智库文档所有分类

养老餐厅市场前景预测与移动互联网策略研究报告.pdf

下载

华研智库

51页 | 575KB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、2023-2028 年养老餐厅市场前景及趋势预测 .......................................................................................3 被忽略的老年餐饮市场 ...................................................................................................................3 老年餐饮市场现状分析 ...................................................................................................................4 各大企业入局老年餐饮服务 ................................................................................................4 目前老年餐饮服务模式及挑战 ............................................................................................5 异业结合，为老年餐饮提供解决思路 ................................................................................6 养老餐主要困局 ...............................................................................................................................7 没厨房的小驿站 ....................................................................................................................7 想说走量成本不干 ..............................................................................................................9 心生退意的社区餐厅店主 ..................................................................................................11 当规模化也走不通之后 ......................................................................................................13 亟待变革的老年餐饮市场：社会效益 or 经济效益....................................................................15 老年餐需求大且刚需 ..........................................................................................................16 老年餐呈需求多样化趋势 ..................................................................................................16 老年餐饮服务的发展现状以及服务模式分析 ..................................................................17 银发餐饮市场空间广阔 ......................................................................................................20 社区食堂让养老餐市场“活”起来..................................................................................................22 社区食堂“老顾客”约占 6 成...............................................................................................22 老人为什么愿意去社区食堂 ..............................................................................................23 养老助餐点的“泛社区”尝试...............................................................................................23 开展分级分类助餐服务 ......................................................................................................24 专业营养配餐机构如何切入老年餐饮市场 .................................................................................25 养老机构项目的餐饮现状&特点 .......................................................................................25 社区及居家养老的餐饮体系建议&社区运营思考 ...........................................................26 养老新方式：餐饮和养老结合 .....................................................................................................28 餐饮和养老结合的优势 ......................................................................................................28 如何实现餐饮和养老结合 ..................................................................................................29 三、移动互联网时代养老餐厅线上流量需精细化营销............................................................................29 四、移动互联网背景下养老餐厅营销策略及建议....................................................................................30 移动互联网的特征 .........................................................................................................................30 移动互联网背景下餐饮企业营销策略分析 .................................................................................31 餐饮企业品牌形象的策略 ..................................................................................................31 品牌和产品推广的策略 ......................................................................................................31 用户运营的策略 ...................................................................................................................31 移动互联网下营销策略的创新与升级 .........................................................................................31 餐饮企业需要对市场进行定位 ...........................................................................................31 4.