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轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告.pdf

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轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年轨道交通设备市场前景及趋势预测 .........................................................................4 第一节国内基建视角：轨道交通是基建托底经济的重要抓手 ........................................................4 一、轨交投资：万亿级市场，2022 年为基建投资贡献 6%.......................................................4 二、铁路：2035 年营业里程目标 20 万公里，长期建设空间充足 ...........................................5 三、城轨：“十四五”末城轨运营里程或接近万公里，3 年累计增幅目标达 26% ............6 四、运输量：经口径调整，铁路客运与货运当月同比增速出现剪刀差 ..................................8 第二节一带一路：走出国门，行业有望持续扩容 ............................................................................9 一、沿线投资：2021 年创历史新高，基建发展需求强劲 .........................................................9 二、沿线工程承包：交通运输建设预计占比 1/4，建筑央企海外订单明显回暖 ..................10 三、沿线铁路规划：长度、密度存较大提升空间，高铁目标稳中推进 ................................11 第三节隧道掘进机：“大国重器”、格局稳固，新兴领域+海外市场齐发力 ................................12 第四节轨道扣件及道岔：轨道关键部件，高壁垒、小而美赛道 ..................................................14 一、轨道扣件：高壁垒、小而美赛道，未来 3 年高铁扣件需求量中枢有望扩容 %...14 二、道岔：存量市场特征明显，盈利水平优异 ........................................................................17 第五节接触网：电气化铁路“动脉”，高铁领域格局更为集中.......................................................18 第六节通信信号系统：技术快速迭代，开发蓝海市场 ..................................................................18 第七节城轨信号系统：技术快速迭代升级，FAO 成为当下主流 .................................................20 第八节轨交车辆：2022 年中车迎来订单增速拐点，海外占比逐年提升 .....................................22 第九节运维设备：大型养路机械存量更新+大修，行业需求稳步提升 ........................................23 第三章轨道交通设备企业营销趋势及策略建议......................................................................................24 第一节营销环境与消费者变化趋势 ....................................................................................................24 一、国内营销环境变化 ................................................................................................................24 二、消费者变化洞察 ....................................................................................................................25 第二节 2023 年八大营销新趋势 .........................................................................................................26 一、元宇审数字营销成热点 ........................................................................................................26 二、联名跨界成风 ........................................................................................................................26 三、私域运营更受品牌重视 ........................................................................................................26 四、内容营销 ................................................................................................................................27 五、国潮当道，国货发展迎来新机遇 ........................................................................................27 六、单身经济火热 ........................................................................................................................27 七、银发经济成新风口 ................................................................................................................27 八、品牌营销个性化 ....................................................................................................................28 第三节企业品牌的策略建议 ..............................................................................................................28 一、价值层面一找到“战略级优势”，入局机会赛道。.............................................................28 二、渠道层面一构建品牌社会化媒体矩阵 ................................................................................28 三、营销层面一联名/跨界，可实现共赢。 ...............................................................................28 四、内容层面一场景/体验化内容引发情绪共鸣 .......................................................................28 五、运营层面一一从公域到私域，走进心域。 ........................................................................29 第四节十大营销商业趋势 ..................................................................................................................29 轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 2 一、新消费品牌去营销感 ............................................................................................................29 二、品牌内容团队的建设 ............................................................................................................30 三、持续精细化运营 ....................................................................................................................32 四、审慎消费，消费必需品 ........................................................................................................33 五、品牌回归心智战 ....................................................................................................................35 六、元宇宙营销开始进入深水区 ................................................................................................36 七、更多的数字化人才需求 ........................................................................................................37 八、AI 的进一步落地与应用 .......................................................................................................38 九、更注重投资回报的营销，营销产品朝黑盒化和高性能方向转变 ....................................39 十、“科学种草”权重更高.............................................................................................................41 第五节营销八大趋势 ..........................................................................................................................42 一、治愈营销上线 ........................................................................................................................42 二、人流量提升但没有报复性消费 ............................................................................................43 三、性价比占领市场 ....................................................................................................................43 四、全域兴趣电商 ........................................................................................................................43 五、平台大促节淡出，直播大促成常态 ....................................................................................43 六、全域搜索成为趋势 ................................................................................................................44 七、内容直播带货 ........................................................................................................................44 八、场景营销迎来爆发 ................................................................................................................45 第六节 2023 年十大营销变化与趋势 .................................................................................................45 一、从内容营销到体验营销 ........................................................................................................45 二、从网红营销到数字人营销 ....................................................................................................45 三、从视频营销到直播营销 ........................................................................................................46 四、从私域营销到全域营销 ........................................................................................................46 五、从数字营销到品效合一 ........................................................................................................46 六、从产品出海到品牌出海 ........................................................................................................46 七、从客户成功到客户成长 ........................................................................................................46 八、从线上营销到线下营销 ........................................................................................................47 九、从营销技术到营销数智化 ....................................................................................................47 十、从物理世界到虚拟世界 ........................................................................................................47 第七节 16 个营销趋势和策略 .............................................................................................................47 一、长期的意见领袖与品牌关系 ................................................................................................48 二、直播和视频 ............................................................................................................................48 三、用户生成的内容 ....................................................................................................................49 四、新的定位解决方案 ................................................................................................................49 五、敏捷营销 ................................................................................................................................49 六、一致的客户体验 ....................................................................................................................49 七、跨设备的用户体验 ................................................................................................................50 八、搜索引擎优化的语音搜索策略 ............................................................................................50 九对话式营销 ..............................................................................................................................51 十、互动内容 ................................................................................................................................51 十一、基于 VR 的工具和应用程序...........................................................................................52 十二、AI 帮助更好地挖掘趋势热点 ...........................................................................................52 十三、整合物联网（IoT） ..........................................................................................................53 轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 3 十四、强调社会责任和声誉 ........................................................................................................53 十五、代表性和包容性 ................................................................................................................54 十六、重视消费者隐私 ................................................................................................................54 第四章轨道交通设备企业《营销趋势及策略》制定手册......................................................................55 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................55 一、动员 ........................................................................................................................................55 二、组织 ........................................................................................................................................56 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................56 一、学习方案 ................................................................................................................................57 二、研究方案 ................................................................................................................................57 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................58 一、制定原则 ................................................................................................................................58 二、注意事项 ................................................................................................................................59 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................60 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................62 一、战略结构组成 ........................................................................................................................62 二、战略制定流程 ........................................................................................................................63 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................64 一、具体方案制定 ........................................................................................................................64 二、配套方案制定 ........................................................................................................................66 第五章轨道交通设备企业《营销趋势及策略》实施手册......................................................................67 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................67 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................67 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................67 二、实施方案 ................................................................................................................................68 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................68 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................69 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................70 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................71 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................71 第一章前言当前企业处于更为复杂的经济环境中，面临更严峻的考验。市场营销将会发生什么变化？如何在营销领域中先人一步抢占先机？未来，轨道交通设备行业都有哪些市场趋势？特别是在营销方面，都有哪些趋势和策略？下面，我们先从轨道交通设备行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 4 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年轨道交通设备市场前景及趋势预测轨交设备产业链环节众多，央国企占主导地位。轨道交通从前端土建施工、轨道建设，到供电、通信信号系统，再到轨交车辆与零配件，最后到后端运维，所涉及的每个环节均有上市公司布局相关业务。我们所列举的 33 家典型上市公司中，央国企占到 13 家，且在关键环节占据主导地位：例如前端土建施工主要由中铁工业（中国中铁旗下）、铁建重工（中国铁建控股）提供隧道掘进机等“大国重器”，而车辆环节则由中国中车统筹。铁路主要由中央统筹，资质认证要求高；城轨多为地方项目，更加市场化；但由于运行机制具有相似性，大部分企业同时涉及铁路与城轨业务。第一节国内基建视角：轨道交通是基建托底经济的重要抓手广义的轨道交通一般包括铁路（高铁、普铁），以及城市（城际）轨道交通（地铁、轻轨、有轨电车等）；城市轨道交通协会所统计的“轨道交通”仅包括城轨，为狭义的轨道交通。本篇将基于广义的轨道交通，研究铁路、城轨领域在基建投资中所处的位置，梳理上下游产业链与行业趋势。一、轨交投资：万亿级市场，2022年为基建投资贡献 6% 当前地产投资疲弱、制造业弱复苏，基建或成为托底经济的重要抓手。基建、地产、制造业投资是固定资产投资（FAI）3 大核心组成部分。从长期趋势来看，2013 年以来基建投资占比提升最为明显；从短期来看，2022 年 4 月以来地产投资增速显著下行，2022 年 8 月以来基建投资累计同比基本维持在 10%以上，逐步领先于制造业投资增速。在经济增长企稳的预期下，基建有望成为持续托底经济的重要抓手。交通运输、仓储和邮政业投资占基建投资 35%左右，具有举足轻重的地位。2022 年 5 月以来交通运输、仓储和邮政业投资增速相对偏低，而电力等投资增速持续上行。随着铁路、城轨等领域中长期规划以及远期展望的逐步实施，该领域发力空间充足，有望带动交通运输等整个板块投资增速提升。 2020-2022 年铁路、城轨投资增速持续下滑，2023 年以来全国铁路投资增速出现明显提升。 2015 年以来铁路投资进入平台期（年投资额在 8000 亿元左右），并于 2020-2022 年降幅持续扩大；截至 2022 年，铁路投资同比下滑 %至 7109 亿元。2023 年上半年全国铁路投资 3049 亿元，同比增长 %，增速呈显著回升趋势。城轨投资 2011-2020 年持续较快增长之后，于 2021 年轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 5 以来出现明显下滑，其中 2022 年同比下滑 %至亿元；2023 年以来以地铁为主的城轨投资或在低基数下实现增速改善。占比分析：以 2022 年为例，我国固定资产投资（FAI）完成额万亿元，依据 2017 年基建投资额以及后续同比增速可推算出 2022 年基建投资约 21 万亿元，占 FAI 比例 %。2022 年铁路投资+城轨投资合计达万亿元，占基建投资比例达 %，占比较 2021 年下滑。二、铁路：2035年营业里程目标 20万公里，长期建设空间充足铁路属于强规划品种，历年营业里程目标基本达成。综合参考《中长期铁路网规划》（2004 年、2008 年调整、2016 年以及修编）以及铁路“十二五”发展规划等文件，2005 末、2010 年末、 2015 年末我国铁路营业里程目标分别为、9、12 万公里，实际达到、、万公里，均圆满收官。2020 年末铁路营业里程达万公里，低于“十三五”15 万公里的目标；但高铁营业里程达到万公里，远高于 3 万公里的目标，体现出铁路行业的高质量发展。2025 年我国铁路营业里程目标为万公里，其中高铁达到 5 万公里；截至 2035 年，铁路、高铁营业里程目标分别达到 20 万公里、7 万公里，长期建设空间充足，高铁里程占比预计从 2020 年的 %提升至 2035 年的 35%。从增量角度来看，“十四五”期间铁路、高铁新增营业里程目标预计达到万公里、万公里，较“十二五”、“十三五”建设高峰期有所回落。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 6 2023-2025 年年均新增铁路营业里程目标近 3400 公里，2023 年铁路投资有望超出未来 3 年目标中枢水平。2021-2022 年全国铁路投产新线分别为 4208、4100 公里，2021 年铁路新增营业里程公里。假设 2022 年投产新线里程全部纳入当年新增营业里程，则 2023-2025 年间累计新增营业里程目标（=）万公里，年均新增铁路营业里程目标近 3400 公里。