完成 10000 吨,实
现销售收入 亿元,出口创汇 4000 万美元"在继续巩固扩大国内市场的基础
上,稳固欧洲市场,大力开发美洲!中东!东南亚市场,提升国际市场市场占有
份额 1 个百分点;着力开发酪蛋白磷酸钦系列产品,使酸阮酸钠和酪蛋白磷酸钦
的产量占总产量的 20%以上"
第三步,到 20n 年,牛乳酪蛋白系列产品实际生产量达到设计生产能力
14200 吨的水平,实现销售收入 亿元,出口创汇 5000 万美元"实现国内市场
占有份额不低于 70%;国际市场占有份额再提高 1 个百分点;同时,进一步优化
产品结构,大力开发牛乳酪蛋白生物技术产品(如:乳酸干酪素!凝乳酶干酪素
等),使新产品产量占总产量的 40%以上"
第四步,到 2012 年,新建生产线两条,牛乳酪蛋白系列产品产量达到 20000
吨,实现销售收入 亿元,出口创汇 8000 万美元"确保国内市场占有份额不
低于 80%;国际市场占有份额再提高 2 个百分点;新产品产量占总产量的 50%
以上"同时,着力实施世界名牌战略,在已获得甘肃名牌!甘肃省著名商标的基
础上,获得中国名牌!驰名商标,国际名牌"
第五步,到 2013 年,实现牛乳酪蛋白系列产品产量突破 20000 吨,实现销
售收入 8 亿元,出口创汇 9000 万美元"确保国内市场占有份额不低于 85%;国 MBA 硕士论文
作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
际市场占有份额再提高 2 个百分点;新产品产量占总产量的 60%"同时,牢固确
立行业引领地位,集团企业总体实力跻身甘肃百强前 20 位,集团技术中心要跻
身于国家级技术中心行列,名符其实的成为全国牛乳酪蛋白行业的技术权威机
构,在青藏高原形成耗牛产业区域经济带的中心地位"
(二)总体战略选择
展望我国干酪素产业,行业内既面临着发展机遇,也面临着严峻挑战"目前
原料已不是制约我国干酪素行业发展的主要因素,而市场将成为制约干酪素行业
发展的瓶颈,企业己经由过去的资源约束转变为市场约束"另外,产品结构向多
元化!差异化方向转变"所以,在未来几年内华羚集团应采取的营销战略为:要
充分利用当前行业发展调整期的机遇,抓住当前营销环境中的诸多机会,充分利
用自身优势,采取加强型战略,加大产品研究开发,扩大生产规模,增加有效供
给,提高市场占有率,在高速增长且快速发展的高技术产业中参与竞争,具体是:
.实施产品开发战略
面对激烈的市场竞争,应当开拓新的思路,注入新的理念"引进国外先进技
术,加大科研的投入,努力开发新产品"发挥自身的技术与其他方面的优势实现
跳跃式发展"应依据市场变动而转变生产经营方式!加快产品结构调整"在增加
产品供给的同时,改进产品的品质,增加产品销售"根据用户需求,增加满足市
场需要的产品"对成功的!处于产品生命周期中成熟阶段的产品如工业级!食用
级干酪素,可以吸引老用户试用改进了的新产品"因为他们对企业现有产品或服
务已具有满意的使用经验"
2.实施市场渗透战略
通过更大的市场营销努力,提高现有产品!服务在现有市场上的市场份额,
增加销售人员,增加广告开支,强化促销手段,加强公共宣传力度,扩展营销渠
道的深度"在提高质量的同时,适当提高部分产品的市场价格,提升竞争能力,
持续!稳定!健康的快速发展,真正达到与国际市场干酪素行业同步前进"
3.实施市场开发战略
大力开拓国内国际市场,扩大出口"扩展营销网络的广度"一是对国内消费
市场要正确定位"大力开发高端干酪素产品,以产品质量赢得市场"另外,要建
立企业自身品牌,以品牌竞争取得长远市场竞争优势"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品
集团国际市场营销策略研究
(三)目标市场战略
.目标市场细分
所谓目标市场细分,是指按照客户的不同需求特征,将其划分为若干部分,
然后根据企业自身的目标和资源条件,选择其中一个或几个细分市场为目标市
场,并集中力量为其提供最佳服务"从理论上讲,干酪素是以高新技术改造传统
产业的复合型高新技术产品,传统的市场细分原则完全可以适用此类产品"
干酪素的应用范围很广,销售面很宽,以全球目标进行细分是不客观的,也
是不现实的"按照传统的细分市场的因素,针对目前的市场实际情况,其市场细
分有两种方法:一种是以产品的应用行业即最终用户市场进行细分,还有一种是
以地理区域来进行划细分"
按最终用户市场进行细分:
干酪素主要应用行业有食品!建筑涂料!纺织服装!塑料加工!造纸!皮革
等行业,据此可以按六个应用领域,并根据每个领域的市场实际情况及华羚集团
的技术应用开发能力来进行市场推广"按这种应用行业划分市场可以使公司的技
术应用人员更加专注于某一应用行业,给客户提供更好的技术服务,而且一旦能
与某一行业内的龙头企业形成良好的合作关系,就极易在该行业内进行面上推广
工作,扩大影响,提高品牌效应"但这样会分散各区域的销售力量,而对那些综
合型分销商很难按行业进行划分"
食品行业
据国际贸易中心的调查报告,2000 年全球有机食品市场规模为 200 亿美元,
欧洲各国对绿色食品的需求也以 20%的速度增长"在国内,2003 年底全国绿色
食品企业总数到 2047 家,有效使用绿色食品标志的的产品总数 4030 个,产品量
达到 3260 万吨"到 21 世纪,随着绿色营销的组织和法制基础!市场观念和供求
基础!客观现实的基础越来越强,绿色食品己是食品行业营销的通行证和主旋律"
纺织服装行业
近几十年来,纺织品服装市场规模增长迅速"2000 年全球纺织品和服装市
场规模达到 1575 亿美元和 1989 亿美元,突破了 3500 亿美元大关,占世界工业
制品市场的 718%"
同时,发达国家纺织工业的动向对国际市场的影响很大,这不仅是因为发达
国家垄断着世界纺织业的高新技术和产品,更重要的是这些国家占据着 70%以上
的国际进口市场份额,他们的纺织产业政策和一系列扶持政策的取向对世界纺织
工业格局!产品结构和市场分布及其未来趋势会产生重大影响"
美国"在产业政策上,把服装用纺织品向功能型(functionalfiber)和高感
性(hightouch)方向引导"在非服装用纺织品领域,加强对土木建筑!宇宙航 MBA 硕士论文作者:
冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
空和汽车以及医学等领域的新型纤维材料和纺织品的研究与开发"
日本"在产业用功能型纤维和织物领域,开发了抗反光变色纤维,抗紫外线
和静电辐射纤维和形态稳定的防皱纤维"此外,开发了空心纤维!无纺布纤维以
及与人体吸收性相融合的生物模拟纤维等,创造了市场"
意大利"拥有世界级品牌优势和织物王国的地位,经营特点是以其设计和工
艺上的优势,开发高品质!差别化和个性化产品,是其纺织工业竞争力的源泉"
德国"在功能型织物和编织物领域的生产技术居世界一流,高感性织物技术
发达,开发重点是家庭和产业等非服装用纺织品"
中国"当前,纺织面料开发的重点是积极采用新型纤维和功能性纤维,用于
面料的整理上"可以增加织物的防污!防水!透湿!快干!隔热等性能,也可以
显著改善衣物的染色性!抗皱性和尺寸稳定性"
建筑涂料行业
随着建筑涂料技术的发展,作为涂料中主要组分的助剂也获得了长足的发
展"助剂类型有流动及分散控制助剂!反应性助剂!与环境老化有关的助剂和特
殊效果促进剂"助剂在涂料中的添加量虽少,但随着涂料用量的不断增加,助剂
总的使用量也日益增加,因此,涂料助剂对环境的影响也逐渐受到人们的关注"
助剂己经成为保证涂膜性能的关键原料"助剂的环保化发展趋势主要有:一是逐
渐取缔对环境造成危害的产品;二是采用天然物质为原料合成表面活性剂,减少
对不可再生资源一石油的消耗;三是开发新型助剂,如反应性助剂!提高乳胶漆
成膜性等,以优化配方设计,减少配方对助剂的需求,以达到环保的目的"
据测试,溶剂型建筑涂料因其固化过程释放有毒溶剂,不符合环保要求而在
建筑涂料中受到限制"健康环保建筑涂料的研究开发与应用,已成为今后行业研
究的焦点和重点,环保建筑涂料产品必将成为 21 世纪的主导产品"干酪素作为
防火!防水!高强度!环保型!装饰用建筑涂料,也将有广阔的市场前景"
塑料加工行业
21 世纪初,塑料工业原料结构没有大的变化,仍以热塑性塑料为主,在塑
料总产量中占 so%以上,但在质量和品种方面将有较大提高,工程塑料!改性塑
料将以 15%以上的年平均增长速度发展,特别是通过开发新型催化剂和采用填
充!增强!掺混!合金化!复合化等技术,开发新型和功能性材料或对原有塑料
品种进行改性,使通用塑料工程塑料化!工程塑料高性能化是原料开发的主要方
向"另外,保护环境仍然是塑料加工工业的重要发展战略和热点问题"
根据 PTAI(PhillipTbwnsend 怒 soeiates,硫.)市场研究机构对现有塑料添加
剂市场的分析报告,到 2008 年,世界专用塑料添加剂市场的增长率将达到 515%,
有望成为世界塑料添加剂业的新的增长点"虽然现阶段世界塑料添加剂市场形势 MBA 硕士
论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
不如前期,但大部分塑料添加剂生产厂商对今后市场发展前景依旧保持着乐观态
度,认为目前这种境况只是暂时性的"随着亚洲经济的逐步恢复,今后世界塑料
添加剂市场增长最快的地区依旧是亚洲地区"
皮革制造行业
一般来说,皮革化学品的用量与皮革的重量相比很小,但其对皮革制品质量
的提高却起着直接和决定性的作用"特别是表面活性剂,由于其独特的结构与性
能,己经成为皮革化学品的主要品种或重要组成部分,具有不可替代的作用"
蹂制是制革中的关键工序,对成革质量起着决定性的作用"所谓揉制就是使
各种化学成分和结构不相同的靴剂进入皮子内部,与胶原的各种功能团发生化学
反应,提高裸皮的收缩温度,提高抗张强度和弹性及抵抗微生物的能力,减少裸
皮纤维束!纤维!原纤维之间的粘结性,使革变得柔软等"
随着社会的进步,环保越来越被人们所提倡和重视,皮革工业的发展也势必
会受到挑战"因此适合于皮革生产的新型皮革用表面活性剂的开发和研究显得非
常重要"总的来说,皮革用表面活性剂的发展应适合于环保要求;能提高其它化
料的吸收率以节约化工材料,减少皮革污染;能赋予皮革特殊性能;能改进皮革
生产工艺;提高产品质量,增加经济效益"在皮革工业生产中,表面活性剂将越
来越发挥出重要的作用"
干酪素最早用在皮革工业及人造革工业中的靴剂!粘合剂等,有良好的应用
基础,也有广阔的前景"
造纸工业
纸和纸板是人类社会物质文明和精神文明发展必要的基础材料,用以生产的
原料植物纤维是可再生的资源,可以和社会的环境保护协调一致,是一种可持续
发展的工业"
中国国际工程咨询公司 2000 年 5 月组织中国的造纸!林业!经济等方面的
专家利用消费总量与 GDP 相应发展法!回归分析法!专家经验法对 2015 年的消
费总量预测为 76 创)一 8000 万吨"2020 年消费总量预测将达到 n0(刃万吨"
传统造纸工业填料用料少,吨纸用浆一般在 800kg 左右,现在要增加使用各
种不同性能的辅料以满足社会不断增长的对造纸工业的新要求"同时,也应进一
步降低纤维原料的用量,减少造纸对自然界的索取"在这种需求的推动下,造纸
工业应积极与化工材料等部门合作,开发各种新型材料,丰富造纸的辅料,制造
出不同性能的纸,满足社会的需求"
按照地理区域进行细分:
若按照地理区域划分市场,则便于进行销售管理,有利于充分发挥销售队伍
的潜力,但有可能对客户的技术应用服务带来一定影响"根据市场占有的情况和 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
市场增长率及企业拓展市场的情况,全球干酪素市场可分成北美!欧洲!日本!
