2008年 5月
(第5期，总第133期)
社会科学家
SOCIAL SC皿 NTIsT
M ay,2008
(No．5，General No．133)
【管理学与企业发展】
论商业保险的企业社会责任营销策略
基于一个社会营销学的视角
李勇杰
(1．武汉大学 社会保障研究中心，湖北 武汉 430072；2．广东金融学院 保险系，广东 广州 510521)
摘 要：在当前这样一个经济、社会的历史转型期，全社会对于商业保险在承担企业社会责任方面有着愈来愈
高的期望。商业保险承担社会责任并非企业单方面的付出，利用企业承担社会责任的行为也可以作为一种营销手
段。文章分析了商业保险承担社会责任的社会营销学意义，并对商业保险的企业社会责任营销策略提 出了几点建设
性的意见。
关键词：商业保险；企业社会责任；营销 ；策略
中圄分类号：F715；F840．68l 文献标识码：A 文章编号：1002—3240(2008)05-0068—03
商业保险在当今社会中扮演着愈来愈重要的角
色，除了它的经济补偿功能和资金融通功能外，其社
会管理功能近年来也逐渐为专家学者们所关注川。商
业保险参与社会管理的功能是由商业保险的专业特
征、角色定位和历史使命共同决定的，主要体现在商
业保险参与社会风险管理以及促进全社会逐步形成
风险的防范和处理机制上。当今社会正处于一个历史
的转型期，开放性、流动性、竞争性将成为相当～段时
期的总体发展趋势，暗流涌动的各种新旧社会矛盾导
致了较高的社会风险，因此全社会对于商业保险的社
会管理功能也存在着愈来愈明显的诉求，也对于商业
保险在承担企业社会责任方面有着愈来愈高的期望。
商业保险承担社会责任并非企业单方面的付出，
利用企业承担社会责任的行为过程和结果作为一种
营销手段，亦会给企业带来直接的和潜在的经济效
益。尽管在目前市场竞争不完全的状态下，以及行业
缺乏一个行之有效的企业承担社会责任的激励机制
情况下，商业保险行业普遍缺失社会责任意识，利用
商业保险承担社会责任作为营销策略并非易事，但可
以预见的是，随着市场经济的进一步深化发展，外来
保险企业陆续进驻国内市场带来的竞争压力 ，政策制
定者对于商业保险的社会管理功能的日益强调，以及
消费者权益意识的抬头，网络等技术带来的广泛快捷
的信息传播等，社会营销方式将逐渐获得各界的认
同。从一个社会营销学的视角为商业保险企业的营销
出谋划策将具有一定的现实意义。
一
、企业社会责任与社会营销学理论
综述
传统的经济学理论认为，企业的社会责任就是在
法律许可的范围内尽可能地创造利润，企业假如能高
效率地使用资源以提供社会需要的产品和服务，并以
消费者愿意支付的价格销售它们，企业就尽到了自己
的社会责任。今天这种经济价值观念受到了愈来愈多
的挑战。在经济生活中，从一个经济伦理学的视角来
看，企业是经济人和道德人的统一体，经济人是在一
定的道德规范的制约下，才得以完成追求 自身利益和
促进社会发展的双重目标的，尽管可能带有迫不得已
的成分[21。换言之，在现实的经济环境当中，影响和规
范着企业行为的除了市场机制、法律机制外 ，还存在
着道德机制。因此，企业若想获得从事商业活动的权
利，必然要受到道德机制的约束，负担起与权利对等
的责任义务，即企业应当负担起对于所有利益相关者
的社会责任。
随着监管者、消费者，乃至整个社会对企业承担社
会责任的期望 日益高涨，主动地承担社会责任和勇于
担当社会责任，不但可以避免当企业对社会责任麻木
不仁而导致的商业道德危机，或避免监管层与社会各
界对企业进行的制裁和抵触，而且能使公司经营者更
加灵活地、建设性地、高效率地开展经营活动。当企业
将社会责任的履行进行拓展延伸，并适时将之发展为
收稿日期：2008—04—14