由于铁路建设期较长，当年新投产线里程与投资完成额无法一一对应，基于 5 年移动平均，铁路单位投资围绕在亿元/公里左右。由此可推算出 2023-2025 年铁路年均投资额目标至少在 5100 亿元的水平。2023 年上半年全国铁路投资 3049 亿元，同比增长 %；上半年铁路投资已经接近年均目标测算值的 60%，历年来下半年铁路投资较上半年有所加速，因此 2023 年大概率会高于 5100 亿元的目标中枢水平。三、城轨：“十四五”末城轨运营里程或接近万公里，3年累计增幅目标达 26% 2022 年我国城轨运营长度首次突破 1 万公里，延伸线比例提升。我国城轨运营线路长度逐年增长，截至 2022 年运营线路长度达到 10, 公里，其中地铁占比 %。2022 年城轨新增运营长度 1, 公里，同比下降 %，降幅高于投资口径。2022 年新增运营线路同比下降 14 条至 25 条，但延伸段、后通段逆势增加 2 段至 25 段。随着城轨线路网络存量增长，延伸线的建设也将同步增加，从而部分对冲新建线路的减少。过去 10 年城轨运营城市逐年增加，未来 5 年地铁运营或将以存量城市为主。2022 年我国城轨运营城市达到 55 个，同比增加 5 个；其中地铁运营城市 41 个，同比增加 1 个（南通）。从新增地铁运营城市的时间分布来看，2016 年、2019 年为新进入城市地铁开通的高峰期。2014 年南通轨道交通建设规划获得批复，2017 年底开工，2022 年 11 月地铁 1 号线开通；从规划到地铁开通历时 8 年，其中建设期 5 年。截至 2022 年，除包头（2016 年规划，至今尚未开工）以外，所有地铁规划获批城市均已开通运营地铁。考虑到过去 5 年未新增地铁规划获批城市，且已获批城市建设期至少 5 年，因此预计未来 5 年内地铁运营将以现有运营城市为主。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 7 2019-2022 年城轨在建项目可研批复投资进入万亿元的存量时代。2022 年在建项目可研批复投资万亿元，在建线路总长公里，存量特征明显。新增计划投资额于 2021-2022 年显著回落，其中 2022 年约 2600 亿元，仅达到 2019 年的 56%，但相较于 2021 年有所恢复，同比提升 %。考虑到近 2 年我国城轨投资完成额维持在 5000-6000 亿元，存量项目剔除 2022 年完成额，仍可供 7-8 年之需，长期市场空间无虞。据中国城市轨道交通协会预测：预计“十四五”后 3 年城轨交通仍处于比较稳定的快速发展期，根据现有数据推算，“十四五”期末城轨交通运营线路规模将接近 13000 公里，运营城市有望超过 60 座。由此，2023-2025 年年均新增运营线路长度有望达 904 公里，高于 2018 年及以前的水平，低于 2020-2021 年新增投入运营高峰期，接近 2019 年、2022 年的水平。分城市来看，2022 年城轨运营里程 Top10 城市合计运营里程公里，占全国总里程的 %；Top10 城市 2025 年城轨运营里程目标合计 6957 公里，3 年累计增幅目标达 %，低于中国城市轨道交通协会对 2025 年全国城轨运营里程预计值所对应的累计增幅目标（%）。但考虑到城轨运营起步较晚的城市“十四五”目标增幅普遍更高，因此有望带动全国增幅目标高于 Top10 城市。城轨运营里程目标多为“约束性”指标，而非“预期性”指标，明确发布城轨“十四五”规划的重点城市将为全国城轨运营里程目标的达成提供有力支撑。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 8 四、运输量：经口径调整，铁路客运与货运当月同比增速出现剪刀差铁路客运量：2020 年、2022 年铁路客运量受到明显冲击，在随后一年均表现出低位复苏态势。2023 年 1-5 月，我国铁路客运量累计达亿人，较 2019 年同期下滑 %；其中 1 月-5 月单月较 2019 年同期分别 %、%、+%、+%、+%，单月增速由负迅速转正。铁路货运量：2020 年、2022 年铁路货运量受到的冲击显著小于客运量。2023 年 1-5 月，我国铁路货运量累计达亿吨，较 2019 年同期大幅增长 %；其中 1 月-5 月单月较 2019 年同期分别+%、+%、+%、+%、+%。由于铁路货运量过去 3 年受到的冲击相对较小，因此同 2022 年同期比较也具有统计意义，2023 年 1-5 月铁路货运量累计同比增长约 %，其中 1 月-5 月单月同比分别%、+%、+%、%、%，4 月以来单月增速再次转负。增速对比：铁路客运与货运当月同比增速出现剪刀差。我们认为 2023 年铁路客运当月较 2019 年同期的增速与 2023 年铁路货运当月同比（2022 年）增速对比更有意义，其中客运整体逐步回升、货运则呈现出增速再次转负的迹象。这不仅说明当下铁路客运环节基本面好于货运，还体现出当下实体经济相较于旅游出行更加承压。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 9 第二节一带一路：走出国门，行业有望持续扩容一、沿线投资：2021年创历史新高，基建发展需求强劲 2021 年中国对“一带一路”沿线国家投资创历史新高。2021 年，中国对“一带一路”沿线国家投资超过亿美元，同比增长 %，占全年对外投资流量总额的 %。截至 2021 年，我国 “一带一路”沿线设立境外企业超过万家，约占中国境外企业总量的 1/4；涉及国民经济 18 个行业大类，主要流向制造业、批发和零售业、建筑业、租赁和商务服务业、电力/热力/燃气及水的生产和供应业、交通运输/仓储和邮政业等。投资主要流向新加坡、印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚、老挝、阿拉伯联合酋长国、哈萨克斯坦、巴基斯坦、沙特阿拉伯等国家。2013-2021 年中国对沿线国家累计直接投资 1640 亿美元，2021 年末存量亿美元，占对外投资存量总额的 %，存量位列前 10 的国家是：新加坡、印度尼西亚、越南、俄罗斯联邦、马来西亚、老挝、泰国、阿拉伯联合酋长国、哈萨克斯坦、巴基斯坦。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 10 2023 年“一带一路”共建国家基础设施发展指数、发展需求指数双双回升。“一带一路”共建国家基础设施发展总指数从 2014 年的 116 提升至 2018 年的 121；2020 年受全球公共卫生事件影响显著回落，此后经历了连续 3 年的稳步改善。由于美联储加息和全球性通胀对发展成本的影响，指数尚未恢复到 2018-2019 年的水平。发展需求指数方面，2023 年一带一路共建国家的基础设施发展需求快速增长，超过了 2018-2019 年水平。各国制定大规模政策支持基础设施建设和能源转型，发展需求进一步释放。二、沿线工程承包：交通运输建设预计占比 1/4，建筑央企海外订单明显回暖 2022 年中国新签“一带一路”沿线国家承包工程合同额达 1296 亿美元。2020-2022 年受全球公共卫生事件影响，中国对“一带一路”沿线国家新签工程合同额和完成营业额连续下滑，该地区签约合同额由 2019 年的 1549 亿美元降至 2022 年的 1296 亿美元，占同期中国对外承包工程新签合同总额比例由 %降至 %，三年同比增速分别为%，%，%；完成营业额由 2019 年的 980 亿美元降至 2022 年的 849 亿美元，占对外总营业额比例基本稳定在 55%左右，三年同比增速分别为%，%，%。2023 年 1-5 月我国对沿线国完成营业额为 297 亿元，累计同比增长 %，增速环比 2022 全年回升。交通运输建设约贡献我国对外承包工程的 1/4。2020 年对外承包工程业务中，中国企业在 151 个国家（地区）新签交通运输类建设项目合同 971 份，新签合同额亿美元，同比下降 %，占新签合同额比重达到 %。当年交通运输建设完成营业额亿美元，同比下降 %，占总营业额的 %，排名第 1；其中，公路类项目亿美元；铁路类（含地铁、轻轨及相关公共枢纽）项目亿美元，占 %，为主要收入来源。我们预计对外承包工程订单、营业额结构在全球各地具有类似性，推断我国对沿线国家承包工程结构中交通运输建设也占比 1/4 左右。国内建筑央企出海业务势头强劲，新增海外订单明显回暖。中国铁建国外新签合同额从 2020 年的 2328 亿元增至 2022 年 3061 亿元，赶超 2019 年水平（2692 亿元），2022 年同比增速达 %。中国中铁 2022 年国外新签合同额为 1838 亿元，同比增速为 %。轨道交通建设离不开设备投入，海外订单回暖有望带动轨交设备需求增长。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 11 三、沿线铁路规划：长度、密度存较大提升空间，高铁目标稳中推进全球在建拟建交通运输基建项目总投资达万亿美元，轨道交通占比 58%。中国对外承包工程商会《国际工程观察》（2022 年 5 月发布）中披露惠誉基础设施关键项目数据（KPD），当时全球在建和筹备中的大型交通运输项目超过 1 万个，总投资达万亿美元，项目数量、投资额占全球基建行业的 58%和 68%。1）分地区：亚洲大力推进交通运输建设规划，总投资达万亿美元，全球占比约 48%，成为全球交通运输行业领头羊。中国领跑亚洲交通运输行业，大型交通运输项目总投资规划超过 9210 亿美元，约占亚洲交通运输行业的 %。2）分领域：轨道交通项目 3273 个，总投资万亿美元，投资额占比约 %。其中干线铁路投资额 7060 亿美元，占轨交总投资的 %；高速铁路万亿美元，占比 %；地铁 8090 亿美元，占比 %。3）轨交项目分地区：亚洲地区轨交项目共计 1266 个，总投资达万亿美元。中国拥有 238 个轨交项目，涉及投资 6380 亿美元，项目数量仅次于印度，投资额全球第一，其中高铁项目占中国铁路项目的一半以上，项目平均价值较高。欧洲有 993 个铁路项目，涉及投资 8230 亿美元，政府积极推进交通电气化以及城市交通基建升级。铁路长度方面，部分“一带一路”沿线国家铁路建设进程缓慢。2013-2021 年，中国铁路长度增幅达 %，在超大体量基础上彰显较强的铁路基建水平。土库曼斯坦铁路长度增长 %，越南增长 %，斯里兰卡增长 %，韩国增长 %；格鲁吉亚和亚美尼亚铁路长度出现小幅下轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 12 降。铁路密度方面，多数“一带一路”沿线国家低于我国水平。我国铁路密度从 2009 年开始显著提升，至 2022 年底全国营业里程达万公里，高速铁路营业里程达万公里；复线率 %，电化率 %，全国铁路路网密度米/平方公里。沿线国家高铁存量有提升空间，长期规划目标稳中推进。多数“一带一路”沿线国家积极参与国际合作，提升国内基础设施建设水平。高铁建设对于加快社会经济运行效率，促进内外投资交流意义重大。印度预计至 2051 年建成超 7800 公里高铁；泰国 2022 年推出了万亿泰铢（约亿美元）的交通基础设施建设计划。多条高速铁路计划有序开展，有助于加强与邻近国家联系，同时也有望带动我国轨交领域出海业务增长。第三节隧道掘进机：“大国重器”、格局稳固，新兴领域+海外市场齐发力隧道掘进机平均月进尺可超过 500 米，大幅提升隧道施工效率。隧道掘进机（TunnelBoringMachine，TBM）是铁路、水电、交通、矿山、市政、地铁等隧道工程必可不少的大型施工装备。国内习惯上将用于软土地层的隧道掘进机称为（狭义）盾构机，将用于岩石地层的称为（狭义）TBM（硬岩 TBM）。掘进机具有安全、环保、高效等特性，以铁建重工 ZTT7930、 ZTT4030 敞开式 TBM 为例，平均月进尺分别达到米、512 米，远高于传统隧道施工工法（预计每月掘进不到 150 米）。掘进机耗品属性强于设备属性，其需求与施工里程数关联度高。同样以铁建重工 ZTT7930、 ZTT4030 敞开式 TBM 为例，其贯通的隧道长度分别达、；单台套掘进时，贯通长度基本对应着设计寿命。虽然掘进机工作年限可达 2-3 年，但本质上是一种易耗品；定期更换刀盘，随着施工进度折旧，与施工里程数具有较强的相关性，因而逐年的需求量比传统工程机械更加平滑、稳定。盾构机与硬岩 TBM 市场集中，寡头格局稳固。据铁建重工招股说明书披露，2017-2019 年我国盾构机产量分别为 582、563、559 台，硬岩 TBM 分别为 35、37、26 台，产量整体有所下滑。 2017-2019 年 CR2 盾构机产量市占率逐年提升；截至 2019 年中铁工业、铁建重工市占率分别为 %、%，CR2 合计市占率达到 %，双寡头格局逐步稳固。硬岩 TBM 领域从早期铁建重工“一家独大”演变为“一超多强”，截至 2019 年铁建重工产量市占率 %，仍遥遥领先， CR3 合计市占率 %。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 13 中铁工业与铁建重工均背靠建筑央企，业务体量可比，竞争实力相当。1）中铁工业：前身为中铁二局，于 2017 年完成重大资产重组，置出中铁二局全部资产负债，置入中铁山桥 100%股权、中铁宝桥 100%股权、中铁科工 100%股权以及中铁装备 100%股权，聚焦专用工程机械装备及相关服务和交通运输装备及相关服务，涵盖隧道施工设备、工程施工机械、道岔、钢结构制造与安装等装备的研发、制造和配套服务。2）铁建重工：中国铁建控股子公司，主要从事掘进机装备、轨道交通设备和特种专业装备的设计、研发、制造、销售、租赁和服务。收入体量：中铁工业接近一半的业务为桥梁钢结构制造与安装，剔除以后两家央企子公司收入结构与规模更加可比，主营均为专用工程机械装备及轨交设备。2019 年以来中铁工业在工程机械总口径与隧道施工装备口径收入均领先于铁建重工，且长期增速更加平稳。盈利能力：铁建重工盈利能力显著占优。2017-2022 年铁建重工掘进机及特种装备整体毛利率区间维持在 32%-35%，显著优于近似口径的中铁工业（22%-29%）。由于中铁工业低毛利率的桥梁钢结构业务占比高，近 5 年平均净利率低于铁建重工 12 个百分点以上。单独拆分中铁工业盾构制造与销售子公司中铁装备，其近 5 年平均净利率 %，与铁建重工同期平均净利率差距个百分点。预计盈利差异部分来源于掘进机租赁业务模式差异与租赁业务占比差异。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 14 中铁工业订单增速趋缓，新兴领域发力对冲投资增速下行。以地铁为主的城轨建设是盾构机等隧道施工装备最主要的应用场景。2021-2022 年城轨新增计划投资额明显回落，其中 2022 年约 2600 亿元，仅达到 2019 年的 56%，因而使得中铁工业新签合同增速趋缓。公司大力拓展新兴领域市场，隧道掘进机在矿山、水利、抽水蓄能等应用领域增速亮眼，2022 年新领域 TBM 新签合同额同比增长 28%。新领域新签合同额增速显著领先于隧道施工装备与服务整体合同额增速（%），一定程度上对冲了地铁行业新增计划投资额增速下滑的影响。铁建重工海外市场快速开拓，助力整体订单增速回升。铁建重工新签合同额在 2020 年接近翻倍式增长后，2021 年增速显著回落；2022 年公司通过深耕海内外市场开拓，实现新签合同额稳步增长 %至亿元，增速较 2021 年提升个百分点。其中 2022 年海外新签合同额同比增长 %至亿元，占比当年新签合同额比例提升个百分点至 %。截至 2022 年，公司海外业务销售已实现包括硬岩 TBM、土压泥水盾构机、凿岩台车等 15 种产品，新突破了新加坡、意大利、沙特阿拉伯、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、塞拉利昂、澳门等 7 个国别或地区市场。第四节轨道扣件及道岔：轨道关键部件，高壁垒、小而美赛道一、轨道扣件：高壁垒、小而美赛道，未来 3年高铁扣件需求量中枢有望扩容 % 轨道扣件是轨道结构中的关键部件，高铁扣件、重载扣件为核心产品。扣件能够将钢轨与轨下支撑结构联结在一起，阻止钢轨的纵横向移动，为轨道结构提供弹性，减轻振动，从而确保列车的安全运行和旅客乘坐舒适度。从应用场景来看，可分为高铁扣件、重载扣件、客货共线铁路扣件、城轨弹条等。由于高速铁路具有行车速度快、行车密度大的特点，因此高铁扣件在组装精度、高减振、抗疲劳、高绝缘等综合性能要优于普通扣件；重载铁路的特点是列车轴重高，因而重载扣件对力学性能、使用性能提出更高要求。竞争格局：扣件系统认证门槛高，参与者极少。根据 CRCC（中铁检验认证中心有限公司）官网认证信息，截至 2020 年共 7 家企业（铁建重工（隆昌公司）、铁科轨道、安徽省巢湖铸造厂、福斯罗扣件系统（中国）有限公司、晋亿实业、河北翼辰实业、中原利达）取得了 CRCC 颁发的高速铁路扣件系统认证证书；共 6 家企业（铁建重工（隆昌公司）、铁科轨道、安徽省巢湖铸造厂、晋亿实业、河北翼辰实业、中原利达）取得了 CRCC 颁发的重载铁路扣件系统认证证书。对标重载扣件，高铁扣件集中度存进一步提升空间。