社会
第二章 需求理论
消费者需求
需求函数
消费者选择理论
需求的弹性分析
讨论题：
你选择银行服务时考虑哪些主要因素？
诗经载云：“关关雎鸠，在河之洲；窈窕淑女，君子好逑…”
“萝卜青菜，各有所好”——这就是由于偏好不同导致对需求的选择不同
“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，两者不可得兼…”——这是由于Budget Constraints！（预算约束）
Managerial Economics
社会
第一节 消费者需求
一、需求：在一定时期一定条件下，消费者愿意并能够买得起的某种产品或服务的数量。
说明：
（1）此处的需求指的是有效需要。
（2）它涉及到两个变量：P与Q。
有效需要
二、需求表和需求曲线
1、需求表是描述一种商品价格与需求量之间关系的数字序列表。
价格—数量组合 A B C D E F G
价格
（元） 1 2 3 4 5 6 7
需求量
（单位数） 700 600 500 400 300 200 100
2、需求曲线是根据需求表中商品的不同价格—需求量的组合在平面坐标图上所绘制的一条曲线。
需求曲线的特征：是向右下方倾斜的，其斜率为负值。即商品的价格和需求量之间成反方向变化。
三、整个市场的需求
1、定义：是指在某一特定市场和某一特定时期内，所有购买者在各种可能的价格下将购买的某种商品的总数。
2、市场需求是个人需求的加
Qdx=Σqdix
其中， Qdx表示X商品的市场需求， qdix表示第i个消费者对于X商品的需求
社会
第二节 需求函数
影响需求的因素
需求函数
单个消费者的需求函数
市场需求函数
企业所面临的需求
需求法则
需求量的变动与需求的变动
一、影响需求量的因素：
（1）商品的自身价格。一般地，商品的自身价格与该商品的需求量之间成反方向变化。
（2）消费者的收入水平。一般而言，消费者对正常商品的需求是随着收入水平的提高而增加，对低档商品的需求是随着收入水平的提高而下降。
（3）相关商品的价格。
互补品是指在消费中可以相互补充以满足消费者某种欲望的商品。
替代品：是指在消费中可以相互替代以满足消费者某种欲望的商品。
对于互补品来说：当一种物品的价格上升时，对其互补品的需求将减少，二者之间成反方向变化。
对于替代品来说：当一种物品的价格上升时，对其替代品的需求将增加，二者之间同方向变化。
（4）消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加。反之亦然。
（5）消费者对未来的预期。若人们估计某些影响需求的因素将发生变化，如收入将增加，价格将上升等等，就会及时调整消费，从而影响当期的消费。
(6)广告费用
二、单个消费者的需求函数
单个消费者对一种商品的需求量可以看成是所有影响该商品需求量的因素的函数。
需求函数可表示为：
Qdx=f(Px，I，T，PY，E… )
通常假定其他条件保持不变，仅分析一种商品的价格变化对该商品需求量的影响，需求函数就表示为： Qdx=f（P） 或 Qdx =a–b·P
其中，a、b为常数，且a，b>0。
三、市场的需求函数
QXD=F(PX,N,I,PY,T)
其中N表示消费者数量
四、企业所面临的商品需求
除商品价格、消费者收入、相关商品价格、消费者数量、消费者偏好等因素外，企业还要考虑以下因素：
1、市场结构：不同市场结构中，企业面临的商品需求与整个市场的需求之间呈现出不同的差异性。
2、价格预期：预期价格上涨，消费者将增加现期商品购买量。
3、产品性质：耐用消费品生产企业面临的商品需求较不稳定，因消费者容易改变对耐用消费品的使用期。
4、企业的广告和促销活动
五、需求法则
需求法则：需求量与价格成反向变动关系。
需求法则的“例外”：
A、吉芬商品
其价格与需求量之间同方向变化。即商品价格上升，需求量增加；商品价格下降，需求量减少。
英国人吉芬发现1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但需求量却反而增加。
在当时被称为“吉芬难题”。
B、某些炫耀性消费的商品：（表示消费者的身份等级、社会地位、富裕程度等的商品）在价格低时买得少，价格高时买得多。
