姻名家观察姻现代管理科学姻2013年第4期消费类电子产品的产品线扩张策略研究荫许甜甜肖条军摘要院文章首先阐述了消费类电子产品行业采用产品线扩张的优势；其次，指出产品线扩张可以满足营销需要的同时带来的运营成本的增加；最后，在供应链的视角下，给产品制造企业提出了产品线扩张的建议——充分考虑消费者行为因素、对产品线做出正确的定位和设计、选择合适的生产方式，并建立灵活的供应链系统。关键词：消费类电子产品；产品线；供应链管理一尧引言考虑到多样性生产工艺尧生产成本的影响遥在产品的销售过电子产品包括电容器尧电阻尧传感器原件尧电源等袁其程中袁不同的销售渠道往往会影响产品线的设计遥中袁消费类电子产品一般包括广播电视设备尧电子计算机因此袁在制造商的产品线扩张决策过程中袁从供应链的和家用视听设备三类遥产品线包括一系列功能相似袁但存角度考虑渠道结构尧上下游企业决策对产品线设计的影响在各自独特特征的产品遥产品线扩张使得企业能在一定的也有重要作用遥有利于企业实施品牌策略尧提高经营利润袁成本范围之内满足消费者多样性的需求袁是企业提供产品在竞争中处于优势地位遥本文将在供应链视角下结合消费多样性尧提高企业的竞争能力的有效途径之一遥首先袁产品类电子产品的特点袁分析产品线扩张的收益袁产品线扩张给生产企业面对着巨大的市场发展潜力袁消费者的购买行为企业带来的成本袁并给产品线扩张决策提出四点建议遥与消费者的购买习惯与可支配的收入水平有关袁因此袁销二尧产品线扩张的收益分析售市场中存在多个细分市场遥随着经济全球化的迅速发消费类电子产品制造企业在其发展过程中机遇和挑展尧人民生活水平的提高袁消费者对生活品质的要求越来战共存袁产品多样化策略可以使得企业满足不同的市场需越高袁相当一部分消费者不满足于仅仅拥有一件产品袁而求尧扩大市场份额袁从而在竞争中获得竞争优势遥是寻求不同的消费体验袁从而对产品的功能性和潮流性提产品线扩张是企业提供产品多样性尧提高企业的竞争出了更多的要求遥产品的多元化可以满足不同消费者的需能力的有效途径之一遥产品线扩张可以通过横向扩张和纵求袁从而扩大销售份额遥其次袁科技发展给产品多样性提供向扩张两种方式进行遥纵向扩张一般指提供不同质量的产了有效的途径遥科技日益进步促进了消费类电子产品突飞品曰而横向扩张则更多的是通过提供相同质量不同形状或猛进的发展势头袁产品生命周期逐渐缩短遥最后袁面对激烈者是不同颜色等因素来实现遥的竞争环境袁产品制造企业扩张产品线袁不仅可以有效地1产品线扩张可以降低新产品失败的风险.袁减少新产覆盖销售市场袁从而在竞争中获取优势地位曰还可以提高品的开发投入遥企业原有产品线具有一定的消费者群体袁市场进入壁垒袁防止潜在竞争者进入市场分摊利润遥若通过对已有消费者的消费偏好的调查和分析袁从而提高然而袁产品线设计是一项复杂尧动态的企业活动遥产品产品的差异化程度来扩张产品线袁可以使得产品在满足已线扩张能够帮助企业很好的满足消费者的需求尧增加销售有顾客群体的基础上吸引新的消费者袁完成企业低风险的收入市场扩张遥而推出一种全新的产品时袁由于缺乏对新产品袁同时也增加了运营的难度遥消费类电子产品的供给和需求不确定性强袁因此袁消费者购买偏好分析和需求预的需求的认知袁企业往往会面临更大的产品失败风险遥测是企业准确定位产品和制定生产计划的前提遥盲目地进2满足不同渠道需求.遥消费类电子产品销售过程中袁行生产尧技术投资袁增加产品多样性袁不仅不能帮助企业扩产品线上的产品往往通过不同的产品零售商销售袁零售商大市场份额尧增加投资收益袁反而会加大产品的供需风险遥的目标销售群体之间存在差异性遥产品线扩张有利于制造供需不匹配容易引发企业产能利用不合理和库存积压等企业满足不同零售商的需求袁与零售商建立良好的合作关问题袁从而影响企业的经营绩效遥以我国制冷空调行业发系袁利于制造商产品获得有利的货架空间袁提高零售商处展为例袁随着消费者生活水平和环保意识的不断增强袁智能的销售努力水平遥化尧节能性尧舒适性逐渐成为消费者考虑的重要因素遥而目3增加供应链的有效性.