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媒 体 的 盛 宴
尽管还没人冬，就有专家出来
说今年是个暖冬，但是，进人1 2月
以来，沈阳连续一个月最低气温都
在零下2O度以下，行色匆匆的沈阳
人开始度过几年来较冷的一个冬
天。
然而在瑟瑟寒风中，却涌动着
另一股热流。沈阳青年大街南侧的
金碧辉煌的五星级皇朝万豪酒店，
镀金的哥特式楼尖在沈阳冬天特有
的雾中闪闪发光。1 2月份，辽沈多
家媒体在这里一场接一场的举办大
型广告拍卖会，个个不甘落后的排
着队、挤进万豪金色大厅。拍卖自
己版面、频道、频率的广告时段。随
着此起彼伏的举牌的掌声和清脆的
落锤声，主办拍卖会的主人们脸上
露出了满意的笑容，所有拍卖的一
方都大获全胜，几乎所有参加拍卖
媒体的成交价都比标底价高出6O％
左右。与此又寸照的是中标的广告主
们脸上复杂的表情和离开时并不轻
松的脚步。
一
、 广告拍卖——媒体的盛宴
在开拍之交，举办方的领导都
以一种轻松的语调宣布，这里为广
告精英们搭建了最有潜力的增值服
务平台，并期望拍卖双方都要获
利，然而在开拍一开始就已清楚不
过的展示了这里是拍卖者获利的大
一 一 广告拍卖现象剖析
沈阳电视台 李虹伟
餐。目前，新闻资源仍然是国家强
权控制，实际上报纸版面、电视频
道、广播频率在某种意义来说是垄
断资源，广告公司别无选择，对大
多数广告经营者来说，不举牌就是
意味着公司的多年积累将付之东流
(尤其是广告品种单一的公司)，而
举牌又面临着前途未卜，充满变数
的局面，这让广告公司老总们在拍
卖现场无可奈何，在沈阳日报的拍
卖现场，当竞价到了一个高度时，
拍卖师提醒竞买人说你们要好好想
想再出价，看能不能有合理的利
润，可当拍卖师的话音刚落，立刻
有多位竞买人举起手牌。一位广告
公司的老总在拍卖结束走出会场时
说的话耐人寻味，先抢下来吧，能
不能做再说吧。
由于面对数量有限的时段、版
面和频率时间，在各种心态下举牌
的广告公司将价格举到天量，在沈
阳日报拍卖现场主场惊叫声不断，
沈阳电视台的几个白天时段的剧场
价格翻了4—5倍，晚间个别时段甚
至翻了6倍之多，从270万元直到成
交的 1 230万元!拍得这个价格的
公司老总在会后面带悲壮的说了句
“损失惨重”。
二、看不懂的价格
媒体广告经营额稳步提升，广
告公司稳获其利，是经济形势良好
的晴雨表，当然是好事，然而在其
广告载体、品质未变，价格却大幅
度提升的形势下，可能会损失资
源，导致广告源的流失，一些小的
广告公司甚至会被淘汰出局，最后
导致社会成本的浪费。在一些拍卖
现场，确有一些广告公司临阵退
场。目前的电视体制下一个地区的
电视广告总量基本上是个定数，它
被该地区的电视台共同瓜分，其他
媒体也是如此。沈阳电视台一个有
线频道的上午剧场由380万元底
价，拍到1010万元。沈阳日报的分
类广告段竞经历5O轮应价从144万
直至610万元。由此推算，广告价
位须提升3至4倍以上才可持平，显
然可见，提价是低层次的竞争，就
象频道的专业化一样，广告的分类
也应面又寸不同的客户，尤其是电视
广告不能成为“有钱客户”的平台，
最后损失的可能是电视台本身。
适当的价格和优良的传播效果
是维持其适度增长的关键所在，高
额的拍卖价格可能会导致部分广告
源的转移或以其他形式发布。因
此，沈阳地区的新闻媒介的广告额
度可能不会有大幅度的提升，但是
单位价格可能会发生大幅度的变
化。沈阳地区广告格局又将会重新
洗牌，其中的获利者是未知数。实
际上，广告价格的大幅度上涨，使