C、某些商品的价格小幅度升降时，需求按正常情况变动；大幅度升降时，消费者因不同预期采取不同行动，需求不规则变化（证券、黄金市场）。
六、需求量的变动与需求的变动
1、需求量的变动
A、定义：是指在其他条件不变时，由商品自身价格变动所引起的该商品的需求量的变动。
B、在图形上：表现为在一条既定的需求曲线上点的位移。
2、需求的变动
A、定义：是指由于商品自身价格以外的其他因素的变动所引起的变动。这里的其他因素变动是指I、 PY 、T及E变动等。
B、需求的变动在图形上表现为整条需求曲线的移动。
需求曲线向右上移动：
需求增加
收入增加
收入减少，
需求曲线向左移动，
需求减少。
应用
需求量的变化
通过价格调整来引导消费者的决策
关心对价格变化敏感的产品
需求关系的变化
通过非价格因素的变化改变需求函数关系，从而主动掌握并引导消费者的消费变化。
知识运用：减少香烟需求总量的两种方法。
案例：减少香烟需求量的两种方法
公共政策制定者常常想减少人们吸烟的数量。政策可以努力达到这一目标的方法有两种。
减少吸烟的一种方法是使香烟或其他烟草产品的需求曲线移动。公益广告、香烟盒上有害健康的警示、以及禁止在电视上做香烟广告，都是旨在任何一种既定价格水平时减少香烟需求量的政策。如果成功了，这些政策就使香烟的需求曲线向左移动。
此外，政策制定者可以试着提高香烟的价格。例如，如果政府对香烟制造商征税，烟草公司就会以高价格的形式把这种税的大部分转嫁给消费者。较高的价格鼓励吸烟者减少他们吸烟的数量。在这种情况下，吸烟量的减少就表现为沿着同一条需求曲线移动到价格更高而数量更少的点上。
吸烟量对价格变动会有多大的反应呢？经济学家试图通过研究香烟税变动时出现的情况来回答这个问题。他们发现，香烟价格上升10%会引起需求量减少4%。还发现青少年对香烟价格特别敏感：香烟价格上升10%使青少年的吸烟量减少12%。
第三节 消费者选择理论
一、消费者的效用
二、无差异曲线
三、消费者预算约束
四、消费者均衡
五、需求曲线的推导
六、收入效应和替代效应
效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
１、总效用
在一定时期内，消费者消费的所有商品所感受到的总的满足程度。
2、边际效用
在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量
一、消费者效用
3、边际效用递减规律
内容：在一定的时间内，消费者对其他商品的消费保持不变，消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。
边际效用递减的原因：一是生理或心理的原因。二是某物品多种用途重要程度不同。
对效用的理解——《珠宝和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。
一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。
穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。
一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。
酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
说明物以稀为贵。
美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。
这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。
边际效用递减规律的应用
从边际效用理论的角度看，“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”是十分正常的。由于经济的发展，人们碗里的肉越来越多，而且很容易满足，对于很多人来讲，肉的边际效用非常低，价值也不高。他们放下筷子骂娘骂得并不是碗里的肉少，而骂的是边际效用高的东西，比如工作不如别人好；福利不如别人高等。也就是说，人们的生活好了之后，人们的追求享受和发展，边际效用高的诸如医疗服务、物业管理等。
这就要求政府要从过去只是关注人们碗里的肉转变到要关注堵车、看病难、福利等事情上来.
