公共关系学
高厚礼 副教授
山东理工大学管理学院
ghl@
高厚礼ghl@
目 录
第七章公共关系协调
第八章分类公共关系
第九章公共关系技巧
第十章CIS&PR
第十一章交际与礼仪
第十二章机构与人员
第一章公共关系概论
第二章历史与发展
第三章主体与客体
第四章公共关系传播
第五章公共关系职能
第六章公共关系程序
高厚礼ghl@
第一章 公共关系概论
第一节 公共关系的基本概念
第二节 公共关系的特征
第三节 学习和研究公共关系学的意义
◎
☆
高厚礼ghl@
第二章 公共关系的发展史
第一节 古代朴素的公共关系
第二节 近代公共关系的萌芽与发展
第三节 现代公共关系的诞生与成熟
第四节 公共关系的发展史
第五节 公共关系产生的条件
◎
☆
高厚礼ghl@
第三章主体与客体
第一节 主体
第二节 客体——公众
第三节 公共关系主体与客体的关系
◎
高厚礼ghl@
第四章 公共关系传播
传播及其作用
传播的基本方式
公共关系的传播媒介
传播的原则和效果
◎
高厚礼ghl@
第五章 公共关系职能
◎
高厚礼ghl@
第六章 公共关系工作程序
公共关系四步工作法
公共关系的调查
公共关系的策划
公共关系的方案实施
公共关系的效果评估
◎
高厚礼ghl@
第七章公共关系协调
◎
高厚礼ghl@
第九章公共关系技巧
◎
高厚礼ghl@
宣传推广
公共关系的新闻宣传
公共关系的广告宣传
公共关系的印刷品宣传
公共关系的其他宣传方式
高厚礼ghl@
新闻宣传
新闻宣传的独特效果：
易于取得公众的信任
是“不花钱的广告”
新闻宣传的方式：
举行新闻发布会或记者招待会
撰写新闻稿
（新闻价值问题
写作技巧问题）
策划新闻事件
高厚礼ghl@
公共关系的广告
公共关系广告的定义
公共关系广告的特殊性
特殊的目的
特殊的手段
特殊的观念
高厚礼ghl@
广告的作用:鸡蛋 ? 鸭蛋?
1380
210
71
186
鸭蛋
1440
210
55
166
鸡蛋
尼克酸
VB2
VB1
VA
铁
磷
钙
热量
碳水化合物
脂肪
蛋白质
国标
mg
mg
mg
mg
mg
g
g
千卡
注:每100克含量
高厚礼ghl@
争做第一品牌：广告是助推器
市场占有率
排名第一:通用汽车４９％
排名第二:福特市场占有率是３４％
排名第三:克莱斯特市场占有率是１５％
排名第四:美国汽车公司为２％
净收入占营业额的比重
通用６.１％
福特公司４.４％
克莱斯勒１％
美国０.４％
高厚礼ghl@
第一名牌的作用
这就是说，同样一辆一万元的车:
通用公司能赚６１０元，
福特公司能赚４４０元，
克莱斯勒公司能赚１００元，
而美国公司只能赚到４０元。
这就是说通用公司的利润率是美国公司的１５倍！这就是第一名牌的作用。
高厚礼ghl@
公共关系广告的类型
实力广告
观念广告
信誉广告
声势广告
祝贺广告
谢意广告
歉意广告
解释广告
响应广告
倡议广告
公益广告
纪事广告
高厚礼ghl@
扬名+获利
在权威的《广告周刊》的“全美最佳平面广告”中，雪佛兰轿车的“美国的心跳” 广 告排名第三
但汽市场占有率却从广告前的１５％掉到作三年广告后的１３.６％。
高厚礼ghl@
知名度上升,销售量下降
90年代五十铃汽车广告，知名度上升了，但汽车销售量下降。
广告并不总提高销售量。
高厚礼ghl@
广告人物阳光吉姆
１９０２年，当时有一种名叫“力量” (EORCE) 牌的早餐麦片，推出了一个CARTOON人物—— 吃麦片的“阳光吉姆”（SUNNYJIM）。这一人物推出后，受到了极大的喜爱，甚至一时间和总统罗斯福、与大财主摩根齐名。有人甚至为阳光吉姆写诗，作画；更有人为阳光吉姆写了音乐剧，写了小喜剧。十分遗憾的是，广告是大受欢迎，“力量麦片”却没有卖出去。
高厚礼ghl@
公共关系的印刷品宣传