移动互联网营销策略通过创新企业与用户之间的互动方式 ...............................................32 扩展营销传播连接的对象 ...................................................................................................32 餐饮行业微信运营策略 .................................................................................................................32 养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 2 五、养老餐厅《移动互联网营销策略》制定手册....................................................................................34 动员与组织 .....................................................................................................................................34 动员 ......................................................................................................................................34 组织 ......................................................................................................................................35 学习与研究 .....................................................................................................................................35 学习方案 ..............................................................................................................................35 研究方案 ..............................................................................................................................36 制定前准备 .....................................................................................................................................37 制定原则 ..............................................................................................................................37 5.移动互联网营销策略注意事项 ...............................................................................................38 有效战略的关键点 ..............................................................................................................39 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................41 战略结构组成 ......................................................................................................................41 战略制定流程 ......................................................................................................................42 具体方案制定 .................................................................................................................................43 具体方案制定 ......................................................................................................................43 配套方案制定 ......................................................................................................................44 六、养老餐厅《移动互联网营销策略》实施手册....................................................................................45 培训与实施准备 .............................................................................................................................45 试运行与正式实施 .........................................................................................................................45 试运行与正式实施 ...............................................................................................................45 实施方案 ..............................................................................................................................46 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................46 增强实施保障能力 .........................................................................................................................47 动态管理与完善 .............................................................................................................................48 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................48 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................49 一、前言随着移动互联网的普及，现在的消费者很少是通过看到哪家好吃就直接进去，更多的时候消费者在到店之前就已经通过诸如美团、点评、口碑、公众号等各种各样的手机社交 APP决定了就餐的目的地。餐饮行业流量的线上化已逐渐成为门店客户的主要来源，然而互联网经济的迅速发展也带来了更多的社交 APP的出现。从开始的美团、点评等到后期的抖音、小红书等，如雨后春笋般迅速崛起壮大，占据了海量的用户基数。对于商家而言，消费者的注意力被分散，商户需要通过更多的平台去为门店引流，费时费力甚至有时花费了精力也效果平平。这都促使着餐饮行业门店需要逐渐加强线上平台流量的营销管理，通过数字营销来影响消费者的决策，为餐饮门店引流。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 3 那么，移动互联网背景下餐饮企业如何制定营销策略？移动互联网下如何对进行营销策略的创新与升级？怎么制定微信运营策略？下面，我们先从养老餐厅行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年养老餐厅市场前景及趋势预测被忽略的老年餐饮市场随着我们人口老龄化的加剧，一个越来越大的中老年消费市场正在崛起。资料显示，截至 2021年底，我国 60岁及以上老年人达到亿，占总人口的 %，是全球老龄人口最多的国家。中国养老形式主要以居家养老为主，这就意味着老人的吃饭问题会形成市场的刚需。老人每天要下楼买菜再上楼回去做饭，加上老人身体素质不稳定，天气情况一旦不良，行动就会十分不便。出门买菜到做菜再到洗碗，每天要花 4、5个小时在这上面。老人做饭难，吃饭也难。中国老年人膳食指南》提出，老年人要“少量多餐细软”、“获得足够蛋白质”和“摄入充足的食物”，要求老年人吃得精准。显然，大多数餐馆不能符合《老年人膳食要求》，要想摄入足量的食物就得多吃几种菜，老人们每种菜吃得不多又节俭，“下馆子”的成本又成了拦路虎。各类 O2O外卖平台虽然可以送餐上门，但老人们大多不会网上订餐，且线上平台几乎难觅老人餐，外卖与他们距离看上去也很遥远。如今的餐饮行业一直在做细分，产品线也在不断的细分，餐厅的整体风格和品牌调性也在细分目标人群，虽然年轻消费群体的消费贡献巨大，但随着老龄化的加重与中老年消费人群的递增，他们已成为不可忽视的群体。既然年轻人的市场竞争过于激烈，何不转向中老年餐饮市场。老人的食物主要是营养搭配要均衡，老人的消化系统在衰弱，他们在食物上的选择变得有限，就更需要在有限的选择里，合理地搭配食物，保证营养的吸收。还有一方面，人体机能随着时间的变化下降，许多老人已有糖尿病、高血压这些病症，并且消化系统衰退，不能接受那些大鱼大肉。这些就需要营养的搭配，需要专业的营养师来做这样精细化的服务。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 4 老人的社会任务完成后，闲适下来会有落差，也会有孤单感。在对老人的服务这块，除了适合老年人吃的食物外，还应在语言上对老人进行贴心的服务，培训员工专门接受语言的训练，希望给老人一种温暖、温情、宾至如归的感觉。在餐厅环境的设计上，也需一定的使用配合度，比如餐厅通道宽度改为不低于 90CM，方便轮椅通过，餐桌改为圆角，餐椅加了扶手，在门店的洗手池、厕所等区域安装报警设备等等一系列适合老人使用的设计。针对老人的餐厅，更加适合开在社区中，社区商业在城镇化加速和老龄化加剧的背景下、在居民生活消费升级和线上线下融合的大潮中，逐渐成为未来商业发展的趋势所在。而社区餐饮作为最接地气的商业业态之一，解决中老年人吃饭难、聚餐远的问题。老人如此庞大的人群基数，对餐饮企业来说无疑是一块肥沃的“土壤”。在当下的社会环境下，老年餐市场是有前景的，甚至可以说是一个新蓝海，但短期内想要快速获得高盈利点，不是一件易事。原因在于老年顾客对餐饮的需求比较特殊，餐企在食材、营养搭配、服务、饮食安全等方面的投入成本肯定要比普通餐大，同时，对于餐厅服务的专业度、全面度、产品的健康度等方面也会有非常高的要求。但相信解决了这些问题，一定能在中老年餐饮市场掘到金。老年餐饮市场现状分析随着年龄增大，老人生理机能逐渐下降，日常的下楼买菜、切菜炒饭，对于儿女不在身边的老人来说，也愈发困难重重。在人口老龄化深化的大背景下，这样的情况越来越多。