广州方舟市场研究有限公司 市场研究行业简介 内容简介本文依次从市场研究发展简史市场研究机构市场研究分类市场研究行业营业额市场研究公司市场研究在企业中的地位与角色市场研究的功能7个方面对市场研究进行了介绍希望能使读者对市场研究有一个全面认识 关 键 字市场研究 市场研究行业 市场研究机构 市场研究分类 市场研究功能 一 市场研究行业背景 宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门它有两个独立的公司内部调研小组一个负责整个公司的广告研究另一个负责市场测试每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次访问的内容涉及到大约1000个调研项目 所谓市场研究就是运用科学的方法计划收集和分析与营销决策有关的信息并向企业营销管理人员沟通分析结果在全球经济发展强国市场研究已成为非常成熟的服务行业市场研究的发展在国外经历了以下四个阶段 1国外市场研究的发展
萌芽与成长初期阶段1920年以前市场研究源自于美国1824年进行的选举前民意调查而学术研究者大约在1895年进入研究领域当时美国明尼苏达大学的一名心理学教授使用邮寄问卷调查方法研究广告这是研究中开创性的工作进入20世纪后激增的消费需求和大规模生产的发展导致更大更远市场的出现了解消费者的购买习惯和对厂商态度的需求应运而生第一家正式的调研机构于1911年建立主要针对汽车业的研究
发展阶段1920-1950年尼尔森于1922年进入市场研究领域提出了市场份额概念以及许多其他服务20世纪30年代后期市场研究开始进入大学课堂市场研究的统计技术有了一定的发展简单的分类比较及相关分析开始运用随着二战爆发许多社会科学家被迫到军队服务将新的技术运用于研究士兵和家庭的消费行为 40年代焦点小组方法在Robert Merton 的领导下开发出来随机抽样被普遍认识并逐步运用
成熟阶段1950年以后伴随经济高速成长市场由卖方市场向买方市场转变企业必须事先确定市场的需要从而为市场研究业的发展开辟了广阔的前景50年代中期依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现60年代以后由于描述和预测数学模型的发展以及计算机科学的进步调查数据的分析储存和提取能力大大提高 1
广州方舟市场研究有限公司 2中国市场研究的发展 相对美国等西方发达国家中国国内市场研究的发展起步较晚应该说宝洁进入中国后才带来了市场研究整个行业的萌芽20世纪80年代以后到90年代初期全国性专业化的市场研究公司寥寥无几大多由广告公司内部设立的市场调研部门执行一些跨国公司的调研课题第一家专业市场研究公司1984年在广州成立广州市场研究公司20世纪90年中期开始专业化市场研究公司相继成立国外包括尼尔森在内的著名市场研究公司纷纷以合资等形式在国内设立公司到1998年我国已有专业化市场研究公司800多家1998年9月设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立标志着我国市场研究行业正式迈入起步阶段2001年4月全国市场研究行业协会在广州宣告成立业内公司已多达千家 总体看来国内市场研究行业目前正处于发展阶段由于全球经济的一体化中国的市场研究行业也将快速步入成熟期 二 市场研究公司分类 从操作方式提供的服务看与国外机构相似目前我国专业的市场研究公司一般分为三类 类别 活动功能和服务说明 y 为很多企业收集并提供相同的市场调研数据每个人都可以购买由这些公司收集整理提供的数据 产品型公司 y 一般集中在媒体受众和零售数据 辛迪加Syndicated服务公司 y 由于规模效应和前期巨额的投入已形成相当大型的市场研究公司如AC尼尔森公司 y 针对具体客户的具体问题展开特定的市场调研项目 y 项目一般为度身定做具有非重复性特点 个案研究公司 y 一般企业产生了新产品或服务的想法包装和广告的创意新的价格定制式服务公司 策略或其他有关营销问题和机会则由个案研究公司提供有针对性的专业服务 y 与产品型公司相比大多规模较小 现场服务公司 y 仅收集数据一般不提供方案设计和数据分析 此外还有其它机构和人员提供相关的市场研究服务如广告公司的调研部门政府的统计机构和大学的研究机构等 2