思考与讨论
水-钻石之迷(The paradox of value)：为什么水是生活必需品但价格很低，而钻石是非必需品但价格很高？
对穷人与富人来说，哪个的货币边际效用较高？为什么？这对政府的收入分配政策有何启示？
二、无差异曲线
1、定义：无差异曲线表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹。无差异曲线也叫效用等高线。（图示）
无差异曲线向右下方倾斜
X2商品衣服
X1商品食品
U0
处于同一条无差异曲线上的两个点：
两种商品的组合不同，但效用水平相同
A
D
效用保持不变
减少X1，增加X2
减少X2，增加X1
X1，X2分别为商品1和商品2的数量；
U0是常数，表示某个效用水平 。
组合方式
X1
X2商品
a
1
4
b
2
3
c
3
2
d
4
1
边际替代率：是指在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量。
2、特点
（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值（实现同样满足程度，增加一种商品，必须减少另一种）。
（2）同一无差异曲线图上，有无数条无差异曲线。离原点越远的无差异曲线代表的商品组合的总效用越大，离原点越近的代表的商品组合的总效用越小。
（3）同一无差异曲线图上任何两条无差异曲线不可能相交。
（4）无差异曲线是凸向原点的。
3、无差异曲线的特例
（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。
无差异曲线是一条斜率不变的直线。
MRS12＝常数，
例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。
（2）完全互补
完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。
无差异曲线为直角形状。
边际替代率为0（平行于横轴）或为∞（垂直于横轴）。
例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼镜。
三、消费者预算线
1、预算线定义：表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部货币收入所能购买到的商品量的集合。
预算线上的每一点，X1、X2两种商品组合不同，但支出相等。
2.预算线方程
以I表示消费者的既定收入，
两种商品分别为X1和X2，
商品价格分别为P1和P2
B
A
O
预算线方程
X2
X1
P1X1+P2X2=I
3、预算线的变化
（1）因消费者收入变化而变化，平行移动。收入增加，预算线平行向右上方移动；收入减少，预算线平行向左下方移动。如下图
（2）因商品价格变化而变化。
A、若I、Py不变，Px变化。 Px上升，预算线在横轴上截距减少； Px下降，预算线在横轴上截距增加。如下左图
B、若I、Px不变，Py变化。 Py上升，预算线在纵轴上截距减少； Py下降，预算线在纵轴上截距增加。如下右图
四、消费者的均衡
均衡条件：
最大效用。最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的商品组合，能够给消费者带来最大效用。
最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上。
0
X2
X1
X2
X1
U3
A
B
C
C点的组合是消费者达不到的
0
X2
X1
X2
X1
U1
A
B
D
D、F点的组合不能使消
费者达到最大满足。
F
0
X2
X1
U1
A
B
D
沿预算线向中间移动至与一条
等效用线向切（E点）为止。
这时，消费者得到最大满足。
F
U2
E
0
X2
X1
X2*
X1*
U1
U2
U3
A
B
E
a
b
消费者的均衡
只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者获得最大效用水平或满足程度的均衡点。
无差异曲线与预算线相切时，消费者实现效用最大化。这时，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率。
在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，