根据铁建重工整理的 2018-2020 年市场招投标数据，1）高铁扣件领域：铁科轨道 3 年累计市占率 %，排名第一，其余 6 家企业均享有一定的市场份额；CR3 市占率 %，CR5 市占率 %。2）重载扣件领域：双寡头格局更加突出，中原利达、铁建重工（隆昌公司）分别占有 %、%，合计占有 %的市场。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 15 市场空间：2022 年国内高铁扣件需求约 1395 万套，对应市场规模约亿元；未来 3 年高铁扣件需求量中枢有望扩容 %。按照我国轨枕间距 600mm 标准，每公里轨枕配置根数为 1,667 根，每根轨枕配套两套扣件，双轨线路翻倍。通常铁路线路为双向两条铁轨，每公里线路扣件需求为万套。基于 2017-2021 年国家统计局公布的高铁营业里程计算新增里程，结合万套/公里进行测算，每年新增高铁市场约带动高铁扣件套数需求在 1481-3675 万套之间宽幅波动，年均 2267 万套。据国家铁路局数据，2022 年高铁投产新线 2082 公里，约带动高铁扣件需求万套。2022 年铁科轨道扣件（高铁扣件为主）均价约元/套，假设以此作为行业均价，则 2022 年高铁扣件市场规模约亿元。2025 年我国高铁运营里程目标为 5 万公里，对应十四五期间新增里程约 12,071 公里，2023-2025 年平均新增约公里，未来 3 年高铁扣件需求量中枢有望较 2022 年提升 %。高铁扣件实际招标、交付节奏与铁路投产、投运节奏存在差异，扣件实际中标、出货情况或有所波动。高铁扣件招标量约占高铁+重载扣件市场的 85%，体量远大于重载扣件。根据铁科轨道整理的 2016 年 1 月-2019 年 9 月市场招投标数据：在高铁扣件系统领域，公司累计中标万套，市场占有率 %；在重载扣件系统领域，公司累计中标万套，市场占有率 %。由此可推算出 2016 年-2019 年 9 月行业年均高铁+重载扣件招投标规模万套；其中高铁扣件约轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 16 万套，占比 85%，体量远大于重载扣件。铁科轨道：核心产品弹条 100%自产，深耕高铁+重载扣件赛道。完整扣件系统由弹条、弹性体件、尼龙件、塑料件、橡胶件、铸造件和螺栓构成。公司作为扣件系统集成商，核心的弹条产品 100%自主生产，其他金属配件外购，非金属部件部分外采，形成高效的供应链管理。公司扣件产品中高铁、重载比例逐步提升，截至 2020H1 合计占比超过 90%；高铁扣件为主，重载扣件为辅，深耕高附加值领域。产品结构持续优化，扣件均价稳步提升。2019 年以来，铁科轨道扣件均价逐年稳步提升，其中产品结构优化、高附加值扣件占比提升为重要因素。截至 2022 年，公司扣件销量实现万套，同比提升 %；扣件均价达到元/套，较 2021 年回落 %，较 2018 年低点累计提升 %。 2023Q1 营收、利润翻倍式增长，远期供应能力有望提升至 3 倍。2022 年铁科轨道实现营收亿元，同比小幅下滑 %，其中轨道扣件收入同比提升 %至亿元，占主营业务收入比例达 %；归母净利润提升 %至亿元。2023 年一季度公司业绩增速大幅提升，实现营收亿元，同比增长 %；实现归母净利润亿元，同比增长 %。公司中标线路集中供货，使得 2023Q1 单季营收、利润双双实现历史最佳水平。公司 2022 年扣件产能约 440 万套，实现产量万套，产能利用率达到 %，相对饱满。截至 2022 年公司铁科天津年产 1,800 万件高铁设备及配件项目房建工程已完成（折合 900 万套），远期将使得公司扣件供应能力提升至 3 倍以上，加快订单执行进度。规模效应充分显现，2023Q1 盈利水平大幅提升。2023Q1 铁科轨道毛利率 %，同比提升，环比 2022 全年提升；期间费用率同比下降至 %，其中管理+研发费用率下降至 %，降幅最为明显。收入的快速放量使得公司规模效应得以充分体现，成本、费用摊薄明显。2023 年一季度，公司销售净利率 %，同比提升，环比 2022 全年提升。公司在手订单稳步增长，2023Q1 合同负债大幅提升。2017-2022 年公司在手订单稳步增长，截至 2022 年在手订单亿元，同比增长 %；2022 年新签合同额亿元，同比下滑 %，当年高铁扣件、重载扣件中标金额亿元；公司整体订单储备充足。合同负债是公司已收或应收客户对价而应向客户转让商品的义务，随着商品发货有望逐步体现为收入。2023Q1 公司合同负债较 2022 年底大幅提升倍至亿元，有望在未来几个季度内形成对收入的补充。从历史来看，2017 年公司预收款项的大幅增长，伴随着收入步入增速提升期；本轮合同负债的提升有望释放积极信号。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 17 二、道岔：存量市场特征明显，盈利水平优异道岔与扣件类似，是轨道关键部件，资质门槛加高。根据 CRCC 官网认证信息，截至 2020 年共有 26 家企业取得 CRCC 铁路道岔正式认证证书。其中市场主要参与者为铁建重工、中铁工业（旗下中铁山桥、中铁宝桥）、铁科（北京）轨道（铁科院控股子公司，与铁科轨道为兄弟企业）。道岔行业格局集中，中铁工业占据“半壁江山”。根据铁建重工整理的 2018-2020 年市场招投标数据，1）高速道岔领域：中铁工业旗下中铁山桥、中铁宝桥分别占据 %、%份额，合计市占率高达 %，一家独大。铁建重工获得 %的份额。2）普速道岔领域：中铁工业仍然占据“半壁江山”，合计市占率 %，铁建重工、铁科（北京）轨道分别拥有 %、%的份额。存量市场特征明显，盈利水平高。2017-2022 年，中铁工业道岔业务收入在 42-47 亿元之间窄幅波动，年均亿元；由于中铁工业占据了大部分市场，因此收入窄幅波动体现出道岔行业存轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 18 量特征逐渐显现。假设 1）中铁工业道岔业务市占率介于高速道岔、普速道岔之间，以平均市占率 %计算，2）各家企业道岔均价大致相同，则近 6 年道岔行业平均市场规模大约亿元。以铁建重工为例，2021 年、2022 年自动化道岔业务毛利率分别为 %、%，体现出道岔业务优异的盈利水平。第五节接触网：电气化铁路“动脉”，高铁领域格局更为集中接触网：接触网为电气化铁路“动脉”。电气化铁路由电力机车和牵引供电系统两个主要部分组成，列车牵引动力由电力机车实现，机车本身不带能源，所需能源由牵引供电系统提供，其由牵引变电所和牵引网两大部分构成，而牵引网中接触网为核心，负责向电力机车直接输送电能，可以看作是电气化铁路的动脉。电气化铁路接触网产品主要以悬挂方式置于铁道两侧，悬挂方式主要分为柔性悬挂、刚性悬挂两种。目前铁路行业内以柔性悬挂中的链形悬挂方式为主流方式；按速度的不同，可分为运用于高速铁路的接触网产品以及其他线路的接触网产品，高速铁路运行速度高、张力大，对接触网产品技术水平及性能稳定性要求较高，代表着行业最高技术水平。城轨供电设备：城轨供电设备分为三大模式，刚性悬挂方式应用程度相对更高。城市轨道交通同样为牵引供电模式，按悬挂方式进行分类可分为柔性悬挂接触网、刚性悬挂接触网以及接触轨三大模式。由于城市轨道交通中存在建设于地下、建设于全封闭空间等情况，城市轨道交通的牵引供电模式以刚性悬挂接触网、接触轨为主。其中，刚性悬挂接触网相当于在隧道顶部安置接触轨，且最高运行速度已能满足城市轨道交通需求，因此，刚性悬挂方式同时具有接触轨和接触网的优点，己被许多国内外城市轨道交通线路采用。高铁接触网竞争格局相对更优，高铁电气市占率超过 60%。目前我国国产产品成为国内电气化铁路接触网行业的主导产品，关键产品认证制度和较高的技术门槛，使得行业内的竞争格局较为稳定，尤其是在 300-350km/h 的产品认证中，23 家持有《铁路运输基础设备生产企业许可证》的接触网企业中仅有 9 家拥有该产品认证；CRCC 对于城轨供电设备的认证范围较小，大量城轨供电设备不属于认证范围，因此众多企业均可以参与城轨项目的投标，竞争对象相对较多。2020 年高铁电气在高铁接触网市占率为 %，在城轨供电产品市场占有率为 %，其他竞争对手包括中铁建电气化局集团轨道交通器材有限公司、飞轮股份、凯发电气，但与公司的市占率均有一定差距。第六节通信信号系统：技术快速迭代，开发蓝海市场轨道交通控制系统是轨道交通运行的神经中枢，主要由信号及通信信息两部分组成。1）信号系统：广泛应用于铁路以及城市轨道交通系统，主要包括列控系统、联锁系统、调度集中系统、集中监控系统等；2）通信系统：主要包括传输系统、数据通信系统、无线通信系统、轨道交通综合视频监控系统、旅服系统等。中国通号同时覆盖通信、信号两大系统，深耕铁路、城轨两大市场，是国内通信信号系统领域的领头羊。由于城轨发车间距远小于铁路，因此对城轨信号系统要求远高轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 19 于铁路信号系统；且城轨多为地方项目，市场化竞争更为普遍，涌现出众多优秀参与者。中国通号旗下卡斯柯、通号国铁（现更名为通号城市轨道交通技术有限公司），交控科技、众合科技等为主要参与者；交大思诺则主要参与列控系统，作为交控科技等系统集成商的供应商。中国通号：通信信号系统龙头，市占率排名第一据中国通号 2022 年年报披露，公司为国铁集团、18 个铁路局和 40 多个城市以及诸多厂矿企业的轨道交通建设提供产品和服务，为我国 95%以上已开通运营的高铁提供核心列控技术和装备。此外，公司占据国内城市轨道交通控制系统 40%左右市场份额，参与北京、上海、深圳等 30 多个城市的轨道交通控制系统设计、集成、施工项目。据统计，2022 年中国通号在已开标的 42 个地铁信号控制系统项目中，中标 22 个，市场占有率超 50%，继续蝉联榜首，是我国首屈一指的城市轨道交通控制系统解决方案供应商。 2022 年中国通号营收重回 400 亿，设计集成+设备制造环节维持高毛利率。公司作为行业内龙头企业，营收规模稳中有升，过去 5 年中仅 2021 年收入低于 400 亿（亿元）；2022 年营收同比增长 %至亿元。分业务来看，2022 年系统交付服务、设计集成、设备制造分别实现营收、、亿元，三大环节共同构成轨道交通控制系统业务，合计营收占比 %。盈利能力方面，设计集成、设备制造环节 2016-2022 年毛利率中枢均接近 40%，为公司贡献了主要的毛利润；系统交付服务、工程总承包毛利率中枢维持在 12%附近。控制系统新签订单增速小幅回落，铁路订单占比约 6 成。中国通号 2021 年以来轨交控制系统新签合同额增速持续小幅回落；截至 2022 年，控制系统新签订单同比下滑 %至亿元，轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 20 约占当年总新签订单的 %（其余为工程总承包及其他）。细拆控制系统新签订单，2022 年铁路订单亿元，占比 %；城轨订单亿元，占比 %；海外订单占比 %。当前铁路通信信号市场仍显著大于城轨通信信号市场，铁路订单成为公司控制系统订单的基本盘。 2023 年上半年铁路投资增速明显，有望带动公司整体订单增速上行。第七节城轨信号系统：技术快速迭代升级，FAO成为当下主流技术迭代：早期 CBTC（CommunicationBasedTrainControl，基于通信技术的列车控制）的核心技术主要由西门子、阿尔斯通、泰雷兹等国外厂商所垄断。交控科技在国内率先自主掌握了 CBTC 的核心技术并在北京亦庄线实现工程应用，打破了国外的技术封锁。基于移动闭塞的 CBTC 系统显著提高了列车运行效率，可以将发车间隔从准移动闭塞系统下的 2 分钟以上缩短至 90 秒，自出现以来，CBTC 系统迅速替代其他信号系统成为城市轨道交通信号系统的主流。此后在 CBTC 的基础上演进出 I-CBTC（互联互通）和 FAO（全自动运行）；2021 年交控科技 FAO 收入占比显著提升个百分点至 %，占比首次超过 CBTC，标志着第 4 代技术逐渐成为主流。未来第 5 代技术研发方向为 VBTC（车车通信），将继续减少设备投入并降低发车间隔。龙头企业招标优势明显，卡斯柯、交控科技占据“半壁江山”。据交控科技招股说明书披露， 2016-2018 年国内城轨信号系统公开招标线路分别为 17 条、29 条、26 条，交控科技分别中标 1 条、7 条、8 条，3 年累计市占率 %；卡斯柯分别中标 5 条、10 条、6 条，累计市占率 %。头部两家企业合计市占率 %，技术实力优势明显。2017 年以来，交控科技中标线路市占率中枢约 25%；2020-2022 年公开招标正线线路（新线、改造线，不包括延长线）分别为 21 条、24 条、20 条，较 2017-2019 年高峰期显著减少，交控科技仍维持较为稳固的市占率。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 21 收入端：卡斯柯信号系统业务同时覆盖城轨、铁路领域，业务规模更大且增速稳定，交控科技、众合科技（信号系统业务）经历了 4-5 年的快速发展后，收入于 2022 年出现下滑。截至 2022 年，卡斯柯、交控科技、众合科技（信号系统）分别实现营收、、亿元，分别同比+%、%、%。利润端：卡斯柯净利润规模领先，众合科技受单晶硅、数智产品、自动售检票系统等业务影响，整体净利润偏低且波动明显。交控科技毛利率稳步提升，净利率仍有承压。2020 年以来，随着新一代 FAO 系统业务占比提升，交控科技毛利率持续提升；截至 2022 年综合毛利率同比提升至 %。中国通号系统交付业务占比高，且毛利率低于设计集成、设备制造，一定程度拉低了轨交控制系统业务毛利率，但卡斯柯口径净利率则遥遥领先。2022 年营收规模的下降使得费用摊薄有限，交控科技、众合科技净利率承压。 2021-2022 年城轨新增计划投资的减少，逐步传导到城轨信号系统招标量的下滑。信号系统行业规模的提升将有赖于“新”市场的放量。 1）重载铁路蓝海市场：我国重载铁路目前主要使用固定闭塞信号系统，万吨级的发车间隔在 10 分钟以上，难以满足日益增长的货运量需求，同时信号系统设备逐渐接近大修期。基于对 CBTC 核心技术的掌握，交控科技将移动闭塞技术应用在重载铁路市场并开发出了相关产品。2019 年 2 月，公司中标了朔黄重载铁路的移动闭塞工程化应用项目。2020-2021 年，公司在重载铁路领域分轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 22 别实现营收 6,、8, 万元，营收占比 %、%。随着重载市场信号系统改造升级，有望逐步扩大 3 代、4 代信号系统的应用场景。 2）线路改造和维保服务：截至 2022 年，中国大陆地区共有 55 个城市开通城市轨道交通运营线路 308 条，运营线路总长度公里。按照开通运营后 15 至 20 年进入改造周期测算，早期建设的线路逐步进入大规模改造期。预计到 2030 年，我国有将近 85 条轨道交通线路进入信号系统改造周期，线路总长度约 2,500 公里。按照质保期两年计算，2022 年底中国内地共有 45 个城市约公里线路进入维保阶段，约占目前开通运营总里程的 %，运营维保市场空间巨大。 3）市域铁路：据交控科技 2022 年年报披露，2023 年预计将有苏锡常都市圈、深圳都市圈、合肥都市圈等 15 个都市圈多条市域铁路线路开工建设，市域铁路市场将迎来快速增长期。第八节轨交车辆：2022年中车迎来订单增速拐点，海外占比逐年提升中国中车：全球最大的轨交装备供应商，海外订单占比逐年提升 2015 年中国南车、中国北车合并，注册成立的中国中车承继了南、北车全部业务和资产，是全球规模最大、品种最全、技术领先的轨道交通装备供应商。公司深耕铁路机车车辆、动车组、城市轨道交通车辆、机电设备等领域，并拓展风电整机及零部件、减振降噪等新材料、电子设备及零部件、环保设备等新产业，以及金融、物流、贸易等现代服务业务。截至 2022 年，公司实现营收亿元，其中铁路装备、城轨与城市基础设施、新产业、现代服务分别占比 %、 %、%、%。 2022 年迎来订单增速拐点，海外占比逐年提升。中国中车前两轮新签订单高峰分别在 2014 年、2017 年；在经历了长达 4 年的下滑之后，于 2022 年迎来订单增长，当年新签订单同比大幅增长 %至 2791 亿元，达到 2017 年历史高位（3141 亿元）的 %。2018 年以来，公司国际业务新签订单占比整体逐年提升；截至 2022 年，国际业务新签订单占比提升至 %，国际业务在手订单占比达到 %。公司以“一带一路”基础设施互联互通和国际产能合作为契机，实现了国际化经营转型升级。2022 年，公司轨道交通出口业务持续巩固，雅万高铁综合检测列车成功试验运行，中老铁路安全运营满 1 周年；当年海外营收同比增长 %至亿元，营收占比达到 %。随着国际业务在手订单的逐渐转化，海外市场将大有可为。过去 10 年动车组保有量快速提升，领跑于整体轨交车辆。2012-2022 年，动车组标准组保有量累计增长倍至 4194 组，CAGR 达 %；增速显著高于铁路客车、货车。同期铁路客车、货车保有量分别累计增长 %、%，CAGR 分别为 %、%。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 23 国铁发布大规模招标，释放动车组需求提升信号。