房地产广告
2013年盘点
CCC
请说人话
卖点的精确提炼
表达的精妙呈现
全北京，向上看
假如大连没有海
助您更黑
必须乐观
挣钱不易住好点
……
回音山房
定位：
缙云山上 家用型度假别墅
金地 扑满花园
定位：
高性价比少壮别墅
扑满就是储钱罐的意思，台湾人喜欢这样说
《我们台湾这些年》，出现过“公猪扑满
扑满花园是150平米的联排别墅
是给全珠海上有老下有小的少壮一代
在金湾居住区准备的少壮别墅
除了主卧带卫浴
上下两代人的卧室也拥有独立卫浴
除了屋顶泡池花园及地面前后花园
和其它功能房间以外
还拥有三间套房
绝对高性价比
枢密院
企业家很忙，头都大了
独栋办公 事也没少
广播文案：
主题：企业家比人类头大
自从我老公开了公司之后，我发现他的耳朵越来越小，脖子越来越细，企
业家比人类头大
枢密院 独栋办公，事儿也没少，81508888
这两年，我的公司越来越大，可是我的头也越来越大，企业家比人类头大
枢密院 独栋办公，事儿也没少，81508888
自从我爸当了董事长之后，他的背影特别奇怪，好像头越来越大，企业家
比人类头大
枢密院 独栋办公，事儿也没少，81508888
尖子班
定位：
亦庄独立企业写字楼
开饭群岛
定位：
亦庄独立企业后勤服务
开饭群岛
定位：
亦庄独立企业后勤服务
少年游
定位：
福州首席亲子放养基地
福州的每一位小祖宗
都是我们的顾客
世茂 上游墅
闽江上游/百万平米滨江公园旁/
距离市中心20分钟/实景展示/随
便参加
世茂 上游墅
山水边 终极城市别墅
世茂 上游墅
热销广告
世茂 上游墅2期
广告语：
精英家庭离不开城市
标题：
家有小祖宗 则离不开城市
家里的小祖宗 喜欢幼儿园里的一个小女孩
那女孩周末要上钢琴班 他也报名
现在连带她到郊外都不去 必须天天见心上人
城市别墅 省体出发 十八分钟车程到达
创新联排买170m2用400m2
世茂 上游墅2期
广告语：
精英家庭离不开城市
标题：
成功人士 离不开城市
杨老板最近入手了一辆重型机车 准备一有时间
就去郊外的公路上驰骋。一个月过去了，杨老
板连车都没摸过。 他不是在开会 就是在开会。。
。
城市别墅 省体出发 十八分钟车程到达
创新联排买170m2用400m2
世茂 上游墅2期
广告主张：
精英家庭离不开城市
标题：
越忙越离不开城市
林总忙于各个城市之间出差。当她要离开 A
城时，飞机晚点；当她要离开 B 城时，交通
管 制；当她要离开 C 城时，航班取消了。
城市别墅 省体出发 十八分钟车程到达
创新联排买170m2用400m2
世茂 上游墅2期
定位语：
三环边上的新城市墅区
标题：
越忙越离不开城市
下班高峰，有人上了二环，有人上了三环
上三环的人到家了 上二环的人家里来电话
了
二期创新联排买170m2用400m2 260万起
世茂 上游墅2期
定位语：
三环边上的新城市墅区
标题：
三环边上的新城市墅区
陈先生从省体出发 一路上没遇上红灯，也没遇
到黄灯，绿灯一个也没有，大约十八分钟后，
就到家了。
二期创新联排买170m2用400m2 260万起
世茂 上游墅2期
定位语：
三环边上的新城市墅区
标题：
助长喜闻乐见的家庭梦想
二期创新联排买170平米用400平米 260万起
终极复式78万起用150平米 4月12日公开
世茂 上游墅2期
活动
世茂 上游墅2期
活动
世茂 上游墅2期
活动 事件
世茂 上游墅 公寓产品
社会山•如鱼
• 国民地产重磅推出了社会山•如鱼项目，该项目距离地铁3号线南站仅
600米，尊享双铁立体交通，即将开放的为五层电梯洋房，容积率仅为
，绿化率高达45%，车位比1:1，主力产品为90平米三居，惠享地
下室、小院，阁楼等多重功能空间。