中国!亚太(不含日本!中国)等 5 个重要的区域市场"从市场拓展角度来说,
应采用按地理区域划分市场的方法,这样更有的放矢"
欧洲市场:欧洲是干酪素产品的发源地,在干酪素上具有先进的工艺!生产
技术和生产设备,也是干酪素生产和销售的最大市场,市场占有率为 %"
受国际绿色环保和节能要求的影响,和该产品领域的不断拓展,在全球发展迅速"
当前,全球经济一体化的快速发展,欧盟己成为世界上最大的单一市场,它拥有
包括 27 个国家的 亿人口"欧元的统一使用,加剧了这个市场的快速扩大"
北美洲市场:干酪素北美市场占有率 %"美国的酪蛋白的 60%应用在
食品工业"凝乳酶干酪素和酸干酪素需求在北美市场很旺盛,并且在许多情况下,
供不应求"通过北美自由贸易协定,美国!加拿大!墨西哥形成了美!加!墨北
美自由贸易区"这一协定建立了一个单一的市场,包括 亿人口,生产和消费
万亿美元的产品和服务"在美国经济的带动下,这一市场逐渐壮大"
亚太市场(不含日本和中国):干酪素亚太市场占有率 %"近年来,东
南亚以新加坡!印度尼西亚!马来西亚!菲律宾和泰国等为主的东盟和印度!孟
加拉国等南亚国家的市场发展很快,已成为一个大型区域经济集团,特别是/中
国一东盟自由贸易区 0 的建立,将开创出一个拥有 17 亿人口,规模超过欧盟和北
美自由贸易区的巨大市场"酪蛋白作为传统的食品添加剂,安全性高,早在 1970
年 FAO 乃刀 HO 联合食品添加剂专家委员会第 14 次会议认为,用食品级试剂按良
好加工操作制得者可视为食品,无需毒理学资料,其每口容许摄人量(ADD 无需
特殊规定,世界各国普遍许可使用,又因其具有很好的乳化!增稠等作用"几乎
广泛应用于所有的食品工业"日前,干酪素在亚太市场的消费量日益增加,主要
运用于食品!化工!涂料!乳胶工业等方面"
日本市场:干酪素日本市场占有率为 %"主要是进口酶凝干酪素,制作
奶酪之原料;另外由于酪蛋白磷酸肤(CPPs)可作为营养强化剂添加到食品中
制成壮骨剂或保健食品,日本主要将其用于功能性食品"如日本 suntory 公司推
出具有促钙活性的铁骨饮料,壮骨制剂等;另外,工业级干酪素主要用于乳胶!
制革!感光材料!军工!涂料!保鲜膜!工艺美术制品等方面"
中国市场:干酪素中国市场占有率为 %"中国是世界上的制造大国,
也是经济发展速度很快的国家,这些有利的条件都将进一步拓宽中国企业在全球
市场的份额"全球干酪素中心向亚洲转移,显示了行业发展的必然趋势,即始终
围绕劳动力这一核心因素向成本最低的区域和资源丰富的地区发展"在劳动成本
和生产成本上具有国际优势,干酪素行业的国际发展趋势在亚洲,而亚洲干酪素
的发展在中国"从干酪素世界主要国家和地区的市场增长情况(如表 9)可以看 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
出,干酪素的国际市场行业增长平稳,欧洲和亚太地区的增长速度较快,中国的
增长率最快,所以拓展国际市场,中国是不可或缺的重要部分"
表 9 干酪素主要国家和地区市场增长情况
国国家和地区区北美美欧洲洲日本本中国国亚太太其他他
市市场增长率率 %%%%%%%%%10%%%%%%%%%
数据来源:中国市场监测中心
2.目标市场战略选择
由于干酪素的销售范围不仅从行业上,还是在地理区域上都很宽广,要有选
择!有重点的进入,最终形成点!线!面的辐射"即选择性的进行区域市场和目
标市场开发,采取两条腿走路的方式,既立足国内扩大市场份额,又加强国外市
场开拓与渗透"建立!巩固企业自身品牌,以品牌竞争取得长远市场竞争优势"
在国内市场,对国内消费市场要正确定位"大力开发高端干酪素产品,以产
品质量赢得市场"采取市场领先者战略,扩大市场需求总量,提高市场占有率,
继续以华东!华南为主要市场,向华中!西南扩展"
在国际市场,采取市场追随者战略,有选择的跟随市场领先者,并不断创新
产品"继续以欧洲为主要目标市场,不断向纵深渗透,扩大市场销售份额,加强
多对美国!中东!日本和亚太市场的开发和拓展"
在目标行业上,以食品行业!服装行业!建筑涂料行业!酪素胶行业为主,
对造纸!皮革!塑料!医药!化妆品等行业应兼顾,目标主攻选择大型生产企业,
继续保持与原有客户的紧密联系,创新关系营销,同时扩大下游新兴企业和领域
和新的客户群体,提高客户满意度和品牌知名度"
3.市场定位
在市场定位方面,建立以品牌价值为核心的产品创新休系,以纯绿色!无污
染的绿色营销观念为主,不断开发科技含量和高价格的产品"在产品的包装!服
务等方面加以改进,树立价值!清洁!服务!品质的形象,力求符合文化和消费
心理,加大宣传力度,强化售后服务,在客户心目中形成/绿色!优质!高科技 0
的定位优势,提高顾客的忠诚度"
在国外市场,采取避强定位战略,避免与目标市场上的竞争者直接对抗,企
业定位在/空白点 0 不至于一开始就成为国外竞争对手的众矢之的,这样市场风险
较小,成功率较高,待新产品成熟后,或被客户普遍认同后,逐步采取对峙定位"MBA 硕士论文
作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
在国内市场,直接采取对峙定位"目前,国内现存竞争者的规模与华羚集团
抗衡还有很大差距,潜在的竞争对手转化为现实的竞争对手尚需一定的时间,暂
时也不构成威胁"因此,与竞争对手可以直接进行针锋相对的竞争;对进入中国
市场的国外竞争对手,由于价格优势!品牌认同及文化等方面的因素,可以采取
定位于/民族品牌 0,在本土上与其展开竞争"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际
市场营销策略研究
四!甘肃华羚乳品集团市场营销策略
营销的策略,取决于产品本身的使用范围和用户市场的特性"干酪素行业生
产的产品定位于乳业领域,华铃集团必须以此建立销售渠道,制定切实可行的促
销手段"作为一种高新技术产品,干酪素的营销与消费品营销和工业品营销之间
并不存在什么重大的差别,对传统产品的 4P 市场营销组合理论,即产品!价格!