报刊
组织内刊、组织外刊
小册子和书籍
其他印刷品
高厚礼ghl@
公共关系的其他宣传技巧
影视宣传
培训示范、介绍概况、购物指导、展览活动、
研讨交流、配合赞助广告活动
实物宣传
人员宣传
高厚礼ghl@
专题活动
专题活动的概述
开幕典礼
展览会
开放参观日
赞助活动
体育公关
高厚礼ghl@
专题活动的概述
专题活动的特点和种类
专题活动的特点：
它能够引人入胜，给人以深刻印象
能得到新闻界的支持和报道
可以利用各种传播媒介和手段
专题活动的种类
庆典或纪念、开放参观日、举办记者招待会、展览会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、竞赛活动、专题节活动、赞助活动
举办专题活动的注意事项：
明确目的、指定周密计划
确定醒目的标题或口号
组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作
应留有余地，以防意外
科学合理确定活动时间、地点和规模
指定宣传计划
高厚礼ghl@
专题活动
专题活动的概述
开幕典礼
展览会
开放参观日
赞助活动
体育公关
高厚礼ghl@
拟订宾
客名单
拟订典
礼程序
确定致
辞、答
词名单
确定剪彩
人员
安排接
待事宜
安排助
兴节目
组织来
宾参观
征求意
见，总
结经验
开幕典礼
高厚礼ghl@
专题活动
专题活动的概述
开幕典礼
展览会
开放参观日
赞助活动
体育公关
高厚礼ghl@
展览会
要讲究展品及其布置
讲究解说技巧
注意服务设施的配套
制定主题和计划
构思基本框架
选择展览场地
明确参观对象类型
做好费用预算
作好宣传工作
展室（厅）布置
策划和组织开幕仪式
培训工作人员
展览效果评价
综合性展览会
专题性展览会
商品展览会
博览会
名城街
陈列室
橱窗
综合运用多种传播媒介
双向沟通
容易制造新闻热点
注意事项
组织与程序
类型
传播特点
高厚礼ghl@
专题活动
专题活动的概述
开幕典礼
展览会
开放参观日
赞助活动
体育公关
高厚礼ghl@
开放参观日
明确主题
安排时间
邀请对象
宣传工作
接待工作
安排参观活动的范围与路线
成立专门机构
企业的展览室
生产设备和工艺流程
场区环境
员工的教育
培训设施
企业的服务、娱乐、福利、卫生等设施
员工家属、社区居民及一般公众
营业团体
股东公众
其他专业团体
行政机关
舆论领袖
科技教育文化单位
各种慈善组织和社会福利团体
海外人士
活动组织与安排
参观内容
接待对象
高厚礼ghl@
世界最大的工厂——波音777的诞生地
高厚礼ghl@
专题活动
专题活动的概述
开幕典礼
展览会
开放参观日
赞助活动
体育公关
高厚礼ghl@
赞助活动
前期研究
本企业的经营目标与公关政策
赞助对象的社会背景及社会信誉
分析赞助成本及预测赞助的效益
了解赞助活动的条件
提交报告给董事会或最高层审议通过
制定计划
具体实施
测定效果
社会效益原则
传播效果原则
经济适当原则
条理管理原则
赞助体育活动
赞助文化事业
赞助科学教育事业
赞助社会慈善和福利事业
赞助地方性的节日活动
赞助大型展览
赞助出版物
赞助专业团体
赞助特殊领域
赞助环保事业
承担必要的社会责任
树立良好的企业形象
培养公众感情
配合广告宣传
活动程序
赞助原则
活动类型
举办活动目的
高厚礼ghl@
专题活动
专题活动的概述
开幕典礼
展览会
开放参观日
赞助活动
体育公关
高厚礼ghl@
体育公关
乒乓外交
洛杉矶奥运会
18届东京奥运会
2008北京
高厚礼ghl@
第十章 CIS&PR
◎
高厚礼ghl@
第十一章 公共关系交际技巧
公共关系交际的常用形式
常用的交际礼仪
交际技巧
◎
高厚礼ghl@
第十二章公共关系组织机构与人员
◎
高厚礼ghl@