吃饭自然是生活刚需，为此，近几年各地政府也纷纷出台政策，积极与各大企业合作，解决老人饭桌的“最后一公里”。 “老人助餐”成为政府关注的一大民生问题在解决老人实际生活问题的同时，也由此孕育了一个万亿级市场。据《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》显示，2016年我国中老年人整体食品餐饮消费市场规模已达 1万亿元，同比增长约 13%，至 2020年整体市场规模也超过万亿元。各大企业入局老年餐饮服务老年人群人年均消费 22600元，其中食品餐饮消费为 7972元，占比极高，达到老年人日常消养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 5 费的 39%。结合庞大的人口基数，对于各大企业则是一块亟待开发的“沃土”。例如从养老院起家的丽华快餐，成立了近 30年，以外卖配餐作为主营业务。在北上广等多个大中城市设置了近百个配餐中心，每天负责餐品的生产与配送。早在 2017年，丽华快餐便开始与各地社区进行合作，为社区老年人提供餐饮服务，并定期举办免费试吃活动，吸引更多老年人定购老人餐。不到半年时间，日订单量就从合作之初的数百个订单，增长至 4000~5000单。许多餐饮企业都密切关注着老年餐饮这条赛道。公开信息显示，真功夫、全聚德、永和大王、和合谷、金百万、吉野家、嘉和一品等知名餐饮连锁企业，此前都曾提出或已经推出了针对老年餐饮需求的产品和服务。而除了常规的餐饮企业，各行各业的企业也开始涉足老年餐饮市场。如饿了么等外卖平台，也开始向养老助餐市场发力。据了解，近年来，饿了么与各地政府、养老机构、长者餐厅进行联合，在北京、上海、广州、天津、杭州等多个城市开始推出老人餐配送服务。每天就有近万名老人通过饿了么，享用到更便捷、更营养的老人餐。目前老年餐饮服务模式及挑战然而在高需求的同时，老人餐供给困难却成为了如今面临的新挑战。事实上，老年餐饮已成为我国养老行业中供给缺口最大的服务之一。老年餐饮赛道广阔，布局的企业之多，但是为什么一直没跑出一个成熟的模式？原因在于老年餐饮对于食品质量、安全、餐厅设施、口味等要求较高，且该赛道具有一定“公益性质”，餐品价格需更加平价亲民。质量要求高、需求复杂、投入大、盈利慢等，这些都对企业发展老年餐饮带来了较大挑战。丽华快餐董事长蒋建平表示：“老年人对餐饮的需求较为复杂，不能太咸，不能太甜，不能太油腻，更重要的是不能太硬。”《中国老年人膳食指南》提出，老年人要“少量多餐细软”、“获得足够蛋白质”和“摄入充足的食物”。在老人餐中，营养、口味、口感、分量都要做到平衡，企业需要投入更多的产品研发成本。配送成本也是一大问题。老年群体对于价格较为敏感，若额外加上配送费，自然会减少订单。若是减免配送费来吸引客流，则会进一步压缩本不宽裕的利润空间。许多餐企也是因为配送成本高而不愿涉足。而老人食堂在硬件设施上也有更多的要求。为了关注老人安全性，需对门店进行适老化改造，如餐桌设计成圆角、改造轮椅宽度的老年人通道、扶手，防滑、灯光设备等。这些无疑都增加了餐企的投入成本。如何平衡老人餐饮体验及运营成本，则是解决当下问题的关键。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 6 异业结合，为老年餐饮提供解决思路如何保证老人用餐体验的同时，降低企业的运营成本？随着各个产业的技术提升，让老年餐饮与其他赛道进行结合，或许能够给我们带来不一样的思路。 1.预制菜变身老年餐近年来火热的预制菜，能够为老人提供制作便捷、营养均衡的老年餐。一方面，预制菜能够很好地匹配独居老人、养老机构、老人食堂等场景，只需进行简单加热，一顿营养均衡、软硬度合适的饭就做好了，能够解决老人吃饭难的问题；另一方面，预制菜制作简单，能够有效减少企业的运营成本。提到预制菜，大家的印象可能还停留在外卖料理包中：菜品单一、营养缺失。但实际上，随着资本的投入，近几年预制菜发展迅速，如今猪肚鸡、羊蝎子火锅、佛跳墙等餐厅大菜，都已可以被预制。当今老年人也是预制菜的一大受众。据京东《2022即享食品消费趋势报告》显示，36-45岁人群为预制菜消费主力军，2021年销量占比达 36%。与 2019年相比，2021年银发族预制菜的购买数量增长了 190%。随着年龄的增长，预制菜的购买偏好度更高。预制菜并不代表口感差、营养缺失。以人口老龄化最严重的国家日本为例，就有着种类繁多的，针对高龄者的饮食特点和营养需求的介护食品。这些介护食品均做好营养搭配，并且通过特殊技术处理，在软化食品同时保留餐品的美观。值得一提的是，介护食品对软硬度进行多层级的区分，分为：容易咀嚼、用牙床可以咀嚼、用舌头可碾碎、无需咀嚼，老人可根据自身情况进行选购。回到国内，若预制菜能够发展至满足针对老人对营养、硬度需求，那将很好地缓解如今老年餐饮的困境，并且有可能创造像婴幼食品一样庞大的刚需市场。 2.“互联网+智慧餐饮”模式 2021年，上海市长宁区的虹桥社区开设了一家 AI食堂。虹桥社区是上海一个深度老龄化社区，社区户籍老年人口 19201人，占总户籍人口的 %，其中百岁老人 9人，孤寡老人 137人，独居老人 1131人，社区老人对于饮食需求强烈。这家 AI食堂实现了完全无人化的物联网智慧餐饮，所有配餐出餐均由 AI机器人进行，工作人员更多是负责指引顾客操作。明亮的烹饪间中，机器臂将净菜自动进行烹饪，煎烤蒸煮，一个菜品一般 5~8分钟出锅，全程没有油烟。而在无人面档区，只需要把碗放在取面位，机器就会进行压面、煮面、加汤，平均每碗面只需 1~2分钟即可取餐。在这里，老人们可以 20块钱吃到四菜一汤，结合老人卡的优惠还能额外减免三元。通过“一秒识价”的自动结算系统，老人也能轻松结账。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 7 据悉，AI社区食堂一期投入在 130万元左右，随着技术的成熟，届时可进一步降低成本，二期投入将降低至近 70万元，结合外卖供应，营业额有望翻番。而对于养老服务机构、长者食堂，在没有硬件的加持下，可通过 ERP软件、SaaS云平台等智慧养老平台提高管理效率。在养老需求日益个性化的背景下，建立养老餐饮服务数据库则是一大破局之道。数据库需要记录老人的基本信息、饮食习惯等信息，在就餐时进行智能推荐。同时，数据库也需要与老人档案打通，结合老人慢病管理等身体情况，在营养膳食角度为老人提供饮食建议。两者结合，为老人提供更精准的养老服务。蓝色健康同时也为养老服务机构提供 ERP管理工具，养老机构可提前制定膳食清单与膳食计划，并且结合老人反馈进行修改，提前做好物料采购。结语在当下的社会环境下，老年餐市场是有前景的，甚至可以说是一个新蓝海，但短期内想要快速获得高盈利点，不是一件易事。养老服务，核心是“服务”，唯有在服务上打好立足之本，才能在盈利难的万亿级市场取得效益。养老餐主要困局没厨房的小驿站想象中的蓝海，却在实践中成了困局。一面是独居、孤寡、高龄、失能等老年人，对于高质量、多元化餐食需求的逐步提升；一面是养老驿站及社区餐企等助餐供给方，还在艰难摸索：定价合理、多元营养的的老年餐标准是什么? 相对单一的老年餐来源，如何应对老年人慢性病下的多维需求?附加在 "最后一公里"配送上的隐形门槛与成本，何时能够降低？位于丰台街道的前泥洼社区养老服务驿站（以下简称"前泥洼驿站"）是北京市 2021年第一批获公示的社区养老服务驿站。如果在寻常的工作日来到这家驿站，往往会看到三、五个老年人在一间多功能室内进行理发及按摩的景象。但前泥洼驿站也有在小微空间内办不了的事，那就是养老助餐。对于"驿站是否已稳定开展供餐"的问题，多位居住在周边的老年人均表示，目前没能在这个家门口的驿站内吃上热乎饭。没地做饭、外部配餐也失败了养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 8 2021年，以社区老年人"吃饭难"为代表的居家养老保障问题，被列入"每月一题"重点治理。作为前泥洼驿站积极响应民政部门号召的一大体现，"助餐"二字也被醒目标识在这家开业未满一年的新驿站招牌之上。在前泥洼驿站门前，还能看到更多关于助餐服务的信息。除了招牌上明晃晃写着的"助餐"字样，在该驿站的公益服务公示信息中，针对助餐服务也明确列出了三项内容：为老人集中分餐、入户助餐、入户送餐，并详细公示了对应服务的价格。此外，驿站其中一间多功能室墙上张贴的"驿站消防紧急疏散图"中，也规划并标注出了"配餐间"的位置。但这个只有一处小院、两间房子的驿站，室外的小院空间已用作老年人的阅览区及休息区，一间屋子已经集合了日间照料、理疗按摩以及理发等业务，另一间则是专门用来为老人做艾灸，并没有设置出单独的厨房空间。 "像我们驿站只有两间屋子，且已经用作其他用途，制餐及用餐空间不够用；再就是搞餐饮涉及饮食卫生问题，厨房一用火又涉及到消防安全问题……种种因素吧，目前我们驿站内不具备开餐的条件。"王慧告诉记者，除了防疫要求人员不能聚集、不方便开展助餐业务外，不具备制餐条件，是现阶段该驿站没能提供餐食的主要原因。据王慧表述，不具备制餐条件的前泥洼驿站，也曾尝试与外部餐饮商家合作，购买餐食统一配送到店，再集中向老人们进行分餐。但老年餐讲究多，营养之外也要求软糯适口，这一外部配餐实验因试餐老人们统一反馈"口味不适合"而叫停。 "老年餐不能卖得太贵，太贵没人买。当时合作的餐食 20元一份、配送费 3元，老人们说不好吃、太咸了。"王慧表示，在这次线上配餐探索未果后，驿站开始转变思路，向有订餐需求的老人主推"入户助餐"。所谓"入户助餐"，就是由驿站的健康管家上门为老人做饭做菜，从买菜到做饭，乃至饭后收拾屋子，上门服务的健康管家都可以一并完成。根据服务清单公示信息，入户助餐服务 35元/小时，两个小时起步，老人只须按照服务时长支付酬劳。 "线下我们实际上也想开餐，但是以目前驿站的情况，场地空间甚至人手都有限。" 对于社区老年人未来是否有望在驿站内就餐这一问题，王慧表示"还不确定"。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 9 想说走量成本不干同样需要落实助餐服务，但驿站内却无足够条件设置厨房，相比需要“另起炉灶”的前泥洼驿站，同位于丰台区的丰西社区养老服务驿站（以下简称“丰西驿站”），给出的养老助餐解决方案是“靠集团提供配餐” 。尽管没有前泥洼驿站那样担忧餐食来源的困扰，但丰西驿站的工作人员李欣（化名）表示，区域内老年餐配送需求的增加，对自己所在驿站的人力调配及成本把控也形成了不小的挑战。目测使用空间不到 30平方米的丰西驿站内，除了驿站必须具备的几大养老服务功能区及代购商品区，同样没有设置厨房。能为助餐业务提供支持的，仅有几张方便老人就餐的桌椅。因为疫情防控的原因，丰西驿站的助餐业务在 12月中旬刚刚恢复。根据李欣提供的最近一周的菜谱，12月 17日的菜品包括菊花鱼、肉沫五彩蒜薹、西红柿炒鸡蛋还有鲮鱼油麦菜，主食则是杂粮饭和南瓜糕。李欣介绍称，每周一至周五，丰西驿站会面向老年人供应午餐，20元一份，都是两荤两素再加两样主食。 “我们驿站不做饭，一方面是因为场地小、施展不开；最主要的原因是集团给旗下驿站统一的配餐支持。” 谈及驿站空间不够、却仍能提供助餐服务的原因，李欣介绍称，他所在驿站的运营商为老吾老集团，驿站所在地周边设有老吾老养老院，因此丰西驿站的老年餐由集团旗下的养老院统一制作并专车配送到店，驿站方面就免去了自行制餐的麻烦。 “目前疫情基本稳定了，我们的助餐服务也差不多完全恢复。每周的菜单会发到驿站组建的社区养老群，有订餐需求的老人可以提前预订，到店自取或者选择外送。”谈及驿站内已开展的社区养老服务内容，李欣笑言，助餐是其中最受社区老年人关注的一大项目。 “劝退”部分老人的配送费从刚开业时候的摸索运行，到现如今赢得了社区大部分老人的看好，李欣称，几年的时间内，他眼见着北京养老驿站的服务功能不断增加，也眼见着养老助餐点在政策的鼓励下，如雨后春笋一般从几百家发展到了上千家。据民部披露数据显示，截至目前，2021年全市 1000家养老助餐点发展任务已提前完成。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 10 谈及当下北京兴起的 “驿站助餐热潮”，李欣表示，自己所在的驿站也一直在积极响应。在没有疫情的正常情况下，驿站内能容纳部分老人用餐，也支持他们打包外带；疫情之下，驿站推荐线上订餐，但配送的前提条件是只限驿站 1km范围内的老人，收费标准是在餐费之外，加收配送费 5元。 “为什么限定驿站配送范围在 1km范围内，一方面是因为午餐配送时间紧、任务重，太远的我们送不过来，而且送到了餐都凉了、影响口感，老年人也会不满意。” 李欣解释道。至于配送费的收取，李欣称，目前北京市面上只有极少部分的驿站会面向辖区内的老人提供免费送餐服务，在此之外，更多能够提供助餐服务的社区养老驿站，出于自身配送成本的考量，还是会加收一定金额的配送费。李欣直言，向订餐老人收取 5元不等的配送费，也确实“劝退”了不少老年人。但在李欣看来，所收取的餐食配送费，实际上也是驿站为了减少人力成本的无奈之举。不好割舍的新业务在北京商报记者的本轮走访调查中，从丰台、朝阳等区域部分养老驿站的工作人员反馈来看，对于有关部门鼓励并督促养老驿站落实的助餐服务，驿站们大都在两种看似冲突的态度之间反复 “横跳”：既希望通过走量模式形成规模，但又顾忌人力成本提升；订餐少、驿站配送压力小，又忧心会错失助餐业务发展为未来盈利点的契机。某居家养老服务机构的负责人刘嫣（化名）向记者直言，在社区居家养老服务领域，能够实现连锁的养老驿站往往具有一定资源整合能力，这部分连锁驿站在一些社区的养老驿站助餐点，虽然很受老年人欢迎，但因为大多亏本或微利运营，企业的参与积极性自然也就不高。李欣也表达出了与上述驿站同行们相似的看法。李欣坦言，并不是没有想过通过“走量”模式谋求更大发展，但驿站的配送承载力以及成本压力也确确实实存在。 ”老年人的用餐量如果上去了，那么配送的人力成本也要往上走；自己人一旦配送不过来，就要雇专人给老人送饭，这就会产生另外一笔额外的开销。” 李欣坦言，如果雇佣专门的配送员，投入在助餐配送方面的成本将会更高，驿站的运营压力也会更大。据李欣透露，现阶段，通过帮老人代购生活必需品、承接周边社区的一些适老化改造等业务，自己所在的驿站确实实现了一些收入的进账，但在助餐服务方面，虽有集团的养老院提供稳定餐养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 11 食，可刨去因配送产生的人力成本，驿站在助餐这块仍然谈不上盈利。尽管助餐服务在短期内呈现出了不挣钱的光景，但李欣似乎也不愿意放弃这块业务。在他看来，社区老人对于助餐服务的需求真实存在，背后的市场也值得挖掘。 “对老年人来说，一日三餐是‘头等大事’。特别是对于高龄、独居、空巢和失能、半失能的老人，吃饭更是一大刚需。”北京大学社会学系教授、博士生导师陆杰华指出，基于当下北京老龄化程度较高的这一现状，在全市驿站不断推进助餐服务落实的背后，附加在 “最后一公里”配送上的隐形门槛与成本也逐渐显现。在陆杰华看来，正如一枚硬币的 AB面，助餐这一新的业务内容，在为驿站运营商提供发展新思路的同时，也给部分驿站的运营带来了一些新挑战。养老助餐服务能否成为一门对老人收费友好、且能保证驿站运营商有钱赚的业务？面对广阔的老年餐市场，李欣觉得还需要再坚持坚持、观望观望。心生退意的社区餐厅店主按照社区老年餐厅店主肖瑞（化名）的说法，他之所以选择开一家社区餐厅，是因为看中了政府明确“鼓励、引导餐饮企业拓展养老助餐配餐服务功能，采用多种形式发展老年餐桌”，他觉得这一政策风向对于像自己这样的独立餐饮门店，或许是一个好的发展出路。肖瑞原本心里盘算着，只要挺过疫情的冲击，社区餐厅的生意就能迎来转机。然而没想到，在疫情持续、监管趋严以及老年餐团餐 “配送难”的现实考验下，门店的生意一直未见明显起色，不但已经出现亏损，更要命的是罚单还开始落下。肖瑞的这家社区老年餐厅开在京西某老小区旁。2021年初，他在综合考量了地段、客群、租金等因素后，迅速将店面开了起来。肖瑞称，首先给门店生意带来冲击的，是 2021年内持续的疫情。 “客流量的大小，直接影响收入。出于防疫安全的需要，在疫情形势紧张的时候，门店关停了一阵。期间就餐人数减少，我们原本就不太多的进账收入更是缩减。” 肖瑞表示，尽管在 8月 24 日，北京市内包括朝阳、海淀、昌平、房山四个区的 21个封控小区已全部解封，但在疫情防疫常态化的背景之下，门店的生意仍然不好做。按照肖瑞的表述，起初是因为看好老年餐市场，他才决定开一家社区餐厅。但当店真正开起养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 12 来，他发现，现实情况与自己开始的预期存在一定差距。 “财力有限、生活俭朴的老年消费群体，对于老年餐的价格很敏感。餐厅内提供的老年餐定价不能太高，即使蔬菜和肉食的价格上涨明显，我们也不好调整餐食定价；一旦上调，老年人就会有意见，不来吃的人就更多了。”肖瑞直言，想让老年人买单、又给出好评，并非一件易事。 “我在店铺租金以及前期改造门店等方面的投入都不少，眼下物价和人力成本又比较高，现阶段光靠卖低价、低利润的老年餐，如果客流达不到理想的水平，社区老年餐厅其实是很难挣钱的。”肖瑞表示，为了能够让社区餐厅实现可持续运营，门店除了制作出售老年餐，也同时生产一些面对年轻消费者的餐品来增加流水。而除了疫情冲击带来的客流减少，让肖瑞感到压力的还有趋严的监管。今年 9月，为了强化养老服务领域食品安全管理，民政部、市场监管总局联合印发《关于强化养老服务领域食品安全管理的意见》（以下简称《意见》），首次将社区老年餐桌、老年食堂等纳入监管范围，要求其应当依法取得食品生产经营许可，依照法律法规和食品安全标准从事食品经营行为，保证食品安全。 “我从开业到现在干了半年多，从开业当天就被罚，比如制餐规范、垃圾分类等等。现在已经被罚了 10多万。”肖瑞坦言，不同于政策扶持下的养老驿站助餐，他这种自发的老年餐厅并没有补贴，这也就意味着自己门店的运营完全是自负盈亏，开业这大半年算下来，挣的钱都快赶不上罚的多。 “送不出去”的团餐在自负盈亏这一现实的经营压力之下，肖瑞也并非没有积极寻求过出路，比如：尝试走“定制老年餐”，以及向周边开不了餐的小驿站提供团餐。 “之前也和一些社区有过沟通，看社区是否能够提供一个可以放置餐食的稳定场所。每日到了供餐时间，我们定时定点儿送餐到这个地方，然后有配餐需要的合作驿站再派人过来统一取餐。这样一来，相比需要单单派送入户的送餐模式，我们作为餐食提供方的配送成本其实是可以把控的，等于就是已有门店的一个延伸。” 肖瑞向记者说出了自己“理想中的送餐方案”。但对于这个“理想中的送餐方案”，肖瑞无奈表示，被一些现实难题“绊”住了。一方面，有些社区确实不好协调出闲置空间用于放置餐食；另一方面，就是自己的门店尚不能突破团餐配送的限制。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 13 “餐饮商家只要在社区开店，就会被当成餐饮门店来监管。一般情况下，餐厅如果只做堂食，食药监只需要检查餐饮环境及制餐规范；一旦商家对外送餐，普通外送和团餐的监管要求是不一样的，团餐的监管就会更多、更严格。” 肖瑞介绍称，团餐配送需要餐饮商家具备“集体用餐配送单位”的资格，这对门店食品加工经营场所、设备设施、配送车辆乃至配送人员的健康水平，都有相应要求。另有一名从事餐饮行业多年的业内人士，向北京商报记者证实了肖瑞的上述说法。该业内人士表示，如果涉及到集体配餐，集体用餐配送单位就应配备封闭式专用运输工具，配送过程中宜进行实时定位和监控配送过程温度；同时，还要按照规定留存所配送食品的样品，分装、贮存、运输食品的温度和时间应当符合食品安全要求，并在食品包装明显位置注明配送单位、制作时间、保质期，必要时注明保存条件和食用方法。 “目前团餐的路想走却不敢走，因为我的门店没有集体用餐配送资格，一旦私自将团餐送出了餐厅，就会涉及到操作违规，面临的就是严格的处罚。”肖瑞说道。当规模化也走不通之后除了像肖瑞一样"盘子不算大"的独立餐饮门店经营者，京城部分连锁化及标准化水平极高的知名餐饮品牌，也在疫情的冲击下收缩了原本积极入局的老年餐业务。布局北京市场的某快餐品牌负责人李斌（化名）表示，对尚不能给整体营收作出贡献的老年餐进行收缩，是通盘考虑企业发展现状做出的无奈选择。低调收缩 "收缩的原因很简单，也很现实。简单说就是疫情之下为了‘求稳’。既然卖老年餐暂时还不好找到盈亏平衡点，那就先集中好优势资源发展其他主力业务。"正如李斌给出的答案，他所管理的餐饮公司在 2021年内收缩了原有的老年餐业务及布局。而收缩老年餐的，并非只他一家。李斌透露，在疫情冲击以及成本把控的综合考量下，此前积极入局老年餐市场的诸多京城餐饮企业中，已有不少悄悄调低了对老年餐业务的发展力度。为了作为说明，李斌举了一个很生动的例子，"你看，之前餐饮企业进军老年餐市场多高调，现在很多企业都低调地不愿意接受采访和曝光了。"据李斌透露，同样选择收缩的不仅仅是餐饮企业，还有下游的配套板块，比如配送。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 14 在李斌看来，目前市场上关注老年餐饮的餐企并不少，但能真正做好的并不多。什么限制住了餐饮企业发展老年餐业务的脚步？他坦言，包括空间场地制约、利润微薄、目标客群消费观念相对传统等一系列因素，在一定程度上都束缚着餐企在老年餐市场的发展。非标产品的高成本以拓展门店为例，李斌表示，餐企在社区开设网点非常困难，其中选址就是最大痛点。因为老小区在配置空间方面相对缺乏，在适合开店的地段找到租金低廉的社区闲置空间，难度确实不小。一旦开在社区中的餐厅租赁成本过高，日常销售收入又难以覆盖餐食采购及制作等流程产生的支出，企业通过卖老年餐来收回成本，就更是"难上加难"。而只要开了店、正常开展业务，人力成本的增加就难以避免。李斌告诉记者，对于连锁餐饮企业来说，相比场地租赁费、食材损耗等成本支出，人工综合成本也是企业开销的大头，支出占比甚至可以达到三成之多。除了上述意料之中的困难，另有一家餐饮公司的负责人吴量（化名）告诉记者，拉出一张菜品丰富的老年菜谱不难，但实际投入的精力以及成本远比外界想象中要大。比如，针对像高血压、高血糖、心脑血管等疾病有针对性的进行菜品研发，京城某国企餐饮企业除了从各品牌抽调技术骨干，也同时外聘了营养专家，对外宣布拿出的专项资金就有一百万。李斌也表示，相比普通餐食标准化的制餐流程，在老年餐这一特殊餐食的制作上，餐企的出餐成本实际上也已被拉高。"比如，在餐食营养搭配合理、菜品种类丰富多样外，符合老年人口味的老年餐不能过油、过咸、过甜；针对一些牙口不是特别好的老年人，餐品也不能太硬。