四、新媒体与传统媒体的竞
合之道
林玉霞林玉霞
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在我国，新媒体无论是在用户数量还是深层
次应用上都进入大规模的提速时期。中国互联网络信
息中心（CNNIC）今日下午在京发布了《第25次中国
互联网络发展状况统计报告》（以下简称“报告”）。
报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模达
亿，增长率为%，跃居世界第一位。同时，我
国网民中接入宽带比例为90％，宽带网民数达到亿
人，也跃居世界第一。我国网络购物使用率为％，
用户人数达到亿人。中国手机电视市场规模将过
６０亿元。随着３Ｇ牌照的继续发放及借世博会进行
３Ｇ的推广和普及，中国基于流媒体的手机电视市场
将进入快速发展期，到2010年用户市场规模就会达到
７４５万户。
新媒体发展现状
互联网发展现状:截至2010年7月，中国网民
数量达到亿人。
截至2009年12月底，中国互联网普及率达到%，超过全球%
的平均互联网普及率。但在全球各个国家和地区中仍只能位居后列。
中国数字移动媒体的发展
中国使用手机上网的网民数量变化情况
网民规模(万人)
21000
29800
38400
手机上网比例 % % %
使用手机上网的
网民规模(万人) 5040 11760 23344
那么，新媒体和传统媒体是一起做大这
块受众蛋糕开辟新的“蓝海”，还是在“红海
”里互相厮杀掠夺地盘？
新媒体进入投资最佳时期
中国互联网最佳投资期
（以下）数据引自摩根士丹利2008年发布的《中国传媒报告》）
中国互联网利润率大大高于全球同行
中国互联网和传媒上市公司2007年的平均营运利润率约
为35%，将近美国同行的3倍。
这些互联网和传媒公司大部分轻资产，而重人力资本。
据测算，这些公司人均营运成本仅为美国同行的10%左
右。
这样的高利润率吸引了大量的资本流入。中国互联网和
媒体行业所吸引的风险投资比其它任何行业都多，而这
又反过来促进了这一行业在中国的蓬勃发展。
新媒体与传统媒体：替代还是共存
新兴媒体的出现，总会带来新兴媒体是否会替代旧媒体
的讨论。从历史的角度看，新的媒体类型的出现可能会
完全替代旧的媒体类型，如手机对寻呼机的替代，然而
更多的却是共存。
新媒体对传统媒体最大的影响，可能不一定是所有功能
或形式完全的“替代”，而是“时间替代”，或是促使
传统媒体“功能重组”。
新媒体与传统媒体：替代还是共存
新媒体的出现与发展对美国传统媒体的影响
美国全国性电视网新闻收视率
新媒体与传统媒体：替代还是共存
美国日报平均发行量
新媒体与传统媒体：替代还是共存
对媒体的替代另外一个视角是从广告分流的情况分
析。2005年，纸媒的广告额增幅5年来首次落后于
GDP，各地报纸广告收入出现滑坡，甚至出现零增长，
负增长，如《广州日报》下降%，《北京青年报
》下降了18%。这些丧失的广告哪里去了呢？
各类新兴媒体的广告分流，特别是分众广告（楼宇
电视等）的抢食。当然互联网广告的分流也开始显
现影响。
分众传媒
新媒体与传统媒体是相对而言的。但就现
状而言，新媒体在受众的广度与深度的开辟上
显然比传统媒体更具优势，也正是因为其最大
的特点“新”，所以才有可能取得更大的发展。
这一点细分市场的挖掘、在受众社会属性的分
类上体现得最为明显，分众传媒就是做的相对
成功的例子，而最为人们津津乐道的就是楼宇
广告的开辟。
分众传媒
分众传媒与2003年首次推出户外视频广告联播
网络，通过收购分别进入平面媒体、手机媒体、互联
网媒体等多个领域。现旗下拥有商业楼宇视频媒体、
卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型
LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、
分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个媒体网
络。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、
生动性及强制性赢得了业界的高度认同。2005年7月分
众传媒成功登陆美国NASDAQ（股票代码FMCN），
成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以亿
美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过
70亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。2012年
8月13日，分众传媒收到35亿美元私有化要约。
发展双刃剑
新媒体的内容发布者跟传统媒体有很大的
不同，除了以往的官方具有权威法定消息公布公
信力外，在大量民生娱乐范畴，广泛的受众均可
以利用新媒体强大的互动性、广阔的交流平台、
迅捷的传播速度来实行民间信息材料的共享发布。
就是由于这样革命性的转变，让大众也成为内容
制造者，使得媒体平台的信息量得以几何级别数
量的增长，也使得媒介监管的力度难度大大增加。
可见媒体发展是一把双刃剑，既能带来沟通上的
便捷，也会带来管理上的不便。
新媒体强化核心价值方向
不过，新媒体纵然有再多优点，在信赖度
方面还是略输传统媒体一筹。新媒体虽然容易
获得受众的青睐，但是目前所处地位仍然以简
单获取信息、娱乐放松为主。扩大影响力应该
是新媒体发展的主要方向。所以，盲目扩张新
媒体受众规模并不是最佳选择，而强化新媒体
受众的忠实度，提升营销价值，也许是新媒体
强化核心价值得一个方向。
受众选择性增多
受众选择性增多。从技术层面上讲，在新媒体那
里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发
布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同
时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就
打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足
了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众