维普资讯
盟 η 窗口
媒体的盛宴
足3管还没人冬，就南等索出来
说舍年是个眠冬，旧是，逝入 12 月
以来，沈阳连攒一个月最低气温都
在零下20l!以下，行@l细细的沈阳
人开始度迦几年果较玲的…个冬
天。
然而在瑟瑟寒风中，却涌诵着
跑一般热流。沈阳青茸大面南侧的
金罄脾煌的五星缎盟胡启豪酒店，
假盒的部特式楼尖在沈阳冬天特制
的雾中闪闪授光。 12 月份，辽沈苦
紧跟体在这盟一场接一场的结归大
型广告拍卖会，个个不甘藕盾的排
着队、招呼进乃豪金色大厅。拍卖白
日版丽、顺溜、频率的广筒时段。随
着此届彼伏的帮牌的掌声和清脆的
潜锤声，王归拍卖会的主人(门脸上
露出了满意的英哩，所青拍卖的…
扫雷B大挟全胜，几乎所南参加拍卖
跟体的目~~们都比栋居们高出60%
在衍。与此对捕的是中栋的广告
i门脑上摆杂的表情和离开时井不轻
松的脚步。
町、广告抽提……娜体的撞事
在开拍足空，举归万的领导辛苦E
以…脚轻松的语调贯而，这盟为广
告精员们随撞了赣南潜刀的增值服
锦SfZ色，抖期望拍卖双后都要获
利，然而在开拍一开始就巳满楚不
过的扉击了这盟是拍卖者棋利的大
一一广告拍卖现象剖析
沈阳电视台 李虹伟
髓。日削，新闻齿源仍然是国家强
权控制，实际上眼纸版面、电视撒
满、广播频率在某种蘸义来说是
晰资源，广告公司别无泪障，对大
多翻广告经营者果说，不率牌就震
蘸昧着公司的每年积累将时辽东流
(尤真是广告困押掣…的公司) .而
结牌又面临着前途未卜，充满变数
的局面，这让广告公司苞总们在拍
提现场无可奈何，在沈阳日报的拍
实现场，当竞价到了一个高瞌肘，
拍卖师提醒究实人说仰们要好好想
想再 tl:H灯，雷能不能向自理的利
润. ëff~组拍卖师的话音刚慧，口到
南各但竞买入主在跟手牌。…盯广告
公司的击日在拍卖结束班出会场时
说的话耐人寻睐，先拍下来吧，能
不能舰再说吧。
由于面对数量南眠的时段、版
固和颇率时间，在各脚J山恋下楼牌
的广告公向将们榕在楼到天蟹，在沈
阳日报拍卖现场班场惊叫声不晰，
沈阳电视台的几个白天时段的剧场
们棉翻了4 … 6筒，幌闯个别时段哥
至翻了6闹2.务，入人27075元商驯服
变的 1230 万元|拍得这个价格的
公司毡总在会后面附悲壮的说了句
"损失惨重"。
二、'不懂的价楠
媒体广告经营棚棉7J7揭肝，广
告公自聪挟具利，是挫济形坷'自好
的瞒隅衰，当然是白馨，然而在具
广告辑体、白质宋楚，价幅却大幅
度提丹的形势下，可能会损失资
漂，导班广告源的流失，一些小的
广告公司恩军在椒淘流出圃，醺后
导致社会成本的浪费。在…黯拍卖
现场，确南…些广西公司临阵遐
场。自削的电视体制下一个地区的
电视广告总童基本上是个定数，它
被t衷地区的电视仿央罔瓜分，舆{也
媒体也是如此。沈阳咱阀的一个南
线频道的上午剧场由 380 乃冗脱
价，拍到 1010万元。沈阳日报的纷
提广告段竟经历 50$8应们从 144万
直登 61075元。由此推算，广告价
值须提升3至4恼以上才啕持平，显
然啕见，撵们是(底层1日的竞争，鹏
最频道的专illL化一样，广告的分类
也应酣划不同的需户，尤且是电视
广告不能册为"南钝警户"的平仿，
最而描失的可能是电视的本身。
适当的价梅和优良的传播姐果
是维持真适匿增t泛的关键所在，高
额的拍卖价格可能会导政部给广告
源的转格或以且他形式发布。因
此，沈阳地区的新闻蝶介的广告额
度可能不会南大崛睫的提升，日是
单但价格可能会段性大幅朦的变
化。沈阳地cg广告棉周又将会重新
洗牌，真申的获利者是未知瓶。实