脱了都一样
君子坦荡荡
借助温泉 坦荡地泡在城外的别墅洋
房大社区
揽胜
豪宅项目
2013 太原 摩天石
• “闹 ” 相当于东北的 “整”
• 非常常见，能代表山西人性格特点的一个字
• 简单粗暴，一针见血，直接宣扬价值定位，与一般人、一般事、一般
场合划清界限，这才是豪宅该有的高调与风范。
一般人闹不动
城市特性 人的性格
合肥 寸寸金
• 180-270平米的户型
• 地处合肥黄金地段，坐拥绝版地块——北一环
• 之所以说寸寸金项目与268位女主人一样“眼里揉不得沙子”，是因为寸
寸金努力将项目打造合肥唯一全社区里里外外寸寸精细装修的精品住
宅，不因一丝原因影响自己的品质。
• 打造合肥唯一全社区里里外外寸寸精细装修的精品住宅，处处彰显有
修养的精致生活
公交站牌
主张：豪宅靠修养
给合肥的268位女主人
公交站牌
主张：豪宅靠修养
给合肥的268位女主人
主张：豪宅靠修养
给合肥的268位女主人
主张：豪宅靠修养
给合肥的268位女主人
主张：豪宅靠修养
给合肥的268位女主人
定江洋
• 说一不二不解释的江边豪宅
• 把长沙这个城市特有的霸气玩味地恰到好处的
• 在长沙这个市民文化强大、没必要端着身份的城市，用豪宅典型的自
我宣扬便显得不合时宜。
• 揽胜进行横向比较，发现这个项目的最明显优势是临江——就在湘江
边上，而其它豪宅都与湘江隔了一条马路。“说一不二”、“不解释”的主
题由此诞生，进而有了匹配的人物形象和文案。
DM卡片 正
面
DM卡片 背
面
DM卡片 正
面
DM卡片 背
面
DM卡片 正
面
DM卡片 背
面
户外广告
说一不二不解释出了新标准
当视野里包括了马路、别的大
楼，可能还有一点江景的时候，
窗子开小一点也好，眼不见心
不烦，也省了窗帘的开销。
当视野里只有江景的时候，才
算具备了公开透明的条件，这
时候，豪宅，就适合采用全玻
璃幕墙了。
/ 新标准 不解释
由于江景太壮观，所以建筑是
全玻璃幕墙无遮拦，挂帘不挂
帘 / 新标准 不解释
从其他豪宅区江边的过程是：
下楼，走到人行横道，耐心等
待红绿灯，确认车都停下来了，
迅速穿过马路，然后到江边了。
从定江洋去江边的过程是：下
楼，到江边了。/ 新标准 不解
释
真正的豪宅必须实事求是，站
江边第一排的更是责无旁贷 /
新标准 不解释
仆人坑主子的事儿多了，所以，
重点不在名分上，而在于交易
的公平性，一切买卖都是如此，
物业服务当然不例外，物业知
道自己该做什么，业主知道物
业要做什么，这就够了。 / 新
标准 不解释
物业服务
物业又不是你妈妈，当然不用
忍让。真正的豪宅必须按物管
透明和绩效决定酬劳。 / 新标
准 不解释
物业服务
过来人都知道，凭一时激情选
错了家的周边环境，对未来的
伤害是长期而难以磨灭的，定
江洋的社区，和国际五星级洲
际酒店，268米高的甲级写字楼
互为搭配，门当户对。/ 新标准
不解释
周边环境
真正的豪宅周边的酒店和写字
楼规格越高，对人的素质要求
越高。/ 新标准 不解释
人群素质
所以，定江洋不会随随便便的
代表你的喜好，不打招呼就给
你一个标准化量产装修的豪宅，
我们只给你提供一个宽阔空白
的室内空间，全玻璃景观幕墙，
看不到马路的湘江景观。/ 新标
准 不解释
关于装修
样板间和精装交房是两码事，
真正的豪宅必须毛坯交房，避
免货不对版伤害业主意志。/ 新
标准 不解释
毛坯房
生产力创造出来的东西，从第
一天开始就在折旧贬值。文化
和艺术创造出来的东西，正好
相反。定江洋紧邻由图书馆、
艺术馆和音乐厅组成的公共文
化艺术工程——两馆一厅。/ 新
标准 不解释
艺术氛围
真正的豪宅业主只听自己喜欢
的，就算两馆一厅就在家门口。