分销和促销,同样适用"但由于高新技术产品本身所固有的高技术特性,作者认
为应增加产品在营销过程中的技术支持策略,让产品在市场推广过程中,将产品
的技术服务与市场营销紧密配合,协同作战"因为市场营销方案的实施必须建立
在客户对公司产品应用技术信赖的基础之上,这一点对高新技术产品营销尤为重要"
(一)产品策略
在同一行业中,企业产品是否能够脱颖而出与企业产品策略!产品发展依据
有着密不可分的连锁关系,因此,产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石"
首先,干酪素作为一种牛乳提炼产品,其性能决定了它对生产的地理位置要
求,企业投资于干酪素加工行业时应更注重周边资源状况"乳品行业深加工仍为
干酪素的主要来源"鲜牛乳中含有 3%左右的干酪素,用它作原料生产的干酪素
产品品质佳,但必须采取综合加工工艺,联产干酪素!乳清!乳糖!奶油等系列
产品,以充分利用宝贵的牛乳资源,减少单一产品难以承受的高昂原料成本"无
可置疑,资源综合利用是生产干酪素必须面对的发展方向,但仅就资源积量和终
端产品的消费水平而言,尚难于实现对干酪素生产资源开展综合加工"
其次,干酪素的多功能!多领域的技术开发,特别在活性多肤等方面的研发
越来越受到干酪素产品生产企业的重视"酪蛋白的一些衍生品在心血管系统!神
经系统!免疫系统!消化系统以及抗菌等多方面都具有重要的生物学作用,作为
功能性成分添加在食品中或制成药物制剂,在很多方面已得到应用"但由于生物
活性肤浓度低,酶解条件复杂,分离提纯难度大,成为制约其工业化生产的主要
因素,其构效关系和分子水平的作用机理仍不十分清楚"然而随着现代分离!提
纯!检测技术的飞速发展,对其相关研究会日趋成熟和深入"
目前生物活性肤的研究开发主要采用微生物蛋白酶水解的方法,国外在植物
蛋白和动物蛋白的开发研究中利用的微生物蛋白酶己建立良好的实验依据,发现
微生物蛋白酶大多具有溶解性好!活力高!专一性强,来源充足和使用方便等显
著优点,因此利用微生物蛋白酶是该研究领域及今后研发的主要方向"但是此法
对菌种依赖性较大,如果没有优良的发酵菌种,那么降低生产成本而实现工业化 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
生产必然存在许多困难;另外还存在菌种的安全性评价和相关产物分析等问题,
以上是目前我国需要克服的问题"
华羚集团本着以发展产品生产科技为主要企业发展战略,提升国际市场占有
率"集团加大产品研发力度,与清华大学生物系!中国农大食品学院!甘肃省畜
产品工程技术中心等进行/科技联姻 0,自主开发了耗牛曲拉精制盐酸干酪素等多
项产品,填补了国内空白"企业产品策略以多元化为基本发展方向,己由单一生
产工业级干酪素,发展到第二代产品酪阮酸钠!第三代产品酪蛋白磷酸肤,提高
了产品国际市场竞争力"
华羚集团应充分利用自身的科研实力优势,不断研发新产品,这也是迫于竞
争对手的压力和客户需求多样化的现实状况所应采取的措施"建议主要应从以下
四方面进行努力:
第一!产品的开发和分类按不同的应用领域进行划分,进行针对性分阶段的
应用技术开发"一方面为后期的针对不同应用领域实施差别定价的策略奠定基
础;另一方面通过前期产品的市场拓展工作,营销人员可以将客户的真正需求及
技术应用问题反馈回科研部门,及时调整新产品开发方向,以减少新产品开发中
的技术和市场风险"只有这样才能保证华羚集团所推出的每一个新产品都是经历
过无数次实验验证的成熟技术的结晶,是各项性能指标均过硬的高质量产品,否
则任何一个小的技术疏忽都会导致产品技术上的应用缺陷,从而辜负客户对华羚
的信任,也把客户推向自己的竞争对手"
第二!扩大产品组合,拓展产品大类,增加产品品种"充分利用资源和科研
优势,进一步创新产品,包括改进现有产品,扩大现有产品线上的增补品,迅速
开拓市场,提高市场占有率"
第三!在产品的技术应用和服务方面一定要让客户满意"在考虑吸引新客户
策略时,还要意识到努力保持现有客户的重要性,并贯彻到企业工作的每一个环
节"客户对高新技术产品的主要购买点,除了价格因素外,更在于产品的技术与
应用状况!产品的质量!产品的包装以及公司的声誉与地位等,比如要重视目标
市场的包装文化!包装规定,进行绿色包装!适度包装等"这些价格外的因素若
能让客户满意,就可以打消他们对产品的种种忧虑"因此,要想在干酪素的应用
领域获得长期的成功,制订和实施技术支持策略,以让客户对公司的技术服务满
意,也是十分必要的"
由于干酪素是一种工业助剂,对技术应用程度的要求较高,要求华羚集团具
备专门的技术应用知识和专业化的部门,这是保证对客户提供技术服务质量的基
本条件"因此公司除了科研开发部门外,还应有专门的人员或部门,在售前!售
中及售后过程中为客户提供满意的技术培训!支持和应用服务"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃
华羚乳品集团国际市场营销策略研究
根据销售区域的划分,可以考虑在客户集中的市场区域内建立公司产品应用
技术服务中心,在为客户或分销商提供满意!及时的技术服务的同时,也可为公
司及时收集技术开发信息,节省服务成本"另外,还要建立一套高效的解决客户
咨询甚至投诉的反应体制,给客户及时而正确的技术解决方案是这套体制的首要
目标"
第四!建立产品应用技术开发联合实验室"华羚集团可以考虑与干酪素各应
用领域内资金实力雄厚!管理规范!具有技术创新意识和知名的企业集团建立产
品应用技术开发的联合实验室"这样不但可以使公司的技术开发和服务更贴近客
户的真正需求,还可与客户形成/捆绑式 0 的战略合作伙伴关系,共享成果,共享
利润"条件成熟时,可以建立联合竞争体,为公司的发展壮大奠定良好的基础"
(二)品牌策略
品牌策略是现代企业竞争致胜的法宝,/名牌 0 属知识产权范畴,是极其宝贵
的无形资产"当今企业的竞争不仅是质量!成本!人才的竞争,而且更是品牌及
其知名度的竞争"谁赢得了品牌,谁就能赢得市场;谁赢得了市场,谁就能赢得
胜利"
在现今竞争激烈的行业中,品牌营销越来越得到企业的重视,以打造品牌为
第一目的,通过品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓展,进而确立企
业品牌及产品在客户心理货架上的至高位置,减少客户在选择产品时的盲目性和
随意性,长期满足客户的心理需求和购买欲望"
品牌不是产品,但品牌包含了产品,品牌在产品之上增加了附加价值即精神
体验和享受价值"华羚集团必需坚持走品牌营销,用自己特色产品去赢得长久的
市场份额"
随着产品开发战略的实施,华羚集团应该从功能性!形象性!体验性三个角
度对品牌进行定位,选择品牌延伸策略,提高客户对/华羚 0 品牌的接受度!偏
好度和忠诚度"
首先是深化品牌意识和形象"品牌意识是市场经济时代的竞争意识"企业作
为创立品牌的主体,必须具有强烈的品牌意识,必须彻底扭转重创汇轻创牌的思
想,增强品牌营销的紧迫感"华羚公司的品牌就是华羚"在历史上,甘南是羚羊
出没的地方,取其含意为立足甘南的中华大地上永不消失且越来越旺盛的羚羊,
一方面给人以温和的感觉,另一方面,象征着企业的繁荣发展"同时,强化华羚
产品的/绿色!优质!高科技 0 的品牌形象"
其次是推广品牌"这是建立消费者品牌认知的重要方式,也是提高品牌知名
度的有效途径"其主要方式有广告推广!人员推广和公关推广"考虑到华羚公司 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
资金状况和公司客户较密集的特点,采用人员推广和公关推广是比较适宜的方
法"在推广内容上,主要突出华羚产品卓越的经济性能和差异性,能够满足客户
的需求"营销的重点是提高效率以降低成本"
人员推广是对潜在的或现实的客户进行访问沟通的一个过程"推广人员要有
意识的收集客户提出的要求(即使与公司无关的要求)和市场趋势信息,并分析
潜在客户的发展!变化趋势,进行公司形象和品牌的推广介绍等等"
公关推广是通过对与企业有关的个人和组织间的亲密关系的培植而建立良
好的企业形象和声誉,获得公众对公司品牌的信任和赞许,从而间接地促进产品
销售"鉴于目前华羚公司及公司主要科研骨干在干酪素研究领域的学术威望,可
以通过参加各应用行业的展览会!学术研讨会和在相应的行业杂志上作品牌推广
广告等多种形式的策略来提升公司品牌形象"
第三是维护品牌"这是一项长期的需要公司全员参与的系统工程"最好是通
过完善公司内部各方面的体制,如质量控制体系!客户投诉体制!技术服务程序!