为了能够尽可能地满足更多老年消费者的需求，在定下菜单、吸引老年人前来消费之后，我们还要不断收集消费者的反馈，对产品进行调整。" 公益性与盈利性的平衡点公开信息显示，全聚德、永和大王、和合谷、真功夫、金百万、丽华快餐、吉野家、嘉和一品等知名餐饮连锁企业，此前都曾提出或已经推出了针对老年餐饮需求的产品和服务；包括饿了么等外卖平台，在近几年也频频向养老助餐市场发力。 "餐饮需求属于刚需，近年来，餐饮已成为我国养老行业中供给缺口最大的服务之一。"北京大学社会学系教授、博士生导师陆杰华指出，我国老龄化社会趋势已经显现，当前国内老年餐饮市场虽基础较差，但潜在需求较高，不少餐企已然将布局老年餐饮市场视为企业差异化竞争的一条发展养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 15 新路径。 "从市场需求和发展潜力考量，业内普遍认为老年餐饮市场是一片有待开发的‘蓝海’。"不过李斌也直言，基于老年餐饮需求的复杂性，以及老年群体的消费习惯存在一定局限性，不少布局其中的餐企们也感到了一定阻力。在李斌看来，保证餐品质量的同时提升配送效率，是打开老年餐饮市场的关键。但现阶段，老年餐食的丰富性及个性化需求、餐食销售渠道的拓展难题，以及不挣钱的餐食定位下"最后一公里" 的配送成本，都让他倍感压力。 "老年餐带有一定程度的公益性质，但老年餐饮市场很难完全依赖企业的‘公益’出发点来推进。若想靠‘规模经济’来摊平成本，眼下似乎还要靠薄利多销来争取老年消费者、抢占市场。" 但李斌表示，目前最尴尬的是，薄利多销未必能够实现盈利，而且薄利也未必带来了多销。 "眼下最核心的还是挖掘更多的老年人消费。销路多了、销量上去，再争取把成本控制住，做老年餐的企业才能谈良性运营和更大发展。" 李斌称，老年人普遍购买力有限，再加上大部分老人线上自主订餐的能力又缺乏，是对餐饮门店销量提升的一大挑战。但在中关村大健康服务平台主任迟胜看来，现阶段，餐饮业"薄利多销"更像一个伪命题。"人工、房租、水电、供应链等多种因素，都是影响餐企盈利水平的重要因素。餐企若想实现个性化和薄利多销，目前只有通过科技手段降低人工、配送等方面的成本，但目前应用科技手段的成本也较高。" 亟待变革的老年餐饮市场：社会效益 or 经济效益随着“空巢老人”数量逐年增加，对于子女不在身边、行动不便的老年人来说，买菜做饭成了一道难题。事实上，随着世界人口老龄化进程的加快，养老已成为当前世界普遍关注的问题，如何加强养老服务，保证老人晚年生活质量也是各国关注的核心问题，而其中最受人关注的问题之一，便是老年人就餐。老人吃饭背后不仅是社会保障问题，它同时蕴含着老年餐饮新的商业机会。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 16 老年餐需求大且刚需面对上亿老人的吃饭需求，如何把握老人吃饭的难点、痛点，成为我们解决老人就餐问题的第一步。第七次全国人口普查结果显示，我国老龄化程度进一步加深，60岁及以上人口为 26402万人，占总人口的 %（其中，65岁及以上人口为 19064万人，占 %）。与 2010年相比， 60岁及以上人口的比重上升个百分点。老年人大多依赖家庭提供饮食服务。当前，我国约 97%的老年人选择居家养老和社区养老，其中，90%的老年人需要依靠家庭提供养老、餐饮等服务。而现今好多家庭呈现“四二一”的倒金字塔模式，一对中年夫妻需要照顾 4 个老人甚至更多，加上当前独居老人的占比也越来越多，完全依靠家庭提供餐饮已经不太现实。因此，人口老龄化进程加快的同时，关于老年吃饭问题，老人就餐难这一问题亟待解决。早前，全国老龄办、综合办等相关部门发布的调查数据显示，有四成以上受访老年人对老年餐饮服务有需求，占比高居各项服务之首。同时，由于老年人身体机能的下降，“做饭难”“吃饭难”的问题相当普遍，很多老人面临着或大或小的“舌尖上的难题”。老年餐呈需求多样化趋势老年人的饮食特征较为特殊。随着年龄的日益增高，老年人的饮食特征与年轻时比发生了显著的变化，主要体现在：少量多餐。随着老年人生理器官的不断衰弱，其对食物的消化及营养吸收能力降低，因此要求每餐饭量要减少，用餐次数要增加。少量多种。饭菜品种要多，保持营养摄入全面均衡。差异化大。随着年龄的日益增高，许多老年人还往往患有慢性病，因此，对脂肪、盐、糖等的摄入差异化较大。同时，根据马斯洛需求层次理论，老年人在饮食方面的需求按照其需求程度划分为以下层次：饮食的生理需求和对饮食的食材安全需求。食品安全事件时有发生，因此老人不但要吃饱，还想吃的安全放心，吃的健康。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 17 在保障老年餐饮安全方面，近日，民政部、市场监管总局联合印发《关于强化养老服务领域食品安全管理的意见》，就养老服务领域食品安全工作作出部署，该意见首次将社区老年餐桌、老年食堂等纳入监管范围，要求其应当依法取得食品生产经营许可，依照法律法规和食品安全标准从事食品经营行为，保证食品安全。对饮食的口味和种类的需求。老人希望吃的饭菜能够品质优良、品种多样，追求菜肴的色、香、味、形俱全。对饮食的营养均衡的需求。随着年龄的增长，老人不但希望每餐摄入的食物利于吸收和消化，而且希望摄入的食物品种多样，以保证摄入营养的均衡。对饮食体验的追求。高龄老人对饮食有着个性化的需求。从普通餐到半流质食物、病号饭等，为老年人配餐需要提供的选择名目繁多。同时，老年人对于食品的温度也很挑剔，要保证老年人能吃到及时、可口的饭菜。对饮食环境以及体验有更高的要求。比如饮食环境和设备设施是否带给用餐老人方便、舒适的享受，如增进友谊、排解孤独、老友叙旧等。食物和各种感官性指标俱佳，老人才能获得较高程度的饮食体验。老年餐饮服务的发展现状以及服务模式分析 1、发展现状餐饮服务作为老年人社区照顾中一项重要的服务，从兴起之日，就受到各国政府的高度重视。 2016年国务院办公厅印发《关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见》指出，要全面推进居家社区养老全覆盖，依托社区服务中心（站）、社区日间照料中心、卫生服务中心等资源，为老年人提供助餐、助洁、助行、助浴、助医等上门服务，提升居家养老服务覆盖率和服务水平。养老助餐服务的重点保障对象是对助餐服务需求比较强烈的高龄、独居、失能失智、经济困难老人。针对老年人多样化的餐饮需求，各地有针对性地拿出各种具体方案。当前，很多地区的养老助餐点发展已经初见成效：北京：依托社区养老驿站，北京的老年助餐点位加速增长。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 18 截至目前，已开展助餐服务的养老驿站 684个，其中东城 45个、西城 31个、朝阳 118个、丰台 48个、石景山 33个、房山 57个、通州 81个、昌平 30个、大兴 52个、门头沟 15个、平谷 14 个、怀柔 53个。以西城区建功南里养老服务驿站为例，辐射周边 5个社区，每个月接待量达四五千人次。25 元餐标的老年餐，刷老年卡之后优惠价为 18元，有荤有素，营养均衡；有堂食也有送餐服务。上海：目前有社区食堂 200多家，还有 1000多家老百姓家门口的助餐点。社区老年助餐服务场所建设，早已被纳入上海市政府实事项目。2019年，“新增 200个社区老年助餐点”被列入上海市政府实事项目，按照规划，之后的 4年，上海社区长者食堂将在各街镇 “开花”。今年，上海“新增 200个助餐场所”的市政府实事项目已完成 212个。到 2022年，上海市助餐服务点数量，将在 2019年近 800个的基础上实现“翻番”，即不少于 1600个(2019年起每年增加 200个)；助餐服务供给能力，也将在 2019年日均服务约 8万人的基础上“翻番”，达到日均 16万人，覆盖全市 65岁以上户籍老年人口的 5%。 2、老年餐饮的服务模式分析 1）堂食助餐点模式 “社区老年食堂”模式是最为常见的老年餐饮服务模式，多位于老年人居住较为集中、需求旺盛的社区，通过新建或改造提升等方式，在居家养老服务站配置老年食堂，就地满足老年人助餐服务需求。老年食堂由社区集中供餐，通过建立采取“企业让一点、政府补一点、慈善捐一点、个人掏一点”的办法，多元拓展资金来源的支付方式，共同推进养老助餐配餐合作机制，从而保证饭菜的物美价廉。目前国内大部分地区的社区食堂都属于惠民食堂，不以盈利为目的，由街道出资、社区主导、专门机构运营、志愿者参与、爱心捐款资助共同打造。因此，现在很多养老餐饮点都处于亏损状态。 2）传统送餐模式养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 19 传统老年送餐是政府资助的群体送餐，即居家老人提前向社区助餐点提出送餐需求，助餐点再将供餐需求反馈给餐饮公司，餐饮公司制作完成后由送餐公司统一按照既定路线逐一送餐。值得注意的是，老年餐的配送与普通外卖的形式不同。普通外卖是需求方通过订餐平台向餐馆提出送餐申请，餐馆再委派外卖公司送餐上门；而传统老年送餐是政府资助的群体送餐。通常，由于人力不足等客观条件限制，老年餐只能送到一些社区的助餐点，再由委托的送餐公司送至老年人手中，无形之中增加了送餐过程的中间环节。因为老年餐没法做到及时送餐入户，市场需求和供给能力的矛盾也就凸显。 3）网上平台订餐互联网+养老助餐配送模式是指居家老人通过智能手机点击进入外卖 APP 中专门的“老年食堂”选项卡，然后选择符合自己需求的一家社区老年食堂，下单之后等待配送员送餐既可。针对部分不会使用智能手机的老年人，政府会发放老年手机，按下绿键，通过服务商平台实现网上订餐。这种模式也是当前各地积极探索的主要模式。一方面，互联网的优点是快速、便捷、高效，居家老人在家使用手机就能实现个性化点餐，在一定程度上有效提高了餐饮企业的工作效率。另一方面，物流平台有着专业的配送队伍，由于养老餐配送的特殊性，相对于志愿者和社区工作人员而言，配送更具专业性和安全性。比如，“饿了么”“美团”等就可以充分借助旗下的“蜂鸟”、“美团专送”即时配送物流平台和专业的配送团队，来实现便捷、快速的养老用餐服务。当前，外卖平台还在不断探索新的助餐模式。饿了么数字助餐设立了助餐驿站，并为老年人定制了三种不同的用餐模式，包含传统的送餐上门服务、选择盒饭到驿站进行就餐的团餐模式、以及直接在驿站进行就餐的到店模式。针对高龄老人或智能手机操作不便的老人，平台还将推出适老化界面，对养老服务驿站、社区居民、照护人员进行一系列的培训，方便老人使用。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 20 4）技术赋能模式：“互联网 + 智慧餐饮” 今年 7月，上海乃至全国首家社区 AI食堂——虹桥社区 AI食堂进入试运营阶段，不到一周就迎来日均 200人次的火爆人气。据了解，该食堂面积 130余平方米，分布有自助中餐区、自助浇头面档、网订柜取、24小时智能小吃机等四类区域。目前，食堂每小时可提供 300余份正餐和 150份小吃类餐品，实现全程数字化管理和无人烹饪，非常高效。智慧餐饮方案，可以帮助老年人的饮食方式趋向便利化、健康化。同时，智慧社区，数字便利，不止在于助餐，更渗透到衣食住行方方面面。下一步，如何对准老年人的用餐需求进行多样化的餐品提供，以及针对不同年龄段的老年人提供涉网深度不同的便利服务，让养老服务更精准，是涉老企业应该思考的另一个重点。