型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的
选择，可以自由阅读，可以放大信息。但是不可靠得
信息也不可避免，这就需要新媒体架构一个合理得框
架，让受众有一定程度的自由发挥权利，双效互利，
达到一个平衡点。
新媒体管理
发布群体也是受众群体，国家在新媒体
管理上，只能通过媒介平台上进行审查监督。如
网络在03年前刚普及的时候，国家缺乏对新媒体
管理的经验，使得不少网络商为了点击量以及一
些收费上的经济利益，不顾法律的制约和道德的
谴责，制作出很多色情暴力的网页以赚取利润，
对社会风气，媒体良性竞争均有很大程度的影响。
后来国家对网页平台进行严格的审查控制，情况
才得以好转。由此也从网络平台作为突破口，全
面进行新一轮的新媒体管理，为净化规范媒体内
容作出重要的一步举措。
新媒体管理
另外由于网上身份具有匿名性，这也是虚拟世界的其中一个
比较有趣的地方之一，但也因为这样，使得不少不法分子利用网络
平台发布破坏民族团结，危害国家安全的不良信息，籍此煽动大量
无知网民。近几年国家虽然实行了网络警察的新手段，但对付上述
的匿名发布的情况仍只能局限于在平台上监视敏感字眼，防微杜渐
的守势。平台监控就是如今最有效的新媒体管理手段。至于下一步
所构想进行的网络实名制，从定义上说，是违反了网络构筑的初衷，
因此深化下去，可行性也不会很大，在中国，会有另外一种形式对
付所谓的实名制监控，第二步的媒体管理，还需另觅出路。
至于由传统媒体自行开发的新媒体，国家可以按以往的办法
管理，难度并没有太大的增加。如新华网，大洋网等网站，也只是
对应报业的信息延伸，同时多加了一点论坛反馈，但平台是由报业
自己开发的，因此若出现任何不良信息，网页也能够及时迅速地处
理。而其新增的论坛反馈部分，反而给相关报业提供很好的资料搜
集，给他们未来的发展起到了积极的作用。
融合型媒体
在新媒体与传统媒体的博弈中业界逐
渐探索出了一条新的道路，即新媒体与传统媒
体的交叉产物——融合型媒体。通过将传统媒
体（电视、广播、报纸、杂志等）和新媒体
（互联网、手机、户外广告、楼宇电视等）的
资本融合、信息融合、技术融合、媒体终端融
合，从而实现资源共享和风险控制，实现降低
成本、提升利润的目标。
新媒体与传统媒体的竞合战略：媒介融合
媒介融合的概念
媒介融合被认为是大众传播业的一个渐进的发展过程，它
整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的平面、数字
媒体等，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资
源得到最优配置。在规模经济的作用下，这些融合的媒介形
式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，
从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，
并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。
媒介融合
四种形式的媒介融合
1、所有权融合（Ownership convergence）。大型的传媒集团拥
有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互
推销和资源共享，如美国佛罗里达坦帕市的媒介综合集团
（the Media General company），美国俄亥俄州的新闻电讯
集团（Dispatch Media Group）,都是将各自在同一地区所拥
有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。
2、策略性融合（Tactical convergence），指所有权不同的媒
介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台
之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。
媒介融合
3、信息采集融合（Information-gathering convergence）。
这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融
合的新闻技能完成新闻信息采集。兼文字、摄影、视频等多
项技能于一身的“超级记者”的工作便属此类。
4、新闻表达融合（Storytelling or presentation
convergence），这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、
与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。
电信
信息技术
信息内容供应商
媒体（广播、电视、报纸等
消费电子
宽带接入
增强移动性丰富内容
普适新业务
有效分发综合提供
现在 媒体融合的未来
融合的世界融合的世界……
关键的驱动力: 宽带；通信设备；内容和捆绑业务；市场需求…
互联网：用户可以获取海量信息
趋势：趋势： 随时随地与世界互动
融
合
产生新的商务模式 产生新的竞争关系
Trend of New information era
网络/内容/用户的融
合
网络/内容/用户的互
补
移动运营商必
须 全 面 进 入
Internet服 务
领域，而不是
做 Internet业
务的简单思维
Internet已经是
“信息海洋”的
定义，通道的概
念越来越弱
使用者真正的需求
无线网：用户可以随时随地的通讯
基本结论
就目前来看，新媒体对传统媒体的影响是显著存在
的，但短期之内并不会产生颠覆性的影响。（从媒体的普
及率我们也能看到这种基本情况。现今电视普及率在90%
以上，报纸日到达率在60%-70%之间，地方排名居前的都
市报加权平均阅读率多在30%-50%。目前中国互联网的普
及水平仅为%）
我们需要考虑的是在当前这种暂时性共存的格局中，
应该如何更好的融合两者的关系，实现双赢。
谢 谢
一月-
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47一月-23一
月-
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