广州方舟市场研究有限公司 三市场研究分类 从不同角度可将市场研究分为不同类别: 表1 市场研究分类 分类分类 说明 角度 探索性研究是一种对市场面临问题进行透视和深入理解的研究方探索性研究 法目的是帮助研究者明确问题的实质从而制定下一步的研究方案一般包括二手资料的桌面研究和定性研究方式 研究 描述性研究 描述性研究主要用来描述市场的特征或功能 性质 结论性研因果关系研究主要是要获取有关研究问题中原因与结果之间的相互因果关系研究 究 关系进而分析因果关系存在的原因 定性研究指基于小样本量获得信息,不通过量化分析,获得的结果作为对现有问题的探索性的看法,了解消费者内容深处的动机和感觉定性研究 定性研究的结果只可以作为商业决策的参考信息但不能作为决策的依据定性研究一般包括消费者座谈会和面对面深入访谈等方式. 研究 定量研究定义为使用结构性问题并涉及到大量被访者的研究其中方法 的答案选择是预先给定的收集数据具有正规的程序并运用统计方定量研究 法进行处理分析定量研究的结果可以作为商业决策的依据定量研究一般包括入户访问电话访问街头拦截访问邮寄访问网上调查等调查方式 消费者研究指研究的对象是直接的或潜在购买使用产品的消费者消费者调查 调查 或者指对媒介广告而言的受众 对象 非消费者研究指研究对象包括集团用户供应商经销商政府非消费者调研 事业单位企业等,并非产品的直接或独立使用者 专项调查 专项研究指受某个客户委托针对一些问题进行一次性的调查研究 组织 ( Ad hoc research ) 形式 连续性调查 连续性研究指研究的时间是连续的定期的长期的调查对象一般不随时间的变化而变化 Continuous Research 文案研究/二手资料研究主要是对现有的资料数据文章等有关的二手资料研究 资料 信息进行加工整理和分析 来源 实地研究/一手资料研究则指所收集的信息直接来源于被访者,针对一手资料调查 某一专题特定需要收集的信息, 3
广州方舟市场研究有限公司 四市场研究行业整体规模与结构 1市场总量 据ESOMAR(欧洲社会民意及市场研究协会)统计2000年全球市场研究行业营业额为亿美元较1999年增长% 2总营业额的分布情况 1按地区分 整个市场研究市场在全球分布极不均衡其中欧洲北美占了绝对优势亚洲的日本也有很大比例其余国家则相对较少下面是2000年全球市场研究营业额的区域分布情况 表2 2000年全球市场研究营业额的区域分布 2000年总量 区域 所占份额 较99年增长比例 百万美元 欧洲 5944 39 其中欧盟 5492 36 北美 6356 42 其中美国 5922 39 中美洲和南美洲 697 5 亚太地区 2130 14 其中日本 1206 8 * 其它136 1 全球总计 15263 100 *备注其它系在南非和埃及提供的信息基础上做出的估计数据来源ESOMAR2000年市场研究总营业额排名前5位的国家依次为美国英国德国日本和法国这5个国家的营业额占了全球总营业额的72中国市场研究业的总营业额大约为8亿美元约5亿人民币只占全球的左右这个规模与中国庞大的市场很不相称而日本的市场研究营业额为亿美元美国为亿美元换个角度说中国市场研究业大有潜力可挖实际上中国市场研究的2000年的营业额已较1999年增长了58%,预示着良好的快速发展前景 2按客户行业分 就世界范围看对制造业进行的市场研究花费最多其费用约占总市场研究费用的50% 下面是2000年市场研究营业额排名前5位的国家及中国在制造业上所花的市场研究费用占总市场研究费用的比例 表3 部分国家2000年在制造业上所花的市场研究费用占总市场研究费用的比例 4