银发餐饮市场空间广阔老年餐饮市场逐渐走向细分对于餐饮企业来说，日益庞大的老年消费群体不容忽视。根据相关调查，在各种消费支出方面的比例，老年人在食品类的支出排在了第一位，占 28%，老年餐饮应该得到市场更多的关注。从整个老年餐饮市场看，目前老年餐馆多由社区主办，对于老年餐饮服务来说，如何赚钱是关键。当前我国各市陆续开办了不少的老年餐厅，其初衷是为更多空巢、独居老人的就餐提供方便。但大多老年餐厅因为经营亏损而关闭，剩下为数不多的经营者也举步维艰。《北京养老产业发展报告蓝皮书》曾对北京居家养老的医疗护理、老年餐桌、适老化改造等方面均做了数据分析、探讨和建议，显示，有 58％的老年人愿意使用社区老年餐，价格在 20元以内，老年餐的客单价比较低，同时，调查结果显示，无论是餐饮企业，还是社区托老所，老年餐桌的运营情况均不理想。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 21 人工贵、盈利低、收支难平衡称为经营老年餐的最大难题。老年餐饮企业不做改变的话，老年餐桌的存活都成问题。如何尽量止损还能实现盈利？一些养老社区正在尝试提供多样化供餐模式——固定价位套餐、一菜一价单点、桌餐等多种点餐方式并行。 1、改变传统售卖模式，对社会开放扩展新客群在西安市某高校社区新开业的“FHE（Free、Health、Economy）自助称量餐厅”，受到社区就餐者的高度肯定，面向的人群也更多，既能让老人吃的营养健康，也积极地响应了政府的“光盘行动”号召。基于自助称量的餐厅针对不同人群的就餐需求，量身定制自助称量分餐消费模式，将“按位收费”，“按份收费”革新为“按需收费”、“按量收费”，传扬“自由、健康、经济”的饮食理念，这种餐饮方式既满足了老人多样化的饮食需求，又有利于培养老人健康的饮食观。 2、注重老年就餐的用户体验，是提升竞争力的关键不管是社区老年餐厅引进优秀的餐饮服务商还是采用“打菜神器”，AI智慧餐饮方案一类具有创新性的餐饮服务设备，给老人提供最为舒服的餐饮服务永远是第一位的。一方面，要确保老人吃得营养、方便、安全；另一方面，也要改善餐饮环境，给老人提供一个情感交流的场所，排解居家老人的孤独感。北京广内街道核桃园社区的特色为老服务“公交餐吧”就为就餐老人提供了很好的精神情感附加值。开业 7年，每餐 15元多年未变，为在此居住的、与公交车打了一辈子交道的退休职工提供亲切感满满的就餐环境——从上世纪 60年代到 21世纪，记忆餐吧、情景餐吧、红旗餐吧、车票餐吧、站牌餐吧等车厢，俨然一家小型“公交博物馆”，带给就餐老人浓厚回忆。社区餐厅的经营者要想长期稳定经营，也应该基于老年人的饮食特点及消费观，优化自身服务与经营模式。当前，专业的、市场化的老年餐馆、食堂很少，且多存在于老干部活动中心和敬老院、疗养院等特定场所。随着市场的发展、老年人特定场所的增多、各种老年附属机构的增多、餐饮市场势必会逐渐走养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 22 向细分，老年餐馆也将日益增长起来，这为中小型餐饮企业拓展市场、差异化竞争提供了保障。社区食堂让养老餐市场“活”起来一家社区食堂，一天服务上百位老人。相比于养老驿站，它采用面对全社会开放的市场经营模式，菜品更加丰富，老人就餐占比达 6成多。它不属于养老助餐点却比养老驿站更吸引老人。社区食堂的出现能否让养老餐市场“活”起来？养老助餐模式有哪些有益的探索？社区食堂“老顾客”约占 6 成中午还没到 11点，不少居民已经在“理想·云厨房”等候，准备购买即将出锅的菜品。这是一家开在鲁谷社区的社区食堂，最早是一处库房，2021年秋开业，如今已运营近一年。记者看到，等候的人中，老年人占了大多数。元一两，荤素同价，一顿饭十多个菜品供选择。65岁的耿先生是这里的常客。“下楼走两分钟就能到，15块钱左右能吃饱，经济实惠，最重要的是方便，不用自己洗锅碗瓢盆了。”便宜的价格、丰富的菜品，吸引了不少老年人。工作人员介绍，来店里用餐的老年人约占 6成左右，还有许多老人选择打包带走。周师傅是这里的配送员。每天，他都会骑电动车为家住京汉旭城家园的陈大爷老两口送餐。陈大爷年近九旬，孩子不在身边，社区食堂配餐成为解决老两口吃饭问题的最优选项。“社区食堂每天都会问我想吃什么，还会根据糖尿病人的需求配餐。”陈大爷告诉记者。美好邻里是开在北京市朝阳区劲松二区的一家社区食堂，由破旧自行车棚改造而来。店长孙洪伟告诉记者，这个小区里 70岁至 85岁的老人占比约 7成。饭点时，有独自来吃饭的老人，也有带着孙子、孙女来不及做饭的老人。据了解，像“理想·云厨房”一样，大多数社区食堂都提供为老年人上门送餐的服务。老人还能通过手机 APP、微信群、电话等方式订餐，享受社区食堂的餐食“订制”服务。为解决老人普遍存在的“做饭难”“吃饭难”问题，北京从去年开始大力发展养老助餐点。截至去年底，全市发展养老助餐点 1057家，其中大部分养老助餐点都是依托养老驿站建设。社区食堂其实并不属于养老助餐点，但却比养老驿站更吸引老人。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 23 老人为什么愿意去社区食堂社区食堂的优势究竟在哪儿？记者采访发现，首先是菜品丰富。养老驿站虽然点位多，但大多数驿站没有厨房，而是与第三方合作提供助餐服务。中央厨房把餐食配送到驿站，社区老人来驿站自取，或是由驿站进行配送。在这种模式下，养老驿站大多只能提供盒饭形式的老年餐。无论是两荤一素还是两荤两素，只是解决老年人最基本的需求，种类相对单一。“老人对盒饭有一种天然的抵触情绪，认为不如现买的热乎卫生。”劲松二区美好邻里食堂一位工作人员表示。社区食堂同样扎根社区，菜价比较亲民，也提供配送餐服务，再加上菜品丰富，愿意来就餐的老人自然更多一些。其次，社区食堂的服务群体更广泛，有更多条件分摊制作老年餐的成本。社区食堂不仅仅为老年人服务，也为附近的上班族、社区里不爱做饭的年轻人提供了方便。杨女士是鲁谷社区的核酸检测员，社区食堂对她来说就像“职工食堂”一样亲切，“社区食堂好吃又便宜，比去其他地方方便很多。” 相比之下，依托养老驿站建设的助餐点服务能力十分有限。记者发现，一家养老驿站每天的订餐量一般只有十几份到几十份。由于养老餐是微利，这样的体量，再加上配送成本，驿站几乎挣不到什么钱。想单纯靠经营老年餐维持驿站生存更是不切实际。反观社区食堂，因为客流量大，可以将成本摊薄。在一些可以提供老年餐的社区食堂，其社会餐的利润甚至能够覆盖老年餐的成本。一线养老工作者孙淼认为，社区食堂或许能为养老助餐服务提供一条可持续发展的路径，“养老驿站可以加强与社区食堂的合作，让社区食堂帮助养老驿站解决助餐问题。” 养老助餐点的“泛社区”尝试社区食堂能扭转养老餐的困境吗？记者调查发现，即便比养老驿站的市场化运营做得好，但大多数社区食堂仍盈利不足。美好邻里社区食堂店长孙洪伟告诉记者，“劲松二区的社区食堂一直处于亏损状态，去年一年食堂就亏损 10万元左右。”云厨房负责人任万举同样表示，“当前云厨房只能勉强维持不亏损的状态。” 由于订单分散，成本高，养老助餐服务常常遇到“瓶颈”。社区食堂的出现，引起许多养老工作者的思考。石景山区鲁谷街道民生办科长张虎认为，要突破养老助餐的“瓶颈”，不能只局限在社区内部，还应该把社区周围的爱心企业全部纳入进来，形成“泛社区”的概念。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 24 去年 8月，东城区朝阳门街道养老联合体就探索了类似的“泛社区联盟”。联合体发动社区附近的知青餐厅、京味居等十余家平价餐厅形成联盟，让联盟内餐厅在正常运营的同时做一部分老年餐，给老人一定的价格优惠，并为有需要的老人进行配送。然而，这一计划还没有实施便宣告搁浅。养老联合体负责人李红霞介绍，他们前期沟通了很多商家，策划也出了好几版，但由于老人用餐体量小、无法规模化订购，商家经过评估后还是决定放弃。可见，没有强激励机制，单纯靠市场化运营，难以解决老人吃饭难题；而单纯靠政府主导，又会让养老餐失去活力，降低养老餐的服务质量。开展分级分类助餐服务对于社区食堂的未来发展，李红霞认为需要开展分级分类服务。比如，哪些人是活力老人？哪些人是半失能老人？哪些是完全失能老人？需要先摸底，再给予类型化的服务，这样能够集中力量为真正有需要的老人优先服务。对于活力老人而言，为他们提供社区食堂这样更多的就餐选择即可，而对于失能老人要主动出击，完善末端的送餐体系。另外，要巧借社会力量共同解决养老配餐成本高的问题。养老工作者孙淼建议，可以联动社区志愿者、楼长，或是楼里的活力老人，请他们在取餐时帮忙带上几份。“凭之前的实践经验来看，效果还是不错的，有些老人配合度很高，遛个弯儿就帮忙把饭送到了。” 今年 3月，北京市出台《关于提升北京市养老助餐服务管理水平的实施意见》，着眼构建“一刻钟养老服务圈”，重点强化压实各区和街乡镇属地责任，特别是街道乡镇的主体责任和属地监管责任。意见明确，街道乡镇政府在落实养老助餐服务工作中，要统筹规划设置养老助餐点，由属地街乡镇牵头，综合考虑地区老年人口规模及分布状况、用餐服务需求、服务半径、养老服务机构分布等因素，统筹谋划养老助餐点规划布局，提升养老助餐服务的便利性。意见还提出，要运用市场化手段开展社会化运营，撬动市场解决老年人用餐问题。为保证养老助餐点的可持续运营，意见还对运营补贴进行积极探索，明确对所有类型的助餐点都给予补贴。 “养老助餐服务具有很强的公益属性，因此需要具有社会责任感的社会力量积极加入。”市民政局相关负责人表示。经过了一次并不成功的尝试，李红霞对未来依然充满信心。“老人虽然消费能力弱，但未来一定是消费的主体，体量会越来越大，相关社会企业应该提高对老年消费者的重视，眼光放长，抓住养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 25 了老年市场也就抓住了未来的方向。” 专业营养配餐机构如何切入老年餐饮市场按照 9073政策，张坤把养老餐饮服务市场分成了养老机构餐饮和社区机构餐饮，我国现在有万家养老机构，以规模较小的融合式养老机构为例，平均每天有 100人用餐，目前养老机构的餐饮规模在 300亿左右；社区餐饮及居家有 2亿左右人使用，人均每年花费 1000元购买老年餐，目前居家养老餐饮规模为 2000亿左右。从 2012年起至今，很多城市都推出了多版老年餐相关政策，同时，也推出了相应的老年餐服务链条。例如：北京政府与饿了么合作，共建互联网养老助餐平台；上海社区推出长者食堂模式，但还未形成连锁化与品牌化；广州与深圳相继推出长者食堂，但每个区的政策、补贴不同。养老机构项目的餐饮现状&特点现状 1：食品安全监管严格在养老产业微利的背景下，运营方进行安全投入的意愿不强。一方面，市场监管局频繁检查，另一方面，运营方没有一套成熟的体系制度与方法能用以借鉴，最终，导致对餐饮板块可能造成的风险预估不足、以及人为降低风险等级的情况发生。现状 2：运营方管理精力有限目前，大部分养老机构都自行组建并管理餐饮团队，由于团队无法准确的提高效率，缺乏将老年餐作为经营管理的亮点来建设，最终导致餐饮部分的工作十分消耗管理团队精力。现状 3：服务提升困难目前餐饮的品类仅能满足大众化需求，无法实现个性化。厨师岗位流动性高，导致产品稳定性差。