甚至细化到公司营销及销售人员的对外形象等等"通过企业品牌与客户的互动,
使客户产生一种全方位的感受,要让客户时刻感觉到他们所需要的,正是甘肃华
羚所不懈追求的"
第四是科学规划并逐步实施品牌战略"品牌是一个企业的无形资产,能够给
企业带来资产增值"品牌战略是市场竞争的产物,是较高层次的竞争,华羚集团
作为干酪素行业领军者,必须在提升整个行业的利润率方面起主导作用"在科学
设置品牌发展组织机构的基础上,制订品牌长远发展规划,采取有力措施,逐步
实现品牌控制市场战略"吸纳和造就品牌发展的各项人才,建立真正的科学品牌
管理系统,重视创造能力的开发,建立和完善创新机制和激励机制,充分调动全
体员工的积极性和创造性,使品牌战略真正落到实处"
第五是严格把好品牌质量关"名牌的基础是质量,是高质量的代名词,质量
是通向名牌的第一关"国际著名质量专家约瑟夫#朱兰博士说:本世纪是质量的
世纪"国内外名牌企业无不高度质量管理,质量是保持品牌生命力的关键"为此,
必须坚持不懈地狠抓质量教育,牢固树立质量意识,在品牌研发!生产和销售过
程中严格把好质量关,杜绝质量问题的发生,维护企业和品牌的声誉"要采取国
际先进的质量管理方法,坚持全面质量管理,努力创造符合国际规范的名牌产品"
(三)价格策略
价格因素一向是市场营销中最为敏感也是最难以决策的因素之一,它的影响
不仅在于销售量和市场份额,而且也决定了企业的盈利能力"每一个企业在制订
价格策略时,首先要考虑企业期望凭借价格所要产生的效用和所要达到的目的,MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
即定价目标,这一目标必须服从于企业决策的总体目标,当然也要与其他决策目
标相配合,而且在不同时期,不同的产品生命周期以及不同的应用领域,都要根
据实际市场情况及竞争对手的价格制订出不同的定价目标,采取不同的价格策
略"这一点对市场竞争态势不断变化的高新技术产品而言尤为重要"
华羚集团的酪蛋白产品总体上处于成长期,就干酪素和酪阮酸钠而言,产品
技术相对成熟,但就酪蛋白磷酸钦而言,产品的应用技术还不够完善,生产批量
小,试制费用大,生产成本高,同时客户对产品还不太了解,一次性销售量少,
推销费用较大"根据这些特征,华羚集团的市场营销重点应是在提高干酪素和酪
阮酸钠市场销售量的同时,提高酪蛋白磷酸钦的生命力,使其尽快地为客户所接
受,促使其成长过渡"考虑到酪蛋白产品是一种工业助剂,对最终产品的价格影
响不是很大,而且使用了该助剂的产品,一般有较大的利润空间,对客户来说,
价格不是一个非常敏感的因素,他们更看重的是产品质量,所以可以适当地采取
高价战略,保证公司有一定的利润,以此来弥补在研究开发及技术应用上的大量
投入,也为产品的市场营销提供足够的资金保障"当然高价战略的前提是与国际
价格有所差距,目前国际价格在高位运行,估计这种趋势还将继续"另外,高价
战略的基础是公司能向客户提供高质量的产品和强大的技术服务,让客户感觉确
有所值,也同样能为其带来更大的盈利空间"而在产品进入成熟期时,产品已基
本定型且实现大批量生产,成本亦随之大幅度下降,同时消费者对产品已相当熟
悉,销售量急剧上升,而市场竞争也进入白热化阶段,可以选择适当时机降低价
格,这样可以从竞争者处吸引更多的客户,进一步稳固自身的市场地位"
在实际工作中,要强调运用的灵活性"主要体现在:
一是对不同的应用行业采取差别定价,也就是充分估量客户在应用该产品后
所带来的获利空间来确定干酪素产品的盈利度,通过客户对增加价值的确认来进
行定价"
二是要随时根据竞争对手的价格情况,及时调整自己的价格体系和改进策
略"但要注意产品性能及规格的对应性,否则价格将失去比较的依据"
三是要严格控制分销商的价格体系,保证分销商各类产品到岸价的一致性,
避免打乱市场价格体系"
另外,由于国际市场营销环境的差异性!特殊性!出口定价决策已成为一个
非常复杂且极为重要的关键环节"要订出一个合理的出口价格,首先,要采取流
通性比较强的硬性流通货币结算,如欧元!美元等;其次,要注意汇率变化的风
险,在定价的时候就要把汇率变化的因素考虑进去;再次,不要用生产成本加利
润这种简单的定价方法,因为管理成本等都是必须考虑的因素"结合我国未来干
酪素发展趋势,干酪素在较长一段时间里还得走高质量!低价位路线"国内国际 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
市场需求虽然旺盛,但由于我国的乳品加工水平有限,所以干酪素进口还在增大,
2008 年我国进口的干酪素达 6000 多吨"华羚集团作为干酪素行业的龙头企业,
在设定自身营销策略上,也应充分利用发挥产品/质优价廉 0 优势,扩大国际市
场份额"
(四)分销策略
分销渠道的选择是企业营销策略的决定因素"因为有效的产品分销表明了产
品可以很好地满足客户的需求,它是企业最终成功必不可少的因素"许多高新技
术企业的成功不仅建立在其产品内在价值和技术的领先上,而且也建立在其分销
渠道的质量上"这说明,如果无法将产品通过合适的渠道销售出去,即使是最先
进最尖端的技术也只能是/遗憾的 0 技术"
双重渠道销售策略
华羚集团要建立一个强有力的分销策略,就必须考虑到高新技术的特点"一
般来说,有以下一些标准可供企业进行渠道分析设计决策时参考:
市场规模:如果估计到整个目标市场中现有的和潜在的市场规模很小,则企
业可以直接销售而不必依靠中间商;如果规模庞大,则离开中间商似乎难以行事"
同时还必须考虑到客户群体特征,酪蛋白系列产品的终端消费者是工业用户,其
竞争不可能象一般消费品那么激烈和白热化"另外还需考虑客户所处行业的分布
密集程度"根据目前华羚公司的销售情况,国外客户相对集中在欧洲和美洲,国
内客户相对集中在珠江三角洲和长江三角洲,销售区域较集中,制造商容易和客
户形成较好的合作关系,客户有比较大的忠诚度"因此,可以保留对重点区域内
重点客户直接销售"从分销网络的绝对成本价值和每一单位产品的销售成本来
讲,实际上,使用分销意味着比使用自身销售力量的固定成本更低,但给分销商
的报酬是按销售额的百分比计算的,其可变成本上升较快"在干酪素的市场拓展
初期,依靠有实力和市场经验的分销商来实现销售,不仅可迅速打开市场局面,
而且可节省成本"
产品特性:高新技术产品可分为非标准产品和标准产品,对前者而言,它是
根据客户的特定要求而生产的,建立一支直销队伍是必须的;对后者而言,它具
有非常确定的特性,采用分销方式在技术上是可行的,而且大大降低了销售成本;
对介于两者之间的产品,其营销渠道的选择取决于产品技术的复杂程度及分销渠
道能否满足顾客对技术服务的要求"而干酪素系列产品作为是一种工业助剂,产
品需要良好的售前技术支持和售后技术服务,直销也许更能满足客户的这种需
求"但对于那些信誉良好!市场经验丰富并有强大技术服务能力的分销商,华羚 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
集团也应重点考虑"
从以上分析可看出,华羚集团无论采取直销还是分销似乎都有一定的道理"
而实际上不少高新技术企业一般都采用直销和分销并存的/双重渠道销售策略 0"
对那些客户集中的重点区域!各行业中的重点企业!与公司有长期技术合作的重
点客户,华羚公司应保留直销,一方面他们需要重点公关,而公司强大的技术应
用力量提供了足够的保证;另一方面,公司一旦抓住了他们,对行业内的其他企
业将起到/以点带面 0 的推动作用"这样既可避免重点客户被分销商控制的尴尬局
面,同时也可及时得到公司进行新产品开发和市场推广所需要的重要信息,如产
品的使用及改进意见等等"而对其他市场区域或行业中的其他客户,应采取分销
策略,这样既可保证及时拓宽市场覆盖面,又可借助分销商的实力来提升企业在
市场上的形象力"当然分销商的选择和管理是至关重要的,而且在建立和培训分
销网络阶段要花企业不少的时间和投资"
2.分销商的选择和管理
对高新技术产品的分销商,企业不但要对分销商的销售经验!财务状况!在
目标市场顾客中的形象!销售人员素质以及正在销售的产品数量和品牌等做出判
断"而且还要对其所具备的产品知识能力及解决客户技术问题的能力进行培养"
高新技术产品技术服务需要具备与普通产品销售完同不同的技巧和能力,如果分
销商不具备这种迅速而准确地满足客户的技术服务要求,那么再好的营销计划也
会落空"所以,对分销商的选择!指导!管理和评估显得很重要"
为了更有效地满足销售干酪素这一高技术产品的特殊要求,华羚集团在选择
分销商时,应将分销商的产品知识能力和解决客户技术问题的能力作为选择和考
核的重要指标之一,对独家分销商更要如此"这就要求分销商们投入更多更好的
营销!财务!人力甚至技术资源,以更有效地应对顾客面对高新技术产品时的问
题和不安"但那些分销商不是天生就对产品的技术知识!生产管理和应用服务质
量的要求了如指掌,这就要求华羚集团也必须投入人力和资金去帮助分销商们承
担起这些额外的培训责任,要向分销商们提供以下技术和市场支持:(1)提供市
场和产品的基本信息;(2)帮助制订促销计划,提供产品广告宣传资料及必要的
广告支持;(3)对销售人员进行必要的技术培训,必要时帮助建立技术服务队伍:
(4)及时落实分销商提出的技术咨询问题;(5)提供批量销售折扣和商业周转
资金;(6)以多种形式定期或不定期召开分销会议,交流营销经验和体会,奖励
优秀分销商,并强化协作对策等等"
最终与分销商的合作关系要以分销合同的形式确定下来,以明确双方的权利
和义务,除了要求分销商们要使用公司的统一品牌!严格在规定的价格范围内调
整售价!配合公司执行整体营销方案外,还必须确保分销商们按事先约定的格式 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
来报告有关客户!价格!产品应用甚至竞争对手等方面的信息,这些有用的数据
对公司及时制订和调整新产品开发计划和市场营销方案十分必要"同时对分销商
们的考核不能仅仅将销售额作为唯一的标准,还必须对分销商们的库存水平和产
品周转速度!对客户提供技术服务的质量和培训销售人员的水平等方面进行考核
和监控"只有满足以上所有准则的分销商,才能被认为是最好的分销商"
(五)促销策略
任何一家企业都要进行促销沟通,以使目标市场的客户能了解其产品并加强
其产品的竞争地位"华羚集团干酪素所具有的高技术含量!快速的产品变化与技
术革新等高新技术产品特性,要求企业在进行沟通和促销时更应注重阐明产品的
高技术内涵,产品的快速变化和革新所带给客户的高附加值和服务,让客户强化
对公司信誉及产品性能和质量的高度依赖感,从而产生购买欲望,并逐步加强对
公司产品的忠诚度"依据这种实际情况和高新技术产品的促销特点,采取人员销
售!销售促进和广告对干酪素系列产品的促销效果比较显著"
人员销售
人员销售是指公司派出人员与一个或多个可能的购买者进行面对面的接触
以促进或扩大销售,主要有客户拜访!推销展示会!销售会议等形式"在高新技
术领域,由于其产品的特点,使得人员销售成为最广泛的应用"对华羚集团而言,
就是利用高效的高素质销售队伍去寻找市场!收集信息!提供服务!推销产品!