广州方舟市场研究有限公司 国家 在制造业上所花的市场研究费用比例 美国 54% 英国 41% 德国 55% 日本 42% 法国 65% 中国 32% 数据来源ESOMAR 对媒介行业的市场研究花费占第二位其费用约占总市场研究费用的1020 3按调查对象分 消费者研究在全球市场研究总营业额中占支配地位比例达到80中国的比例则为84% 4按组织形式分 在世界范围内专项研究和连续性研究的营业额相对比例为60/40,中国的比例为58/42 在专项调查内部定性研究和定量研究营业额的相对比例为20/80中国的比例为16/84 在定性研究内部小组访谈和深访的营业额的相对比例为75/25 在定量研究内部北美斯堪的纳维亚和澳洲以电话访问为主欧洲大部中/南美洲和亚洲以面对面访谈为主而在欧洲的拉丁国家如葡萄牙西班牙意大利二者的比例近似 在中国越来越多的本地企业开始聘请市场调研机构进行分析市场形势在中国市场研究业的总营业额中已有2/3是来自内地的客户1/3来自国际客户另外单一研究消费者的局面正在改变对企业的研究也开始受到客户的重视 五市场研究公司 市场研究起源于西方发达国家目前市场研究总营业额排名前5位的国家都是西方发达国家而现在全球最大的25家市场研究公司的母国几乎也都集中于这5个国家只有1家属于巴西2000年全球25强市场研究公司的营业额为88亿美元占全球市场研究总额的58% 图1 25强公司近5年的营业额百万美元和增长比例 10000881220% 825673588000664315%6069 5648600010% 40005%2000 00%199519961997199819992000 营业额百万美元增长比例 5
广州方舟市场研究有限公司 数据来源ESOMAR由上图可见2000年全球市场研究总费用增长率在连续5年下滑后首次回升至%与1997和1998年的增长率持平 表4 2000年全球25强市场研究公司资料 拥有分支机构的国营业额 排名 公司名称 母国 家数量 百万美元 1 ACNielsen Corp.(尼尔森) 美国 80 2 IMS Health Inc. 美国 74 3 The Kantar Group 英国 59 4 Taylor Nelson Sofres PIc. 英国 41 5 Information Resources Inc. 美国 17 6 VNU Inc. 美国 21 7 NFO WorldGroup Inc. 美国 38 8 Gfk Group 德国 34 9 Ipsos Group . 法国 24 10 Westat Inc. 美国 1 11 NOP World 英国 6 12 Aegis Research 英国 12 13 Arbitron Inc. 美国 2 14 Video Research Ltd. 日本 2 15 Maritz Research 美国 4 16 The NPD Group Inc. 美国 13 17 Opinion Research Corp. 美国 8 18 INTAGE Inc. 日本 2 19 . Power and Associates 美国 5 20 Roper Starch Worldwide Inc. 美国 2 21 Jupiter Media Metrix Inc. 美国 16 22 Dentsu Research Inc. 若本 1 23 IBOPE GROUP 巴西 12 24 Harris Interactive Inc. 美国 3 25 MORPACE International Inc. 美国 3 数据来源ESOMAR 6
广州方舟市场研究有限公司 六市场研究在企业中的地位与角色 一个企业主要包括职能系统与辅助系统两大部分研发生产营销销售售后服务等是企业的固有职能将之归为职能系统而人力资源系统财务系统物流系统市场信息系统所组成的辅助系统也是企业生存运作发展不可或缺的部分 一个设计优良的市场信息系统由两个子系统组成第一个子系统是内部报告系统它提供关于销售成本投资现金流量应收和应付帐款以及外部营销环境的最新信息第二个子系统是市场研究系统它主要收集与公司面临的一个特定营销问题有关的信息营销人员往往没有技能或时间去获得这一信息他们需要委托专门调研机构来进行正式的市场研究 图2 企业一般结构 研发系统 