很多时候，一名厨师的辞职，会让整个餐饮服务水平受到影响，导致持续改进和优化提升的办法有限。现状 4：餐饮配套需求尚未满足养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 26 部分养老机构急速扩张，但其餐饮服务尚未与扩张速度匹配，团队难以形成及管理，餐饮等软性服务还需提高品牌效应。大型养老机构大多实行包餐制，类似于企业的团餐。包餐制只有达到一定规模才能产生效益。一旦机构入住率不足，餐饮板块的盈利会变得困难。收费餐品应提高效能，优化团队构成，实现人员服务配比合理化。 CCRC则以包餐制或售卖制为主，类似于社会餐饮，用户可以自行选择。它的难点在于餐食品种是否多样化，以及餐饮团队的技能是否能满足客户的需求。在要保证餐品的成本、定价与持续性的同时，还应做到精细化管理。由于小微机构较小，难以清晰的算出餐饮板块的账目。因此，小微机构应与社区合作，利用好社区资源，一同开发社区市场。在服务机构自身老人的基础上，同时服务周边社区的老人。这不仅能保证小微机构餐饮部分的利润，还能在该场所扩大自身的产能，实现双赢。专业餐饮运营团队能让养老机构的运营方不再需要考虑如何保证食品安全等问题，养老机构运营方只需监控顾客的满意度，从而提高餐饮以及机构的质量与效率。老人的满意度可以因为餐饮的专业化、菜品的丰富程度来提升，但在满足老人多样化需求的同时，员工的餐饮满意度也是不可忽视的问题。社区及居家养老的餐饮体系建议&社区运营思考上文说到，目前我国已推出多项老年餐相关政策及补贴，但政府的补贴政策较乱，很多时候不能使项目真正落地。企业没有运营方面的激励与考核，即使有一次性的建设补贴也没有用。政府的补贴若能补贴到老人日常消费或企业的运营上，将会起到一定的促进作用。社区餐厅大多面积较小，只有引入中央厨房的概念，将中央厨房辐射到各社区的餐厅，解决社区空间不足的问题，才能提高综合产能。“没有中央厨房的支持，卫星厨房则难以生存。” 张坤认为，老年餐实现社区服务中心模式快速复制的要领是得到社区支持，加大宣传力度；满足老人的刚性需求；让企业的产品被顾客信赖；政府的补贴真正起到作用。他认为，社区老年餐应保证菜品的适老化、荤素搭配、两周内不重样、实现中晚餐差异化经营。他建议每餐六菜四档，为顾客提供不同的价格选择及送餐上门服务。同时，每个老年餐中心既做统一菜品，也兼顾地方特色，例如：马路两边不同小区居住着不同的人群，为其分别准备相对应养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 27 的菜品。除此之外，老年餐中心每餐开餐前都应进行展示。例如：提供堂食或打包功能，将菜品标准化，不断优化制度流程，减少排队速度慢的情况出现。张坤希望，在提高自己团队效率的同时，也能让老人逐渐适应老年餐。老年餐餐厅的建设方面，张坤认为与餐饮行业一样，老年餐餐厅的选址要因地制宜。如果是政府给的项目，无法自行选址，那么则要兼顾餐饮逻辑。实际上，安全环保比选址重要。水气声渣以及排放问题，使用的热源问题都需要解决。由于油烟排放、管道气等不便于操作，且难以把控风险，因此，中海油已经将旗下的社区餐饮设备电子化。如何合理排放油烟？如何拿到社区运营许可证等问题，将直接影响餐厅的前期建设、设计及运营。同样，不能有效解决这些问题也会影响后期的运营状况。合理利用空间，做好产能设计，满足客户需求，设计出日后有效的运营服务计划，能直接决定未来这家餐厅的盈利情况。在餐厅的设计与运营方面，结合上述的建议，张坤认为餐次应有取舍。因为一日三餐与一日两餐的人员比例是不同的，所以不能仅考虑一日三餐，还要考虑综合效益、人员搭配等，将成本最优化。与传统餐饮不同，由于老年餐饮店的顾客基本保持不变，那么菜品应时常产生改变，保持菜品的更新速度，为顾客提供新鲜感。如何运营老旧小区和新建小区？每一个店铺应该销售什么类型的餐饮产品？这些都是前期运营设计团队需要思考的问题。张坤建议一店一特色。聚焦非老人，满足不同的客户需求，在做好老年餐的基础上，拓展增量点。目前，中海油旗下的每一家店铺都会收到政府、企业的订单。在获得老年餐收益的同时，最大化效益，同时服务政府及企业，提高利润。对社区中心而言，应如何抓住老年餐餐厅的巨大人流量并获得收益？张坤认为，可以建立以营养餐为流量的生活中心，提供助餐、助浴、家政等服务，除了餐饮外，推出餐饮周边、或社区生活消费品。建立以社区为入口的文娱服务中心，将更多老人聚集于此，使流量最大化，形成老年大学等老养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 28 年文化产业，以及老年旅游等康乐休闲产业。推出以照护为主题的康养服务中心，提供营养或心理的健康咨询、照料服务、长护险上门服务等。以照护为主向外延伸，还可以提供康复理疗、辅具租赁、养老行业从业培训等服务。目前，中海油已涉及老年大学和社区餐饮两大区域，未来还希望将老人的其它需求嵌入至以街道社区服务中心为核心的小微机构平台，把更多人引入现有的机构中，这也是互相引流的商业逻辑和发展思路。中国人口结构正不断改变，老年人口逐渐上升，社会老龄化日益严重。解决老年人的吃饭问题不仅能为老年人的日常生活提供帮助，也能让繁忙工作的子女们安下心来。老年餐虽有着万亿市场但还未合理开发及应用，付萍和张坤从理论和实践的角度为我们阐述了老年餐的定义以及他们的应用经验。我们有理由相信：合理解决老年人的吃饭问题，同时抓住老年餐饮店的巨大人流量，与老年文娱等合作，将老年餐产业化。未来，中国的老年人将不再为每天吃什么而发愁，而是为太多选择而发愁！养老新方式：餐饮和养老结合餐饮和养老结合的优势提高老年人的生活质量老年人的健康和营养摄入是非常重要的。由于身体功能退化，他们需要更加注重饮食和健康。而餐饮业可以提供优质的食材和专业的烹饪技术，为老年人提供健康营养的餐食，从而提高他们的生活质量。解决老年人就餐难问题老年人出门就餐可能会遇到很多问题，比如交通不便、食堂嘈杂等。而将餐饮和养老结合，可以为老年人提供方便的用餐环境，让他们享受美食的同时，也可以方便地交流和社交。为餐饮业提供更大的市场养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 29 随着老年人口数量的不断增加，餐饮业可以将目光转向这一市场，为老年人提供更加适合他们的用餐服务。这不仅能够满足老年人的需求，也可以为餐饮业带来更多的收入和发展机会。如何实现餐饮和养老结合开设老年人专属餐厅餐饮业可以开设老年人专属餐厅，提供针对老年人口味和营养需求的菜品，同时也可以为老年人提供舒适的用餐环境。在餐厅中可以增设无障碍设施，如扶手、斜坡等，以方便老年人进出。发展老年人餐饮外卖服务老年人出行不便，但是他们可以在家里享受到美味的餐食。因此，餐饮业可以开发老年人餐饮外卖服务，为老年人提供外送服务，同时也可以根据老年人的需求，提供特别的菜单和餐饮配送服务。结合社区社区是老年人生活的重要场所，餐饮业可以和社区合作，在社区内开设老年人餐厅或者提供餐饮服务。这样可以为老年人提供方便的用餐环境，也可以促进社区的交流和发展。专业的养老餐饮服务机构餐饮业可以开设专业的养老餐饮服务机构，提供一站式的餐饮服务。这样可以为老年人提供高品质的餐食、全方位的营养保障以及专业的健康管理服务。这种方式可以有效地解决老年人就餐难的问题，也可以为餐饮业带来更多的商机和市场。餐饮和养老结合具有很多优势，但要实现这一目标，需要餐饮业在技术、服务、管理等方面进行创新和提高。希望未来可以有更多的餐饮企业参与到养老事业中来，为老年人提供更好的餐饮服务，让他们享受到更好的生活质量。三、移动互联网时代养老餐厅线上流量需精细化营销随着移动互联网的普及，现在的消费者很少是通过看到哪家好吃就直接进去，更多的时候消费者在到店之前就已经通过诸如美团、点评、口碑、公众号等各种各样的手机社交 APP决定了就餐的养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 30 目的地。餐饮行业流量的线上化已逐渐成为门店客户的主要来源，然而互联网经济的迅速发展也带来了更多的社交 APP的出现。从开始的美团、点评等到后期的抖音、小红书等，如雨后春笋般迅速崛起壮大，占据了海量的用户基数。对于商家而言，消费者的注意力被分散，商户需要通过更多的平台去为门店引流，费时费力甚至有时花费了精力也效果平平。这都促使着餐饮行业门店需要逐渐加强线上平台流量的营销管理，通过数字营销来影响消费者的决策，为餐饮门店引流。 “酒香不怕巷子深”的时代已经成为过去，移动互联网的发展使得餐饮行业门店的数字化转型成为必然，通过对大数据的分析、整合，了解消费的潜在需求，从而制定出一套贴合消费者需求的营销活动方案，更准确的引流和转化消费者。让餐饮行业做到不仅仅只限于以提高自身品质来收获更多消费者，更多地通过产品平台投放和更加吸引消费者的营销决策，实现流量管理的精细化。四、移动互联网背景下养老餐厅营销策略及建议随着互联网时代的到来，餐饮行业的客户群体在面临选择时所获得的媒介信息也愈发多样化，自主选择的权力愈大。因此，当前仍然处于蓬勃发展时期的餐饮行业在移动互联网时代的大背景下，如何走出传统的商家与消费者的关系模式，利用灵活多变的交流方式，转变企业与消费者之间的联系，建立良好的互动关系，加强与消费者之间的对话与交流等问题，逐步提上日程。本文主要从三个方面来对上述问题进行探究：首先明确移动互联网的特征，其次分析餐饮企业的营销策略，最后探讨移动互联网下营销策略的创新与升级。以期能够为餐饮行业发展提供参考。移动互联网的特征移动互联网的产生是建立在互联网和移动信息技术之上的，它将这二者连接在一起，将移动通信技术嫁接到网络平台上，以此推动新的商業模式的产生与发展。它的特征主要体现在以下三个方面：第一是多样化，多元化的网络平台，丰富的网络产品，为网络用户提供了多样化的选择，给用户充分自主选择的空间;第二是便捷，由于移动互联网实现了信息的全方位覆盖，所以用户能够随时随地获取自己所需要的信息;第三是信息的碎片化，由于当前处于信息爆炸的时代，所以令人应接不暇的信息逐步被分解为各种碎片，以供人们阅读。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 31 移动互联网背景下餐饮企业营销策略分析虽然互联网+的营销策略的发展是与传统的市场营销策略紧密相关的，但是当前移动互联网的迅速发展所导致的信息爆炸化，使得网络用户能够接触到大量的网络相关信息，有更多的备选项，因此传统的营销模式已经不能适应企业发展的需求。所以，如何转变营销策略思路成为餐饮企业获取市场竞争力的要点之一。餐饮企业品牌形象的策略消费者由于自身的文化背景以及成长环境不同，因此对于品牌的认知程度也是有所不同的。所以企业在建立品牌形象，深入探索企业文化时，应当与移动互联网充分结合，与消费者之间建立连接，满足消费者对品牌的期待。品牌和产品推广的策略在当前的网络时代，利用网络平台作为提高品牌知名度的主要方式，是极具优势的。企业在进行推广时可以对网络大数据进行分析，精准定位用户需求，增加企业的曝光程度，使品牌文化能够与消费者的生活相连。用户运营的策略主要是依靠用户口碑推广和宣传品牌，以及及时地了解消费者的反馈，在此基础上不断地完善品牌。首先要了解用户的主要需求是什么，然后对用户需求进行具体的分析，设计具体的流程，帮助用户达成目标，用户在满足需求之后，就会对周边的人宣传该品牌。