树立企业良好形象"
2.销售促进
销售促进是指企业运用各种诱因,鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活
动"主要有提供样品或赠品!参加展览会或行业定货会!举办技术讲座!采取佣
金回扣和价格折让等形式"
干酪素的客户所处的行业比较集中,而且专业性强,因此选择适当的销售促
进活动方式有利于刺激中间商和最终客户的购买行为,从而带动销售"参加应用
行业的展览会!交易会等,不但可迅速扩大公司在行业中的品牌知名度,让客户
对公司及产品有一次面对面的了解,还可方便地收集到客户和竞争对手的信息资
料,建立起广泛的客户联系"
以优惠价向客户提供样品(若用量少,可以赠送),并协助客户进行应用实
验,提供适时的技术支持"也许将来他们就是公司现实的客户,而且通过这种方
式培育的客户,其忠诚都相对较高"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销
策略研究
佣金回扣是一种非常实用有效的促销手段,特别对分销商,更是一种激励手
段"对于分销商的佣金,可以考虑提成比例随销售额的增长而提高"
3.广告
广告现象无处不在,业已成为当今人类社会不可分割的一部分"广告不仅象
消费者传递商品!服务信息,还能说服消费者接受某种信念"因而广告活动不仅
是一种经济活动,还是一种文化交流,它像一支无形的手左右着人们的生活方式
和消费习惯"
广告是以盈利为目的,通过一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播产
品或服务信息的非人员展示和促销活动"主要有电台电视广告!外包装广告!宣
传手册和做一些社会公益事业等形式"
华羚集团可以利用自身学术及民营高科技企业的独特优势,根据企业的资金
实力和不同的产品发展阶段,选择适当的方式向中间商和最终客户宣传公司产
品,提升企业形象和在行业中的地位,增加他们对公司及其产品的高度信任感"
这对增强客户的忠诚度以及长期市场份额的增长有着积极的影响"
由于客户对干酪素产品的技术缺乏足够的认识,因此很有必要准备一些公司
产品宣传印刷品"在宣传手册中应用最简洁明了的文字和最易理解的图象详细表
明每种产品的技术特点和应用情况"
利用多种渠道,如在专业出版物上发表论文,举办科普讲座,在专业研讨会
上发表演讲,在各行业的技术交流会上介绍公司产品的最新应用成果,在贸易展
览会上举办新产品发布会,强化公司在干酪素产品研究和开发上的技术先进性和
权威性"
在开始阶段,可以尝试在各应用行业的专业杂志上购买广告空间,甚至以赞
助商的身份进入杂志编委会或理事会,扩大产品及品牌知名度"在公司的生产!
技术和市场进入稳定发展阶段,可以考虑与产品应用厂商联手推出大规模的主题
广告,向公众宣传一种新世纪的健康理念,提倡一种高品质的生活内涵,并借助
报纸!电视!网络等舆论力量集中宣传"一旦成功之后,华羚公司与产品应用厂
商无形中就形成了一种利益密切关联的战略合作伙伴,实现/双赢 0 目标"
(六)数据库营销
客户数据库指与客户有关的各种数据资料"数据库营销指建立!维持和使用
客户数据库以进行交流和交易的过程"数据库营销具有极强的针对性,是一种借
助先进技术实现的/一对一 0 营销,可看作客户化营销的特殊形式"数据库中的
数据包括以下几个方面:现实客户和潜在客户的一般信息,如姓名!地址!电话!MBA 硕士论文
作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
传真!电子邮件!个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单!退货!投诉!
服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,
最终效果如何等;产品信息,客户购买何种产品!购买频率和购买量等"数据库
维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新"
华羚集团应设立客户关系管理机构,加强客户数据库管理,充分运用数据库
营销"具体是,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理"总经
理负责确定关系经理的职责!工作内容!行为规范和评价标准,考核工作绩效"
关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各
部门做好客户服务的沟通者"关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户
负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交
报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良
好业务关系"
通过记录!整理!分析访问者和实际购买者资料,可以进一步明确自己的目
标市场,从而能够有针对性地加强同目标市场顾客的沟通,及时了解顾客对产品
使用的感受,从中发现问题,以期完善产品和服务,培育忠诚顾客"
(七)网络营销
网络营销是公司级的营销策略,并且是一个系统工程,涉及到企业营销活动
各个层面,网络营销由各项具体网络营销活动组成,如网站建设!网站推广!网
上销售等,这些活动之间是相互关联的,如果缺乏总体网络营销策略的指导,即
使在各项分立的网络营销活动中都投入大量资源,网络营销的整体效果仍然会大
大折扣"国际网络营销的主要手段有:
网上广告
hitemct 己被公认为第五种传媒"网上广告可以做在电子公告牌上,也可以做
在专门的网上市场!网上交易会上,以及自己的电子网页上"网上广告可分为地
域类!国别类!产品类"地域类集中了某一地区几个国家的产品信息"利用/Yahoo0
之类的网上浏览器的搜寻可以使顾客几分钟内看到在全世界范围内的有关产品
或企业的资料"国别类如/中国黄页 0 可以查到中国企业登载的各类产品的信息"
产品类则集中了世界各地厂商生产的同类产品,类似专业市场"
2.电子邮件
电子邮件但一 mail)相当于企业的一个邮政信箱加特快专递"但它又与普通信
箱和快递具有很大的不同:¹方便"信息的传送不受时间!空间的制约,且传递速 MBA 硕士论文
作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
度快,无干扰"通过 E 一 mail,企业不仅可以传送文字信息,还可以传送图像!声音!
报表!计算机程序"与邮政信函相比,它还具有一函多发,即同时将一份文件发送
给若干个收件人的功能"与传真!电话相比,它还具有可编辑性,用户收到电子邮
件后可在电脑上任意编辑所收文件;º安全可靠"由于每个用户拥有单独的电子
信箱,取信时必须输入用户名称及密码,加大了通信的安全性和保密性"另外,用户
若未开箱删除邮件,邮件会自动长期保存,不会丢失;»廉价快捷"hitemet 不分国
内和国际,收费标准是一样的"
3.电子网页
电子网页(HowePage)相当于一个企业的名片和介绍,企业可以把要告诉潜在
客户和现在客户的信息写在自己的电子网页上,希望获得信息的网络用户就可以
通过搜寻软件查到你的电网页,从而得到信息"电子网页还可以设置留言薄,以便
于和浏览客户建立联系"
4.独立网站
网站如同互联网上的大型豪华商场"它将实际的商业购物空间转换为虚拟的
信息购物空间,实现了谈判!订货!签单!支付!运送!服务各环节的网上操作"
顾客可以浏览商品,选中商品后只需按点鼠标,即可确定购买"
系统(1nternetBus1nessSystem)
建立 IBs 系统相当于在 Intemet 上的整体 cI 策划和总体营销战略,企业通过
对网站受访情况的分析,找出真正的潜在客户,实行有针对性的主动营销"IBS 系
统一般包括 3 个子系统:(1)产品展示子系统"包括企业的电子邮件地址!域名规
划!主页设计!宣传及网页连接!产品目录等部分;(2)产品销售子系统"包括自
动订单系统!自动报价系统!分销服务系统;侈)用户反馈子系统"包括用户技术
解答系统!用户反馈回应系统!用户交流联络系统"
华羚集团应将网上营销作为公司整体营销战略的一部分,视作向客户传播信
息并提供各种服务的一种有效沟通和营销手段"
网上宣传和营销,最有效的方式是申请和设计自己的网站,可以请网上代理
商来帮助解决,这样更专业更经济"当然在设计方案和内容选择时,华羚集团要
严格把关,以便与公司的整体营销策略协调一致,成为整合营销传播的有机组成
部分,而不只是大段空泛的文字说明和一堆绚丽的图片组合"然后就可以通过传
统媒介宣传!刊登网上广告!搜索引擎网站链接!邮件列表等多种方式进行网站
宣传,让更多的人知道并浏览公司的网站"最后才能根据互联网的特点对潜在或
现实的客户进行良好的服务和沟通"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营
销策略研究
在具体实施过程中,要注意以下几点:
如果设计再好的网站无人知晓,那么网上营销根本就无从谈起,因此宣传网
址是开展网上营销的重要前提"除了广告宣传之外,企业内部好的宣传意识,公
司印刷品!员工名片!对外发表的文章等等都是很好的宣传媒介,还有各类展览
会!研讨会和技术交流会等"
网站内容,特别是主页信息应根据公司情况定期及时更新,不要让访问者看
到的总是熟悉的老面孔,满足他们访问网站时的信息需要"
公司对于客户的咨询和反馈必须及时反应,安排专人进行处理,并利用电子
邮件!线上常问问题等形式作双向沟通"
公司应及时统计进站访问的客户次数与客户提供的信息,做好客户资料管
理!客户需求分析及成本效益分析,以便为及时修正公司的营销策略提供可靠的
依据"
(八)关系营销
不仅华羚集团,所有企业都一样,要想保持和扩大忠实的客户群体,建立长
期良好的业务关系,必须善于掌握关系营销策略"关系营销是与关键客户建立长
期的令人满意的业务关系的活动,应用关系营销最重要的是掌握与客户建立长期
