第三章 公共关系客体
——公众
第三章 公共关系的客体——公众
第一节 公众的内涵
一、公众的概念
• 公众是指与社会组织具有直接或间接关系的个人、群体
和组织的总称。
• 是所有公关工作对象的统称。
• 任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任
何一个社会公众都是公关意义上公众。一个人可以自然
而然地成为社会公众的一分子，但是只有当他进入某一
特定公关主体的视野，与其有现实的或潜在的相关利益
时，才能成为真正意义上的公关公众。
二、公众的构成？
第三章 公共关系的客体——公众
第一节 公众的内涵
二、公众的构成
• 消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者、
社区、大众传播媒介、政府和有关综合部门
第三章 公共关系的客体——公众
第一节 公众的内涵
三、公众的特征
• 相关性
• 共同性
• 群体性
• 复杂性：多样性、多维性、变动性
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类
根据公关传播的实际需要，公众分类可以有多种角度
和标准。
一、按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首
要公众、次要公众
• 首要公众，是指对组织有重要的制约力和影响力，
甚至关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部
分公众。
• 次要公众，是指对组织生存和发展虽有影响，但并
不起决定性作用的公众。
按组织对公众的态度分类
受欢迎公众
按组织对公众
的态度分类
被追求公众
不受欢迎公众
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类
二、按照组织对公众的态度可以划分为受欢迎
的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众
• 受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示
兴趣和沟通意向的公众。
• 被追求的公众．是指符合组织的利益和需要，但对组织却不
感兴题、缺乏交往意愿的公众。
• 不受欢迎的公众 也称须回避的公众。是指那些违背组织的利
益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。
按公众对组织的态度分类
顺意公众
按公众对组织
的态度分类
逆意公众
边缘公众
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类
三、按照公众对组织的不同态度，顺意公众、
逆意公众和边缘公众三类
• 顺意公众，是指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支
持和认同态度的公众。
• 逆意公众，是指对组织的对策、行为或产品持批评、反对甚
至于敌视态度的公众。
• 边缘公众，是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公
众对象。
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类
四、按照组织的内外对象分类．内部公众、
外部公众
• 内部公众，是指本组织内部成员构成的公众群体
• 外部公众．是指组织外部那些对组织的生存与发展
有现实潜在影响力的公众。
公众的纵向分类
TextText
非公众
（NONPUBLIC）
公众的纵向分类
行动公众行动公众
潜在公众
（LATENTPUBLIC）
知晓公众
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类
五、按照公众发展过程的不同阶段可以将公众
纵向划分为
• 非公众:与公众主体尚未发生互动关系，也未产生影
响的公众
• 潜在公众：与公众主体发生潜在关系的公众
• 知晓公众：对某组织有一定了解，希望通过互动，
满足需求或解决问题
• 行动公众：已采取行动，与组织发生互动，以求问
题的解决
第三章 公共关系的客体——公众
第三节 重要公众的选择和分析
一、公众选择的原则
• 突出重点
• 动态选择
• 强调应急
• 避免扩散
