第八讲 营销沟通与促销组合
一、 促销的概念及作用
1、 促销的含义
企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动
机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。
要点：
· 促销的实质——信息沟通
· 促销的目的
· 促销的手段
· 基本方式 人员推销
广告
非人员推销 公共关系 促销组合
营业推广
直接营销
2、 促销的作用
⑴ 提供情报
⑴ 增加需求
⑴ 突出特点
⑴ 稳定销售
⑴ 树立形象
二、 信息传播的过程——沟通模式
发送者 编码 信息
媒体
噪声
反馈 反应
传播模式的要素
发送者
· 主要参与者
接受者
信息
· 主要工具
媒体
编码 解码
· 主要职能
反应 反馈
发送者 编 码 信 息 解 码 接受者
· 干扰要素
商业信息
系统的噪声
竞争者信息
三、制定营销沟通和促销方案的步骤
1、确定目标沟通受众
目前使用者
潜在购买者 传 准备说什么
决策者 播 如何说
影响者 者 何时说
个人 决 何地说
小组 策 谁来说
特殊公民
一般公众
2、确定沟通的目标
根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买
阶段。P568 反应层次模式
3、 设计信息
信息引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
（AIDA）
⑴ 信息内容
理性诉求（受众利益）
感情诉求（激发购买感情）
道义诉求
⑴ 信息结构
两种主张
①结论给目标受众
①让受众形成自己的观点、结论
① 信息形式
广告：标题、文稿、插图、颜色
电台：声音、用词
电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。
⑴ 信息源—由谁来说
选择在群体中最有影响力的人——名人效应
设计信息的要求：
突出个性，力戒雷同化
4、 选择沟通渠道
（1）、人员的信息沟通渠道
提倡者渠道
专家渠道
社会渠道
（2）、非人员的信息沟通渠道
媒体
气氛
事件
5、 编制总促销预算
（1）、量入为出法
（2）、销售百分比法
（3）竞争对等法
（4）目标和任务法
6、 促销组合
（1）、产品因素
（2）、推拉战略
①推动战略
制造商 营销活动 中间商 需求 用户
①拉引战略
营销活动
制造商 中间商 最终用户
需求 需求
（3）产品生命周期
投入 成长 成熟 衰退
（4）购买者准备阶段
认知 理解 信服 订购 再订购
销
售
成
本
效
应 人员推销
广告
销售促进
促
销
成
本
效
应
广告
销售促进
人员推销
7、 衡量促销结果
1001
品牌 A
8、管理和协调整合营销沟通
即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。
整合营销新概念
企业内部各部门间的协调
企业内外之间的协调
整合营销传播
讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？
要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合。
通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。
形式：结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。
案例：上海家化公司：美加净品牌
要求：个人写出分析报告、小组讨论、大组交流。
20% 不
知道
80% 知
晓
40%未用
60%试用
20%不满意
80%满意
100%
市
场