从增量来看，2019-2022 年我国动车组新增保有量依次为 409、253、235、41 组，逐年下降，其中 2022 年创 10 年新低。2023 年 6 月 5 日，国铁采购平台发布招标公告：时速 350 公里复兴号智能配置动车组（8 辆编组），85 组；时速 350 公里复兴号智能配置动车组（16 辆编组），9 列（18 组）。2023 年 6 月合计 103 组的招标量远超 2022 年全年动车组新增保有量；结合 2023 年上半年高铁票“一票难求”的客运恢复行情，2023 年全年动车组需求有望显著回升。中国中车整体订单拐点于 2022 年已经显现，2023 年动车组招标需求回升有望使得中车整体订单实现更快提升。第九节运维设备：大型养路机械存量更新+大修，行业需求稳步提升我国轨道交通线网规模庞大，运行环境复杂，路基、轨道、接触网等关键设施及其运行状态呈现形态多、结构差异大等特征，需定期进行设施检测及维护。大型养路机械是对铁路进行线路维修、大修、工程施工等作业的大型机械设备，涵盖了钢轨的换铺、焊接和打磨，道床的清筛、捣固、配砟整形和稳定，轨枕的成段更新，路基病害的整治，钢轨伤损的探伤，轨道巡检和线路检测等作业项目，保证高速、重载、大密度铁路运输和列车安全运行。金鹰重工是中国铁路武汉局集团控股的上市企业，产品包括重型轨道车、电气化铁路施工维修检测设备、大中型养路机械、城市轨道交通工程车辆、物流装备（含集装箱）等五大系列，广泛运用于国内铁路、城市轨道交通的新线建设施工和既有线养护，市场占有率位居行业前列。收入利润端：金鹰重工收入稳步增长，利润大幅领先于同行。2018-2019 年金鹰重工、铁建装备、宝鸡时代营收体量接近，但长期中金鹰重工营收增速更加平稳，且利润端稳步提升，经营质量优于竞争对手。截至 2022 年，金鹰重工营收同比增长 %至亿元，净利润同比显著提升 %至亿元。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 24 利润率：金鹰重工净利率稳步提升，2023Q1 突破 10%大关。铁建装备的机械业务毛利率与金鹰重工接近，但由于部品材料、维修服务毛利率与营收占比更高，因而综合毛利率高于金鹰重工。截至 2022 年，金鹰重工、铁建装备毛利率分别为 %、%。维修服务业务通常伴随着更高的费用率，因而 2017-2019 年两家企业净利率水平差异不大；2020 年以来铁建装备由于营收增速下滑，费用摊薄作用有限，净利率回落明显。期间金鹰重工净利率则稳步提升，2022 年提升至 %；2023Q1 公司净利率达到 %，创历史同期新高。大型养路机械存量更新+大修市场占比高，保障行业需求稳步提升。据国铁集团的统计数据， 2020 年铁路领域大型养路机械保有量 2,962 台，据金鹰重工招股说明书测算，城轨领域大型养路机械保有量 244 台；其替换周期 25 年，大修周期 10-13 年。由于过去铁路里程增速快，养路设备替代周期长，因此保有量规模巨大。据招股书中测算，2021-2023 年更新+大修数量显著超过铁路+城轨领域增量需求。参考金鹰重工 2018-2020 年大型养路机械平均售价 2, 万元/台，平均大修单价为万元/台，可进一步测算出 2021 年更新+大修市场规模达到当年总需求规模的 48%。存量市场带来的需求占比极高，将使得大型养路机械领域长期维持稳定增长。第三章轨道交通设备企业营销趋势及策略建议第一节营销环境与消费者变化趋势一、国内营销环境变化 01.人口红利消失人口老龄化：现在中国 60岁以上的人口占比为 % 。家庭小型化，现在中国户均人口是人，家越来越小。独居时代来临。中国单身成年人口超亿人，成年人独居上升至 9200万人，单身群体呈现日益扩大的发展趋势。 02.消费者主权化产品过剩，消费者主权化。社媒营销、电商渠道的快速发展，让消费者在，消费者对商品的需求也不再满足于商品的使用价值，而是开始追求使用价值之外的商品附加值（如个性化价值、体验价值等）。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 25 03.渠道虚实融合众多社交平台兴起，，社会化媒体成为信息主要渠道也成为消费者的主要信息渠道，“种草” “拔草”成为新常态，但平台用户增量放缓，流量红利消失。 AI技术应用至营销领域成主流：元宇宙和数字人的出现打开了 AI营销的全新大门，成为用户和企业的“新贵”注意力。二、消费者变化洞察英敏特作为全球消费者洞察的专家，发布了 2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势。 01.审慎消费-精致消费者正在更有意识地衡量消费快择，审慎支出。灵活性、耐用性和持久性等将成为重要的购买因素。经济下行大环境的影响下，人们普遍反对野性消费，乙世代更是“精致抠”的一代。品牌建议：合理控制产品的性价比与消费者需求的洞察，把握两者间的界限，助力产品在当下的消费环境中获得成功。 02.全球本土化-国货崛起支持本土购买成为消费者在经济、环境和心理层面上保护自己的方式之一，也让他们感觉到自己正在为回馈社会而努力。消费者更容易对真诚的本土创新品牌和产品产生共鸣。未来，“本土主义”趋势将会更倾向于支持产品的生产地，而非消费者的所在地。所以，品牌要圈粉消费者，还需通过品牌定位、品牌 campaign、用户互动等方面实现用户心智抢占，拉近与用户的距离。 03.松弛生活-人人向往“松弛感” 消费者希望脱离倦急感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。品牌建议：品牌可以在帮助消费者对抗倦急和疲劳方面发挥积极作用，使他们能够和技术、健康和休闲之间建立起平衡，在逆境中保持积极的态度。04.自我探寻-个性与创新疫情新时代，消费者渴望重新关注自身，品牌可以帮助他们探寻新的个性身份。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 26 随着消费者期待对自己的个性和身份有所突破和创新，品牌可以在此过程中帮助消费者通过尝试新事物，提供新的产品和体验，实现自我的探寻。 05.消费者共创-有趣创新更具吸引力消费者正在从品牌的被动接受者转变为品牌决策管理中的主动参与者。消费者参与共创、投资和变革将助力品牌向前。 NFT和让消费者能够有机会拥有品牌的一部分，并直接和品牌整体的成功和增长联系起来。在未来，品牌将更多地呼应忠实消费者的“投资者”这一身份，将大型的传统品牌结构分割成更小的、更有针对性的单元。第二节 2023 年八大营销新趋势关于 2023年的营销新趋势呈现以下几大变化。总体来讲：消费渠道多元化，社会化媒体成为信息主要渠道，流量红利消失，数字营销成当下主流。一、元宇审数字营销成热点近年来的虚拟偶像、虚拟主播层出不穷，借助虚拟概念进行营销或者将旗下产品与虚拟产业相结合是近两年品牌方的大趋势各大平台推出的各类主题的 nfc数字藏品，令当代年轻人趋之若。二、联名跨界成风 IP强强联手品牌与 IP，品牌与品牌，品牌与明星，想要破圈，就要跨界这是营销的化学反应，更是传播的话题效应，众多品牌因联名多次出圈。比如奥利奥 x故宫、“KFCX故宫”，将美食与传统相结合特别推出了限定口味与限定包装，得以在互联网上迅速造势，引得无数路人围观；瑞幸×椰树更是引得当时热议，瑞星因此也销量大增。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 27 三、私域运营更受品牌重视网民增速下降，让“流量见顶”成为品牌新的增长焦虑，对品牌来说长久的留在消费者心里才是关键。通过私域运营以及各类互动与用户联系引起用户共鸣，与消费者建立信任关系，增强用户粘着性，适当的活动也可以增加消费者积极性，起到引流拉新的作用。比如观夏（香薰品牌，依靠实体店与 v信店铺，实现品牌年销过亿）、瑞幸、星巴克等。四、内容营销大众对于内容的消费偏好开始由泛娱乐逐渐转向泛知识。对品牌来说，要时刻洞察用户喜好和需求，传播内容/广告，不仅要吸睛有体验感，内容还要让用户有获得感，能够有场景价值。即使是带货营销，用户也渴望有内容有新意的广告营销通过情绪表现准确触达用户，引起用户兴趣，激起购买欲望。比如东方甄选直播间（依靠主播知识型带货为主，传播的知识以及助农理念引起了无数人共鸣）。五、国潮当道，国货发展迎来新机遇 Z世代的消费崛起，让国风站上顶流。从“地域化”到“时尚化”再到“IP化”新文创与新国风进入新阶段。国潮的意义也不再只局限于某个行业，而是借助品牌载体传递文化自信。然而国货不等于国潮，国潮也不是单纯的传统元素堆砌，而是将自己的产品与国潮内涵相结合做创新。代表案例有花西子、李宁、故宫文创等。六、单身经济火热由于外出务工的年轻人越来越多，但人们普遍认为生活质量却不该因独居而有所减少精致，仪式感依旧是当下都市独居人生活的主题，但独居生活也不应该失去陪伴感小型家电，独立包装食物，智能机器人等都是应运而生的产物。比如：小熊电器（专注于小型家电这一细分领域，用户群体多为独居或者是住在小户型的都市中青年，在知悉了用户痛点后，以高颜值和实用性抢占了独居人的心智）轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 28 七、银发经济成新风口人口老龄化的增速，带来了银发经济，品牌也迎来了“老龄版”。相关数据表明，“银发族” 的品类消费趋势呈现，比如场景化、个性化、升级型的消费增速更为明显。关注中老年核心经济赛道，比如食品保健、医疗性质的健康护理、医疗器械、短视频及线上的电商零售、康养旅游新模式。八、品牌营销个性化营造契合自身品牌形象的“人设”，品牌人格的拟人化会增强亲切感，提升消费者好感度，拉近与消费者的距离，有效“圈粉”消费者将人设合理匹配品牌定位，会在消费者心中留下深刻的品牌印象。比如蜜雪冰城-童趣魔性，椰树-土潮代表.. 第三节企业品牌的策略建议根据以上营销趋势，我们给出了以下企业品牌的策略建议；一、价值层面一找到“战略级优势”，入局机会赛道。深入洞察市场，倾听消费者的心声，理解他们的痛点，再根据自身品牌/产品的价值理念，选择蓝海赛道，不断进行产品创新，以使用消费者雪球变化。二、渠道层面一构建品牌社会化媒体矩阵社会化媒体成品牌营销布局重地，品牌要搭建以用户为中心的无界触点体系，建立品牌的社会化媒体矩阵，以此打通门店、电商、朋友圈、小红书、抖音等多平台链路，实现用户有机流转。三、营销层面一联名/跨界，可实现共赢。个性化、年轻化的大趋势下，跨界、联名成联名成主流营销玩法，也是当下流量密码之一。跨界/联名可以吸引不同圈层的消费者注意，引发大众关注探讨为品牌带来流量，也可以实现 SKU新增，满足消费者对新品的需求：对于众多品牌来说，联名也是提高溢价、跨界互补、扩充消费群体的绝佳方式。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 29 四、内容层面一场景/体验化内容引发情绪共鸣内容的重点是情绪共鸣，而内容要让用户感受到产品的优势、品牌的价值，要通过体验式、场景化的表达形式深入用户心智。要意识到生动有趣从 BGC、PGC、UGC的价值不可小靓。五、运营层面一一从公域到私域，走进心域。建立消费者从认知到认同、到认购、以及拥护的完整运营链路，逐步将公域流量和私域流量转化为“心域流量”。第四节十大营销商业趋势一、新消费品牌去营销感提到近些年出现的各种新概念，新趋势，新消费几乎是一个无法被忽视的词语。从 2020年初始，新消费品牌几乎就是坐着火箭在前进，这个无法被忽略的超高成长速度和预期中庞大的市场规模，造就了极为火热的新消费投融资市场。于是越来越多的新玩家开始加入新消费行列，回顾 2020，据天猫官方数据，357个新品牌摘下细分品类销售桂冠，半年后的 2021天猫 618，459个细分领域 TOP1再次出现，新品牌从 0-1似乎越来越容易。但一时高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某头部平台曾给出过这样一个数字，新锐品牌成立一年后，存活率不足 50%，三年后依旧存在的品牌不足 20%。与此同时，新消费品牌的口碑开始走向两极分化，但无论是好还是坏，新消费品牌在当时一直以来似乎都和一个关键词形成了强绑定——流量。事实上，在新消费这一赛道中，最初极为常见的营销模式是通过推广概念吸引细分领域消费者的注意，z再通过数字广告强定位的优势找到这些消费者，向他们精准投送广告最终形成转化。这也是为什么不少新消费品牌在诞生之初带有着强烈的互联网属性——烧钱换用户，用快速增长的用户数据来说服投资人，继续烧钱换取更大量级的用户，引入新一轮的投资，并且不断复制这套路径，最终在细分领域见顶后开始尝试向其他领域拓展。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 30 最初加入这条赛道的品牌，确实通过这套策略吃到了足够的红利，得到了高速的发展和成长。至此“爆品策略”几乎成为了不少新消费品牌赖以生存的核心战略。从新消费爆火到今日，经过三年时间，不少在当年红极一时的新消费品牌似乎终于撞到了自己的“新秀墙”（所谓新秀墙，指的是刚加入 NBA的新秀往往都表现超群，但随着时间推移对手逐渐研究出其打法后，必然会有一段时间的衰退），巨头们也把更多的精力聚焦在新消费品牌身上，过去百试百灵的营销法门甚至成了饮鸩止渴的毒药。就像某新消费品牌 CMO在和 Morketing的一次对话中偶然提到的观点一样：“很多新消费品牌花费了太多的时间、精力、金钱在营销这件事上，但有些营销内容不但无法打动消费者，甚至反而让消费者觉得品牌把预算都花在营销上，没有沉下心思来打磨产品，最终变成一个具有十足营销感的品牌。” 事实上，到了 2022年末，Morketing在与不少新品牌交流的过程当中都听到了类似的思考，到了今年理性，务实，谨慎，是新消费 CXO们的普遍态度。当然去除营销感并不意味着不做营销，而是用更润物细无声，春风化雨的方式来做营销。如果要换一句最常见的话就是——新消费品牌需要和用户建立更长效且紧密的联系，那些依赖爆品和效果广告策略红极一时，现如今却被称为股价毒药的新消费品牌已经证明了过去模式的不可行。当资本和热度不再，造星造神都不会再继续，只能靠自己。品牌必须构建自己的核心能力，无论是产品力，组织力，还是可沉淀的品牌资产。就像 Babycare首席品牌官 Iris说的一样，“在营销上我一直相信，花的钱是分成两部分的，能被沉淀下来的才是投资，剩下的都是费用。” 二、品牌内容团队的建设就像上文说的，去除营销感从来不意味着不去营销。但想要不着痕迹的完成一次营销，或者是建立和消费者长久的联系，做出能打动消费者，并与之共情的内容就成了下一步的关键。 “未来 90%的品牌公司，一定是内容公司。”这是观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到的观点。随着信息越来越多，各式各样的网红、博主、内容生产者越来越多，消费者们获得的信息和对信息的挑剔程度也日益上升。消费者会因为在博主的视频内容中看到某品牌的庞大营销花费而心生芥蒂，也会因为一些打动轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 31 人心的内容而与品牌产生强有力的链接。但不可否认的是，多元化的媒体渠道本质是硬币的两面，正面来看让品牌和消费者接触的渠道变得越来越多，消费者获取信息的能力自然也越来越强，但反面也意味着每天被饱和信息轰炸的消费者对于内容质量的追求也越来越强。如果前推 20年，在厕所无聊至极的年轻人或许会逐字逐句的阅读洗发露上的每一个小字，但现在手机充斥了用户生活中的几乎每一分钟，信息数量之多让消费者很难在花费时间在自己不感兴趣的内容上。于是，在产品力、渠道力之外，如今的品牌愈发追求最大化「内容力」，利用内容强化品牌在消费者心目中「有意义」和「差异化」的形象。就此，我们看到不少新消费品牌的开始尝试各种新形式的内容营销，其中最为常见的形式就是刊物杂志，比如 Babycare与用户共创亲子灵感读物《Babycare Life》、三顿半在 9月上线《咖啡、街区与对话》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《岛民月刊》，以及观夏于 9月底首次推出的《昆仑 KUNLUN》。除了刊物之外，声音内容也是备受品牌们关注，它们用「声音内容」来拉住用户的“小手段” 愈发多元。以自品牌建立之初就相当注重内容呈现与沉淀的三顿半为例，其将播客视为品牌内容建设的重要方式，它于去年推出一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目「飞行电台」，在记录咖啡爱好者们另一面的同时，润物细无声地讲好品牌故事。中国珠宝品牌「YIN隐」也于今年 2月底，上线旗下独立播客栏目「有点上瘾」。每月一更，主要聊聊生活，虽然不再是产品的主要呈现，但这档独立播客对「YIN隐」来说依然很重要，毕竟与用户交流的密度，直接决定着品牌能够渗入用户生活时间的强度。坦白说，没有人喜欢广告，但是没有人不喜欢好的故事和内容，对于品牌而言，无论是有声博客还是各种杂志刊物，本质就是延伸向用户生活的触手。甚至，我们可以认为无论是去营销感，还是搭建更好的内容团队，其本质是相似的——从过去宣传产品，到建立更深层次的情感的一种方式。