商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹。
1.价格-消费曲线
E1
E2
E3
O
A
X2
X1
U3
U1
U2
价格－消费曲线
价格－消费曲线的推导
1
2
B
3
五、需求曲线的推导
2.消费者需求曲线
价格—消费曲线上的三个均衡点E1、 E2和 E3上，都存在着价格与需求量之间的一一对应关系。
E1
E2
E3
O 1 2 B3
A
X2
X1
U3
U1
U2
价格－消费曲线
E3
O 1 2 3
P
1
2
3
X1
根据这种对应关系，把每一个P1数值和相应的均衡点上的X1数值绘制在商品的价格-数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。
消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付价格之差。
边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。
但，消费者购买商品时，是按实际市场价格支付。
于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格间存在一个差额。
是消费者的主观心理评价
反映消费者通过购买商品所感受到的福利
或者：
消费某种商品所获总效用与为此花费的货币总效用的差额。
3、消费者剩余(consumer surplus简写为CS)
图示：
六、收入变化下的消费者选择
1、收入—消费曲线（income consumption curve——ICC）：是在消费者的偏好和商品的价格不变的条件下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。
0
X2
X1
X11
U1
U2
U3
A
B”
E1
X12
X13
E3
E2
B
B’
收入—消费曲线
A’
A”
（正常品）
当需求量随收入增加而增加，需求的收入弹性为正，这种商品是正常商品。
随着收入水平的不断增加，预算线AB向外平移
形成了三个不同的消费者效用最大化的均衡点E1、E2和E3。
可以得到无数个这样的均衡点的轨迹，这便是收入－消费曲线。
2、恩格尔曲线
恩格尔曲线：反映了消费者的货币收入量与某种商品需求量之间的函数关系。
I
O
X
恩格尔曲线
收入I1时，需求量为X1；
收入增加为I2时，需求量为X2；
收入增加为I3时，变动为X3……
把这种一一对应的收入和需求量的组合描绘在相应的平面坐标图中，便可以得到相应的恩格尔曲线，
恩格尔定律：一个家庭收入越少，用于购买食物的支出在家庭总支出中所占比重越大，随收入增加，用于购买食物的支出所占比重越来越小。
恩格尔系数：用于食品的支出占全部消费支出的比例被称为恩格尔系数。
恩格尔系数是衡量居民生活水平高低的指标，认为居民在吃上花的钱占总收入的比重越大，生活水平就越低。根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％~60％为温饱，40％~50％为小康，40％以下为富裕。
年 份 城镇居民家庭 农村居民家庭
恩格尔系数 (%) 恩格尔系数 (%)
1978
1980
1990
1995
2000
2004
2005
2006
2007
2008
2009 41
2010 41
2011
2012
2013 35
有学者指出，衡量生活富裕程度的真正指标应该是闲暇支出占总支出的比重。
杂项商品与服务所占消费的比重中，中国大大低于世界主要发达国家。美国人收入的1/5用于娱乐休闲，而中国城镇人口平均仅有%的收入用于服务娱乐等杂项上，农村人口用%
另外，“很多时候，中国人的吃是被挤掉的。” 一个承担着教育和医疗重担的家庭，节省吃的开销根本不能算作富裕。
国家统计局的研究也显示，我国居民医疗保健消费支出比重偏高，2005年为7%左右，相比日本的%，韩国的%而言，基本比发达国家高出一倍。
七 、 替 代 效 应 与 收 入 效 应
一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：
使消费者的实际收入水平发生变化，进而引起效用水平的变化；
使商品的相对价格发生变化。
收入效应 ：
假设消费者购买两种商品。当一种商品价格下降时，虽然货币收入不变，但是现有的货币收入购买力增强了，即消费者的实际收入水平提高了。实际收入水平的提高，会使消费者改变对这两种由商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。