遥产品供应链上袁企业通常通前多数生产企业仍集中在低技术含量的产品市场过自身润最大化的方式做出产品线决策袁导致中遥渊Morganetal.袁低端产品产量过剩袁高端市场供给不足的现象袁形成了不合2001冤研究了多样性对营销和运营之间的相关性袁产品零理的市场格局遥产品供应链上袁企业通常通过自身利润最大售商希望通过扩大产品线的长度来吸引不同消费者袁而生化的方式做出产品线决策遥产品销售方希望通过扩大产品产商则会更多的承担着产品多样性的生产成本遥产品线扩线的长度来满足不同消费者的需求袁而生产商则会更多的张是一种低成本扩张的方式袁可以有效地缓解双方之间的-6-
姻2013年第4期姻现代管理科学姻名家观察矛盾遥此外袁渊R消费类电子产品更新速度快袁积压库存将导致供应链上企ajagopalans&Xia袁2012冤的研究表明袁产品线扩张还可以缓解产品零售商之间的价格竞争业产生产品处理成本袁缓解双边曰若产品供应不能满足市场需求袁则际效应会影响单个产品甚至整个产品线的绩效袁从而增加供应链整体的有效性遥遥差异化也给原材三料的采购带来很大的冲击袁消费类电子产品技术革新不仅尧产品线扩张的成本分析产品线扩张在给企业带来收益的同时提高了经营风体现在产成品上袁产品原材料也具有很强的时效性遥差异险化生产影响原材料采购规模经济的同时也增加了原材料袁增加了企业甚至整个产品供应链的经营成本和管理难度遥本部分将主要从供需协调成本尧差异化成本和供应链库存的风险成本遥运作协调成本三个方面进行成本分析遥3供应链运作协调成本.遥产品线扩张满足了产品制造商扩大市场份额的要求袁同时也帮助零售商吸引顾客和缓1供需协调成本.遥需求方面袁消费类电子产品销售容易受经济周期和政策的影响袁多变的宏观经济环境使得产解价格竞争遥但是袁产品多样性所带来的需求不确定性对品具有较强的不确定性曰科技的迅速进步使得产品具有生产品供应链参与方提出了更高的要求遥供应链承载着两种命周期短袁生产提前期长的特点袁产品需求预测难度大遥产功能袁实体性功能和市场调节功能遥消费类电子产品创新品线扩张会对已有产品需求产生分化作用袁增加产品线上性强袁产品线更新使得产品具有很强的需求不确定性袁供产品的需求波动袁进一步增加了企业需求预测的难度应链成员之间需要更多的协调以便达到市场调节的功能遥袁随着国际化分工的深入袁消费类电子产品的生产供给这使得供应链运作成本增加遥也面临着越来越多的不确定性遥消费类电子产品生产过程产品线的更新增加了制造企业内部各部门之间的工中作难度遥产品相关部门袁如设计研发部门袁市场调研部门袁生产商常与竞争者拥有相同的原材料供应商遥制造商袁产品线扩张增加了产品的不确定性原材料供应商不能快原材料采购等只有相互合作加快信息在内部的传递才能袁尧速响应并满足所有制造商的原材料需求根据市场环境提供高效的产品和服务遥产品多样性同时也袁将导致制造商生产中断袁从而不能及时响应消费者的需求遥消费类电子产改变了供应链上下游企业之间的一些管理模式袁增加了供品创新科技成本高袁企业产能一旦建立将很难改变遥此时应链参与企业之间的运作协调成本遥多样性产品的生产增袁产品线扩张会加大制造企业生产计划的难度袁容易导致产加了原材料及时供应的难度遥与下游供应商交互过程中袁能投资不合理的问题多样性产品之间的替代性使得双方的产品库存和定价问遥产能不足将导致产品产量不足袁从而产生缺货成本曰而产能过剩又会导致企业多余的资金占题变得复杂曰零售商的销售过程中袁在产品有限的生命周用期内消费者感知到的产品差异性和实际产品差异性对产袁影响现金流动率遥全球化生产背景下品的销售有重要影响袁消费类电子产品具有很强的供需曰产品生命周期结束后袁多样性产品不确定性产品线的扩张进一步加大了供给和需求风险的回收需要完善的逆向物流作为支撑供应链参与企业之袁袁遥从而使得供需不匹配成本增加间的相互协调虽然能够适当的缓解产品线扩张所带来的遥袁2差异化成本.