基金项目：国家自然科学基金重点项 目“中国补充养老保险制度研究”(项 目号：70533040)阶段成果
作者简介：李勇杰(1970一)，武汉大学博士研究生，广东金融学院保险系副教授，研究方向：保险理论与实务。
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一 种促进销售的工具时，这一促销工具就是一种新颖
的社会营销手段。迄今为止，少数企业对于社会营销原
理的尝试借用已经拉开了新一轮营销实践的序幕。
社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公
益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的营销
方式，其最终目的就是利用商业机制促进公益或利用
非商业理由促进销售。社会营销在某种意义上和商业
营销是一样的，都是追求对消费者行为的成功影响或
潜移默化，但前者却可以比一般的赤裸裸的商业营销
获得更多的正面评价。
二、商业保险承担社会责任的社会营
销学意义
(一)提高民众的信任程度
商业保险企业在更大范围内承担更多的社会责
任，可以提高民众对企业的信任程度。与生产型企业、
流通型企业和一般服务性企业相比，商业保险通常属
于大型或超大型的金融企业，潜在消费者对其资信的
要求颇高，加上与普通商品比较而言，购买保险产品
的价格不菲，一旦购买后产品售后服务的时限很长，
消费者因此会采取保守谨慎的选择态度，因此只有在
相当信任商业保险机构的情形下才会购买保险产品。
目前我国商业保险行业的成熟度不高，普通消费
者的保险意识薄弱以及保险知识缺乏，导致投保人对
于专业的保险合同术语条款不甚了解。同时，保险行
业特征、产品特性也决定了交易双方信息的不对称。
某些不良的保险营销人员往往利用其信息优势，强行
推销保险或搭售保险以获得更大的经济效益，甚至保
险公司及其代理人利用被保险人的信息不对称，使用
欺骗隐瞒手段对消费者进行消费误导，在社会上造成
了不良的影响。此外，由于信息的不对称，保险机构及
其代理人容易滥用其在理赔中的优势地位，强制被保
险人或者受益人接受其指定经营者的服务，或者对理
赔服务极尽拖延之能事或刻意刁难客户，以达到少赔
付甚至不赔付的目的，这也是民众不信任商业保险的
另一个原因。
对于社会公众而言，在投保之初必然会考虑保险
公司的赔付能力与赔付信誉等资质，而目前商业保险
的监管环节中尚缺乏一个令人信服的企业资信度的
评级系统，那么公众只有从其他途径获知保险公司的
资信度。如果一个保险企业认真履行其社会职能，具
有强烈的社会责任感，实质上是对于其自身信誉、能
力的最有力度的说明，社会公众会对其产生信任感，
从而增加购买的欲望。
(二)改善企业的公共关系
商业保险企业踊跃表现其社会责任感还可以改
善提高企业的公共关系。公共关系是现代商品经济和
信息传播技术高度发展的产物，随着高新信息技术的
不断发展，现代社会的信息传播速度愈来愈快，一个
企业的公共关系显得愈发重要。它的主要功能主要表
现在沟通信息，协调关系，树立组织信誉，甚至更进一
步为组织的决策提供参谋作用，并谋求公众的合作和
支持。得到了主流媒体青睐的保险企业可以成功地架
设企业与外部信息沟通的桥梁，加强与外部公众社会
的沟通联系，因此良好的公关活动是企业市场营销活
动的催化剂。
在现阶段 ，企业社会责任的话题已经成为一个社
会各界广泛关注的命题，新闻媒体、社会舆论等已形
成一定的企业社会责任价值观念，通常会通过新闻喉
舌对在社会责任上表现良好的企业进行褒扬，而对表
现不好的企业给予漠视甚至谴责。很显然，勇于承担
社会责任的商业保险企业可以获得更多的媒体曝光
率，这种曝光是正面的，而且不掺杂商业元素，易于被
社会大众所接受。另一方面，参与社会实践活动可使