第三章 公共关系的客体——公众
第三节 重要公众的选择和分析
二、公众选择的方法
• 分类法
• 观察法
• 调查法
第三章 公共关系的客体——公众
第三节 重要公众的选择和分析
三、目标公众的分析
• 员工公众 内部公众
• 股东公众（投资者公众）外部公众
• 消费者公众
• 媒介公众
• 政府公众
• 名流公众
• 国际公众
思考练习
• 何谓“公众”？其基本特点是什么？
• 按照公众的发展过程如何进行公众分类？试举例说明。
• 为什么说公共关系的一半在内部？
• 处理新闻界关系的基本原则和技巧是什么？
• 处理社区关系的重要性表现在哪些方面？
• 如何处理顾客关系？
• 为什么政府关系很重要？你认为该如何处理？
[案例介绍] 无视新闻媒介关系的后果
——某饮料厂接连败诉的启示
1988年7月26日一家晚报刊登了一则批评某饮料厂食品不卫生
的新闻稿，内容如下：
以生产酸酶汤而闻名京城的老字号某饮料厂，昨天竟因不卫生
被市卫生防疫站食品监督人员处以l 700元罚款。市计算机一厂前
不久购进1000瓶北京某饮料厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后
恶心、腹泻。市防疫站经检验后，通知禁止该批成品出厂销售。
7月19日、市防疫站的监督人员到某饮料厂进行检查，发现该
厂没有吸取教训，灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，
剩余饮料不倒，仍无成品库。监督人员要求该厂限期解决问题。
昨天进行复查，卫生状况有所改进，但改进不大：桂花酱桶盖上
依有虫，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪、消毒池不及时放消毒液。
[案例介绍] 无视新闻媒介关系的后果
——某饮料厂接连败诉的启示
这则批评稿一发表，立即引起了用户强烈的反响。原来已签了
订货合同的客户．纷纷要求取消，没几天，撤销合同金额达60余
万元。在这样的形势下，这家饮料厂被迫停产2个月。对于新闻媒
介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查
自己方面导致舆论批评的事实和原因，反而以晚报报道严重失实
为由．向区人民法院提出对晚报的控告。作为企业法人代表的厂
长，他在诉讼词中指责报道多处失实，厂方从来未向任何部门交
过1700元罚款。他显然不顾7月25日的卫生(检验记录)中确实可以
找到卫生状况不佳的明证：“桂花酱桶盖上有虫子”、“糕点厂
车间的面粉有小黑虫”等等，(检查记录)上竟还有该厂厂长的签
字。这位厂长直至还认为这篇报道的产生，是市防疫监督人员挟
私报复的结果。
[案例介绍] 无视新闻媒介关系的后果
——某饮料厂接连败诉的启示
区法院受理此案后，有关部门曾试图为双方调解，然而原告
却提出种种种被告难以接受的先决条件，使这种努力没有结果。
区法院经过认真的调查研究，于9月26日开庭审理了这一案件，
在法庭调查之后，确认了下列事实：
1．晚报的批评报道基本属实。市卫生防疫站监督人员出庭作
证：市卫生防疫站曾用电话通知对某饮料厂罚款1700元。晚报
在发稿前曾用电话与市防疫站核实过。这家饮料厂的卫生状况
确实存在问题。
2．晚报的报道内容也有“言词不够确切，不够严谨”的地
方，今后需要注意改进。
[案例介绍] 无视新闻媒介关系的后果
——某饮料厂接连败诉的启示
于是，区人民法院作出一审判决：饮料厂控告不能成立。原
告败诉。
一审判决之后．该饮料厂仍不能冷静地正视自己存在的
问题，相反，又向市中级人民法院提出上诉。
市中级人民法院，对事实进行仔细调查核实，于1989年
2月23日开庭公开审理了此案。经过法庭进一步调查，市中级人
民法院确认：晚报对饮料厂的批评报道属于正当的舆论监督，
并不构成对原告名誉权的侵害。因此，市中级人民法院对原告
上诉作出了终审判决：
驳回上诉，维持区人民法院对饮料厂上诉晚报侵害法人
名誉权一案的一审判决。前后经过7个月的时间，饮料厂打了一
场败诉的官司。
案例点评：
• 对舆论监督的态度，从根本上讲是对
公众的态度
• 社会组织在处理与媒介公众的矛盾时，
应采取“淡化矛盾”的策略
• 解决与媒介公众矛盾的前提是双向沟
通
消费者公众
建立良好的消费者关系就是要处理好企业与消费者
之间的关系。良好的顾客关系是企业乎稳发展的动力源
泉。为此，应注意做好以下工作：