职生产系统 能 营销系统 系 统 销售系统 企 业售后服务系统 系内部报告系统 统 市场信息系统 市场研究系统 辅 人力资源系统 助 系 财务系统 统 物流系统 市场信息系统的两个子系统中市场研究系统与内部报告系统存在明显差别 首先市场研究收集的信息是内部报告子系统中没有的调研结果是为了解决企业所面临的特定营销问题的包括市场潜量的衡量市场份额分析销售分析企业趋势研究消费行为与习惯研究竞争产品研究满意度研究短期预测新产品接受和潜量长期预测价格研究等在进行市场研究时研究人员要求既收集第二手资料又收集第一手资料比如消费者为什么突然不爱使用这种品牌的产品广告投入为什么没有效果等等 其次市场研究系统是为企业解决某个特定营销问题而设立的在这个意义上看市场研究系统更具有项目单位性质而内部报告系统属企业常规系统为企业作动态信息跟踪长期为企业服务 第三市场研究系统就某一特定项目而言较内部报告系统在人员投入财力消耗上都更大而且周密设计的市场研究计划在实施中要花费一段较长时间故调查报告的时效性不7
广州方舟市场研究有限公司 可能太强 七市场研究的功能什么时候需要市场研究 市场研究系统作为市场信息系统的一个子系统具有其独特的角色通常能够通过内部报告系统解决的问题就不要做市场研究但有许多问题是内部报告系统无法解决的必须进行市场研究那么什么时候企业需要市场研究呢 通常在下面三种情况下企业需要进行市场研究 1. 对市场不了解的时候--市场研究的描述功能 这是市场研究的最常规功能如自己的品牌知名度美誉度忠诚度如何自己的品牌与主要竞争品牌的市场占有率各有多少自己的品牌与竞争品牌在经营过程中各自建立了哪些优势存在哪些劣势自己的品牌给消费者的形象是什么样的用户对自己品牌的满意度如何目标消费群在性别年龄职业收入和生活方式等方面有没有变化花了大笔资金做的广告宣传或促销活动究竟有没有效果这些情况下市场研究可以帮助找到答案 2. 对一些现象不理解的时候--市场研究的解释和诊断功能 企业经常会遇到一些怪现象如下面几例 案例一某公司为了刺激消费采取了降价措施但降价以后销售不仅没有上去反而比降价前差了该公司百思不得其解消费者究竟是怎么想的 案例二某著名品牌推出了不少新机型但都不成功而一款旧机型却56年长盛不衰这给该品牌的产品调整技术更新和市场开拓带来了麻烦究竟问题出在哪里产品价格渠道还是消费者心理 案例三某国际性食品品牌在广东市场处处告捷但就是在珠三角某市进展迟缓难道真有百慕大 案例四某家电品牌做了大量广告但业绩欠佳而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人问题出在哪里 如果碰上了以上问题企业就可以委托专业的市场研究公司帮助诊断一下市场研究公司会先对问题进行界定并初步分析然后用适当的研究方法帮助企业找出现象的原因相应企业就可以有针对性地采取对策了 3对决策判断犹豫不决的时候--市场研究的预测功能 一般来讲市场研究的预测功能在以下几种时候发挥出来 8
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新产品开发新产品开发是一种投资行为这种投资回报率如何必须事先弄清楚即可行性研究包括谁会买我们的产品有多少人会买我们的产品他们对我们的品牌是否接受为什么接受或不接受
市场选择企业开发出了新产品面对两类市场一类是成熟竞争激烈但消费需求旺盛的市场另一类是初级竞争少但消费需求弱的市场选择哪一类
广告测试广告公司有几种广告创意甚至已做出了几种脚本究竟哪一个最好呢
价格选择企业准备调整价格但究竟调整多少呢