“好消息！现在可口可乐便宜了，我们收入的购买力增加了。实际上我们的收入相对增加了，我们比以前更富了。我们可以买更多的可口可乐和其它商品”（这是收入效应）。
替代效应：
假设消费者购买两种商品。当一种商品价格下降时，使得降价商品相对于价格不变的商品来说，较以前便宜了。商品相对价格的这种变化，会使消费者增加对降价商品的购买，而减少价格不变的商品的购买，这就是替代效应。
“现在可口可乐的价格下降了，我放弃雪碧可以得到更多的可口可乐。”（这是替代效应）
如果正常商品的价格下降：
替代效应使消费者增加对该商品的购买。
收入效应使消费者增加对该商品的购买。
替代效应和收入效应是同向的。
正常品的替代效应和收入效应
正常物品：替代效应与收入效应均使需求量与价格反方向变动，需求曲线向右下方倾斜。
替代效应和收入效应与价格都成反向变动。在它们的共同作用下，总效应与价格反向变动。所以，正常商品的需求曲线是向右下方倾斜的
O
替代效应
收入效应
总效应
B
A
F
G
X1
U2
U1
a
b
c
X2
商品X1价格下降时，替代效应使需求量增加为
收入效应使需求量增加
商品1价格下降的总效应
补偿性预算线：平行于新的预算线并切于原有的无差异曲线的补偿（充）性预算线。
一般低档物品的替代效应和收入效应
一般低档物品的替代效应：需求量与价格反向变动。
O
替代效应
收入效应
总效应
B
A
F
G
X1
U2
U1
a
b
c
X2
替代效应使需求与价格成反方向变动，但替代效应大于收入效应。
总效用：需求量与价格反向变动。需求曲线是向右下方倾斜的。
收入效应：需求量与价格呈正向变动。
吉芬物品的替代效应和收入效应
吉芬物品的
替代效应：与价格成反向变动
收入效应：与价格同向变动
吉芬物品是一种特殊的低档物品，随价格提高，需求量增加。
O
替代效应
收入效应
总效应
B
A
F
G
X1
U2
U1
a
b
c
X2
收入效应>替代效应
总效应：与价格成同向变动。需求曲线是向上方倾斜的
第四节 需求弹性分析
一、需求的价格弹性
二、需求的收入弹性
三、需求的交叉价格弹性
几个问题
著名作家的新作出版，是先出精装本还是先出平装本？
航空公司提高票价，能够增加其收益还是减少其收益？
苹果丰收之年，对果农而言是好事还是坏事？
已知：价格下降，需求量增加。但价格下降并不能保证收入增加。
因为：企业的目标是利润最大化，不是销售量最大化。
利润 =总收益-总成本
总收益=销售 量×价格
作为企业管理人员，不仅要认识到需求数量与价格呈反向关系，还要知道价格变化会给销售额带来多少变化。价格降低10%，导致需求量增加2%，与价格降低10%，引起需求量增加50%，在经营结果上完全不同。
例1
石油输出国组织试图用提高油价的办法来增加收入。价格提高可以使每桶石油的收入增加，但也会让出售的石油总量减少。总收入的提高与否，取决于价格上升的程度是否足以抵销销售量的减少。这就涉及到石油价格上升会引起需求量减少多少的问题。
如果石油价格上升刺激了对石油替代品的研发工作，如果出现了石油替代品，石油组织现在的高收入将一去不复返。
例2
葡萄丰收对葡萄酒的消费者来说是一个好消息。这会使葡萄酒的供给增加，使价格下降。但对葡萄种植者来说就不一定是个好消息。葡萄增收会不会使他们的收入增加，取决于葡萄产量增加所引起的收入增加，是否能抵销由此引起的价格下降所带来的收入减少。或者说，取决于葡萄产量增加会在多大程度上引起价格下降。
一、需求价格弹性
1、弹性：指因变量变化的百分比同自变量变化的百分比的比例关系。用来表示因变量对自变量的反映的敏感程度。
求出的比值一般用“弹性系数”来表示。
社会
2、需求价格弹性=
（1） 点弹性的计算方法
（2）弧弹性的计算方法
3、需求（弧）弹性的五种类型
第一，ed>1，即需求富有弹性。如图（a）（奢侈品）
第二，ed<1，即需求缺乏弹性。如图（b） （生活必需品）
第三，ed=1，即需求是单位弹性。如图（c）
第四，ed=∞，即需求弹性无穷大。如图（d）（政府收购黄金等）
第五，ed=0，即需求完全无弹性。如图（e） （特效药）
4、需求点弹性的分类
5、影响需求弹性大小的因素
（1）消费者对商品的需求强度。一般而言，消费者对生活必需品的需求强度大且比较稳定，需求弹性小；对非生活必需品的需求强度小且不稳定，需求弹性大。例如，粮食、水与汽车、珠宝首饰、国外旅行的对比。
