第六章 消费者市场和组织者市场
第一节 消费者市场和购买行为
第二节 组织机构市场和购买行为
第一节 消费者市场购买行为
一切企业，无论生产型、流通型、服务型，最终直接或间接的都要通过满足消费者的需求来赚取利润。消费者是商品的最终购买者，因此研究影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程对有效地开展市场营销活动至关重要
消费者市场——由为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
第一节 消费者市场购买行为
一、消费者购买行为模式
二、消费者的购买动机
三、影响消费者购买行为的因素
四、消费者购买决策过程
你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。
一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
他要的是融入环境!
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。
内外因素
影响
需求
产生
产生
购买
动机
导致
购买
行为
第一节 消费者市场购买行为
一、消费者购买行为模式
——千差万别的背后存在着相似的行为方式
案例分析
一、消费者购买行为模式
外部因素影响
营销因素“4P`S”
产品
价格
渠道
促销
环境因素
经济因素
社会因素
认识因素
个性因素
经济因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者反应
产品决策
品牌决策
购买时机
购买数量
购买行动
购后行为
消费者黑箱
消费者内部因素
二、影响消费者购买行为的主要因素
（一）外部因素:
1、营销因素影响购买行为（4P）：产品性能、质量、款式、价格、费用、品牌、渠道便利、服务、信誉、促销手段等。
2、环境因素影响消费者的购买行为：
影响购买
者价值观、
偏好和购买
行为的人群,
明星广告
相关群体
职业、教育
程度、收入
信息利用
商品种类
商品档次
社会阶层
年轻人买老
年保健品；
节日消费、
风俗习惯
文化因素
家庭规模结构
家庭生命周期
家庭决策分工
家庭情况
相关群体影响：车、服装、化妆、保健大；家具、药品交通、住房影响小。
在我国奶粉市场上，进口奶粉占着较大市场份额。相比较可以发现，进口奶粉的包装上文字内容十分丰富，它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等，同时十分精确地告诉消费者多少奶粉应配多少量的开水，如“力多精”还很明确地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度”。
而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时，“力多精”在其广告用语中却这样写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见。”
你认为在口味、质量同等的产品中，进口奶粉销量好是利用了消费者的什么心里？
这种负责任的态度实际上是对消费者最好的尊重。也许有些人认为这是多此一举，但对于年青的母亲们来说却认为是绝对有用的。据雀巢公司的调查，凡是用“力多精”奶粉喂哺过婴儿的父母，全都看过包装上的这一系列资料，而且看得都很认真。其实，这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买其产品的动力。特别是那些图形、表格，在中国人眼里，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资料，才使年青的父母们十分信赖这一产品，相信这一产品的品质高人一等。
二、影响消费者购买行为的主要因素
（二） ——内部因素
个人因素
经济情况
年龄性别
文化素质
生活方式
个性特点
心理因素
动机：购买驱动力
感受：感官差异
偏好：特殊取向
经验：购后、阅历
速溶咖啡
案例
消费者购买动机———购买行动的驱动力
1、生理性消费动机：本能（生存、安全、繁衍）的需要引起的购买行为。
2、心理动机：实用、时髦、欣赏、便宜、展示、收藏、攀比、个性。
例如：
购买结婚钻戒。
第一节 消费者市场购买行为
三、消费者购买决策过程
（一）参与购买的角色
发 起 者：提出意向
影响者：
决 策 者
购 买 者
使 用 者
购买决策
三、消费者购买决策过程
（三）购买决策过程（重点）
确认需要
收集信息
评价选择
决定购买
购后行为
实施购买
S=f(E,P)
满意度是期望与
可察觉性能的函数
E=P消费者满意
E<P非常满意
E>P不满意
购后行为
退货、不再买
影响其他购买者
再购、多购、影响
第一节 消费者市场购买行为
四、消费者行为模式分类
1、习惯型购买：重视购买使用经验，从确定需要直接进入购买阶段。营销注重产品质量、性能、服务、收集信息
2、理智购买：不易受宣传影响。注意耐心应对顾客挑剔。
3、价格导向：求廉：说明廉价的原因；求高者注意品质、品位宣传和选择。
4、冲动型：易受促销影响，注重外观兴趣；加强促销力度。
5、被动购买：无经验、偏好，代购；主动了解情况当参谋。
6、疑虑型：犹豫不决。示范、比较、多供信息消除疑虑。
分析
欧洲一个网球协会授予纳芙拉蒂诺娃最高荣誉奖的奖品是：一辆“弹簧型”哈雷-戴维森摩托。
2003年是世界上第一台摩托，哈雷-戴维森百年诞辰。如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，那么哈雷-戴维森摩托无疑是摩托车的经典。截至2001年哈雷公司销售整车万辆，收入亿美元，先后被《福布斯》和《幸福》杂志评为2001年“最佳企业”和“最受尊敬的企业之一”。
问题：
你来总结一下你将来创业时哈雷公司营销成功的经验哪些可以借鉴?