渠道选择企业准备实施铺货计划但以什么渠道为重点呢一级批发商二级批发商大型商场中小型商店还是自建专卖店 市场研究可以让企业的决策理性化科学化可以降低企业决策失败的风险通常企业的每一决策都意味着巨额的投入而每降低一个百分点的风险都可以省下不少冤枉钱至于所花费的市场研究费用与这笔冤枉钱相比常常是微不足道的 由于企业需求的广泛和深入研究技术的不断完善目前市场研究专题已获得稳步的扩大表5列出了400多家国际大公司进行各类调研专题的比例: 表5 公司进行的调研专题 占公司的比例占公司的比例 调研专题 调研专题 (%) (%) 一经济及行业状况研究 四分销 1.行业/市场特征与趋势 92 1.渠道行为研究 39 2.多元化/并购研究 50 2.渠道覆盖研究 31 3.市场占有率研究 85 3.出口与国际市场研究 32 4.内部员工研究 72 五促销 二经济及行业状况研究 1.动机研究 56 1.成本分析 57 2.媒体研究 70 2.利润分析 55 3.文案研究 68 3.价格弹性 56 4.广告效果研究 4.需求分析 (1)上市前 67 (1)市场潜量 78 (2)上市中 66 (2)销售潜量 75 5.竞争广告研究 43 (3)销售预测 71 6.公众形象研究 65 5.竞争性定价分析 71 六购买行为影响研究 三产品 1.品牌偏好 78 9
广州方舟市场研究有限公司 1.概念开发与测试 78 2.品牌态度 76 2.品牌名称产生和测试 55 3.产品满意度 87 3.市场试销 55 4.购买行为 80 4.现有产品测试 63 5.购买动机 79 5.包装设计研究 48 6.品牌认知度 80 6.竞争性产品研究 54 7.市场细分研究 84 上表可以看出市场特征的研究与需求分析购买行为研究是目前进行较多的调研专题. 10
广州方舟市场研究有限公司 八市场研究的执行程序 有效的市场研究包括5个基本步骤下图同时列出了研究公司执行各流程的部门 流 确定问题和制定 实施调查 分析信息提出结论程 研究目标 研究方案 收集数据 数据 建议 研究部 研究部 访问部 复核部 数据部 研究部 市场研究公司参与项目的部门 以下针对流程的每一步骤进行简要说明: 1. 确定问题和研究目标: 调研的第一步需要企业(委托方)与市场研究人员认真地确定问题点和商定达成的目标通常而言, 对一个问题作出恰当的定义等于解决了一半这就需要双方做到以下几点: y 市场研究人员既要有市场研究的专业知识又需要有一定的行业知识显然一个不了解企业运作不了解行业特点的人是很难切实体会到企业管理当局的问题和期望 y 委托方必须妥善把舵不能期望一次调研的内容太多同时也不能将问题范围限定太窄在选择好合作伙伴后应建立恰当的信任度尽可能地让研究人员多一些了解与这一项目有关的背景资料与管理层现有的假设 y 双方都尽可能地朝着长期合作的愿望努力这对降低未来的沟通成本达成双赢的结果是有帮助的 2 制定研究方案: 这一阶段需要制定一个收集所需信息的最有效的计划通常以研究公司提交的计划书为讨论蓝本一份完善的计划书应包括研究背景研究目的研究方案时间费用项目参与人员等而研究方案中需要包括较详细的资料来源调研方法调研区域调研工具抽样计划接触方法等通常企业需要更多地从研究公司参与人员的整体素质过去的案例和经验以往服务的客户的口碑来判断研究方案的可行性和有效性 3. 实施调查收集信息这一阶段是一个花费昂贵也是最容易出错的阶段需要建立相当规模的访问员队伍去现场执行访问方案设计得再好执行不到位数据不仅可能有偏差甚至有误导结论的威胁因此专业的研究公司通常会采取严格的流程控制手段保证项目的质量同时通过复核工作加强再保护 4. 数据分析数据依靠访问部采集后到数据部录入这一过程需要从数据中提炼出所有的数据结果通常研究公司将数据列成表格并制定一维或二维频率分布 5. 提出结论建议这是调研项目的最后一步是陈述研究人员对相关问题的研究发现这里需要包括两个方面 y 有效的数据陈述数据陈述是否准确恰当与研究人员的素质对执行过程的了解11
广州方舟市场研究有限公司 对市场特征的了解以及对数据的敏感度是十分相关的其次也与自身经验环境是否有研究团队的支持有关实际上每一个研究员都应该再熟读麦肯锡的用图表说话面对每一张图都需要问自己真的说对了吗 y 提出与营销有关的结论和建议实际上研究人员不应该促使企业管理层埋头于大量的数字和复杂的统计技术中应站在企业立场上理解数据解释数据运用数据因此研究人员不仅需要是市场研究的专家也必须懂市场营销专业的调研公司还配备了行业专家这都是为了提高数据的运用程度为企业提供更专业有效的增值服务 12