进一步来看，时代正在不可避免的从文字时代走向视觉时代，随着抖音、快手、小红书等一众媒体的基本盘越做越大，网络速度越来越快。人们获取信息的方式正在潜移默化的改变，正如在抖音刚刚崛起时，不少业内资深从业者就曾轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 32 说过：“抖音最大也最直接的对手其实是百度，因为抖音正在改变信息分发的方式。” 这些年我们看到这一趋势越来越明显，人们获取信息的方式已经发生了天翻地覆的改变，越来越多的人开始在视觉社交媒体而非以文字为主的搜索引擎上进行搜索。毕竟，视觉搜索的内容快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜，在小红书和抖音搜索小视频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。同时，在搜索想要获得的商品和商铺推荐的时候，通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。谷歌自己的内部研究显示，40%的年轻人在寻找午餐的地方时，会先去看 TikTok或 Instagram，而不是谷歌地图或搜索。总的来说，这些改变无一不在要求品牌拥有一个更高效，能力更强的内容团队。一方面，越来越多的内容渠道，自然需要更为高效的内容生产能力。另一方面，如果想在内容方面和消费者建立行之有效的链接并不容易，甚至还会进一步弄巧成拙。以 Babycare今年一度登顶热搜的话题为例，在过去很长时间里，部分母婴品牌的广告里可能充斥着落地窗、大草坪、明亮整洁的房间、干净可爱的宝贝，还有幸福的年轻父母，画面上每个人笑容的角度都是完美的。而 Babycare的内容团队则回归到讲述一些育儿生活的真相，回归那些并不完美的 B面。当把这些 B面还原出来时，并引起用户感同身受之时，对他们来说反而更治愈。比如：这一次的“母爱无需疼痛来证明”的案例，同样是一场“还原 B面”的双向奔赴。在整个过程中，最终摆在消费者面前的只有一个登顶的热搜，在这个热搜背面，是 Babycare 和医师及浙江省妇女儿童基金会联合组织了一场调研，是对目标用户群体感情诉求的真实了解，以及贯彻始终的同理心。事实上，这样的例子还有很多，例如多年前 SK-Ⅱ的《她最后去了相亲角》，一个只在片尾露出 logo的广告，却在那一年给 SK-Ⅱ带来了近 50%的销售增长。就像 Babycare的 Iri之前在接受 Morketing采访时所说“在品牌层面，我们觉得情感不是单向输出，它是一个双向奔赴的关系，只有这样才能够建立更亲密的连接。” 三、持续精细化运营仔细想来，不难发现无论是去营销感，还是用内容不着痕迹的打动用户，其核心依旧是围绕着两点展开。其一，在当前市场环境下降本增效，以便抵御未来可能存在的黑天鹅事件。其二，随着轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 33 时代的变化，用户再次成为了核心 C位，因此，用户塑造更好的体验成了品牌成功的关键。于是，精细化运营自然成为了品牌要极力关注的下一个重头戏。回想 10年前，在互联网时代刚起步时，遍地的弹窗和插件，作为一个完全的“卖方市场”，当年互联网的用户体验可以说是极为糟糕，大多数经历过那个时代的消费者，大概依旧对各种流氓软件有着极深的印象。但随着时代推移，用户看到了无数搭乘红利期专列的产品急速崛起，随着市场越发拥挤，流量红利逐渐消失，一个疯狂的、传奇般的流量时代，最终也惶然结束。更何况，在 2022年时，大多数的品牌也已经意识到流量越来越贵，粗放式的投放已经不适合现在这个时代了，并且随着产品本身也越来越卷，行业竞争压力越来越多，对产品创新的诉求更强，再加上用户细分程度越来越高，多元化的消费者群体产生了多元化的需求，只有深刻的理解这些用户才能创造出符合他们需求的产品和营销。在这些因素的结合影响之下，再加上各种技术逐渐成熟，精细化运营的需求自然越来越迫切。更进一步来说，正如文章开头所说，整个市场的经济环境并不乐观，虽然各大机构对中国的市场环境依旧保持了一个相对较为乐观的看法，但不可否认的是 2023年更像是一个结构性调整的年份，因此对于绝大多数消费者而言他们的消费也会更加倾向于保守。由此带来的自然是 2023年营销的主基调也不是扩张，而是收缩和维稳。再加上，随着私域流量进一步成熟，根据一些行业从业者透露，以前甲方营销预算里 80%都是广告，现在变成 60%是广告或者偏媒体，40%是做其他，比如私域。于是，随着私域的重要性在经营过程中的逐渐提升，企业开始尝试通过各种方式将公私域数据打通，精细化运营的基础更进一步得到了加强，由此精细化运营的重要性自然也获得了更进一步的提升。四、审慎消费，消费必需品对不少品牌而言，在 2023年要做出的第一个改变，可能就和过去几年努力的方向完全相反。无论是天生就带着消费升级光环而来的新消费品牌，还是在过去几年时间里不断考虑品牌升级的经典品牌。在过去的很多年时间里，品牌花了大量的时间和精力在思考如何通过产品研发、包轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 34 装、营销等手段提升品牌调性，最终提高售价。在当时阶段，随着经济高速发展带来的是大批量的“新中产”人群的出现，他们对生活品质有着相对较高的追求，也愿意为了自己的爱好和特定需求买单。与之极为相似的是，当年的美国也曾经历过一个极为相似的阶段，即靠消费来炫耀。美国社会学家莱特·米尔斯就曾经认真研究过这种行为，并认为这种行为的源头，正是因为快速崛起的中产阶级内心强烈的不安和自我否定，并且需要通过消费之类的行为来强化自己的中产身份并最终淡化这种不安。这两点，自然也成为这也是早期不少售价并不低廉的新消费品牌能够凭借某一种或者某几个特定的概念，就能迅速崛起的关键因素。除此之外，近年来各种网红运动、围炉煮茶等网红事件的崛起也有这些因素在其中起到独特的作用。但随着全球经济下行、通货膨胀带来的生活成本提高、工资停滞不前、乃至裁员危机的影响，让大多数消费者开始在日常购买决策中重新审视自己的真实需求，并且由于对未来的思考更加保守，自然也会对消费者的心态造成一定的影响。于是，权衡预算、品质、便捷和健康等一系列因素自然就成了消费者最自然的习惯。虽然由于过去几年的消费升级，消费者们对于预算更为谨慎，但对产品的品质要求却没有太多下降。 Innova市场洞察调研数据也显示，在过去的 12个月内，消费者变得更精打细算了，人们在购买食品饮料时最关注的因素就是价格上涨。今年突然被送上热搜的雪糕刺客事件背后，本质上就是消费者开始更加重视自己每一笔消费的金额。在化妆品领域也是如此，在不少新消费品牌刚刚崛起的那些年里，消费者们对于不少品牌的评论大都是很划算，但从去年开始关于相同产品价格过高的评论却越来越多。事实上，并不是品牌方在某些产品爆红后就趁势涨价，这些产品的价格几乎没有明显的上涨，而评论出现两极分化的关键则在于，过去消费者往往只是对比几个不同产品之间的单价，而到了去年消费者比较已经逐渐细化到单个产品每克的价格之间有多少差异。虽然这种比价方式并不一定正确，但不容忽略的是消费者对价格的敏感度确实在不断上升。从另一个角度来看，如果我们回看日本和美国存在至今的品牌，我们不难发现日本那些以性价比著称，例如无印良品、优衣库等品牌，他们几乎都是在日本经济最为低迷的日子中崛起的。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 35 与之类似，美国最大的日化品巨头宝洁一直以来最强大的武器除了极为成熟且强有力的营销体系之外，性价比同样是不容忽略的重要因素。当然，这并不意味着价格就成了决定产品成败的终极因素，就像上文说的消费者关注的始终是性价比，消费者们虽然对预算很敏感，可这并不意味着他们会愿意为了低价而容忍质量低下的产品。无论是无印良品、优衣库或是宝洁旗下的大量平价品牌，我们可以发现一个极为相似的关键点 ——在不少消费者心中这些品牌就意味着同等价位中质量最好的。总的来说，一件商品如果质量好又不贵，则一定会受消费者的喜爱，一件商品如果质量好但价格贵一点也能赢得市场，例如不少消费者购买苹果的理由也很简单：“不少安卓手机用一年就会卡，苹果手机用上 3到 4年完全不成问题。” 五、品牌回归心智战于是，一个新的问题出现了，当消费者开始更倾向于为性价比买单时，品牌广告还有价值吗？事实上，上文提到的，在消费者心中同价位内质量最好的，这本身就是一种心智建设。更进一步来说，就像一位在营销行业战斗了 30年的老兵分众传媒创始人江南春说道，“2023 年，品牌广告和流量广告的预算要 5:5开，要坚持长期主义，要相信品牌的力量”。这句话本质上也表明了，在某种层面“流量广告”是守，“品牌广告”是进。简单来说，品牌瞄准精准流量，盯死效果，守住生意底盘，但较难长期保持增长，毕竟当下流量越来越贵。而“品牌广告”关键在于打透“用户心智，建立强信任关系”，通过不同的方式，去重复强调一件事情（品牌价值），看似无法第一时间得到转化，然而，长期来看品牌可能在不经意间就成为了消费者在某个品类的“首选”，这种价值实则为“进”，且长期有效。就像那个说烂了的故事一样，美国经济大萧条期间，即使局势比现如今更加艰难，但没有削减预算的品牌在经济逐渐恢复后，其市场占有率相比之下那些全面削减预算的品牌而言市场占有率高了近 20%，即使在此前双方的市场占有率几乎相同。而企业的基因就是扩张，无论是眼下的短期扩张，还是从长远角度来看的长期增长。当年 IBM 被日本微处理器企业“蹂躏”，市场份额雪崩时，公司内部也曾考虑拆分团队，顺应当时“小而轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 36 美”的经营潮流，但郭仕纳却认为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行之。于是大象起舞的 IBM最终还是完成了自己的绝地翻盘。更何况，除了外界环境外，企业内部也需要扩张来提升积极性，也就是让每一个人都有奔头。而能够支撑这种扩张的，恰恰就是对消费者的心智占领，在现如今这个以用户为中心的时代里，人们已经见过太多依赖平台、流量、渠道等等红利崛起的品牌，但随着红利衰退，或是资源向其他更强的品牌倾斜后，这些没能在用户心中占据一席之地的品牌几乎都最终埋骨于崩塌的大厦之中。此外，无论是在 2022年大火的种草，直播还是私域用户、粉丝经济，新品牌和传统品牌都在快速跟进，新打法正在成为标配，全渠道内容营销和直播带货红利正在消失，进入到“平台期”，品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值，并最终尝试将品牌塑造成主导一个品类的代表。事实上，上文中提到的四个关键趋势，无论是去营销感、打造强有力的内容团队还是持续的精细化运营，其背后都在为了同一个目标而努力——占领用户心智。总的来说，随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线。基于此，在 2023年，或许会看到越来越多的企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的长效经营。六、元宇宙营销开始进入深水区事实上，谈及内容营销，元宇宙几乎无法被忽略。自马克·扎克伯格 All in 元宇宙以来，VR 的热度就被推上高峰，2021年以来，VR被各大互联网巨头重视，并纷纷对此投入巨资。再加上 2021年确实看到许多极具吸引力的案例，尤其是柳叶熙一夜之间涨粉 100万之后，不少企业似乎都看到了虚拟人物的吸引力，在短短的一年时间里，包括欧莱雅、宝洁在内的一众巨头几乎都不约而同的推出了自己的虚拟人物，在服务商一端，以蓝标为代表的大型服务商也开始切入这一领域。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 37 但显然，实际情况并没有大家想象的那么乐观，VR行业的发展更是有些停滞不前，先是 Meta 由于多重原因开始在 2022年市值蒸发近 70%，紧接着又被曝出其 VR设备主要代工厂商砍单近 70%，VR设备的在消费端的销售显然没有达成预期。这就意味着，无论是在应用层面，还是在设备硬件层面，VR的市场教育程度都远远达不到合格的程度。甚至，从某种程度上来说，VR从 2015年有各种商业级硬件开始，经过近 7年时间的发展依旧是一个相对小众且极客的产品，而不是一个常见的大众电子消费品。因此，目前国内市场构建元宇宙营销体系基本以下三种内容为主：虚拟数字人、数字藏品以及最基础的元宇宙体验应用。但无论是以上哪一种都正在面临一个终极问题，作为一个概念元宇宙无疑是极具吸引力的，但随着这个概念从建立、炒作、认真思考、尝试初步的商业化开始已经过去两年时间。尤其是在柳叶熙和 Asoul之后，营销圈也没有再次出现过现象级的虚拟人物，并且这些虚拟人物也很难有持续吸引大众注意力的能力。在这种情况下，在 2023年想要继续依靠浮于表面的元宇宙概念进行炒作或是营销将很难实现，与之相反，如何将元宇宙在实际场景中的应用、并最终产生实际价值很有可能就会是元宇宙营销的重点。同时，企业或许也该意识到如果仅仅拥有一个虚拟人物或是 IP，却不能产出具有极高吸引力的内容，这一人物或 IP最终大概率会成为一个虚幻的泡影。或者说的更简单一些，对于虚拟人物或 IP这件事，企业应该认识到，想将其作为一个杠杆，以小投入就换来大的收获在 2023年将会是一个几乎不可能完成的任务。七、更多的数字化人才需求当企业开始面对包括宏观经济、增长压力和应对不确定性等问题时，越来越多 CFO和 CEO开始将投资重点放在“如何提高业绩增长”上，而解决方案似乎就在眼前——数字化。于是随着时间的推移，数字化的普及率也越来越高。过去品牌可以将数字化或是原生的数字和数据能力当做弯道超车的利器，而现在数字化显然是绝大多数企业，尤其是大型企业的一种基础能力。甚至到了 2022年，越来越多的品牌已经不单纯满足于数字化，开始进一步提高要求，于是我们看到了从数字化转型，向数智化转型的改变，但不可否认的是，数字化确实是近三年来中国商业轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 38 世界中最坚挺的话题。最终的结果就是在过去的两年时间中，大量的数字化着急甚至是盲目上线，大把大把的预算被用于企业的数字化基础能力建设之中，于是问题也随之产生。不可否认的是，这些预算中有很大一部分都被浪费了，甚至在 Gartner的一份报告中提到，大多数的 CFO和 CEO似乎也不愿意再对营销技术解决方案投入更多预算，那这是否意味着数字化本身就是一个伪命题，这个热炒了三年的概念也将迎来最后的终结？答案显然也是否定的！事实上造成现在这一局面的并非是数字化对企业增长没有帮助，而是不少企业其实并没有能有效地将这些解决方案应用到自己的实际经营中去。正如 Gartner报告提到一样，目前营销人员在 Martech技术堆栈功能（技术栈指，用于创建完整产品或解决方案的软件工具和技术的集合）的使用率只有 42%。当然也正是因为如此，营销人员很难证明在技术上的投资回报率。更不用说，很多公司内部的营销技术解决方案之间出现了大量重叠，同时这些解决方案比较繁琐复杂，甚至不同的解决方案有着不同的生态。加之不少企业由于仓促的转型，使得内部员工对这些解决方案和技术手段的了解上也极为有限。在这些因素的综合影响之下，企业营销技术利用率低下几乎是一个必然存在的情况。总的来看，造成这些问题的根源似乎就是数字化相应的人才缺乏。从整个数字化的层面来看，在数字时代，企业的所有环节几乎都伴随着各种数据的产生，这些数据需要从存储、分析、安全等方面进行管理，而这些都需要相应的人才进行管理和进一步把这些数据利用到实际的生产过程当中去。这也是为什么 Morketing认为在 2023年，推动企业内部人才的有效培训将会成为一个关键趋势的原因。毕竟解决利用率低下的方案无外乎两种，企业加强内部培训，其二寻找外部的承包商或是顾问，但从目前的情况来看，如果想通过外部渠道解决这一问题，大概率会受到来自内部 CFO阻力的情况下，毕竟这是 CFO计划削减预算中，3个最常见领域中的 2个。因此，在未来的一年中，CMO工作的重点或许就在 Martech技术培训上，向团队灌输营销技术的使用，甚至将 Martech技术使用率加入到“目标绩效”中，最终真正将数字化这一基础能力更好的利用起来。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 39 八、AI 的进一步落地与应用企业数字化利用率不高，这是许多数字化转型企业的阵痛，但随着数字化基础建设的逐渐落成，AI也正在被越来越多地应用到企业经营的过程中去。随着数字化成为基础能力之一，越来越多的新技术也正在被应用到企业的日常经营中去。其中 AI可能就是最具代表性的一种展现形式，尤其是在 2022年末，ChatGPT在互联网上掀起的狂热浪潮，或许这种对话形式的信息交互就会在不久的将来代替传统网站交互形式。例如，不用直接引导用户去注册页然后等待回应，对话式营销在用户访问网站，使用定制化的信息和 AI自动化与用户交互。数字营销趋势采用具有机器学习和自然语言处理（NLP）功能的智能聊天机器人，使客户能够与品牌进行双向对话。