（2）可替代商品的多少与替代程度的高低。一般说来，一种商品的替代品越多，可替代程度越高，其需求弹性就越大；反之则反是。如国内航空旅行，医疗服务。
（3）商品用途的多少。一般而言，一种商品用途广泛，导致人们在多方面变更需求，其需求弹性就可能越大；相反，用途越少，其需求弹性可能越小。
（4）商品消费支出占消费者收入比重的大小。比重大的商品，人们对价格变动比较敏感其弹性就大，比重小的其弹性就小。如打火机与电视机 。
（5）选择商品时间的长短。一般地说，由于寻找和适应替代品是需要时间的，所以，时间愈长，价格的需求弹性愈大。汽油：短期，长期
（6）其他因素。耐用程度、地域差别、消费习惯、商品质量等。
需求价格弹性大小是多种因素共同作用的结果
价格弹性系数的例子
物 品 需求价格弹性 物 品 需求价格弹性
食 盐 国外旅游
水 餐馆就餐
香 烟 飞机旅游
鞋 类 电 影
汽 车 特定品牌的咖啡
6、需求价格弹性与销售总收益的关系
（1）当ed>1时，价格下降，则总收益增加；价格上升，则总收益减少。薄利多销。
表示价格变化后原收益中损失部分
表示价格变化后新增收益部分
（2）当ed<1时，价格提高，则总收益增加；价格下降，则总收益减少。谷贱伤农。
谷贱伤农是我国流传已久的一种说法，它描述的是这样一种现象：在丰收的年份，农民的收入却反而减少了。
菜贱伤农
Q
P
O
A
B
P1
P2
Q1
Q2
D
平年的收入：TR1 =P1 Q1
丰年的收入：
TR2 =P2 Q2
结果：TR2< TR1
*
（3）当ed=1时，无论价格是提高还是下降，总收益不变。
（4）ed=0时，总收益同比例于价格下降而减少；同比例于价格上涨而增加。
（5） ed=∞时，在既定价格下，总收益可通过增加销量而无限增加。
案例：弹性在航空公司中的应用
对于美国航空公司来讲，弄清乘客的需求弹性相当于每年可带来数十亿美元的收益。航空公司希望向商务人员提供尽可能高的票价，而向游客提供足够低的票价以填补飞机上的空座。这是航空公司为增加总收益，追求利润最大化所希望采取的措施。但是他们必须解决一个大难题——识别两种不同类型的乘客。
航空公司会对那些事先计划并希望低价的游客提供折扣；要求乘客等到周六晚上以后才能拿到打折的机票（这一条规定使得急于回家度周末的商务人员望而却步）；最后时刻通常不提供折扣（因为商务往来事先并无计划）。
航空公司已经设计出极其复杂的计算机程序来管理机票的销售，从而确保缺乏弹性的乘客无法从折扣中获益。
案例：大学生的学费应收多少？
一家州立大学的管委会面临一个重要的财务问题。按照现在的学费水平，大学每年要亏损750万美圆。校长是一位有名的生物学家，提出应把每一位学生的平均学费水平从现在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。该校共有10000名学生，他计算这样就可补偿750万美圆的亏损。
学生代表抗议说，他们付不起这么高的学费。为此，校长认为唯一办法是减少办班和裁减教工。但教职员工们则主张增加学费以保住他们的工作。
学生们很快认识到，对他们的困境仅靠寻求怜悯是无济于事的。他们唯一希望是向校方陈述，提高学费是对学校不利的。
问：他们应如何做？
学校当局把提高学费看成是增加总收入的一种手段。只有学生们能够说清楚提高学费不能达到这一目的，管委会才有可能拒绝批准管理当局的建议。
一名经济学专业的学生，在做学期论文的过程中，发现一本杂志上有一篇关于大学教育需求价格弹性的文章。文章作者估计州立大学入学人数对学费变化的反应程度，即弹性为。也就是说，学费提高1%，会使学生人数减少%，这是一个最新的数据，同时文章的作者是一位很受尊敬的学者。
根据文章中估计的价格弹性，学生们计算出，如果学费增长25%，会使入学人数减少%，接近3300个学生。这就会使总收入从现在的3000万美元减少到2500万美元。
这个消息使管委会大吃一惊，他们问校长，因学生减少而节省下来的开支是否能够补偿总收入的减少。校长回答，学校的大部分开支是与入学人数无关的，因此学生人数的减少并不会导致成本的大量节省。通过无记名投票，管委会否决了提高学费的建议，并指示校长寻找其他途径来弥补收入赤字。
需求的价格弹性和销售收入
社会
7、 需求价格弹性应用举例
（1） 用于对价格和销售量的分析和估计
（2） 用于企业价格决策
（3） 用于政府制定有关的政策
社会
二、 需求的收入弹性
1、收入弹性=
点弹性
弧弹性
社会
2、需求收入弹性的分类
（1）E 〉1 ，奢侈品
（2）1〉E 〉0，必需品
（3）E〈 0， 低档品