际上，广告们梧的大幅度上涨，使
广告开始向优势媒体集中，加速了
媒体的优胜劣汰。
三、双刃翻
拍卖者的笑容也没能停留太久，
过度的喜悦之后，一丝沉重出现在
决策者的心中，如何提升广告载体
的品质，让收视率、阅读率、收听
率足以支持起拍卖得来的高价位，
而保证广告中标者真的可以赢利，
进而保持可持性的发展。
沈阳电视台感到了一种前所未
有的压力，在拍卖过后立即与克顿
伙伴管理顾问有限公司建立了战略
合作关系，聘请其为白天时段拍卖
出去的剧场编排电视剧目，并向客
户保证收视率有2O一5O％的提升，
从而确保其高位运营的广告公司获
利。
南京机场高速公路附近的广告
牌，大都空着，一位知情的人说，由
于以 《南京零距离》等一批南京的
电视栏目红火，使广告市场格局发
生了变化，一部分户外广告流向了
电视，情况是否真的如此，不得而
知，可能情况也确实是这样，我们
自己的经营出现了问题，一只看不
见的手便会操纵市场的流量、流
向。
应该说拍卖是个真正公开、公
正和透明的场合，多年的广告经营
的神秘之幕一下子在这里打开。更
重要的是在拍卖形式的背后传递了
比其自身更强烈的信号__-一市场
意识。拍卖搭建了人人相间的平
台。这是一种方向，它让媒体和广
告主们从另一个角度、重新的审视
和评估了市场的价值，拍卖这种形
式很可能会颠覆现有的广告市场和
规则而重新组合新的市场和规则，
从某种角度看广告拍卖是一种优胜
劣汰的促进剂，促进了理性和科学
的广告经营行为，可能让一批低层
次的广告经营者淘汰出局。它也同
时促进媒体竞争力的提高，如价格
透明、品质取胜、科学编排等等。拍
卖大大的增加了媒体的赢利能力，
而这是中国电视台、报社和广播电
台实力提升的最重要的基础。这是
拍卖存在的一种理由。
然而广告流的理论告诉我们，
要保持企业 ⋯ 广告经营者 一
媒体链条的良性循环，从客观上保
护广告经营者，媒体需要 “控盘能
力”。从“跑马圈地 到“精耕细作 ，
媒体要算第二笔帐，即广告经营者
的赢利，目前从拍卖形式看，这个
重要的部分被忽视，显然这是个倾
斜的天平。
城市电视台的竞争与淘汰
2004年1 1月25日华东城市电
视台广告协作会年会在福建泉州市
召开。
会议由华东城市电视台广告协
作会理事新余台严水根副台长主
持。谢部长讲：泉州市随着改革开
放的大潮近年来经济得到了迅猛的
发展，泉 ＼N这个著名的历史名城、
侨乡，市场繁荣、经济发达、充满了
活力。不久前又以全票当选中央电
视台”最佳中国魅力城市”，2003年
GDP位全国地级市第三。最后由中
中广协电视委员会副秘书长 华 悟
广协电视委员会副秘书长、华东城
市电视台广告协作会理事长华悟作
了发言。
“我们从事电视广告经营必须要
分析当前的《电视媒体格局》：当前
的收视市场进入了份额竞争阶段。
品牌战和淘汰赛打响”华悟说。
1997年我国电视观众为 10．94
亿，2002年为 1 1。1 5亿。五年中电
视观众仅增加了区区2000万，目前
电视观众增长接近极限。观众市场
容量的饱和，标志着电视市场进入
收视份额竞争阶断。一个频道的收
视份额的上升就意味着其他频道观
众份额的下降。电视媒体的品牌战
和淘汰赛打响。
省台上星，有线网络快速发展，
普通家庭能够接收的频道迅速增
加，调查结果显示，2002年全国每
个家庭平均可以接收到16套节目，
而城镇家庭可以看到24套节目。从
1 997年到2002年五年中观众家中
平均能够接收到的频道数量增加了
一 倍
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广告开始向优势'媒体黛申，加速了