遥产品线上的产品差异化带来的成本负面影响袁但是也增加了参与企业之间的协调成本遥主要体现在产品管理成本袁生产成本和库存成本三个方四尧产品线扩张决策建议面遥产品线扩张给企业带来收益的同时袁也增加了企业的产品线上新老产品的生产尧供应计划增加了企业内部生产经营成本袁盲目的扩张产品线不能增加企业或者供应的管理成本遥首先袁消费类电子产品更新速度快袁产品之间链的绩效遥企业在做产品线扩张决策时要权衡产品线扩张的相互作用使得需求预测难度加大袁制造企业需要投入更的收益和成本遥在产品线决策过程中要注意消费者行为偏多的市场调研成本袁更新产品的需求遥其次袁通过技术投入好的分析尧产品线的设计和定位尧产能投资和灵活供应链研发新的产品尧更新已有产品线袁维持产品线创新性的品的建立遥牌形象最后产品的推出阶段宣传新产品的创新性和差进行全面的消费者行为分析消费者可以分为三种遥袁袁1.遥异性有利于消费者对产品线有一个重要的认识遥类型袁短视消费者渊MyopicConsumers冤袁特价商品寻求者产品线的扩张和更新增加了产品生产的复杂性袁不同渊bargain-huntingConsumers冤和战略型消费者渊Strategic产品生产过程中会产生转换成本尧而不同的原材料购买也Consumers冤渊Cachon&Swinney袁2009冤遥三种类型的消费者影响了原材料购买过程中的规模经济遥对制造商而言袁产在购买过程中表现出不同的特性遥消费类电子产品生命周品线的设计与企业已有资源情况息息相关袁评估企业已有期较短袁在产品有限的生命周期里利用不同的价格策略影的设备资源袁人力技能是否可以满足新产品的设计和生产响消费者的购买行为袁利于企业实现利润最大化遥非常重要遥若企业的资源约束产品线的发展袁则企业需要消费者根据自身效用最大化来选择产品袁消费者效用投入新的生产成本来支撑产品线的优化遥函数有很多表达方式袁但多与产品的质量尧价格因素相关遥差异化库存成本主要体现在原材料库存和产成品库分析消费者购买行为是企业产品线扩张决策的起点袁有效存两个方面遥产品线上产品之间的相互作用进一步增加了地评估消费者需求可以有效地降低需求预测的误差袁从而消费类电子产品固有的需求预测难度袁需求不确定性会使制定有效的研发尧生产计划袁满足不同细分市场消费者的供应链上产生牛鞭效应袁导致产成品库存的不合理配置遥需求降低供需不匹配成本遥此外袁产品线设计者应与消费-7-
姻名家观察姻现代管理科学姻2013年第4期者建立一个良好的客户关系袁不断地分析消费者行为袁了共同努力袁建立绿色的生产和运输流程袁减少对环境的负解消费者购买偏好的变化趋势袁从而预测消费者对新产品面影响袁对环境保护和节约成本方面有重要的作用遥下游的市场反应袁对产品线扩张有重要的作用遥零售商方面袁零售商有成熟的营销体系和渠道遥与零售商2做好产品线定位和设计.遥产品线设计是一项复杂尧建立有效的协作袁使得制造商可以通过零售商的销售渠道动态的企业活动遥产品线上更新产品的同时要注意去除一高效地销售产品遥些低经济绩效的旧产品袁保持适当的产品线规模遥设计过渊3冤完善的物流支撑体系遥电子产品的性能和使用的程中要注意新产品的定位袁防止产品线的错误扩张影响消可靠性在存储和运输过程中容易受恶劣环境袁运输过程中费者对核心产品的情感地位袁从而损坏品牌形象遥冲击尧碰撞等因素的影响袁物流基础设施建设对消费类电通过产品线扩张来更新产品线设计生产不同的产子产品生产企业非常重要消费类电子产品更新速度快袁尧遥袁品过程中袁企业应注意增加产品之间的协同作用废弃产品处理过程中将不可避免地对环境产生影响遥随着袁从而减少多样性带来的成本遥首先袁设计过程中袁通过采用不影响可持续发展理论的深入袁消费者环保意识愈发强烈袁建立消费者认知产品差异化的相同组件袁通过建立相同的零部完善的逆向物流支撑产品的回收再制造是企业绿色生产袁件库存提高品牌形象的重要环节袁可以使零部件库存之间产生混同作用渊Donget遥五al.