企业决策
实施多元化战略的企业选择产业进入的标准之一是产业增长率；
增长率高的产业，相对机会较多，竞争度较低。
需求收入弹性是衡量产业增长率的重要依据。
3、需求收入弹性应用
对高档产品。
经济高涨时期，人们的收入增加。经营高档时装/黄金珠宝首饰，提供异国度假的公司的需求量都会增加；但经济衰退时期，需求量会下降。
对生活必需品。
经济高涨时期，没有太大的利润；经济衰退时期，效益也不会太坏。
背景：
1981年，新总裁约翰·韦尔奇上任时，GE在全球有300多家公司，近千家企业，30万员工，分布在十几个不同市场。
GE的产业大都为“GNP产业”，即产业增长缓慢，与国民生产总值GNP的增长相当，如发电及输变电设备制造业、电机电器业、火车头制造等，这些市场在全球范围的竞争激烈。
案例：美国通用电气公司(GE)
举措：
大幅度调整公司的产业结构，将属于“GNP产业”的许多工厂关闭、转让或出售，把资源投向增长率较高的、能持续发展的航空航天、医疗器械、金融、信息等新产业。
结果：
短短几年就使GE的净收益增长超过了GNP增长率的3倍。
在制订发展计划和资源分配时，优先保证需求收入弹性较高市场中企业的资金、原材料、动力等的供应；
从宏观角度注意需求收入弹性的变化趋势，防止盲目投资造成经济损失。
政府决策
社会
1、交叉弹性=
点弹性＝
弧弹性＝
三、 需求的交叉价格弹性
社会
2、需求交叉价格弹性的分类
（1） 替代品 E 〉0
（2） 互补品 E〈 0
（3） 独立品 E = 0
社会
三、需求交叉价格弹性和决策
1、许多大公司都生产集中相互关联的产品
吉列公司生产刀片和刀架，如果降低刀片的价格就会卖出更多的刀架。
2、交叉弹性有助于划分行业之间的界限。生产小轿车和生产卡车是属于一个行业，还是分别属于不同的行业？据交叉弹性划分。如果企业产品的交叉弹性为正值且较大，它们属于同一个行业；如果为负值，应当属于不同行业。
案例：打印机与墨盒
在打印机市场上，彩色喷墨打印机和墨盒的定价很反常，彩色喷墨打印机一台售价仅为几百元人民币，低价很诱人。很多有计算机的用户购买一台这样的打印机，买到打印机后再考虑买墨盒，发现一个墨盒的价格也要几百元。
墨盒的消费量很大，消费者如果使用打印机，购买墨盒就是经常的。因此消费者才感到买得起打印机买不起墨盒。
彩色喷墨打印机和墨盒是互补产品。打印机是基本品，定价低；墨盒是配套品,定价高。
根据交叉弹性的定价原理，面对基本品—打印机，定价过高，消费者处于主动地位，只有定低价才能吸引消费者购买。一旦基本品买下，配套品的选择余地就小了，消费者往往处于缺乏替代的被动地位，此时定高价能够获取较高利润。
懂得需求的交叉弹性为企业决策和个人投资有很大的帮助。
企业在制定产品价格时，应考虑到替代品与互补品之间的相互影响。否则，价格变动可能会对销路和利润产生不良后果。
案例 美国司法部与杜邦公司的官司
1947年，美国司法部指控杜邦公司生产的玻璃纸是垄断商品。但杜邦公司辩称：塑胶纸、腊纸、锡箔纸等都可以代替玻璃纸用作包装材料，玻璃纸具有很高的需求交叉弹性，不是垄断商品。这个案件缠讼多年。1953年，联邦法院只好接受杜邦公司的观点，无法根据反托拉斯法制裁杜邦公司。
例：汽油价格与小型汽车的需求
汽油与汽车是互补品，汽油价格对汽车需求有何影响？
70s，美国市场的汽油价格两次上升（第一次是1973年，OPEC切断对美国的汽油输出；第二次是1979年，由于伊朗国王被推翻导致改国石油供应瘫痪）。美国的石油价格由1973年的每加仑0．27美元上升至1．40美元
美国是“轮子上的国家”，既然公司与住宅的距离不能缩短，人们只好继续奔波于两地之间。美国司机找到的解决办法之一是：当他们需要放弃自己的旧车、购置新车的时候，选择较小型的汽车！
假设你每年需要驾驶汽车行驶15000英里，每加仑汽油可供一辆大型汽车行驶15英里，或一辆小型汽车行驶30英里。这样，如果选择大型汽车需要购买1000加仑汽油，选择小型汽车只要500加仑。按每加仑1．40美元计算，小型汽车每年可以节省700美元的汽油。你难道不动心吗？
因此，1973年与1979年相比，汽车销售的型号结构产生了重大的变化：
1973年：250万辆大型汽车、280万辆中型汽车、230万辆小型汽车
1979年：150万辆大型汽车、220万辆中型汽车、370万辆小型汽车
2001年Nobel经济学奖得主Stiglitz提供
续上例
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