媒体的优胜劣源。
旦、跟到制
拍卖苗的英器也没能停留太久，
诅庭的喜悦走后，…丝沉重出现在
决策者的l山申，如何提升广告载体
的自质，让收视率、阅读率、眠。斤
2在足以茧持起拍卖得来的高价值，
而保证广告申标者真的可以赢利，
逝而保搏可搏性的发展。
沈阳电视台感到了…种削所未
宵的压力，在拍卖旧币即与~顿
伙伴霄醺顾问南限公司醺rr了战略
命作关系，聘请且为白天时段拍卖
出去的剧场铺排电视剧日，井向富
户保证收视率南20 - 50%的提升，
以而确保员高U:H运营的广告公司获
利。
隅骂骂机场巨富速公路附近的广告
牌，大击日空着，一但如惰的人说，由
于以《南照零距离》等一拙隅骂骂的
电视栏曰红火，使广告市场棉周按
住了变化，…自B约户外广宙流向了
电视，情况是否真的如此，不得而
知，可能情况也确实是这样，我们
自己的经营出现了问题，…只番不
见的::f健全操圳市场的流墨、流
闷。
应该说拍策是个真IE公开、公
正相麓明的场合，每聋的广告经营
的神棚足幕一下子在这里打开。更
囊蟹的是在拍卖形式的商局传递了
比且自粤更强烈的倍母………叩市场
意识。拍卖悟醒了人人棉间的平
白。这是…~JJ同，它让媒体相广
告主们从细一个角度、重新的审视
和仰的了市场的价值，拍卖这种形
式恨可能会翩穰册商的广告市场相
服 η 窗口
规则而重新组合新的市场和规则，
从柬脚角膛啻广告拍卖是一种优胜
劣沫的院逝刑，促逝了理性相科学
的广告铅瞥行为， QT能让一批低层
皮的广告绕智者翔流出周。它也同
时促逝媒体竟争刀的提高，姐的幅
透明、白质服胜、制学编排等等。拍
费大大的增加了媒体的赢利能刀，
而这是E归国电视台、报社相广播电
台实刀提升的最蘸蟹的主基础。这是
拍卖存在的一抑理由。
然附广告流的理论讯我们，
要保搏企业一……广告经营葡……一
媒体链条的自怜循环，以富观上保
护广告经营者，媒体需瞿"控1&能
力"。以"跑马圈地"到"精耕细作
跟体暨算第二笔帐，目。广告搓营者
的赢利，日前入人拍卖形式髓，这个
盟蟹的部分被忽视，~然这是个倾
斜的天平。
城市电视台的竞争与淘汰
中广协电视费员会副秘书长华悟
2004 年 11 月 25 日华东脱市电 广协电视囊团合副棚节杖、华东腻 i胆视份额竞争阶断。…个颇谨的眼
视时广告协何会~会在福踵果州市 市电视自广告协作会理事t是华悟作 视份颇的上升就意服着且也颇遍现
召开。 了发言。 众份酬的下降。咆视眼体的局牌战
会讪El3i学东脏市电视白广告协 "我们入人事电视广告经营IQI，\细费 和泪流费盯响。
作合理事新余的严 7J<根副岱怅主 分析当前的《电视跟体皑皑)):当削 省白j二雇，南钱网锦快速披靡，
持。谢面杖讯:男是州市随着改革开 的收视市场逝入了份额竟争阶段。 曾 i崩索赔能够接 i凹的频道迅速蠕
胆的大潮近年来经济得到了迅猛的 出牌战相淘沫费打响"华悟说。 刀口，调葡结果~示， 2002年全国每
发髓，果州这个辛苦苟的的盟各腻、 1997 年我~电视观众为 个家庭平均可以接收到 16 嚣节日，
侨乡，市场蟹荣、经济皮边‘充满了 亿， 2002年为 1 1. 15 亿。五牢申电 而服恼家靡可以雷到24童节目.以
活力。不久削又以金票当选申央电 视观众仅增加了区区2000万，目前 1997 茸到 2002 年五年申观众蒙中
视台 11 置责任中即舰为翩而 11 ， 2003牢 电视观众蜡长接近极限。观众市场 平均能够接收到的颇道翻嚣蹭朋了
GDP但闹剧缎市第=。最后回申 昏量的阻粗，标志着电视市场逝人 一倍。