良好业务关系的种种策略"
关系营销建立在客户!关联企业!政府和公众三个层面上,它要求企业在进
行经营活动时,必须处理好与这三者的关系"
加强同客户的良好关系
客户是企业生存和发展的基础"企业离开了客户,其营销活动就成了无源之
水,无本之木"市场竞争的实质就是争夺客户,客户忠诚的前提是客户满意,而
客户满意的关键条件是客户需求的满足"要想同客户建立并保持良好的关系:
(1)必须真正树立以客户为中心的观念,并将此观念贯穿于企业生产经营
的全过程"产品的开发应注重客户的需要,产品的定价应符合客户的心理预期,
产品的销售应考虑客户的购买便利和偏好等"
(2)切实关心客户利益,提高客户的满意程度,为客户提供高附加值的产
品和服务"通过产品的品牌!质量!服务等,为客户创造最大的让渡价值,使他
们感觉到物超所值"
(3)重视情感在客户作购物决策时的影响作用"飞速发展的技术使人们之
间沟通的机会减少,但人们却迫切希望进行交流,追求高技术与高情感间的平衡"
企业在经营中要注意到客户的这种情感因素,并给予重视"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚
乳品集团国际市场营销策略研究
2.与关联企业共同开发市场
在传统市场营销中,企业与企业之间是竞争关系,任何一家企业若想在竞争
中取胜,就得不择手段"这种方式既不利于社会经济的发展,又易使竞争双方两
败俱伤"关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能,有时通过关联企业的合
作,将更有利于实现企业的预期目标"
(1)企业合作有利于巩固己有的市场地位"当今市场,细分化的趋势越来
越明显,诸强各踞一方,竞争日趋激烈,任何企业要想长期保持较大的市场份额,
其难度越来越大,通过合作可增强企业对市场变动的适应能力"
(2)企业合作有利于企业开辟新市场"企业要发展壮大就必须不断地扩大
市场容量,而企业要想进入一个新市场,往往会受到许多条件的制约"但若在新
市场寻找一个合作伙伴,许多难题将迎刃而解"
(3)企业合作有利于多角化经营"企业为了扩大经营规模往往要向新的领
域进军,但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉,如果遇到一个十
分陌生的领域,企业将要承担很大的风险,若企业通过与关联企业合作,这种风
险就可能降低"
(4)企业合作还有利于减少无益的竞争"同行业竞争容易导致许多恶果,
如企业亏损增大,行业效益下降,这对整个社会经济的发展将产生不良影响,而
企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度"每个企业各有所长,各有所
短,发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素"
3.与政府及公众团体协调一致
企业是社会的一个组成部分,其活动必然要受到政府有关规定的影响和制
约,在处理与政府的关系时,企业应该采取积极的态度,自觉遵守国家的法规,
协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径"关系营销理论认为:如果企
业能与政府积极地合作,树立共存共荣的思想,那么国家就会制定出对营销活动
调节合理化!避免相互矛盾!帮助营销人员创造和分配价值的政策"现代营销的
内容十分广泛,相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面"协调好
与这些组织的关系,建立与企业员工的良好关系,就能为实现企业目标提供保证"
关系营销是一项系统工程,它有机的整合了企业所面对的众多因素,通过建
立与各方面良好的关系,为企业提供了健康稳定的长期发展环境"建议华羚集团
在进行关系营销时注意遵循如下原则:一是服从原则"即必须全面!及时!准时
地了解东道国和客户的情况,服从客户利益"二是主动沟通原则"即应该主动和
客户联系,相互沟通信息,了解情况,主动为对方服务或为对方解决困难,增强
伙伴合作关系"三是互惠原则"短期利益最大化不是明智的作法,要与客户建立 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
互惠互利的长期贸易关系"四是诚实信用原则"诚实信用是沟通信息的准绳,只
有尊重客观事实,准确传递信息,才能取得信任"实际言行中,一定要培养信誉
观念,重视信誉价值,以真诚树立信誉,慎立言而不轻诺"只有这样才能赢得持
续的贸易机会和忠诚客户"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研
究
五!甘肃华羚乳品集团营销策略的实施与控制
营销战略和策略的实施是一个复杂的过程"战略的正确并不能保证公司的成
功,战略上完全落空而失败的公司并不多,更多的公司是几乎在同样的战略方向
下在竞争中拉开了距离,也就是说战略和策略没有成功,是因为没有得到有效的
实施"公司的成功一定是战略方向和执行方针都到位"因此,执行力在公司的发
展中的作用致关重要,它不仅可以执行战略,而且在过程中巩固!优化策略,形
成策略制定和执行之间的互动"
(一)营销执行计划
营销管理始于执行计划,执行具有明显的战略导向性和实施效率性"市场营
销是企业根据顾客需求分配其自身的人力!物力和财力资源的方法"企业策略目
标不同于执行计划,策略目标只是发展方向,是一种主观愿望,而如何采取恰当
的方式来达成目标才是执行计划"执行计划涉及什么人!承担什么职责!在什么
地方!什么时间段!怎么完成的问题"仅仅依靠目标无法推动销售人员有效执行
企业战略,因为每个人对如何实现目标的理解不同,采取的执行手段也会因人而异
这使得目标在执行过程中存在很大的不确定性,从而造成巨大偏差"所以,营销执
行力的关键在于人员行为的一致性"这种一致性不是来自于营销目标,而是来自
于执行计划"
华羚集团要制定一套完善的营销执行计划,明确生产!科研!财务!人力资
源!销售等部门的职能!工作内容!目标!进度等,协调各个环节,提出控制措
施,完善应急方案"年度执行计划要与战略执行计划相适应,并服从于战略执行
计划"各部门也要制定相应的工作计划,明确本部门工作目标,提炼出关键业务
流程,确定工作重点,落实责任人员,确保执行计划落到实处"如科研部门如何
计划开发更好的产品;生产部门如何进一步把好关,生产出品质优良的产品"销
售公司确定目标市场,完善渠道功能,增加促销预算,制定促销方案等"
要做好营销执行计划,其关键在于:一是准确定位;二是明确目标;三是确
定预算;四是合理分解;五是有效转化;六是强化规范;七是动态跟进"制定营
销执行计划时,不仅要考虑整体层面,还必须注重对策略的分解,要通过时间!
产品!渠道!区域等方面来丰富执行计划体系;同时,必须以具体的实施方案,
确立执行的具体步骤,以便于监控与考核;另外,除了企业总部制定执行计划,
分支机构也必须按照规范化的格式制定区域执行计划,并且维持总部与分支机构
之间的策略互动;再有,必须定期对计划的执行情况进行总结!分析和调整,要 MBA 硕士论文
作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
不断检查总部和区域的执行状况"抓住了这几个关键点,就能够通过营销执行计
划来统一!规范销售人员的行为,从而迅速提高策略的执行力"
(二)营销组织建设
组织是行动的保证"企业的正式组织机构在营销战略的实施过程中有决定作
用"组织机构将战略实施的任务分配给具体的部门和人员,规定明确的职责权限
和信息沟通路线,协调企业内部的各项决策和行动"具有不同战略的企业,需要
建立不同的组织机构"组织机构必须同公司的战略相一致,与公司本身的特点和
环境相适应"一个完善的组织管理体系,能够通过对关键业务的提炼,准确定位
企业核心职能,构建起整个部门和职位体系,从而形成良好的管理平台,推动营
销计划有效执行"
华羚集团现有三级结构的组织管理体系,即:集团公司!销售公司和区域组
织(包括销售分公司和代办处)"集团公司专门有一名副总兼任销售公司经理,
统筹营销工作,协调营销与生产!财务!技术研发等部门的合作关系,在营销中
贯彻集团公司总战略,确保销售公司做正确的事,正确的做事,确保产能及销量!
市场的均衡运作"销售公司为了强化策略执行,需要确定策略性!统筹性和辅助
性等三大类管理职能"策略性职能保障整体营销计划的科学性和前瞻性,统筹性
职能保障营销计划在执行过程中得到全面协调,辅助性职能为营销计划的执行提
供后勤保障,从而使整个组织体系的核心职能充分体现出专业性"区域组织包括
各个分公司和代办处,承担着直销和分销的职能"因此,对区域销售组织的认识
不能仅仅局限于/业务 0 层面,认为销售人员所做的事情就是业务工作,而要强
调区域销售组织其实是一种管理平台,除了核心的销售业务工作之外,还要承担
必要的管理职能"否则,根本无法做到对区域市场的精耕细作,对整个销售业务
过程缺乏系统的评估和指导,造成策略无法执行到位"要考虑到区域和总部双方
职能的对应和互动,一方面使对一些工作的处理增强层级,另一方面则确保加强
顺畅的沟通"
当前,企业营销组织结构主要有学习型营销组织!网络型营销组织!虚拟营
销组织等"无论选择哪一种营销组织结构,其根本目的都在于提升企业总部组织
职能,强化企业战略执行"笔者建议华羚集团在网络型营销组织的基础上,吸纳
学习型营销组织的有关要素,加强自我超越!改善心智模式!建立共同愿景!团
队学习和系统思考等五项修炼,结合实际对自己的组织体系进行修整"
(三)营销队伍建设
企业拥有一支优秀的营销队伍,就会顺利地将产品打入市场,实现产品的价 MBA 硕士论文作
者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
值!企业及产品品牌形象的提升"相反,如果营销队伍不得力,就会给企业带来
损失:一是造成费用上的损失"用于失败的销售费用完全是一种支出;二是造成
