从广告的角度看全网营销
浪淘金 陈功伟
1.团队：2007年建立，CEO周杰曾是Google历史上最年轻的华人技术总监，主导开发Google广告系统及流量反欺诈作弊系统； 成员来自google\yahoo\百度\阿里巴巴\新浪\腾讯等领先互联网公司，开发出遥遥领先同行的互联网流量分析及广告效果优化工具；
2.产品体系：基于全网流量的DSP业务；按电话付费的PPC业务；社会化媒体整合营销服务等；
3.服务过的互联网企业：淘宝、京东、携程、去哪儿、智联招聘、大众点评网、赶集网、58同城、凡客诚品、唯品会、女装大卖家：韩都衣舍、茵曼、沐乃衣、柚子美衣、七格格、我的百分之一、粉红大布娃娃、裂帛、TS、妖精的口袋等；
关于浪淘金公司
淘宝主要的营销工具&流量来源
先看看大家熟悉的：
钻石展位：按CPM（每千人展示成本）计费的展示广告产品；适用于品牌/新品曝光、活动促销等
直通车：按CPC（每点击成本）计费的搜索广告产品；适用于店铺引流、宝贝促销等注重实效的推广目标。
淘客推广：按CPS（每订单成本）计费的联盟广告产品；适用于宝贝日常销售及销量提升等。
为什么有不同的计费与规则：
不同流量的营销原理
媒体
受众
广告内容
受众接受广告信息的方式
钻展 -CPM广告
入口型流量提供
海量曝光机会
信息量大且杂
未细分受众
有吸引力的促销活动；
令人印象深刻的品牌形象。
被动接受/被影响
直通车-CPC广告
按照关键词将媒体做内容细分
受众因关键词而被细分
提供受众希望看到的信息
主动搜索
淘宝客-CPS广告
多元化小型媒体集合、流量分散且质量参差不齐
受众分散且未细分
推动购买的广告内容及购买利益的机制设计
被动接受及被购买利益的吸引推广交易实现
门户广告
搜索引擎推广SEM
网址导航
EDM推广
SNS推广
DSP广告
……
搜
推
总结一下淘外，电商常用的推广方式：
用户主动发起
广告信息满足用户需求
媒体主动发起
广告信息要推动需求
当今互联网主要流量获取方式（营销工具）
搜
典型代表：搜索引擎推广（SEM）、网址导航
适合“低频高消费”产品
用户主动发起
广告投放的核心是满足用户需求（当前的）
广告信息要迎合需求，例如：产品介绍、同类对比
推
典型代表：门户广告、DSP广告、EDM推广、SNS推广
适合“高频”或“冲动性”产品
媒体主动发起
广告投放的核心是发现用户需求（当前和潜在的）
广告信息要推动需求，例如：促销、新款
当今互联网主要流量获取方式（营销工具）
我们即将面临的是一个“推荐”的时代
1、DSP；
2、SNS ；
3、EDM；
“搜索”目前已是大众工具；
DSP是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台。
DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网多家广告交易平台上进行广告投放，遵循统一的竞价和反馈方式，以合理的价格实时购买按广告需求精准匹配后的广告展示机会（受众）。
DSP
关键词：
1、CPM实时竞价；
2、广告创意对应用户；
3、着陆页对应广告主题；
广告主：简单网 精品女装流量平台
推广需求：加大曝光 提升用户量
推广策略：DSP广告按受众购买流量，大量媒体曝光，设计与用户互动的方式，或者新用户关注
1
分析目标受众 区分受众兴趣设计多个广告素材；
2
设计广告内容与用户互动：风格测试 再次确定用户兴趣偏好
3
广告交易系统实时竞价获得向目标受众的广告展示机会
广告交易平台
按受众
实时竞价投放
广告素材
广告着陆页
引导用户进入网站
或关注选款师
DSP案例：
SNS全称Social Networking Services，即社会性网络服务。
SNS 广告是基于社交网络的广告推广方式，利用人与人之间的联系，传播广告信息。国内主要的社交网络：腾讯QQ、qzone 、新浪微博、开心网、人人网、各种论坛等。
SNS
关键词：
1、选择“好“的商品，
2、创作”推动“主题的创意，并利于传播；
3、着陆页对应广告主题，并制造”紧迫感“，提升转换；
广告主：某淘宝女装卖家（一金冠）
推广背景：通过活动提升用户认知和引入更多新用户，提升综合转化。
推广策略：选择一件百搭款设定具有吸引力的折扣，通过社交平台新浪微博、qq群等推广，打造成引流款，并通过包邮等优惠，推动用户选择更多商品，提升整体销量。
推广效果：
店铺销量（笔数）提升 倍（当日约300单，注意：是上新！）；
日销售额较推广前一日，提升倍
推广单品比较同店铺其他单品，点击到成单的转化率提升 4倍；
自活动之后，该店铺日访问量提升了3000UV，日订单数提升60单；
SNS案例：
EDM Email Direct Marketing，即电子邮件直接营销。通过向电子邮件向广告受众发送广告信息，用吸引力的广告内容吸引目标受众关注并实现广告目标。
EDM
关键词：
1、针对有访问历史的用户；
2、能判断需求的数据（根据收藏…） ，
3、倒计时广告设计，预热，传播；
广告主：某淘宝女装卖家（四金冠）
推广背景：
商家有季节性促销需求，希望通过短时间集中力量推广，使促销商品大量曝光，提升销量。
推广策略：根据促销商品的特点，设定统一的活动主题，设计集合页面，有针对性的收集此品牌的关注用户及此商家的老用户，定向发送EDM，告知促销活动信息，提前预热促进收藏，活动当日转化订单。
推广效果：
EDM打开率% （打开/发送数）
点击转化率 9%(进入到活动页面/总发送)
成交转换率：8%。即：% *9%*8%
=（
1000封邮件产生个订单。
促销商品总曝光量（点击数）提升7倍左右；
日销售额提升5倍以上。
EDM案例：
搜索引擎曾经是互联网的最重要入口
主要搜索引擎：百度，淘宝，360
搜索引擎广告占互联网广告50%以上份额；
基于SEO崛起的案例：
汽车之家，58，赶集，奇艺
基于SEM崛起的案例：
淘宝，易车，去哪儿，安居客
搜索引擎营销
曾经帮助很多互联网公司崛起：
最后说一下SEM
我们相信，在这个“推荐”时代，会诞生一批全新的互联网公司；
3种广告目标：销售、营销、品牌
广告阶段 广告目标 考核方式
A：销售 满足消费需求 ROI
B：营销 激发消费需求 新用户
C：品牌 实现溢价 信任度
A
B
C
展示广告
(Ad Exchange)
流量渠道
搜索广告(SEO，SEM)
CPS，导航
针对性媒体
门户媒体
社交媒体
EDM
广告目标
总结一
2种广告场景：搜索、推荐
通过关键词等聚焦细分用户群
满足用户需要的描述信息
“低频高消费”产品
例如，房产、金融、教育…
搜索
导航
用户主动寻找产品信息
搜索
吸引相关人群
产生关注与兴趣
激发用户冲动的活动信息
“高频低消费”或“冲动性”产品
例如，女装、游戏、保健…
展示
社交
商家主动推送产品信息
推荐
特点
代表渠道
适合产品
信息
受众
总结二
生态不同 规则相同
流量不同 方法相同
@陈功伟
@
M:0136-0102-1035
谢谢大家！