问题：设想你是做保险销售工作的；你的朋友是做“访客安全系统”销售工作的，你们的顾客的采购行为从采购规模、顾客数量、采购次数、需求特点、采购人员专业经验、采购渠道等方面有什么不同？
第二节 组织市场购买行为 ——产业市场
企业的市场营销的对象不仅包括广大消费者，也包括生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零配件、机器设备和服务的庞大市场——组织市场。
组织市场的购买行为与消费者市场的购买行为存在着显著的差异。在组织市场中，产业市场（生产者市场）的购买行为特点和决策过程具有典型的代表意义。
产业市场（生产者市场）：指不用来自己直接消费而是为了生产、销售、出租产品或服务而采购商品的个人或组织。如农、林、矿、制造、建筑、交通、通讯、金融、服务业。
第二节 组织市场购买行为
一、组织市场的构成
二、产业市场购买行为特点
1、采购者少、采购次数少、采购规模大。
2、需求派生性：消费者需求派生而来。
3、需求弹性小：所购产品价格变化对产业市场需影响小。
4、需求波动性：由于产业市场需求最终决定与消费者需求
10%，下期200%。“加速原理”。
5、决策人多、过程规范
6、直接重购多
你认为影响产业市场购买行为的因素应当有哪些？
？
三、产业市场购买类型
1、直接重构：企业采购部门直接向原供货商订购同类产品。
2、修正重构：在原供货商具有在位优势的情况下，采购企业
为寻求更有利的交易条件而进行的招标采购。购买决策较复杂。
3、新购：公平竞争原则下公开招标采购。风险大，决策最复杂：供货商、产品规格、数量、价格、交货、服务、支付条件
等。业务能力强的营销队伍系统、全面地争取订单。
四、影响生产者市场购买行为的主要因素
宏观：政法、技术、自然、人口、文化、经济
微观：营销者实力4p，行业竞争状况
采购方的经营目标、机构设置、采购制度
使用、影响、采购、决策、信息间人际因素。
责权力不同，针对重要人物施加营销影响。
购买参与者的个人偏好、特点、作风、经验、
水平等影响采购者对产品的感觉、认同度
第二节 组织市场购买行为 ——产业市场
五、生产者市场购买决策过程
1、认识需求：内部原因、外部促销
2、确认需求：确定产品性能、规格、数量、质量、技术标准。
3、说明需求：招标书详细说明技术、性能、质量、规格、数量、交货、服务、日期要求。
4、寻求供应商：下列工程建设项目包括项目的勘察、设计、施工、监理以及与工程建设有关的重要设备、材料等的采购，必须进行招标：
（一）大型基础设施、公用事业等关系社会公共利益、公众安全的项目；
（二）全部或者部分使用国有资金投资或者国家融资的项目；
（三）使用国际组织或者外国政府贷款、援助资金的项目。
新购
修正重购
第二节 组织市场购买行为
——产业市场
公开招标，是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标。
邀请招标，是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人或者其他组织投标。三家以上合法。提高知名度。
5、征求建议：供货商根据要求作出含报价的详细标书投标。
6、选择供应商：采购评审组进行打分，选择数个供货商。
7、正式订购：签订货合同。考虑库存成本分期供货。
8、购后评价：使用者对产品的评价、供货商履约情况等。
供货商在上述各个阶段要采取相应的营销措施争取订单。
新购
修正重购