/ 新标准 不解释
艺术氛围
龙湾别墅
• 从我们平日很难察觉到的角度来挖掘目标人群的内心，引起共鸣。
• 看似朴实平白的文案，将诉求放在了光鲜的成功者回归家庭这个层面，
十分耐人寻味。
• 在这套作品中，成功者是一个隐忍大度回归家庭的男人形象。他需要
关心爱护每一位家庭成员，留意他们的需求，承担这些“甜蜜的负担”。
• 说“成功者”系列作品颠覆了人们对于成功者的普遍认识有些过，但至少
它给人们全新的视角去体会成功者的平凡生活，给成功者们一个出口，
为自己的这一面生活状态找到理解和认可的平衡。
• “大多数别墅都在强调高端产品的面子价值，但我们认为，中央别墅区
的别墅已经可以回归生活本身的价值了。而且，中国现在是一个阶级
社会，贫富差距很大，在对公众宣扬成功者是名车豪宅，是不合时宜
的。所以，成功者就和大家一样，都是拉家带口的了。”从揽胜文案总
监秋爽的话语中，我们能看到作品与众不同的原因。
龙湾别墅平面广告 － 成功者篇
01
本土精英的| 全家庭型别墅社区
标题：他在选择别墅的时候，还
会照顾到他的拉不拉多，很喜欢
游泳这件事
内文：由此可见，他是一位不再
幼稚的别墅消费者。
“宠物是家庭的一分
子，虽然中央别墅区附近有温榆
河，但这个附近的概念是针对汽
车的速度而不是双腿的速度。况
且，的确很少有人就那样把自己
家庭的一分子丢到河里去。如果
别墅社区中能有一个大而且安全
的湖面，对全家的好处显而易见。
”
结论：成功者 拉家带口 龙湾别
墅 本土精英的 全家庭型别墅社
区
标题：他在选择别墅的时候，考
察了距离房子最近的可以买到烧
鸡的饭馆
内文：由此可见，他是一位不再
幼稚的别墅消费者。
“中央别墅区具有
高度的国际化特征，很多别墅附
近的配套餐饮也同样地国际化，
唯独中餐馆少得可怜。这导致人
们往往为了一口烧鸡，就要举家
乘车，长途奔袭。
因此，就有了一些别墅区，在盖
好别墅之前，建出了一个可以容
纳个中没事，特别是烧鸡的商业
街。”
结论：成功者 拉家带口 龙湾别
墅 本土精英的 全家庭型别墅社
区
标题：他在选择别墅的时候，没
有忘记父母不会讲英语
内文：由此可见，他是一位不再
幼稚的别墅消费者。
“中央别墅区具有高度的国
际化特征，有些别墅群居住了半数以上的
外籍人士，在邻里社交沟通时，老年人往
往得不到社交对象，不成熟的别墅消费者
往往入住后才发现这是一个问题。”
结论：成功者 拉家带口 龙湾别墅 本土
精英的 全家庭型别墅社区
山上的别墅
• 由于别墅区所处的地理位置以及在价格上的定位，令“山上的别墅”注定
会成为只有“特殊人群”才有兴趣和资格去关注的地方。也正是因为这一
点，在这一系列的平面广告里，无需那种面向大众的滔滔不绝，也不
必用美轮美奂的图片吸引众人的眼球。那些位于金字塔顶端的极少数
量的目标消费者决定了这一系列的广告中，揽胜可以把话说的很简单，
很清晰，很直入主题。
• “山上的别墅，一亿一栋”——也许，在这六幅平面作品中，每一句话，
都是老友来访、商务会谈的俗语，都是属于一栋房子的故事。
一亿一栋 共十一栋 俯瞰十三陵水库
广告——窄告
一些思想系文案
在路结束的地方，旅途才刚刚开始
我们没有发明车轮
但我们发明了纯粹的驾驶乐趣
有人等着你回家
有人等着带你回家
会谈琴的小孩不会变坏（千叶钢琴）
不在天长地久，只在乎曾经拥有（铁达尼表）
有时候，孤独跟关节炎一样疼痛——多花
点时间陪老人吧
这里有好酒和坏女人
心有多大，舞台就有多大
宵云路8号
• 一层一个姓，北京悄悄在改变
• 一家一世界，北京悄悄在改变
• 首富只有一位太太，北京悄悄在改变
• 五岁的永远打败五十岁的
• 女儿的气质，永远是父亲的基础
给他讲人生经验，不如陪他亲身经历