机会上的损失"在激烈的市场竞争中,如果营销人员争取不到顾客,那么顾客就
被竞争对手抢走,由于营销人员的素质问题而失去应该做成的生意,这种损失是
不可弥补的;三是造成日后的障碍"营销人员代表企业的形象,营销人员一旦给
顾客留下不好的印象,将会影响企业的声誉,以后企业想再赢得这些顾客的支持
与合作,将要付出更大的人力和财力"因此,营销队伍建设关系到企业竞争力"
营销队伍建设主要从管理者自身和营销人员两个方面分析:
一方面是管理者要加强自身综合素质的提高,执行要从高层做起,从自己
做起"肩负责任的管理着,要以身作则,带领规划制定层和执行层去执行目标"
这样他的一言一行都会影响下属的行动方向"一个优秀的管理者,一定不能以
超然的领导者自居"相反,他应是一个高度关注执行过程,切实指导执行方法的
/指导者 0,一味地抱怨下属执行力太差"只能说明领导者自己对执行的指导力
太差"只有企业的销售队伍管理水平就进入了更高的层次,销售队伍的销售效率
才会增强"
另外,管理者要加强管理知识的学习"比如:棘轮效应!边际递减!俄罗斯
套娃现象!ToPK 风格失调!曲棍球棒效应!卡尼曼损失厌恶效应!知觉归因失
调等都是企业销售队伍管理中的难题,它们常常是很多企业管理问题的根子所
在,很容易被其他问题所遮掩,如销售指标分配不合理而销售效率下降,那是因
为产生了棘轮效应;销售队伍出现冗员,那是因为产生边际递减效应;销售薪酬
出现奖金增加而销售额增加不多,那是因为出现了曲棍球棒效应;销售员士气低
落且对企业不满意,那是因为出现了卡尼曼损失厌恶效应或销售管理者的评估出
现了知觉归因失调;销售队伍容易走极端,创新度低下,那是因为招选中出现了
俄罗斯套娃现象或 ToPK 风格失调"这七大难题都与人的本性相关联,起源于人
的/趋利避害 0 的天性,并在销售员身上表现得更为明显"因为销售员是相当理性
的一簇,销售员与利的接触相当紧密,销售员是企业利益与客户利益的转换站"
而且销售员是企业内自由度最大的员工,其销售效能是通过其拜访客户而体现出
来的"故管理者要认真分析,查找营销管理中的问题,只有把握住了这七大难题
及其解决方法,企业销售队伍管理的难度系数才会大大降低"企业管理的微笑曲
线就会变得平缓,而企业销售队伍就极具竞争力"
另一方面在营销过程中,营销人员扮演着重要的角色,是企业与客户!代理
商沟通的桥梁与纽带"营销队伍是营销计划的最终执行者,也是公司最宝贵的资
源"要实现公司的营销战略目标,必须重视营销人员特别是一线人员的地位和作
用"同时,加强队伍的选聘!培训!激励和考核,让每一位营销人员树立/努力 MBA 硕士论文作
者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
创造客户满意 0 的营销理念,掌握营销技术并贯彻到每一个环节中去,不断提高
营销人员的素质,以完成营销任务"
从华羚集团来说,当前一个薄弱环节就是营销队伍规模较小,营销人员的思
想观念和综合素质还有待进一步提高"有些营销人员的思想还处于产品观念和推
销观念阶段"由于近年干酪素市场供不应求,产生了有产品就卖!无产品就等的
观念,而对新开发的酪蛋白磷酸钦,就抱着推销的观念,想方设法把产品塞给顾
客,不管技术服务!售后咨询等"还有就是国际化营销人才紧缺,销售员对信息
综合处理能力较弱"
因此要强化营销人力资源配置,通过考核!选拔!录用和培训,把符合企业
发展的各类人才及时合理地安排在所需的岗位上,使之与其他资源相结合,形成
现实的营销活动,使得人尽其才"营销竞争力实质上就是每个员工实际营销能力
的综合"因此,只有尽可能地提高每个员工的能力,同时努力统一全体员工的目
标方向,才能实现企业长期营销执行能力的真正提高"
在营销人力资源选配上,华羚集团要从实际情况出发,制定营销岗位责任制,
要求能岗匹配,即每个人所具有的能级与所处的职务层次和工作岗位的能级要求
要相互适应"坚持优势定位原则,适应各种变化对人力资源配置的要求,保证使
合适的工作人员在合适的工作岗位上,保证人力资源始终处于最佳的工作状态,
取得最佳的工作成效"坚持内部为主原则,鉴于华羚产品的高科技特性,在公司
内部必须建立起人才开发机制以及使用人才的激励机制"如果只有开发机制而没
有激励机制,那么公司人才就会外流"因此,从内部培养人才,给有能力的人提
供机会与挑战,造就良好的激励气氛,是促成公司发展的重要动力"同时,引入
外部的优秀人才,形成良好的人才互动交流机制,建立人力资源库"
企业激励机制是执行条件的一部分,是执行力好坏的必要条件"执行力的生
成与养成是以企业切合实际的激励机制为依托和载体的"设置有效的激励机制,
关键是组织目标与个人需要的兼容"在具体的工作任务安排上,必须将组织目标
纳入其中,或将组织希望出现的行为列为目标导向行动,使员工只能在完成组织
任务后才能达到个人的目标"同时,目标设置必须是受激励者所迫切需要的,已
经满足的需要要么不可能激发动机,要么激发出来的动机强度不高"目标的设置
要适当,既不能俯拾即是,又不能高不可攀,应是通过努力可以达到,不努力则
无法达到的"
在建立激励机制时,要从战略上对三个层次的激励进行融合"
第一个就是基本管理层面的战略性激励,就是从获取和保持市场竞争优势出
发,根据公司需要进行相应的工作职位设计,随时吸引招募!甄选!引进公司所
需的营销人力资源,并通过制定和形成适宜的契约化管理规范,将员工的日常工 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
作绩效与基本薪酬挂钩,不断调整和协调企业人员的行为倾向,化解人际矛盾和
利益冲突"这是保证公司在物质技术层面上正常运行的基础"因此,华羚集团应
研究制定一个具有吸引力的报酬方案,对营销人员采取薪金加佣金的复合制报酬
制度和奖励制度"
第二个是产权制度层面的战略性激励"现代契约理论证明,任何企业实质上
都是一种由人力资本组成的/特殊合约 0"人力资本产权在企业制度安排中具有
一种特殊决定性的地位和作用,非人力资本产权权能和权益必须通过人力资本的
直接参与和使用而间接发挥作用和实现"企业制度安排随契约条件的改变而在企
业成员的互动搏弈中实现变迁"因此,探索变革企业产权制度和治理结构的途径,
通过推行员工持股计划!管理者或经理股票期权计划等,实现人力资本股权化运
营,以保证企业长期经营战略目标的达成和通过市场的长周期生存检验"通过适
当的股权制度安排进行战略性激励,是现代企业和其他有关企业人力资源管理的
最前沿和前瞻性的重要课题"华羚集团可根据民营企业实际,适当探索员工持股
的路子,对优秀的管理人员可给予内部股份激励,力争在产权制度层面的激励上
有所突破"
第三个是企业精神层面的战略性激励"这是最高境界!也是最为困难的战略
性激励管理"华羚集团可从员工个人利益和职业生涯发展的角度出发,提供培训
开发其人力资源的机会;建立畅通的沟通渠道和民主机制,使全体员工充分了解
所面临的竞争机遇和挑战!优势和劣势!战略目标以及实现目标所需要做出哪些
努力和贡献,形成共同价值观和愿景;与员工建立良好的/心理契约 0,积极培
育和提高员工的归属感!主人翁责任感及对企业的忠诚度,强化团队合作精神和
企业文化建设,营造宽松和谐的人际关系环境和积极进取的文化氛围"
(四)企业执行文化
执行文化实际上就是执行者的品质!胸怀!追求在执行过程中的表现"良好
的执行文化就是通过精神意识的积累逐渐潜移默化来调控执行人的行为指向,用
无形的/软约束 0 来实现企业形象和企业经营的特色化战略,提升企业核心竞争
力"执行文化的核心在于转变企业全体员工的行为,使之能够切实地把企业的战
略!目标和计划落实到本职岗位与日常工作中去"优秀的企业,其内部都有一种
强烈的执行文化,它的团队目标明确!简洁高效!监督有力,他们注重承诺!有
责任心!强调结果导向,这样的团队,战无不胜"
华羚集团应该学习借鉴优秀企业的执行文化,根据自己的实际情况,创新自
己的执行文化"在地处甘南藏族自治州的草原上创业发展,直到走向国际市场,
已经培育了华羚员工善良!坚强!开放的精神意识"作为民营高科技企业的发展,MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
也融入了务实!进取的精神追求"在企业逐步壮大的过程中,要树立正确的!先
进的现代营销理念,不断进行营销创新,要乐于接受新观念,树立正确的市场观,
勇于寻求新市场,善于研制营销新组合,加强公司执行文化的建设"另外,要让
员工充分认识到知识是一种无形商品,本身就具有价值,而且知识也是企业发展
的驱动器,因此员工要不断学习;进一步培育员工用心去做事的意识,讲究速度!
质量!细节和纪律"拒绝纸上谈兵,拒绝找理由说做不到,或者随便交差了事"
培育员工在经营中讲道德!守法律!重情义的精神风貌,全心全意为企业服务"
在与客户的交往中,提倡/和气生财 0,既做买卖,又交朋友,注重承诺,强化
责任心,以全心全意的良好服务争取回头客和老客户"培育员工对公司的归属感,
提高员工对公司的忠诚度,强化创业精神!奉献精神!进取精神和团队精神,提
高凝聚力,逐步形成公司上下营造关心!尊重!爱护员工的好氛围,创造良好的
执行文化"
(五)营销绩效考核
理者往往希望通过培训来提高营销人员的营销执行力,但在一个缺乏体现贡
献价值的环境中,营销人员对于公司只要求他们不断上进的做法是不可能有效接
受的"事实上,管理者忽略了营销体系执行的真正动力来源)绩效考核"营
销业绩的考核是营销管理的重要方面"只有通过考核评价,才能真正了解到企业
营销竞争能力的高低"理念!战略!策略等都融入到执行过程中,而执行的好坏
最终还是归结为有没有良好的人力资源"因此,营销执行和营销人力资源的考核
是实现组织目标的可靠保证,也是合理安排!使用和调配人力资源和设计营销组
织的基本依据"企业在营销团队绩效考核上应该注重设计绩效考核指标,并掌握
绩效考核的过程"
综上考虑,华羚集团对营销执行总的考核指标体系主要为:
.营销组织
(1)集团公司应该拥有职能健全!
应该是健康!灵活应变,并可不断优化"
(2)各营销职能部门应分工明确!