1．研究顾客的需要
•顾客的购买动机
2．为顾客提供优质的产品
3、为顾客提供优质的服务
消费者公众
4.消费者保护的目标
留住老顾客
吸引新顾客
降低成本
加快投诉处理
为新的产品或服务开拓市场
员工公众
内部沟通－雇员沟通已成为公共关系领域中的“热门”
内部沟通相当重要的原因
•大规模精简和裁员，给员工忠诚度敲响了警
钟
•高级主管和普通工人薪酬差距的不断扩大
•21世纪，多数工人已没有了“工作稳定感”
•分散在全球各地的不同组织之间并购活动频
繁发生
•“智力资本”的重要性在不断提高
员工公众
有效沟通的5项基本原则
•相互尊重
•诚实反馈
•认同与赞许
•发言权
•鼓励
员工公众
员工最愿意效力的公司的沟通模式特色
• 员工愿意表达不满
•高级管理层高度透明，和蔼可亲
•内部沟通优先于外部沟通
•友好的气氛
员工公众
增加组织可信度的方法
•尽早沟通，频繁沟通；
•同员工分享好消息的同时，也要让员
工知道坏消息，以表明对员工的信任；
•经常询问员工的想法和观点，让员工
积极参与各项公司事务。
员工公众
雇员沟通战略的关键要素
•定期了解员工的态度
•说到做到
•身体力行
•坦诚布公
•善于创新
员工公众
雇员沟通战术
•网上沟通：日见重要
•印刷出版物：仍未退出历史舞台
•给雇员的年度报告：越来越普遍
•公告牌：复活之中
•内部录像：几起几落
•上下级沟通：关键的渠道
雇员年报一般可以包括
•总裁的致辞
•资金利用情况介绍
•财务状况
•公司总览
•社会责任
•人事与财务
•组织政策
•以人为本
投资者公众(IR)
IR最基本的目标是努力缩小公司预期和现实之
间的差距。
投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可
能影响投资者做出买卖或持有公司股票决策的
信息。
投资者公众
投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可
能影响投资者做出买卖或持有公司股票决策的
信息。
•合并或收购计划。
•股息政策的调整。
•运营收入的确切数字。
•重要合同的营利情况。
•管理方面的重大改革。
•投资计划的重大变化。
•重要资产购置或转让。
•重大的负债或大规模的普通股销售。
•尚未通过的相关重要立法。
•重要的发明或创新。
•主打新产品的销售情况。
投资者公众
投资者关系沟通活动
•年报
•公司简介
•财务报告
•分析与解释
•经营与营销
•图表
•季报
•年会
•电话会议
•媒体关系及其管理
21世纪，任何公司都应学会利用互联网来影响
投资者。
内部公众对组织的期望和要求
工资报酬
领导素质
组织氛围
管理制度
奖金福利
工作环境
…
处理内部公关的基本理论
需求理论 激励理论
人性理论
人性论
“经济人”理论
•组织人是“经济人”或“实得
人”，人的一切行为都是为了
最大限度地满足自己的私利，
工作的唯一目的是为了获取经
济报酬。多数人天生懒惰，喜
欢安逸，不愿意工作，以自我
为中心，不愿尽任何责任，心
甘情愿接受别人的指挥。因此
组织主要实行“胡萝卜加大棒
”的管理方式，把金钱当作主
要的激励工具，把惩罚视为一
种有效的管理手段。
自动人理论
•盛行于20世纪40年代末，以马
斯洛的需要理论为代表。
•他把人看作是“自动人”，即
“自我实现的人”。他认为一
般来说，人都是勤奋的，能够
主动承担责任，具有创造性和
自控性，并能把个人目标和组
织目标很好地结合起来，因此
监督、控制和惩罚并不是实现
组织目标的唯一方法，应该对
人进行诱导，创造适宜的工作
空间，使人们充分发挥自我潜
能，求得自我实现。
综上所述，组织人是经济人、社会人、自动人、复杂人的角色复合体，是由人的多
种属性和多种角色构成的全息聚焦人。
人性论
社会人理论
•盛行于20世纪20年代至50年代，
以著名的“霍桑实验”的主持
者埃尔顿·梅约（EITOMAYO）
的人群关系理论为代表。
•他认为人是有思想、有感情、
有性格的“社会心理”的满足，
如友情、被了解、交际、安全
感。组织团体中人际关系的和
谐比经济刺激具有更大的驱动
力。
复杂人理论
•盛行于20世纪60年代初。以
沙因（F．H．SCHEIN）提出的
人性理论为代表。
•沙因认为：人的需要是多种
多样的， 是“复杂人”。由
于人的需要是多种类、多层次
的，人的动机模式也是错综复
杂的，这种复杂性不仅因人而
异，而且因境而异，同一个人
在不同情境下，出会有不同的