又或者，除了这种前端交互形式的变革之外，在整个营销的后台，AI也正在成为不少中小企业的重要帮手。例如，Razorfish最近的研究表明，四分之三的市场人员没有将用户行为数据成功应用于在线广告定位。新的技术将使得更多小企业对这些数据低成本地接触和利用。除此之外，AI正在很多其他与营销有千丝万缕联系的领域被应用，从而进一步帮助企业完成增长。例如，随着内容营销越来越重要，营销人员总想搞清楚为何某些类型的内容比其他内容效果好。AI可以拆解内容并进行效果评估，通过图像、文本、音频分析（语速、语气、表情等），更准确地预测其表现。因此，AI能够协助营销人员对内容策略进行测试，并实时、动态地选择出最优的内容营销设计。又或者是在产品层面，随着竞争加剧，产品生命周期缩短，企业要在创新和新产品开发方面取得成功，面临着前所未有的压力。AI可以通过分析来自社交媒体、电商平台等大数据，挖掘未来市场趋势，并结合过往销售业绩，优化产品设计，缩短开发时间，提升企业产品创新能力与成功机率。以及在线下的实际体验中，为消费者带来更好的客户体验。九、更注重投资回报的营销，营销产品朝黑盒化和高性能方向转变当然除了这些之外，AI也正在直接的帮助绝大多数广告主获得更好的投资回报率。例如，轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 40 Google PMax和 Meta ASC在定位，出价和创意优化方面为平台提供了广泛的优势。与之相似， Criteo在 2022年 9月发布了一款名为 Commerce Max的产品，而 The Trade Desk也有一款名为 Koa的产品，这些产品之所以能带来更好的回报率，基本都与机器学习的应用分不开关系。但除了与 AI相关之外，这些产品几乎拥有几乎完全相同的运行思路——它们无一例外几乎都是黑盒产品。虽然作为黑盒产品，广告主显然也普遍能够接受这些“微不足道”的缺憾，尤其是当它们可以节省时间并且改善投放结果的时候。这就意味着从某种程度上来说，我们几乎可以认为整个广告行业似乎正在朝着黑盒化、高性能的方向转变。具体来看，如果我们以广告行业最重要的两个玩家 Meta和 Google为例，不难发现无论是 Meta ASC还是 Google PMax都有两个极为相似的特点：一方面 ASC的运行逻辑确实充满各种秘密，作为 Meta基于第一方数据的广告平台，被 Meta称之为 Advantage+购物广告系列的产品（下文简称为 ASC），几乎可以说是目前 Facebook所有广告服务中最黑的黑盒，之所以将其称为黑盒，就是因为广告主基本无法得知 ASC是怎么运行，定位了什么样的人群，以及如何定位这些人群，ASC只会告诉广告主：你今天花了多少钱，以及这些花出去的钱究竟为你带来了多少回报。另一方面，非常反直觉的是虽然 ASC几乎是个完全的黑盒，但不可否认的是这确实是近些年来 Meta在结果层面表现最好的产品之一。其中最显眼的当然是上文中就提到的超强“性能”，至少在现阶段，不少使用过 ASC的广告主都对这款产品表示满意，并且在创意优化层面也表现出了极强的优势，不少 Meta ASC的销售人员和代理商在接受海外媒体采访时都曾表示 ASC可以通过 4到 5 个重点创意元素，延展出 100-150个创意变体。但总的来说根据后续代理商和品牌方的反馈来看，Meta和 Google将整个产品的重心放在广告支出的回报率而不是透明度和可控性上的选择大概率是正确的。这也从侧面说明了一件事：至少在现阶段对于代理商和品牌方而言，回报率显然比其他的问题优先级都更高。就像在文章开头时提到的一样，2023年营销的核心很可能是收缩和维稳，那么在这种情况下品牌自然会更加重视投资回报率，这也是为什么越来越多的数字广告商开始推出与 ASC或 PMax逻辑类似产品的原因之一。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 41 而从品牌的层面上来看，更重视 ROI，战略以收缩和维稳为主，这看上去似乎与上文中提到的企业会更加重视对用户的心智占领有所矛盾。但实际情况并非如此，事实上，品牌收缩不是说不做品牌广告了，IPA DATABANK有一项研究结果显示：经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低。因此，以前很多品牌投广告倾向高举高打的方式，追求品牌的曝光度。而随着“降本增效”成为各行业主旋律，品牌广告自然到了需要变革的时候。对现阶段的企业而言，这就意味着一方面品牌方希望杜绝“我不知道我的广告费浪费了哪一半 “的情况，因此大部分看重 ROI的营销会选择链路清晰的平台。另一方面，品牌也开始关注品牌曝光后流量的转化和沉淀，试图将后链路营销中消费者的持续购买、忠诚管理、再营销等与前端广告流建立更加深度的联系。实际情况也与之相似，在 2022年中后段，我们看到了品牌对于像小红书、抖音这样的社交网络的预算投入也越来越多。但后链路的价值很难通过传统的 CTR指标来衡量，于是平台方也随之做出了相应的调整和反应，开始推出相应的度量体系来帮助品牌方衡量每一次投放的具体收益。十、“科学种草”权重更高随着品牌越来越重视社交网络，种草几乎是 2022最火热的议题之一，毕竟品牌要注重日常经营，建设好内容，通过立体的种草手段积累核心人群，大促在之后会更像是一个厚积薄发，提高生意规模和效率的转化节点。于是作为能够赢得消费者心智，又能完美适配目前平台和消费者变化的种草，自然而然的就成为当下最炙手可热的营销方式之一。但如果结合其他趋势来看，种草也会向着更科学的方向前进。而且越来越多的巨头也正在参与其中并推出相应的产品。例如，在巨量云图推出的 O-5A人群资产模型中，就选择将对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为，且有较高认可和消费意愿的 A3人群定义为“种草人群”，甚至在今年更进一步推出了以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”。毕竟，现在来看，简单的促销已经没有办法像过去一样吸引消费者的注意力了，双 11这个节点，从最初的一天时间，延长到如今的近一个月周期，时间越来越长。即便如此，销售也并不乐观。去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额，今年阿里也没有公布双 11的平台交易额。与此同时，大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压，经常有人说，直轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 42 播带货诞生后，每天都是大促。消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。从平台层面来说，电商平台正在逐渐变为货架和兴趣电商的结合形态。具体来说，兴趣电商的最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域兴趣电商”的概念，其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。消费者在抖音上可以实现像淘宝、京东那样的“人找货”。与之相反，淘宝则在大力扩张直播带货的势力，在薇娅、李佳琦逐渐退居幕后之后，淘宝将东方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。趋势已经非常明显，对于大部分商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。追觅科技中国区总经理王辉在接受 Morketing采访时也提出过类似的观点：“大促常态化、销售日常化、客户种草到购买的短链化是大趋势，大促不再仅仅是降价促销模式的加强版，而是能够聚焦资源做好品牌和精准人群拓展的，会逐渐拉开和竞争者的差距。” 事实上，科学种草在 Morketing看来几乎符合 2023年中可能存在的大多数趋势，对品牌主而言，种草的内容考验品牌对自身用户的喜好的洞察能力，也需要品牌内部有强力的内容团队生产出能够触动消费者的优质内容，并最终既能占据用户心智也能完成转化。在平台层面，种草这一模式也符合平台从货架电商+兴趣电商结合的新模式，并且能够将大促从过去简单促销转化为一个合适的爆发节点。或许在 2023年营销商业的第一场变革就会从种草这一营销手段上开始。第五节营销八大趋势一、治愈营销上线 2022对于全体国人来说是艰难的一年，尤其是心灵上的创伤，因此人们急需心灵上的治愈。刚刚过去的周末，正好是圣诞节，北京、广州等地迎来不少“阳康”旅客的回归，本地旅游市场复苏显著。此外，“阳康们涌向三亚”连日来成为热门话题，相关出行软件显示，三亚等地成为旅游热门目的地。数据显示，近一周，海南目的地出游订单明显增加，酒店订单和民宿也出现火爆情况。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 43 人们需要心灵的治愈，于是选择出行。出行是治愈心灵的一种方式，除此之外悠闲娱乐，体育运动，露营等都会成为 2023年的热门行业。相信届时小红书上的分享笔记和抖音上的记录视频会有很多，这也是品牌可以重点参与的渠道。二、人流量提升但没有报复性消费所谓的专家总说放开之后会有报复性的消费。专家不缺钱，可以报复性消费，但对于平常人来说，报复性消费就是在报复自己。失业率提升，市场环境不好，大部分人都还是收紧口袋过活。放开之后，人流量肯定会提升，但商家一定要做好没有报复性消费的准备。但如何留住流量呢，这就需要推出亲民类的套餐组合，薄利多销。满足消费者的需求，提升品牌口碑，并借助私域做好客户的维护并提升复购。三、性价比占领市场日子好过的时候，品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性，提高售价。但现在日子并不好过，消费者谈地更多的则是性价比。例如雪糕刺客爆火，接受并且购买的人越来越多。但这只是暂时的，相比较雪莲，小布丁等性比价较高，口碑较好的品牌持续长久。 2023对于消费者来说是一个过渡，消费预算肯定都不高，都想花小钱买性价比更高的产品。因此品牌可以暂缓研发高端产品，好好研究一下性价比产品。当然性价比并不代表产品就要便宜，例如一款大几千元的手机，可以用 4,5年的时间，性能良好不卡顿，因此这也是具有性价比的产品，也是会获得市场认可的。四、全域兴趣电商 2022年 5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商。通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 44 五、平台大促节淡出，直播大促成常态 2022年的双 11，双 12,618等大促节，没有过去那么多年的热闹，平台甚至连销售数据都没有对外公布。疫情是一个原因，最大的原因则是电商平台的套路已经被人们熟知，先涨价后降价屡见不鲜。再加上，直播电商的常态化，消费者现在更愿意去直播间购买产品，而且促销力度比大促节更划算。而对于品牌来说，品牌直播也已经成为趋势。例如前两年爆火的鸿星尔克，白象方便面等，借助热搜打造了品牌直播矩阵。多平台，多品类的直播将会在 2023年迎来大爆发。六、全域搜索成为趋势谈到搜索，人们想到的更多的是百度，搜狗，360等搜索引擎的搜索。但我们可以发现，无论是抖音，快手，小红书，微博等社交媒体平台都会搜索窗口。有流量，就有搜索，有搜索，就有需求，因此全域搜索营销将成为 2023年的一个趋势。 2022年年初，字节跳动 CEO张楠发布微头条称，抖音视频搜索月活用户超第五节亿，这个数字超过了百度 App在 2020年 4月披露的第三节亿月活人数。而全域搜索中，视觉搜索将会成为主导。例如我周日想去某个餐厅吃饭，之前我会去百度，大众点评等去搜一下餐厅的口碑。而现在我会去抖音，快手，小红书上进行搜索，并且查看那些有视频的搜索结果。通过视频可以更直观地了解餐厅的环境，服务，菜品等关注点。例如我司想与某公司进行合作，我也会通过抖音去搜索一下这家公司。想通过视频去看一下这家公司的办公环境，人员等等，从而判断这家公司是否正规，是否符合我们的要求。因此无论商家还是品牌，2023年的营销重点将会是全域搜索营销。七、内容直播带货 2022年董宇辉火了，新东方重生了。曾经教别人英语的新东方开始直播卖货了，并且成功掀起了内容带货风。新东方转型做东方甄选，以董宇辉为代表的老师进入直播间带货，靠知识类直播，再次打破了直播带货的边界。东方甄选的火爆开启了以内容为中心的直播带货形式，用户的下单动力是主播讲述的内容。这样的直播形式与以往不同，用户在直播间，一边学习知识，一边下单，容易和直播间产生共鸣。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 45 现在人们的心理是比较匮乏的，是需要治愈的，而好的内容往往可以引起共鸣，激发人心。相比于去直播间看那些老铁在演剧本，玩套路，消费者更愿意去有内容的直播间，一边学习，一边下单。八、场景营销迎来爆发场景营销是这几年比较火的营销模式，例如“年薪 3000如何养狗子？”，“情人节适合送女朋友什么礼物？”等等。而 2023年，场景营销预计会迎来爆发，品牌会创建不同的场景，触及更多的用户群体，进行全面的营销。一款产品，优势卖点肯定不只是一个。因此品牌可为每一个优势和卖点创建一个场景，触达不同场景的用户。小红书，抖音，微博，知乎等平台非常适合场景营销。第六节 2023 年十大营销变化与趋势 2023年已经到来，企业处于更为复杂的经济环境中，面临更严峻的考验。市场营销将会发生什么变化？如何在营销领域中先人一步抢占先机？根据众多权威的市场调研洞察报告，总结出以下十大营销变化预测，浅谈未来营销发展趋势。一、从内容营销到体验营销三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，一流的企业卖体验。信息不对称的时代已经一去不复返，想单纯的依靠通过概念和故事包装的内容营销已经很难打动消费者。体验式营销，也是一种伴随着数字化进程而产生的一种营销推广模式，通过看、听、用、参与等手段，为用户提供与情感、行为、思想、感官相关联的全方位体验。在客户体验中，突出产品和服务的特性和利益，并与受众的某种独特的体验联系起来，充分体现产品和服务的价值，最终让受众信任品牌。二、从网红营销到数字人营销每个人或企业都将拥有一个具有通用性、独立性、隐私性的数字身份。重复工作任务将通过使用由 AI、机器人和机器人流程自动化（RPA）提供支持的“数字员工”实现自动化或增强体验。用数字人替代真人网红，可以有效节约人员成本，为用户提供沉浸式体验。同时，与真人主播、网红相比，数字人不会受到人设崩塌、负面新闻的影响，还能够 7x24小时进行无间隙的工作，无论是从成本控制还是流程把控上都更为高效。华为云“云笙”、清华大学“华智冰”、科大讯飞“爱轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 46 加”、百度“曦灵”，从形象写实到理解智能，从手工制作到自动生产，数字人即将取代真人网红，重塑品牌 IP商业价值。三、从视频营销到直播营销视频营销重在内容营销，完成从流量到变现的过程；而直播营销侧重于营销能力，流量即变现。从视频营销到直播营销是一种营销形式上的重要创新，是从商品时代到社交时代的必然结果。对品牌而言，直播营销也远远不止直播卖货这么简单，因为直播营销本身就是一场事件营销。对于受众而言，通过实时互动参与到直播事件本身，与品牌深入沟通，引起情感共鸣。四、从私域营销到全域营销平台的流量内卷、人才的加速流动、私域运营的成本提高、消费者的习惯变化，私域营销将逐渐转变为全域营销。大家将更加看清私域之于生意的全貌，而非“只见树木，不见森林”。全域营销是一种长期主义的营销思维，立足于客户的真实需求，全方位解决用户痛点，提供用户真正的价值，赢得高质量的客户关系和客户的信任，从而建立一种可持续的业务模式。全域营销更加注重 “长期主义”与“客户体验”，将成为企业增长新引擎。五、从数字营销到品效合一中国企业发展进入存量时代已是大势所趋，企业的营销目标和营销方式也发生了很大的变革。存量时代的本质是供不应求时代的“以生产为中心”到当下的供大于求时代的“以客户为中心”。真正做到以客户为中心，营销目标就不能简单的强调流量拉新转换及私域运营，过度的数字营销，好比养鱼和钓鱼理论，鱼池子总有干涸的一天。唯有品效合一才能真正做到可持续的市场培育与转换。六、从产品出海到品牌出海早期的中国出海企业基于制造成本及人力成本低廉优势，主打“物美价廉”的产品。大量“中国制造”的产品通过贴牌代工等方式被销往全球各地。其后在中国电商迅猛发展大背景下，随着出海市场的不断成熟，产品竞争点从低价转移至品牌后，国内越来越多出海企业的品牌意识崛起，着力打造自身品牌力。大批食品饮料、家居户外、美妆、汽车、游戏等领域的中国出海品牌数量不断增多，通过在海外市场的探索与运营积累了众多本土化发展经验，产品迅速获得海外市场认可并与之建立信任关系，让中国企业在海外实现“品牌崛起”。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 47 七、从客户成功到客户成长营销的价值与使命要从以交易为中心向以客户成功为中心转型升级。