企业获得与社会各界交流的机会，譬如与相当多的政
府部门与公共组织协作等，久而久之可有效改善企业
与政府、媒体、公众的关系。企业只有处理好它所面临
的多方面的社会关系，创造一个良好的社会关系环境
和舆论环境，使 自己和环境之间相互适应，才能获得
高质量的企业公共关系能力。
(三)提升企业的品牌形象
承担企业社会责任还有助于商业保险企业提升
企业的品牌形象。商业保险属于服务性行业，通常消
费者对于无形服务的质量判定难以量化，对保险服务
的质量容易产生主观臆测或先人为主式的评判，处于
金融行业的商业保险业，本身是对社会影响很大的特
殊行业 ，其产品的有形资产和品牌的无形资产相互独
立的特征十分明显[31，若企业承担一定的社会责任将
会产生较好的社会反响，在消费者心目中获得相当强
大且持久的正面评判，有助于突出营销中的人文含量
和文化品位，塑立良好的企业形象。
在这个信息有些泛滥和商业氛围过于浓厚的市场
当中，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业
性的直接价值诉求，尤其是在高附加值产品的服务性
产品面前，潜在消费者更愿意在同质的产品之外看到
更多的彰显经营企业人格的营销内容。商业保险企业
如能从所涉及的社会责任方面创造促销的条件，为企
业营造一个独具特色的品牌形象是大有裨益的。因此，
积极承担适度的社会责任不仅会提高我国保险行业的
整体水平，而且对于保险公司本身亦是受益匪浅。
三、商业保险的社会责任营销策略
(一)建立企业社会责任发展规划
商业保险企业在履行社会责任时应当采取系统
规划、专业执行、科学管理的战略方针，将社会责任战
略纳入到企业的整体战略和公司经营管理的内循环
中，并应当坚持不懈地付诸于营销战略发展的实践行
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动中。企业的社会责任战略应当是与企业的产品战
略、市场战略、人力资源战略类似的一项重要职能战
略，企业的经营方向、组织结构、用工制度 、利润分配
等都要在承担社会责任的问题上有所体现。因此，企
业在制定战略时，需要考虑到未来一段时期内企业的
社会责任是什么，如何将承担的社会责任分解到各层
组织中，如何根据企业的社会责任战略调整内部组织
结构等 。企业在构思未来一段时期的企业社会责任
的框架时，应充分考虑社会的热点问题，审时度势是
企业社会责任发展战略成功的关键，也是制定企业经
营战略的前提。
(二)将社会责任理念纳入企业文化体系
我国的商业保险企业是在计划经济条件下成长
起来的，如今处于一个市场经济的环境下，比较容易
出现短视行为，多数企业只看到承担社会责任的成本
负担，而没有看到承担社会责任给企业带来的潜在效
应和发展契机。因此，首先在对待企业社会责任问题
上商业保险机构自身应当转变观念，令公司各层员工
及其代理机构的各级员工有一个正确的认识 ，意识到
企业承担企业社会责任是一件多赢的事，对内有利于
打造健康和谐的企业文化，吸引人才，激励员工，从而
增强企业凝聚力；对外有助于企业树立品牌形象，提
高消费者对企业的认知度、识别度和美誉度，并为拓
展市场份额打下良好的品牌营销基础。
企业社会责任关乎企业的长远发展，作为企业的
战略决策者，高级管理人员必须亲自负责社会责任的
管理工作，充分参与从计划制订到监督控制的每一个
环节，确保社会责任落实到位。企业要自上而下接受
社会责任的教育和培训，使企业全体员工认识统一、
行动一致，促进企业社会责任价值观念和行为规范的
形成，使之成为企业文化的一部分。保险服务产品不
同于有形产品，因此，在制定保险营销管理策略时应
高度重视企业文化的培育和建设，提供市场营销成功
的内源动力，只有如此，才真正得以实现企业的社会
责任营销策略。