位描述"
机制精简!高效率的营销组织,该组织
配合默契!责任利清晰,并有明确的岗
2.营销人力资源
(l)营销队伍中的每个人员都应能够符合营销目标的要求,能够胜任各营
销岗位的工作"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
(2)营销队伍应该形成梯队,具有发展的可持续性"
(3)应该对其营销队伍进行周期性和非周期性的培训及提供其他的学习机
会"
(4)应建立对营销队伍的招聘!使用!培养!考核!奖惩等制度"
(5)营销队伍应该具有较强的团队精神和凝聚力"
(6)营销队伍的人员数量!年龄结构!学历结构和知识结构等都应能够符
合企业发展的需要"
3.营销管理机制
(1)应建立较为健全的营销组织管理机制,特别是横向的协调机制和纵向
的监督管理和责任机制"
(2)应建立科学!有效的决策机制"
(3)应建立规范的营销战略规划和执行机制,拥有有效!可行的营销工作
流程"
(4)应建立科学!有效的危机处理机制,能对市场变化做出迅速反应"
(5)应建立与外界专业公司之间的合作机制"
对营销人员个人的考核指标体系主要从以下三方面进行:
一是工作态度
应该富有使命感,要有强烈的责任心和进取精神以及敬业精神,尤其是服务精
神"同时,还要遵纪守法,遵守职业道德,最重要的是维护企业利益与顾客利益"
二是工作能力
要注重其素质,同时结合工作中的具体表现来判断"主要是业务知识水平!
观察力!记忆力!思考力!刻苦耐劳能力!口头表达能力!协调人际的能力!工
作经验等"
三是工作绩效
主要包括销售额!资金回笼率!市场份额!处理商务的业绩!访问顾客的次
数!产品和企业宣传与售后服务等"
考核的信息来源主要是销售人员的工作报告,企业的销售记录和财务记录,顾
客与经销商的投诉,其他销售人员的意见,以及企业高层次主管的个人观察等"
营销绩效考核体系应该围绕公司的整体营销计划建立,不能脱离关键业务,
并要有助于整体策略目标的形成,也应该在机会上创造平等"绩效考核的根本点
就在于营造一种机会公平的环境,使大家能在同样的平台上展开公平竞争,并且
获得公平的回报"实践中这种机会上的平等,就是必须充分考虑各类营销人员性
质的差异,确保大家都能从公司的成长中获得价值"同时营销绩效考核体系应该
体现个人与团队的平衡"执行力并不是简单的由个人来达成的,而是由组织来达 MBA 硕士论
文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
成的,因此,执行力的强化就必须在个人和组织之间形成一种平衡关系,既不至
于因强调个人英雄主义而削弱了组织的力量,又不至于因强调团队而淹没了个人
的特性和价值体现"在实际考核中,要做到因团队的成长而带动个人的成长;如
果一个部门赢得了公司的奖励,这个部门的所有人员都应该分享到这种奖励;而
对于其中贡献突出的个人,部门给予其相应的激励以区别于一般贡献的人员,这
样才能激励一大批人员愿意冒尖!敢于冒尖,要树立起团队中的个人样板"这一
点在绩效考核体系中必须明确,力求在组织中形成一种竞合关系一竞争与合作并
存,从而推动整个营销组织的执行力"
(六)市场营销控制
控制是行动的指南,在企业营销计划实施中,总会发生一些意外情况,因此,
必须对营销活动进行有效控制"营销控制是在业务运作过程中的评估!检查!修
正和考核,同时对执行效果与计划之间的差异进行评估,力争业务稳定发展,顺
利达成整体战略目标"
根据实际情况,华羚集团应将营销控制分为年度计划控制!盈利控制!风险
控制和战略控制四部分"
年度计划控制的目的是确保年度计划中所制定的销售利润和其他目标的实
现,又可分为四个部分:建立目标!绩效衡量!绩效诊断!改正行动,其主要内
容是:财务分析和营销费用率分析,由财务部负责,按月报送销售公司总经理和
集团公司营销副总;市场份额!地区销量分析以及顾客态度追踪,由销售公司负
责,按季度报送"
盈利控制,也即盈利能力分析,是通过对财务报表和数据的分析处理,将所
获利润分摊到产品(工业级干酪素!食用级干酪素!鲜奶级干酪素!凝乳酶干酪
素!乳酸干酪素!酪阮酸钠!酪蛋白磷酸肤)!各销售区域与渠道!代理商!各
客户群体等方面,从而确定它们对最终贡献的大小"
营销战略控制的目的是确保营销目标!战略!政策与措施和市场环境相适应"
要充分利用/营销审计 0 这一工具,定期地评估营销战略,对整个营销环境!内
部营销系统以及营销活动的所有方面进行审计,主要是信息系统!战略规划!人
力财力资源配置!预算过程!执行系统!奖惩系统!管理部门的发展和应急计划!
问题解决过程等"
风险控制的目的是将风险控制到最小程度"风险主要来自于以下几个方面:
技术风险!财务风险!政策风险!成本风险!竞争者的报复风险!竞争者仿冒产
品风险!相关行业风险!库存风险!货款回收风险!降价倾销风险等,现就作者
认为干酪素行业现在主要的风险进行分析,认为对华羚集团影响不大的风险暂不 MBA 硕士
论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
研究"(1)技术风险"现在的科学技术发展日新月异,要发展高新技术产业,不
仅要依靠自己的技术开发能力,而且还要走引进来的办法,把国外的先进科技引
进来"投资一个高新技术项目,一定要对国际上这一领域的技术发展有充分认识,
抢占制高点,不能费了九牛二虎之力开发的项目或者花费宝贵的外汇引进的技术
在国际上已是淘汰的,或者由于技术发展很快,导致技术或设备很快过时,无法
参与竞争,这些都会经产业投资带来很大的技术风险"(2)财务风险"财务风险
是企业经营总风险在财务活动上的集中体现,是企业财务活动未来实际结果偏离
了预期结果的可能性财务风险是客观存在的"表现为财务风险意识薄弱,风险
管理体系不健全,因此应该加强财务风险的研究和管理,认真分析!及时防范!
化解"目前阶段主要是加强筹资风险!资产结构风险!投资及投资控制风险!支
付风险!资产质量风险!担保风险的研究和管理"(3)政策风险"政策风险主要
是国家环保政策和税收政策的改变如环保标准提高!税收政策!指标调整等,会
导致公司的运营成本改变,影响投资运营商的投资收益,进而影响采选项目的顺
利进行"按照风险分担的原则,此类政策风险应当由政府来承担,政府部门可以
通过延长特许权经营期限或采取其他相应措施予以投资运营商补偿"因此,该行
业需要严格遵守国家政策以免造成损失"
为了使营销控制做得更加切实有效,要注意以下几点:
一是营销控制应该同营销执行计划相适应"对销售计划而言,则要收集干酪
素产品的品种!规格!数量和交货期的情况,还要收集渠道!价格!促销等方面
的情况;对产品开发计划而言,要收集品种!质量!成本等方面的情况"通过衡
量实际情况,获取偏差信息,进行分析并采取有效的矫正措施"
二是营销控制应该突出重点,强调例外"许多现实事件的统计已经显示出/关
键的少数,次要的多数 0 的分布规律"因此,华羚集团各营销部门应找出和确定
最能反映或体现经营成果的关键因素,并加以控制,同时,将控制工作重点放在
计划实施中的例外情况上,如有时营销管理费用高于预算的 5%可能无关紧要,
而产品合格率下降 1%则可能出现产品严重滞销问题"所以,例外原则必须与控
制关键问题的原则结合起来,注意关键问题上的例外情况"
三是营销控制应该具有灵活性!及时性和经济性的特点"公司的控制系统应
该能够适应主客观条件的变化,持续的发挥作用"如果事先制定的计划因为预见
不到的情况而无法执行,则控制系统也要随之变化"因此,控制工作需要灵活性,
还必须注意及时性"同时,控制系统并不是越复杂越好,一定要坚持适度性的原
则,以便提高经济性"
四是营销控制过程中应避免出现目标扭曲问题"当前,很多企业对控制手段
的关注超过了对实现组织目标的关注,以致出现了为遵守规定或完成预算而不顾 MBA 硕士
论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
实际控制效果的种种刻板!僵硬!扭曲的行为,出现了/不是组织在运用控制职
能,而是控制在束缚着组织 0 的不正常现象"华羚集团应避免此问题,要注意到
次一层级控制标准的从属性和服务性地位"这点对于成功!有效地实施营销控制
至关重要"
五是营销控制应注意培养营销人员的自我控制能力"公司营销人员是各种计
划!决策的最终执行者"因此,营销人员进行自我控制是提高营销控制有效性的
根本途径"这有助于发挥营销人员的主动性!积极性和创造性;有助于减轻管理
人员的负担,减少公司控制费用的支出;有助于提高控制的及时性和准确性"但
必须注意,鼓励和引导营销人员进行自我控制,并不是放任自流"华羚集团要从
整体目标的要求出发,经常检查各营销组织和营销人员的工作效果,并将其纳入
集团全面控制系统当中"MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
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编号:CMMC 一 20090206[C1440]MBA 硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销
策略研究
后记
经过紧张有序的忙碌,5 甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究 6 一文终
于完成了"三年的刻苦学习,今日终于有了阶段性的成果,实让人感到欣慰;但
知识的海洋浩瀚无际,在理论与工作实践中,还需要不断地充实提高"
在本文的写作中,我非常感谢兰州大学所有授课老师的辛勤教诲,是他们无
私地传授给我知识和思路;也非常感谢华羚集团公司的童伟总经理!销售公司的
敏永祥经理和给予我帮助的业务人员,是他们提供了公司的有关资料;特别感谢
我的指导老师崔明副教授,对论文立意!框架!提纲!初稿都进行了系统的指导
和修改,倾注了很大的心血;我所在单位工作部门的领导和同志们也给予了我许
多支持和方便"对此,我一并表示衷心的感谢"
作为一个商务工作者,在日常工作中,本人接触过不少企业"在国际市场竞
争中,有的企业取得了骄人的战绩,但也有一些企业出现了水土不服的现象,甚
至在激烈的市场竞争中损失惨重!难以为继"本人时常对企业在国际市场开拓中
存在的问题做一些思考和研究"本论文的研究,从实践发展上看,无论是广度还
是深度都非常肤浅,诸多问题还有待进一步完善,敬请专家批评指正"
冯洁
2009 年 4 月