需要和感情。
综上所述，组织人是经济人、社会人、自动人、复杂人的角色复合体。
需求理论
• 马斯洛认为，人的基本需要可以归纳为生理、安全、交往、
尊重和自我实现五种，它们是由低到高，逐级形成和发展
起来的。
自我实现的需要
尊重需要
社交需要
安全需要
生理需要
这是一种要求发挥自身潜能，实现自己理想
和抱负的需要。
尊重需要可分为两种：内部尊重和外部尊重。内部
尊重是指一个人希望自己具有各种能力和知识，有
自尊心等；外部尊重是个人希望有地位、有威望、
受到别有的尊重、信赖和认可。
也称友爱和归属的需要，包括对人际交往、对集体或家
庭的依赖、同志的友谊和民性的爱情等方面的需要。
这是指人们寻求自己免受生理与心理上侵害的一类需要。主
要包括人身安全、劳动安全、职业安全等需要。
这是人类生存所必需的，因而也是最基本、最原始、
最优先的需要。这类需要包括对衣、食、住、行、
性等生理机能的需要。
激励理论
• 双因素激励理论
• 又称“激励――保健因素”
理论，是美国心理学家赫兹
伯格于1959年提出的。
• 他认为：有两类因素会影响
一个人的行为动机。一类是
外部因素或称保健因素，如
工作条件、人事关系、薪金
待遇；另一类是内部因素，
如工作上的成就、提升，对
未来发展的期望等。保健因
素得到满足，只能消除员工
的不满，使其安于工作，不
能真正激发工作积极性，提
高劳动效率，故又叫卫生因
素或维持因素。
• 期望理论
• 激发力量（M）＝效价（V）×期
望值（E）
–其中，激发力量――即激励
程度，反映一个人工作积极
性的高低和持久程度，它决
定着人们在工作中会付出多
大的努力。
–效价――即目标价值，指目
标对于满足个人需要的价值，
即一个人对某一结果的偏爱
程度。
–期望值――即期望概率，指
人们对某一行为导致的预期
目标或结果之可能性大小的
判断，其数值变代范围是0到
1之间。
激励理论
• 目标理论
• 任何目标的实现都与目标的具
体性 （指能精确观察和测量
的程度）、绩效目标的难度
（指实现目标的难易程度）、
目标的可接受性 （指人们接
受和承诺目标的程度）有关。
一般而言，具体的、难度较大
而又为人们接受的目标所具有
的激励作用最大。
• 强化理论
• 强化理论是由斯金纳提出的，强化
理论认为，只要控制行为的后果
（奖惩）就可以达到控制和预测人
的行为目的。
• 公平理论
• 美国心理学家亚当斯于1967年
提出了公平理论。
• 公平理论指出，员工的工作动
机不仅受其所得的绝对报酬的
影响，而且受相对报酬的影响。
内部公关若干技巧
• 以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力
• 以文为根，培育组织文化，增强组织凝聚力
• 以信息为纽带，完善内部沟通网络，创造组织
的和谐氛围
• 以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工归
属感
• 协调股东关系，增强“造血功能”
外部公众
• 外部公众是组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评
价者。
• 与内部公众相比，外部公众具有以下特点：
– 分布的广泛性
– 构成的复杂性
– 利益的矛盾性和差异性
– 关系的不可控性
四类主要的外部公众
• 处理外部公众的关系主要要处理以下四类公众的
关系：
社区公众
新闻界公众
政府公众
顾客公众
处理四类主要关系的方法
处理社区公众关系的方法
•关键就在于促使组织社区化。
组织社区化具体包括：
•信息社区化
•活动社区化
•利益社区化
处理新闻界公众关系的方法
•尊重新闻界公众
•保持长期接触，善交无冕
之王
•联合举办活动，全力支持
新闻媒介
•加强新闻传播，利用各种
新闻传播方式
处理四类主要关系的方法
处理政府关系的方法
•培养和提高政治素质
•加强与政府的双向沟通
•加强人际交往，建立与
政府官员的私人感情
•积极参加政府组织的各
种公益活动
•邀请政府官员参加组织
重大活动
•利用国事活动，扩大宣
传效应
处理顾客关系的方法
•树立正确的顾客观
•增强服务意识，实行全过
程星级服务
•建立顾客资料库，加强双
向沟通
谢 谢
四月-
2122:29:5022:2922
:29四月-21四月-
2122:29
22:2922:29:5
0四月-21四月
-2122:29:50
2021/4/16 22:29:50