(三)实现品牌形象与社会责任的相互叠加
企业承担的社会责任目标不可过多、过泛，只能
选择最适合和最具成效的项目，舍近求远 、浮光掠影
式地承担社会责任都是不恰当的。企业承担社会责任
最好能够完美地体现企业业务上的专业性，如此才能
够较好地完成品牌形象与社会责任的相互叠加。譬
如，公益行动应当形成系列化，如此可以将品牌形象
的建设不断强化。
如果商业保险企业的专业性和其所履行的责任
参考文献：
[1】 袁玉梅．充分发挥保险的社会管理功能 认真履行保险的
社会责任卟华北金融，2003，(12)．
f2】 刘旺企业的社会责任与和谐社会建设 中外企业文化2O¨D6
[3】 周建波，刘志梅．金融服务营销学[M】．中国金融 出版社，
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性紧密相联，可以提高品牌在社会大众中的认知度、
美誉度、忠诚度，可以有效地完成品牌形象、品牌价值
与社会责任的相互叠加。譬如，人寿保险这个行业，是
以人的生命和健康为标的物的保险业务，本身就是给
人们提供安全保障和进行人生风险管理的，是一项播
撒爱心的事业，而中国人寿近期进一步明确了企业的
社会责任使命：即“以人为本、关爱生命、创造价值、服
务社会”Is1，这就充分体现了寿险企业的专业性和责任
性，可以在消费者群体中留下深刻的品牌形象并产生
了积极的品牌效应。
(四)用社会营销方式固化商业营销手段
采用社会营销方式并非意味着完全排斥惯常的
商业营销方式，譬如广告是品牌塑造的必要元素，若
灵活采用社会营销方式贯穿于商业广告当中，广告诉
求可以更有效地固化在受众人群的心目中。一方面，
将社会营销的方式编织于商业营销工具当中，这一较
为新颖的尝试如果运用得当，对于催醒公众的保险意
识，彰显企业的个性化服务 ，以及吸引潜在客户的成
效将尤为显著。同时，另一方面社会营销方式的加入
在一定程度上可以弥补完全商业化的缺陷。这些缺陷
包括：将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺
陷；无法克服的营销人员自身的功利性的缺陷等等。
只有将商业营销手段和社会营销手段整合协调成为
具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求
的目标才能在实践社会营销的过程中，巩固和发展营
销人员的社会知识和社会理想。
(五)充分与外界组织进行协调和沟通
保险企业在实施其企业社会责任的计划时，还应
当做到深入了解和接触社会，广泛参与各种社会实践
活动，充分发挥其参与社会管理的功能和作用。在参
与社会实践活动中保险企业应当避免做秀之嫌，应当
不但要贡献经济资源，而且还要贡献人力资源，切实
参与社会实践活动工作。譬如，各保险企业可结合自
身的专业知识、专业人才，发挥保险业的数据系统和
广泛的机构网络资源，通过研讨会、座谈会、讲座等形
式积极向社会推广防灾减损的专业知识，力争提升整
个社会的风险防范能力。
保险企业在参与社会实践活动中不可避免地面
临着与多个外界组织的协调沟通问题，在与政府部门
与公共组织的协作时，保险企业应当充分进行不同管
理模式的组织间的协调和沟通，以避免社会营销行动
中可能的低效率。当务之急，保险企业应当着手培养
能够全面掌握商业营销技能与公共管理原理的人才，
从而保证社会营销过程管理的顺利进行。
2004，(9)．
[4】 李炳毅，李东红．企业社会责任论叨．经济问题，1998，(8)．
【5】 崔传桢．承担社会责任 我们要起龙头作用 ．政券日报，
2006-1 1-03．
[责任编辑：黄晓伟]
[责任校对：阳玉平；李顺九]
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