移动互联网下营销策略的创新与升级移动互联网作为一种全然不同于以往的、全新的信息生态系统，逐步与多个行业的发展进行深度融合，尤其以餐饮行业为主要代表之一。这不仅给餐饮行业的营销策略带来了的新鲜的血液，而且也推动餐饮企业在营销方面的升级与改进，时刻关注移动互联网的发展前景，把握发展趋势，力求在餐饮市场中占据优势地位。餐饮企业需要对市场进行定位而后根据企业发展的特点锁定用户养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 32 当前移动互联网的主要特点是：个性化定制，迎合用户的需求等。用户的个人需求在推动移动互联网发展中同样也发挥着不可替代的重要作用，他们之间的关系也是不可分割的。因此，若想要对精准定位市场，锁定有关用户，那么就需要对传统的营销策略进行调整。由于移动互联网覆盖的范围不断扩大，所以可以在其基础上，对用户属性相匹配，确定用户的喜好和口味。 4.移动互联网营销策略通过创新企业与用户之间的互动方式并采取对互动进行嘉奖的途径，以提高顾客的互动率，扩大餐饮企业的影响力和提高其知名度。随着移动互联网终端的全方位覆盖，以及移动 APP的持续开发，与餐饮企业的绑定营销等，用户能够通过各种移动互联网平台，分享自己的感受和对餐饮企业的评价。所以餐饮企业在创新营销策略时，以满足顾客实时分享的需求为主要前提，升级营销策略，开拓餐饮企业的发展空间。扩展营销传播连接的对象实现真正意义上的多元化连接，让餐饮企业对营销投入后能够获得最大程度的回报率。当前移动终端能够完成多屏化，实现对消费者信息的全方面传输。但是对于餐饮行业而言，这绝不仅仅是意味着消费者能够获得更多的信息和拥有多样化的信息源，更应该是这些多样化的连接方式将餐饮企业、网络平台、消费者、行业服务等方面彻底的连接起来，实现餐饮的产品推广和宣传。同时，随着移动互联网时代浪潮的愈发汹涌，多方连接的成本正在逐渐下降，联系愈发紧密，阻隔日益消失，大大提高了餐饮企业的营销效率。综上所述，本文主要论述了移动互联网的时代背景下，餐饮企业如何利用移动终端的特殊优势，创新与升级自身的营销策略，扩大企业的发展空间和市场。由此，我们认识到移动互联网与消费者及企业这三者间的联系愈发紧密，移动终端在其中所发挥的作用是不容忽视的，推动着三者间的高效连接。当时就目前的餐饮企业的情状而言，许多企业并未意识到移动互联网所带来的消费者与产品及服务间相互绑定的重要意义。所以，餐饮企业应当跳脱出以往的固有营销模式，认识移动终端的意义，探索更具时代特征的营销模式。餐饮行业微信运营策略民以食为天”，作为衣食住行的一员，餐饮行业是永远都不会过时的行业。在如今社会多样化的进程下，餐饮行业也走上了互联网营销道路，从开始的美团、饿了么到抖音、微信公众号以及其他新媒体平台的出现，餐饮行业已经从传统的线下营销方式转为线上线下相结合的新模式，那么，餐饮行业新媒体营销玩法是什么呢？养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 33 餐饮行业新媒体营销模式被打破边界，打破传统的企业运营模式的互联网时代，传统餐饮业与互联网公司也发生了微妙变化。对于餐饮企业来说，也会逐步形成全网营销，全渠道 KOL新媒体模式。如果还在思考你的餐厅是否需要跨界，是否需要融入次元文化，是否需要借助新媒体去打破餐厅营销边界，答案也是很明确的，当然这需要你的餐厅全员营销，需要协同作战，默契配合，在利益不冲突的基础上，你和餐厅整体的创意、营销与运营团队的每个人，都必须融为一体。随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到餐饮企业的重视。网络媒体不仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能。人们的交流圈子和方式从“耳濡目染”向“手指文化”转变，对餐饮业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革命性的。郑州市的餐饮企业群体，在当前新技术和传统模式共存的环境下，如何抢占先机，利用新媒体营销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受餐厅的特色文化，从而在其心中建立起该餐厅的独特品牌形象。怎么利用互联网营销来为餐饮行业获取流量呢？可以通过建立餐厅的官方网站，跟大型的团购平台合作，通过网络渠道推广餐厅等，将线上线下资源互相转化。那么餐饮行业想要建立微信公众号，通过自媒体运营来达到餐厅推广该怎么做呢？多样化的新媒体内容运营：做微信运营关键是如何丰富内容，并将内容推广出去，让更多的人知道你的餐厅，你的菜品，你的活动。没有价值的推送会让顾客没有耐心阅读，更不要指望顾客去帮你分享传播，所以内容很重要。餐饮行业微信公众号可以推送饮食，养生类信息，可以结合集结分享时令菜品制作方法，如端午节教大家包粽子，元宵节交大家包饺子等。让顾客形成使用习惯：微信的用户基数相对较大，现在走在大街小巷，大到商场购物，小到街边水果摊买水果，大家都在使用微信支付，餐厅可以开通微信订餐，微信支付等方式，来便捷客户的用餐体验。通过微信开发，增加互动板块，如抽奖，发红包，发代金券等来活跃粉丝，刺激消费。如何增加用户：微信运营锁定的客户群体更多的是年轻人，想要把微信营销发挥到极致，就必须抓住这部分人群的消费心理。年轻人群喜欢尝试新事物，有一定经济能力，但对活动和优惠也比较敏感，所以定期推出关注送礼，转发送礼，新品试吃，优惠券等活动，不失为增加微信用户量的好。微信营销贵在坚持：做微信运营也是做广告树立品牌形象的一种渠道，跟广告一样达不到立竿养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 34 见影的效果，所以这是一个长期坚持和慢慢累积的过程，用户群和粉丝在慢慢累积，口碑在慢慢累积，同样的品牌形象也在慢慢累积。五、养老餐厅《移动互联网营销策略》制定手册在明确“移动互联网营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定实施“移动互联网营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“移动互联网营销策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “移动互联网营销策略” 召开专门会议就推行“移动互联网营销策略”作出决定动员 2 成立公司“移动互联网营销策略”建设领导和制定小组确定公司“移动互联网营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 35 3 进行建立“移动互联网营销策略”思想动员召开公司建立“移动互联网营销策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 36 1 组织相关人员参加“移动互联网营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习 “移动互联网营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 37 制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“移动互联网营销策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 38 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 5.移动互联网营销策略注意事项企业在实施“移动互联网营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 39 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“移动互联网营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“移动互联网营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 40 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 41 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“移动互联网营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 42 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “移动互联网营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。方案制定 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 43 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“移动互联网营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “移动互联网营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 44 产品方面运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 45 六、养老餐厅《移动互联网营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 46 实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“移动互联网营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“移动互联网营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 47 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。注重战略风险防控基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 48 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“移动互联网营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 49 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。七、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 50 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。养老餐厅市场分析及移动互联网营销策略研究报告 51 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。