而客户的成功不仅仅包括商业上的成功，或依托产品带来的成功，还包括学习、社交、资源整合等多维度需求。在乌卡时代，不确定性与变化成为常态，客户对于可持续的成功与发展有着强烈的诉求。这就是客户成长的诉求，也是新时期社群营销及私域运营需要重点关注与升级的方向。八、从线上营销到线下营销营销方式的本质在于让目标客户了解企业的产品与服务，产生兴趣，产生认可，最终买单。而线上会议只能成为浅层信息传递的手段，真正高价值的买单还需要线下面对面的互动。作为一种精准营销方式，线下会议和营销随着线下商业的恢复将逐步走上正轨。尤其对于 2B企业而言，线下会议营销始终是最为重要手段之一，会议营销线上化无法取代线下模式，最多仅能作为补充。九、从营销技术到营销数智化随着企业对营销技术的深入了解和使用,平台级 MarTech为企业提供的综合营销能力平台会更受欢迎。MarTech逐渐从以技术为核心向以为企业提供全面的营销应用能力与消费体验为核心，深度服务客户，不断累积经验、知识和技能，通过技术将营销服务实现产品化与平台化，用更少的资源服务更多的客户，从而助力企业全链路营销数智化升级。十、从物理世界到虚拟世界计算机视觉、面部识别、眼动追踪、人工智能、AR/VR等相关技术、资本、人才等推动新兴产业发展，催生元宇宙的诞生。元宇宙被称为新兴数字时代的一片“创新蓝海”，企业将通过构建自己的平台或占领现有平台抢占虚拟世界高地。数字生活、网络生活逐步代替现实生活，元宇宙发展为人们美好生活“赋能”，再造新的体验和新的内容，是人类未来发展的必然。第七节 16 个营销趋势和策略从传统线下黑白纸媒广告到线上数字广告的关键词分析，品牌方不断适应和使用新技术。营销趋势在不断发展，品牌方不能仅仅依靠曾经行之有效的营销实践,因为消费者的价值观和偏好不断发生变化，有效的营销策略应当紧随其后。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 48 随着新技术和消费者行为的发展，2023 年将是营销领域比较有趣的一年，了解以下 2023年的 16 种营销趋势和策略，帮助您在竞争中获得先机。新兴的营销类型一、长期的意见领袖与品牌关系从历史上看，最好的营销策略之一是口碑广告。如果认识和信任的人推荐产品或服务，人们更有可能尝试它。影响者有良好的社会关系，具有权威性，思维活跃，他们是潮流领导者。采用这一概念并将其现代化，以适应当今的新数字时代。 93%的营销专业人士出于以下原因使用意见领袖： • 提高品牌知名度 • 建立信任和权威 • 接触目标受众 • 推动转化 • 建立信任和权威 • 获取潜在客户 • 引领新趋势 • 进入更广阔的市场虽然这种形式的社交媒体营销在 2023 年并不新鲜，但品牌正在抓住机会，通过任命长期的 “品牌大使”与目标受众建立更真实的联系。这些互惠互利的关系使品牌能够与其意见领袖建立持久的关系，而意见领袖可以通过随着时间的推移推广同一品牌来保持与受众的信任。二、直播和视频基于视频的内容正在成为社交媒体营销的重点领域，因为与静态内容相比，它可以在更长的时间内吸引观众的注意力。从抖音、快手等短视频平台的兴起开始,营销人员正在使用短视频来提高千禧一代和新时代人群的参与度并提高品牌知名度。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 49 直播也被证明是一种有效的营销趋势。根据一个报告，消费者在 2021 年通过移动设备进行流媒体传输的时间约为 5480 亿小时。当与网红营销相结合时，直播让潜在客户与熟悉产品的意见领袖互动，谈论产品，并在观看直播的同时进行购买。三、用户生成的内容从短视频趋势到#OOTD（每日穿搭）帖子，用户生成的内容是新的口碑。这种类型的内容是原创的，特定于品牌的，由消费者而不是品牌创建。拆箱视频、化妆评论、品牌标签和照片标签都是品牌如何利用用户生成内容的示例。因为任何人都可以创建用户生成的内容，所以将这种策略添加到您的营销策略中可以将您品牌的真实性提升到一个新的水平。四、新的定位解决方案由于人们对隐私的关注日益关切，谷歌将在明年年底前逐步淘汰第三方 cookie。Cookie 通过跟踪用户在网络上的行为在目标营销中发挥作用，以便营销人员可以提供个性化的用户体验。为了保持相关性，品牌正在测试替代定位解决方案，以继续开发高度个性化的内容和广告。五、敏捷营销顾名思义，敏捷营销是由敏捷方法论创新而来的的一种营销策略，它是小而快速迭代的营销方法，而不是开始就启动一个大项目的工作方式。敏捷营销强调实时协作（跨越孤岛和层次结构），旨在使营销人员可以更轻松地响应变化。敏捷营销的好处包括： • 通过迭代规划灵活适应变化。 • 能够尽早交付价值，通常把人划分到小通过迭代规划灵活适应变化的跨智能小组，每个小组可以独立完成项目。 • 更关注客户价值和业务成果，而不是活动和产出。 • 由于强调实践，所以决策往往是数据驱动型。 • 可视化工作流程和频繁的接触点帮助提高透明度和团队协作。 2023年针对客户期望进行营销轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 50 六、一致的客户体验客户期望获得直接满足其需求的个性化体验。同时，营销人员必须避免仅通过广告系列的视角进行观察，因为客户不会通过单一的方法或渠道与品牌互动。营销人员必须了解客户整个旅程中的特定互动，并专注于完整的体验，而不是某个时间点的营销活动。更好地了解用户体验的一种方法是创建一个客户旅程地图，客户旅程地图是客户在整个购买过程中的行为、思考和感受的可视化表示，可以成为创建有凝聚力的体验的宝贵工具。七、跨设备的用户体验用户体验或 UX不仅仅是一个流行的流行语，它指的是一个人在与系统交互时的感受。良好的用户体验设计提供了积极的体验，可以满足用户的需求，并使他们对产品或品牌保持忠诚。您的网站（和/或应用程序）可以说是您最有价值的营销资产，在说服漏斗顶部消费者成为客户时，出色的用户体验可以发挥重要作用。设计网站时，请保持布局简单，包括易于使用的导航，并且不要在主登录页面上使用太多信息让用户感到烦琐。您还应该针对移动设备优化您的网站，因为超过一半的用户喜好使用他们的手机浏览网页。当前 UX设计趋势的一些示例包括： • 极简主义和“平淡”，或没有侵入性广告和弹出窗口的网站 • 声控界面 • 便捷的控制 • 动画元素增添趣味 • 块面网页设计 • “滚动展示”，或在用户滚动时展示内容。 • 大胆的色彩轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 51 • 视频内容八、搜索引擎优化的语音搜索策略营销人员开始利用语音搜索作为搜索引擎优化（SEO）工具。这些数字助理旨在回答简短的信息问题，例如“谁唱波西米亚狂想曲？”和“上海的天气如何？”但它们也开始处理更多定制的搜索，例如“我附近有哪些咖啡店开门？”和“他们提供拿铁吗？” 企业正在通过改变他们构建信息的方式来做出回应。为了根据意图回答读者的问题，创作者选择了更具对话性的问答形式。这样，当消费者使用语音搜索时，他们将更快地获得高质量、准确的响应。数字营销技巧九对话式营销不用直接引导用户去注册页然后等待回应，对话式营销在用户访问网站，使用订制化的信息和 AI自动化与用户交互。数字营销趋势采用具有机器学习和自然语言处理（NLP）功能的智能聊天机器人，使客户能够与品牌进行双向对话。十、互动内容静态帖子和被动消费的日子已经一去不复返了，今天的受众想要需要关注的内容。营销人员正在开发动态的双向体验，鼓励目标受众通过以下内容积极参与： • 交互式信息图表 • 测验 • 游戏 • 比赛 • 评估 • 交互式地图轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 52 • 互动视频 81% 的营销人员喜欢这种低成本、高影响力的内容策略在吸引潜在买家的注意力方面比静态内容更有效，但好处并不止于此。如果您的内容营销目标包括以下内容，则交互式内容是一个很好的趋势： • 增强受众参与度 • 改善客户学习 • 更多潜在客户和转化 • 提高品牌忠诚度 • 简化客户体验十一、基于 VR 的工具和应用程序 2021 年，Meta（前身为 Facebook）推出了他们崭露头角的元宇宙。这加快了营销人员在其营销组合中混合现实体验的需求。虚拟现实（VR）营销允许品牌使用 VR技术推广其产品或服务，以创建模拟但逼真的体验。虽然许多品牌已经成功地使用增强现实（AR）策略来吸引客户，例如丝芙兰的虚拟艺术家应用程序和宜家的 AR应用程序。虚拟试妆和品牌 Instagram滤镜将继续对 2023年的营销格局产生影响，预计明年将看到更多创新的 VR营销策略成为中心舞台。十二、AI 帮助更好地挖掘趋势热点 Razorfish最近的研究表明，四分之三的市场人员没有将用户行为数据成功应用于在线广告定位。新的技术将使得更多小企业对这些数据低成本地接触和利用。人工智能有望在未来几年内对许多行业产生巨大影响。营销专业人士现在正在利用数据模型、算法和机器学习等人工智能方法来更好地了解他们的目标受众。这些数据可以帮助营销人员优化支出、定制和定位内容，并个性化他们的客户体验。营销人员已经从人工智能技术中获益，例如：轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 53 • 更智能、更有针对性的广告 • 准确的趋势发现和预测 • 更好地了解买家行为 • 提高客户保留率和忠诚度 • 增强的自助服务功能 • 通过有效定位提高投资回报率 • 通过有效定位提高投资回报率十三、整合物联网（IoT）物联网（IoT）近年来已经起飞，现在已经得到广泛使用（想想 Alexa和 Siri）。该术语描述了通过传感器和软件连接的“事物”网络，目的是通过互联网相互连接和共享数据。据相关数据表明，预计到 2030 年将有 5000 亿台设备连接到互联网。这意味着营销人员应该开始考虑如何将物联网和人工智能纳入他们的计划，以保持潜在买家将使用的跨渠道的全渠道营销。将您的品牌标识带入您的营销中十四、强调社会责任和声誉如今，消费者优先考虑那些通过平衡赚钱计划与社会有益实践来实践社会责任的品牌。根据一项研究，超过一半的消费者现在在他们的购买选择中考虑了价值。并且 66%的消费者愿意为具有社会责任感的品牌的商品支付更多费用。营销专业人士在营销活动中强调社会责任工作，以吸引希望通过购买产生积极影响的客户。示例包括： • 推广可回收包装轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 54 • 宣传社会问题 • 将部分利润用于慈善机构 • 开展一对一活动，将产品捐赠给有需要的人 • 拥有公司赞助的社区服务或活动 • 促进公平贸易 • 倡导社会正义十五、代表性和包容性在过去的几年里，营销和广告专业人士在多元化、公平和包容（DEI）方面取得了进步，但这仍然是一个需要在 2023 年改进的问题。确保您的营销策略不会疏远部分目标受众。据研究，71%的消费者期望品牌在其中促进多样性和包容性数字营销策略。例如：ThirdLove、耐克和 Bumble等公司正在通过针对不同种族，体型，年龄，性取向等个人的创新活动来引领“包容性革命”。 DEI 营销的好处是双重的： 1. 您的企业将成为进一步推进多元化和包容性工作的积极力量。 2. 与更多的受众产生共鸣将引导更多的人信任您的品牌，重视您的真实性，并希望从您那里购买。十六、重视消费者隐私在最近关于隐私和安全的争议中，许多信誉良好的公司正在开发新系统，以确保客户在提供个人信息时感到安全。虽然这并不完全是一种营销技术，但提高的数据安全性使客户能够注册服务、演示、白皮书轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 55 等，而不必担心数据泄露或身份盗用。如果产生合格的潜在客户是您 2023 年的营销目标，您可能需要考虑升级您的隐私软件。通过营销趋势领先于竞争对手过去几年对营销趋势和最佳实践产生了巨大影响。今天的消费者比以往任何时候都更重视真实性、透明度、隐私性和包容性。随着 VR和物联网等先进技术成为主流，营销人员有机会以新的创新方式将这些价值观与信息联系起来。成功的营销团队区别与他人在于他们的工作流程：旨在简化流程并帮助团队实现目标的端到端流程。借助工作流，领导者可以将营销团队重建为灵活、有影响力且适应性强的业务部门。第四章轨道交通设备企业《营销趋势及策略》制定手册在明确“营销趋势及策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“营销趋势及策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 56 1 决定在公司推行 “营销趋势及策略” 召开专门会议就推行“营销趋势及策略”作出决定 2 成立公司“营销趋势及策略”建设领导和制定小组确定公司“营销趋势及策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“营销趋势及策略”思想动员召开公司建立“营销趋势及策略”思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 57 第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“营销趋势及策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“营销趋势及策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 58 果共享与成果转化究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 59 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 60 调整不够及时整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定实施“营销趋势及策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 61 位准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“营销趋势及策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 62 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“营销趋势及策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 63 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “营销趋势及策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 64 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“营销趋势及策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “营销趋势及策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 65 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 66 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？人力资源管理方面配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 67 培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章轨道交通设备企业《营销趋势及策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 68 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销趋势及策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 69 构建“营销趋势及策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 70 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“营销趋势及策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 71 和有效性。加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 72 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。轨道交通设备企业营销趋势及策略研究报告 73 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。