袁2010冤袁从而降低原材料的库存风险遥其次袁产品线上产尧结束语品推出时间不同会影响消费者对产品多样性的感知袁不同随着生活水平的改善袁消费者对产品的要求越来越的产品推出时间可以缓解产品之间的需求分化作用遥最高袁个性尧潮流尧低碳尧环保已经逐渐成了消费类电子产品后的代名词袁消费类电子产品生命周期短袁废弃率高遥产品绿色设计遥通过产品线低成本扩张袁产品制造企业可以满已经成为一种必然的趋势遥在产品线的设计过程中加入绿足市场需求袁增加企业竞争优势遥然而袁经济全球化的背景色环保的因素袁一方面可以降低环境的负担袁另一方面还下袁成功实施消费类电子产品的产品线优化策略并非易可以向消费者传达正面的企业形象事遥遥产品线设计是一个动态的过程袁在产品的设计和推向市场方面袁要注意产品之间的相互作用3制定合适的产能投资决策.遥消费类电子产品需求曰消费者购买行为不确定性强分析有利于企业对产品线上的产品做出定位和设计袁并在袁生产企业面临较强的产能风险曰由于产品更新速度快袁建立产品库存有时并不能解决产能不足的问产品有限的生命周期内制定销售计划袁降低产品供需之间题的不匹配成本曰灵活性的产能建设能够减少企业的生产成袁反而会影响资金的流动率遥产品线的优化对企业的生产决策提出了更强的挑战本和供应风险曰而快速响应的供应链结构有利于供应链节遥柔性的生产系统赋予一个企业生产不同的产品以满点企业之间相互合作袁提高服务水平尧更好地满足消费者足不同消费者需求的能力遥企业通过这种生产系统可以自需求遥如地转换生产线上的产品袁快速地响应市场需求参考文献袁低成本院地完成产品线扩张，L．O．，Daniels，R．L．，Kouvelis，袁实现产品线优化策略遥但是袁引入柔性生产系统受企业自身资金约束尧产品之间需求相关性和市P．Marketing/Manufacturingtrade-offsinproduct场上竞争者决策的影响遥因此袁引入柔性生产系统的同时linemanagement．IIETransactions，2001，33（11）：袁企业需要对自身财务资源和组织结构做出相应的评估袁以949-962．便更好地完成产能建设，S．，Xia，N．Productvariety，遥pricinganddifferentiationinasupplychain．4建立灵活的供应链系统.遥快速响应是降低产品供需不匹配成本的有效途径袁而快速响应需要一个信息能够EuropeanJournalofOperationalResearch，2012，217快速流通尧上下游企业之间建立有效的协作袁并有一个完（1）：84-93．善的物流支撑体系灵活的供应链系统作为其保证，G．P．，Swiney，R．Purchasing，pr-遥icing，andquickresponseinthepresenceof渊1冤信息快速流动遥产品制造过程中袁制造企业内部信息的快速流动袁便于生产尧采购尧设计尧物流部门之间合作strategicconsumers．ManagementScience，2009，55和交流（3）：497-511．袁提供快速响应的产品曰产品供应链上袁零售部门与消费者之间有更直接的联系袁制造商对需求终端信息的了，M．，Yang，D．，Wang，C．X．Product解可以帮助制造商做出产品预测袁从而更好地制定产品线lineselectionandpricingundermodularcomp-决策ositionchoicesandinventorypoolingstrategy．遥EngineeringManufacture，2010，225（4）：587-598．渊2冤上下游企业之间有效的协作关系遥上游供应商方面袁通过选择与企业经营理念尧目标一致的供应商袁与之相基金项目：国家社会科学基金（项目号：11&ZD169）；南互协调京大学研究生科研创新基金资助（项目号：2012CW16）。尧建立长期的合作关系袁有利于原材料的及时供应和质量保证曰供应商参与创新管理袁可以降低产品开发风作者简介：肖条军，南京大学工程管理学院教授、博士险和成本袁增强产品的柔性和市场适应力曰选择符合可持生导师；许甜甜，南京大学工程管理学院博士生。续发展战略的上游供应商袁可以使得双方在绿色能源方面收稿日期：2013-02-11。-8-
